Định vị thương hiệu tivi màu jvc tại công ty jvc việt nam

Dựa trên mô hình hoạch định nhận diện thương hiệu của Aaker, một nghiên cứu định tính được tiến hành qua hình thức phỏng vấn sâu với 30 người tiêu dùng, kết quả là 10 thuộc tính chính đư

Đại Học Quốc Gia Tp.Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TI VI MÀU JVC

TẠI CÔNG TY JVC VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

MÃ SỐ NGÀNH: 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2003

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học:

(Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ)

Cán bộ chấm nhận xét 1:

Cán bộ chấm nhận xét 2:

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Ngày tháng năm

Luận án được lưu tại: Thư viện Cao học, Trường Đại học Bách Khoa TP HCM

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

I -TÊN ĐỀ TÀI: Định vị thương hiệu ti vi màu JVC tại công ty JVC Việt Nam

II - NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến vị trí thương hiệu ti vi màu

- Đề nghị các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu JVC

III - NGÀY BẮT ĐẦU (Ngày bảo vệ đề cương): 01/11/2002

IV - NGÀY HOÀN THÀNH: / /2003

V - HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Nguyễn Đình Thọ

VI - HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 1: TS Trần Du Lịch

VII - HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 2: TS Lê Thành Long

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 1 CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 2

Nội dung và đề cương luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

TP HCM, ngày tháng năm 2003

Để hoàn thành được luận văn này, tôi nhận được sự giúp đỡ hết sức nhiệt tình của

nhiều tổ chức cũng như cá nhân Tôi trân trọng cảm ơn tất cả, đặc biệt là một số tổ

chức và cá nhân sau đây

Trước hết, tôi trân trọng cảm ơn quý Giảng viên thuộc Khoa Quản lý Công nghiệp,

Phòng QLKH-Sau Đại học thuộc Trường Đại học Bách khoa TP HCM đã trang bị

kiến thức và chỉ dẫn trong suốt quá trình học tập

Tôi trân trọng cảm ơn thầy Nguyễn Đình Thọ đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ về

phương diện lý thuyết cũng như triển khai nghiên cứu trong thực tế trong khi thực

hiện luận văn này

Tôi cũng trân trọng cảm ơn Công ty JVC Việt Nam đã hỗ trợ về dữ liệu cho tôi

trong luận văn này

Hơn nữa, tôi trân trọng cám ơn tất cả các anh chị, các bạn sinh viên, đặc biệt là các

bạn Nguyễn Thị Minh Trang, Nguyễn Thành Nhân, Nguyễn Thị Thanh Hòa,

Nguyễn Thị Bích Nhung, Lý Huyền Trân, Ngô Bảo Ngân đã giúp đỡ về việc thu

thập dữ liệu cho đề tài

Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình tôi đã hỗ trợ rất nhiều cho tôi về tinh

thần cũng như vật chất trong suốt thời gian học tập cũng như làm luận văn

TP HCM, Ngày 30/03/2003

HUỲNH PHÚ HẢI

Mục tiêu tổng quát của luận văn này là định vị/định vị lại thương hiệu ti vi màu JVC tại công ty JVC Việt Nam Việc làm đầu tiên là nhận diện các thuộc tính quan trọng nhất về thương hiệu ti vi màu mà khách hàng mục tiêu nhận thức được Sau đó, xác định vị trí của thương hiệu JVC so với các đối thủ cạnh tranh Cuối cùng, chương trình tiếp thị hỗn hợp được đề nghị để định vị lại thương hiệu JVC

Dựa trên mô hình hoạch định nhận diện thương hiệu của Aaker, một nghiên cứu định tính được tiến hành qua hình thức phỏng vấn sâu với 30 người tiêu dùng, kết quả là 10 thuộc tính chính được nhận diện như độ bền, rõ nét, màu đẹp, âm thanh trung thực, kiểu dáng đẹp, v.v Sau đó, một nghiên cứu định lượng tiến hành với một mẫu gồm 160 khách hàng được chọn theo phương pháp quota để thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về 8 thương hiệu theo các thuộc tính nêu trên Kết quả đã cho thấy rằng vị trí của JVC không thoả đáng Vì thế, chương trình tiếp thị hỗn hợp được đề nghị để định vị lại thương hiệu JVC trong thị trường mục tiêu

Cuối cùng, đề tài trình bày những hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo

The overall objective of the thesis was to position/reposition JVC color TV brand

in the Vietnam market Specifically, it attempted to explore the most important attributes of color TV brand perceived by the target customers Then, it discovered the present position of JVC color TV brand in relation to its competitive brands Finally, it proposed an effective marketing mix program to reposition JVC color TV brand in the target market

Based on Aaker’s model of brand identity planning, a qualitative research via dept interview of 30 users, 10 key attributes were identified, i.e., durability, sharpness (clearance picture), vivid color, nice style, true sound, price/quality, etc

in-A quota sample of 160 customers was surveyed to obtain customer’s evaluation of these attributes of a competitive set (8 key brands)

The result indicated that the position of JVC was not satisfactory Therefore, a marketing mix was proposed to reposition JVC brand in the target market

Finally, limitations of this study and directions for further researches were also addressed

Mục Nội dung Trang

Chương 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Kết cấu của luận văn 5

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 Giới thiệu 6

2.2 Thương hiệu 6

2.3 Mô hình nghiên cứu 8

2.3.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 8

2.3.2 Định vị thương hiệu 14

2.4 Quá trình định vị 15

2.5 Tóm tắt 19

Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20

3.1 Giới thiệu 20

3.2 Nghiên cứu định tính 20

3.3 Nghiên cứu định lượng 22

3.3.1 Xác định nhu cầu thông tin 22

3.3.2 Nguồn cung cấp thông tin 22

3.3.3 Cách thu thập thông tin 23

3.3.4 Thiết kế mẫu 23

3.3.5 Kế hoạch, nhân lực, thời gian và ngân sách 24

3.3.6 Bảng câu hỏi và thang đo 25

3.3.7 Kế hoạch phân tích số liệu 27

3.4 Tóm tắt 30

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

4.1 Giới thiệu 31

4.2 Mô tả mẫu 31

4.3 Ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến sự đánh giá các thương hiệu 34

4.6 Các thuộc tính quan trọng của thương hiệu 36

4.7 Đánh giá các thương hiệu của khách hàng 37

4.8 Tóm tắt 39

Chương 5 CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH VỊ 40

5.1 Giới thiệu 40

5.2 Xem xét sự phù hợp giữa vị trí có thể và sự hấp dẫn của phân khúc thị trường 40

5.2.1 Tổng quan về thị trường ti vi màu 40

5.2.2 Phân khúc thị trường 43

5.2.3 Sự hấp dẫn của cấu trúc phân khúc thị trường 46

5.2.4 Thị trường mục tiêu 47

5.2.5 Chiến lược định vị của công ty 49

5.3 Các chương trình định vị 50

5.3.1 Sản phẩm 51

5.3.2 Giá 53

5.3.3 Phân phối 54

5.3.4 Truyền thông 55

5.4 Tóm tắt 63

Chương 6 KẾT LUẬN 64

6.1 Giới thiệu 64

6.2 Kiến nghị 65

6.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 66

Phụ lục

Phụ lục A: Bảng hướng dẫn nghiên cứu định tính A1 Phụ lục B: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng B1 Phụ lục C: Mã hoá C1 Phụ lục D: Kết quả phân tích D1

Bảng 2.1 Thị phần ti vi màu 16

Bảng 3.1 Số mẫu phỏng vấn 24

Bảng 3.2 Lịch trình nghiên cứu định lượng 24

Bảng 3.3 Ngân sách dự toán cho nghiên cứu định lượng 25

Bảng 5.1 Dữ liệu tổng quan về Việt Nam 41

Bảng 5.2 Một số các chỉ số kinh tế Việt Nam 41

Bảng 5.3 Thu nhập của hộ dân hàng tháng 42

Bảng 5.4 Số lượng ti vi bán ra trên thị trường Việt Nam 42

Bảng 5.5 Thị phần theo vùng năm 2002 45

Bảng 5.6 Nhận diện thương hiệu ti vi màu JVC 57

Hình 2.1 Mô hình hoạch định nhận diện thương hiệu 7

Hình 2.2 Quá trình định vị 15

Hình 4.1 Thương hiệu ti vi màu đang sử dụng của người trả lời 32

Hình 4.2 Nghề nghiệp của người trả lời 33

Hình 4.3 Độ quan trọng của các thuộc tính 37

Hình 4.4 Bảng đồ nhận thức về các thương hiệu ti vi màu 38

Hình 5.1 Số ti vi bán ra trên thị trường Việt Nam 43

Hình 5.2 Thị phần ti vi theo vùng 44

Hình 5.3 Thị phần theo vùng của JVC 48

Hình 5.4 Vị trí mới của JVC trên bảng đồ nhận thức 50

Hình 5.5 Giá trung bình của ti vi màu 54

Chương 1

MỞ ĐẦU

Ngày nay, một số cái tên mà được người ta định giá về mặt tài chính rất cao đó

là thương hiệu Trong sổ sách kế toán của nhiều công ty có xuất hiện một loại

tài sản mới: tài sản thương hiệu Việc một thương hiệu có giá đến hàng triệu

USD, thậm chí hàng chục tỉ USD là điều rất phổ biến Những thương hiệu nổi

tiếng như CocaCola có giá trị thương hiệu lên đến 69,64 tỉ USD (hạng nhất),

Microsoft có giá trị thương hiệu 64,09 tỉ USD (hạng nhì) - Nguồn Interbrand và

Business Week, 2002 Thật ra, thương hiệu lúc đầu xuất hiện trong như là tên

gọi để phân biệt các doanh nghiệp với nhau nhưng dần dần nó trở thành vấn đề

cốt lõi của doanh nghiệp

Không chỉ giới hạn chỉ ở cái tên, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi

đáng kể Trước đây, nhiều ý kiến coi thương hiệu là thành phần của sản phẩm

nhưng hiện nay quan điểm đó đã khác Quan điểm xem sản phẩm là một thành

phần của thương hiệu đã được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận

(Aaker 1996) Khi quyết định mua, người tiêu dùng mong muốn có hai nhu cầu:

nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho người

tiêu dùng lợi ích chức năng, trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người tiêu

dùng cả hai lợi ích nói trên Người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm

từ sản phẩm sang thương hiệu Khi đó, giá trị thương hiệu đã dần hình thành

trong tâm trí họ (Thọ & Trang, 2002)

Thật vậy, quan điểm về thương hiệu thay đổi vì trong nghiên cứu cũng như trong

thực tiễn không thể nào phủ nhận vai trò của thương hiệu Vai trò của thương

hiệu quan trọng vì nó thể hiện được nhiều lợi ích Theo Keller (1998, 69),

"những lợi ích của thương hiệu có thể thấy được sau đây: lòng trung thành của

khách hàng cao hơn; ít bị tác động hơn bởi tiếp thị của đối thủ cạnh tranh và các

khủng hoảng khác; lợi nhuận cao hơn; khả năng mở rộng thương hiệu cao hơn,

.v.v." Chính vì vậy, phát triển thương hiệu là một điều không thể thiếu được

trong nền kinh tế cạnh tranh ngày càng khốc liệt Nhiều doanh nghiệp chưa có

cách nhìn đúng đắn về thương hiệu và họ đã trả cái giá đắt cho sai sót này như ví

dụ mà Kotler (1999, 570) trình bày về hàng hoá của Nhật Bản, Hàn Quốc và Đài

Loan: "Đài Loan sản xuất rất nhiều quần áo, đồ điện tử, máy tính nhưng được

bán với các thương hiệu không phải của Đài Loan Do đó, hàng hoá của họ có

thể thay thế bởi hàng hoá rẻ hơn từ những quốc gia khác như Malaysia Trong

khi đó, các công ty Nhật và Hàn Quốc không mắc những sai lầm như thế, họ đã

đầu tư rất nhiều để phát triển thương hiệu của mình như Sony, Panasonic, JVC,

Hyundai, Goldstar (bây giờ là LG), Samsung Thậm chí khi các công ty này

không còn sản xuất tại quê nhà nhưng các thương hiệu này vẫn tiếp tục nhận

được sự trung thành của khách hàng"

Vấn đề xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu đòi hỏi có một chiến lược

đúng đắn và lâu dài Bản thân một thương hiệu có rất nhiều thành phần nên

chọn những thành phần nào mà có ý nghĩa đối với khách hàng để thông tin đến

cho họ và tác động lên quyết định mua của họ Nói cách khác, những thương

hiệu nào mang lại nhiều lợi ích, giá trị đến cho khách hàng thì đó là thương hiệu

thành công Porter (1985, 12) cho rằng "chiến lược kém nhất là đứng ở giữa",

hoặc là không đưa ra khác biệt hoặc không có giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh Do

đó, chọn những thành phần của thương hiệu để mang đến cho khách hàng là vấn

đề quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu

Ngành hàng được chọn trong nghiên cứu này là ti vi màu Đây là loại sản phẩm

tiêu dùng có giá trị tương đối cao, thời gian sử dụng lâu dài, tần suất mua hàng

thấp nên khách hàng thường có nhiều cân nhắc để chọn lựa thương hiệu Vai trò

của thương hiệu trong mặt hàng này ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi mua Chủ

tịch công ty JVC toàn cầu, Masahiko Terada, đã phát biểu rằng: “Thương hiệu là

tài sản quan trọng nhất của công ty” Trong khi đó, công ty JVC Việt Nam chưa

có chương trình chính thức nhằm phát triển thương hiệu của mình Công ty chưa

có tạo ra những nét khác biệt trong thương hiệu của mình để quảng bá các lợi

ích trong tâm trí của khách hàng Khách hàng chưa nhận ra đặc điểm khác biệt

của JVC so với các thương hiệu khác mà thúc đẩy họ chọn mua sản phẩm JVC

Vì thế, chiến lược phát triển thương hiệu là cần thiết đối với công ty Vì các lý

do thương hiệu là quan trọng và công ty chưa có chiến lược phát triển thương

hiệu rõ nét, tôi chọn đề tài "Định vị thương hiệu ti vi màu JVC tại công ty JVC

Việt Nam" để nghiên cứu một phần trong chiến lược phát triển thương hiệu JVC

Mục tiêu của đề tài là định vị thương hiệu ti vi màu JVC trong tâm trí khách

hàng Cụ thể là tìm ra các thuộc tính liên quan đến ti vi màu mà chúng có ý

nghĩa đối với người tiêu dùng Từ đó, thực hiện khác biệt hoá thương hiệu ti vi

màu JVC dựa trên các thuộc tính quan trọng nhất để tạo ra sự khác biệt của JVC

so với đối thủ cạnh tranh

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Một thương hiệu có thể có nhiều chủng loại sản phẩm nhưng trong đề tài này chỉ

nghiên cứu một chủng loại sản phẩm là ti vi màu Nghiên cứu được tiến hành

trong khu vực TP HCM Đối tượng để thu thập thông tin là người tiêu dùng cuối

cùng, có độ tuổi từ 18 trở lên Nghiên cứu được tiến hành trên 8 thương hiệu

Nghiên cứu định tính bao gồm việc thu thập, phân tích và diễn giải dữ liệu mà

không thể lượng hóa được Trong các nghiên cứu định tính mà Parasuraman

(1991, 251) nêu ra: Kỹ thuật người cung cấp thông tin trọng yếu, phương pháp

nghiên cứu trường hợp, thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu, kiểm tra kết hợp từ ngữ,

quan sát không cấu trúc được xem là để tiếp cận sơ khởi với khách hàng để tìm

hiểu thông tin ở góc độ khám khá Nghiên cứu định tính trong đề tài này là hình

thức phỏng vấn sâu (in-dept interview) Nghiên cứu định tính này thuộc dạng

nghiên cứu khám phá Phương pháp này được áp dụng ở đây vì ti vi màu là sản

phẩm có nhiều thuộc tính mà chúng có ít quen thuộc và có phần khó phân biệt

đối với người tiêu dùng Vì thế, cần tiến hành phỏng vấn sâu để nhằm phát hiện

ra một số khái niệm, từ ngữ, suy nghĩ v.v mà khách hàng nhận thức về ti vi

màu theo mô hình lý thuyết Hơn nữa qua nghiên cứu này, có thể điều chỉnh lại

các yếu tố trong mô hình để phù hợp với thị trường Việt Nam hơn

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng

vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi sẽ được tiến hành Những thông tin từ phỏng

vấn sâu sẽ được lượng hóa bằng bảng câu hỏi Số người phỏng vấn cũng được

thiết kế để có tính đại diện cho tổng thể cao hơn Sau khi có kết quả từ các bảng

câu hỏi, sẽ tiến hành phân tích và báo cáo về kết quả nghiên cứu

Luận văn này bao gồm 6 chương Chương 1 là chương tổng quát chung của đề

tài Chương 2 trình bày cơ sở lý luận về thương hiệu, quá trình định vị Chương 3

trình bày thiết kế nghiên cứu Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu sau khi

phân tích dữ liệu Chương 5 trình bày các chương trình định vị Chương 6 tóm tắt

luận văn, đưa ra các kiến nghị cũng như hạn chế của nghiên cứu và định hướng

cho các nghiên cứu tiếp theo

Chương 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Tiếp theo phần giới thiệu tổng quát trong chương một, chương hai sẽ mô tả cơ sở

lý luận cụ thể về thương hiệu, mô hình nghiên cứu, quá trình định vị Như thế,

chương này bao gồm nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu (brand) là tên gọi, thuật

ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay kết hợp của các yếu tố này để nhận

diện sản phẩm hay dịch vụ của một một nhóm người bán và làm chúng khác biệt

với các đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu có thể có nhiều thành phần tạo nên Về hình thức, thương hiệu có

thể là: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, bao

bì,… Lúc đầu, thương hiệu xuất hiện như một cái tên của sản phẩm nhưng sau

này vai trò của thương hiệu được bao trùm luôn cả sản phẩm và một số thành

phần khác Nhận diện ra các thuộc tính của thương hiệu là một việc làm rất

cần thiết đối với doanh nghiệp bởi vì nó là cơ sở của chiến lược đúng đắn về

thương hiệu Trong đề tài này dùng mô hình của Aaker để tìm ra các thuộc

tính của thương hiệu ti vi màu như trình bày sau đây

PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu thể

hiện qua sản phẩm

Thương hiệu thể hiện qua tổ chức

Thương hiệu thể hiện qua con nguời

Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng

1 Phạm vi sản phẩm

2 Thuộc tính sản phẩm

9 Cá tính (thành thật, nghị lực, mạnh mẽ, )

11 Hình tượng và tính ẩn dụ

3 Chất lượng/giá trị

4 Sử dụng

7 Thuộc tính của tổ chức (sự đổi mới, quan tâm đến khách

của thương hiệu

5 Người sử dụng

6 Quốc gia xuất xứ

8 Địa phương với toàn cầu

10 Quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (người bạn, người tư vấn, )

SỰ TÍN NHIỆM Hổ trợ các thương hiệu khác

QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU - KHÁCH HÀNG

HỆ THỐNG THỰC HIỆN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Tập hợp con của nhận diện và xác nhận giá trị Được truyền thông tích cực

Khách hàng mục tiêu Cung cấp lợi thế cạnh tranh

THỰC HIỆN

Tạo các chọn lựa Biểu tượng và ẩn dụ Kiểm tra

THEO DÕI

Mở rộng Cốt lõi

CÔNG BỐ GIÁ TRỊ Lợi ích Lợi ích Lợi ích

chức năng cảm xúc tự thể hiện

Phân tích khách hàng Phân tích đối thủ cạnh tranh Phân tích tổ chức

Xu hướng Nhận diện thương hiệu Hình ảnh thương hiệu

Động cơ Sức mạnh, chiến lược Di sản thương hiệu

Nhu cầu chưa thoả mãn Các điểm yếu Sức mạnh/năng lực

Hình 2.1 Mô hình hoạch định nhận diện thương hiệu

(Nguồn David A Aaker, Building strong brands, The Free Press, 1996,Trang 79)

2.3 Mô hình nghiên cứu

Trong đề tài này dùng mô hình của Aaker (Hình 2.1) làm mô hình nghiên cứu

Trong mô hình này gồm 12 thành phần thể hiện qua 4 yếu tố (sản phẩm, tổ chức,

con người, và biểu tượng) mà có thể mô tả sơ lược trong các phần tiếp theo

Thứ nhất, thương hiệu được thể hiện qua sản phẩm Sản phẩm là một thành phần

rất quan trọng của thương hiệu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của

khách hàng Sản phẩm có thể mô tả về các mặt như phạm vi sản phẩm, đặc

điểm sản phẩm, chất lượng/giá trị, dịp sử dụng, người sử dụng, quốc gia xuất xứ

Về phạm vi sản phẩm, chủng loại sản phẩm càng nhiều thì khả năng khách hàng

biết đến thương hiệu này càng lớn, nhất là những sản phẩm tạo tiếng vang lớn,

ví dụ: Sony nổi tiếng với sản phẩm máy Radio Casssette Walkman, Play Station

làm cho thương hiệu Sony có được lòng tin cậy cao hơn Thị phần ti vi màu của

Samsung gần đây tăng lên đáng kể cùng với sự tăng trưởng rất mạnh trong thị

trường điện thoại di động, màn hình máy tính Về đặc điểm sản phẩm, nó liên hệ

trực tiếp đến việc mua hay sử dụng sản phẩm vì nó cung cấp các lợi ích về mặt

chức năng, có thể có lợi ích về mặt cảm giác và tự thể hiện Ví dụ ti vi màu

Sony cho hình ảnh rõ nét, ti vi Panasonic cho màu sắc đẹp Về chất lượng/giá trị,

thành phần chất lượng là thuộc tính rất quan trọng Chất lượng ở đây được xem

như chất lượng được nhận thức bởi khách hàng chứ không phải từ phía nhà sản

xuất Qua các cuộc khảo sát của công ty JVC về ti vi màu, khách hàng hiểu chất

lượng rất khác nhau như: hình ảnh đẹp, âm thanh trung thực, máy bền bỉ, độ tin

cậy cao, an toàn cho người sử dụng, khả năng thích ứng cao với môi trường, v.v

Trên thực tế, khách hàng thường đánh giá chất lượng có phần cảm tính rất nhiều

Về dịp sử dụng, một số thương hiệu có thể thành công để sở hữu cách áp dụng

hay sử dụng đặc biệt Ví dụ, dùng thẻ nhớ Stick Memory của Sony trong các sản

phẩm máy quay camera số Về người sử dụng, nhiều thương hiệu hướng đến

nhóm người sử dụng nào đó Pepsi hướng vào giới trẻ, Volvo tập trung khách

hàng có thu nhập cao Về quốc gia hay nơi xuất phát của thương hiệu, thương

hiệu liên quan đến quốc gia hay vùng có thể làm tăng thêm phần tin tưởng vào

thương hiệu Ví dụ, nước hoa Chanel No.5 được xem như có phẩm chất của

Pháp, đồng hồ Longines có các đặc tính cao cấp của Thụy Sĩ, xe Mercedes có

phẩm chất của Đức, Có nhiều nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng tốt của quốc gia

lên thương hiệu tùy theo loại sản phẩm Hàng điện tử Nhật Bản được đánh giá

cao hơn so với thức ăn Nhật Bản Thời trang Pháp được ưa chuộng nhiều hơn so

với hàng điện tử của Pháp

Thứ hai, thương hiệu thể hiện qua tổ chức Thương hiệu trong trường hợp này

được xem như có những thuộc tính của tổ chức hơn là một thuộc tính của sản

phẩm hay dịch vụ Một tổ chức có thuộc tính như sáng tạo, tập trung vào chất

lượng và tham gia bảo vệ môi trường Chúng có thể được tạo nên bởi con người,

văn hoá, giá trị và chương trình của công ty Ví dụ, sáng tạo: Nokia; tập trung

vào chất lượng: Toyota; tính tin cậy: dịch vụ phát chuyển nhanh của FedEx Các

thuộc tính của tổ chức lâu dài và bền bỉ hơn so với thuộc tính sản phẩm Thứ

nhất, việc sao chép sản phẩm dễ hơn là việc sao chép con người, giá trị và

chương trình của một tổ chức Thứ hai, thuộc tính của tổ chức thường được áp

dụng trong nhóm của một dòng sản phẩm, từ đó đối thủ khó cạnh tranh hơn Thứ

ba, các thuộc tính của tổ chức như là sáng tạo thì khó đánh giá và truyền thông,

vì thế đối thủ cạnh tranh khó mô tả để vượt qua khoảng cách trong nhận thức

Thứ ba, thương hiệu còn được thể hiện qua con người: Cá tính của thương hiệu

Thương hiệu với tư cách là một con người thì phong phú và thú vị hơn so với

những gì dựa trên sản phẩm Giống như một con người, thương hiệu có thể được

nhận thức như là thành thạo, ấn tượng, tin cậy, vui vẻ, tích cực, hài hước, tự

nhiên, trang trọng, trẻ trung, hay trí tuệ Ví dụ, xe Mercedes thể hiện cá tính như

là người trung niên, thành đạt, sang trọng; bia Tiger: thể hiện cá tính năng động,

nam tính, dầy dạn

Thứ tư, thương hiệu thể hiện qua biểu tượng Một biểu tượng mạnh có thể tạo

nên sự nhận biết và nhớ về thương hiệu Sự hiện diện của nó có thể là thành

phần quan trọng của sự phát triển thương hiệu Tất cả những gì đại diện cho

thương hiệu có thể là ba loại biểu tượng: hình tượng thấy được, nét tiềm ẩn, và

di sản (truyền thống) thương hiệu Các biểu tượng liên quan đến hình tượng thấy

được có thể là dễ nhớ và mạnh mẽ Ví dụ, hình tròn chứa hình sao 3 cánh của

Mercedes, màu vàng của Kodak, kiểu lon hay chai của Coca Classic, vòng cung

đậm trong biểu tượng của Nike Mỗi hình tượng thu hút nhiều nét riêng của

thương hiệu bởi vì sự liên kết giữa biểu tượng và các thành phần của thương hiệu

đã được xây dựng trong thời gian dài Kết quả là chỉ cần một cái nhìn sơ là

khách hàng có thể nhận ra và nhớ thương hiệu Biểu tượng có thể có ý nghĩa hơn

nếu chúng chứa đựng những nét tiềm ẩn mà có thể đại diện cho lợi ích về chức

năng, lợi ích cảm xúc và lợi ích tự thể hiện Ví dụ như bước nhảy mạnh mẽ của

Micheal Jordan có thể như là một tính năng của Nike, con thỏ của Energizer

tượng trưng cho năng lượng lâu dài của pin Truyền thống thương hiệu sinh động

và có ý nghĩa có thể đại diện cho tính chất của một thương hiệu Ví dụ cà phê

Starbuck liên hệ đến quán cà phê đầu tiên ở Pike Place tại Seatle

Trong các thành phần trên có được mô tả qua cấu trúc nhận diện thương hiệu

Theo mô hình nhận diện thương hiệu, gồm có nhận diện giá trị cốt lõi và giá trị

mở rộng Nhận diện cốt lõi thương hiệu đại diện cho giá trị chủ yếu của thương

hiệu Nhận diện cốt lõi thương hiệu là trung tâm cả về ý nghĩa và thành công

của thương hiệu, bao gồm những liên hệ mà có khả năng nhất để giữ ổn định khi

thương hiệu thâm nhập vào thị trường cũng như sản phẩm Ví dụ nhận diện cốt

lõi thương hiệu của vỏ xe Michelin là công nghệ tiên tiến cho những người lái xe

có hiểu biết tốt về vỏ xe, Johnson & Johnson là tin tưởng và chất lượng trong các

dược phẩm không kê đơn, xe Saturn là chất lượng đẳng cấp thế giới và xem

khách hàng với sự kính trọng và như những người bạn Nhận diện cốt lõi thương

hiệu đối với những thương hiệu mạnh bền bỉ hơn là thay đổi những thành phần

của giá trị mở rộng Các khẩu hiệu của Ivory “tinh khiết 9944/100%” phản ánh sự

hiện diện của thương hiệu mà nó trải qua hơn một trăm năm Định vị thương

hiệu và chiến lược truyền thông có thể thay đổi nhưng sự nhận diện cốt lõi

thương hiệu dài hạn hơn nhiều

Về cơ bản, nhận diện cốt lõi thương hiệu có thể trả lời những câu hỏi sau đây:

- Những gì là linh hồn của thương hiệu?

- Những niềm tin và giá trị cơ bản hình thành nên thương hiệu?

- Những năng lực của tổ chức sau thương hiệu?

- Tổ chức làm gì để đại diện cho thương hiệu?

Sự nhận diện cốt lõi thương hiệu sẽ bao gồm những yếu tố mà làm cho thương

hiệu trở nên duy nhất và đáng giá Vì thế, nhận diện cốt lõi thương hiệu sẽ

thường đóng góp vào sự xác nhận giá trị và nền tảng của thương hiệu về sự tín

nhiệm Thông thường, khẩu hiệu có thể chiếm được một phần của sự nhận diện

cốt lõi thương hiệu Ví dụ: “Theo đuổi không ngừng về sự hoàn hảo” mà Lexus

xây dựng để có được những tiêu chuẩn chất lượng cao nhất; “Chảy trong miệng

bạn, không chảy trong tay bạn” được kẹo sôcôla M&M cung cấp một sự kết hợp

giữa hương vị và sự tiện dụng Sự nhận diện mở rộng của thương hiệubao gồm

những thành phần mà cung cấp kết cấu và sự hoàn chỉnh cho việc nhận diện cốt

lõi của thương hiệu Nó thêm vào hình ảnh, chi tiết mà mô tả thêm cho thương

hiệu Nhận diện cốt lõi của thương hiệu không chi tiết và không thể thực hiện tất

cả những chức năng của thương hiệu

Những nhận diện thương hiệu nêu trên có thể dùng để công bố giá trị, tạo nên sự

tín nhiệm hay quan hệ thương hiệu-khách hàng Công bố giá trị là phát biểu các

lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc, lợi ích tự thể hiện mà thương hiệu mang đến

khách hàng Sự công bố giá trị hữu hiệu sẽ đạt đến sự quan hệ giữa khách

hàng-thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua của khách hàng Về lợi ích chức năng,

nó là cơ sở thông thường và dễ nhìn thấy nhất của công bố giá trị Lợi ích chức

năng dựa trên thuộc tính của sản phẩm mà cung cấp những tiện ích chức năng

đến khách hàng Những lợi ích như thế liên hệ trực tiếp đến các chức năng mà

được thực hiện bởi sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.Ví dụ một chiếc máy in

laser, các lợi ích chức năng có thể là tốc độ, độ phân giải, chất lượng trang in, độ

bền, … Các ví dụ khác như: Xe Volvo an toàn và bền bỉ; giày Nike cải thiện

thành tích thể thao và thoải mái; xe BMW vận hành tốt, ngay cả trên băng; Coke

mang đến sự khỏe khoắn và hương vị tuyệt vời Các lợi ích chức năng, đặc biệt

là dựa vào các thuộc tính, có sự liên hệ trực tiếp đến quyết định mua và sử dụng

thương hiệu Nếu một thương hiệu chiếm ưu thế về những lợi ích chức năng chủ

yếu thì nó có khả năng chiếm ưu thế trong chủng loại sản phẩm đó Thách thức

của thương hiệu là chọn những lợi ích chức năng nào mà tạo ấn tượng tốt với

khách hàng và có một vị trí cao so với đối thủ cạnh tranh Nhiệm vụ đó thể hiện

không những qua việc tạo nên những sản phẩm và dịch vụ ưu thế mà còn khả

năng truyền thông chúng đến khách hàng Tuy nhiên, lợi ích chức năng cũng có

những giới hạn: thường khó tạo nên sự khác biệt, dễ dàng sao chép, giả thiết sự

hợp lý của nhà ra quyết định, giảm sự linh hoạt về chiến lược, hạn chế sự mở

rộng thương hiệu Để khắc phục những hạn chế này, công bố giá trị có thể thêm

những lợi ích về cảm xúc và tự thể hiện vào lợi ích chức năng

Về lợi ích cảm xúc, khi khách hàng mua hay dùng một thương hiệu cụ thể sẽ tạo

cho khách hàng một cảm giác tích cực, điều đó cho thấy thương hiệu đã mang

đến một lợi ích cảm xúc Những nhận diện thương hiệu mạnh nhất thường bao

gồm các giá trị cảm giác Ví dụ, khách hàng có thể cảm giác: An toàn trong xe

Volvo; cảm thấy vừa vặn, năng động và khỏe mạnh khi dùng đồ của Nike; thú vị

trong xe BMW; mạnh mẽ và sôi nổi khi uống Coke Những lợi ích cảm xúc làm

tăng thêm sự phong phú và sâu sắc cho người dùng thương hiệu Ngoài những lợi

ích chức năng của thương hiệu qua sản phẩm, các lợi ích cảm xúc làm cho

thương hiệu đó có các lợi ích cộng thêm Ví dụ: xe Mercedes cho thấy cảm giác

an toàn, cảm thấy quan trọng và được ngưỡng mộ; Màu vàng rực rỡ của Kodak

làm cho người dùng có được niềm vui khi tận hưởng những giây phút tuyệt vời

trong cuộc sống Các lợi ích cảm xúc làm cho khách hàng có liên hệ mạnh hơn

với thương hiệu Những nhận diện thương hiệu mạnh nhất có cả những lợi ích

chức năng và lợi ích cảm xúc

Ví dụ về xe Mercedes:

Đắt tiền Chiếc xe làm tôi cảm thấy quan trọng và được ngưỡng mộ

Trang bị tốt An toàn ngay cả khi bị tai nạn

Về lợi ích tự thể hiện, một thương hiệu có thể có lợi ích tự thể hiện nghĩa là cung

cấp cho khách hàng một cách để người đó thể hiện hình ảnh của chính họ trong

thương hiệu Người sở hữu xe Mercedes có ngụ ý thể hiện hình ảnh của mình

như là người trung niên giàu có, thành đạt Dĩ nhiên, một người có thể có nhiều

vai trò Trong từng vai trò, con người có nhu cầu thể hiện mình trong ý niệm mà

họ mong muốn Sự mua và dùng thương hiệu là một cách để thoả mãn nhu cầu

tự thể hiện này Ví dụ, một người có thể thể hiện chính mình qua bất cứ cách

nào như sau: Thời trang với Gap; thành công và mạnh mẽ khi lái Lincoln; năng

lực khi dùng Microsoft Khi một thương hiệu mang đến lợi ích tự thể hiện, sự

liên hệ giữa thương hiệu và khách hàng sẽ mạnh mẽ hơn Nhiều khách hàng

chọn mua Mercedes thay vì mua Toyota mặc dù họ biết rằng chất lượng không

chênh lệch mấy vì họ cho rằng Mercedes thể hiện được tính sang trọng và

thượng lưu của họ

Sự tín nhiệm cũng có được từ nhận diện thương hiệu Một thương hiệu không

phải luôn luôn cần thiết thúc đẩy quyết định mua, thỉnh thoảng nó đóng vai trò

của người dùng có ảnh hưởng Ví dụ, Nike đóng vai trò người ảnh hưởng của

Nike Air Jordan, Sony đóng vai trò người ảnh hưởng của Sony Walkman Trong

mỗi trường hợp, vai trò của người dùng ảnh hưởng là cung cấp sự tín nhiệm cho

những thương hiệu phụ hơn là công bố giá trị

Quan hệ khách hàng-thương hiệu có thể dựa vào công bố giá trị Mối quan hệ

này có thể xuất phát trực tiếp từ nhận dạng thương hiệu, công bố giá trị hay sự

tín nhiệm

2.3.2 Định vị thương hiệu

Định vị là đưa ra các thuộc tính có liên quan đến thương hiệu và thông tin đến

khách hàng mục tiêâu nhằm làm họ hiểu được và đánh giá cao những thuộc tính

tiêu biểu của thương hiệu so với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh Định vị

có thể thực hiện qua nhiều thuộc tính khác nhau nhưng những chương trình định

vị thành công thường dựa đúng vào các thuộc tính quan trọng nhất mà khách

hàng mục tiêu mong muốn và các thuộc tính này cũng khác biệt so với đối thủ

cạnh tranh Những thuộc tính này có thể khác nhau trong các thị trường Theo

Aaker (1996: 182), có nhiều cách để khác biệt hoá thương hiệu Thương hiệu có

thể định vị dựa trên các thuộc tính về lợi ích chức năng Hơn thế nữa, định vị

thương hiệu có thể dựa các mặt khác hơn là các lợi ích chức năng – đó là các lợi

ích cảm xúc hay lợi ích tự thể hiện, thuộc tính của tổ chức, cá tính của thương

hiệu hay quan hệ với khách hàng Các chương trình hỗ trợ trong định vị được

tiến hành tích cực để truyền thông các thuộc tính khác biệt đến khách hàng

Để định vị thực hiện một các có hệ thống, quá trình định vị được tham khảo từ

Boyd (2002, 212) như trong Hình 2.2 Theo đó, quá trình định vị bao gồm 7 bước

Các chương trình định vị thương hiệu

Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu

Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu

Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưu thích nhất của khách hàng

Xem xét sự phù hợp giữa vị trí có thể và hấp dẫn của phân khúc thị trường

Thu thập thông tin từ khách hàng về các thuộc tính liên quan đến thương hiệu

Hình 2.2 Quá trình định vị

(Nguồn Harper W Boyd, Orville C Walker, John Mullins, Jean-Cleaude Larréché, Marketing

Management - A strategy Decision-Making Approach, McGraw-Hill Irwin, 2002, 213

Bảng 2.1 Thị phần (%) của ti vi màu (Tính theo số lượng máy bán ra)

Bước một trong quá trình định vị là nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong

thị trường mục tiêu Các thương hiệu nào có sức mạnh trên thị trường mục tiêu

được đưa vào tập nghiên cứu: cụ thể là các thương hiệu có thị phần cao trong thị

trường ti vi màu Theo thông tin từ GFK, chiếm thị phần cao là các công ty Nhật

(Sony, Panasonic, JVC, Toshiba, Sharp, ) với 50% thị phần theo số máy bán ra,

vị trí thứ hai thuộc về các công ty Hàn Quốc (như Samsung, LG) chiếm 27,5%,

kế đến là những công ty Việt Nam (như VTB, Belco) chiếm 15.1%, Trung Quốc

(như TCL, Konkia, ) chiếm 5,7% và còn lại là các công ty Châu Âu (như

Philips) chiếm 1,7% Theo thông tin mà JVC tổng hợp được từ công ty GFK, thị

phần tính theo số ti vi màu bán ra ở toàn thị trường Việt Nam trong Bảng 2.1

Trong đề tài này chọn lựa một số thương hiệu để nghiên cứu như sau: bốn

thương hiệu có nguồn gốc từ Nhật Bản như Sony, Panasonic, JVC, Toshiba; hai

thương hiệu từ Hàn Quốc là Samsung và LG; một thương hiệu có nguồn gốc từ

Trung Quốc là TCL và một thương hiệu có nguồn gốc từ Việt Nam là VTB

Bước 2 là nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu Các thuộc tính

liên quan đến thương hiệu được xem xét từ các nguồn thông tin khác nhau mà có

thể thể hiện được những thuộc tính của thương hiệu Việc nhận diện các thuộc

tính này xuất phát từ mô hình lý thuyết của Aaker Thương hiệu ti vi màu thể

hiện qua sản phẩm như hình ảnh, âm thanh, chức năng, độ tương thích, độ bền,

kiểu dáng, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, …; tổ chức (công ty) thể hiện qua các đặc

điểm của tổ chức như tính sáng tạo, tham gia vào việc bảo vệ môi trường, đóng

góp cho nền văn hóa, …; con người thể hiện qua thương hiệu có thể hiện được cá

tính của người sử dụng ví dụ như trung thực, năng động, sang trọng, … Cách đối

xử với khách hàng mà thương hiệu đó thể hiện ví dụ như một người bạn, như một

nhà tư vấn; thương hiệu cũng được thể hiện về biểu tượng qua những hình ảnh

thấy được như logo, khẩu hiệu; những biểu tượng tiềm ẩn như người sử dụng nổi

tiếng, vật biểu hiện, truyền thống của thương hiệu cũng có ảnh hưởng đến khách

hàng Những thuộc tính của thương hiệu có thể là những thuộc tính chức năng

hay cảm xúc Những thuộc tính chức năng dựa vào thuộc tính sản phẩm mà cung

cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Thuộc tính chức năng có liên hệ mạnh

đến quyết định mua và sử dụng thương hiệu của khách hàng Nếu một thương

hiệu có các thuộc tính chức năng chính nổi bật đối với khách hàng, nó có thể có

vị trí cao trong thị trường Một cách để khắc phục hạn chế của các thuộc tính

chức năng là mở rộng nhận diện bằng các khía cạnh thương hiệu thể hiện qua tổ

chức, con người và biểu tượng

Bước 3 là thu thập thông tin từ khách hàng về các thuộc tính liên quan đến

thương hiệu Thông tin từ khách hàng được tiến hành qua hình thức khảo sát Do

có nhiều nội dung nên phần này được thực hiện trong chương 3

Bước 4 là phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu Quá trình định vị có thể áp

dụng cho sản phẩm mới cũng như định vị lại thương hiệu đang có Một công cụ

được dùng để định vị là bảng đồ nhận thức (Perceptual Map), nó thể hiện vị trí

của các thương hiệu cạnh tranh Phần này được thực hiện trong chương 4

Bước 5 là xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưu thích nhất của khách

hàng Phân tích ý kiến của khách hàng về vài thuộc tính mà họ cho rằng quan

trọng hơn các thuộc tính khác Phần này được thực hiện trong chương 4

Bước 6 là xem xét sự phù hợp giữa vị trí có thể và sự hấp dẫn của phân khúc thị

trường Những khác nhau giữa các điểm lý tưởng của khách hàng phản ánh

những biến đổi trong những lợi ích mà họ tìm thấy, phân tích định vị thị trường

có thể nhận dạng các phân khúc thị trường riêng biệt cũng như các vị trí nhận

thức được của các thương hiệu khác nhau Trong đề tài này, các bước này sẽ

được trình bày trong chương 5

Bước 7 là các chương trình định vị Đó là các phát biểu ngắn, súc tích để có thể

mô tả thị trường mục tiêu, lợi ích, mức giá bán , Trong đề tài này, các bước

định vị nêu trên sẽ được trình bày trong chương 5

2.5 Tóm tắt

Chương 2 mô tả cơ sở lý luận nền tảng cho nghiên cứu Chương này có nêu ra

khái niệm, mô hình nghiên cứu, cũng như quá trình thực hiện định vị thương

hiệu Mô hình lý thuyết của Aaker được đề cập ở trong chương này mô tả thương

hiệu được thể hiện qua sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng qua đó có

thể công bố giá trị (lợi ích tính năng, lợi ích cảm xúc, lợi ích tự thể hiện), tạo sự

tín nhiệm và tạo mối quan hệ thương hiệu với khách hàng Quá trình định vị

cũng được đề cập để có một khuôn khổ cho việc thực hiện định vị có tính hệ

thống

Chương 3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này thực hiện nghiên cứu để triển khai mô hình trong chương 2 Chương

3 sẽ mô tả thiết kế nghiên cứu một cách chi tiết Thiết kế nghiên cứu được thực

thông qua hai nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Mô hình nghiên cứu được triển khai một phần trong nghiên cứu định tính nhằm

nhận diện ra một số các thuộc tính của thương hiệu ti vi màu trong thị trường TP

HCM Nghiên cứu định tính này cũng khám phá ra những thuộc tính có liên quan

hoặc thậm chí không có trong mô hình Từ kết quả nghiên cứu định tính có thể

có các điều chỉnh trong mô hình để phù hợp với thị trường này Sau đó, các kết

quả này được dùng làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng

Nhu cầu thông tin được xác định qua những nội dung như các thương hiệu và các

thuộc tính (đặc điểm) của thương hiệu ti vi màu mà khách hàng quan tâm Thông

tin có được từ nguồn sơ cấp qua phỏng vấn khách hàng qua hình thức phỏng vấn

sâu (in-dept interview) Số lượng người được phỏng vấn là 30 người, giới tính: 15

nam, 15 nữ, tuổi tác: từ 18 tuổi trở lên; tiến hành trong khu vực nhiều quận tại

TP HCM Nội dung của phỏng vấn sâu đươc mô tả trong Bảng hướng dẫn phỏng

vấn (xem Phụ lục A) bao gồm các thông tin chung về sử dụng ti vi màu và các

thuộc tính về thương hiệu (sản phẩm, giá bán, phân phối, chiêu thị, )

Kết quả nghiên cứu định tính có thể mô tả về các nội dung chính: thông tin

chung, thương hiệu thể hiện qua sản phẩm, tổ chức, con người, biểu tượng Thứ

nhất, về các thông tin chung: Những thương hiệu ti vi màu mà người trả lời nhận

biết là: Sony, Panasonic, JVC, Samsung, Toshiba, Sharp, LG, TCL, VTB Trong

việc mua ti vi thì hầu hết nam giới có vai trò quyết định nhiều hơn vì nhiều

người trả lời cho rằng người nam có nhiều hiểu biết hơn trong mặt hàng điện

máy như ti vi màu Thứ hai, thương hiệu thể hiện qua sản phẩm thể hiện qua các

thuộc tính (đặc điểm) mà người trả lời quan tâm về sản phẩm ti vi màu là: hình

ảnh rõ nét và màu sắc đẹp, âm thanh trung thực, chức năng nhiều, dễ dùng, kiểu

dáng, bao bì, độ bền, bảo hành, Nhìn chung, hầu hết người trả lời quan tâm

đến các đặc điểm: hình ảnh rõ nét, màu sắc đẹp, bền bỉ, âm thanh trung thực,

bảo hành chu đáo Thứ ba, thương hiệu thể hiện qua tổ chức (công ty), hầu hết

người trả lời cho rằng các công ty nổi tiếng tạo cho họ nhiều niềm tin Cụ thể là

những sản phẩm chất lượng, các hoạt động mà các công ty đó mang lại cho

người trả lời Tuy nhiên, sự nhận biết của người trả lời về các thuộc tính của

hình ảnh của các công ty rất ít Thứ tư, thương hiệu thể hiện qua con người, các ý

kiến thu thập từ nội dung này ít có kết quả nhiều vì hầu hết người trả lời không

thấy có thể hiện đặc trưng nào cho cá tính của họ trong thương hiệu Cuối cùng,

thương hiệu thể hiện qua biểu tượng, hầu hết người trả lời cho rằng chưa có hình

tượng nào làm người trả lời nhớ về công ty ngoại trừ những sản phẩm có liên

quan như hình tượng người đàn ông trong sản phẩm Sony Walkman Hầu hết,

người trả lời không nhận biết truyền thống của các công ty Các ký hiệu, logo

của các hãng nổi tiếng được người trả lời nhận biết nhưng không có thể hiện một

ý nghĩa cụ thể nào

Ngoài các thuộc tính nêu trên, người trả lời có đề cập đến giá bán, các cửa hàng

bán máy (hệ thống phân phối), các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và tài

trợ Thật ra, trong mô hình Aaker không có các chương trình quảng cáo, khuyến

mãi và tài trợ nhưng qua các chương trình này mà người trả lời nhận biết thêm

về thương hiệu Do đó, cần bổ sung các thuộc tính này vào các thuộc tính sản

phẩm

Như vậy, qua nghiên cứu định tính có thể xác định một số các thuộc tính (đặc

điểm) mà người trả lời có quan tâm về thương hiệu ti vi màu là hình ảnh rõ nét,

màu sắc đẹp, bền bỉ, âm thanh trung thực, bảo hành chu đáo, giá bán phải chăng

so với chất lượng, quảng cáo, khuyến mãi và tài trợ Các nội dung này sẽ được

nghiên cứu chi tiết hơn trong nghiên cứu định lượng

3.3.1 Xác định nhu cầu thông tin

Nhu cầu thông tin được xác định qua những nội dung như: Khách hàng đánh giá

các thương hiệu theo các thuộc tính, các thuộc tính (đặc điểm) có ý nghĩa nhất

đối với khách hàng, các chương trình truyền thông của JVC, các thông tin về dân

số học của người trả lời

3.3.2 Nguồn cung cấp thông tin

Thông tin thứ cấp mà công ty JVC đã mua của các công ty nghiên cứu thị trường

(GFK, TNS,…) như sức mua của thị trường, thị phần,.v.v giúp cho nghiên cứu

như chọn thương hiệu để nghiên cứu Thông tin sơ cấp có được qua khảo sát

bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng qua bảng câu hỏi

3.3.3 Cách thu thập thông tin

Dữ liệu thứ cấp được thu thập, phân tích từ các thông tin của GFK, TNS chào

bán cho JVC Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp người

trả lời trong mẫu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi

Theo số liệu của Niên giám thống kê 2000, dân số TP.HCM là 5.063.870 người

Trong đề tài này, phương pháp lấy mẫu được chọn là lấy mẫu theo phần (Quota),

đây là phương pháp lấy mẫu phi xác suất Phương pháp này chia tổng thể thành

những phần dựa vào các đặc tính kiểm soát Người thiết kế mẫu hướng dẫn

người phỏng vấn chọn mẫu phù hợp với các đặc tính đó Người phỏng vấn được

phép chọn người trả lời một cách tự do trong phần đã ấn định Số dân của mỗi

quận được xem xét là các đặc tính kiểm soát Số mẫu trong mỗi quận tỉ lệ thuận

với dân trong quận Số mẫu tổng cộng trong nghiên cứu này là 300 Số người

được hỏi nằm trong 22 quận, huyện theo Bảng 3.1

Bảng 3.1 Số mẫu phỏng vấn

3.3.5 Kế hoạch, nhân lực, thời gian và ngân sách

Thời gian tiến hành trong 4 tháng, lịch trình dự kiến như trong Bảng 3.2

Bảng 3.2 Lịch trình nghiên cứu định lượng

Tháng Công việc

Mã hoá, nhập, phân tích dữ liệu

Ngân sách trong nghiên cứu này chủ yếu phát sinh từ nghiên cứu định lượng

Toàn bộ ngân sách dự kiến để thực hiện nghiên cứu định lượng là 23.400.000

đồng Ngân sách và nhân lực được mô tả chi tiết trong Bảng 3.3

Bảng 3.3 Ngân sách dự toán cho nghiên cứu định lượng

Công việc Nhân lực Số lượng Đơn giá Số tiền

Thiết kế nghiên cứu Nhân viên công ty 3 2.000.000 6.000.000

Phỏng vấn thử Thuê người P/vấn 10 50.000 500.000

Điều chỉnh nghiên cứu Nhân viên công ty 4 600.000 2.400.000

Phỏng vấn khách hàng Người phỏng vấn 300 10.000 3.000.000

Quà cho khách hàng 300 20.000 6.000.000 Mã hoá dữ liệu Nhân viên công ty 3 500.000 1.500.000

Phân tích dữ liệu và báo cáo Nhân viên công ty 2 2.000.000 4.000.000

TỔNG CHI PHÍ CHO NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 23.400.000

Toàn bộ bảng câu hỏi là các câu hỏi đóng Các nội dung và thang đo tương ứng

sẽ được mô tả như sau Bảng câu hỏi được bắt đầu với hai câu dẫn nhập Câu 1

hỏi về ti vi màu mà nguời trả lời đang sử dụng Thang đo được sử dụng ở đây là

thang đo định danh Câu 2 có nội dung về người mua ti vi màu nhằm xem xét

những người nào trong gia đình đóng vai trò chính trong khi mua vì có sự phân

biệt trong vai trò của người mua Thang đo định danh được dùng trong câu 2

Để đo lường sự đánh giá của các thương hiệu dựa vào các thuộc tính, trong bảng

câu hỏi dùng thang đo khoảng Nội dung này được thể hiện trong câu 4 Thật ra,

việc đánh giá các thương hiệu theo các thuộc tính là một việc khó khăn Tuy

nhiên, trong câu hỏi này không yêu cầu nguời trả lời đánh giá về mặt kỹ thuật

mà nguời trả lời sẽ được gợi ý đánh giá theo nhận thức Dùng thang điểm có giá

trị từ 0 đến 10 điểm sẽ tạo cho việc đánh giá dễ dàng hơn theo hình thức cho

điểm Các thương hiệu cũng được đặt trong cùng một bảng với các thuộc tính sẽ

làm cho khách hàng có cái nhìn tổng quát hơn và có sự so sánh giữa các thương

hiệu chính xác hơn Các thuộc tính được mô tả bằng tên gọi đặc điểm để khách

hàng gần gũi hơn về mặt ngữ nghĩa Đây là câu hỏi rất quan trọng trong toàn bộ

bảng câu hỏi

Độ quan trọng của các thuộc tính cũng được đo lường bằng cách xếp hạng mức

độ quan trọng trong câu 4 Thang đo trong câu này là thang đo khoảng (0 đến

10) Dùng thang đo này để người trả lời có một cách so sánh mức độ quan trọng

của mỗi thuộc tính về thương hiệu ti vi màu Thang đo mức độ quan trọng sử

dụng ở đây có độ chính xác không bằng thang đo tổng điểm không đổi nhưng

thang đo này sẽ làm cho người trả lời dễ trả lời hơn nhất là nhiều người trả lời

tại Việt Nam chưa quen lắm trong việc trả lời bảng câu hỏi Đây cũng là câu hỏi

quan trọng

Nguồn thông tin mà khách hàng tham khảo khi mua ti vi màu được đo bằng

thang đo khoảng (0 đến 10) trong câu 5 Thang đo được sử dụng trong câu này là

thang đo khoảng (tương tự như câu 4) Câu hỏi này nhằm xem nguồn thông tin

nào có ảnh hưởng nhiều khi khách hàng mua sản phẩm Điều đó sẽ làm công ty

biết thêm những tác động nào có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách

hàng

Các chương trình truyền thông thường được sử dụng ở công ty JVC Việt Nam

được mô tả trong câu 6 Ở đây, thang đo Likert 5 điểm được sử dụng Câu hỏi

này nhằm cung cấp cho nhà quản lý của công ty để đánh giá chất lượng của các

chương trình truyền thông của công ty Từ đó, họ có thể điều chỉnh lại các

chương trình truyền thông của công ty

Các dữ liệu về đặc trưng của mẫu được hỏi từ câu 7 đến 12 Thang đo được sử

dụng gồm 7, 8, 10 là định danh và 9, 11, 12 là thứ tự

Sau khi hoàn tất bảng câu hỏi, bước thử nghiệm được tiến hành để có được bảng

câu hỏi tốt hơn So với mục tiêu đề ra, các câu hỏi đáp ứng được nội dung cũng

như cơ sở lý thuyết của đề tài Bảng câu hỏi cũng được sự góp ý của các chuyên

gia trong lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị Tiếp đến, tiến hành phỏng vấn thử với 30

người (15 nam, 15 nữ) Nếu có không phù hợp trong kết quả của phỏng vấn thử

thì sẽ hiệu chỉnh bảng câu hỏi một lần nữa để có bảng cuối cùng (Phụ lục B)

3.3.7 Kế hoạch phân tích số liệu

Hiệu chỉnh gồm có hiệu chỉnh sơ bộ và hiệu chỉnh cuối cùng Hiệu chỉnh sơ bộ

nhằm sửa chữa các sai sót như người được phỏng vấn không phù hợp, trả lời

không đầy đủ, câu trả lời không rõ hay không đúng Trong thực tế khi 30 câu hỏi

đầu tiên được triển khai, số lượng người trả lời bỏ trống câu 3, 4 khá nhiều Để

khắc phục điều này, cho tăng cường huấn luyện lại người phỏng vấn về cách

thuyết phục người trả lời đánh giá theo suy nghĩ (cảm tính, nhận thức) thì số câu

hỏi bị bỏ trống giảm đi nhiều

Hiệu chỉnh cuối cùng được tiến hành nhằm sửa chữa quá trình thực địa không

đúng như một số người phỏng vấn không đạt yêu cầu về khu vực của người được

phỏng vấn Phỏng vấn không hoàn chỉnh: Một số câu hỏi bị bỏ dở cũng bị loại

ra Các cuộc phỏng vấn không thích hợp về tuổi tác của người được hỏi chẳng

hạn Tính hợp tác của người trả lời: Một số câu hỏi cho thấy người trả lời chỉ trả

lời chiếu lệ, không cần biết đúng hay sai Tất cả những bảng câu hỏi không thích

hợp đều bị loại ra

Số lượng câu hỏi phát ra là 300, số lượng bảng câu hỏi thu thập được là 290

nhưng chỉ có 160 bảng câu hỏi là hoàn chỉnh và phù hợp Số lượng bảng câu hỏi

này được mã hóa và phân tích ở các bước sau

Dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS Phân tích

Descriptives được tiến hành để mô tả mẫu cũng như các yếu tố khác như loại ti

vi màu đang sử dụng, người mua, nguồn thông tin tham khảo khi mua ti vi màu

Hơn nữa, dùng phân tích Oneway ANOVA để xem xét có sự phân biệt về các

đánh giá các yếu tố của thương hiệu giữa các nhóm người tiêu dùng

Phân tích độ tin cậy (Reliability) được dùng để phân tích độ tin cậy về thang đo

trong câu hỏi 6 (các chương trình truyền thông của JVC) Độ tin cậy được thể

hiện qua hệ số Cronbach α:

k: số mục trong thang đo

cov: covariance trung bình giữa các mục

var: phương sai trung bình giữa các mục

0<α<1, giá trị α càng lớn cho thấy thang đo càng tin cậy, thường thì giá trị α>0,6

là chấp nhận được

Công cụ đo lường đa hướng (MultiDimensional Scaling - MDS) được sử dụng để

phân tích vị trí các thương hiệu theo các thuộc tính Đo lường đa hướng hay còn

gọi là bản đồ nhận thức (perceptual mapping) là phương pháp dùng để xác định

vị trí tương đối của các đối tượng theo nhận thức của người trả lời Trong đề tài

này, đối tượng là những thương hiệu Mục đích của phương pháp này là chuyển

k* cov/ var

α = 1 + (k-1)* cov/ var

những ý kiến đánh giá của con người về sự giống nhau hay khác nhau hoặc sở

thích về các đối tượng thành những khoảng cách trong không gian đa hướng

Có các đại lượng đáng lưu ý trong đo lường đa hướng Đại lượng thứ nhất là RSQ

dùng để đo mức độ phù hợp Đó là bình phương của hệ số tương quan cho biết

phần phương sai của dữ liệu được giải thích bởi các dữ liệu đo lường, tức là phần

phương sai giải thích được của đo lường đa hướng RSQ càng lớn thì càng tốt,

RSQ ≥ 0,6 thì chấp nhận được

Đại lượng thứ hai là stress Stress thể hiện chất lượng của phương án đo lường đa

hướng Trong khi RSQ dùng để đo mức độ phù hợp thì stress dùng để đo mức độ

không phù hợp, nghĩa là giá trị của đại lượng stress càng cao thì phương án đo

lường đa hường càng ít phù hợp Stress chính là phần phương sai do các yếu tố

khác gây ra, không phải là mô hình giải thích được Đại lượng stress thường được

sử dụng nhiều nhất là công thức Kruskal stress:

 là khoảng các trung bình (Σdij/n) trong bảng đồ không gian

dij là khoảng cách theo dự liệu thực tế

d^

ij là khoảng cách được chọn trong không gian đa hướng

Theo Kruskal (1964), công thức Kruskal được đánh giá: 0,2: Ít phù hợp; 0,1:

Tương đối phù hợp; 0,05: Phù hợp; 0,025: Rất phù hợp; 0: Hoàn hảo

3.4 Tóm tắt

Trong chương này thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các

thành phần của thương hiệu cũng như đánh giá của khách hàng về các thương

hiệu Nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những thuộc tính của thương hiệu ti

vi màu Nghiên cứu định lượng nhằm xác định rõ thêm các thuộc tính này cũng

như một số thông tin khác Nghiên cứu định lượng đã thiết lập để thu thập thông

tin về việc đánh giá các thương hiệu theo các thuộc tính, xếp hạng mức độ quan

trọng của các thuộc tính, các chương trình tiếp thị của JVC và các đặc điểm của

mẫu Phần phân tích và báo cáo được thực hiện trong chương 4