Các bước định giá tại Công ty Honda Việt Nam

Các bước định giá tại Công ty Honda Việt Nam

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

***************

BIÊN BẢN ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌP NHÓM

Giảng viên : TS Phạm Tiến Dũng

ST

T

Họ và tên sinh viên

Số buổi họp nhóm thảo luận

Điểm tự đánh giá của các

cá nhân

Điểm trưởng nhóm chấm

Giáo viên kết luận

Ghi chú

Số buổi họp nhóm

Ký tên Điểm Ký tên

1 Vũ Thị Thu Hằng

2 Đào Thị Hạnh

3 Đặng Thị Hạnh

4 Nguyễn Thị Hạnh

5 Nguyễn Thị Thanh Hoa

6 Vũ Thị Hoa

7 Vũ Đình Hòa

8 Nguyễn Anh Hoài

9 Nguyễn Thanh Huyền

10 Nguyễn Hà Khánh

11 Đỗ Trung Kiên

Hà nội, ngày 15 tháng 5 năm 2011

Thay mặt nhóm

Xác nhận của nhóm trưởng Xác nhận của thư ký

BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING

Đề bài: Phân tích quy trình định giá ở một công ty kinh doanh Từ đó đánh

giá khái quát và chỉ ra những giải pháp trong việc vận dụng phương pháp định giá kinh doanh ở công ty đó

BÀI LÀM

Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với công ty vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.Vậy quy trình định giá tại một công ty ra sao? Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về quy trình định giá tại Công ty Honda Việt Nam

 Giới thiệu chung về hãng Honda Việt Nam

Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa Công ty Honda Motor Nhật Bản, Công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng Công ty Máy động lực và Máy nông nghiệp Việt Nam, được thành lập theo Giấy phép đầu

tư số 1521/GP cấp ngày 22 tháng 3 năm 1996

Nhà máy xe máy thứ nhất : khánh thành vào tháng 3 năm 1998 Được đánh

giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là minh chứng cho ý định đầu

tư nghiêm túc và lâu dài của Honda tại thị trường Việt Nam

Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc

Vốn đầu tư: USD 290,427,084

Lao động: 3.560 người

Công suất: 1 triệu xe/năm

Nhà máy xe máy thứ hai: Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai

chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đã được khánh thành tại Viêt Nam Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc

Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu tố “thân thiện với môi

trường và con người” Theo đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên sự

kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là: Gió, Ánh sáng và nư : Vốn đầu tư: 65 triệu USD

Lao động: 1.375 người

Công suất: 500.000 xe/năm

Nhà máy sản xuất Ô tô:

Năm thành lập: 2005 Công suất: 10,000 xe/năm

Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc

Vốn đầu tư: Khoảng 60 triệu USD

Diện tích: 17.000m2

Lao động: 408 người

Website tham khảo : http://honda.com.vn

 Quá trình định giá ở công ty Honda Việt Nam (do điều kiện thời gian nên chúng tôi không tìm hiểu quy trình đặt giá đối với chủng loại Ôtô của Honda)

* Khái niệm giá kinh doanh:

Theo quan điểm Marketing, giá kinh doanh là dẫn xuất lợi ích tương

hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện; là giá trị tiền tệ của sản phẩm được phát sinh do sự tương tác thị trường giữa người bán và người mua

 Quy trình định giá tại Công ty Honda Việt Nam.

Đây là quy trình xác định giá cơ bản của một công ty:

Chúng ta sẽ phân tích quy trình định giá ở công ty Honda Việt Nam theo những bước nêu trên

Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá

 Mục tiêu kinh doanh của Honda: Thể hiện rõ trong thư của Tổng giám

đốc: “Kể từ khi có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1996, Honda Việt Nam luôn nỗ lực phấn đấu trở thành Công ty được xã hội mong đợi Mục tiêu hoạt động của Công ty là mang đến lợi ích cho cộng đồng thông qua các hoạt động của Công ty

Trải qua nhiều thập kỉ, chiếc xe máy đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người dân Việt Nam Không dừng lại ở vai trò là một phương tiện đi lại, xe máy còn là biểu tượng cho một phần văn hóa Việt Kể từ khi bắt đầu hoạt động cho đến nay, Honda Việt Nam luôn tự hào

là người bạn đồng hành đáng tin cậy của người tiêu dùng Việt Nam thông

Bước 2

Lượng định chi phí và cấu trúc của nó

Phân tích giá và chào hàng của đối thủ

cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá

Chọn mức giá tối ưu Bước 6

Bước 5

Bước 4

Bước 3

Phân tích sức cầu thị trường của công ty

qua các sản phẩm Ô tô và Xe máy Với mục tiêu rõ ràng vì một cuộc sống hiện đại với chất lượng cuộc sống cao hơn nữa, chúng tôi sẽ cố gắng hết sức mang đến cho khách hàng Việt Nam những sản phẩm chất lượng cao nhất, đáp ứng tiêu chuẩn Honda toàn cầu

Cùng với hoạt động kinh doanh, chúng tôi luôn dành sự quan tâm đặc biệt đến các hoạt động đóng góp cộng đồng, đặc biệt chú trọng vào hoạt động An toàn giao thông, Giáo dục và Bảo vệ môi trường Chúng tôi rất tự hào khi các chương trình, hoạt động vì xã hội và cộng đồng đều đến được với hàng triệu người Việt Nam và đồng thời nhận được đánh giá tích cực vì tính hiệu quả cao Trong thời gian tới, Công ty Honda Việt Nam sẽ dành nhiều quan tâm hơn nữa cho thế hệ trẻ Việt Nam, những chủ nhân tương lai của đất nước

Honda Việt Nam tự hào khi nhận được sự tin yêu từ phía khách hàng và chúng tôi cam kết sẽ nỗ lực hết sức nhằm mang đến những giá trị và lợi ích mới cho người tiêu dùng và toàn xã hội”

 Lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị thị trường và của công ty

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việt Nam, một đất nước đang trong giai đoạn phát triển, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi nó còn

là công cụ kiếm sống của không ít người dân Vì vậy Honda Việt Nam xác định khách hàng mục tiêu của mình chính là tất cả những người dân có nhu cầu đi lại bằng xe máy

Định vị thị trường: Lý do phải định vị thị trường chính là khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn Vì vậy doanh nghiệp tất yếu phải đưa ra những thông điệp rõ ràng, xúc tích gây ấn tượng cùng với việc chào bán sản phẩm tốt, thâm nhập vào nhận thức khách hàng Hình ảnh

sản phẩm phải độc đáo đối với khách hàng và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Công ty Honda đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ rất lâu Đây là một công ty rất có uy tín trên thị trường Việt Nam với mặt hàng là ô tô và xe

máy Honda đã thành công trong việc định vị thương hiệu của mình.Các

sản phẩm xe gắn máy của Honda đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ những năm đầu của thập kỷ 70 thông qua con đường nhập khẩu nguyên chiếc Sản phẩm ban đầu là những chiếc xe Honda Cup 50, Cup 70, Super Cup… đã thực sự chinh phục được lòng tin của người tiêu dùng Việt nam bằng chính chất lượng và sự tiện dụng của những sản phẩm đó Người tiêu dùng Việt Nam biết đến xe gắn máy chính là do tập đoàn Honda mang lại, thậm chí người ta còn gọi chiếc xe gắn máy là xe Honda

- Thông điệp của Honda: Tôi yêu Việt Nam

- Honda nỗ lực cung cấp các sản phẩm chất lượng toàn cầu với giá cả hợp

lý, vì sự hài lòng cao nhất của khách hàng Việt nam khi xuất hiện tại Việt Nam với tư cách nhà sản xuất và lắp ráp trong nước

- Mở rộng năng lực sản xuất, phát triển đào tạo, chuyển giao công nghệ, thực hiện nội địa hóa, xuất khẩu và góp nhiều hoạt động khác để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đóng góp cho sự phát triển của nền công nghiệp đất nước

- Tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội như hỗ trợ học sinh sinh viên, tổ chức các chương trình văn hóa và đào tạo lái xe an toàn

- Bên cạnh việc luôn đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng toàn cầu: đó là sự bền bỉ, mạnh mẽ của động cơ, ít tiêu hao nhiên liệu và chú trọng bảo vệ môi trường Sản phẩm thân thiện với môi trường: sản phẩm như Lead, Click SH Air Blade… với công nghệ phun xăng điện tử PGM-FI giúp tiết kiệm nhiên liệu vượt trội và than thiện với môi trường đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt Euro

3 về lượng khí thải Các sản phẩm: Future, Ware 100S, Ware RSX… đều đạt tiêu chuẩn môi trường Euro 2 Sản phẩm của Honda luôn đi kèm các chế độ

bảo hành tốt nhất( tham khảo tại website : http://honda.com.vn )

- Chất lượng nhân sự: Honda luôn luôn tôn trọng nhân viên, và quan niệm các nhân viên của mình chỉ khác nhau ở cá tính Khuyến khích nhân viên phát triển sang tạo, có những ưu đãi tốt nhất đối với nhân viên của mình Đội ngũ nhân viên của Honda luôn hòa nhã, nhiệt tình và có năng lực tốt, làm cho khách hàng cảm thấy vô cùng hài lòng

- Thiết kế sản phẩm mới, để chiếm ưu thế hơn trong chiến lược định giá

Dưới đây là bảng giá chỉ rõ phân khúc thị trường mà Honda đang phục vụ hiện nay Số liệu tính đến thời điểm hiện tại tháng 5/2011.Gía bán lẻ đề xuất

đã bao gồm VAT.

đồng)

Chủng loại Phân khúc thị trường

bình, thấp

bình, thấp

bình, thấp

Ware 110 RS 16.49- 17.99 Xe số Người có thu nhập trung

bình, thấp Ware 110 RSX 17.49-18.99 Xe số Người có thu nhập trung

bình, thấp

Ware RSX FIAT 26.59-27.59 Xe số hạng Tầng lớp trung lưu

trung Future X

Future X FI

21.50-22.50 26.99-27.99

Xe số hạng trung

Tầng lớp trung lưu, khá giả

Click play 2010

Click Exceed 2010

26.49 25.99

Xe tay ga hạng trung

Tầng lớp trung lưu, khá giả

hạng trung

Tầng lớp trung lưu, khá giả

Air Blade FI

2011(vr tiêu chuẩn)

Air Blade FI

2011(vr thể thao)

35.99

36.99

Xe tay ga hạng trung

Tầng lớp trung lưu, khá giả

hạng cao

Tầng lớp thu nhập khá giả

SH 125 cc

SH 150cc

99.99 121.99

Xe tay ga cao cấp

Tầng lớp giàu có, thương gia

Honda cũng phân đoạn thị trường theo giới tính: nam, nữ…họ có những sở thích khác nhau đối với dòng xe gắn máy Đối với nữ giới: họ thích xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển, những xe như Click, lead Nam giới: Ưa chuộng xe phân phối lớn , tốc độ cao, giáng khỏe…Air Blade, PCX, SH…

 Mục tiêu chiến lược định giá của Honda:

Nhằm chiếm lĩnh thị phần cũng như dẫn đầu về chất lượng Các sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa khách hàng của họ

Từ những sản phẩm bình dân giá dao động từ trên 10.000.000 VNĐ đến trên

30.000.000 VNĐ, đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng.Nếu xét trên thị trường hiện tại, chỉ có các dòng xe máy cao cấp nhập khẩu của Honda là có giá cao như: @, SH, PS, Dylan

Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi sản phẩm được tung ra phải có sức mạnh nhất định trên thị trường dựa vào thương hiệu vốn có, Hãng Honda đã

áp dụng phương thức này một cách tốt nhất Bằng chứng chính là, Khi xe máy Trung quốc với những kiểu dáng “giống giống” hàng Nhật xuất hiện và chiếm lĩnh thị trường Việt Nam, vị trí của Honda trên thị trường của Việt nam đã bị giảm sút thấy rõ Honda lập tức cho tung ra sản phẩm mới, xe máy Ware Alpha Sản phẩm này khi tung ra thị trường lập tức thu hút được

sự chú ý của người mua vì Ware Alpha có kiểu dáng đẹp, giá rẻ hơn nữa lại mang thương hiệu Honda Một thương hiệu đã từ lâu đi vào tiềm thức của người Việt với những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài hợp với tâm lý

“ăn chắc mặc bền” của người Việt Thế nhưng hãng Honda cũng có cú “ép” rất độc, đó là họ bán với giá rẻ Số lượng bán ra họ lại giữ ở mức nhỏ hơn nhiều so với cầu của thị trường trong một thời gian tương đối lâu Vậy mà cơn sốt Ware Alpha đã bắt đầu thậm chí lan thành làm song dư luận Hãng Honda làm tất cả những việc trên hoàn toàn đúng luật Việc tạo cơn sốt Ware Alpha đã đương nhiên tạo lập được ngay vị thế của Ware Alpha, tách biệt được hẳn thương hiệu với một loạt thương hiệu hao hao khác của Trung Quốc và hơn nữa, cú shock tạo thành làn song dư luận và đó lại là một cơ hội bằng vàng để Ware Alpha được quảng cáo với chi phí thấp, gần như là miễn phí

Bước 2: Phân tích sức cầu thị trường của Công ty.

Honda nghiên cứu nhân khẩu học tại Việt Nam đã nắm bắt rõ nhu cầu, ước muốn cũng như sức mua của người tiêu dùng Việt nam đối với xe máy

Số lượng người sử dụng xe máy cũng vô cùng lớn và mục đích sử dụng cũng

vô cùng phong phú Trong những năm gần đây việc thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập với nền kinh tế các nước trong khu vực và trên thế giới đã làm cho nền kinh tế Việt Nam phát triển và đạt được những thành tựu đáng

kể Đời sống của người dân từng bước được cải thiện và nâng cao rõ rệt Cũng như nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác không thể thiếu đối với đời sống con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiện

đi lại Hiện nay, có những gia đình cố 1,2 thậm chí đến 3,4 chiếc xe gắn máy trong nhà Thử hỏi một đất nước hơn 80 triệu dân này, sức cầu đối với nó lớn hay không Trong cơ cấu tham gia giao thông đô thị ở Việt Nam, xe gắn máy Honda hiện nay chiếm vị trí đầu bảng với tỷ lệ hơn 60% Hơn nữa nhu cầu mua xe của người dân Việt Nam là liên tục, đều đặn, thường xuyên, không nhất thiết chỉ mua vào những dịp lễ tết Đây thực sự thị trường có sức cầu lớn đối với xe gắn máy Honda

Bước 3: Lượng định chi phí và cấu trúc của nó

Chi phí sản xuất xe máy của Honda bao gồm:

- Chi phí cố định: chi phí xây dựng nhà xưởng, đường xá, nhập những dây chuyền công nghệ tiên tiến, hiện đại…

- Chi phí biến đổi: Chi phí cho đầu vào nguyên vật liệu, tiền lương cho nhân công và các chi phí biến đổi khác như quảng cáo, xúc tiến, tài trợ xã hội… Thông qua việc xác định đúng chi phí này, Honda sẽ kiểm soát được giá thành của sản phẩm Trên cơ sở đó hiểu rõ sự thay đổi của nó liên quan đến việc định giá bán dự kiến cũng như số lượng sản phẩm bán ra nhằm tối đa hoa lợi nhuận cũng như các mục tiêu kinh tế- xã hội khác

Bước 4: Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh.

- Thu thập thông tin về giá thành cũng như giá bán của đối thủ cạnh trạnh trực tiếp của Honda như : SYM, Suzuki, Yamaha, Xem xét sự tương quan trong giá thành cũng như giá bán với chất lượng sản phẩm của họ Quan sát, tìm hiểu thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cũng như của bản thân công ty

Thông qua so sánh đó, Công ty đánh giá điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ, ước lượng sự thay đổi lượng cầu của khách hàng đối với những sản phẩm của công ty đang cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của đối thủ Đơn cử như việc cạnh tranh giữ Sirus Version 2001 và Suzuki best với sản phẩm của Honda Ưu điểm của đối thủ canh tranh: Suzuki Best với vóc dáng gọn nhẹ, động cơ 110cc màu sắc hấp dẫn Yamaha cũng không chịu lép vế đã tung ra thị trường mẫu xe hoàn toàn mới Sirus giá bán 26.2 triệu, và Jupiter đặc điểm nhẹ, kiểu dáng thể thao, cũng được nhiều bạn trẻ yêu mến cộng với chính sách chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo dưỡng tặng quà cho khách hàng mua xe( lên tới 500.000 đồng) Đứng trước sự cạnh tranh như vậy (mặc dù sản phẩm của Honda luôn được người tiêu dùng chấp nhận trả với mức giá cao hơn một chút để đổi lại là chất lượng được đảm bảo), Honda vẫn phải quyết định điều chỉnh mức gía bán hiện tại để cạnh tranh lại với sản phẩm của đối thủ, nhưng cũng qua đó khẳng định thương hiệu, uy tín của Honda Kể từ ngày 16/3/2001, xe Honda Future của Honda Việt Nam sẽ có giá mới 23,7 triệu đồng/xe (giảm 2 triệu so với trước đó), Super Dream có gía là 23,7 triệu đồng/xe(giảm 1 triệu so với trước đó) Tiếp tực giảm giá Honda đưa ra khung giá mới : Honda Future nay chỉ còn

24990000 đồng( bao gồm cả 10% VAT) và Super Dream nay chỉ còn 19.990.000 đồng( bao gòm cả 10% VAT) Việc giảm giá bán hư vậy là điều