Ảnh hưởng của những nhân tố cấu thành giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da hàn quốc tại thị trường thành phố nha trang

Trên cơ sở các lý thuyết về mô hình Giá trị tài sản thương hiệu và các nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu trước đây, đề tài đã phát triển mô hình nghiên cứu đề xuất với năm thàn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ẢNH HƯỞNG CỦA NHỮNG NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA HÀN QUỐC TẠI THỊ TRƯỜNG

Khánh Hòa – 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ

BỘ MÔN KINH DOANH THƯƠNG MẠI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ẢNH HƯỞNG CỦA NHỮNG NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA HÀN QUỐC TẠI THỊ TRƯỜNG

THÀNH PHỐ NHA TRANG

GVHD SVTH MSSV

: ThS Mai Thị Linh : Nguyễn Ngọc Tú : 56132522

Khánh Hòa, tháng 07/2018

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Nha Trang, tháng 7 năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của những nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại thị trường Thành phố Nha Trang” là công trình nghiên cứu khoa học của cá nhân em, dưới

sự hướng dẫn của ThS Mai Thị Linh

Các số liệu trong nghiên cứu này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong khóa luận chưa được trình bày hay công bố

ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây Các số liệu trích dẫn trong quá trình nghiên cứu đều được ghi chú rõ ràng về nguồn gốc

Nguyễn Ngọc Tú

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến ThS Mai Thị Linh – người đã tận tình hướng dẫn và hỗ trợ cho em về mặt kiến thức, tài liệu cũng như về mặt tinh thần trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp Ngoài ra, em xin chân thành cảm ơn đến ThS Huỳnh Thị Ngọc Diệp đã tận tình hỗ trợ thêm cho em về mặt kỹ thuật để có thể hoàn thiện nghiên cứu

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô Bộ môn Kinh doanh Thương mại – khoa Kinh tế – trường Đại học Nha Trang đã dạy dỗ và truyền đạt cho em những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện nghiên cứu này

Chân thành cảm ơn đến gia đình, người thân, bạn bè và những người đã tham gia giúp đỡ trả lời bảng câu hỏi khảo sát, làm nguồn dữ liệu phục vụ cho quá trình phân tích kết quả của nghiên cứu cũng như đã luôn động viên em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp

Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của khóa luận sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót, chính vì vậy em rất mong nhận sự nhận xét và góp ý của quý Thầy Cô cũng như từ tất

cả bạn đọc để giúp nghiên cứu được hoàn thiện hơn

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Nguyễn Ngọc Tú

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng, để kiểm định mối quan hệ tác động giữa những nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại thị trường Thành phố Nha Trang

Dữ liệu sử dụng trong đề tài này được thu thập từ bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát đối với người tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da trên địa bàn Thành phố Nha Trang Trên

cơ sở các lý thuyết về mô hình Giá trị tài sản thương hiệu và các nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu trước đây, đề tài đã phát triển mô hình nghiên cứu đề xuất với năm thành phần cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu tác động đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc

Thang đo Likert năm mức độ được dùng trong nghiên cứu này, độ tin cậy của thang đo đã được kiểm định bởi hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Mối quan hệ tương quan và mô hình hồi quy tuyến tính cũng được xây dựng ban đầu với biến phụ thuộc là ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc và năm biến độc lập gồm: (1) Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) Hình ảnh xã hội (Social Image), (3) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (4) Giá trị cảm nhận (Perceived Value), (5) Lòng tin thương hiệu (Trustworthiness) Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, kết quả không có thang đo nào bị loại bỏ khỏi mô hình Kết quả phân tích hồi quy cho thấy ba nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc bao gồm: Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Giá trị cảm nhận (Perceived Value), Lòng tin thương hiệu (Trustworthiness) Hai nhân tố còn lại gồm Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) và Hình ảnh xã hội (Social Image) không ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc

MỤC LỤC

Trang bìa i

Quyết định giao ĐA/KLTN ii

Nhận xét của giảng viên hướng dẫn v

Lời cam đoan vi

Lời cảm ơn vii

Tóm tắt khóa luận viii

Mục lục ix

Danh sách hình vẽ, đồ thị xii

Danh sách bảng biểu xiii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity) 6

1.2 Một số mô hình Giá trị tài sản thương hiệu 7

1.2.1 Mô hình Giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) 7

1.2.2 Mô hình Giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993) 10

1.2.3 Mô hình Giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995) 13 1.3 Một số nghiên cứu liên quan 16

1.3.1 Nghiên cứu trong nước 16

1.3.2 Nghiên cứu nước ngoài 17

1.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 17

1.4.1 Ảnh hưởng của nhân tố Nhận biết thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc 18

1.4.2 Ảnh hưởng của nhân tố Hình ảnh xã hội đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc 18

1.4.3 Ảnh hưởng của nhân tố Chất lượng cảm nhận đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc 19

1.4.4 Ảnh hưởng của nhân tố Giá trị cảm nhận đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc 20

1.4.5 Ảnh hưởng của nhân tố Lòng tin thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc 21

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

2.1 Xây dựng thang đo 22

2.1.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu 22

2.1.2 Thang đo Hình ảnh xã hội 22

2.1.3 Thang đo Chất lượng cảm nhận 23

2.1.4 Thang đo Giá trị cảm nhận 23

2.1.5 Thang đo Lòng tin thương hiệu 24

2.1.6 Thang đo ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc 24

2.2 Phương pháp thu mẫu 25

2.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 26

2.3.1 Làm sạch số liệu 26

2.3.2 Phân tích thống kê mô tả 26

2.3.3 Phân tích mô hình 26

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30

3.1 Mô tả cơ sở dữ liệu thu thập 30

3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 30

3.2.1 Giới tính 30

3.2.2 Nhóm tuổi 30

3.2.3 Thu nhập bình quân hàng tháng 31

3.2.4 Chi tiêu bình quân hàng tháng cho mỹ phẩm 31

3.3 Phân tích mô hình 32

3.3.1 Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha 32

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35

3.3.3 Phân tích tương quan 42

3.3.4 Phân tích hồi quy 43

3.3.5 Kết quả phân tích hồi quy 45

3.3.6 Tổng kết về kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất 47

3.3.7 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 47

3.3.8 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình 48

3.3.9 Thống kê mô tả biến số 49

3.4 Kết quả nghiên cứu 49

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 50

4.1 Kết luận nghiên cứu 50

4.2 Một số đề xuất các hàm ý quản trị 50

4.3 Hạn chế của nghiên cứu 52

4.4 Định hướng cho nghiên cứu trong tương lai 53

……

Tài liệu tham khảo 54

Phụ lục A: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 56

Phụ lục B: Thống kê mô tả mẫu điều tra 58

Phụ lục C: Kết quả phân tích hồi quy 59

Phụ lục D: Thống kê mô tả cho các thang đo 59

Phụ lục E: Trung bình và độ lệch chuẩn 60

Phụ lục F: Bảng câu hỏi khảo sát 60

DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Mô hình Giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) 7

Hình 1.2 Tháp nhận biết thương hiệu của Aaker (1991) 8

Hình 1.3 Mô hình Giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993) 11

Hình 1.4 Mô hình Giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995) 14 Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 3.1 Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư Histogram 44

Hình 3.2 Đồ thị phân tán 45

Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích hồi quy 47

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu 22

Bảng 2.2 Thang đo Hình ảnh xã hội 23

Bảng 2.3 Thang đo Chất lượng cảm nhận 23

Bảng 2.4 Thang đo Giá trị cảm nhận 24

Bảng 2.5 Thang đo Lòng tin thương hiệu 24

Bảng 2.6 Thang đo ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc 25

Bảng 3.1 Mô tả dữ liệu phân theo giới tính 30

Bảng 3.2 Mô tả dữ liệu phân theo nhóm tuổi 30

Bảng 3.3 Mô tả dữ liệu phân theo thu nhập bình quân hàng tháng 31

Bảng 3.4 Mô tả dữ liệu phân theo chi tiêu bình quân hàng tháng cho mỹ phẩm 32

Bảng 3.5 Độ tin cậy của thang đo Nhận biết thương hiệu 32

Bảng 3.6 Độ tin cậy của thang đo Hình ảnh xã hội 33

Bảng 3.7 Độ tin cậy của thang đo Chất lượng cảm nhận 33

Bảng 3.8 Độ tin cậy của thang đo Giá trị cảm nhận 34

Bảng 3.9 Độ tin cậy của thang đo Lòng tin thương hiệu 34

Bảng 3.10 Độ tin cậy của thang đo Ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc 35

Bảng 3.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (Lần 1) 35

Bảng 3.12 Tổng phương sai giải thích (Lần 1) 36

Bảng 3.13 Ma trận xoay nhân tố (Lần 1) 37

Bảng 3.14 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (Lần 2) 38

Bảng 3.15 Tổng phương sai giải thích (Lần 2) 38

Bảng 3.16 Ma trận xoay nhân tố (Lần 2) 39

Bảng 3.17 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach's Alpha sau phân tích EFA 41

Bảng 3.18 Ma trận tương quan 42

Bảng 3.19 Phân tích hồi quy tuyến tính 43

Bảng 3.20 Kết quả phân tích hồi quy 46

Bảng 3.21 Kết quả phân tích hồi quy (Coefficients) 46

Bảng 3.22 Tổng kết về kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất 47

Bảng 3.23 Coefficients 48

Bảng 3.24 Thống kê mô tả biến số 49

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu đã và sẽ luôn là nòng cốt cho sự phát triển, thành công của mỗi công

ty, doanh nghiệp Thương hiệu nào làm chủ được hoạt động marketing, dẫn đầu xu hướng và biết dẫn dắt khách hàng thì sẽ chiếm lĩnh được thị trường

Trong những năm gần đây, sự phát triển của Kinh tế - Xã hội đã kéo theo nhu cầu chăm sóc bản thân của người Việt Nam ngày càng gia tăng, một trong số đó chính là nhu cầu sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da Theo số liệu từ hãng nghiên cứu Kantar Worldpanel, Việt Nam có khoảng 20 triệu phụ nữ trong độ tuổi từ 15 đến 39 (40% dân

số nữ) Theo dữ liệu từ Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) và Ngân hàng Thế giới (Worldbank), từ con số chưa đầy 500 triệu USD thời điểm năm 2011, giá trị mỹ phẩm nhập khẩu vào thị trường Việt Nam đã tăng lên hơn 1,1 tỷ USD vào năm 2016, con số này được dự báo tiếp tục tăng gấp đôi lên khoảng 2,2 tỷ USD vào năm 2020 (Minh Sơn

và Anh Tú, 2017) Qua đó có thể thấy, Việt Nam đang trở thành một thị trường hấp dẫn

tố an toàn lên hàng đầu trước khi lựa chọn mua và sử dụng

Mặc dù Nghị định 43/2017/NĐ-CP về Nhãn hàng hóa quy định rõ hàng hóa lưu thông tại Việt Nam phải có nhãn hàng hóa, trên nhãn hàng hóa phải thể hiện thông tin

về thành phần (các nguyên liệu kể cả chất phụ gia dùng để sản xuất ra sản phẩm hàng hóa và tồn tại trong thành phẩm); tuy nhiên trên thực tế không phải khách hàng nào cũng

có đủ kiến thức để có thể đọc hiểu những thành phần trên nhãn hàng hóa để từ đó đánh giá được mức độ an toàn của sản phẩm Thay vào đó, họ sẽ có xu hướng lựa chọn sử dụng sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng, được đông đảo khách hàng đón nhận và

sử dụng nhằm mục đích giảm thiểu rủi ro Đó cũng chính là nguyên nhân mà các thương hiệu mỹ phẩm ngoại nhập được đông đảo khách hàng Việt Nam ưa chuộng hơn Theo

dữ liệu từ Trade Map của Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC): Singapore, Thái Lan

và Hàn Quốc đang là những nền kinh tế giữ thị phần cao nhất trong xuất khẩu mỹ phẩm vào Việt Nam (Minh Sơn và Anh Tú, 2017) Đặc biệt, khi nhắc đến cụm từ “mỹ phẩm chăm sóc da”, hầu hết người tiêu dùng tại Việt Nam đều sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm từ đất nước Hàn Quốc - vốn được coi là thiên đường “chăm sóc sắc đẹp” Theo hãng nghiên cứu Mintel, Hàn Quốc hiện là thị trường sản phẩm chăm sóc da lớn thứ tư trên toàn thế giới, với doanh thu trong năm 2018 ước tính hơn 13,1 tỷ USD, riêng sản phẩm chăm sóc

da mặt chiếm một nửa tổng thị phần và dự kiến sẽ đạt 7,2 tỷ USD vào 2020 (Thái Bình, 2018) Tất cả những con số này cho thấy rằng mỹ phẩm chăm sóc da đến từ Hàn Quốc đang là xu hướng trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng

Tuy nhiên không chỉ dừng lại ở việc yêu cầu sản phẩm với mức giá hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, …; ngày nay khách hàng sẽ còn nhìn vào yếu tố thương hiệu và những chiến lược marketing của một thương hiệu để “định giá” thương hiệu, từ đó đưa

ra quyết định mua sắm Nắm bắt được tâm lý này của khách hàng, các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc đã tiêu tốn rất nhiều chi phí cho các chiến lược quảng bá thương hiệu Thậm chí các chuyên gia marketing còn khéo léo tận dụng sức ảnh hưởng sâu rộng đối với giới trẻ của ngành giải trí (âm nhạc, phim ảnh, ) vốn rất nổi tiếng của đất nước này nhằm gia tăng độ nhận diện cho các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc, bất chấp việc phải tiêu tốn nhiều chi phí Điều đó cho thấy bên cạnh các yếu tố thuộc về sản phẩm, các thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc đã và đang dần chú trọng về vấn đề thương hiệu, mà mục đích cuối cùng chính là gia tăng ý định mua sắm của người tiêu dùng

Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của những nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại thị trường Thành phố Nha Trang” đã được tác giả lựa chọn nhằm cung cấp thêm thông

tin cho các nhà làm thương hiệu trong lĩnh vực mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc để hiểu

rõ hơn về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu đến

ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc, từ đó có thể định hướng cải thiện các yếu

tố này nhằm gia tăng khả năng lựa chọn của khách hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát:

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích phân tích sự ảnh hưởng của những nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity) đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại thị trường Thành phố Nha Trang, trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp cho các nhà làm thương hiệu và các chuyên gia marketing trong việc nâng cao những nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu nhằm mục đích gia tăng ý định mua

mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng

Mục tiêu cụ thể:

− Tổng hợp cơ sở lý luận liên quan đến Giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity)

− Xây dựng các thang đo những nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc

− Kiểm định mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của những nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc

− Đề xuất một số giải pháp cho các nhà làm thương hiệu và các chuyên gia marketing nhằm duy trì và phát triển những nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu cho các thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc có mặt thị trường Thành phố Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói chung nhằm gia tăng ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc

3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu và

ảnh hưởng của chúng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc Khách thể nghiên cứu là các khách hàng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại thị trường Thành phố Nha Trang, có thời gian sử dụng trên 03 tháng

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề về thương hiệu và ảnh

hưởng của thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Nha Trang Công tác khảo sát thu thập dữ liệu được thực hiện từ ngày 30/05/2018 đến ngày 12/06/2018

4 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết mô hình những nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity) của các tác giả và các công trình nghiên cứu có liên quan trước đây,

phương pháp nghiên cứu được thực hiện theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính) và nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng)

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Đề tài dựa trên cơ sở lý thuyết, tham khảo các công trình nghiên cứu có liên quan trước đây để xây dựng và hiệu chỉnh sơ bộ các biến quan sát trong thang đo

Bước 2: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua dữ liệu thu thập từ phỏng vấn gián tiếp dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng và hoàn chỉnh từ giai đoạn nghiên cứu sơ

bộ Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm định

mô hình lý thuyết, mối quan hệ giữa các thang đo và ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng tại thị trường Thành phố Nha Trang

Việc đánh giá thang đo được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm SPSS 20 (Statistical Package for the Social Sciences) Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu Từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của những nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại thị trường Thành phố Nha Trang

5 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của nghiên cứu

Ý nghĩa lý luận: Về mặt lý luận, nghiên cứu này giúp xây dựng các thang đo những

nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại thị trường Thành phố Nha Trang dựa trên những biến quan sát được tổng hợp

từ các thang đo của các nghiên cứu trước đây Kết quả nghiên cứu này có thể dùng để làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau có liên quan

Ý nghĩa thực tiễn: Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ xác định một cách rõ

ràng, khoa học về việc những yếu tố nào cấu thành nên Giá trị tài sản thương hiệu có tác động đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại thị trường Thành phố Nha Trang Xác định được những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng, để các nhà làm quản trị có thể hoạch định và điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu, góp phần gia tăng ý định mua của người

tiêu dùng Nghiên cứu cũng đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp nhằm nâng cao ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng tại thị trường Thành phố Nha Trang

6 Kết cấu của khóa luận

Ngoài lời cảm ơn, tóm tắt nghiên cứu, mục lục, danh mục, tài liệu tham khảo, phụ lục; kết cấu của khóa luận bao gồm năm chương:

Phần mở đầu Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu, phạm vi

nghiên cứu, ý nghĩa lý luận và thực tiễn của nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý luận về

những nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity), đề xuất mô hình

nghiên cứu dự kiến

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu: xây

dựng thang đo cho mô hình, phương pháp thu mẫu và phương pháp xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 20

Chương 3: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu từ việc phân tích

dữ liệu đã thu thập được bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, xây dựng mô hình nghiên cứu điều chỉnh bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định các giả thuyết của mô hình, đánh giá mức độ ảnh hưởng của những nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm chăm

sóc da Hàn Quốc tại thị trường Thành phố Nha Trang

Chương 4: Kết luận và đề xuất các hàm ý quản trị Nhận xét về kết quả nghiên

cứu so với mục tiêu đề ra, từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị đối với từng nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc Đánh

giá hạn chế của nghiên cứu và đưa ra những định hướng cho nghiên cứu trong tương lai

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity)

Giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity) xuất hiện lần đầu tiên vào những năm

1980 Xung quanh khái niệm này có rất nhiều định nghĩa và cách nhìn nhận dựa trên các quan điểm khác nhau Aaker (trích dẫn trong Hsu và cộng sự, 2012) cho rằng Giá trị tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho dịch vụ/sản phẩm do thương hiệu mang lại Keller (1993) lại cho rằng Giá trị tài sản thương hiệu chính là kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó Theo Lassar và cộng sự (1995), Giá trị tài sản thương hiệu bắt nguồn từ sự tín nhiệm mà người tiêu dùng đặt trong một thương hiệu hơn là trong các đối thủ cạnh tranh của nó Sự tín nhiệm này chuyển thành lòng trung thành của người tiêu dùng và họ sẵn lòng trả giá cao cho thương hiệu

Lassar và cộng sự (1995) cho thấy Giá trị tài sản thương hiệu đã được nghiên cứu dựa trên hai quan điểm: dựa trên góc độ tài chính (financial based) và dựa trên góc độ khách hàng (customer based)

Dựa trên góc độ tài chính: Các nhà nghiên cứu đã phát triển và thử nghiệm hiệu

quả các phương pháp kế toán để đánh giá giá trị tài sản của một thương hiệu (Lassar và cộng sự, 1995) Xác định Giá trị tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm này giúp ước tính giá trị của một thương hiệu một cách cặn kẽ hơn cho mục đích kế toán (về định giá tài sản cho bảng cân đối kế toán) hoặc cho mục đích sáp nhập, mua lại hoặc thoái vốn (Keller, 1993)

Dựa trên góc độ khách hàng: dựa trên phản ứng của người tiêu dùng đối với một

thương hiệu, tức lấy đánh giá của khách hàng làm trọng tâm (Lassar và cộng sự, 1995) Keller (1993) định nghĩa Giá trị tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng là tác động khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với chương trình marketing của thương hiệu, xảy ra khi người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu

và nắm giữ một số liên tưởng thương hiệu thuận lợi, mạnh mẽ và độc đáo trong bộ nhớ Trong nghiên cứu của mình, Lassar và cộng sự (1995) đã tập trung vào quan điểm dựa trên khách hàng vì hai lý do: Thứ nhất, giá trị tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng là động lực tăng lợi nhuận tài chính cho công ty Thứ hai, các nhà quản lý chưa có phương pháp đo lường dựa trên khách hàng để đánh giá Giá trị tài sản thương hiệu

Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét Giá trị tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm dựa trên góc độ khách hàng

1.2 Một số mô hình Giá trị tài sản thương hiệu

1.2.1 Mô hình Giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)

Theo Aaker (trích dẫn trong Hsu và cộng sự, 2012) thì Giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity) được định nghĩa một cách toàn diện nhất là “tập hợp các tài sản hoặc khoản phải trả liên quan đến tên hoặc biểu tượng của thương hiệu và nó sẽ làm tăng thêm vào giảm đi giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó” Giá trị này là một biến phụ thuộc vào người tiêu dùng, có nghĩa là, nó thay đổi theo cách suy nghĩ, hành động và cảm nhận của người tiêu dùng

về thương hiệu, cũng như giá cả và lợi nhuận mà thương hiệu mang lại cho công ty Aaker (trích dẫn trong Hsu và cộng sự, 2012) chỉ ra rằng Giá trị tài sản thương hiệu được cấu thành bởi bốn yếu tố chính (Hình 1.1): nhận biết thương hiệu (brand awareness), liên tưởng thương hiệu (brand association), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và trung thành thương hiệu (brand loyalty) Ngoài ra còn có các tài sản độc quyền khác như bản quyền, bằng sáng chế, …

Hình 1.1 Mô hình Giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 1.2.1.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Aaker (trích dẫn trong Hsu và cộng sự, 2012) chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu là một nguồn quan trọng của Giá trị tài sản thương hiệu, là khả năng người mua tiềm năng

Nhận biết thương hiệu

nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một phần của một sản phẩm nhất định Nhận biết thương hiệu còn phản ánh được mức độ nổi bật của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng

Theo Aaker (trích dẫn trong Hsu và cộng sự, 2012), nhận biết thương hiệu được thể hiện ở bốn cấp độ nhận biết từ thấp đến cao (Hình 1.2): không nhận biết (unaware), đoán nhận (recognition), hồi tưởng (recall) và thương hiệu hàng đầu trong tâm trí (top-of-mind)

Hình 1.2 Tháp nhận biết thương hiệu của Aaker (1991)

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Aaker (1996) đã đưa ra ví dụ cho ba cấp độ recognition, recall, top-of-mind lần lượt như sau: Bạn đã nghe nói về Buick Roadmaster chưa? Bạn có thể nhớ lại thương hiệu xe hơi nào? Tên thương hiệu đầu tiên mà bạn có thể hồi tưởng

Đối với các thương hiệu mới, việc được khách hàng đoán nhận (recognition) là rất quan trọng Đối với các thương hiệu nổi tiếng như Budweiser hay Chevrolet, việc được khách hàng hồi tưởng (recall) hoặc trở thành thương hiệu hàng đầu trong tâm trí của họ lại có ý nghĩa hơn Bởi vì mức độ nhận thức thích hợp để đo lường sẽ khác nhau giữa các thương hiệu hoặc các danh mục sản phẩm, do đó sẽ có khó khăn trong việc so sánh Đối với một số thương hiệu (ví dụ, trong ngành công nghiệp phần mềm), sự đoán nhận (recognition) là quan trọng Tuy nhiên, trong các danh mục sản phẩm khác (chẳng hạn như ô tô), sự đoán nhận sẽ cao cho tất cả, trừ các thương hiệu mới (Aaker, 1996) Nhận biết thương hiệu có thể phát triển để trở thành một hình ảnh thương hiệu (brand image) mạnh, tăng cường sức mạnh thương hiệu (strengthen brand) và từ đó dẫn đến sự yêu thích thương hiệu (brand liking), báo hiệu cho sự cam kết của khách hàng

Brand Recall

Top

of mind

Brand Recognition Unaware of Brand

với thương hiệu, đưa thương hiệu vào trong một tập các cân nhắc của khách hàng và tăng lợi thế lựa chọn (Aaker, 1991; trích dẫn trong Hsu và cộng sự, 2012)

1.2.1.2 Liên tưởng thương hiệu (Brand Association)

Theo Aaker (trích dẫn trong Hsu và cộng sự, 2012), liên tưởng thương hiệu phải đứng sau nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu là một tập hợp các liên tưởng được tổ chức theo một cách có ý nghĩa trong bộ nhớ người tiêu dùng và đại diện cho các nhận thức có thể có hoặc không phản ánh thực tế khách quan

Theo Aaker (trích dẫn trong Glynn và Woodside, 2009) thì các liên tưởng thương hiệu có thể bao gồm: thuộc tính sản phẩm (product attributes), lợi ích của khách hàng/người sử dụng (customer benefits), công dụng (uses), lối sống (life-styles), các loại sản phẩm (product classes), đối thủ cạnh tranh (competitors) và quốc gia xuất xứ (countries of origins)

Liên tưởng thương hiệu có thể ảnh hưởng đến việc xử lý và hồi tưởng thông tin, cung cấp một điểm khác biệt, cung cấp lý do để mua, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực với thương hiệu Ngay cả khi các liên tưởng thương hiệu không quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu, nó vẫn có tác dụng trong việc giảm thiểu động cơ khách hàng sử dụng các thương hiệu khác (Aaker, 1991; trích dẫn trong Hsu và cộng sự, 2012)

1.2.1.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Theo Aaker (trích dẫn trong Hsu và cộng sự, 2012), chất lượng cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc hoặc ưu thế tổng thể của sản phẩm so với thương hiệu cạnh tranh khác

Chất lượng cảm nhận thường trở thành lý do khách hàng chọn mua, làm cơ sở để phân biệt vị trí của thương hiệu với đối thủ cạnh tranh, mang lại cho nhà tiếp thị cơ hội định giá cao và tăng cường quy trình mở rộng thương hiệu Điều này ảnh hưởng đến thương hiệu nào được bao gồm và loại trừ khỏi bộ cân nhắc và thương hiệu nào sẽ được khách hàng lựa chọn để sử dụng Khách hàng có thể trở nên trung thành với thương hiệu nếu những sản phẩm mà thương hiệu cung cấp có chất lượng cao, trải nghiệm mua hàng độc đáo – điều mà đổi thủ cạnh tranh không làm được Điều này thậm chí có thể đúng ngay cả ở mức giá cao Một thương hiệu mạnh về chất lượng cảm nhận sẽ có thể mở

rộng hơn nữa, và sẽ có xác suất thành công cao hơn so với một thương hiệu yếu (Aaker, 1991; trích dẫn trong Hsu và cộng sự, 2012)

1.2.1.4 Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Theo Aaker (trích dẫn trong Hsu và cộng sự, 2012), trung thành thương hiệu là sự gắn bó mà khách hàng có với một thương hiệu Một trong những dấu hiệu thể hiện cho lòng trung thành của khách hàng là họ sẵn lòng trả giá cao hơn cho một thương hiệu so với một thương hiệu khác dù mang lại lợi ích tương tự

Trung thành thương hiệu thường là cốt lõi của Giá trị tài sản thương hiệu Nó phản ánh khả năng khách hàng sẽ sẵn sàng chuyển sang một thương hiệu khác, đặc biệt là khi thương hiệu đó thay đổi, về giá cả hoặc tính năng sản phẩm Khi mức độ trung thành với thương hiệu tăng lên, sự nhạy cảm với hành động cạnh tranh sẽ giảm (Aaker, 1996)

1.2.2 Mô hình Giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993)

Trong nghiên cứu của mình, Keller (1993) trình bày mô hình khái niệm về Giá trị tài sản thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng cá nhân (individual consumer) và gọi đó là Giá trị tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng - CBBE (Customer-based brand equity) Theo đó, ông định nghĩa Giá trị tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng là “hiệu ứng khác biệt (diffrential effect) của kiến thức thương hiệu (brand knowledge) lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động tiếp thị thương hiệu.” Giá trị tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng nảy sinh khi người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ một số liên tưởng thương hiệu (brand associations) thuận lợi, mạnh mẽ và độc đáo trong bộ nhớ Ông cũng nhận định rằng một thương hiệu được cho là có Giá trị tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng tích cực (hoặc tiêu cực) khi người tiêu dùng phản ứng tích cực (hoặc tiêu cực) với chiến lược marketing mix của một thương hiệu so với cùng chiến lược marketing mix đó nhưng không được thực hiện bởi thương hiệu đó (Keller, 1993)

“Hiệu ứng khác biệt (diffrential effect) được xác định bằng cách so sánh phản ứng của người tiêu dùng với hoạt động tiếp thị của một thương hiệu cho một sản phẩm hoặc dịch vụ với phản hồi của cùng một hoạt động tiếp thị đó nhưng của một thương hiệu khác không mang tên thương hiệu đang xét” (Keller, 1993)

Kiến thức thương hiệu (brand knowledge) được khái niệm theo mô hình gồm hai thành phần (Hình 1.3): nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image) (Keller, 1993)

Hình 1.3 Mô hình Giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993)

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 1.2.2.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận biết thương hiệu bao gồm đoán nhận thương hiệu (brand recognition) và hồi tưởng thương hiệu (brand recall) (Keller, 1993)

Đoán nhận thương hiệu (brand recognition) là khả năng của người tiêu dùng nhận

dạng được thương hiệu trước khi tiếp xúc với các gợi ý liên quan đến thương hiệu Nói cách khác, đoán nhận thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng phân biệt chính xác thương

hiệu như đã được nhìn thấy hoặc nghe thấy trước đó Hồi tưởng thương hiệu (brand recall) liên quan đến khả năng mà người tiêu dùng có thể nhớ ra thương hiệu khi đưa

cho họ các gợi ý về đặc điểm nhận biết (Keller, 1993)

Nhận biết thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng vì ba lý do chính Thứ nhất, nó quan trọng là vì người tiêu dùng sẽ nghĩ

về thương hiệu khi họ nghĩ về một loại sản phẩm Thứ hai, nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến các quyết định về thương hiệu trong số các cân nhắc, ngay cả khi về cơ bản không có các thương hiệu cạnh tranh nào khác (Keller, 1993)

1.2.2.2 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về thương hiệu, thể hiện qua các liên tưởng thương hiệu (brand associations) tồn tại trong trí nhớ của khách hàng (Keller, 1993) Liên tưởng thương hiệu là các nút thông tin (informational nodes) được liên kết với nút thương hiệu (brand node) trong trí nhớ và chứa ý nghĩa của thương hiệu cho người tiêu dùng (Keller, 1993)

Tài sản thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu có thể được phân thành ba loại: thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits) và thái độ (attitudes) (Keller, 1993)

Thuộc tính (attributes) là các các đặc điểm mô tả nên đặc trưng của một sản phẩm

hoặc dịch vụ - những gì người tiêu dùng nghĩ sản phẩm hoặc dịch vụ đó có Thuộc tính (attributes) được chia làm hai loại: thuộc tính liên quan đến sản phẩm (product-related)

và thuộc tính không liên quan đến sản phẩm (non-product-related) Các thuộc tính liên quan đến sản phẩm (product-related) được định nghĩa là các thành phần cần thiết để thực hiện chức năng sản phẩm hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng tìm kiếm, cụ thể nó chính là thành phần vật lý của sản phẩm hoặc các yêu cầu bắt buộc của dịch vụ Keller cho rằng các thuộc tính liên quan đến sản phẩm thường được công nhận, cho nên chỉ có các thuộc tính không liên quan đến sản phẩm được đề cập trong nghiên cứu này Các thuộc tính không liên quan đến sản phẩm được định nghĩa là các khía cạnh bên ngoài của sản phẩm hoặc dịch vụ Bốn loại thuộc tính không liên quan đến sản phẩm chính là (1) thông tin

về giá - price information, (2) thông tin về sản phẩm hoặc bao bì - packaging or product information, (3) hình ảnh người dùng - user imagery (nghĩa là tầng lớp người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ) và (4) hình ảnh sử dụng - usage imagery (ví dụ: ở đâu và trong các tình huống nào mà sản phẩm hoặc dịch vụ được sử dụng) (Keller, 1993)

Lợi ích (benefits) là giá trị cá nhân của người tiêu dùng gắn liền với sản phẩm hoặc

thuộc tính dịch vụ - đó là những gì người tiêu dùng nghĩ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ có thể làm cho họ Lợi ích có thể được phân biệt thêm thành ba loại: (1) lợi ích chức năng

- functional benefits, (2) lợi ích trải nghiệm - experiential benefits, và (3) lợi ích tượng

trưng - symbolic benefits Lợi ích chức năng (Functional benefits) là những lợi ích nội

tại về tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ và thường tương ứng với các thuộc tính liên quan đến sản phẩm Những lợi ích này thường được liên kết với những động cơ khá cơ bản

như nhu cầu sinh lý và an toàn Lợi ích kinh nghiệm (Experiential benefits) liên quan

đến những gì người tiêu dùng cảm thấy muốn sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và cũng thường tương ứng với các thuộc tính liên quan đến sản phẩm Những lợi ích này đáp

ứng nhu cầu trải nghiệm như cảm giác vui sướng, đa dạng và kích thích nhận thức Lợi ích biểu tượng (Symbolic benefits) là những lợi ích bên ngoài về tiêu thụ sản phẩm hoặc

dịch vụ Chúng thường tương ứng với các thuộc tính không liên quan đến sản phẩm và liên quan đến các nhu cầu cơ bản cho sự cộng xã hội hoặc biểu hiện cá nhân và lòng tự trọng hướng đến bên ngoài (Keller, 1993)

Thái độ (attitudes) được định nghĩa là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về

một thương hiệu Thái độ thương hiệu rất quan trọng vì chúng thường tạo cơ sở cho hành vi của người tiêu dùng (Keller, 1993)

1.2.3 Mô hình Giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)

Giá trị tài sản thương hiệu được coi là một khái niệm rất quan trọng trong thực tiễn kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật bởi vì các nhà tiếp thị có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua các thương hiệu thành công Lợi thế cạnh tranh của các công ty có thương hiệu với Giá trị tài sản thương hiệu cao bao gồm cơ hội mở rộng thương hiệu, khả năng phục hồi chống lại áp lực quảng cáo của đối thủ cạnh tranh Về

cơ bản, Giá trị tài sản thương hiệu bắt nguồn từ sự tín nhiệm mà người tiêu dùng đặt trong một thương hiệu hơn là trong các đối thủ cạnh tranh của nó Sự tín nhiệm này chuyển thành lòng trung thành của người tiêu dùng và họ sẵn lòng trả giá cao cho thương hiệu Ông đã dẫn chứng điều này bằng một nghiên cứu của McKinsey và Co và Intelliquest Inc., cụ thể rằng người tiêu dùng có xu hướng mua các thương hiệu có Giá trị tài sản thương hiệu thấp như Packard Bell chỉ với mức giá khuyến mãi; trong khi với các thương hiệu có Giá trị tài sản thương hiệu cao như Compaq và IBM thì ngược lại, người tiêu dùng sẵn sàng mua với mức giá cao (Lassar và cộng sự, 1995)

Giá trị tài sản thương hiệu đã được xem xét từ hai quan điểm khác nhau - dựa trên tài chính và khách hàng (Lassar và cộng sự, 1995) Tuy nhiên theo Keller (trích dẫn trong Lassar và cộng sự, 1995), bởi vì Giá trị tài sản thương hiệu là nhận thức của khách hàng, cho nên điều quan trọng là người quản lý có thể đo lường và theo dõi nó ở cấp độ khách hàng Do đó, Giá trị tài sản thương hiệu trong nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995) được xây dựng dựa trên quan điểm khách hàng (customer-based brand equity) Lassar và cộng sự (1995) cho rằng Giá trị tài sản thương hiệu là sự nâng cao trong tiện ích cảm nhận (perceived utility) mà một thương hiệu đưa vào sản phẩm của họ Đó

là nhận thức của người tiêu dùng về tính ưu việt tổng thể của một sản phẩm mang thương hiệu đó khi so sánh với các thương hiệu khác

Để đề xuất nên mô hình nghiên cứu của mình, đầu tiên Lassar và cộng sự đã tham khảo mô hình của Martin và Brown (1990) Cụ thể mô hình này nêu lên năm nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu gồm: chất lượng cảm nhận (perceived quality), giá trị cảm nhận (perceived value), hình ảnh thương hiệu (image), lòng tin thương hiệu

(trustworthiness) và gắn kết thương hiệu (commitment) Tuy nhiên, Lassar đã thay thế yếu tố chất lượng (quality) bằng Năng lực thương hiệu (performance) và tập trung hơn vào đó (Lassar và cộng sự, 1995)

Từ đó, ông đã đề xuất mô hình Giá trị tài sản thương hiệu (Hình 1.4) gồm năm nhân tố cấu thành: năng lực thương hiệu (performance), giá trị cảm nhận (perceived value), hình ảnh thương hiệu (image), lòng tin thương hiệu (trustworthiness) và gắn kết thương hiệu (commitment) (Lassar và cộng sự, 1995)

Hình 1.4 Mô hình Giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 1.2.3.1 Năng lực thương hiệu (Performance)

Theo Lassar và cộng sự (1995), năng lực thương hiệu là đánh giá của người tiêu dùng về khả năng mà thương hiệu có thể tạo ra được các sản phẩm với độ hoàn hảo cũng như độ bền cao

Năng lực thương hiệu là điều quan trọng đối với bất kỳ thương hiệu nào Nếu một thương hiệu không thực hiện các chức năng mà nó được thiết kế, người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm và thương hiệu sẽ có mức Giá trị tài sản thương hiệu rất thấp Một khi thương hiệu đã được xây dựng, dựa trên sự liên kết của nó với các sản phẩm chất lượng khác mang tên thương hiệu đó, người tiêu dùng có thể suy ra chất lượng của sản phẩm mới từ tên thương hiệu Điều đó đồng nghĩa với niềm tin về chất lượng (tức là năng lực thương hiệu) đã đi vào Giá trị tài sản thương hiệu (Lassar và cộng sự, 1995)

Năng lực thương hiệu

1.2.3.2 Giá trị cảm nhận (Perceived Value)

Giá trị cảm nhận là "tiện ích thương hiệu liên quan đến chi phí, được đánh giá bởi người tiêu dùng và dựa trên những cân nhắc giữa những gì nhận được và những gì phải

bỏ ra để nhận được nhận những lợi ích đó" (Lassar và cộng sự, 1995)

Lassar và cộng sự (1995) cho rằng sự xuất hiện của biến giá trị cảm nhận là cần thiết bởi vì sự lựa chọn của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự cân bằng cảm nhận giữa giá của một sản phẩm và tất cả các tiện ích của nó

1.2.3.3 Hình ảnh xã hội (Social Image)

Lassar và cộng sự (1995) giới hạn hình ảnh thương hiệu (Image) ở khía cạnh xã hội, gọi đó là hình ảnh xã hội (social image) và định nghĩa rằng hình ảnh xã hội là "nhận thức của người tiêu dùng về lòng tự trọng mà nhóm người tiêu dùng nắm giữ trong thương hiệu” Hình ảnh xã hội là “giá trị gia tăng vì danh tiếng xã hội gắn liền với việc

sở hữu hoặc sử dụng thương hiệu” Ông đưa ra ví dụ cho điều này qua trường hợp của thương hiệu đồng hồ Timex và Swatch, mặc dù đồng hồ của cả hai thương hiệu có thể hoạt động và có công dụng như nhau, nhưng tên thương hiệu Swatch mang lại giá trị lớn hơn đối với giới trẻ Mỹ Tuy nhiên, Lassar cũng cho rằng hình ảnh xã hội có ảnh hưởng nhiều vào Giá trị tài sản thương hiệu trong các danh mục sản phẩm như quần áo thiết kế và nước hoa hơn những danh mục sản phẩm khác (Lassar và cộng sự, 1995)

1.2.3.4 Lòng tin thương hiệu (Trustworthiness)

Lòng tin thương hiệu là "sự tin tưởng mà người tiêu dùng đặt vào thương hiệu, truyền thông của thương hiệu và liệu hoạt động của công ty có mang lại lợi ích cho người tiêu dùng hay không" (Lassar và cộng sự, 1995)

Lassar và cộng sự (1995) cho rằng sự xuất hiện của biến lòng tin thương hiệu là cần thiết bởi vì người tiêu dùng đặt giá trị cao vào các thương hiệu mà họ tin tưởng Ngược lại, sự nghi ngờ đối với một thương hiệu ảnh hưởng xấu đến Giá trị tài sản thương hiệu (Lassar và cộng sự, 1995)

1.2.3.5 Gắn kết thương hiệu (Commitment)

Gắn kết thương hiệu là sức mạnh tạo ra từ những cảm xúc tích cực mà người tiêu dùng có đối với thương hiệu (Lassar và cộng sự, 1995)

Lassar và cộng sự (1995) cho rằng sự xuất hiện của biến gắn kết thương hiệu là cần thiết bởi vì người tiêu dùng lựa chọn các thương hiệu và phát triển tình cảm gắn bó với những thương hiệu đó Ông đã đưa ra ví dụ điển hình cho điều này qua trường hợp của Coca-Cola Sau khi hãng này công khai việc thay đổi công thức đồ uống với sản phẩm mới có tên "New Coke", người dân đã biểu tình phản đối rất nhiều vì sự hoài niệm của họ đối với loại đồ uống cũ là quá lớn

1.3 Một số nghiên cứu liên quan

Để có thêm cơ sở về lý thuyết nhằm phục vụ cho nghiên cứu, trước khi đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, một số nghiên cứu có liên quan được tác giả chỉ ra sau đây

1.3.1 Nghiên cứu trong nước

1.3.1.1 Nghiên cứu các thành phần của tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận (Lê Quốc Nghi và cộng sự, 2014)

Nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình định lượng và các giả thuyết về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu Thanh Long Bình Thuận và các thành phần của nó

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm năm thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) trung thành thương hiệu, (5) tính an toàn cảm nhận

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tài sản thương hiệu Thanh Long Bình Thuận chịu tác động bởi cả năm thành phần trên

1.3.1.2 Mô hình giá trị thương hiệu – nghiên cứu trong ngành nước giải khát (Lê Đăng Lăng, 2013)

Nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình đo lường và xác định quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện với 10 thương hiệu nước giải khát Kết quả khảo sát thu được 210 mẫu để phục vụ cho nghiên cứu định lượng

Kết quả phát hiện các thành phần giá trị thương hiệu gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) trung thành thương hiệu Trong đó, nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, còn chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu cao hơn tác động của liên tưởng thương hiệu

1.3.2 Nghiên cứu nước ngoài

1.3.2.1 A Customer-Based Brand Equity Model for Upscale Hotels (Hsu và cộng sự, 2012)

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích đề xuất một mô hình giá trị tài sản thương hiệu đáng tin cậy cho ngành công nghiệp nhà nghỉ Nghiên cứu định lượng được thực hiện với dữ liệu được thu thập từ khách du lịch ở 12 thành phố lớn ở Trung Quốc Kết quả khảo sát thu được 1.346 mẫu để phục vụ cho nghiên cứu định lượng

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình giá trị tài sản thương hiệu cho khách sạn cao cấp bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) hình ảnh thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng tin vào sự quản lý, (5) độ tin cậy của thương hiệu Nghiên cứu đã chỉ ra khách du lịch coi sự tin tưởng vào sự quản lý và độ tin cậy của thương hiệu là quan trọng đối với lòng trung thành và sự lựa chọn thương hiệu khách sạn của họ (cao hơn cả tác động của nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận) Do đó, các nỗ lực xây dựng thương hiệu và tiếp thị trong tương lai cần phải nhấn mạnh độ tin cậy của đội ngũ quản

lý của công ty cũng như khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ một cách nhất quán

1.3.2.2 Applying consumer-based brand equity in luxury hotel branding (Liu và cộng

sự, 2017)

Nghiên cứu đã xem xét sự tác động của các thành phần thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (CBBE) bao gồm: (1) trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) hình ảnh thương hiệu của thương hiệu khách sạn sang trọng đối với thái độ thương hiệu và ý định mua của người tiêu dùng

Thông qua một cuộc khảo sát với 327 khách du lịch được thực hiện tại các khách sạn sang trọng ở Macau, kết quả cho thấy rằng tất cả bốn yếu tố trên đều có liên quan tích cực đến thái độ thương hiệu, tuy nhiên chỉ có ba yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng (nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ thương hiệu, nhưng không ảnh hưởng đến ý định mua hàng)

1.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài gồm các biến số sau: biến phụ thuộc – Ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc; biến độc lập gồm: Nhận biết thương hiệu

(Brand Awareness), Hình ảnh xã hội (Social Image), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Giá trị cảm nhận (Perceived Value), Lòng tin thương hiệu (Trustworthiness)

1.4.1 Ảnh hưởng của nhân tố Nhận biết thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc

Nhận biết thương hiệu là “khả năng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một phần của một sản phẩm nhất định” Nhận biết thương hiệu

có thể phát triển để trở thành một hình ảnh thương hiệu (brand image) mạnh, tăng cường sức mạnh thương hiệu (strengthen brand) quen thuộc và từ đó dẫn đến sự yêu thích thương hiệu (brand liking), báo hiệu cho sự cam kết của khách hàng với thương hiệu, đưa thương hiệu vào trong một tập các cân nhắc của khách hàng và tăng lợi thế lựa chọn (Aaker, 1991)

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), nhận biết thương hiệu

là thành phần đầu tiên của thái độ và cảm xúc Để người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh

Theo Keller (1993), nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng Cùng chung quan điểm đó, Aaker (1996) cũng cho rằng một thương hiệu với sự hồi tưởng thương hiệu (nhận thức không có sự trợ giúp) mạnh và thương hiệu có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng, dẫn đến lựa chọn của khách hàng bên trong một danh mục sản phẩm

Do đó, nghiên cứu này kỳ vọng biến số nhận thức thương hiệu sẽ có ảnh hưởng dương đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc

Giả thuyết H1: Biến số Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng dương đến ý định

mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc

1.4.2 Ảnh hưởng của nhân tố Hình ảnh xã hội đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc

Aaker đã trình bày các ý nghĩa marketing của biến số hình ảnh thương hiệu như sau: Đầu tiên, hình ảnh thương hiệu và các liên tưởng được hình thành theo cách để giúp

xử lý hoặc lấy thông tin liên quan đến thương hiệu, cung cấp cho khách hàng những lý

do để mua Thứ hai, khách hàng phân biệt một thương hiệu với thương hiệu khác, dựa trên tính độc đáo của hình ảnh hoặc liên tưởng của thương hiệu với các đối tượng khác Hình ảnh và các liên tưởng cũng có thể tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực thông qua việc mở rộng sự kích hoạt có lợi cho cam kết, lòng trung thành và sự lựa chọn Cuối cùng, hình ảnh thương hiệu hoặc liên tưởng thương hiệu là cơ sở chính để mở rộng thương hiệu bởi vì sự chấp nhận của thương hiệu mở rộng được đánh giá chủ yếu bởi mức độ phù hợp giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu mở rộng

Theo lý thuyết thái độ của Fazio (trích dẫn trong Aaker, 1991), hình ảnh công ty (corporate image) gắn liền với thái độ đánh giá, chẳng hạn như lòng trung thành về nhận thức và cảm xúc Các nghiên cứu khác chỉ ra rằng cả hình ảnh (image) và sự hài lòng (satisfaction) đều gắn liền với lòng trung thành (loyalty)

Do đó, nghiên cứu này kỳ vọng biến số Hình ảnh xã hội sẽ có ảnh hưởng dương đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc

Giả thuyết H2: Biến số Hình ảnh xã hội có ảnh hưởng dương đến ý định mua mỹ

vị trí của thương hiệu với đối thủ cạnh tranh, mang lại cho nhà tiếp thị cơ hội định giá cao và tăng cường quy trình mở rộng thương hiệu Như Aaker (1991) lập luận, khách hàng có thể trở nên trung thành với thương hiệu nếu những sản phẩm mà thương hiệu cung cấp có chất lượng cao, trải nghiệm mua hàng độc đáo – điều mà đối thủ cạnh tranh không làm được Điều này thậm chí có thể đúng ngay cả ở mức giá cao

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng cảm nhận thường không trùng

nhau Chính vì vậy, chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới là yếu tố mà khách hàng dùng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng

Theo Zeithaml (trích dẫn trong Aaker, 1991), khi khách hàng có chất lượng cảm nhận cao về một sản phẩm sẽ làm tăng khả năng họ lựa chọn thương hiệu đó hơn là các thương hiệu cạnh tranh khác

Do đó, nghiên cứu này kỳ vọng biến số Chất lượng cảm nhận sẽ có ảnh hưởng dương đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc

Giả thuyết H3: Biến số Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến ý định mua

bỏ ra để nhận được nhận những lợi ích đó" (Lassar và cộng sự, 1995)

Theo Petrick và cộng sự (trích dẫn trong Lassar và cộng sự, 1995), có một mối quan hệ tích cực giữa giá trị cảm nhận của thương hiệu sản phẩm và ý định hành vi trong tương lai ví dụ như ý định mua lại

Bên cạnh đó, theo Barrows và cộng sự (trích dẫn trong Lassar và cộng sự, 1995), còn có một mối quan hệ tích cực giữa giá trị nhận thức và lòng trung thành của khách hàng

Lassar và cộng sự (1995, 14) cho rằng sự xuất hiện của biến giá trị cảm nhận là cần thiết bởi vì sự lựa chọn của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự cân bằng cảm nhận giữa giá của một sản phẩm và tất cả các tiện ích của nó

Do đó, nghiên cứu này kỳ vọng biến số Giá trị cảm nhận sẽ có ảnh hưởng dương đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc

Giả thuyết H4: Biến số Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng dương đến ý định mua mỹ

phẩm chăm sóc da Hàn Quốc

1.4.5 Ảnh hưởng của nhân tố Lòng tin thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc

Lòng tin thương hiệu là "sự tin tưởng mà người tiêu dùng đặt vào thương hiệu, truyền thông của thương hiệu và liệu hoạt động của công ty có mang lại lợi ích cho người tiêu dùng hay không" (Lassar và cộng sự, 1995)

Lassar và cộng sự (1995, 14) cho rằng sự xuất hiện của biến lòng tin thương hiệu

là cần thiết bởi vì người tiêu dùng đặt giá trị cao vào các thương hiệu mà họ tin tưởng Ngược lại, sự nghi ngờ đối với một thương hiệu ảnh hưởng xấu đến Giá trị tài sản thương hiệu (Lassar và cộng sự, 1995)

Do đó, nghiên cứu này kỳ vọng biến số Lòng tin thương hiệu sẽ có ảnh hưởng dương đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc

Giả thuyết H5: Biến số Lòng tin thương hiệu có ảnh hưởng dương đến ý định mua

mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Ý định mua

mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc

Nhận biết thương hiệu

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Xây dựng thang đo

Thang đo Likert năm mức độ được sử dụng cho nghiên cứu, với số càng lớn là càng đồng ý: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Không ý kiến, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý Thang đo chính thức bao gồm các thành phần và các biến đo lường như sau:

2.1.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu

Trong nghiên cứu này, thang đo nhận biết thương hiệu được đo lường bởi sáu biến quan sát (được ký hiệu từ BA1 đến BA6) Các biến quan sát trong thang đo này được tác giả phát biểu dựa trên định nghĩa nhận biết thương và dựa trên các thang đo nhận biết thương hiệu của: Hsu và cộng sự (2012), Boo và cộng sự (2009), Aaker (1996)

Bảng 2.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu

BA2 X là thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da tôi rất quen

BA3 X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nhắc

đến mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc Boo và cộng sự (2009) BA4 Tôi có thể dễ dàng phân biệt thương hiệu X với các

thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc khác Hsu và cộng sự (2012) BA5 Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hoặc

BA6 Một số đặc điểm của thương hiệu X xuất hiện trong

2.1.2 Thang đo Hình ảnh xã hội

Trong nghiên cứu này, thang đo Hình ảnh xã hội được đo lường bởi năm biến quan sát (được ký hiệu từ SI1 đến SI5) Nội dung của các biến quan sát trong thang đo này được tác giả phát biểu dựa trên khái niệm hình ảnh xã hội và dựa trên các thang đo hình ảnh xã hội từ nghiên cứu của: Lassar và cộng sự (1995), Hsu và cộng sự (2012)

Bảng 2.2 Thang đo Hình ảnh xã hội

SI1 Phong cách của thương hiệu X phù hợp với cá

SI2 Tôi tự hào khi sở hữu sản phẩm của thương hiệu

SI3 Thương hiệu X được bạn bè của tôi đánh giá cao Lassar và cộng sự (1995) SI4 Sử dụng thương hiệu X thể hiện được đẳng cấp

SI5 Thương hiệu X được nhiều người biết đến Tác giả

2.1.3 Thang đo Chất lượng cảm nhận

Trong nghiên cứu này, thang đo Chất lượng cảm nhận được đo lường bởi năm biến quan sát (được ký hiệu từ PQ1 đến PQ5) Nội dung của các biến quan sát trong thang

đo này được tác giả phát biểu dựa trên khái niệm chất lượng cảm nhận (có điều chỉnh cho phù hợp với ngành hàng mỹ phẩm chăm sóc da) và dựa trên các thang đo chất lượng cảm nhận từ nghiên cứu của: Hsu và cộng sự (2012), Boo và cộng sự (2009)

Bảng 2.3 Thang đo Chất lượng cảm nhận

PQ1 Sản phẩm thương hiệu X rất lành tính Tác giả

PQ2 Sản phẩm thương hiệu X có nhiều công dụng hữu ích Boo và cộng sự (2009) PQ3 Sản phẩm thương hiệu X có chất lượng tốt, thực hiện

PQ4

Sản phẩm thương hiệu X mang lại cho tôi hiệu quả

tốt nhất so với sản phẩm của thương hiệu mỹ phẩm

chăm sóc da Hàn Quốc khác

Boo và cộng sự (2009) PQ5 Sản phẩm thương hiệu X có chất lượng vượt trội Hsu và cộng sự (2012)

2.1.4 Thang đo Giá trị cảm nhận

Trong nghiên cứu này, thang đo Giá trị cảm nhận được đo lường bởi bốn biến quan sát (được ký hiệu từ PV1 đến PV4) Nội dung của các biến quan sát trong thang đo này được tác giả phát biểu dựa trên khái niệm giá trị cảm nhận và dựa trên các thang đo giá trị cảm nhận từ nghiên cứu của: Lassar và cộng sự (1995), Boo và cộng sự (2009)

Bảng 2.4 Thang đo Giá trị cảm nhận

PV1 Sản phẩm thương hiệu X có giá hợp lý Boo và cộng sự (2009) PV2 Chất lượng sản phẩm thương hiệu X xứng đáng

PV3

So với các thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da

khác, tôi cảm thấy thương hiệu X mang lại nhiều

lợi ích hơn khi so sánh tổng lợi ích nhận được so

với tổng chi phí bỏ ra

Lassar và cộng sự (1995)

PV4 Sản phẩm thương hiệu X có giá cả ổn định Tác giả

2.1.5 Thang đo Lòng tin thương hiệu

Trong nghiên cứu này, thang đo Lòng tin thương hiệu được đo lường bởi năm biến quan sát (được ký hiệu từ TW1 đến TW5) Nội dung của các biến quan sát trong thang

đo này được tác giả phát biểu dựa trên khái niệm lòng tin thương hiệu và dựa trên thang

đo lòng tin thương hiệu từ nghiên cứu của: Lassar và cộng sự (1995)

Bảng 2.5 Thang đo Lòng tin thương hiệu

TW1 Thương hiệu X và những người xây dựng

thương hiệu X rất đáng tin cậy Lassar và cộng sự (1995) TW2 Tôi tin những lời quảng cáo về sản phẩm thương

TW3 Thương hiệu X rất quan tâm đến lợi ích của

TW4 Tôi tin rằng thương hiệu X không lừa dối khách

TW5 Tôi hoàn toàn tin tưởng thương hiệu X Tác giả

2.1.6 Thang đo ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc

Trong nghiên cứu này, thang đo ý định mua được đo lường bởi bốn biến quan sát (được ký hiệu từ YD1 đến YD4)