Giải pháp marketing về sức cạnh tranh thị trường may mặc sang EU của công ty Chiến Thắng.doc.DOC

Giải pháp marketing về sức cạnh tranh thị trường may mặc sang EU của công ty Chiến Thắng

Lời nói đầu

Trong hơn 15 năm đổi mới chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trungsang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc, nền kinh tế Việt Nam đã

đạt đợc nhiều thành tựu quan trọng và rút ra đợc những bài học thực tiễn quýbáu cho quá trình công nghiệp hoá- hiện đại hoá Kinh tế thị trờng đòi hỏi sựgắn bó mật thiết giữa sản xuất và tiêu dùng, cho nên đa sản phẩm ra thị trờng

và đợc khách hàng chấp nhận luôn là vấn đề quan trọng đối với các doanhnghiệp

Ngày nay, xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá đang diễn ra nhanh chóng,sâu rộng trên nhiều lĩnh vực trong khi Việt Nam đang bớc đầu mở cửa, hộinhập với khu vực và toàn cầu, thì vấn đề sản xuất, xuất khẩu có ý nghĩa rất

to lớn đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Đặc biệt, khi màcác doanh nghiệp cùng ngành cạnh tranh ngày càng quyết liệt đòi hỏi mỗidoanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển một mặt phải củng cố thị trờng đã

có, mặt khác phải tìm kiếm và xuất khẩu ra thị trờng mới trên thế giới.Marketing xuất khẩu sẽ đóng vai trò thiết yếu trong thành công hay thất bạicủa các công ty trên thơng trờng quốc tế

Có một thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam cha mạnh dạn xuất khẩusang các nớc có mức sống cao nh EU, Mỹ và Nhật Bản đây là các thị trờnglớn nhng kỹ tính đòi hỏi sản phẩm phải có chất lợng cao mẫu mã đẹp Điềunày có nhiều nguyên nhân, song một nguyên nhân quan trọng là các doanhnghiệp cha thích ứng đợc với thị trờng quốc tế ngay mà đòi hỏi phải có thờigian hoạt động dài mà vốn đầu t cho quá trình nghiên cứu và ứng dụng cònhạn chế Là một doanh nghiệp nhà nớc, công ty may Chiến Thắng đã từng trảiqua thời kỳ kế hoạch hoá tập trung bao cấp Bởi vậy, khi chuyển sang cơ chếthị trờng công ty may Chiến Thắng không khỏi bỡ ngỡ trớc những cơ hội vàthách thức Trong quá trình chuyển đổi, công ty đã từng bớc khắc phục khókhăn, mạnh dạn linh hoạt trong việc xuất khẩu sản phẩm ra thị trờng nớcngoài và đạt đợc những kết quả nhất định Càng cọ xát với thị trờng quốc tế,công ty may Chiến Thắng càng thấy rõ tầm quan trọng của việc đẩy mạnhxuất khẩu sang thị trờng các nớc trên thế giới

Nhận thức đợc tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh ớng về xuất khẩu sản phẩm may mặc, trong thời gian thực tập tại công ty may

h-Chiến Thắng em thấy đề tài “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh hớng về xuất khẩu sản phẩm may mặc sang thị trờng EU- ứng

dụng tại công ty may Chiến Thắng” phù hợp với bản thân, đòng thời với sự

giúp đỡ của các thầy cô giáo trong khoa Khoa học quản lý, các cán bộ côngnhân viên của Phòng kinh doanh và phòng xuất nhập khẩu của công ty mayChiến Thắng Đặc biệt là sự hớng dẫn tận tình của thầy giáo GS.TS Đỗ HoàngToàn đã giúp em mạnh dạn chon đề tài này với hy vọng tập hợp đợc nhữngkiến thức cơ bản trên phợng diện lý thuyết để nghiên cứu đánh giá những vấn

đề cụ thể diễn ra trong thực tế hớng vào việc đa ra giải pháp Marketing đẩymạnh xuất khẩu sang thị trờng EU của công ty may Chiến Thắng

Kết cấu đề tài gồm 3 chơng:

Chơng I: Lý luận cơ bản về Marketing kinh doanh

Chơng II: Thực trạng hoạt động Marketing kinh doanh sản phẩm may

mặc của công ty may Chiến Thắng

Chơng III: Giải pháp Marketing đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm may mặc

sang thị trờng EU của công ty may Chiến Thắng

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song do trình độ và khả năng còn hạn chếnên đề tài không tránh khỏi thiếu sót, em rất mong nhận đợc sự góp ý của cácthầy giáo, cô giáo và các cô chú để bài viết đạt đợc kết quả tốt

Chơng I

Lý luận cơ bản về Marketing xuất khẩu

I Bản chất của hoạt động xuất khẩu

Xuất khẩu là hoạt động cơ bản của ngoại thơng xuất hiện từ lâu đời, ngàycàng phát triển mạnh mẽ cả chiều rộng lẫn chiều sâu Hình thức cơ bản ban

đầu của nó là hoạt động trao đổi hàng hoá giữa các quốc gia, cho đến nay nó

đã phát triển rất mạnh dới nhiều hình thức khác nhau Ngày nay, hoạt độngxuất khẩu diễn ra trên phạm vi toàn cầu, trong tất cả các ngành, các lĩnh vựccủa nền kinh tế bởi không ai có thể cho rằng tự cung tự cấp, không mở rộngquan hệ đối ngoại là tồn tại đợc

2 Cơ sở lý luận của hoạt động xuất khẩu

Hoạt động xuất khẩu là hoạt động tất yếu của mỗi quốc gia trong quátrình phát triển do khác nhau về điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý, nguồn nhânlực và các tài nguyên thiên nhiên dẫn đến sự khác biệt về thế mạnh trongcác lĩnh vực khác nhau của mỗi quốc gia Để tạo sự cân bằng trong quá trìnhsản xuất và tiêu dùng, các quốc gia phải tiến hành trao đổi các loại hàng hoácho nhau

Tuy nhiên xuất khẩu không phải chỉ diễn ra giữa các quốc gia có nhữnglợi thế về lĩnh vực này hay lĩnh vực khác mà ngay cả khi quốc gia đó không cólợi thế vẫn có thể thu đợc lợi ích không nhỏ khi tham gia vào hoạt động xuấtkhẩu

Cơ sở lợi ích của hoạt động xuất khẩu đợc chứng minh qua lý thuyết lợithế so sánh Theo lý thuyết này, nếu một quốc gia có hiệu quả thấp hơn vớicác quốc gia khác trong việc sản xuất hầu hết các loại sản phẩm thì quốc gia

đó vẫn có thể tham gia vào hoạt động xuất khẩu để tạo ra lợi ích cho mìnhbằng việc chuyên môn hoá vào sản xuất những hàng hoá mà việc sản xuất rachúng là ít bất lợi nhất và trao đổi với các quốc gia khác, đồng thời nhập khẩuloại hàng hoá không có lợi thế so sánh

3 Các hình thức xuất khẩu

Với mục tiêu đa dạng hoá các hình thức kinh doanh xuất khẩu nhằmphân tán và chia sẻ rủi ro cho các doanh nghiệp sẽ có những hình thức xuấtkhẩu khác nhau sao cho có lợi thế nhất.

3.1 Xuất khẩu trực tiếp

Xuất khẩu trực tiếp là việc xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ do chính doanhnghiệp sản xuất ra hoặc thu mua từ các đơn vị sản xuất trong nớc tới kháchhàng thông qua các tổ chức của mình Về nguyên tắc, xuất khẩu trực tiếp cóthể làm tăng thêm rủi ro trong kinh doanh song lại có những u điểm nổi bậtsau:

- Giảm bớt chi phí trung gian do đó tăng lợi nhuận cho doanhnghiệp

- Có thể liên hệ trức tiếp và đều đặn với khách hàng và với thị ờng nớc ngoài, biết đợc nhu cầu của khách hàng và tình hình bán hàng ở

tr-đó nên có thể thay đổi sản phẩm và những điêù kiện bán hàng trong trờnghợp cần thiết

3.2 Xuất khẩu uỷ thác

Là hình thức kinh doanh , trong đó đơn vị ngoại thơng đóng vai trò là

ng-ời trung gian thay cho đơn vị sản xuất tiến hành ký kết hợp đồng mua bánngoại thơng, tiến hành các thủ tục cần thiết để xuất khẩu hàng hoá cho nhàsản xuất và qua đó thu đợc một số tiền nhất định (thờng là tỷ lệ % của các giátrị lô hàng xuất khẩu)

Ưu điểm của hình thức này là mức độ rủi ro thấp đặc biệt là không cần

bỏ vốn vào kinh doanh , tạo đợc việc làm cho ngời lao động đồng thời cũngthu đợc một khoản lợi nhuận đáng kể Ngoài ra, trách nhiệm trong việc tranhchấp khiếu nại thuộc về ngời sản xuất

3.3 Bán buôn đối lu.

Là phơng thức giao dịch trong đó xuất khẩu kết hợp với nhập khẩu, ngờibán đồng thời là ngời mua và lợng hàng hoá mang ra trao đổi thờng có giá trịtơng đơng Mục đích của xuất khẩu ở đây không phải là nhằm thu về mộtkhoản ngoại tệ mà nhằm mục đích có đợc một lợng hàng hoá có giá trị tơng đ-

ơng với giá trị lô hàng nhập khẩu

Lợi ích của buôn bán đối lu là nhằm tránh những rủi ro về sự biến độngcủa tỷ giá hối đoái trên thị trờng ngoại hối Đồng thời còn có lợi khi các bênkhông đủ ngoại tệ để thanh toán cho lô hàng nhập khẩu của mình Thêm vào

đó, đối với một quốc gia buôn bán đối lu có thể làm cân bằng hạng mục thờngxuyên trong cán cân thanh toán

3.4 Giao dịch qua trung gian.

Đây là giao dịch mà mọi việc kiến lập quan hệ giữa ngời bán và ngờimua đều phải thông qua một ngời thứ ba Ngời thứ ba này gọi là ngời trunggian hay đại lý, môi giới

Đại lý thơng nhân hay pháp nhân tiến hành một hay nhiều hành vi theo

sự uỷ thác của ngời uỷ thác, quan điểm này da trên cơ sở hợp đồng đại lý Cónhiều đại lý khác nhau nh: Đại lý hoa hồng, đại lý toàn quyền, tổng đại lý Môi giới là thơng nhân trung gian giữa ngời mua và ngời bán khi tiếnhành các nghiệp vụ ngời môi giới không đứng tên mình mà đứng tên ngời uỷthác

3.5.Tái xuất khẩu.

Tái xuất khẩu là xuất khẩu hàng hoá mà trớc đây đã nhập khẩu và chatiến hành các hoạt động chế biến Ưu điểm của nó là các doanh nghiệp có thểthu đợc lợi nhuận cao mà không phải tổ chức sản xuất Chủ thể tham gia hoạt

động tái xuất khẩu nhất thiết phải có 3 quốc gia: nớc xuất khẩu, nớc nhậpkhẩu và nớc tái xuất khẩu Hàng hoá có thể đi thẳng từ nớc xuất khẩu đến nớcnhập khẩu hoặc từ nớc nhập khẩu sang nớc tái xuất khẩu qua đó mới tới nớcnhập khẩu

3.6 Gia công quốc tế.

Là một hình thức kinh doanh trong đó một bên (gọi là bên nhận giacông) nhập khẩu nguyên liệu hoặc bán thành phẩm của một bên khác (gọi làbên đặt gia công) để chế biến ra thành phẩm giao lại cho bên đặt gia công vànhận thù lao (gọi là phí gia công)

II Bản chất của Marketing- Xuất khẩu.

1 Định nghĩa và chức năng Marketing - xuất khẩu

1.1 Định nghĩa.

Marketing xuất khẩu là chức năng quản lý doanh nghiệp trong đó việc tổchức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh xuất khẩu theo một tập hợpcác phơng pháp kỹ thuật Từ đó doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và sau đó duytrì tập hợp khách hàng có hiệu quả cho mình nhờ thờng xuyên lắng nghe thịtrờng để dự báo, đồng thời thích nghi với thị trờng đó

1.2.Chức năng của marketing -xuất khẩu

Chức năng của marketing là làm thích ứng các chính sách kinh doanhxuất khẩu của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trờng nơcs ngoài, gồm 3 nộidung chính

Thứ nhất: Xác định các cơ hội và thách thức để kết hợp chúng trongchiến lợc phát triển quốc tế của doanh nghiệp

Hoạt động marketing sẽ tập trung vào việc phân tích môi trờng kinhdoanh quốc tế nhằm đánh giá đợc thực trạng môi trờng và vị trí của doanhnghiệp Môi trờng kinh doanh ở tầm vĩ mô bao gồm mổi trờng nhân khẩu,môi trờng kinh tế, môi trờng văn hoá, xã hội, môi trờng chính trị luật pháp,môi trờng công nghệ và môi trờng cạnh tranh, ở tầm vi mô, doanh nghiệp phảixem xét các yếu tố nh khách hàng, đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối và cácnhà cung cấp Sau khi xác định đợc những cơ hội và thách thức do môi trờng

đem lại, cùng với việc hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình, doanh nghiệp

đa ra đợc một chiến lợc phát triển

Thứ hai: Xác định rõ các luật chơi của các thị trờng nớc ngoài

Các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá đều phải tham gia vào trò chơi mà

ở đó chính quyền không bao giờ giữ vai trò thụ động hay trung lập Bất chấp

xu hớng chung là tự do hoá mậu dịch, chính quyền các nớc luôn có xu hớngkhuyến khích xuất khẩu hạn chế nhập khẩu để cải thiện cán cân thanh toán.Các nhà xuất khẩu sẽ gặp những điều kiện thuận lợi nếu nớc nhập khẩu

đang thiếu hụt một mặt hàng nào đó hoặc nhà xuất khẩu cung cấp hàng hoá vàdịch vụ có công nghệ cao Tuy nhiên, hành vi thờng thấy nhất ở các nớc nhậpkhẩu là phòng thủ bằng cách tạo ra các hàng rào cản trở Do đó, ngời xuấtkhẩu phải hết sức chú ý mà dự đoán đợc những biện pháp và các phản ứng củanớc ngoài

Bên cạnh đó các nhà xuất khẩu sẽ phải vợt qua những giai đoạn hết sứcchặt chẽ của nớc nhập khẩu về phơng diện kỹ thuật, tiêu chuẩn và kiểm soátchất lợng dới sự theo dõi tỷ mỉ của chính quyền địa phơng

Thứ ba: Xác định rõ sự biến dạng của các điều kiện thị trờng

Với cùng một sản phẩm các điều kiện của thị trờng còn khác nhau về cơbản giữa nớc này với nớc khác, đồng thời sự khác biệt về mặt tổ chức và các

động thái của thị trờng dẫn đến thị hiếu tiêu dùng và tổ chức mạng lới phânphối khác nhau

Sự khác biệt về hình thái thị trờng và phản ứng của thị trờng đòi hỏidoanh nghiệp làm nhiệm vụ xuất khẩu phải có một tổ chức riêng biệt vềmarketing-xuất khẩu đặc trng bởi:

- Một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trờng để nhậnbiết một cách nhanh chóng và nếu có thể thì dự báo các biến động

- Một khả năng phản ứng nhanh với các yêu cầu đặc biệt, đồngthời với nó là khả năng thích nghi nhanh từ phía dịch vụ sản xuất và dịch

vụ hành chính

- Một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả hoạt động đãcam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môi trờng kếtoán, sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hoá” trong quản lýdoanh nghiệp

- Một khả năng sáng tạo và áp dụng nhanh những thay đổi trong

kỹ thuật thu thập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trờng để bao quát

đợc mọi trờng hợp riêng biệt

1.3 Mục tiêu của marketing- xuất khẩu

Hầu hết các nhà kinh doanh đều hiểu đợc việc thực hiện hoạt độngmarketing-xuất khẩu nhằm đạt đợc những mục tiêu nhất định trong chiến lợckinh doanh Việc xác định những mục tiêu trọng yếu khác nhau phù hợp vớitừng thời điểm và tình thế kinh doanh là vấn đề sống còn của mỗi doanhnghiệp

Để xác định mục tiêu marketing - xuất khẩu , ngời ta thờng tự nêu ra cáccâu hỏi sau:

- Nên xuất khẩu ra những thị trờng nào, tại khu vực nào và chonhóm ngời tiêu dùng nào?

- Phải làm thế nào để hấp dẫn sản phẩm của mình đối với từng thịtrờng, từng nhóm ngời tiêu dùng?

- Cần đặt tỷ phần thị trờng là bao nhiêu?

- Cần phải bán đợc bao nhiêu (trị giá, số lợng và cần thu lợi nhuận

là bao nhiêu)?

2 Thị trơng xuất khẩu

2.1 Nghiên cứu và lựa chọn thị trờng xuất khẩu

2.1.1 Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu

Nghiên cứu thi trờng là một việc làm cần thiết đầu tiên với bất kỳ mộtcông ty nào muốn tham gia vào thị trờng thế giới Nghiên cứu thị trờng theonghĩa rộng là qua trình điều tra để tìm triển vọng bán hàng cho một sản phẩm

cụ thể hay một nhóm sản phẩm, kể cả phơng pháp thực hiện mục tiêu đó.Quá trình nghiên cứu thị trờng không có gì khác là quá trình thu thậpthông tin số liệu về thị trờng, so sánh phân tích những số liệu đó và rút ra kếtluận Những kết luận này giúp nhà quản lý đa ra những kết luận đúng đắn vàlập kế hoạch marketing Công tác nghiên cứu thị trờng phải góp phần chínhtrong việc thực hiện phơng châm hành động: “Chỉ bán cái thị trờng cần chứ

không bán cái mình có” Nói cách khác nghiên cứu thị trờng là bài tập thựctiễn đa đến những quyết định và hành động cụ thể.

a Các mục tiêu của nghiên cứu thị trờng xuất khẩu

- Hiểu biết chung về các thị trờng mới

- Hiểu biết chính xác, cụ thể về các yếu tố của kế hoạch marketingtức là tối u hoá các hoạt động thơng mại trên thị trờng hiện tại Đó là việcxác định các đặc tính của sản phẩm xuất khẩu , xác định mức giá thích ứngvới thị trờng, phân tích các kênh phân phối, tối u hoá công việc giao tiếptruyền tin

- Làm rõ tầm quan trọng của các thích ứng cần thực hiện

b Nội dung nghiên cứu

- Nghiên cứu tiềm năng của thị trờng: khả năng bán sản phẩm tơngứng với chính sách marketing, bao gồm nghiên cứu nhu cầu và các biến số

định lợng khác của thị trờng Nghiên cứu nhu cầu thị trờng nhằm thu đợccác thông tin về tập tính, thói quen thái độ, tâm lý của ngời tiêu dùng, dự

đoán và xác định nhu cầu hàng hoá về mặt chất lợng, giá cả và cơ cấu hànghoá về mặt thời gian

- Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trờng

Điều kiện địa lý

Điều kiện thơng mại

- Lựa chọn và sử dụng nguồn thông tin

Về phơng pháp luận, ngời ta phân biệt hai loại nguồn thông tin:

Thông tin thứ cấp và các nguồn thông tin sơ cấp Các nguồn thông tin thứcấp có thể thu nhập từ tài liệu của các tổ chức quốc tế nh tổ chức kinh tế-xãhội Châu á- Thái Bình Dơng, từ tài liệu của các quốc gia và các tổ chức tnhân, niên giám thống kê, viện nghiên cứu thị trờng giá cả, các ngân hàng,công ty Bảo hiểm, công ty quảng cáo và các loại báo chí kinh tế

Các nguồn thông tin sơ cấp đợc thu nhập tại hiện trờng để sử dụng lần

đầu tiên nên rất khó khăn tốn kém nhng lại rất cần thiết Một kế hoạch nghiêncứu hiện trờng vạch ra cần có những chi tiết về thời hạn từng giai doạn, chủ

đề cần bao trùm, quy trình và chi phí cho nghiên cứu Thông tin sơ cấp có thểthu đợc bằng 3 biện pháp nghiên cứu chủ yếu là phơng pháp điều tra phỏngvấn, phơng pháp quan sát và phơng pháp thực nghiệm

2.1.2 Lựa chọn thị trờng xuất khẩu

Việc xác định thị trờng có triển vọng là cấn thiết sau khi đã có các số liệuthống kê Việc lựa chọn thị trờng phụ thuộc cả vào những yếu tố khách quan

- Những đặc điểm văn hoă, xã hội của thị trờng

Lựa chọn thị trờng gồm hai bớc:

Bớc thứ nhất: Xác định giới hạn điều tra:

Cơ hội để phát triển thị trờng cho mặt hàng trên thế giới có thể không cógiới hạn, nhng nguồn vốn hiện có giành cho dự đoán và khai thác những cơhội đó lại có chừng mực vì vậy nên giới hạn điều tra vào những thị trờng đợcphép buôn bán để tránh lãng phí thời gian , tiền của vào các bớc nghiên cứutiếp theo

Bớc thứ hai: So sánh các thị trờng Mục đích của bớc này là đi đến phân

loại thị trờng, tìm ra đợc những thị trờng có triển vọng lớn cũng nh thị trờngkém phát triển nhất, loại ra những thị trờng có tiềm năng nhỏ hoặc không hấpdẫn

3 Môi trờng marketing – xuất khẩu xuất khẩu

3.1.Môi trờng kinh tế

Khi xét đến các thị trờng nớc ngoài , nhà marketing quốc yế phải xemxét nền kinh tế từng nớc Có hai đặc tính phản ảnh sức hấp dẫn của thị trờngxét nh một thị trờng xuất khẩu

Thứ nhất:Mức độ phát triển thị trờng.

Những thị trờng xuất khẩu có thể có ở vào những giai đoạn có những đặctrng riêng biệt Thông thòng ngời ta phân nhóm thị trờng theo nhóm nớc.Chẳng hạn thị trờng những nớc công nghiệp phát triển gồm: Mỹ , Nhật,

Đan Mạch, Canađa, Italia, Đức,

ở mỗi cấp độ phát triển, cơ sở hạ tầng và phơng thức tiến hành kinhdoanh ở mỗi thị trờng là khác nhau đòi hỏi các kiểu kích thích marketing khácnhau Tơng tự , những cơ hội, trở ngại thách thức dành cho nhà xuất khẩucũng khác nhau.

Thứ hai: Quốc gia đó nằm trong liên minh kinh tế nào

Sự hợp nhất kinh tế là sự phù hợp lại theo một thể thức nào đó những nềnkinh tế riêng biệt của từng nớc thành một nền kinh tế lớn hơn, nhằm đẩy mạnhcác quan hệ kinh tế, hạn chế tối thiểu ảnh hỏng xấu do biên giới chính trị đemlại

Một Công ty sẽ chịu hai dạng ảnh hởng chính trong việc xuất khẩu vàomột vùng hợp nhất Đó là hiệu ứng thiên vị và hiệu ứng tăng trởng Hiệu ứngthiên vị xẩy ra khi kim ngạch xuất khẩu của Công ty giảm vì bị phân biệt đối

xử và quyền u tiên đã giành cho các đối thủ trong vùng nội bộ hợp nhất Tuynhiên ở mức độ nào đó, công ty đợc bù đắp bằng hiệu ứng tăng trởng Đó là

do khi một vùng kinh tế đợc tạo ra, thị trờng mở rộng sẽ thúc đẩy buôn bán vàtăng trởng kinh tế, khách hàng công nghiệp, và ngời tiêu dùng sẽ có nhiều tiềnhơn để mua hàng hoá từ nớc ngoài

3.2 Môi trơng văn hoá - xã hội.

Môi trờng văn hoá - xã hội ảnh hởng đến hành vi của khách hàng, yếu tốcấu thành thị trờng, hành vi của ngời lập và thi hành kế hoạch marketing – xuất khẩu xuất khẩu cùng các nhà trung gian marketing nh các đại lý quảng cáo, các ph-

ơng tiện truyền tin Các nhà quản trị xuất khẩu có thể phạm sai lầm khi xuấtkhẩu họ “xuất khẩu “ luôn cả các tập tục, chuẩn mực văn hoá ra thị trờngngoài cùng hàng hoá, dịch vụ của mình Các nhà nhân loại học cho rằng vănhoá là gốc rễ cho lối sống, thái độ, sự hiểu biết, nhận thức của con ngời.Hiểu biết về văn hoá có thể quyết định thắng thua trong xuất khẩu Những nhà quản trị marketing – xuất khẩu xuất khẩu cần phải nghiên cứu chi tiết hành

vi, thái độ, ngôn ngữ, tập quán, động cơ ra sao để từ đó giúp cho họ lựa chọnchiến lợc marketing cụ thể là các yếu tố nh nhãn hiệu, đóng gói, bao bì, thiết

kế thông điệp quảng cáo phù hợp từng quốc gia có bản sắc văn hoá khácnhau

3.3 Môi trờng pháp luật chính trị.

Môi trờng pháp luật- chính trị có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt

động xuất khẩu- nhập khẩu Những hành động của những cơ quan chính phủ ởmọi cấp độ: trên quốc gia, quốc gia và trong phạm vi quốc gia sẽ chi phốiquyết định marketing của các công ty

Vai trò và sự kiểm soát của chính phủ đối với các hoạt động xuất khẩunhập khẩu là cần thiết Chính phủ có thể khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợicho những quan hệ xuất khẩu trên cơ sở các hiệp định ký kết giữa các quốcgia chẳng hạn hiệp định trao đổi hàng hoá quốc tế, hiệp định song phơng Chính phủ cũng có thể ngăn cản các hoạt động xuất khẩu nhập khẩu bằng cáccông cụ nh cấm vận và trừng phạt kinh tế, hàng rào thuế quan, hạn ngạch

3.4 Môi trờng cạnh tranh.

Một trong những lực lợng năng động nhất ảnh hởng tới chiến lợcmarketing của từng nhà xuất khẩu là sự cạnh tranh Mỗi công ty chiếm một vịtrí là làm một chức năng để có lý do tồn tại trên thị trờng Cạnh tranh diễn ravì mỗi công ty trong việc tìm kiếm cho riêng mình một vị trí đã cố gắng làmcho mình trở thành “duy nhất” Họ hy vọng sẽ tạo cho mình đợc một lợi thếphân biệt, một u thế cạnh tranh giúp họ có khả năng đa ra thị trờng đợc nhữngthứ mà các công ty khác không có

Việc lập kế hoạch marketing xuất khẩu đòi hỏi sự hiểu biết về cấu trúccạnh tranh số lợng và kiểu loại đối thủ cạnh tranh và các hành động của các

đối thủ- những công cụ cạnh tranh nào đợc sử dụng, chẳng hạn các công cụgiá, sản phẩm , kênh phân phối hay khuyếch trơng

4 Chiến lợc marketing xuất khẩu.

4.1 Chiến lợc nhấn mạnh về chi phí.

Trong môi trờng quốc tế cần đánh giá chiến lợc này theo hai phơng diệnmarketing và phơng diện sản xuất Về phơng diện marketing, việc tìm kiếmcác thị trờng mới cho phép tăng cầu tiềm năng và đạt mức sản xuất tối u nhất

Để quá trình này tạo ra các hoạt động tối u cần phải thiết kế những sản phẩmtheo tiêu chuẩn toàn cầu hoặc ít ra là tiêu chuẩn châu lục Chúng ta cũng biếtrằng việc tung sản phẩm ra thị trờng quốc tế sẽ cho phép kéo dài chu kỳ sốngcủa sản phẩm và do đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tác độngkinh nghiệm Trong trờng hợp đòi hỏi chi phí để thích ứng với điều kiện đặcthù cần tính toán và so sánh giã chi phí đầu t đặc biệt và khả năng sinh lời

Về phơng diện sản xuất việc dịch chuyển sản xuất để hởng chi phí nhâncông thấp trong một số khu vực của thế giới đã trở nên khá quen thuộc Chínhvì vậy việc tìm kiếm một tổ chức sản xuất quốc tế hợp lý nhất trở thành phơngtiện tạo nên lợi thế cạnh tranh Thực vậy, tổ chức quốc tế sẽ sản xuất gắn liềnvới quy mô tối u ở mức tối thiểu

4.2 Chiến lợc khác biệt hoá.

Khác với chiến lợc nhấn mạnh về chi phí (dựa vào u thế cạnh tranh bêntrong hay khả năng làm chủ chi phí), chiến lợc khác biệt hoá dựa vào u thếcạnh tranh bên ngoài tức là tính độc đáo hay mức độ hoàn thiện của sản phẩm Chiến lợc khác biệt hoá cũng có thể thực hiện thông qua dịch vụ cungứng, con ngời và hình ảnh Nhiều công ty áp dụng chiến lợc khác biệt hoá dựatrên sự thay đổi chuỗi giá trị Căn cứ vào chuỗi giá trị, nếu công ty có lợi thếtrong việc thực hiện các hoạt động cơ bản hỗ trợ cuối nguồn (marketing vàbán hàng) chiến lợc khác biệt hoá tỏ ra hữu hiệu nhất.

Khả năng khác biệt hoá mạnh mẽ cho phép doanh nghiệp thoát khỏi áplực cạnh tranh Trên thị trờng quốc tế nhiều doanh nghiệp đã thành công nhờvào khả năng khác biệt hoá mạnh mẽ so với đối thủ Tuy nhiên, để chiến lợcnày đem lại kết quả mong muốn sự khác biệt hoá về sản phẩm hay nhãn hiệucủa công ty phải đợc nhận thức bền vững Để làm đợc điều này công ty cầnphải thực hiện những cố gắng to lớn về giao tiếp truyền tin

4.3 Chiến lợc trọng tâm hoá

Chiến lợc trọng tâm hoá dựa trên lợi thế cạnh tranh là tập trung vào cácnguồn lực cho phép phát huy năng lực tối đa của công ty, chiến lợc này đợcthực hiện hoặc thông qua khả năng khác biệt hoá hoặc chi phí thấp hoặc cảhai

Về phơng diện marketing, khi công ty tấn công vào thị trờng nớc ngoài

điều quan trọng trớc tiên là phải phân đoạn thị trờng để thực hiện toàn cầuhoá Công ty càng hoạt động trên thị trờng hẹp bao nhiêu thì càng phải pháttriển mạnh mẽ thị trờng về mặt địa lý Nh vậy phân đoạn thúc đẩy quá trìnhtoàn cầu hoá Tình hình này rất điển hình cho một thế giới mà công nghệ mớixuất hiện thờng xuyên Thực vậy, thị trờng hẹp và mới phát triển đòi hỏi chíphí nghiên cứu và phát triển rất lớn nên cần thiết phải thu hồi vốn nhanh đểgiảm thiểu rủi ro: Công ty hoặc là phát triển quốc tế hoặc thất bại Về phơngdiện sản xuất chiến lợc trọng tâm hoá vẫn theo đuổi lôgic chi phí tối thiểu.Chính vì vậy, việc dịch chuyển các cơ sở sản xuất sang những nớc có cácyếu tố đầu vào phong phú và rẻ là sự lựa chọn thờng thấy khi mà khối lọng cácdiều kiện kinh tế cho phép Ràng buộc quan trọng nhất là phải đảm bảo giữvững hình ảnh chuyên môn hoá , hình ảnh nhãn hiệu của Công ty cũng cầnxuất hiện tại các địa điểm sản xuất nớc ngoài

5 Marketing- mix trong xuất khẩu

5.1.Chính sách sản phẩm xuất khẩu

Mỗi một sản phẩm xuất khẩu nếu xét theo hình thức gồm 3 bộ phận:

1 Gía trị sử dụng của sản phẩm

3 Chức năng biểu tợng xã hội của sản phẩm

Các Công ty đều mong muốn làm ra nhiều sản phẩm để thu đợc lợinhuận Do vậy, chiến lợc sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranhtrên thị trờng đồng thời là phơng pháp có hiệu quả tạo ra nhu cầu mới

5.1.1.Các loại chính sách sản phẩm

a Phát triển sản phẩm mới: các Công ty lớn thờng chủ trơng phát

triển sản phẩm mới trên cơ sở phát minh kỹ thuật để luôn đóng vai trò dẫn

đầu thị trờng

Các Công ty nhỏ thờng đi theo ba bớc:

- Mô phỏng: Bắt chớc các sản phẩm đã đợc tiêu chuẩn hoá cao vàsản phẩm với chi phí thấp để cạnh tranh trên thị trờng

- Cải tiến: Từ các sản phẩm sao chép ban đầu tiến hành cải tiến cóchọn lọc thiết kế và các dặc tính của sản phẩm theo hớng phóng to hoặcthu nhỏ ở hai giai đoạn này, Công ty đóng vai trò là ngời đi theo thị trờng

- Phát minh sáng chế : các Công ty bắt đầu tạo ra các sản phẩm vớicác phơng pháp kỹ thuật hoàn toàn mới mẻ để chi phối thị trờng Tronggiai đoạn này Công ty trở thành ngời điều khiển thị trờng hoặc đẫn đầu thịtrờng

b Cải tiến sản phẩm hiện tại

Nếu sản phẩm đã ở trong giai đoạn bão hoà hoặc suy thoái thì có thể kéodài chu kì sống của sản phẩm bằng những cải tiến thích hợp Có các hớng cảitiến sau:

- Cải tiến bản thân sản phẩm

- Cải tiến bao bì sản phẩm

- Cải tiên dịch vụ sản phẩm

c Tìm kiếm các công dụng mới của sản phẩm hiện tại

Mục đích là để kéo dài chu kỳ sống sản phẩm, có thể căn cứ vào các yếu

tố sau:

- Các ứng dụng liên quan của sản phẩm

- Phát hiện những công dụng mới khi kết hợp với sản phẩm khác

- Lấy sản phẩm tiêu dùng áp dụng vào thị trờng hàng công nghiệp

5.1.2 Quyết định cơ cấu tối u của chủng loại sản phẩm xuất khẩu.

Hai đặc trng xác đáng nhất của cơ cấu sản phẩm là doanh thu dự kiến vàmức độ rủi ro của nó Ngời quản lý tiến hành lựa chọn cơ cấu sản phẩm cóhiệu quả nhất theo hai cách:

- Với mức độ rủi ro nhất định, tìm cơ cấu sản phẩm mang lạidoanh thu tối đa

- Với doanh thu đã định tìm cơ cấu sản phẩm mang lại mức độ rủi

ro tối thiểu

Các nhân tố quyết định đến sản phẩm xuất khẩu gồm các nhân tố bêntrong và các nhân tố bên ngoài Các nhân tố bên trong gồm:

- Mục tiêu, nguồn lực và khả năng sinh lời của công ty

- Những yếu tố khác của marketing hỗn hợp

Các yếu tố bên ngoài gồm:

- Cạnh tranh

- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

- Các yếu tố bên ngoài khác nh: cấu trúc kênh marketing hiện tại,quy định của chính phủ về sản phẩm bao gói, các quy định về nhập khẩu,các điều kiện về địa lý, khí hậu, trình độ phát triển kinh tế

5.2 Chính sách giá cả.

Giá cả là một nhân tố quan trọng ảnh hởng trực tiếp đến tình hình hoạt

động kinh doanh của công ty Vì vậy chính sách giá cả phải đảm bảo chủ

động cho việc quyết định các mức giá đồng thời tạo ra sự linh hoạt trong ứng

xử giá cả

5.2.1 Mục tiêu và nội dung của chính sách giá.

Chính sách giá cần đạt đợc các mục tiêu sau:

- Thâm nhập thị trờng

- Tấn công vào đoạn thị trờng quốc tế

- Phát triển phần thị trờng.

- Tối đa hoá lợi nhuận

Các quyết định giá bao gồm:

- Xác định giá ban đầu cho các đối tợng khách hàng khác nhau

- Thay đổi giá

- Quy định giá cho chủng loại sản phẩm

- Quyết định về hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các thịtrờng xuất khẩu khác nhau

- Xác định giá chu chuyển nội bộ trong công ty

- Xác định mức độ khác biệt giữa giá nội địa và giá xuất khẩu

5.2.2 Các phơng pháp xác định giá

a Theo phơng pháp xác định giá, giá sẽ chênh lệch giữa các thị ờng xuất khẩu do chi phí vận chuyển và các chi phí khác nhau Các phơngpháp tính gồm có:

tr Giá tới hạn: mức giá bằng chi phí trực tiếp

- Giá kỹ thuật: mức giá đảm bảo bù đắp chi phí

- Giá mục tiêu: mức giá đảm bảo có lãi theo mục tiêu

Ưu điểm của phơng pháp này là đảm bảo công bằng giữa ngời bán và

ng-ời mua, thích hợp trong trờng hợp thiếu thông tin thị trờng, phơng pháp tính

đơn giản đảm bảo đợc giới hạn dới của giá bán những nó có nhợc điểm lớn làkhông tính đến các yếu tố nhu cầu và cạnh tranh trên thị trờng

b Xác định giá theo nhu cầu trên thị trờng

Theo phơng pháp này, công ty xác định đờng cầu và độ đàn hồi của cầu

so với giá trên thị trờng, làm rõ các yếu tố ảnh hởng đến độ nhạy cảm của

ng-ời tiêu dùng so với giá, phân tích các điều kiện gắn với độ đàn hồi để đạt đếnxác định một mức giá “chấp nhận” đợc

c Xác định giá theo cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh giúp cho việc xác định một mức giá giữa hai tháicực là giá trần và giá sàn Trên thị trờng không tồn tại cạnh tranh thuần tuý vàhoàn hảo, do đó không tồn tại giá cân bằng Sự độc quyền và cạnh tranhkhông hoàn hảo làm mức giá thị trờng thực tế giảm đi hoặc tăng lên

Trong môi trờng quốc tế, cạnh tranh phải đợc xét theo hai khía cạnh đó làcạnh tranh với sản phẩm nội địa và cạnh tranh với các sản phẩm nớc ngoàikhác Nếu thi trờng có tâm lý dân tộc hẹp hòi thì sản phẩm nớc ngoài phải có -

u thế đặc biệt về chất lợng và giá cả

Nếu thị trờng có tâm lý chuộng ngoại thì sản phẩm dễ thâm nhập và cóthể đạt giá cao

d Xác định mức giá tối u

Ba cách tiếp cận theo chi phí, nhu cầu và cạnh tranh sẽ cung cấp ba sự

đối chiếu để thiết lập một giá bán tối u, khắc phục đợc những nhợc điểm củatừng phơng pháp riêng lẻ Giá bán này còn phải xem xét các quy định chốngbán phá giá, thay đổi giá trị tiền tệ trong quan hệ hối doái, môi trờng lạm phát,chính sách thuế nhập khẩu, sự can thiệp của chính quyền sở tại về giá Cácmục tiêu và chính sách của công ty liên quan đến chính sách giá là chính sáchsản phẩm , chính sách thâm nhập, chính sách xúc tiến hỗn hợp

5.2.3 Các chiến lợc hình thành giá cơ sở.

a Chiến lợc giá “hớt váng sữa”: Định giá ở mức cao của khung giá

và hạ thấp dần sau một thời gian nhất định Điều kiện có thể sử dụng chiếnlợc này là khi chi phí quá cao, sản phẩm không có tơng lai vững chắc trênthi trờng, cầu ít co giãn và khó đánh giá, đe dọa của cạnh tranh lớn, yếu tốmôi trờng không ổn định Phơng pháp này phát huy u điểm nếu công ty cómục tiêu lợi nhuận ngắn hạn và khi giảm giá, ngời tiêu dùng sẽ dễ chấpnhận về tâm lý

b Chiến lợc giá thâm nhập: Định giá thấp để chiếm lĩnh một phầnquan trọng của thị trờng và làm nhụt ý chí của đối thủ cạnh tranh Chiến l-

ợc này thờng đợc sử dụng khi chi phí sản xuất thấp, tồn tại quan hệ rõ nétgiữa chi phí và khối lợng co giãn của cầu so với giá cao, cạnh tranh khốcliệt trên thị trờng Chiến lợc này nhằm đạt mục tiêu nâng tỷ phần thị trờngnhng có hiệu quả là nhợc điểm trong ngắn hạn thấp và rất khó nâng giá vềsau

c Chiến lợc giảm giá theo đờng cầu: Là chiến lợc biến tớng củachiến lợc giá cao, song quá trình giảm giá diễn ra nhanh hơn để đối phó vớicác đối thủ cạnh tranh Nhịp độ giảm giá phụ thuộc vào mức độ lợi nhuậnthu đợc và tốc độ phản ứng của đối thủ cạnh tranh

d Chiến lợc giá u đãi hay giá tiêu diệt: Định giá thấp bằng mức giásàn hoặc thậm chí thấp hơn để loại bỏ các đối thủ cạnh tranh

5.3 Chính sách phân phối.

Theo quan điểm của ngời xuất khẩu , tính chất đa dạng của các kênhphân phối vừa là thời cơ vừa là trở ngại Việc nghiên cứu các kênh phân phốihiện có và việc lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp với sản phẩm củanhà xuất khẩu lại là vấn đề kế hoạch phân phối then chốt mà tất cả các nhàxuất khẩu đều phải giải quyết

5.3.1.Các chức năng của phân phối

Có rất nhiều cách để phân chia các kênh phân phối, xuất phát từ quan

điểm thực tế ngời ta phân chia nh sau:

- Tiếp xúc với ngời mua hàng, thu thập thông tin bán hàng

5.3.2 Các kênh phân phối trong xuất khẩu

Thông thờng trong kinh doanh xuất khẩu có các kênh phân phối cụ thể

- Nhân tố cạnh tranh trên thị trờng: Số lợng và mức độ phân bố địa

lý của khách hàng, cạnh tranh trên thị trờng, kết cấu hạ tầng của thị trờng

- Nhân tố phân phối: Cơ cấu của hệ thống phân phối đang tồn tạitrên thị trờng, hệ thống quan hệ đợc xác lập giữa trung gian phân phối đốivới các đối thủ cạnh tranh chủ yếu

- Nhân tố cạnh tranh chủ quan của doanh nghiệp: Cờng độ quan hệcủa doanh nghiệp với thị trờng, năng lực tài chính, năng lực quản lý bánhàng của doanh nghiệp

- Nhân tố kiểm soát của chính phủ

5.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp ( chính sách khuyếch trơng)

Chính sách giao tiếp khuyếch trơng là một công cụ quan trọng để thựchiện chiến lợc marketing – xuất khẩu xuất khẩu của công ty Hiệu quả của quá trìnhkinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp giao tiếp khuyếch tr-

ơng, mặc dù các nhà xuất khẩu phải bỏ ra một lợng chi phí lớn cho bớc này

5.4.1.Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện không gian và thời gian đểthông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm Mặc dù có những hạn chếkhác nhau tại những thị trờng khác nhau, song để hoạt động trên những thị tr-ờng hầu hết các công ty đều phải quảng cáo Quảng cáo cho xuất khẩu có thểtiến hành trớc khi sản phẩm có mặt tại thị trờng hoặc sau khi sản phẩm đợcphép bán trên thị trờng Mô hình quảng cáo thờng thấy nất là mô hình AIDA,thể hiện 4 chức năng của quảng cáo: Lôi cuốn sự chú ý, làm cho thích thú, tạo

sự ham muốn, dẫn đến quyết định mua hàng

Ng ời

sản

nhập khẩu

Nhà bán buôn

Ng ời bán lẻ

Ng ời tiêu dùng

Quảng cáo chịu sự ảnh hởng của các yếu tố môi trờng nh: Nhân tố kinh

tế, xã hội, văn hoá, nhân tố tâm lý khách hàng các phơng tiện quảng cáo là:báo chí, phim ảnh, radio, áp phích quảng cáo, quảng cáo trực tiếp qua bu điện

nh catalog, tờ rơi, mẫu hàng

5.4.2 Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là những hoạt động hỗ trợ và thu hút sự chú ý của kháchhàng Đó là một hình thức chào hàng bổ sung cho các hình thức chính

5.4.3 Yểm trợ sản phẩm

Yiểm trợ sản phẩm đợc thực hiện thông qua:

- Tham gia hội chợ triển lãm

- Thành lập các phòng trng bày sản phẩm

- Xuất bản các catalog

- Thiết lập quan hệ quần chúng, quan hệ với báo chí và với các quan chức chính phủ, bảo trợ các hoạt động văn hoá thể thao

Thông qua các hoạt động này, công ty hiểu sâu sắc hơn về thị trờng, quan

hệ cung cầu Đồng thời công ty có thể giới thiệu, quảng cáo sản phẩm,khuyếch trơng uy tín của mình tránh đợc nhiều rủi ro trong kinh doanh

III đặc điểm marketing xuất khẩu hàng may mặc

1 Sản phẩm ngành may

Sản phẩm may mặc là quần áo may sẵn Đối tợng phục vụ của nghành làrất lớn bởi nhu cầu về loại sản phẩm này tuỳ thuộc vào nhu cầu vừa cứng vừamềm Quần áo là loại hàng hoá thiết yếu bắt buộc mọi ngời phải có (nhu cầucứng) Ngời nào có nhiều tiền họ có thể mua nhiều bộ quần áo nhng ai có íttiền họ có thể mua một vài bộ đủ để thay đổi (nhu cầu mềm) Do đó mà sảnphẩm của ngành này rất đa dạng và phong phú, tuỳ thuộc vào tính chất và đặc

điểm chung chủ yếu sau:

- Quần áo may sẵn là sản phẩm có ý nghĩa " dịch vụ" Nó tiết kiệm thờigian và công sức cho ngời tiêu dùng, đồng thời nó thoả mãn cao hơn nhữngmong muốn bình thờng của họ

- Quần áo may sẵn rất tiện dụng, những quần áo may sẵn có thể phục vụvào bất cứ lúc nào, có tiền là mua đợc ngay và có thể tuỳ ý lựa chọn Nó giảiquyết đợc nhu cầu hiện tại cần may mặc trong thời gian ngắn phù hợp với mốtthời trang

- Quần áo may sẵn rất đa dạng, phong phú về màu sắc, kích cỡ, chủngloại và chất liệu do các nhà sản xuất luôn cải tiến thay đổi mẫu mã làm chosản phẩm may phù hợp với nhu câù ngời tiêu dùng

- Sản phẩm may mặc vừa là hàng đáp ứng nhu cần thiết nhng đồng thờilại là hàng hoá có nhu cầu xa xỉ.

- Sản phẩm may sẵn tiêu thụ đợc ít nhiều phụ thuộc vào giá cả

Ngời tiêu dùng sản phẩm may đã làm các phép tính so sánh khi mua sảnphẩm may đo và với phơng án nào đem lại lợi ích hơn thì họ quyết định Rõràng rằng quần áo may sẵn thờng rẻ hơn quần áo may đo, không những tiếtkiện thời gian mà còn cả nguyên vật liệu nhng đảm bảo đúng quy cách Hơnnữa khi sản xuất với hàng loạt máy chuyên dùng làm cho chất lợng sản phẩmmay cao hơn hẳn so với may đo

- Sản phẩm may mặc cũng có những tính chất và đặc điểm tiêu dùng rấtkhác nhau, tuỳ thuộc vào hai nhân tố chính là thời tiết và khu vực địa lý

+ Mỗi mùa khác nhau trong năm ngời tiêu dùng đều sử dụng sản phẩmkhách nhau, tuỳ thuộc vào hai nhân tố chính là thời tiết và khu vực đại lý đểbảo đảm sức khoẻ và phù hợp với cộng đồng

+ Mỗi khu vực địa lý khác nhau lại có những nhu cầu khác nhau trongviệc tiêu thụ sản phẩm của ngành này, do đó mà những nhà thiết kế luôn luônphải căn cứ vào thị hiếu, tính cách, đặc điểm của từng khu vực thị tr ờng để đa

ra những mẫu thời trang phù hợp

2.Đặc điểm của thị trờng và hoạt động xuất khẩu hàng may mặc.

a) Đặc điểm của thị trờng :

Ngành may mặc là một ngành công nghiệp nhẹ sản xuất ra những sảnphẩm hàng hoá rất cần thiết đối với con ngời, chính vì vậy mà thị trờng ngànhmay mặc khá rộng rãi Nhìn chung thị trờng ngành may mặc có những đặc

điểm sau:

- Thị trờng quần áo may sẵn có thể thoả mãn mọi nhu cầu của các tầnglớp nhu cầu trong xã hội Xu hớng hiện nay, thị trờng may sẵn đang phát triển,nhu cầu dùng đồ may sẵn gia tăng, có nhiều kiểu mốt, kích cỡ, màu sắc thíchhợp với thị hiếu ngời tiêu dùng Khách hàng của thị trờng quần áo may sẵnthuộc mọi tầng lớp, mọi lứa tuổi không phân biệt giới tính nên buộc các nhàkinh doanh phải đáp ứng đủ nhu cầu của đối tợng bằng nhiều sản phẩm khácnhau cho những nhu cầu khác nhau của khách hàng

Thị trờng quần áo may sẵn chịu sự chi phối và tác động của các yếu tốthời vụ, thời tiết, giới tính, lứa tuổi, chất liệu và thoả dụng cầu ng ời tiêu dùng

là rất cao

b)Hoạt động xuất khẩu hàng may mặc

Mỗi một sản phẩm may mặc đem xuất khẩu trên thị trờng đều có những

đặc điểm khác khác nhau tuỳ thuộc vào chất lợng, tính chất giá trị sử dụng,thời gian sử dụng, khối lợng xuất khẩu, giá cả và thời gian giao hàng Sản

phẩm may mặc không phải là ngoại lệ, trớc khi xuất khẩu sản phẩm doanhnghiệp phải nghiên cứu đặc điểm riêng biệt có tính chiến lợc tiêu thụ xuấtkhẩu sản phẩm đúng đắn, đảm bảo sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao.Hơn nữa xuất khẩu hàng hoá là hoạt động kinh doanh buôn bán ở phạm

vi quốc tế Chính vì vậy nó đợc tổ chức thực hiện nhiều nghiệp vụ, nhiều khâu

từ điều tra nghiên cứu thị trờng quốc tế, lựa chọn hàng hoá xuất khẩu, thơngnhân giao dịch, tiến hành giao dịch đàm phán ký kết hợp đồng, tổ chức thựchiện hợp đồng cho đến khi chuyển hàng hoá đến cảng chuyển giao quyền sởhữu cho ngời mua và làm thủ tục thanh toán Mỗi khâu mỗi nghiệp vụ đềuphải nghiên cứu kỹ lỡng đặt trong mối quan hệ khác nhau, tranh thủ nắm bắtthời cơ nhằm đảm bảo cho hoạt động xuất khẩu đạt hiệu quả cao nhất Do đóquy trình sản xuất may mặc ở các doanh nghiệp phải tuân thủ theo những quy

định tổ chức về quản lý nhà nớc, về hoạt động xuất khẩu đợc thực hiện bởi cáccán bộ nhân viên chức năng của doanh nghiệp

c Marketing xuất khẩu hàng hoá may mặc

Sản phẩm may mặc là loại sản phẩm thiết yếu không những yêu cầu vềchất lợng mà còn đòi hỏi cao về chungr loại mẫu mã phong phú về màu sắc,kích cỡ phù hợp với xu hớng mốt thời trang của ngời tiêu dùng Do đó thị tr-ờng sản phẩm may mặc luôn là thị trờng tiềm năng rộng lớn cho các công tyxuất khẩu hàng may mặc Sự cạnh tranh gay gắt của các công ty sản xuất hàngmay mặc cũng phát sinh từ đó các công ty cố gắng nỗ lực khuyếch trơng sảnphẩm của mình lên so với các đối thủ cạnh tranh Công ty phải nắm đợc vấn

đề đối thủ cạnh tranh nh : đối thủ là ai ? chiến lợc của họ nh thế nào ? điểmmạnh của họ là gì ? cách thức phản ứng của họ ra sao ? Từ đó công ty pháthiện những u thế hay bất lợi trong cạnh tranh và công ty soạn thảo cho mìnhmột chiến lợc marketing hiệu quả

Trên thị trờng may mạc xuất khẩu đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm ẩncủa công ty rất lớn và khó nhận diện Nó không chỉ là đối thủ trực tiếp trên thịtrờng mà còn là đối thủ cạnh tranh qua cách thức gia công hàng hoá nếu căn

cứ vào mức độ cạnh tranh , ta có 4 cấp độ cạnh tranh :

Một là, cạnh tranh nhãn hiệu: các công ty có thể xem các công ty có bánsản phẩm tơng tự cho cùng một số

Chơng II

Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu của Công ty

may chiến thắng

I Khái quát chung về Công ty may Chiến Thắng.

1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty may Chiến Thắng.

Công ty may Chiến Thắng là DNNN, là thành viên hạch toán độc lậpthuộc Tổng Công ty Dệt May Việt Nam - Bộ Công nghiệp nhẹ

Ra đời trong khói lửa của cuộc kháng chiến chống Mỹ cứu nớc, xínghiệp may Chiến Thắng trớc kia và nay là Công ty may Chiến Thắng đã có

sự đóng góp to lớn trong công cuộc công nghiệp hóa- hiện đại hóa đất nớc

Từ chỗ nhà máy đơn sơ, phân tán, thiết bị cũ kỹ lạc hậu, số lợng khôngnhiều, ngày nay Công ty may Chiến Thắng đã trở thành một doanh nghiệpmay lớn, có bề dày truyền thống, đợc trang bị nhiều thiết bị chuyên dùng hiện

đại, nhà xởng khang trang sạch sẽ Công ty mạnh dạn đầu t mua sắm các dâychuyền máy móc để sản xuất các sản phẩm có chất lợng nhằm chiếm lĩnh thịtrờng Sản phẩm của Công ty đã đợc khách hàng trong và ngoài nớc tín nhiệm,thị trờng xuất khẩu của Công ty ngày càng đợc mở rộng

Với hơn 30 năm xây dựng và trởng thành, Công ty may Chiến Thắng đãtrải qua những dấu mốc nh sau :

a) Giai đoạn 1 : Ra đời và lớn lên trong khó khăn (1968- 1975) Đây là

giai đoạn gian nan vất vả, Công ty phải nỗ lực hết sức ổn định sản xuất, vữngvàng trong lao động, kiên cờng trong chiến đấu

b) Giai đoạn 2 : ổn định và từng bớc phát triển sản xuất (1976 - 1986).

Lúc này Công ty đã ổn định sản xuất và đẩy mạnh xuất khẩu, sẵn sàng

đối mặt với khó khăn… để tìm h để tìm hớng đi đúng đắn

c) Giai đoạn 3 : Đổi mới để phát triển bền vững (1987 - nay).

Vào thời kỳ xoá bỏ bao cấp nên Công ty phải thích ứng với cơ chế thị ờng và từng bớc vơn lên để tự khẳng định mình

tr-Trong quá trình hoạt động, Công ty may Chiến Thắng đã hoàn thành tốtmọi nhiệm vụ kinh tế, chính trị của cấp trên giao Với sự đi lên bằng năng lựccủa chính mình nên những năm qua Công ty đã vinh dự đợc đón nhận nhiềuphần thởng cao quý do Đảng và Nhà nớc trao tặng Để đạt đợc kết quả nh vậy

là nhờ sự quan tâm lãnh đạo của Bộ công nghiệp nhẹ, sự chỉ đạo trực tiếp củaTổng Công ty Dệt may Việt Nam và các bộ ngành của Trung ơng và Thànhphố Hà Nội, cùng với sự nỗ lực cố gắng phấn đấu của toàn thể đội ngũ

CBCNV Công ty đã dành nhiều tâm huyết để lao động sáng tạo trong kinhdoanh.

2 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ.

- Phó tổng giám đốc sản xuất - kỹ thuật : Phụ trách các phòng y tế, bảo

ty may Chiến Thắng - tên giao dịch quốc tế Chien Thang Garment Comapany,viết tắt là CHIGAMEX Trụ sở chính là số 22 Thành Công - Quận Ba Đình -

- Công ty thực hiện việc sản xuất và kinh doanh hàng may mặc, găng tay

da, thảm len dệt tay xuất khẩu làm tốt công tác nhập khẩu phục vụ cho nhucầu sản xuất, góp phần nâng cao chất lợng hàng hoá tăng thu ngoại tệ và pháttriển kinh tế đất nớc

Công ty may Chiến Thắng tự sản xuất kinh doanh trong phạm vi phápluật qui định, không ngừng nâng cao mở rộng sản phẩm kinh doanh tự bù đắp

chi phí, tự trang trải vốn đóng góp đầy đủ thuế cũng nh làm những công việc,ngành nghề qui định trong quy mô đăng ký, thực hiện các quyền và nghĩa vụtheo pháp luật Nhà nớc qui định.

Thực hiện việc phân phối lao động và công bằng xã hội, tổ chức tốt đờisống vật chất văn hoá, không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn của cán bộcông nhân viên

Mở rộng liên kết với các cơ sở kinh doanh thuộc thành phần kinh tế, mởrộng hợp tác kinh tế với nớc ngoài

Công ty chấp hành tốt các nguyên tắc quản lý kinh tế của Nhà nớc, sửdụng tốt lực lợng lao động, nguồn vốn, tài sản và đa nhanh tiến bộ khoa học

kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh

Qua bảng phân tích cho thấy, nguồn vốn tăng 10.152.892.734 đ, tơngứng 22,21%, trong đó vốn chủ sở hữu tăng 5.513.186.589 đ, tức là tăng46,46%, nợ ngắn hạn giảm 2.588.196.969 đ Nợ dài hạn tăng 7.227.903.114 đ

do Công ty đầu t xây mới 1 xí nghiệp may Tuy vậy Công ty cần sử dụng vốnhiệu quả hơn vì Công ty đang bị khách hàng chiếm dụng vốn

Tỷ suất thanh toán ngắn hạn =  TSCĐ nợ ngắn hạn

Tỷ suất thanh toán ngắn hạn năm 2001:

34.875.722.185

= 2,6413.218.663.142

Nh vậy trong kỳ kinh doanh này khả năng thanh toán các khoản nợ ngắnhạn của Công ty là khá cao Điều này là một dấu hiệu khả quan của Công tytrong việc đầu t và mở rộng sản xuất kinh doanh trong tơng lai

3.2 Tình hình sử dụng vật t.

Đặc thù của ngành này hiện nay là gia công may hàng cho khách nớcngoài là chủ yếu, khách hàng chịu trách nhiệm giao toàn bộ nguyên phụ liệutheo hợp đồng của từng model

Chính vì vậy chủng loại vật t trong Công ty rất nhiều và đa dạng địnhmức tiêu hao vật t cũng phụ thuộc vào mặt hàng gia công rất nhiều Hiện naynăng lực sản xuất của toàn Công ty là 1,5 triệu áo Jacket và 2,5 triệu áo sơ mi.Nguyên liệu chính là vải, trong quá trình sản xuất sẽ phát sinh

Một lợng vải có chiều dài nhỏ hơn định mức của một sản phẩm, số đầutấm này không nằm ngoài định mức để bù vào số đầu tấm phát sinh Để bảoquản nguyên vật liệu cũng nh cấp phát nguyên phụ liệu Công ty may ChiếnThắng đã thực hiện theo quá trình quản lý ISO 9002

3.3 Tình hình sử dụng trang thiết bị

Lãnh đạo Công ty may Chiến Thắng rất quan tâm tới vấn đề trang thiết bị

và với quan điểm thiết bị là yếu tố quan trọng hàng đầu trong công tác sảnxuất và kinh doanh nên lãnh đạo Công ty đã chú trọng đầu t đổi mới, nâng cấpmáy móc thiết bị Bởi vậy trong cơ cấu TSCĐ của Công ty thì máy móc đãchiếm tới gần 1/2 tổng số vốn cố định Tính đến năm 2000 Công ty đã có 6 xínghiệp cắt may với những máy móc thiết bị hiện đại của Đức, Nhật … để tìm h Đâychính là điều kiện để Công ty khai thác tốt nhất hiệu quả trong sản xuất kinhdoanh của mình

3.4 Tình hình lao động tiền lơng của Công ty.

Số lợng lao động

Năm 1968 xí nghiệp may Chiến Thắng đợc thành lập Lúc đó xí nghiệp

có khoảng 380 cán bộ, công nhân viên công nghiệp phần lớn là mới đợc tuyểndụng mà quền kèm cặp tại chỗ nên nói chung trình độ tay nghề của công nhâncòn thấp và trình độ bậc thợ trung bình là 1,58 Đến nay qua 1 quá trình hoạt

động Công ty đã có một lực lợng lao động hùng hậu với số lao động dự trữ là

6 đến 8% Sau đây là bản lao động định biên hợp lý bình quân của Công tynăm 2000

ty Có thể nói cơ cấu sử dụng lao động của Công ty là hợp lí Số lao động giántiếp khoảng 8,6% còn lại là công nhân trực tiếp sản xuất Cơ cấu này đã tạo ra

cho Công ty một bộ máy quản lý gọn nhẹ, tinh giảm còn lực lợng trực tiếp sảnxuất thì luôn đợc bổ sung để tăng thêm năng lực sản xuất của Công ty trongmỗi bớc tiến triển quan từng năm hoạt động.

Thời gian sử dụng lao động, chất lợng lao động, định mức lao động

Do đặc thù ngành may là trong quá trình sản xuất kinh doanh theo đơn

đặt hàng của khách Bởi vậy, thời gian sử dụng lao động của Công ty có một

đặc điểm riêng đối với bộ phận lao động trực tiếp, tuân thủ chế độ làm việc 8htrong một ngày đêm Thông thờng vào ban ngày và lịch làm việc các buổi theomùa nóng lạnh

Cách thức quản lý: Theo dõi lao động của cán bộ này đơn giản Ngời

đứng đầu trong các bộ phận đó trực tiếp quản lý và kết hợp chặt chẽ với phòngbảo vệ để đảm bảo thời gian lao động chính xác của cán bộ công nhân viêntrong Công ty Vì là một đơn vị sản xuất hàng may mặc nên số lợng côngnhân lao động chủ yếu là nữ nên thời gian sử dụng lao động cũng bị ảnh hởnglớn

* Về chất lợng lao động:

Do đặc thù của ngành may đòi hỏi phải có đội ngũ công nhân có trình độtay nghề cao, nhiệt tình, ổn định trong công tác Cho nên trong những nămgần đây Công ty đã khắc phục bằng cách duy trì các lớp đào tạo nghề kèmcặp công nhân mới, bổ sung kịp phục vụ sản xuất Đến nay Công ty đã có một

đội ngũ công nhân khá lành nghề và nhiều kinh nghiệm bậc thợ trung bình hệ

số 2, 3 Cấp bậc lơng bình quân đơn giá trả lơng là 2,62 Cán bộ quản lý hầuhết đã có bằng tốt nghiệp đại học, đội ngũ cán bộ kỹ thuật đa số đã tốt nghiệpcác trờng:

- Đại học Mĩ thuật

- Cao đẳng may

- Trờng kỹ thuật may và thời trang của Bộ công nghiệp

Đây thực sự là một nguồn lao động khá tin cậy của Công ty trong quátrình sản xuất kinh doanh hiện nay

Do đặc thù ngành may nên số công nhân nữ chiếm tỷ lệ khá đông khoảng

86 - 90% tỉ lệ chị em phụ nữ đông sẽ ảnh hởng tới ngày công lao động do thờigian nghỉ chế độ ốm đau, thai sản, con ốm mẹ nghỉ làm ảnh hởng khá nhiềunăng suất lao động chung

* Về phía cán bộ quản lý trong toàn Công ty: Nhìn chung đội ngũ cán bộquản lý trong Công ty còn trẻ (tỉ lệ cha có gia đình chiếm 60%) Đó là nhữngcán bộ có trình độ năng lực và sáng tạo Trong công tác ít bị ảnh h ởng của cơ

chế quản lý cũ nh quan liêu bao cấp Vì đây là yếu tố thuận lợi giúp Công tythích nghi với cơ chế quản lý mới.

* Về định mức lao động: ở Công ty may Chiến Thắng đợc tiến hành mộtcách khá đơn giản Bởi kết quả lao động chính là số lợng, hiện vật đợc thựchiện trong một ca làm việc của ngời công nhân Mỗi ngời công nhân phảihoàn thành một công đoạn trong gia công sản phẩm Do vậy bằng phơng phápbấm giờ và kinh nghiệm dựa trên cơ sở xác định về trình độ bậc thợ, sức khoẻ

và từ đó đặt ra mức lao động cho mỗi công nhân

II Thực trạng xuất khẩu sản phẩm của Công ty may Chiến Thắng thời gian qua.

1 Kết quả tiêu thụ.

Trong những năm vừa qua Công ty may Chiến Thắng đã từng bớc đẩymạnh công tác tổ chức sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của mình Kể từ năm

1992, xí nghiệp may Chiến Thắng chuyển đến thành Công ty may ChiếnThắng, công tác sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của Công ty không ngừng đợc

mở rộng và nâng cao Điều này đợc thể hiện qua bảng sau:

Qua số liệu trên ta thấy vài năm gần đây, Công ty may Chiến Thắng đềuthực hiện tốt kế hoạch tăng trởng, mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm

Mặc dù chịu ảnh hởng của cuộc khủng hoảng tài chính năm 1997, nhngCông ty đã có kế hoạch khắc phục khó khăn, phục hồi sản xuất kinh doanh,tích cực chủ động khai thác nguồn hàng, thị trờng mới nên đã giảm đáng kểtổn thất, Công ty vẫn đạt mức tăng trởng khá

Trong các năm gần đây (2000, 2001) Công ty đã nhanh chóng tìm kiếmcác thị trờng mới đáng tin cậy và thiết lập chỗ đứng cho các sản phẩm củaCông ty tại thị trờng EU, Nhật Bản, Đài Loan … để tìm h Còn mới mẻ nhng Công ty

đã đạt những kết quả đáng khích lệ, kim ngạch xuất khẩu năm 2000 tăng đạt63,544,781 triệu đồng, tăng 12,4% so với năm 1999

Năm 2001 tiếp tục tăng 23% so với năm 2000

Sản lợng tiêu thụ nội địa cũng tăng, thị trờng nội địa đợc mở rộng hơn,Công ty đã có thêm nhiều cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tại các phố

Đội Cấn, Bà Triệu, Nguyễn Thái Học, Kim Mã … để tìm h

2 Kết quả xuất khẩu sang thị trờng EU.

Khi nói đến thị trờng dệt may thì ngời ta nghĩ ngay đến thị trờng EU.Công ty may Chiến Thắng đã phần nào đợc khách hàng biết đến mặc dù sảnphẩm của Công ty có đến 70 đến 80% là hàng gia công Riêng năm 2000 sảnlợng hàng gia công chiếm 81,22% Thế nhng sản phẩm gia công của Công tylại đợc tiêu thụ rộng trên thị trờng nổi tiếng, rộng lớn và khó tính đó là thị tr-ờng EU.

Mấy năm trở lại đây từ năm 1995 đến năm 2001, Công ty đã thiết lập đợcmối quan hệ làm ăn lâu dài với một số khách hàng Sau đây là danh sách một

số khách hàng Công ty đặt quan hệ ở thị trờng EU

( Nguồn: Công ty may Chiến Thắng)

Trong các bạn hàng thì các sản phẩm đợc xuất khẩu sang các Bỉ, Hà Lan,

Đức, Pháp chiếm tỷ trọng lớn thờng từ 70 đến 75% tổng lợng hàng, riêng của

Đức chiếm tới 50% tổng số hàng đó Công ty may Chiến Thắng xuất khẩutheo 2 dạng đó là gia công và mua nguyên liệu bán thành phẩm (FOB) Hiệnnay Công ty vẫn phải thực hiện các hoạt động gia công là chủ yếu cho dù làgặp nhiều khó khăn Còn phơng thức mua nguyên liệu bán thành phẩm vẫn chỉ

là con số xuất khẩu rất nhỏ nhng sẽ mở một hớng đi mới cho phơng thức này

Bảng 6: Kim ngạch xuất khẩu của Công ty qua các năm tại EU

Đơn vị tính: Triệu đồng

Doanh thu gia công 23.859,251 29.303,038 32.969,961 35.300,263

( Nguồn: Công ty May Đức Giang)

Qua bảng trên ta thấy: Năm 2001 so với năm 2000 tiêu thụ trên thị trờng

EU doanh thu xuất khẩu tăng 21,3% bằng 11481,822 triệu đồng

Doanh thu từ gia công tăng 7,3% bằng 2,331 triệu đồng

Doanh thu mua đứt bán đoạn tăng 43,9% bằng 9.153,512 triệu đồngNăm 99 so với năm 1998

Doanh thu xuất khẩu tăng 31,8% bằng 10.805,55 triệu đồng

Doanh thu gia công tăng 25,3% bằng 6.052,346 triệu đồng

Sỡ dĩ có sự tăng nhanh kể năm 1998 là do hiệp định xuất khẩu dệt maygiữa Việt Nam và EU giai đoạn 1998 - 2000 kỳ kết cuối năm 1997 đã hé mởkhả năng tăng kim ngạch thêm 30% do đó thêm nhiều đơn đặt hàng

Năm 2000 so với năm 1999

Doanh thu xuất khẩu tăng 20,2% hay 9.072,909 triệu đồng

Trong những năm gần đây chỉ tiêu doanh thu từ hoạt động xuất khẩu sảnphẩm của Công ty may Chiến Thắng đã tăng lên so với thời kỳ trớc đây Mộtphần là do biến động của thị trờng thế giới, nhu cầu tiêu thụ tăng lên Công ty

ký kết đợc nhiều hợp đồng sản xuất tiêu thụ sản phẩm

Do có nhiều cố gắng trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt là khâu ký kếthợp đồng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, bớc đầu chuyển hình thức gia côngsang mua nguyên liệu bán thành phẩm Đẩy mạnh kinh doanh xuất nhập khẩutrực tiếp có hiệu quả, giảm đợc chi phí, chủ động phục vụ sản xuất kinhdoanh.

Trong những năm vừa qua Công ty luôn hoàn thành vợt mức kế hoạchvới doanh thu năm sau cao hơn năm trớc, nộp đủ ngân sách Nhà nớc, bảo đảm

đời sống cán bộ công nhân viên ổn định Tuy nhiên thị trờng EU luôn là mộtthị trờng lớn với những trung tâm tạo mốt nổi tiếng và khó tính vì vậy mặc dùchiếm phần lớn là gia công xuất khẩu nhng khi tiến hành một hợp đồng giacông nào vẫn buộc Công ty phải nghiên cứu thị trờng