Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

Chương 2 sẽ bao gồm hai phần chính: 1 cơ sở lý thuyết trình bày các lý thuyết về nhãn hiệu riêng, 2 đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của ngườ

TRẦN NGÔ DIỆU TRANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 5 năm 2011

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU

Tp HCM, ngày 21 tháng 05 năm 2011

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: Trần Ngô Diệu Trang Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 04 tháng 10 năm 1985 Nơi sinh: Khánh Hòa Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 09170807 Khóa (Năm trúng tuyển): 2009

1 - TÊN ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2 - NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng

 Đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà bán lẻ trong việc xây dựng nhãn hiệu riêng nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia đình Xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ này

Lời đầu tiên xin được cảm ơn thầy cô giáo trong ban giảng huấn của khoa Quản

lý Công nghiệp trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ cho tôi trong suốt khoá học Đặc biệt, xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến cô Nguyễn Thị Mai Trang đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn khoá MBA 2009, 2010, những người đã chia sẻ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình đã luôn động viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học tập đã qua

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5, năm 2011

Trần Ngô Diệu Trang

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng Nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn tay đôi với 4 người tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ, nội dung các phát biểu cũng như khả năng trả lời của người đọc Nghiên cứu định lượng chính thức thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với một mẫu thu thập theo phương pháp thuận tiện gồm 192 người tiêu dùng trong thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết Phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui được sử dụng trong phần này Kết quả kiểm định thu được cho thấy một

số khác biệt so với mô hình lý thuyết ban đầu Theo đó chỉ một số thành phần trong các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng, trong

đó yếu tố tìm kiếm và kinh nghiệm có tác động mạnh nhất

Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về nghiên cứu tiếp thị qua việc hiểu ý nghĩa của những yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng Qua đó, kết quả cũng cung cấp thêm cho các nhà cung cấp

và quản trị một cơ sở để ra quyết định, lựa chọn đầu tư phát triển sản phẩm mới phù hợp với mục tiêu và chiến lược hiện tại

Nghiên cứu vẫn còn tồn tại một vài hạn chế Thứ nhất là hạn chế về mẫu nghiên cứu, do sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và giới hạn tại thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng tổng quát hoá chưa cao Thứ hai là nghiên cứu chưa xem xét đến ảnh hưởng của những yếu tố nhân khẩu học đến giá trị cảm nhận của những đối tượng khác nhau Hạn chế thứ ba là nghiên cứu chưa xem xét đến từng nhãn hiệu cụ thể Những hạn chế này sẽ đề ra mục tiêu cho hướng nghiên cứu tiếp theo

ABSTRACT

A trend is emerging in recent years is the increasing use of store brands The big retailers such as department stores, supermarkets and select stores with a reputation more direct relationships with manufacturers to add their mark up the products are created The big supermarkets like Co.opMart, Big C, Vinatex, Lotte Mart , there are an increasing number of store brands products The majority of store brands products are cheap, but besides price, product quality as well as the forms of packaging is also very colorful which is common requirements of consumers in the times of extensive goods, continuous competition and especially during the current prices

This study was undertaken to explore the purpose of value perceived by customers using store brands, has been done by two steps of quantitative and qualitative Qualitative research is calculated according to the interview with four customers to assess consumers' level of explicit words, the speech content and ability of the readers A formal quantitative research was done through interviews

by questionnaire with a sample collected by convenient methods, including 192 people who use store brands in Ho Chi Minh City Data used in order to scale and is testing the hypothesis Analysis Cronbach Alpha coefficient, exploratory factor analysis (EFA) and Regression analysis was used in this section Test results showed some differences compared to the original theoretical model Accordingly, only some elements in the value of feeling that affects consumers attitude for store brands, which factors search and experience have the strongest effect

Research results contribute additional research facilities, marketing the meaning of the elements impact on consumers attitude to sotre brands Thereby, the results also provide for the suppliers and the basis for management decisions, investment choices to develop new product line with strategic objectives and current

Research still exist several limitations The first is the limited sample, by using convenient sampling method and limited in the city, so that the ability to

generalize is not high Secondly, the research was not considered to study the influence of demographic factors to the value perceived by the different objects Thirdly, limited research has not considered the specific to each brand These restrictions will set targets for the next research

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT ii

MỤC LỤC vi

DANH SÁCH HÌNH VẼ viii

DANH SÁCH BẢNG BIỂU viii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.1.1 Tổng quan thị trường nhãn hiệu riêng Việt Nam 1

1.1.2 Lý do hình thành đề tài 2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 4

1.5 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 GIỚI THIỆU 5

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.2.1 Khái niệm nhãn hiệu riêng (store brands) 5

2.2.2 Thái độ của người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng (Attitudes toward store brands) 6

2.2.3 Thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng và chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất(Attitudes toward store brands and national brand promotions) 7

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.3.1 Quan tâm về giá trị (Value consciousness) 8

2.3.2 Tự nhận thức về mua sắm (Smart shopper seft-perception) 9

2.3.3 Tìm kiếm và kinh nghiệm (searching and experience) 10

2.3.4 Hậu quả của lỗi mua (Consequences of purchase mistake) 10

2.3.5 Vai trò điều tiết của chương trình khuyến mãi nhãn hiệu nhà sản xuất đến tác động của tìm kiếm và kinh nghiệm đối với thái độ của người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng 11

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

3.1 GIỚI THIỆU 13

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 13

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 13

3.2.2 Qui trình nghiên cứu 14

3.3 CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO 15

3.3.1 Quan tâm về giá trị 16

3.3.2 Tự nhận thức về mua sắm 16

3.3.3 Hậu quả của lỗi mua 16

3.3.4 Tìm kiếm và kinh nghiệm 16

3.3.5 Chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất 17

3.3.6 Thái độ của người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng 17

3.4 MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 17

3.5 TÓM TẮT 18

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 19

4.1 GIỚI THIỆU 19

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 19

4.2.1 Mô tả mẫu 19

4.2.2 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu 20

4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 21

4.3.1 Đánh giá bằng kiểm định hệ số Cronbach Alpha 21

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 22

4.3.2.1 Biến độc lập và biến điều tiết 22

4.3.2.2 Biến phụ thuộc 23

4.3.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 24

4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN & PHÂN TÍCH HỒI QUY 25

4.4.1 Phân tích tương quan 25

4.4.2 Phân tích hồi qui 25

4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 25

 Hệ số R2 của mô hình nghiên cứu: 26

4.4.2.2 Kiểm định vai trò của biến điều tiết 27

4.4.2 Kiểm định giả thuyết 31

4.5 THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ 33

4.5.1 Phân tích kết quả hồi qui 33

4.5.1.1 Quan tâm về giá trị 33

4.5.1.2 Tự nhận thức về mua sắm 33

4.5.1.3 Tìm kiếm và kinh nghiệm 34

4.5.1.4 Hậu quả của lỗi mua 34

4.5.1.5 Chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất(biến điều tiết)34 4.5.2 Thảo luận kết quả 35

4.6 TÓM TẮT 37

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 38

5.1 GIỚI THIỆU 38

5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN LÝ 38

5.3 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 40

5.3.1 Đóng về mặt lý thuyết 40

5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 41

5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 41

TÀI LIỆU THAM KHẢO 43

PHỤ LỤC 46

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 12

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 14

Hình 4.1: Mô hình lý thuyết điều chỉnh 24

Hình 4.2: Phân tích biến điều tiết bằng mô hình hồi quy (Saunders 1956, trích

từ Nguyễn Đình Thọ 2011) 30

Hình 4.3: Mô hình biến điều tiết (Nguyễn Đình Thọ 2011) 30

Hình 4.4: Kết quả phân tích hồi qui 30

DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo quan tâm về giá trị 16

Bảng 3.2: Thang đo tự nhận thức về mua sắm 16

Bảng 3.3: Thang đo tìm kiếm và kinh nghiệm 16

Bảng 3.4: Thang đo hậu quả của lỗi mua 17

Bảng 3.5: Thang đo Chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất 17

Bảng 3.6: Thang đo Thái độ của người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng 17

Bảng 4.1: Thống kê mẫu 20

Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến 21

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha 21

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập và biến điều tiết 22

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập và biến điều tiết sau khi loại biến 23

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 24

Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan 25

Bảng 4.8: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp 26

Bảng 4.9: Kiểm định độ phù hợp 26

Bảng 4.10: Các thông số thống kê của từng biến độc lập 27

Bảng 4.11: Các thông số thống kê của mô hình biến điều tiết 29

Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 33

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1.1 Tổng quan thị trường nhãn hiệu riêng ở Việt Nam

Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, lạm phát cao, nhãn hiệu riêng - dòng sản phẩm do chính nhà phân phối tổ chức sản xuất đang ngày càng thu hút người tiêu dùng nhờ lợi thế giá rẻ Dự đoán trong vòng ba năm tới, cứ bốn sản phẩm bán ra ở siêu thị sẽ có một sản phẩm là nhãn hiệu riêng Có thể nói, nhãn hiệu riêng không còn xa lạ với nhiều người, bởi những sản phẩm dạng này đã được nhiều nhà bán lẻ

hàng tiêu dùng đầu tư, phát triển cách đây nhiều năm (theo bsa.org.vn)

Điển hình như ở hệ thống siêu thị Co.opMart của Saigon Co.op đã cho ra mắt nhãn hiệu riêng từ rất sớm, từ cuối năm 2003 đầu năm 2004 với những mặt

hàng thiết yếu, có tính lưu chuyển nhanh như thực phẩm, hóa phẩm (theo bsa.org.vn)

Còn tại Big C, hệ thống này đang tung ra nhãn hiệu riêng mang tên chính siêu thị Ông Pascal Billaud - Tổng giám đốc Big C khẳng định dòng sản phẩm Big

C sẽ có chất lượng tương đương với các nhãn hiệu cùng loại đang dẫn đầu trên thị trường nhưng giá bán thấp hơn 15-30% Trước nhãn hiệu này, Big C cũng đã tung

ra khoảng 250 mặt hàng riêng, do trung tâm sản xuất thực phẩm tươi sống Big C chế biến Bên cạnh đó, nhà bán lẻ này còn nhập khẩu nhãn hiệu riêng Casino của

tập đoàn mẹ Casino để phân phối tại thị trường Việt Nam (theo bsa.org.vn)

Hệ thống siêu thị Vinatex của tập đoàn Dệt may Việt Nam với lợi thế trong lĩnh vực may mặc cũng đã tạo nên nhãn hàng riêng Vinatex Fashion với các sản phẩm quần áo dành cho nam, nữ và trẻ em, bao gồm nhiều dòng sản phẩm như thời trang công sở, đồng phục, đồ mặc nhà và trang phục lót Vinatex Mart thực hiện thiết kế, cung cấp nguyên phụ liệu và thuê các xưởng sản xuất gia công Giá bán các sản phẩm này sẽ thấp hơn 10-20% so với các mặt hàng tương tự trên thị trường

(theo bsa.org.vn)

Nhà bán lẻ nước ngoài mới vào Việt Nam chưa lâu là Lotte Mart hiện cũng

đã và đang tung ra nhiều sản phẩm nhãn hiệu riêng Cách làm của Lotte là hướng đến các sản phẩm mang đặc trưng văn hóa Hàn Quốc cũng như khai thác thế mạnh

của tập đoàn mẹ (theo bsa.org.vn)

Việc phát triển nhãn hiệu riêng là nhu cầu tất yếu của ngành bán lẻ, khi mô hình kinh doanh siêu thị phát triển, mạng lưới rộng khắp, nhãn hiệu đã được khẳng định với người tiêu dùng Ra nhãn hiệu riêng là cách nhà bán lẻ thu hút người tiêu dùng, cạnh tranh với các đối thủ nhờ chính sách giá

1.1.2 Lý do hình thành đề tài

Trong điều kiện kinh tế khó khăn như hiện nay, phát triển nhãn hiệu riêng càng được các nhà bán lẻ đẩy mạnh để đáp ứng xu thế của người tiêu dùng trước tình hình lạm phát là tìm đến những sản phẩm có giá rẻ hơn Cuộc đua giữa các nhà bán lẻ trong việc tung ra nhãn hiệu riêng đang diễn ra mạnh mẽ, ở nhiều cấp độ mà đặc biệt là sự cạnh tranh về giá Nhãn hiệu riêng của các nhà bán lẻ đang trở thành mối đe dọa đối với nhà sản xuất khi họ buộc phải bước vào cuộc cạnh tranh với chính các nhà phân phối bên cạnh cuộc đua với các đối thủ khác Các nhà bán lẻ nắm trong tay đầy đủ thông tin về việc bán hàng, những con số mà không phải nhà sản xuất nào cũng có được, nhất là các nhà sản xuất nhỏ, sẽ biết cách tạo nên những nhãn hiệu riêng phù hợp thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng Các công ty của nhãn hiệu nhà sản xuất phải đối mặt với tình trạng khó khăn đang diễn ra: họ phải giảm giá để cạnh tranh với các nhãn hiệu riêng hoặc thông qua các chiến lược xúc tiến không giá khác để duy trì và tăng doanh thu của họ (Sethuraman R & Cole C 1999)

Vì cả khách hàng và nhà bán lẻ đều có lợi từ nhãn hiệu riêng nên loại hình này ngày càng được nhiều thành phần trên thị trường quan tâm Đối với các nhà bán lẻ, lợi nhuận hàng hóa nhãn hiệu riêng trung bình cao hơn 10-30% hàng hóa tương tự có nhãn hiệu Đối với người tiêu dùng, họ được lợi từ việc mua sản phẩm có chất lượng tương đương nhưng với giá rẻ hơn Và đối với các nhà bán

lẻ, nhất là những nhà bán lẻ nhỏ, nhãn hiệu riêng mở ra một thị trường hấp

dẫn với những rào cản thâm nhập tương đối thấp (theo vietfish.org)

Để mở rộng về vấn đề này, cần nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng tại thị trường Việt Nam Bên cạnh đó, Garretson & ctg (2002) cho thấy rằng người tiêu dùng với cùng một mục tiêu tiết kiệm tiền có thể có thái độ khác nhau về việc ra quyết định chọn giữa nhãn hiệu của nhà sản xuất và nhãn hiệu riêng

Các sản phẩm, dịch vụ mang nhãn hiệu riêng là những nhãn hiệu do một nhà bán lẻ hoặc một chủ cửa hàng sở hữu Nó có thể gọi là nhãn hiệu gia đình, nhãn hiệu riêng hoặc nhãn hiệu bán lẻ Khác với nhãn hiệu của nhà sản xuất do nhiều nhà sản xuất làm chủ, nhãn hiệu riêng là tài sản của các nhà bán lẻ Hầu hết các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng được dán nhãn của các cửa hàng và các nhà bán lẻ Bằng cách giới thiệu nhãn hiệu của mình tới người tiêu dùng, các nhà bán lẻ có thể đưa ra một loạt các sản phẩm độc đáo và củng cố niềm tin của khách hàng đối với cửa hàng của mình Các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng cũng được sản xuất từ các thành phần giống hoặc tương tự như các sản phẩm mang nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhưng vì có tên hoặc biểu tượng của cửa hàng nằm trên bao bì nên khách hàng

có thể tin tưởng rằng sản phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn và hoặc yêu cầu chất lượng riêng của cửa hàng đó

Mục tiêu của nghiên cứu này là:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng

 Đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà bán lẻ trong việc xây dựng nhãn hiệu riêng nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng mua sắm tại siêu thị Co.opMart và Big C

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Kết quả nghiên cứu sẽ xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng Từ đó khi các nhà bán lẻ có kế hoạch đẩy mạnh các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng đến tay người tiêu dùng ngày càng nhiều và rộng hơn Nhãn hiệu riêng đang dành được thị phần lớn hơn và được khách hàng chấp nhận nhiều hơn Động lực này cộng với suy thoái kinh tế sẽ giúp các nhãn hiệu riêng tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này bao gồm 5 chương Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm liên quan, xây dựng mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết được đề nghị Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết đã đưa ra Chương 4 trình bày kết quả của việc thực hiện các kiểm định và phân tích thông tin dữ liệu, từ đó rút ra kết luận cho những giả thuyết nghiên cứu đã

đề nghị trong chương 2 Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý đồng thời cũng nêu những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về luận văn Chương 2 sẽ tiếp tục giới thiệu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết được sử dụng đồng thời xây dựng một mô hình

nghiên cứu Chương 2 sẽ bao gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý thuyết trình bày các

lý thuyết về nhãn hiệu riêng, (2) đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng (quan tâm về giá trị, tự nhận thức về mua sắm, hậu quả của lỗi mua, tìm kiếm và kinh nghiệm, chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất)

2.2.1 Khái niệm nhãn hiệu riêng (Store brands)

Có ít nhất hai khái niệm về nhãn hiệu riêng: thứ nhất, từ quan điểm sản xuất xem nhãn hiệu riêng là một "nhãn hiệu không thuộc sở hữu bởi nhà sản xuất hoặc được sản xuất nhưng do nhà bán lẻ hay nhà cung cấp hàng hoá ký kết hợp đồng với

nhà sản xuất dưới tên nhãn hiệu riêng" (theo www.businessdictionary.com 2008)

Thứ hai, từ quan điểm tiếp thị xem nhãn hiệu riêng là "một sản phẩm hoặc nhiều sản phẩm được cung cấp bởi nhà bán lẻ dưới tên riêng của mình trong cạnh tranh

với hàng hoá mang nhãn hiệu của nhà sản xuất" (theo www.businessdictionary.com

2008) Ngày nay, nhãn hiệu riêng dần dần chiếm được thị phần trên thị trường do việc phát triển nhãn hiệu riêng gồm một số yếu tố liên quan đến nhau như: doanh số bán lẻ cao hơn, nhận thức chất lượng tốt hơn cho các sản phẩm nhãn hiệu riêng, và giá thấp hơn so với nhãn hiệu của nhà sản xuất Giá thấp luôn là một đặc trưng khác biệt của sản phẩm nhãn hiệu riêng và rõ ràng đây là tính năng chính của nhãn hiệu riêng Trung bình, các sản phẩm nhãn hiệu riêng rẻ hơn khoảng 31% so với các sản phẩm mang nhãn hiệu của nhà sản xuất (AC Nielsen 2005)

2.2.2 Thái độ của người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng (Attitudes toward store

brands)

Một trong những câu hỏi cơ bản là liệu nhãn hiệu riêng chỉ được coi là một nhãn hiệu trên thị trường? Richardson & ctg (1994) chỉ ra rằng nhãn hiệu riêng không khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng Sethuraman & ctg (1995) cho rằng

có mối quan hệ giữa nhận thức về hình ảnh và thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng Người tiêu dùng sử dụng nhãn hiệu riêng là vì giá chấp nhận được

dù nhãn hiệu không nổi tiếng, phù hợp với thu nhập của họ ở mức trung bình (Ailawadi K & ctg 2001) Bauer & ctg (2000) cho rằng người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu riêng có nhiều khả năng mua các sản phẩm nhãn hiệu riêng Trong thực tế, một trong những điều quan trọng nhất tác động đến nhãn hiệu riêng là người tiêu dùng chia sẻ cảm nhận của mình về chất lượng (Sethuraman 2000) Theo Cunningham & ctg (1982), các nhãn hiệu riêng thường có giá thấp hơn (15% - 40%) so với các nhãn hiệu của nhà sản xuất bởi vì chi phí quảng cáo thấp hơn và phân phối độc quyền tại các cửa hàng thuộc về chủ sở hữu nhãn hiệu Mặc

dù có những lợi thế giá cả, nhưng có một tỷ lệ phần trăm đáng kể của người tiêu dùng không thích hoặc không mua nhãn hiệu riêng một cách thường xuyên

Một số nghiên cứu phân tích lý do tại sao người tiêu dùng có thể có thái độ khác nhau về cảm nhận nhãn hiệu và quyết định mua hàng khi xem xét các đặc điểm kinh tế xã hội, đặc điểm nhân cách, mua sắm theo phong cách và thông tin (Burger & Schott 1972; Cunningham & ctg 1982) Những nghiên cứu đó cho rằng

"người tiêu dùng loại bỏ các nhãn hiệu riêng chủ yếu xảy ra do họ cảm nhận được chất lượng kém của các sản phẩm đó" Tuy nhiên, các nghiên cứu này cho thấy rất ít bằng chứng và mâu thuẫn về nguyên nhân của điều này đến nhận thức của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng (Dick & ctg 1996)

2.2.3 Thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng và chương trình

khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất (Attitudes toward store brands and national brand promotions)

Theo Richardson & ctg (1994), người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm nhãn hiệu riêng phụ thuộc vào:

(1) Yếu tố nhân khẩu học, chẳng hạn như thu nhập, gia đình, tuổi tác và giáo dục

(2) Sự khác biệt cá nhân, chẳng hạn như mức độ tin cậy của người tiêu dùng

về các dấu hiệu bên ngoài (một số người phụ thuộc vào tín hiệu thích mua sản phẩm của nhà sản xuất đó)

(3) Nhận thức của người tiêu dùng (mức độ chất lượng cảm nhận, mức độ rủi

ro nhận thức, mức độ kiến thức của người tiêu dùng về thể loại và giá trị nhận thức) Các yếu tố tiêu dùng ảnh hưởng đến sự thành công của nhãn hiệu riêng trên các loại sản phẩm nên bắt đầu giải thích từ việc người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá

để mua nhãn hiệu riêng Lý do về sự khác biệt giá giữa các loại sản phẩm nhãn hiệu riêng và nhãn hiệu của nhà sản xuất, có thể làm sáng tỏ những lý do về sự tăng trưởng chung của nhãn hiệu riêng, những khác biệt này rõ ràng là có giá trị nghiên cứu cụ thể Các nhà bán lẻ sẽ được hưởng lợi bằng cách làm thế nào để mở rộng kinh doanh có lợi nhuận cao về nhãn hiệu riêng và các nhà sản xuất sẽ được hưởng lợi bằng cách làm thế nào để chiến đấu tốt hơn so với nhãn hiệu riêng Khoảng cách giữa nhãn hiệu của nhà sản xuất và nhãn hiệu riêng trong mức độ chất lượng cũng phụ thuộc vào yêu cầu công nghệ trong sản xuất mà thay đổi (Hoch & Banerji 1993)

Garretson & ctg (2002) nhấn mạnh thái độ đối với chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất và thái độ đối với nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng

có thể giống và khác nhau về khái niệm Đặc biệt, họ xem xét vai trò của các biến cấu trúc: quan tâm về giá trị, tự nhận thức về mua sắm, hậu quả của lỗi mua, tìm kiếm và kinh nghiệm, chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất như là tiền đề cho thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng Các biến quan tâm

về giá trị và tự nhận thức về mua sắm ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng cả

về nhãn hiệu riêng và chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất Tuy nhiên, tự nhận thức về mua sắm có tác dụng lớn hơn trong các chương trình khuyến mãi Garretson & ctg (2002)

Một số mô hình phân tích cũng xem xét việc cung cấp thông tin cho các nhà bán lẻ để thúc đẩy đàm phán với các nhà sản xuất Mặc dù đạt được kết quả khác nhau, Sethuraman & Cole (1999) cho thấy rằng khi một nhãn hiệu riêng ra mắt thì giá cả của nhãn hiệu nhà sản xuất có xu hướng tăng Bên cạnh đó, họ cũng lưu ý rằng tỷ lệ phần trăm lợi nhuận bán lẻ ở nhãn hiệu riêng lớn hơn so với các nhãn hiệu của nhà sản xuất Theo Ailawadi &ctg (2001) không chỉ có tỷ lệ phần trăm lợi nhuận bán lẻ trên nhãn hiệu riêng cao hơn so với nhãn hiệu của nhà sản xuất, mà các nhà bán lẻ có thể kiếm được lợi nhuận cao hơn so với nhãn hiệu của nhà sản xuất trong các lĩnh vực, nơi các nhãn hiệu riêng có một thị trường cao Ailawadi

&ctg (2001) cũng đưa ra giải thích: độ nhạy cảm về giá giữa nhãn hiệu của nhà sản xuất và nhãn hiệu riêng là rất lớn, thậm chí một chênh lệch giá nhỏ cũng đủ để làm cho người tiêu dùng chuyển sang các nhãn hiệu riêng Các nhà bán lẻ nhận ra điều này và trong phương hướng chiến lược giá, họ duy trì chênh lệch giá thấp và vẫn có được thị phần cao Ailawadi &ctg (2001) cho rằng sự chênh lệch giá giữa nhãn hiệu của nhà sản xuất với nhãn hiệu riêng cần phải lớn để đạt được thị phần, nhưng không quá lớn để ảnh hưởng xấu đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tiền đề của biến phụ thuộc thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng được nghiên cứu bởi Garretson & ctg (2002) và Laurent & Kapferer (1985): bao gồm các biến độc lập : quan tâm về giá trị, tự nhận thức về mua sắm, hậu quả của lỗi mua, tìm kiếm và kinh nghiệm và biến điều tiết chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất)

2.3.1 Quan tâm về giá trị (Value consciousness)

Theo Lichtenstein & ctg (1993), quan tâm về giá trị được cho là mối quan tâm để trả giá thấp, chịu một số hạn chế về chất lượng Quan tâm về giá trị của

người tiêu dùng thường cố gắng để tối đa hóa tỷ lệ chất lượng / giá (tức là giá trị) việc mua hàng của họ Tương tự, giá trị sản phẩm thường được đánh giá là tỷ lệ giữa cảm nhận chất lượng của một sản phẩm so với giá phải trả cho sản phẩm đó (Hoch & ctg 1993) Đối với nhãn hiệu riêng, các nhà bán lẻ thường sử dụng quảng cáo tin nhắn hướng đến khuyến khích người tiêu dùng sử dụng giá trị sản phẩm như

là yếu tố quyết định trong đánh giá nhãn hiệu riêng hơn là nhận thức chất lượng tuyệt đối gắn liền với các nhãn hiệu của nhà sản xuất Sự cân bằng về giá cả và chất lượng đối với thái độ người tiêu dùng nghiêng về nhãn hiệu riêng hơn nhãn hiệu của nhà sản xuất (Lichtenstein & ctg 1993) Như vậy, mối quan hệ giá cả và giá trị là nghiên cứu thực nghiệm giữa mối liên hệ thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng (Sethuraman 2000) Do đó người tiêu dùng có thể lựa chọn nhãn hiệu riêng nếu giá thấp hơn đủ cân bằng cho sự cảm nhận chất lượng giảm (Richardson

& ctg 1994) Giả thuyết nghiên cứu được đề ra:

H1 Có mối quan hệ cùng chiều giữa quan tâm về giá trị và thái độ của người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng

2.3.2 Tự nhận thức về mua sắm (Smart shopper seft-perception)

Tự nhận thức về mua sắm là một biến có liên quan đến cái tôi của người tiêu dùng mong muốn tiết kiệm giá thông qua mua sắm (Srinavasan & ctg 2004) Theo Mitchell & ctg (2005), người mua sắm thông minh đại diện cho lợi ích nhiều hơn cái tôi - liên quan chặt chẽ với nhau nhằm tăng lòng tự trọng và tự hào về giá khi mua sắm (Mitchell & ctg 2005) Việc tự nhận thức của người tiêu dùng xây dựng dựa trên các mối liên quan đến nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng để đạt được mức giá tốt nhất (Garretson & ctg 2002) Người tiêu dùng có nhu cầu khác nhau để nhận được lợi ích khác nhau như tâm lý từ hành động mua sắm và sự khác biệt đó phản ánh trong các hành vi mua Chúng tôi hy vọng rằng người mua sắm thông minh sẽ tự nhận thức được sự tác động đến thái độ đối với nhãn hiệu riêng Thị trường của các nhà bán lẻ tự sản xuất nhãn hiệu riêng thông thường là những nhãn hiệu có mức giá thấp Như vậy, nhãn hiệu riêng đã được thống nhất ở mức giá thấp,

do đó không đòi hỏi có nỗ lực từ phía người tiêu dùng để thỏa thuận về giá

(Garretson & ctg 2002) Giả thuyết nghiên cứu được đề ra:

H2 Có mối quan hệ cùng chiều giữa tự nhận thức về mua sắm và thái độ của người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng

2.3.3 Tìm kiếm và kinh nghiệm (Searching and experience)

Khi người tiêu dùng mua sản phẩm nhãn hiệu của nhà sản xuất, chủ yếu họ là

đã tìm hiểu và có kinh nghiệm mặc dù ở mức giá cao Tuy nhiên, khi người tiêu dùng mua nhãn hiệu riêng, họ chỉ cần tìm hiểu để mua chúng Sethuraman (2000) cho rằng chất lượng cảm nhận là nguyên nhân chính để quyết định có nên mua nhãn hiệu riêng hay không để thay đổi thói quen mua các sản phẩm trong chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất Hình ảnh nhãn hiệu là yếu tố mà người tiêu dùng dùng để cân nhắc khi quyết định trả tiền khi mua sản phẩm nhãn hiệu riêng Người tiêu dùng ít hoài nghi về thuộc tính tìm kiếm hơn là các thuộc tính kinh nghiệm (Sethuraman 1999, Sethuraman & Raj 1995) Kumar & Steenkamp (2007), lập luận rằng trong sản phẩm nơi mà các thuộc tính kiểu "kinh nghiệm", thay vì của

sự đa dạng "tìm kiếm", một nhãn hiệu có uy tín sẽ có xác suất mua hàng cao hơn bởi vì nhận thức của người tiêu dùng nghiêng về kinh nghiệm mua sắm

Tìm kiếm và kinh nghiệm ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá các rủi ro vốn có trong mua bán của họ (Gomez 2005) và thường làm giảm nguy cơ nhận thức De Wulf K & ctg (2005) tìm thấy những kinh nghiệm mua làm tăng mức độ tin cậy, do đó làm giảm nguy cơ nhận thức Giả thuyết nghiên cứu được đề ra:

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa tìm kiếm và kinh nghiệm và thái độ của người

tiêu dùng về nhãn hiệu riêng

2.3.4 Hậu quả của lỗi mua (Consequences of purchase mistake)

Ailawadi & ctg (2008) lưu ý rằng hình ảnh của nhãn hiệu riêng như là một cách cạnh tranh trực tiếp trên thị trường, cũng phụ thuộc vào chất lượng và giá cả của các nhãn hiệu của nhà sản xuất được cung cấp cùng với nó Tuy nhiên, các loại sản phẩm của các nhãn hiệu của nhà sản xuất có chất lượng cao mà nhà bán lẻ trưng

bày cùng với các nhãn hiệu riêng có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu riêng (Collins & ctg 2003)

Người tiêu dùng có thể nhận thức rủi ro về sự không chắc chắn và hậu quả bất lợi của việc mua một sản phẩm hay dịch vụ (Dowling & Staelin 1994) Bauer & ctg (2000), cho rằng người tiêu dùng liên quan đến hành vi có nguy cơ, theo nghĩa là bất kỳ hành động nào của người tiêu dùng sẽ tạo ra hậu quả mà quan điểm của họ với một số mức độ không chắc chắn khi ra quyết định mua hàng đối với nhãn hiệu riêng Theo các nghiên cứu trước đó, nguy cơ nhận thức rủi ro được mô tả bao gồm một tập hợp các thành phần có quan hệ với nhau: hoạt động tài chính, rủi ro vật lý, tâm lý, xã hội, thời gian, trong nhận thức nguy cơ tổng thể (Dowling & Staelin 1994) Những nguy cơ trên giải thích 88,8% của tổng số nhận thức nguy cơ và các hậu quả của sai lầm trong việc lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ kém rất nghiêm

trọng (Bauer & ctg 2000) Giả thuyết nghiên cứu được đề ra:

H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa hậu quả của lỗi mua và thái độ của

người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng

2.3.5 Vai trò điều tiết của chương trình khuyến mãi nhãn hiệu nhà sản xuất

đến tác động của tìm kiếm và kinh nghiệm đối với thái độ của người tiêu dùng

về nhãn hiệu riêng

Các nhà sản xuất muốn tìm kiếm thị trường để cạnh tranh với các nhà bán lẻ mà không ảnh hưởng đến lòng trung thành nhãn hiệu thông qua các chương trình khuyến mãi Ở đây, chúng tôi chỉ xét đến vai trò điều tiết mà chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất đối với tác động của tìm kiếm và kinh nghiệm đến thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng thay vì xét hết cả 4 biến độc lập Giả thuyết nghiên cứu được đề ra:

H5: Chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất làm thay đổi mối quan

hệ giữa tìm kiếm & kinh nghiệm và thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu

Quan tâm về giá trị

Tự nhận thức về mua sắm

Tìm kiếm và kinh nghiệm

Hậu quả của lỗi mua

Chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất

Thái độ của người tiêu dùng

về nhãn hiệu riêng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 GIỚI THIỆU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị mô hình đo lường cùng các giả thuyết nghiên cứu Nội dung chương 3 sẽ nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm tra và điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề nghị Chương này gồm ba phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các biến nghiên cứu và thang đo lường, (3) mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu là nhằm xác định các yếu tố liên quan đến giá tác động lên thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng Vì thế nghiên cứu sẽ đề cập đến nhãn hiệu riêng nói chung chứ không tập trung vào một nhãn hiệu cụ thể nào Tuy nhiên, bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập những cảm nhận của người trả lời đối với nhãn hiệu cụ thể mà họ đang sử dụng và từ đó sử dụng kết quả để kết luận cho nhãn hiệu riêng nói chung Đối tượng lấy mẫu là những người đã hoặc đang sử dụng nhãn hiệu riêng và phải được lưu ý là cơ sở để họ trả lời bảng câu hỏi là nhãn hiệu mà mình đã hoặc đang sử dụng

Nghiên cứu này gồm hai phần chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính thức tương ứng với hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

1 Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận tay đôi với 4 người tiêu dùng thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh Mục đích của bước thực hiện này là nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo để phục vụ cho phần hiệu chỉnh sau đó

2 Nghiên cứu định lượng: mẫu được thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi Mẫu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định lại các giả thuyết Nghiên cứu này được tiến hành trong thời gian từ tháng

01 đến tháng 03 năm 2011 Phương pháp hồi qui bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

3.2.2 Qui trình nghiên cứu

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Bước 1: Hình thành thang đo

Việc hình thành thang đo 1 bắt đầu từ cơ sở lý thuyết Thang đo này được dịch sang tiếng Việt từ những thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước Do

đó để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, một nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi được thực hiện để đảm bảo người trả lời sẽ hiểu đúng và hiểu đầy

đủ ý nghĩa của từ ngữ cũng như nội dung của từng phát biểu Sau khi thực hiện hiệu chỉnh thang đo 1, thang đo 2 được hình thành và đưa vào thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 2: Đánh giá thang đo

Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng này, các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính: (1) Hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) Hệ

số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp Các biến cố

Cơ sở lý thuyết Thang đo 1 Thảo luận tay đôi

Điều chỉnh Thang đo 2

Nghiên cứu định lượng

Cronbach Alpha

EFA

Kiểm định giả thuyết

Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

Loại các biến có hệ số EFA nhỏ Kiểm tra các yếu tố trích được Kiểm tra phuơng sai trích được Phân tích tương quan

Hồi quy đa biến

hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bernstein

1994, trích từ Nguyễn Đình Thọ 2011)

Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng, phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến cố hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ tiếp tục bị loại trong bước này, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally & Bernstein 1994, trích từ Nguyễn Đình Thọ 2011)

Bước 3: Phân tích kết quả

Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan, và phân tích hồi qui để kiểm định các giả thuyết Phân tích tương quan này là phân tích tương quan Pearson’s (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) để xác định các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi quy tiếp theo

Trường hợp các thang đo chập với nhau, cần thực hiện bước đặt lại tên mới cho phù hợp với biến được đo Phần giải thích ngoài sử dụng cơ sở lý thuyết, có thể được hỗ trợ thêm bởi bước phỏng vấn định tính

3.3 CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO

Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở Chương 2, có 5 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là: (1) Quan tâm về giá trị, (2) Tự nhận thức về mua sắm, (3) Tìm kiếm và kinh nghiệm, (4) Hậu quả của lỗi mua, (5) Chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất Thang đo là các thang đo đa biến (multi-item scales) để

đo các khái niệm chính Các thang đo đa biến được áp dụng trong nghiên cứu này

đã được chứng minh là phù hợp với các tiêu chuẩn về độ giá trị và độ tin cậy trong những nghiên cứu trước Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 7 điểm Với lựa chọn số 1 nghĩa là “hoàn toàn không đồng ý” với câu phát biểu cho đến lựa chọn số 7 nghĩa là “hoàn toàn đồng ý” với câu phát biểu

3.3.1 Quan tâm về giá trị

Quan tâm về giá trị ký hiệu là QTGTRI được đo lường bởi biến quan sát: QTGTRI_1, QTGTRI_2, QTGTRI_3, QTGTRI_4 Các biến quan sát này dựa vào bộ thang đo của Garretson & ctg (2002) Thang đo bao gồm các biến như sau:

Bảng 3.1: Thang đo quan tâm về giá trị

QTGTRI_1 Tôi thường so sánh giá giữa nhãn hiệu Y và nhãn hiệu của nhà sản xuất

QTGTRI_2 Tôi luôn cô gắng mua được sản phẩm chất lượng tốt nhất

QTGTRI_3 Cùng một số tiền bỏ ra, tôi thích sản phẩm nhãn hiệu Y hơn các nhãn hiệu của nhà

Bảng 3.2: Thang đo tự nhận thức về mua sắm

TNTMSAM_1 Tôi sẵn sàng đi mua sắm ở siêu thị X mình yêu thích

TNTMSAM_2 Khi mua sắm ở siêu thị X, tôi tin rằng mình đã có một quyết định sáng suốt

TNTMSAM_3 Khi mua được sản phẩm tốt với giá thấp nhất, tôi cảm thấy mình là người chiến

thắng

TNTMSAM_4 Trước khi mua một sản phẩm, tôi sẽ tìm kiếm các thông tin về sản phẩm đó

TNTMSAM_5 Mua được sản phẩm trong của nhãn hiệu Y làm tôi hạnh phúc

3.3.3 Hậu quả của lỗi mua

Hậu quả của lỗi mua ký hiệu là HQUA, được đo lường bởi biến quan sát: HQUA_1, HQUA_2 Các biến quan sát này dựa vào bộ thang đo Laurent & Kapferer (1985) Thang đo bao gồm các biến như sau:

Bảng 3.3: Thang đo hậu quả của lỗi mua

HQUA_1 Tôi chọn mua nhãn hiệu rẻ nhất

HQUA_2 Không phải là một vấn đề lớn với tôi nếu tôi chọn sai nhãn hiệu

HQUA_3 Khi chọn sai nhãn hiệu, tôi cảm thấy không hài lòng về quyết định của mình

3.3.4 Tìm kiếm và kinh nghiệm

Tìm kiếm và kinh nghiệm ký hiệu là TKKNG, được đo lường bởi biến quan sát: TKKNG_1, TKKNG_2, TKKNG_3 Các biến quan sát này dựa vào bộ thang đo của Laurent & Kapferer (1985) Thang đo bao gồm các biến như sau:

Bảng 3.4: Thang đo tìm kiếm và kinh nghiệm

TKKNG_1 Với tôi, thông tin trên bao bì về nhãn hiệu Y đã nói lên tất cả

TKKNG_2 Mua nhãn hiệu riêng làm tôi cảm thấy vui

TKKNG_3 Nhìn chung, nhãn hiệu Y kém chất lượng

3.3.5 Chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất

Chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất là KMNHNSX được

đo lường bởi biến quan sát: KMNHNSX_1, KMNHNSX_2, KMNHNSX_3 Các biến quan sát này dựa vào bộ thang đo của Garretson & ctg (2002) Thang

đo bao gồm các biến như sau:

Bảng 3.5: Thang đo chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất

KMNHNSX_1 Tôi thích các chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất

KMNHNSX_2 Tôi thường không hứng thú đối với các dịch vụ quảng cáo về sản phẩm

3.3.6 Thái độ của người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng

Thái độ của người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng là TDNHRIENG được đo lường bởi biến quan sát: TDNHRIENG_1, TDNHRIENG_2, TDNHRIENG_3 Các biến quan sát này dựa vào bộ thang đo của Garretson & ctg (2002) Thang

đo bao gồm các biến như sau:

Bảng 3.6: Thang đo thái độ của người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng

TDNHRIENG_1 Nhãn hiệu riêng có những sản phẩm tôi cần mua làm tôi thấy hài lòng

TDNHRIENG_2 Tôi luôn tìm kiếm nhãn hiệu riêng khi đi mua sắm

3.4 MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

Green (1991) đã tổng hợp các nghiên cứu và cho rằng cỡ mẫu phù hợp cho phân tích hồi qui đa biến tối thiểu là N = 50 + 8m, trong đó m là số biến độc lập Trong nghiên cứu này, số biến độc lập nhiều nhất là 4, vậy theo công thức kinh nghiệm trên thì số mẫu tối thiểu là 82 Ngoài ra, theo Cattell (1978) trích từ Santomen (2006), số lượng mẫu cho phân tích nhân tố khám phá tối thiểu là từ ba đến sáu lần của tổng số biến quan sát Số biến quan sát trong nghiên cứu này là 19, vậy số mẫu

n vào khoảng 57 đến 114 Để đạt được kích thước mẫu yêu cầu, cần thiết kế 210 bảng câu hỏi, thu về được 203 bảng Sau khi kiểm tra, 11 bảng bị loại do có nhiều ô trống hoặc tất cả các phát biểu đều nhận cùng một lựa chọn (do đó có cơ sở để tin

rằng những bảng trả lời như vậy không có nhiều giá trị) Kích thước mẫu cuối cùng

là n =192

Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm bảng trả lời được thu thập từ: (1) lớp cao học Quản trị kinh doanh của trường đại học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh; (2) gởi email với sự hỗ trợ của google docs; (3) Người tiêu dùng đang mua sắm tại siêu thị Co.opMart, Big C

3.5 TÓM TẮT

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đề nghị Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi với 4 người tiêu dùng để kiểm tra điều chỉnh nội dung cũng như từ ngữ được sử dụng trong các thang đo để đảm bảo người trả lời sẽ hiểu những phát biểu một cách đúng đắn và đồng nhất Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, thông tin thu thập được dùng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết

Qui trình nghiên cứu, cách hình thành và đánh giá thang đo, cách thức chọn mẫu cho nghiên cứu cũng được nêu trong chương này Chương tiếp theo sẽ trình bày nội dung phân tích cũng như kết quả nghiên cứu, bao gồm mô tả mẫu, đánh giá thang đo, phân tích tương quan và hồi qui để kiểm định giả thuyết

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 GIỚI THIỆU

Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Mục đích của chương

4 là trình bày các kết quả của phân tích dữ liệu Chương này bao gồm 4 phần chính: (1) Thống kê mô tả mẫu và các biến nghiên cứu, (2) Đánh giá thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, (3) Phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi qui, (4) Thảo luận về kết quả Công cụ được sử dụng để phân tích là phần mềm SPSS

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ

4.2.1 Mô tả mẫu

Mẫu nghiên cứu bao gồm 192 mẫu quan sát như đã trình bày ở chương 3

Về giới tính, trong mẫu có 78 (40.6%) nữ và 114 (59.4%) nam

Về độ tuổi, có 41 (21.3%) đối tượng dưới 25 tuổi, 113 (58.9%) đối tượng từ 25 đến 29 tuổi, 32 (16.7%) đối tượng từ 30 đến 34 tuổi, 6 (3.1%) đối tượng từ 34 tuổi trở lên

Về nghề nghiệp, có 24 (12.5%) đối tượng là học sinh -sinh viên, 113 (58.9%) đối tượng nhân viên, 38 (19.8%) đối tượng là quản lý cấp cơ sở/Trưởng nhóm, 14 (7.3%) đối tượng là quản lý cấp trung/Trưởng phó phòng, 3 (1.5%) đối tượng là quản lý cấp cao/Giám đốc

Về học vấn, có 4 (2.1%) đối tượng học cao đẳng, 112 (58.3%) đối tượng học đại học, 76 (39.6%) đối tượng học sau đại học

Về thu nhập, có 37 (19.3%) đối tượng có thu nhập hàng tháng dưới 4 triệu, 89 (46.4%) từ 5 đến dưới 9 triệu, 40 (20.8%) từ 10 đến dưới 14 triệu, 23 (12%) trên 14 triệu, 3 (1.5%) có thu nhập thêm trong tháng

Về hôn nhân, có 158 (82.3%) đối tượng độc thân, 34 (17.7%) đối tượng đã kết hôn

Kết quả được tóm tắt trong bảng 4.1

4.2.2 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu

Các biến (khái niệm nghiên cứu) được đo lường bằng thang đo với nhiều biến quan sát (multi-item scale) Thang đo dạng Likert 7 điểm được sử dụng để đo các khái niệm với 1 = hoàn toàn không đồng ý và 7 = hoàn toàn đồng ý Giá trị của thang đo có được bởi việc lấy trung bình của các biến quan sát dùng để đại diện cho khái niệm cần nghiên cứu, và kết quả thống kê mô tả được trình bày trong bảng 4.2 Giá trị trung bình kỳ vọng của các khái niệm là 4 (trung bình của 1 và 7)

Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến

bình

Độ lệch chuẩn

Nhỏ nhất

Lớn nhất

Quan tâm về giá trị

Tự nhận thức về mua sắm

Tìm kiếm và kinh nghiệm

Hậu quả của lỗi mua

Chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất

Thái độ của người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng

0.87813 1.03995 1.06789 1.13864 1.13445 1.06814

2.25

1 1.33 1.33 1.5 1.5

6.75

7 6.67 6.67

7

7

4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

4.3.1 Đánh giá bằng kiểm định hệ số Cronbach Alpha

Với các thang đo đã đảm bảo tính đơn hướng, kết quả kiểm định Cronbach Alpha được trình bày trong bảng 4.3

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha

Biến quan sát Trung bình thang

đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến – tổng

Cronbach alpha nếu loại biến

Thang đo Quan tâm về giá trị

7.048 7.140 7.532 7.173

0.538 0.578 0.554 0.573

0.719 0.696 0.709 0.698

Thang đo Tự nhận thức về mua sắm

16.303 16.884 15.443 16.095 17.344

0.599 0.633 0.654 0.656 0.548

0.794 0.785 0.777 0.777 0.807

Thang đo Tìm kiếm và kinh nghiệm

4.623 5.140 5.253

0.714 0.616 0.631

0.667 0.772 0.756

Thang đo Hậu quả của lỗi mua

5.476 6.178 5.615

0.660 0.590 0.604

0.654 0.732 0.718

Biến quan sát Trung bình thang

đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến – tổng

Cronbach alpha nếu loại biến

Thang đo Chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất

Alpha = 0.716

KMNHNSX_1

KMNHNSX_2

4.38 4.81

1.650 1.654

0.558 0.558

Thang đo Thái độ của người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng

Alpha = 0.688

TDNHRIENG_1

TDNHRIENG_2

4.18 4.53

1.424 1.570

0.525 0.525

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.2.1 Biến độc lập và biến điều tiết

Sau khi kiểm tra hệ số KMO đạt yêu cầu (phụ lục 4.1), kết quả phân tích EFA của biến độc lập và biến điều tiết được trình bày trong bảng 4.4

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập và biến điều tiết

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập và biến điều tiết sau khi xử lý

số nhỏ nhất là của biến TNTMSAM_5 (0.647), đảm bảo giá trị nội dung của thang

đo Mô hình hồi qui sẽ có 4 biến độc lập và 1 biến điều tiết:

 Nhân tố 1 : Tự nhận thức về mua sắm ( TNTMSAM)

 Nhân tố 2 : Quan tâm về giá trị (QTGTRI)

 Nhân tố 3: Tìm kiếm và kinh nghiệm (TKKNG)

 Nhân tố 4: Hậu quả của lỗi mua (HQUA)

 Nhân tố 5 (biến điều tiết): Chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản

xuất (KMNHNSX)

* Biến độc lập và biến điều tiết là những biến chuẩn trung bình

4.3.2.2 Biến phụ thuộc

Sau khi kiểm tra hệ số KMO đạt yêu cầu (phụ lục 4.2), kết quả phân tích EFA của

biến phụ thuộc được trình bày trong bảng 4.6

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc

 Mô hình hồi qui sẽ có 1 biến phụ thuộc:

- Thái độ của người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng (TDNHRIENG)

* Biến phụ thuộc sẽ nhận giá trị trung bình của các biến quan sát tương ứng

4.3.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Hình 4.1 là kết quả điều chỉnh lại của mô hình lý thuyết ban đầu phù hợp với kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Chương 2 đã trình bày 5 giả thuyết nghiên cứu Sau khi quan sát kết quả của bước phân tích EFA thang đo của 5 biến, ta thấy giả thuyết liên quan đến các biến vẫn được giữ nguyên Do đó mô hình nghiên cứu sẽ gồm 4 biến độc lập và 1 biến điều tiết sau: tự nhận thức về mua sắm, quan tâm về giá trị, tìm kiếm và kinh nghiệm, hậu quả của lỗi mua và chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất Giả thuyết liên quan đến các biến này vẫn được giữ nguyên

Hình 4.1: Mô hình lý thuyết điều chỉnh

Quan tâm về giá trị

Tự nhận thức về mua sắm

Tìm kiếm và kinh nghiệm

Hậu quả của lỗi mua

Thái độ của người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng

Chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất

 Các giả thuyết:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa quan tâm về giá trị và thái độ của

người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa tự nhận thức mua sắm và thái độ của

người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa tìm kiếm & kinh nghiệm và thái độ của

người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng

H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa hậu quả của lỗi mua và thái độ của

người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng

H5: Chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất làm thay đổi mối quan hệ giữa tìm kiếm và kinh nghiệm và thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng

4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN & PHÂN TÍCH HỒI QUY

4.4.1 Phân tích tương quan

Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến thái độ của người tiêu dùng về nhãn hiệu riêng với các biến cố quan hệ với chúng: tự nhận thức về mua sắm, quan tâm về giá trị, tìm kiếm và kinh nghiệm, hậu quả của lỗi mua, và chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất

Phân tích tương quan Pearson’s được sử dụng trong phần này

Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan

Biến Tự nhận thức về mua sắm Quan tâm về giá trị Tìm kiếm và kinh nghiệm Hậu quả của lỗi

mua

Chương trình khuyến mãi nhãn hiệu của nhà sản xuất Thái độ của người

tiêu dùng về nhãn

**

** Mối tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01

4.4.2 Phân tích hồi qui

4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, hệ số xác định R2

được dùng để đánh giá

độ phù hợp của mô hình nghiên cứu Hệ số xác định R2

đã được chứng minh là hàm

không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình càng có nhiều biến thì sẽ càng phù hợp hơn Do hiện tượng càng cho nhiều biến vào mô hình thì R2 sẽ càng tăng, nên khi đánh giá độ phù hợp của mô hình, giá trị R2

hiệu chỉnh (Adjusted R Square) sẽ được sử dụng để đánh giá để không thổi phồng quá mức độ phù hợp của mô hình

Trong bảng 4.8, giá trị R2 hiệu chỉnh là 0.25, như vậy là phù hợp

Kết quả trong bảng 4.9 được sử dụng để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc TDNHRIENG và các biến độc lập để xem xét biến TDNHRIENG có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không Trị thống kê F là 16.917 được tính từ giá trị R2

của mô hình đầy đủ, và giá trị Sig rất nhỏ (< 0.000) cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 là hệ số trước các biến độc lập đều bằng nhau và bằng 0 (trừ hằng số) Mô hình hồi qui tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được

 Hệ số R 2

của mô hình nghiên cứu: R 2 = 0.25

Trọng số hồi quy thể hiện dưới hai dạng: (1) Chưa chuẩn hoá và (2) Chuẩn hoá

Vì trọng số hồi quy chưa chuẩn hoá (ký hiệu beta lớn B trong SPSS), giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo cho nên không thể dùng chúng để so sánh mức độ tác động (mối quan hệ) của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mô hình được Trọng số hồi quy chuẩn hoá (ký hiệu beta nhỏ β trong SPSS) là trọng số đã