Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hòa Bình

Để các bậc phụ huynh, thí sinh, công chúng biết đến thƣơng hiệu của một trƣờng đại học thì ngoài chất lƣợng đào tạo, đội ngũ giảng viên, công tác nghiên cứu khoa học, thì cần phả[r]

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIÁO DỤC

NGUYỄN THỊ LỆ XUÂN

QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÒA BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ GIÁO DỤC

HÀ NỘI – 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIÁO DỤC

NGUYỄN THỊ LỆ XUÂN

QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÒA BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ GIÁO DỤC CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ GIÁO DỤC

Mã số: 60 14 01 14

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Đắc Hưng

HÀ NỘI – 2014

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Nhiệm vụ nghiên cứu 2

3.1 Nghiên cứu các cơ sở lý luận 2

3.2 Thực trạng công tác quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu tại trường Đại học Hòa Bình 2

3.3 Đề xuất, kiến nghị 2

4 Khách thể và đối tượng nghiên cứu 3

4.1 Khách thể nghiên cứu 3

4.2 Đối tượng nghiên cứu 3

5 Câu hỏi nghiên cứu 3

6 Giả thuyết khoa học 3

7 Phạm vi nghiên cứu 3

8 Phương pháp nghiên cứu 3

8.1 Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận 3

8.2 Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn 4

8.3 Nhóm phương pháp xử lý thông tin 4

9 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

9.1 Ý nghĩa lý luận 4

9.2 Ý nghĩa thực tiễn 4

10 Cấu trúc của luận văn 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG Error! Bookmark not defined

QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Error! Bookmark not defined 1.1 Lịch sử nghiên cứu đề tài Error! Bookmark not defined

1.2 Các khái niệm cơ bản Error! Bookmark not defined 1.2.1 Quản lý, quản lý nhà trường Error! Bookmark not defined 1.2.1.1 Quản lý Error! Bookmark not defined 1.2.1.2 Quản lý nhà trường Error! Bookmark not defined 1.2.2 Thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.2.3 Thương hiệu giáo dục đại học Error! Bookmark not defined 1.3 Quảng bá thương hiệu giáo dục đại học trong bối cảnh hội nhập Error! Bookmark not defined

1.3.1 Một số yếu tố cấu thành thương hiệu, thương hiệu giáo dục đại học

Error! Bookmark not defined

1.3.1.1 Một số yếu tố cấu thành thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.3.1.2 Một số yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục đại học Error! Bookmark not defined

1.3.2 Các chức năng của thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.3.3 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục đại học Error! Bookmark not defined

1.3.4 Các phương tiện quảng bá Error! Bookmark not defined 1.3.5 Các hình thức quảng bá Error! Bookmark not defined 1.3.6 Nội dung quảng bá Error! Bookmark not defined 1.4 Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.4.1 Xây dựng chiến lược quảng bá Error! Bookmark not defined 1.4.2 Xác định các hình thức, nội dung, kênh thông tin quảng bá Error! Bookmark not defined

1.4.3 Xác định các nguồn lực thực hiện quảng bá Error! Bookmark not defined

1.4.3.1 Điều kiện khách quan Error! Bookmark not defined 1.4.3.2 Điều kiện chủ quan Error! Bookmark not defined 1.4.4 Tổ chức quảng bá Error! Bookmark not defined 1.4.5 Đánh giá hiệu quả quảng bá Error! Bookmark not defined

1.5 Một số yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá thương hiệu

Error! Bookmark not defined

1.5.1 Những yếu tố khách quan Error! Bookmark not defined 1.5.1.1 Lịch sử phát triển của trường đại học Error! Bookmark not defined

1.5.1.2 Chiến lược định hướng phát triển của trường đại học Error! Bookmark not defined

1.5.1.3 Thương hiệu gắn với cơ sở vật chất phục vụ học tập, giảng dạy và

nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.5.1.4 Ngân sách cho phát triển thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.5.2 Những yếu tố chủ quan Error! Bookmark not defined 1.5.2.1 Quy mô của trường đại học Error! Bookmark not defined 1.5.2.2 Cấu trúc trường đại học Error! Bookmark not defined 1.5.2.3 Vai trò người lãnh đạo Error! Bookmark not defined 1.5.2.4 Chất lượng đào tạo của trường Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG

QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÒA BÌNH TỪ 2008 ĐẾN NAY

Error! Bookmark not defined

2.1 Giới thiệu sơ lược về trường Đại học Hòa Bình Error! Bookmark not defined

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Error! Bookmark not defined 2.1.1.1 Lịch sử hình thành Error! Bookmark not defined 2.1.1.2 Các bước xây dựng trường Error! Bookmark not defined 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Error! Bookmark not defined 2.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn Error! Bookmark not defined 2.1.4 Định hướng phát triển Error! Bookmark not defined 2.1.5 Chương trình và phương thức đào tạo Error! Bookmark not defined 2.1.5.1 Chương trình đào tạo Error! Bookmark not defined 2.1.5.2 Phương thức đào tạo Error! Bookmark not defined 2.1.6 Đội ngũ cán bộ giảng viên Error! Bookmark not defined 2.1.7 Cơ sở vật chất Error! Bookmark not defined 2.2 Thực trạng công chúng biết đến trường Đại học Hòa Bình Error! Bookmark not defined

2.2.1 Phiếu khảo sát số 1 Error! Bookmark not defined 2.2.2 Phiếu khảo sát số 2 Error! Bookmark not defined

2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu và thực trạng quản

lý hoạt động quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hòa Bình Error! Bookmark not defined

2.3.1 Hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hòa Bình Error! Bookmark not defined

2.3.1.1 Hoạt động quản bá trong nội bộ Error! Bookmark not defined 2.3.1.2 Hoạt động quảng bá bên ngoài Error! Bookmark not defined

2.3.2 Đánh giá chung về các hoạt động quảng bá thương hiệu và thực trạng

quản lý hoạt động quảng bá của Nhà trường Error! Bookmark not defined 2.3.2.1 Ưu điểm Error! Bookmark not defined 2.3.2.2 Hạn chế Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 3 CÁC BIỆN PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG

QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC HÒA BÌNH Error! Bookmark not defined

3.1 Nguyên tắc lựa chọn các biện pháp Error! Bookmark not defined 3.1.1 Nguyên tắc đảm bảo tính truyền thông Error! Bookmark not defined 3.1.2 Nguyên tắc đảm bảo tính hiệu quả Error! Bookmark not defined 3.1.3 Nguyên tắc đảm bảo tính khả thi và lựa chọn ưu tiên Error! Bookmark not defined

3.1.4 Nguyên tắc đảm bảo tính khoa học, thực tiễn Error! Bookmark not defined

3.1.5 Nguyên tắc đảm bảo tính kế thừa Error! Bookmark not defined

3.2 Đề xuất các biện pháp xây dựng và quản lý hoạt động quảng bá thương

hiệu Đại học Hòa Bình Error! Bookmark not defined 3.2.1 Các biện pháp chung Error! Bookmark not defined 3.2.1.1 Xây dựng niềm tin trong nội bộ Error! Bookmark not defined 3.2.1.2 Xây dựng phòng truyền thông Error! Bookmark not defined

3.2.1.3 Xây dựng nội dung và kế hoạch truyền thông, tiến hành thăm dò dư

luận xã hội Error! Bookmark not defined

3.2.1.4 Đầu tư cho công tác truyền thông và tổ chức thực hiện công tác truyền

thông, quảng bá thương hiệu Error! Bookmark not defined

3.2.2.1 Nâng cao ý thức của tất cả các cán bộ công nhân viên, sinh viên đã và đang học tập tại trường về thương hiệu đại học và thương hiệu ĐH Hòa Bình

Từ đó xây dựng văn hóa tổ chức trong Trường Đại học Hòa Bình Error! Bookmark not defined

3.2.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐH Hòa Bình thông qua website http://daihochoabinh.edu.vn Quyết

định ngân sách và lựa chọn phương tiện, công cụ quảng bá Error! Bookmark not defined

3.2.2.3 Xây dựng hệ thống thư viện Đại học Hòa Bình Error! Bookmark not defined

3.2.2.4 Thành lập Ban liên lạc Cựu Sinh viên Error! Bookmark not defined

3.2.2.5 Xây dựng mối quan hệ khăng khít với nhà tuyển dụng, các cơ quan

quản lý, các nhà đầu tư, các đối tác đào tạo và nghiên cứu khoa học Error! Bookmark not defined

3.2.2.6 Tạo sức hút, sự lan tỏa của thương hiệu Trường Đại học Bình trong

công đồng và phụ huynh học sinh Error! Bookmark not defined

3.2.2.7 Xây dựng biện pháp quản lý cho từng hoạt động quảng bá thương hiệu

Error! Bookmark not defined

3.2.3 Phân tích tính khả thi và ứng dụng của các biện pháp Error! Bookmark not defined

3.2.3.1 Một số giải pháp trước mắt Error! Bookmark not defined

3.2.3.2 Các biện pháp cần lập dự án và xây dựng ngân sách để thực hiện

Error! Bookmark not defined

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ Error! Bookmark not defined

1 Kết luận Error! Bookmark not defined

2 Khuyến nghị Error! Bookmark not defined

TÀI LIỆU THAM KHẢO 5

PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nhiều trường đại học tại Việt Nam, đặc biệt là các trường có truyền

thống lâu đời với ảo tưởng về danh tiếng của mình, đang hùng hồn tuyên bố

sẽ phấn đấu trở thành một trường có trình độ ngang tầm khu vực hoặc thế giới, mặc dù chưa bao giờ tìm hiểu hình ảnh và vị thế thực sự của mình so với các trường khác là như thế nào? Không ít trường cho rằng: Không cần các hoạt động quảng bá thương hiệu thì trường của mình cũng không thiếu thí sinh dự thi, điểm chuẩn vẫn cao… Thậm chí, nhiều trường hoạt động theo

cách “hữu xạ… tự nhiên hương” Quan điểm giáo dục không thể là dịch vụ

hay hàng hóa, quan điểm này không thể tồn tại đồng nghĩa với cụm từ

“thương hiệu đại học” Quan điểm này bắt nguồn từ chế độ bao cấp đối với

các trường công lập Chính sách xã hội hóa giáo dục đã cho ra đời một mô

hình giáo dục đại học mới ở Việt Nam: “Giáo dục đại học ngoài công lập”

hay nói một cách khác là giáo dục đại học phi bao cấp Để tồn tại và phát triển

cơ sở giáo dục đại học ngoài công lập phải hoạt động theo mô hình của một tổ chức kinh doanh hay doanh nghiệp, và dĩ nhiên, một cơ sở giáo dục đại học như trên không thể tách rời hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

Theo số liệu thống kê, cả nước năm 2014 có hơn 430 trường đại học, cao đẳng Như vậy, sự cạnh tranh thầm lặng giữa các trường đại học và cao đẳng trở nên quyết liệt và nhạy cảm hơn Để các bậc phụ huynh, thí sinh, công chúng biết đến thương hiệu của một trường đại học thì ngoài chất lượng đào tạo, đội ngũ giảng viên, công tác nghiên cứu khoa học, thì cần phải xây dựng chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu - một trong những bước của

lộ trình xây dựng và phát triển thương hiệu nhà trường Trong bối cảnh kinh

tế cạnh tranh như hiện nay, nền giáo dục có những bước chuyển mới, các trường đã bắt đầu xây dựng các chiến lược nhằm thu hút người học, nâng cao thị phần sinh viên tốt nghiệp cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho

nền kinh tế tri thức và khẳng định đẳng cấp thương hiệu của nhà trường không chỉ đối với người học mà còn đối với xã hội Chính vì thế, để khẳng định vị trí của mình, trường Đại học Hòa Bình đang từng bước xây dựng và phát triển thương hiệu

Với tầm quan trọng của Nhà trường như đã trình bày, tôi lựa chọn đề

tài: “Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hòa Bình”

làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình Với hy vọng kết quả của đề tài sẽ xây dựng và quảng bá hình ảnh của trường Đại học Hòa Bình trong xã hội

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề xuất các biện pháp quản lí những hoạt động quảng bá thương hiệu

để trong thời gian ngắn nhất những thông tin cơ bản về trường Đại học Hòa Bình đến được với công chúng

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Nghiên cứu các cơ sở lý luận

Nghiên cứu cơ sở lý luận về quản lí quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó đưa ra chiến lược quảng bá hình ảnh cho trường Đại học Hòa Bình để góp phần xây dựng hình ảnh Nhà trường trong công chúng, nhất

là khách hàng mục tiêu (học sinh cấp 3) trong mùa thi đại học sắp tới

3.2 Thực trạng công tác quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu tại trường Đại học Hòa Bình

Khảo sát, điều tra xã hội học, nghiên cứu tài liệu nhằm thu thập, chọn lọc và tổng hợp một số kết quả nghiên cứu và thực tiễn của công tác quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu

3.3 Đề xuất, kiến nghị

Xây dựng chiến lược quảng bá hình ảnh cho Nhà trường nhằm thu hút được nhiều sinh viên vào trường ngay từ năm học tới, gây dựng được niềm tin

và là sự lựa chọn không phải thứ hai của mỗi sinh viên khi đăng ký nhập học

4 Khách thể và đối tượng nghiên cứu

4.1 Khách thể nghiên cứu

Hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hòa Bình

4.2 Đối tượng nghiên cứu

Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Trường đại học Hòa Bình

5 Câu hỏi nghiên cứu

- Thương hiệu là gì? Vai trò của việc xây dựng và quảng bá thương hiệu?

- Cần có chiến lược gì để xây dựng và quảng bá thương hiệu của trường Đại học Hòa Bình để góp phần xây dựng hình ảnh Nhà trường trong công chúng?

6 Giả thuyết khoa học

- Trường Đại học Hòa Bình là một trường ngoài công lập mới thành lập chưa có thương hiệu Nếu đề xuất được các biện pháp quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu phù hợp thu hút được xã hội chú ý đến Trường Đại học Hòa Bình

7 Phạm vi nghiên cứu

- Khảo sát việc quản lí sử dụng hình ảnh, tờ rơi, khẩu hiệu, áp phích, thông tin, kênh thông tin để quảng bá thương hiệu Đại học Hòa Bình từ năm

2008 trở lại đây

- Khảo sát nhóm các đối tượng khác nhau để thấy được thị hiếu, nhận định về Đại học Hòa Bình, từ đó có các biện pháp quản lý phù hợp

8 Phương pháp nghiên cứu

8.1 Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận

Nghiên cứu tài liệu nhằm thu thập, chọn lọc và tổng hợp một số vấn đề

lý luận và thực tiễn liên quan đến vấn đề quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu trường Đại học Hoà Bình

8.2 Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn

Quan sát, điều tra - khảo sát, phỏng vấn, tổng hợp kết quả thực tế, tổng kết kinh nghiệm

8.3 Nhóm phương pháp xử lý thông tin

Thống kê, tổng hợp và phân tích đưa ra các kết luận, đánh giá

9 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

9.1 Ý nghĩa lý luận

Qua nghiên cứu công tác quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu trường Đại học Hòa Bình, rút ra những bài học, kinh nghiệm và mặt hạn chế, cung cấp luận cứ cơ sở khoa học về quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu

9.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đề xuất chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu cho Trường Đại học Hòa Bình và các biện pháp quản lý các chiến lược đó Nhằm thu hút xã hội quan tâm nhiều hơn đến hoạt động của Nhà trường

10 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và khuyến nghị, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn dự kiến được trình bày theo 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Chương 2: Thực trạng công tác quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hòa Bình từ 2008 đến nay

Chương 3: Các biện pháp xây dựng và quản lý hoạt động quảng bá

thương hiệu Trường Đại học Hòa Bình

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Đặng Quốc Bảo, Quản lý giáo dục, quản lý nhà trường Tập bài giảng cho

lớp Cao học Quản lý Giáo dục Khoa Sư phạm Đại học Quốc gia Hà Nội

2 Đặng Quốc Bảo, Nguyễn Đắc Hưng (2004), Giáo dục Việt Nam hướng

tới tương lai - vấn đề và giải pháp NXB Chính trị quốc gia

3 Nguyễn Quốc Chí – Nguyễn Thị Mỹ Lộc, Những cơ sở khoa học về quản

lý giáo dục, Tập bài giảng cho cao học chuyên ngành quản lý giáo dục, Hà

Nội, 1994/2004

4 Nguyễn Quốc Chí, Nguyễn Thị Mỹ Lộc(2010), Đại cương khoa học

quản lý ĐHQGHN

5 Lê Anh Cường (2004), Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Danh tiếng

và lợi nhuận Nhà Xuất bản Lao động - Xã hội

6 Nguyễn Văn Dững (2011), Báo chí truyền thông hiện đại, từ hàn lâm đến

đời thường, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội

7 Vũ Cao Đàm, Phương pháp luận nghiên cứu khoa học, Nhà xuất bản

khoa học kỹ thuật, Hà Nội, năm 1997

8 Vũ Ngọc Hải, Đặng Bá Lãm, Trần Khánh Đức (2007) Giáo dục Việt

Nam đổi mới và phát triển hiện đại hóa, Nxb Giáo dục, Hà Nội

9 Nguyễn Thị Mỹ Lộc chủ biên (2004), Một số vấn đề giáo dục đại học

ĐHQGHN

10 Nguyễn Thị Mỹ Lộc, Đặng Quốc Bảo, Nguyễn Trọng Hậu, Nguyễn

Quốc Chí Những tư tưởng chủ yếu về giáo dục Nxb ĐHQGHN, 2000

11 PGS TS Vũ Chí Lộc, Ths Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng và phát

triển thương hiệu Nhà Xuất bản Lao động - Xã hội

12 Ths Nguyễn Quốc Khánh (2009), Ý tưởng chiến lược và hiệu quả của