Đặc trưng quốc gia, giá trị cảm nhận và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu vang đà lạt

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: - Nghiên cứu tác động của các yếu tố Đặc trưng quốc gia và Giá trị cảm nhận đến Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vang Đà Lạt.. 1999… Các nghiên

  

NGUYỄN THỊ HẢI MINH

ĐẶC TRƯNG QUỐC GIA, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VANG ĐÀ LẠT

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã ngành: 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Tp Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2012

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Nguyễn Hậu Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Phạm Ngọc Thúy

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Trần Thị Kim Loan

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp Hồ Chí Minh ngày 07 tháng 08 năm 2012

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2012

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Hải Minh MSHV: 10800884

1 TÊN ĐỀ TÀI: Đặc trưng quốc gia, Giá trị cảm nhận và Sự sẵn lòng mua của

người tiêu dùng đối với thương hiệu Vang Đà Lạt

2 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

- Nghiên cứu tác động của các yếu tố Đặc trưng quốc gia và Giá trị cảm nhận

đến Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vang Đà Lạt

- Xây dựng mô hình và kiểm định các mối quan hệ giữa các yếu tố Đặc trưng

quốc gia, Giá trị cảm nhận và Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với

thương hiệu Vang Đà Lạt

- Xem xét khác biệt giữa các mối quan hệ theo nhóm thu nhập và độ tuổi

3 NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26/02/2012

4 NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/06/2012

5 HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

Xin chân thành cảm ơn Quý thầy, Cô khoa Quản lý Công nghiệp - Trường Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu, những kinh nghiệm thực tiễn cho tôi trong suốt khóa học

Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến Quý công ty CP Thực phẩm Lâm Đồng, công ty CP Rượu - Bia Đà Lạt đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình tìm hiểu thông tin, nghiên cứu định tính làm cơ sở để thực hiện luận văn

Tp Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2012

Người thực hiện

Nguyễn Thị Hải Minh

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá một số yếu tố tác động đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vang Đà Lạt Cụ thể là các yếu tố Đặc trưng quốc gia bao gồm Di sản lịch sử, Đức tin tôn giáo, Tương đồng văn hóa

và Tinh thần dân tộc Các yếu tố Giá trị cảm nhận bao gồm Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét sự khác nhau về các mối quan hệ của các khái niệm nghiên cứu đối với các nhóm khách hàng theo Thu nhập và Độ tuổi

Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn ba Nhà quản lý và năm khách hàng sử dụng Vang Đà Lạt Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu của 251 khách hàng đã từng mua và sử dụng Vang Đà Lạt tại Đà Lạt và thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, CFA, và phương pháp phân tích mô hình SEM

Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết đề ra đều được chấp nhận Cụ thể là Giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp, đóng vai trò quan trọng đối với Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Trong khi đó, các yếu tố Đặc trưng quốc gia, Lượng giá sản phẩm và Tinh thần dân tộc là những yếu tố nền tảng tác động gián tiếp đến Sự sẵn lòng mua, thông qua Giá trị cảm nhận

Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm cho thấy các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết không có sự khác nhau theo mức thu nhập và theo độ tuổi

Kết quả nghiên cứu này góp phần vào việc trợ giúp các nhà sản xuất, nhà quản lý nói chung và các doanh nghiệp sản xuất rượu vang nói riêng trong việc đề ra các chiến lược kinh doanh và các chiến lược tiếp thị phù hợp

Abstract

This study investigates factors influencing the willingness to buy of Dalat Wine Specifically, four components of National Identity, namely National heritage, Belief sytem, Cultural homogeneity and Ethnocentrism are modeled as antecedents of Customer percieved value include Quality, Price, Emotional value and Social value This study also tests the differences in the relationship between the research concepts across groups of customers by age and income

Qualitative research and quantitative research have been employed Qualitative research was undertaken by interviewing 3 managers and 5 customers using Dalat Wine Quantitative research was completed by collecting data of 251 customers who have bought and used Dalat Wine in Da Lat city and Ho Chi Minh city Cronbach's alpha, EFA/ CFA and SEM analysis were used to test measurement and theoretical model

Results show that all the proposed hypotheses are supported Specifically, perceived value has a direct impact, plays an important role for the willingness to buy of consumers Meanwhile, the components of national identity, product judgement and consumer ethnocentrism are the important factors that have indirect impact to willingness to buy, through the mediation of perceived value Multi-group analysis shows that relationships in the theoretical models do not differ across by income and age group

The results of this study help producers, managers, particularly for wine-producing enterprises, to set out the business strategy and marketing strategies aappropriately

MỤC LỤC

Lời cảm ơn i

Tóm tắt ii

Abstract iii

Mục lục iv

Danh mục bảng vi

Danh mục hình vii

Danh mục từ viết tắt viii

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa khoa học 5

1.6 Ý nghĩa thực tiễn 5

1.7 Cấu trúc luận văn 5

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Tổng quan về thị trường rượu vang 7

2.1.1 Vài nét về Vang Đà Lạt 7

2.1.2 Thị trường rượu vang Việt Nam 8

2.2 Cơ sở lý thuyết 9

2.2.1 Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng 9

2.2.2 Giá trị cảm nhận 9

2.2.3 Đặc trưng quốc gia 14

2.2.4 Giá trị cảm nhận và sự sẵn lòng mua 19

2.2.5 Lượng giá sản phẩm và giá trị cảm nhận 19

2.2.6 Tinh thần dân tộc và giá trị cảm nhận 20

2.2.7 Đặc trưng quốc gia với lượng giá sản phẩm và tinh thần dân tộc 20

2.3 Mô hình nghiên cứu 21

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 21

2.3.2 Các giả thuyết 21

2.4 Tóm tắt chương hai 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu 23

3.3 Mẫu và cách thu thập dữ liệu 28

3.3.1 Phương thức lấy mẫu 28

3.3.2 Cỡ mẫu 28

3.3.3 Tỷ lệ hồi đáp 29

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 29

3.4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo 29

3.4.2 Độ tin cậy 29

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 29

3.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 30

3.5 Tóm tắt chương ba 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 32

4.2 Kiểm định thang đo 34

4.2.1 Độ tin cậy của các thang đo 34

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36

4.2.3 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 39

4.2.4 Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết bằng SEM 47

4.2.5 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 51

4.2.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm 51

4.2.7 Thảo luận kết quả 53

4.2.8 Hàm ý quản trị 58

4.2.9 Tóm tắt chương 4 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 61

5.1 Tóm tắt kết quả 61

5.2 Đóng góp mới về lý thuyết 62

5.3 Kiến nghị 63

5.4 Hạn chế của đề tài 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

PHỤ LỤC 68

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo gốc và thang đo sau nghiên cứu định tính 26

Bảng 4.1 Các đặc trưng của mẫu 33

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo 34

Bảng 4.3 Kết qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối 37

Bảng 4.4 Trọng số hồi quy chuẩn hóa 43

Bảng 4.5 Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích 44

Bảng 4.6 Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu 45

Bảng 4.7 Hệ số hồi quy của các mối quan hệ 49

Bảng 4.8 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 500 51

Bảng 4.9 Mối quan hệ giữa các khái niệm (Theo thu nhập) 52

Bảng 4.10 Mối quan hệ giữa các khái niệm (Theo độ tuổi) 53

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Các chiều hướng của Đặc trưng quốc gia 15

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu 21

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 23

Hình 4.1 Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình tới hạn lần cuối 42

Hình 4.2 Mô hình lý thuyết điều chỉnh 46

Hình 4.3 Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình lý thuyết 48

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ITC International Trade Center

NATID National Identity

PERVAL Perceived Value

EFA Exploratory factor analysis

CFA Confirmatory factor analysis

SEM Structural Equation Modelling

AMOS Analysis of Moment Structures

KMO Kaiser-Meyer-Olkin

CFI Comparative Fit Index

GFI Goodness-of-Fit Index

TLI Tuker & Lewis Index

RMSEA Root Mean Square Error of Approximation

dsls Di sản lịch sử

dttg Đức tin tôn giáo

tdvh Tương đồng văn hóa

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU

1.1 Lý do hình thành đề tài

Trong giai đoạn hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay, thị trường Việt Nam đang nhập khẩu ồ ạt các sản phẩm của nước ngoài nói chung và rượu vang nói riêng Các loại vang nổi tiếng trên thế giới như vang của Úc, Chi Lê, Mỹ, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Ý… ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng Theo số liệu của ITC (International Trade center, Switzerland), hơn 40 quốc gia nhập khẩu rượu vào Việt Nam và sản lượng rượu vang nhập khẩu vào Việt Nam từ năm 2005 đến năm

2010 đã tăng gần 5 lần - xấp xỉ 42 triệu lít trong năm 2010 so với khoảng 12,5 triệu lít của vang nội địa Vì vậy, sản phẩm vang nội địa đang phải đối mặt với sự cạnh tranh hết sức khó khăn để xây dựng hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng Việt Vấn đề đặt ra là làm sao Vang nội địa đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng và

đủ sức cạnh tranh với vang ngoại nhập

Vấn đề cốt lõi nằm ở quyết định mua của người tiêu dùng Người tiêu dùng có sẵn lòng bỏ tiền ra để mua sản phẩm, người tiêu dùng có sẵn lòng lựa chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm khác, hoặc sẵn lòng mua hàng nội địa thay vì sản phẩm ngoại nhập…Nếu một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá cao thì sự sẵn lòng mua đối với sản phẩm này càng cao Làm sao để chinh phục được khách hàng và gia tăng sự sẵn lòng mua là một trong những vấn đề được nhiều Nhà quản trị quan tâm Vậy, điều gì chi phối đến hành vi, sự lựa chọn và sự sẵn lòng mua của khách hàng? Vantrappen (1992), Woodruff (1997), và Forester (1999) đã cho rằng giá trị cảm nhận có vai trò mang tính chiến lược đối với các nhà sản xuất ra sản phẩm/ dich vụ thế kỷ 21 Thật vậy, Hartnett (1998) đã lưu ý rằng khi các nhà sản xuất và dịch vụ đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức là họ đang cung cấp giá trị, các giá trị này đặt họ ở một vị trí vững chắc hơn trong dài hạn Giá trị dường như là một khái niệm toàn

cầu, và ở Châu Á ngày nay có ý thức về giá trị hơn so với giữa những năm 1990 (Treadgold, 1999)

Đối với những khách hàng “theo đuổi giá trị” (Levy, 1999) các nhà quản lý cần phải hiểu được cái gì là giá trị của khách hàng và nơi cần tập trung sự chú ý của họ để đạt được lợi thế thị trường (Woodruff, 1997)

Giá trị cảm nhận là căn cứ hình thành ý định hay quyết định chọn mua sản phẩm Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

Giá trị cảm nhận đối với cùng một sản phẩm là không giống nhau đối với mọi người Nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có các vấn đề mang tính xã hội khác

Đối với người dân Việt Nam nói chung và người tiêu dùng Việt Nam nói riêng, những giá trị truyền thống, cũng như những quan niệm từ lâu đời là nền tảng cho mọi hoạt động xã hội Nó được thể hiện trong đời sống, sinh hoạt hàng ngày của người dân Việt Nam trên khắp các vùng miền đất nước, trong đó có cả hoạt động tiêu dùng của người dân Những giá trị đó chi phối đến suy nghĩ, sự đánh giá và giá trị cảm nhận Từ đó dẫn đến hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm, mà cụ thể là quyết định chọn mua sản phẩm Những giá trị về tinh thần/ tín ngưỡng, văn hóa đó là đặc trưng quốc gia của Việt Nam Đặc trưng này được thể hiện qua các khía cạnh Tôn giáo, văn hóa, lịch sử và tinh thần dân tộc

Có thể nói rằng, Đặc trưng quốc gia và Giá trị cảm nhận đối với sản phẩm/ dịch vụ ngày càng thể hiện vai trò quan trọng và cũng được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm Đã có nhiều nghiên cứu tại nhiều quốc gia khác nhau về đặc trưng quốc gia như nghiên cứu của Clark (1990); Huntington (1997); Keillor và Hult

(1999)… Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứ

Wierrsima (1995); Sweeney và Soutar (2001);…

Trong bối cảnh hiện nay, các yếu tố trên có vai trò như thế nào đối với hành vi và

sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Việt nam – một thị trường mới nổi ở một nền kinh tế đang chuyển đổi từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường, nhất là khi các doanh nghiệp Việt Nam luôn muốn xây dựng nên những thương hiệu mạnh

Cụ thể trong nghiên cứu này là thị trường rượu vang được sản xuất trong nước và nói riêng đối với thương hiệu Vang Đà Lạt

Rượu vang thực chất không phải sản phẩm truyền thống của Việt Nam Sản phẩm này được du nhập từ nước ngoài, do đó rượu vang và văn hóa uống rượu vang vẫn chưa quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Vì vậy, thương hiệu vang Đà Lạt muốn tồn tại và cạnh tranh với các thương hiệu Vang ngoại nhập thì yêu cầu đặt ra

là cần phải khơi dậy được yếu tố dân tộc, yếu tố truyền thống trong văn hóa Việt, để làm cho sản phẩm trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng Từ đó, có thể tác động đến sự cảm nhận, dẫn đến hành vi mua hay là sự sẵn lòng mua

Vậy các doanh nghiệp rượu Việt Nam nói chung và Vang Đà Lạt nói riêng có thể xây dựng thương hiệu của mình dựa trên cơ sở khơi dậy yếu tố dân tộc, truyền thống dân tộc và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng hay không?

Để trả lời câu hỏi này, cần phải có hiểu biết về “Đặc trưng quốc gia, Giá trị cảm

nhận và sự Sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vang Đà Lạt”

Đó chính là lý do hình thành đề tài nghiên cứu này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhắm đến những mục tiêu sau đây:

- Xây dựng mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố Đặc trưng quốc gia, Lượng giá sản phẩm, Tinh thần dân tộc và Giá trị cảm nhận tác động đến Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vang Đà Lạt

- Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố Đặc trưng quốc gia, Lượng giá sản phẩm, Tinh thần dân tộc và Giá trị cảm nhận tác động đến Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vang Đà Lạt

- Phân tích cấu trúc đa nhóm để tìm ra sự khác biệt của các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu, dựa trên các biến kiểm soát Thu nhập và Độ tuổi

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Sản phẩm nghiên cứu: Sản phẩm Vang Đà Lạt

- Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên, đã từng mua và sử dụng sản phẩm Vang Đà Lạt

- Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Đà Lạt và thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với ba Nhà quản lý tại công

ty Cổ phần Thực phẩm Lâm Đồng và công ty Cổ phần Rượu – Bia Đà Lạt, đồng thời thảo luận nhóm với năm khách hàng đã từng mua và sử dụng rượu Vang Đà Lạt Thông tin từ nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách thu thập thông tin trực tiếp của khách hàng tại Đà Lạt và thành phố Hồ Chí Minh, thông qua các bảng câu hỏi in sẵn, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Mục đích của nghiên cứu này

là nhằm đánh giá lại thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of Moment Structures) 16.0 được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài nghiên cứu thực hiện với hy vọng sẽ cung cấp thêm những hiểu biết cho các Nhà quản lý về các yếu tố tác động đến Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng nói chung, và người tiêu dùng thương hiệu Vang Đà Lạt nói riêng

Giúp cho các Nhà sản xuất, Nhà quản lý biết được vai trò và sự ảnh hưởng của các yếu tố này đối với hành vi của người tiêu dùng Từ đó có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh thích hợp, nhằm thỏa mãn các yêu cầu về giá cả và chất lượng sản phẩm

Đồng thời xây dựng các chiến lược tiếp thị tác động vào các yếu tố tâm lý khách hàng, cụ thể là các yếu tố về giá trị cá nhân, giá trị xã hội, khơi dậy các đặc trưng dân tộc và truyền thống dân tộc của người tiêu dùng Việt Nam

Việc nắm bắt và tác động vào hành vi, thái độ của người tiêu dùng, giúp các nhà sản xuất có thể tìm kiếm và giữ chân khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay

1.7 Cấu trúc luận văn

Luận văn gồm có 5 chương chính:

Chương 1: Giới thiệu – Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và ý ngĩa thực tiễn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Làm rõ các khái niệm trong quá trình nghiên cứu và giới thiệu cơ sở lý thuyết liên quan đến Đặc trưng quốc gia, Giá trị cảm nhận và Sự sẵn lòng mua Xây dựng mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết của đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày các phương pháp nghiên cứu được

sử dụng gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức và các phương pháp phân tích dữ liệu để xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt những kết quả chính, đưa ra một số kiến nghị, những hạn chế tồn tại và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương một đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu Chương hai nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về Đặc trưng quốc gia, Giá trị cảm nhận và Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Từ những cơ

sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được hình thành

2.1 Tổng quan về thị trường rượu vang

2.1.1 Vài nét về vang Đà Lạt

Đà Lạt không chỉ nổi tiếng về khí hậu, các loại rau, hoa mà còn được du khách biết đến với các sản phẩm rượu vang Đặc biệt thương hiệu Vang Đà Lạt đã trở thành thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng Không lừng danh như vang của người Pháp nhưng rượu vang Đà Lạt đã trở thành niềm tự hào của vùng đất này Tên tuổi của rượu vang Đà Lạt đã vượt khỏi tầm địa phương, đang trở thành sản phẩm có uy tín và giá trị trên thị trường rượu nói chung

Đà Lạt hiện có 3 loại rượu vang chính:

Vang đỏ thích hợp khi dùng kèm với các món ăn chế biến từ thịt, đặc biệt là thịt nướng, thịt hun khói;

Vang trắng thích hợp với các món ăn có nguồn ngốc hải sản;

Vang Demi - Sec với nồng độ, hương thơm nhẹ phù hợp cho phái nữ nên rất được khách hàng yêu thích

Với sự phong phú về chủng loại, mẫu mã, rượu vang của Đà Lạt đã khẳng định được vị trí và thương hiệu trên thị trường trong nước, thậm chí bước đầu vượt đại dương đến với một số thị trường nước ngoài như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Thuỵ Sĩ, Malaysia, Campuchia, Liên tục nhiều năm liền rượu vang Đà Lạt đoạt các giải tại các hội chợ thương mại, đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn và giải thưởng “Sao vàng đất Việt” năm 2003

So sánh với rượu vang của Pháp hay Ý, chất lượng rượu vang Đà Lạt chưa sánh bằng vì nguồn nguyên liệu từ trái nho của các nước này có chất lượng cao hơn nho trồng ở Ninh Thuận Kinh nghiệm sản xuất hàng mấy trăm năm cùng với sự hỗ trợ của thiết bị, công nghệ cũng ở mức độ cao hơn Tuy nhiên, rượu vang sản xuất ở Đà Lạt rẻ hơn 4,5 lần rượu vang Bordeaux của Pháp, được khách hàng dễ dàng chấp nhận

Tỉnh Lâm Đồng hiện có bốn doanh nghiệp sản xuất rượu vang: Công ty CP Thực phẩm Lâm Đồng, công ty CP Rượu – Bia, nước giải khát Đà Lạt, công ty TNHH Vĩnh Tiến và công ty CP Chè Cầu Đất Riêng thương hiệu Vang Đà Lạt của công

ty CP Thực phẩm Lâm Đồng có sản lượng đạt khoảng 3 triệu lít/năm

2.1.2 Thị trường rượu vang Việt Nam

Từ một loại thức uống còn lạ lẫm với người tiêu dùng, ngày nay rượu vang đã dần khẳng định vị trí của mình và trở thành một trong những mặt hàng có tốc độ tăng trưởng cao tại thị trường rượu bia Việt Nam Thị trường vang Việt Nam có những thay đổi mạnh mẽ cùng sự xuất hiện ồ ạt của các nhãn hiệu vang trên thế giới Vang sản xuất trong nước nói chung đang phải đối mặt với sự cạnh tranh hết sức gay gắt

từ các loại vang ngoại nhập Trước sức ép hàng nhập khẩu, các nhà sản xuất buộc phải tìm cho mình phân khúc thị trường riêng, hướng tới phục vụ đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình với giá phổ biến 30.000 – 50.000đồng/chai

Theo Hiệp hội Rượu Bia và Nước giải khát Việt Nam, hiện cả nước có hơn 15 doanh nghiệp sản xuất và đóng chai rượu vang với sản lượng mỗi năm tăng khoảng

12 - 13 triệu lít Các nhãn hiệu rượu vang trong nước đã quen thuộc với người tiêu dùng như vang Đà Lạt của Công ty Thực phẩm Lâm Đồng, vang Thăng Long, vang Đông Đô

Số liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy, riêng năm 2010, tổng kim ngạch nhập khẩu rượu vang đạt 53,2 triệu USD, tăng 85% so với năm 2009 Trong đó, Pháp giữ vị trí hàng đầu trong các quốc gia cung cấp rượu vang tại thị trường Việt Nam với doanh

số đạt khoảng 9,8 triệu USD Kế đến là Chile với lượng nhập khẩu đạt 8,1 triệu

USD Rượu vang nhập khẩu từ Ý cũng đã tăng 28% so với năm 2009 Tăng trưởng mạnh nhất là rượu vang Tây Ban Nha với kim ngạch xuất khẩu vào Việt Nam đã tăng 155% trong năm 2010

Người dân càng ngày càng ý thức sâu sắc hơn về văn hóa ẩm thực Họ cho rằng, thưởng thức rượu vang là một sự lựa chọn ẩm thực tao nhã, đó là một thuận lợi đối với thị trường tiêu dùng rượu vang Việt Nam Tuy nhiên, nhu cầu tăng cao, thuế nhập khẩu giảm, rượu được nhập khẩu ồ ạt, người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi rượu vang ngon, hảo hạng là những lý do khiến rượu nội ngày càng yếu thế

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng (Consumer willingness-to-buy)

Theo Ajzen (1991), một hành vi có thể được dự đoán bởi các ý định trước đó Quan điểm của lý thuyết hành vi hoạch định cho rằng ý định và khuynh hướng cá nhân là chỉ báo dự đoán hành vi Ý định được thừa nhận là động cơ dẫn đến hành vi, là dấu hiệu của mức độ sẵn sàng mua Như vậy, nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng lên hành vi là ý định hay khuynh hướng hành vi (intention) Nghiên cứu này sử dụng cụm từ “sẵn lòng mua” (willingness-to-buy) để biểu thị cho khuynh hướng mua như trong nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng Sự sẵn lòng mua được nói đến cả

trong “khuynh hướng mua” (intention to purchase) (Lumpkin & ctg, 1985) và

“khuynh hướng mua lại” (repurchase intentions) (Hossain, 2006)

2.2.2 Giá trị cảm nhận (Consumer perceived value)

Giá trị cảm nhận được xem là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về mức độ lợi ích mà sản phẩm thực tế mang lại so với những gì mà họ bỏ ra (Treacy & Wierrsima, 1995) Kết quả này là căn cứ hình thành ý định hay quyết định chọn mua sản phẩm

Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người Mỗi người có hoàn cảnh sống khác nhau có nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm, dịch vụ, đó Mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính

là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra ba thành phần của giá trị cảm nhận: Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội và Giá trị chức năng Trong đó, Giá trị chức năng bao gồm Giá

cả cảm nhận và Chất lượng cảm nhận

Chen và Hu (2010) cho rằng giá trị có thể được hình thành bởi lợi ích chức năng (functional utility) và lợi ích phi chức năng (non-functional utility) Lợi ích chức năng nói đến những nhu cầu hữu hình như chất lượng và giá cả của sản phẩm Trong khi đó, lợi ích phi chức năng đề cập đến những khía cạnh vô hình như danh tiếng, nhu cầu về mặt xã hội, nhu cầu về mặt cảm xúc Thông thường, yếu tố tác động chính đến hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chọn hàng hóa là cảm nhận về giá và cảm nhận về chất lượng, gọi chung là sự lượng giá của người tiêu dùng (Darling & Arnold, 1998) Trong nghiên cứu này, lợi ích chức năng được nghiên cứu dưới dạng lượng giá sản phẩm về mặt vật chất (chất lượng và giá cả), và lợi ích phi chức năng được xem xét dưới khái niệm giá trị về mặt tinh thần được cảm nhận

Đối với sản phẩm rượu vang là một loại sản phẩm khá đặc biệt Người sử dụng rượu vang không chỉ quan tâm đến chất lượng và giá cả của sản phẩm, mà điều quan trọng họ mong muốn nhận được khi sử dụng rượu vang đó là những giá trị về mặt cảm xúc như sự thư giãn, sự thích thú, vui vẻ…, hoặc có thể kết nối các mối quan

hệ xã hội Đồng thời, dựa trên những động cơ khác nhau giữa việc ăn và uống trong một số các nghiên cứu (Renner, Sproessor, Strohbach, & Schupp, 2012), nghiên cứu này tập trung vào hai thành phần phản ánh giá trị cảm nhận đối với khách hàng sử dụng rượu vang đó là giá trị cảm xúc và giá trị xã hội

2.2.2.1 Giá trị cảm xúc (Emotional value): là những lợi ích xuất phát từ tình cảm

hoặc trạng thái tình cảm mà một sản phẩm mang lại (Sweeney và Soutar, 2001)

Theo Barlow và Maul (2000), cảm xúc là trung tâm của đời sống con người, nó có vai trò trong sự tương tác xã hội, và ngày càng được công nhận là một khía cạnh quan trọng của các tương tác trong nền kinh tế

Trong thực tế, bởi vì cảm xúc thường bao gồm các giá trị cốt lõi nhận được từ các tương tác, nên nó đã trở thành một sự khác biệt quan trọng đối với khách hàng Giá trị cảm xúc cũng quan trọng như chất lượng hoặc bất kỳ giá trị nào khác mà tổ chức cung cấp cho khách hàng, nó có thể tạo ra hoặc phá vỡ một doanh nghiệp (Barlow

& Maul, 2000)

Trong nền kinh tế mà người tiêu dùng có quá nhiều khả năng chọn lựa như ngày nay, kinh nghiệm được tích lũy trong quá trình sử dụng sản phẩm đóng vai trò dẫn dắt quyết định mua Kết quả là, các nhu cầu của khách hàng ngày càng tinh vi hơn,

họ mong đợi doanh nghiệp không chỉ cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà còn muốn được trải nghiệm cảm xúc năng động, nhạy cảm và đáng nhớ (Barlow & Maul, 2000)

Giá trị cảm xúc theo định nghĩa này có thể hiểu là khi sử dụng một sản phẩm có thể mang lại cho người sử dụng những trạng thái tình cảm như sự hài lòng, thoả mãn, vui vẻ, phấn khích hay cảm giác hưởng thụ tiện ngh

ền đề(Khalifa, 2004) Những doanh nghiệp biết cách tạo thêm giá trị cảm xúc tăng thêm cho khách hàng sẽ tạo được lợi thế với đối thủ cạnh tranh

2.2.2.2 Giá trị xã hội (Social value): Là những lợi ích xuất phát từ khả năng mà

một sản phẩm giúp đề cao sự tự nhận thức cá nhân mang tính xã hội (Sweeney &

Soutar, 2001)

Điều này biểu hiện cụ thể là cách mà xã hội nhìn nhận, đánh giá địa vị xã hội của một cá nhân thông qua hình thức bề ngoài của cá nhân đó, như vậy, việc mua sắm một sản phẩm không chỉ xuất phát trực tiếp từ nhu cầu sinh lý - vật chất, mà còn

gắn liền với cảm nhận của người sử dụng về hình tượng của chính họ, đặt dưới sự đánh giá của người khác.

Thông thường, con người trong xã hội vẫn tự so sánh, đối chiếu với nhau thông qua hành vi tiêu dùng của bản thân và người khác để tự mình nhìn nhận đánh giá về vị thế và thứ bậc xã hội của bản thân và của người khác Điều này chi phối rất nhiều đến việc lựa chọn nhãn hàng hay thương hiệu cụ thể nào đó, và là cơ sở để nhà sản xuất định một mức giá cao Người tiêu dùng sẽ sẵn lòng mua những thương hiệu mà

họ cho là sẽ giúp nâng cao thứ bậc của họ trong xã hội

2.2.2.3 Giá cả cảm nhận: Là những lợi ích thu được từ một sản phẩm do giảm chi

phí trong ngắn hạn và dài hạn cảm nhận được (Sweeney & Soutar, 2001)

Giá cả là tổng chi phí người mua phải trả cho sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng được đo bằng tiền Về mặt kỹ thuật, những gì họ bỏ ra hoặc hy sinh được đo bằng tiền tệ có thời hạn, để có được dịch vụ, hàng hoá mong muốn (Ahtola, 1984; Zeithaml, 1991, dẫn theo Alhabbeeb, 2004)

Giá cả cảm nhận được hình thành trên cơ sở giá thực của sản phẩm và giá tham chiếu của khách hàng (Winer, 1986; Erickson & Johansson, 1995, dẫn theo Nguyễn

& Phạ

) (Mazumdar & Papatla, 2000)

Giá cả cảm nhận chịu ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực bởi giá tham chiếu (Chan

& Wildt, 1994, dẫn theo Nguyễn & Phạm, 2007)

Người tiêu dùng nhận thức về giá trên hai quan điểm:

Chi phí bằng tiền tương ứng với số tiền thanh toán

Chi phí cơ hội do phải mất số tiền dùng để mua sản phẩm khác

(Zeithaml, 1983 ; Dickson & Sawyer, 1985, dẫn theo Alhabbeeb, 2004)

2.2.2.4 Chất lƣợng cảm nhận: Là những lợi ích thu được từ chất lượng sản phẩm

thực tế so với những gì mà người sử dụng kỳ vọng ở sản phẩm khi mua dùng

(Sweeney & Soutar, 2001)

Để đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Mô hình giá trị khách hàng của Kano (dẫn theo Khalifa, 2004), bao gồm 3 thành phần giá trị:

Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ

kỳ vọng

Khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng

Khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi

Nhìn chung, chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm/ dịch vụ trong so sánh tương quan với những sản phẩm, dịch vụ thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó Vì vậy, chất lượng cảm nhận tương đối phụ thuộc vào yếu tố chủ quan của người sử dụng, giá trị và mức độ thay đổi tuỳ thuộc vào đối tượng đánh giá và nhận dạ

Khi sản phẩm chất lượng cao, ổn định, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo

ra một biểu tượng tốt, tạo niềm tin cho khách hàng Nhờ đó uy tín, và danh tiếng của doanh nghiệp được nâng cao Nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo et al,

1999, dẫn theo Nguyễn & Phạm, 2007)

Nói riêng đối với sản phẩm vang Đà Lạt, khi khách hàng đánh giá sản phẩm này có chất lượng tốt, thỏa mãn yêu cầu khách hàng, kết quả họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm đáp ứng sự kỳ vọng, chi phí bỏ ra tương xứng với giá trị nhận được, thì sản phẩm rượu vang Đà Lạt sẽ tạo được niềm tin cho khách hàng Khách hàng sẽ có

ấn tượng tốt về sản phẩm vang Đà Lạt Điều này ảnh hưởng tích cực đến thái độ cũng như sự sẵn lòng mua sản phẩm của thương hiệu vang Đà Lạt

2.2.3 Đặc trƣng quốc gia (National Identity)

Hiện nay, tuy đã có nhiều nghiên cứu về sự giống và khác nhau giữa các quốc gia, nhưng các nhà nghiên cứu hoặc chỉ nhìn sự khác nhau về văn hóa (Hofstede, 1983), hoặc nghiên cứu quá trình toàn cầu hóa bao gồm cả những nền văn hóa quốc gia, thị hiếu dân tộc, người tiêu dùng và thực tiễn kinh doanh đã chuẩn hóa (Hofstede, 1983), hoặc tập trung vào chủ nghĩa phân biệt chủng tộc, chủ nghĩa vị chủng và sự phân biệt đối xử (Peabody, 1985, dẫn theo Phau & Chan, 2003) Chưa có cách tiếp cận đầy đủ, toàn diện để giải quyết các khác biệt giữa văn hóa và quốc gia (Samiee, 1994) Từ đó, khái niệm về đặc trưng dân tộc được đặt ra để giải quyết vấn đề này Những nền văn hóa và những quốc gia khác nhau có các đặc trưng khác nhau, các đặc trưng này có thể làm cho chúng trở nên độc nhất Tuy nhiên, một số đặc trưng cung cấp rất ít thông tin hữu ích, và chỉ có một vài đặc trưng cốt lõi được nền văn hóa công nhận, những đặc điểm cốt lõi này là “đặc trưng quốc gia” của quốc gia đó (Clark, 1990)

Đặc trưng quốc gia được định nghĩa như là mức độ mà một tập hợp các yếu tố trọng tâm được nền văn hóa công nhận và xác định (Clark, 1990; Keillor & ctg, 1996)

Nó là khái niệm đa hướng phản ánh trong bốn thành phần tiềm ẩn là Đức tin tôn giáo (Belief system), Tương đồng văn hóa (Cultural homogeneity), Tinh thần dân tộc (Consumer ethnocentrism) và Di sản lịch sử (National heritage)

Keillor (1996) đã cho rằng bốn thành phần này phản ánh mức độ giống nhau của những cá nhân trong một quốc gia, thông qua các khía cạnh đặc trưng quốc gia của

họ là tôn giáo, lịch sử, văn hóa và xã hội Tuy nhiên, trong khi di sản lịch sử, đức tin tôn giáo và tương đồng văn hóa đạt được một cách đầy đủ các khía cạnh lịch sử, tôn giáo, văn hóa, thì tinh thần dân tộc là một khái niệm chỉ phản ánh một phần của tính

vị chủng (Vinson, Scott & Lamont, 1977) Theo phạm vi về mặt khái niệm, tinh thần dân tộc được giới hạn trong sự trao đổi kinh tế của người tiêu dùng, nó chỉ là một khía cạnh của trao đổi chung trong xã hội Vì vậy, nghiên cứu này đề nghị đặc trưng quốc gia với ba thành phần di sản lịch sử, đức tin tôn giáo và tương đồng văn hóa

Phau và Chan (2003) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố của đặc trưng quốc gia của bốn quốc gia Châu Á: Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan và Singapore bao gồm hệ thống tín ngưỡng, tính đồng nhất văn hóa, tính vị chủng và di sản quốc gia Kết quả cho thấy trong đó Thái Lan có đặc trưng quốc gia mạnh nhất và Singapore có đặc trưng quốc gia thấp nhất Việt Nam cũng là một nước trong khu vực Châu Á và đã chứng minh sự tăng trưởng trong hai thập kỷ qua Điều làm cho Việt Nam trở nên độc đáo đó là trải qua một lịch sử chiến tranh kéo dài, hình thành nên truyền thống yêu nước, bất khuất của dân tộc Tuy nhiên, dưới con mắt của các nhà tiếp thị

Đặ trƣng quốc gia

Di sản Lịch sử

Đức tin tôn giáo

Tinh thần dân tộc

Tương đồng văn hóa

Hình 2.1: Các thành phần của đặc trƣng quốc gia

(Nguồn: Herskovits, 1948; Huntington, 1996; 1993; dẫn theo Keillor & Hult, 1999)

phương Tây, Việt Nam cũng được xem là tương tự với các nước Châu Á khác dựa trên nhận thức của họ về các đặc điểm chung đối với đặc trưng quốc gia của Việt Nam: các giá trị văn hóa (chịu ảnh hưởng của Khổng giáo và Phật giáo), di sản quốc gia (đã từng là thuộc địa của Châu Âu) (Phau & Chan, 2003) Ngoài ra, đặc trưng quốc gia Việt Nam còn thể hiện qua các truyền thốn thờ cúng Ông/Bà Tổ tiên, các

lễ hội truyền thống (lễ hội Đền Hùng, lễ hội Đâm trâu, Hội Chùa Hương,…), văn hóa nghệ thuật dân gian (tục ngữ, ca dao, ca trù, hát xoan, múa rối nước…), các khuôn mẫu ứng xử trong xã hội (nhân, nghĩa, thủy chung, lòng hiếu thảo,…)

2.2.3.1 Đức tin tôn giáo (Belief system)

Đức tin tôn giáo phản ánh mức độ của các niềm tin cá nhân, mà theo góc độ tôn giáo, nó cũng có ảnh hưởng nhất định trong việc tạo điều kiện cho cá nhân hội nhập

và củng cố văn hóa của mình (Cui & Adams, 2002)

Vai trò của Đức tin tôn giáo trong nền văn hóa là có tính đa diện Nó có thể thúc đẩy việc hội nhập văn hóa, cung cấp một cơ chế để giải quyết xung đột (Keillor & Hult, 1999) hay là một phương tiện mà thông qua đó những căng thẳng tâm lý hay những lệch lạc tâm lý có thể được giảm bớt hoặc loại bỏ (Spiro, 1967, dẫn theo Keillor & Hult, 1999) Tại Việt Nam, mặc dù tồn tại nhiều tôn giáo nhưng không có tôn giáo nào chiếm ưu thế Tôn giáo chính thức chỉ thu hút 20% dân số Việt Nam, bao gồm cả các tôn giáo được du nhập từ nước ngoài như Phật giáo, Kitô giáo và những tôn giáo bản địa như Cao Đài, Hòa Hảo Mặt khác, các tôn giáo còn lại đã có

bề dày hàng thế kỷ được chỉ đạo và ảnh hưởng mạnh bởi các truyền thống và triết lý của Trung Quốc Phong tục thờ cúng đối với tổ tiên hoặc đối với các vị thần trong

tự nhiên (đất, trời, động vật và thực vật) là sinh hoạt thông thường nhất được lưu truyền qua nhiều thế hệ người Việt Nam (McLeod & Nguyễn, 2001) Hơn thế nữa, một thời gian dài dưới sự thống trị của Trung Quốc, các triết lý của Trung Quốc như Khổng giáo, quy luật nhân quả, ngũ hành (Kim, Mộc, Thủy, Hỏa, Thổ), cảm nhận của Phong thủy đã quen thuộc với người Việt Nam và đã có một vị trí quan trọng trong xã hội Việt Nam

Triết lý Trung Quốc đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình cấu trúc tín ngưỡng, đa số cách cư xử tôn trọng các nguyên tắc truyền thống và phong tục, do

đó không khuyến khích xu hướng hiện đại

2.2.3.2 Tương đồng văn hóa (Cultural homogeneity)

Số lượng các tiểu văn hóa (các nền văn hóa phụ) trong một quốc gia có một mối quan hệ nghịch đối với tính đồng nhất văn hóa Tại Mỹ, tồn tại rất nhiều tiểu văn hóa khác nhau (ví dụ như Tây Ban Nha, Châu Á, Châu Âu, Châu Phi, Mỹ Latinh…), vì thế nó có xu hướng làm giảm tính đồng nhất văn hóa của Mỹ (Keillor

& Hult, 1999) Mặt khác, người Nhật hầu như không có các tiểu văn hóa dân tộc, vì thế có xu hướng góp phần vào mức độ bản sắc dân tộc cao (Taylor, 1982, dẫn theo Keillor & Hult, 1999) Trong bối cảnh Việt Nam, có hơn 50 nhóm dân tộc và những văn hóa của họ khá khác nhau Tuy nhiên, dân tộc Kinh chiếm 86% dân số Việt Nam (Thống kê của Chính phủ, 1999) là dân tộc định hình cho nền văn hóa Việt Vì vậy, tính đồng nhất văn hóa của Việt Nam vẫn có thể cao mặc dù sự tương đồng giữa các tiểu văn hóa thấp Hơn nữa, một vài giá trị, như là lòng hiếu thảo, sự chung thủy, truyền thống nhân bản và tinh thần cộng đồng…được chia sẻ với cùng một cảm nhận bởi bất kỳ người Việt Nam nào không phân biệt nguồn gốc Điều này sẽ giúp tăng cường sự gắn kết giữa các nhóm dân tộc

2.2.3.3 Di sản lịch sử (National heritage)

Theo Keillor và một số tác giả khác, di sản quốc gia được xác nhận dựa vào tầm quan trọng của dữ liệu và các sự kiện lịch sử, mà xem như phản ánh được ý nghĩa của lịch sử độc đáo của dân tộc (Huntington, 1997) Đối với Việt Nam, lịch sử gắn liền với chiến tranh: hơn một ngàn năm chiến tranh với nhiều triều đại Trung Quốc

cổ đại (từ năm 207 trước Công nguyên đến năm 905 sau Công nguyên, sau đó một lần nữa từ năm 1407 đến năm 1427), gần sáu mươi năm dưới sự thống trị của Pháp (1887-1945) và ba nươi năm chiến tranh Đông Dương (1945 – 1975) Với một lịch

sử chiến tranh lâu dài, cùng với chiến thắng vẻ vang chống lại hai thực dân sừng sỏ

là Pháp và Mỹ, đã điểm thêm nét độc đáo cho Việt Nam theo chiều kích này Vì

vậy, người ta cũng giả định rằng người Việt Nam có khuynh hướng tiêu cực đối với các nước xâm lược

2.2.3.4 Tinh thần dân tộc (Consumer ethnocentrism)

Tính vị chủng (Ethnocentrism) đi vào ngôn ngữ phổ biến trong thế kỷ 19, ban đầu

nó có nghĩa đơn giản chỉ là một niềm tin vào sự vượt trội văn hoá của một dân tộc Tính vị chủng đã được Sumner đề cập đến lần đầu tiên cách đây hơn một thế kỷ (1906) để giải thích về một hiện tượng tâm lý xã hội, có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi ứng xử trong đời sống và tiêu dùng của các cộng đồng, quốc gia trên thế giới

Tính vị chủng đã trở thành một khái niệm khoa học Sumer định nghĩa “Tính vị chủng là quan điểm của một cá nhân có xu hướng lấy dân tộc làm trung tâm, tự đánh giá về dân tộc, cộng đồng mà mình thuộc về có phẩm chất cao hơn các chủng tộc, cộng đồng khác Mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và xem thường người ngoài cộng đồng” (dẫn theo Shimp & Sharma, 1987) Tính vị chủng được xem như là phương tiện để giải thích cho tầm quan trọng của việc duy trì những giá trị văn hóa trung tâm và hành vi ứng

xử (Keillor & Hult, 1999) Trong việc thiết lập hành vi tiêu dùng, tính vị chủng và lòng yêu nước có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm một cách đáng kể (Samiee, 1994)

Tinh thần dân tộc (Consumer ethnocentrism) bắt nguồn từ khái niệm tính vị chủng (Ethnocentrism) (Sumer, 1906) Tinh thần dân tộc đã được nghiên cứu rộng khắp trong lĩnh vực tiếp thị Trong các nghiên cứu về tiếp thị, Tinh thần dân tộc biểu thị những niềm tin của người tiêu dùng về đạo đức và tính hợp lý trong việc tiêu dùng hàng ngoại (Shimp & Sharma, 1987) Những người tiêu dùng có tính vị chủng cao cho rằng việc mua hàng ngoại nhập dẫn dến thất nghiệp, ảnh hưởng đến nền kinh tế,

và được xem như là hành vi không yêu nước (Shimp & Sharma, 1987)

Hiểu được vai trò quan trọng của doanh nghiệp trong nước trong sự phát triển kinh

tế, Chính phủ Việt Nam đã thực hiện một số chương trình và chiến dịch để hỗ trợ

những nhà sản xuất và những sản phẩm trong nước, như tổ chức quảng bá: Hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ thương mại Việt Nam, Lễ hội Thương hiệu Việt Nam, Bảo vệ thương hiệu Việt Nam (Nguyễn & ctg, 2008) Khẩu hiệu “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” đã được quảng bá mỗi năm từ năm 2005 và trở thành quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam

Vang Đà Lạt là sản phẩm được sản xuất trong nước Tuy rượu vang không phải là sản phẩm truyền thống của Việt Nam nhưng sản phẩm Vang Đà Lạt được nghiên cứu và sản xuất tại Việt Nam, có sự điều chỉnh phù hợp với sở thích, thị hiếu của người Việt Nam Điều này làm cho người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận sản phẩm và

có cảm nhận thiện cảm hơn đối với Vang Đà lạt

2.2.4 Giá trị cảm nhận và sự sẵn lòng mua

Giá trị (value) được xem là có thể tiên đoán tốt hơn về các biến kết quả trong tiếp thị (Eggert & Ulaga, 2002) Sweeny và Soutar (2001) xác định rằng những giá trị trong tiêu dùng điều khiển hành vi và thái độ Và những chiều hướng giá trị đóng vai trò quan trọng, hình thành nên thái độ và hành vi trong tiến trình mua

Sự sẵn lòng mua thể hiện rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với việc mua sản phẩm Các nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị cho rằng giá trị cảm nhận của một sản phẩm/ thương hiệu dẫn đến ý định hành vi đối với sản phẩm/ thương hiệu đó (Nguyễn & ctg, 2008) Vì vậy, sự sẵn lòng mua phản ánh thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm rượu Vang Đà Lạt Từ đó, nghiên cứu này kỳ vọng

có mối quan hệ mạnh mẽ giữa sự sẵn lòng mua và giá trị cảm nhận đối với Vang Đà Lạt Giả thuyết được đặt ra:

H1: Giá trị cảm nhận có tác động dương đến Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vang Đà Lạt

2.2.5 Lƣợng giá sản phẩm và giá trị cảm nhận

Trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng, mối quan hệ giữa lượng giá sản phẩm và giá trị cảm nhận có thể được giải thích bởi lý thuyết chuỗi “means-end” (Zeithalm, 1988) và sự đánh giá về mặt nhận thức Theo đó, lượng giá sản phẩm có

mức độ trừu tượng thấp hơn giá trị cảm nhận Lượng giá sản phẩm về mặt vật chất phải đứng trước sự cảm nhận về giá trị mà sản phẩm mang lại Đồng thời, những nghiên cứu trước cho rằng lượng giá sản phẩm bao gồm chất lượng cảm nhận và giá

cả cảm nhận, là tiền đề chính của giá trị cảm nhận (Chen, 2008) Vì vậy, nghiên cứu

kỳ vọng:

H2: Lượng giá sản phẩm có tác động dương đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng thương hiệu Vang Đà Lạt

2.2.6 Tinh thần dân tộc và giá trị cảm nhận

Năm 2008, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chủ nghĩa vị chủng có ảnh hưởng tiêu cực với sản phẩm nhập khẩu, và ảnh hưởng tích cực đối với sản phẩm sản xuất trong nước Balabanis

và Diamantopoulos (2004) cho rằng Tinh thần dân tộc có tác động tích cực đến sự

ưa thích của khách hàng đối với những sản phẩm nội địa Vì vậy, nghiên cứu này kỳ vọng có mối quan hệ giữa tinh thần dân tộc bà giá trị cảm nhận:

H3: Tinh thần dân tộc có tác động dương đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vang Đà lạt

2.2.7 Đặc trƣng quốc gia với lƣợng giá sản phẩm và tinh thần dân tộc

Sự liên quan giữa đặc trưng quốc gia và lượng giá sản phẩm có thể được giải thích bởi hệ thống giá trị cá nhân của người tiêu dùng (Schwartz, 1992)

Keillor (1996) đã xác định mối quan hệ chặt chẽ giữa đặc trưng quốc gia và tinh thần dân tộc Các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng đặc trưng quốc gia là một tiền đề quan trọng của tinh thần dân tộc, và những thuộc tính liên quan đến đặc trưng quốc gia có khả năng giải thích sự tồn tại của tinh thần dân tộc (Cui & Adam, 2002)

Từ các cơ sở trên, nghiên cứu kỳ vọng có mối quan hệ giữa đặc trưng quốc gia với lượng giá sản phẩm và tinh thần dân tộc:

H4: Đặc trưng quốc gia có tác động dương đến lượng giá sản phẩm

H5: Đặc trưng quốc gia có tác động dương đến Tinh thần dân tộc

2.3 Mô hình nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào các cơ sở lý thuyết đã đề cập ở trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất:

H4.: Đặc trưng quốc gia có tác động dương đối với Lượng giá sản phẩm

H5: Đặc trưng quốc gia có tác động dương đối với Tinh thần dân tộc

2.4 Tóm tắt chương hai

Chương này đã trình bày vài nét tổng quan về thị trường rượu vang Việt Nam nói chung và thị trường Vang Đà Lạt nói riêng Giới thiệu cơ sở lý thuyết về Đặc trưng quốc gia, Giá trị cảm nhận và Sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các khái niệm trên đối với Sự sẵn lòng mua Cuối cùng, một số giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu

Đặc trưng

Quốc gia

Tinh thần dân tộc

Lượng giá Sản phẩm

Giá trị cảm nhận

Sự sẵn lòng mua

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày những phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá, kiểm định thang đo, phân tích mô hình lý thuyết, kiểm định giả thuyết Nội dung chính bao gồm quy trình nghiên cứu, thang đo lường các khái niệm và kế hoạch nghiên cứu định lượng

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng)

Nghiên cứu sơ bộ nhằm hiệu chỉnh thang đo, hiệu chỉnh thuật ngữ trong bảng câu hỏi để phù hợp với thị trường Việt Nam, tìm hiểu các yếu tố liên quan đến khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện bằng việc phỏng vấn sâu các Nhà quản trị làm việc trong lĩnh vực sản xuất rượu vang (3 người), và thảo luận nhóm khách hàng có sử dụng rượu vang Đà Lạt (5 người)

Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng việc thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách phát các phiếu khảo sát đến các khách hàng đã từng sử dụng Vang Đà Lạt, chủ yếu

là đối tượng khách hàng được phỏng vấn là nhân viên các cơ quan, công ty, ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt và thành phố Hồ Chí Minh đã từng mua và sử dụng sản phẩm Vang Đà Lạt, độ tuổi từ 18 tuổi trở lên

Quy trình nghiên cứu được thể hiện ở Hình 3.1

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nguyễn, Đ.T.,& Nguyễn, T M.T (2008) Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng

dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM TP.HCM, Nxb Đại học Quốc gia

3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu

(1) Thang đo đặc trƣng quốc gia (NATID)

Bốn thành phần của đặc trưng quốc gia được đo bằng thang đo NATID bao gồm 21 biến (Keillor & Hult, 1999) Một nghiên cứu lớn được thực hiện thông qua năm quốc gia để xác minh độ tin cậy và hiệu lực của thang đo NATID Từ 114 biến ban đầu, đã giảm xuống còn 90 biến, sau đó là 70 biến và cuối cùng là 17 biến Trong một nghiên cứu tại thị trường Yemen đưa ra kết quả thêm 4 biến mới, tổng cộng là

Cronbach’s Alpha Kiểm tra tương quan biến tổng

Kiểm tra Cronbach’s Alpha ( > 0.7)

EFA Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và

phương sai trích

CFA Kiểm tra độ thích hợp của mô hình,

trọng số CFA, độ tin cậy tổng hợp, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

SEM Kiểm tra độ thích hợp của mô hình và

giả thuyết

Phân tích cấu trúc đa nhóm

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

định tính (n = 8)

Thang đo chính thức

Nghiên cứu

định lượng

21 biến, trong đó: di sản quốc gia gồm 5 biến quan sát, tính đồng nhất văn hóa 6 biến quan sát, hệ thống tín ngưỡng 5 biến quan sát và tinh thần dân tộc 5 biến quan sát 21 biến này đã được điều chỉnh phù hợp để sử dụng trong nghiên cứu đối với thị trường Việt Nam

(2) Thang đo giá trị cảm nhận (PERVAL)

Sweeney và Soultar (2001) đã thiết lập thang đo giá trị nhận thức được gọi là PERVAL gồm 19 biến dựa trên nghiên cứu tạ

Sau đó thang đo này được sử dụng cho khách hàng tại Đức, các kết quả ở Úc và ở Đức đều cho bằng chứng về độ tin cậy và tính hiệu lực của thang đo Tuy nhiên khi áp dụng vào Việt Nam, thang đo cần được điều chỉnh cho phù hợp với ngữ cảnh kinh tế, đặc thù văn hoá riêng của Việt Nam

và tương thích với tính chất của sản phẩm nghiên cứu là rượu vang

(3) Thang đo sự sẵn lòng mua:

Nghiên cứu sử dụng thang đo Sự sẵn lòng mua của Dodds (1991) và Grewal (1998) (dẫn theo Romani, 2006) và thang đo của Sweeney và Soutar (2001), điều chỉnh cho phù hợp với thì trường Việt Nam

Sau khi tiến hành phỏng vấn, các ý kiến của các nhà quản lý và các khách hàng được ghi nhận, từ đó một số biến đã được thêm vào, cụ thể như sau:

Thang đo Chất lượng rượu vang có 1 biến được thêm vào Qua nghiên cứu định

tính, các nhà quản lý và các khách hàng sử dụng rượu vang cho rằng, để đánh giá chất lượng rượu vang cần phải dựa vào nhiều yếu tố khác nhau như màu sắc, mùi

vị, độ sánh… Tuy nhiên, để có thể đánh giá tốt các tiêu chí như màu sắc, độ sánh của rượu vang thì cần phải là những khách hàng sành về rượu Trong nghiên cứu này không tập trung vào các đối tượng khách hàng sành rượu Vì vậy chỉ có yếu tố

mùi vị được bổ sung để đánh giá chất lượng rượu vang Biến “Vang Đà Lạt có mùi

vị đặc trưng” được thêm vào Khách hàng có thể cảm nhận về chất lượng một phần

thông qua vị giác và khướu giác Vì vậy biến này được xem là phù hợp với nghiên cứu và được thêm vào để đánh giá chất lượng rượu vang

Đối với thang đo Sự sẵn lòng mua, khi phỏng vấn, các nhà quản lý cho rằng trong

điều kiện thị trường rượu có nhiều cạnh tranh như hiện nay, để đánh giá mức độ sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thì cần bổ sung các yếu tố như: sự lựa chọn Vang Đà Lạt so với các thương hiệu khác, mức độ lựa chọn Vang

Đà Lạt của người tiêu dùng (những người đánh giá tốt về Vang Đà Lạt thì sẽ ưu tiên

lựa chọn sản phẩm, và ngược lại) Từ đó, 3 biến được thêm vào như sau: (1) Nếu có

một loại vang khác cùng chất lượng với Vang Đà Lạt thì tôi sẽ chọn mua vang Đà lạt, (2) Vang Đà Lạt là lựa chọn đầu tiên của tôi và (3) Tôi không bao giờ mua rượu Vang Đà Lạt

Bảng 3.1 Thang đo gốc và thang đo sau nghiên cứu định tính

Những anh hùng trong lịch sử được thế hệ

ngày nay ngưỡng mộ

Keillor &

Hult (1999)

Những anh hùng lịch sử Việt Nam được thế hệ ngày nay ngưỡng mộ

2

Một phần sức mạnh của dân tộc tập trung

vào những sự kiện lịch sử quan trọng

Một phần sức mạnh của dân tộc ta khởi nguồn từ quá khứ hào hùng của dân tộc

3 Dân tộc có di sản lịch sử hào hùng

Việt Nam có một bề dày lịch sử đáng tự hào

4 Những di sản lịch sử được người dân tự hào

Những câu chuyện lịch sử được nhiều người Việt Nam quan tâm

5 Biết về những di tích lịch sử của dân tộc

Nhiều người Việt Nam biết về những di tích lịch sử của dân tộc

2 Đức tin tôn giáo

5

6

Một công dân thực thụ là người tuân theo

những phong tục tôn giáo

Keillor &

Hult (1999)

Là người Việt Nam thực thụ thì phải có thờ cúng Ông/ Bà ở một mức độ hay hình thức nào đó

Là một công dân thực thụ sẽ không bao giờ

từ bỏ những niềm tin tôn giáo của mình

Là người Việt Nam thực thụ sẽ không làm ngược lại những giá trị tinh thần/ tín ngưỡng của mình

10

Một trong những yếu tố phân biệt nước này

với nước khác là những tôn giáo, tín

ngưỡng đặc biệt

Người Việt Nam có những giá trị tinh thần/ tín ngưỡng riêng so với các dân tộc khác

3 Tương đồng văn hóa

Người Việt Nam cảm thấy có chung cội nguồn văn hóa với nhau

12 Người dân tự hào về văn hóa dân tộc mình Người Việt Nam tự hào về văn hóa dân

tộc mình

13

Người dân tham gia vào những hoạt động

đặc biệt đối với họ

Là người Việt Nam thực thụ thì phải quan tâm đến những hoạt động văn hóa truyền thống của dân tộc

14

Người dân tôn trọng những phong tục tập

quán văn hóa của dân tộc Người Việt Nam tôn trọng những phong tục tập quán văn hóa của dân tộc

15 Người dân cùng chịu ảnh hưởng chung của

Mua hàng ngoại nhập sẽ làm hại đến kinh

doanh trong nước và là nguyên nhân của

thất nghiệp

(Biến này được chia làm hai biến)

Keillor &

Hult (1999)

Mua hàng ngoại nhập gây ra tổn hại cho kinh doanh trong nước

17 Người Việt Nam thực thụ luôn mua hàng

sản xuất tại Việt Nam

18

Mua những sản phẩm nội địa luôn là tốt

nhất

Mua hàng ngoại nhập là góp phần làm một số người Việt bị mất việc làm

19

Nên mua sản phẩm trong nước hơn là hàng

ngoại nhập vì sẽ giúp nước khác làm giàu

Mua hàng ngoại nhập sẽ giúp nước khác làm giàu

20

Chỉ nên mua hàng ngoại nhập khi nó không

thể sản xuất trong nước

Chỉ nên mua hàng ngoại nhập khi nó không thể sản xuất trong nước

21 Chuộng hàng ngoại nhập là hành vi không

tốt

Chuộng hàng ngoại nhập là hành vi không tốt của người Việt Nam

22 Sản phẩm nội địa có chất lượng thấp hơn, Về lâu dài tôi có thể bị thiệt hại, tuy nhiên

Vang Đà Lạt là thương hiệu mà tôi thích

24 Làm cho tôi muốn sử dụng nó Vang Đà Lạt là loại vang tôi muốn sử

dụng

25 Tôi sẽ cảm thấy thư giãn khi sử dụng Sử dụng Vang Đà Lạt giúp tôi cảm thấy thư giãn

26 Làm tôi cảm thấy khỏe Uống Vang Đà Lạt làm tôi cảm thấy sảng

Sử dụng Vang Đà Lạt giúp tôi dễ hòa nhập trong các mối quan hệ xã hội

29 Giúp tôi được tôn trọng hơn Sử dụng Vang Đà Lạt giúp tôi được mọi người tôn trọng

30 Tạo nên một hình tượng tốt đối với người

khác

Sử dụng Vang Đà Lạt giúp tôi tạo được

ấn tượng tốt với người khác

31 Thể hiện địa vị xã hội Sử dụng Vang Đà Lạt giúp tôi thể hiện địa vị xã hội

Vang Đà Lạt có chất lượng ổn định

33 Sản phẩm được sản xuất tốt Vang Dà Lạt được sản xuất đảm bảo về

chất lượng

34 Sản phẩm đạt tiêu chuẩn về chất lượng Vang Đà Lạt đạt tiêu chuẩn về chất lượng

35 Trình độ sản xuất thấp ® Vang Đà Lạt có công nghệ sản xuất tiên

tiến

36 Không bảo quản được lâu Vang Đà lạt không thể bảo quản được lâu

37 Chất lượng đáng tin cậy Vang Đà Lạt là thương hiệu đáng tin cậy

38

Nghiên cứu định tính

Vang Đà lạt có mùi vị đặc trưng

8 Giá cả cảm nhận

39 Có giá cả hợp lý

Sweeney

& Soutar (2001)

Vang Đà Lạt có giá cả hợp lý

40 Cung cấp giá trị so với tiền Vang Đà Lạt mang lại những lợi ích

tương xứng với số tiền bỏ ra

41 Là sản phẩm tốt so với giá Vang Đà Lạt có chất lượng tương xứng

Grewal (1998)

Nếu có dự định mua rượu, có khả năng tôi sẽ mua rượu Vang Đà Lạt

44 Tôi sẵn lòng mua sản phẩm ở cửa hàng Sweeney

& Soutar (2001)

Tôi sẵn lòng mua Vang Đà Lạt nếu có bán ở cửa hàng

45 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm này cho bạn bè, người thân

Nếu có một loại vang khác cùng chất lượng thì tôi sẽ chọn mua Vang Đà Lạt

46

Nghiên cứu định tính

Vang Đà Lạt là lựa chọn đầu tiên của tôi

47 Tôi sẽ giới thiệu Vang Đà Lạt cho người

khác mua/sử dụng

3.3 Mẫu và cách thu thập dữ liệu

3.3.1 Phương thức lấy mẫu

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Các Phiếu khảo sát được phát cho các khách hàng sử dụng sản phẩm rượu Vang Đà lạt tại hai khu vực thành phố Đà Lạt và thành phố Hồ Chí Minh Các Phiếu khảo sát được phát ra cho những đối tượng khách hàng ≥ 18 tuổi, đã từng mua và sử dụng rượu Vang Đà Lạt

Trên địa bàn thành phố Đà Lạt, phần nhiều đối tượng sử dụng rượu Vang Đà Lạt là giới nhân viên công sở Vì vậy, các bảng câu hỏi được phát đến những cơ quan, công ty và ngân hàng trên địa bàn thành phố thông qua các mối quen biết Tại thành phố Hồ Chí Minh, chủ yếu vẫn thông qua các mối quan hệ quen biết tại các cơ quan, công ty, ngân hàng khu vực Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 10 và Quận Phú Nhuận để phát Phiếu khảo sát đến khách hàng sử dụng rượu Vang Đà Lạt, ngoài ra lấy thêm một số Phiếu tại các cửa hàng bán lẻ rượu Vang Đà Lạt

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm Vang Đà Lạt Vì vậy trong Phiếu khảo sát đã thiết kế câu hỏi để phân loại đối

tượng: “Anh/chị đã từng mua và sử dụng rượu Vang Đà Lạt chưa?” Nếu người được phỏng vấn có câu trả lời là “Chưa bao giờ” thì ngừng phỏng vấn và loại bỏ

phiếu khảo sát Đồng thời, chủ yếu thông qua những người quen biết để lấy phiếu khảo sát, người này có mối quan hệ với đồng nghiệp tại cơ quan của họ nên sẽ chọn lọc đối tượng trước khi phát phiếu khảo sát

3.3.2 Cỡ mẫu

Đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA), cỡ mẫu quy định tối thiểu là là N≥5*x (x là tổng số biến quan sát) Với tổng số biến quan sát trong nghiên cứu là 48 biến,

cỡ mẫu tối thiểu đối với nghiên cứu là 48*5 = 240 mẫu

Mặt khác, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích trên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, để đạt ước lượng tin cậy cho phương pháp này, mẫu thường phải có kích thước lớn (n>200) (Hoelter, 1983, dẫn theo Nguyễn, 2011)