Xây dựng kế hoạch tiếp thị cho công ty kinh doanh đồ chơi trẻ em kids paradise giai đoạn 2014 2016

Khóa luận đã đạt được các mục tiêu về mặt phân tích môi trường kinh doanh, phân khúc thị trường, định vị trên thị trường, đề xuất các chiến lược thâm nhập và phát triển và cuối cùng hình

NGUYỄN YÊN BÌNH

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TIẾP THỊ CHO CÔNG

TY KINH DOANH ĐỒ CHƠI TRẺ EM KIDS PARADISE GIAI ĐOẠN 2014 – 2016

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 603405

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 10 NĂM 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS Trương Minh Chương

Cán bộ chấm nhận xét 1 : PGS TS Lê Nguyễn Hậu

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS Nguyễn Thanh Hùng

Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 25 tháng 09 năm 2014

Thành phần Hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:

1 TS Trương Minh Chương

2 PGS TS Lê Nguyễn Hậu

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Yên Bình MSHV: 10170740

Ngày, tháng, năm sinh: 10/06/1984 Nơi sinh: Đồng Nai

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Giới tính : Nam

I TÊN ĐỀ TÀI: Xây dựng kế hoạch tiếp thị cho công ty Kids Paradise trong giai đoạn

2014-2016

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Phân tích thực trạng thị trường ngành kinh doanh đồ chơi trẻ em tại Việt Nam

- Phân tích SWOT và xây dựng chiến lược tiếp thị cho công ty Kids Paradise

- Xây dựng kế hoạch tiếp thị : phối thức 4P và chương trình hành động

- Kết luận

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 10/05/2014

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/08/2014

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS Trương Minh Chương

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin dành lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS Trương Minh Chương

đã không những tận tình hướng dẫn tôi từ khi hình thành đề tài cho đến khi hoàn thành khóa luận mà Thầy còn là người động viên tôi dành thời gian và tâm huyết để thực hiện khóa luận này Một điều chắc chắn là tôi sẽ không thể nào đi đến cuối chặng đường khó khăn này mà thiếu sự hướng dẫn hết sức nhiệt tình của Thầy Đồng thời, xin tri ân công lao chia sẻ kinh nghiệm và trao truyền ngọn lửa tri thức không mệt mỏi của tất cả thầy cô trong khoa Quản lý công nghiệp

Xin gửi lời cảm ơn đến gia đình yêu quý đã hết lòng ủng hộ tôi trong suốt quá trình học tập dài Cảm ơn cha mẹ đã luôn tin tưởng, quan tâm và động viên tôi bước đi không ngừng trên con đường thắp sáng tri thức và hoàn thiện bản thân Dù cha tôi không còn có mặt bên cạnh tôi từ những giai đoạn cuối cùng nhưng tôi luôn cảm thấy vững tin trong bất cứ hoàn cảnh nào khi nghĩ đến ông Mẹ tôi cũng đã làm tất cả để tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi theo đuổi việc học

Cuối cùng và cũng tôi cũng không thể nào quên được sự hỗ trợ của các bạn bè tôi bằng những việc cung cấp thông tin, chia sẻ kiến thức, thảo luận, phản biện cũng như đã giúp tôi có những điều kiện thuận lợi để hoàn thành khóa học Những sự hỗ trợ đó rất là quý báu và rất đáng ghi nhớ

TP HCM, ngày 25 tháng 8 năm 2014

Nguyễn Yên Bình

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Trong khóa luận này, tác giả đã trình bày nhận định về thực trạng thị trường ngành kinh doanh đồ chơi trẻ em ở Việt Nam Từ việc xác định tiềm năng của thị trường, tác giả đã quan tâm đến việc xây dựng kế hoạch tiếp thị cho một công ty khởi nghiệp trong ngành như là một cách tốt để tiến hành đánh giá một cách có hệ thống về thị trường, xem xét các cơ hội và nguy cơ cho việc bắt đầu và phát triển công việc kinh doanh trong ngành

Để thực hiện điều đó, tác giả đã thiết kế và thực thi theo một quy trình thực hiện bao gồm thu thập thông tin về môi trường kinh doanh, phân tích về môi trường vĩ mô và vi mô, phân tích SWOT, đề xuất các chiến lược về tiếp thị và triển khai thành chương trình hành động Khóa luận đã đạt được các mục tiêu về mặt phân tích môi trường kinh doanh, phân khúc thị trường, định vị trên thị trường, đề xuất các chiến lược thâm nhập và phát triển và cuối cùng hình thành phối thức tiếp thị cùng các chương trình hành động cụ thể

ABSTRACT

In this paper, the author presented his knowledges about the current situations of children toys market in Vietnam Based on his findings about the potential market, the author was interested in developing a marketing plan for a start-up company as a good way to analyse the market systematically and consider what are opportunities and threats for an entry as well as for business development in the industry In order to obtain that purpose, the author designed and implemented a working process from collecting data about the business environment, analyzing the macro and micro environment, doing SWOT analysis proposing the marketing strategies and breaking them down to marketing action programs The paper reached its objectives in terms of business environment analysis, market segmenting, market positioning, strategic initiatives of entry and development, and finally marketing mix planning and detailed action programming

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: khóa luận này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Trương Minh Chương, không sao chép thành tựu nghiên cứu của cá nhân hay tổ chức khác Tất cả những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào Tất cả các dữ liệu thu thập và trích dẫn đều được ghi rõ nguồn theo quy định Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Nguyễn Yên Bình

MỤC LỤC Trang

1 TỔNG QUAN – LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI……… ………1

1.1 Lý do hình thành đề tài ……… 1

1.2 Tổng quan về thực trạng ngành kinh doanh đồ chơi trẻ em tại……… 3

1.3 Mục tiêu đề tài……… 5

1.4 Phạm vi đề tài ……… 5

1.5 Phương pháp và quy trình thực hiện……….…… 5

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài……….………11

2 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT ……… ……… 12

2.1 Các khái niệm……… ……….…12

2.2 Kế hoạch tiếp thị……… ……….…13

3 THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG………… ……… 19

3.1 Môi trường vĩ mô……… ………… ……… ………19

3.2 Môi trường vi mô……… ………… ……… ………23

4 CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ……… ………… ……… 32

4.1 Phân tích SWOT……… ………… ……… 32

4.2 Mục tiêu của công ty trong thời đoạn 2014 – 2016.………….……… 32

4.3 Chiến lược tiếp thị và Định vị………… ……… 33

4.3.1 Chiến lược 33

4.3.2 Định vị 34

4.4 Phối thức tiếp thị 35

4.4.1 Sản phẩm 35

4.4.2 Định giá 38

4.4.3 Chiêu thị 41

4.4.4 Phân phối 44

4.5 Kế hoạch hoạt động, nguồn lực và ngân sách 50

4.6 Kiểm soát 52

5 KẾT LUẬN 53

6 TÀI LIỆU THAM KHẢO 54

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1.1: Sơ đồ tổ chức của công ty Kids Paradise

Hình 1.5.1: Quy trình nghiên cứu thiếp thị

Hình 1.5.2: Quy trình thực hiện đề tài

Hình 1.5.3: Các nguồn dữ liệu thứ cấp

Hình 1.5.4: Đánh giá dữ liệu thứ cấp

Hình 1.5.5: Khung phân tích SWOT

Hình 3.1.1: Chỉ số niềm tin tiêu dùng của Việt Nam và khu vực

Hình 3.1.2: Biểu đồ lưu lượng truy cập Internet từ thiết bị di động

Hình 3.1.3: Số lượng người dùng các dịch vụ di động kích hoạt hàng tháng của Face book

-Hình 3.2.1: Sơ đồ quyết định

Hình 3.2.2: Các kênh TV yêu thích của các bà mẹ

Hình 3.2.3: Các mối quan tâm của các bậc cha mẹ khi nuôi con

Hình 3.2.4: Người quyết định trong các hoạt động của trẻ em

Hình 3.2.5: Tốc độ phát triển tầng lớp trung lưu Việt Nam

Hình 3.2.6: Phân khúc thị trường đồ chơi trẻ em

Hình 3.2.7: Thị trường mục tiêu

Hình 4.3.2.1: Định vị giá trị

Hình 4.4.1.1: Ba cấp độ của sản phẩm

Hình 4.4.1.2: Quy trình lựa chọn sản phẩm

Hình 4.4.1.3: Quy trình phát triển sản phẩm mới

Hình 4.4.2.1: Khung phân tích quyết định về định giá dựa trên giá trị

Hình 4.4.2.2: Bốn chiến lược định vị về giá

Hình 4.4.3.1: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua

Hình 4.4.4.1: Mô hình bức tranh bán lẻ

Hình 4.4.4.2: Các yếu tố chiến lược tác động đến thành công của bán lẻ dựa trên giá trị Hình 4.4.4.3: Quá trình xử lý đơn hàng

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.5.1: Ma trận SWOT

Bảng 2.2.1: Nội dung bảng kế hoạch tiếp thị

Bảng 3.1.1: Dự báo cơ cấu dân số Việt Nam theo tuổi, 2010-2050

Bảng 4.1.1: Bảng phân tích SWOT

Bảng 4.3.1.1: Ma trận SWOT

Bảng 4.4.1.1: Danh mục sản phẩm của công ty

Bảng 4.5.1: Chương trình hoạt động tiếp thị của công ty giai đoạn 2014 – 2016

1 TỔNG QUAN – LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỂ TÀI

1.1 Lý do hình thành đề tài

Mọi trẻ em sinh ra cho dù ở nền văn hóa nào hay độ tuổi nào đều phải chơi đùa, vận động để phát triển và học hỏi về thế giới xung quanh Các nhà khảo cổ học đã tìm thấy các bằng chứng đồ chơi từ khi loài người xuất hiện Các chuyên gia cho rằng thông qua đồ chơi trẻ sẽ phát triển các kỹ năng cần thiết cho cuộc sống về mặc thể chất, tâm lý, xã hội, cảm xúc, trí tưởng tượng và sáng tạo Đặc biệt, đồ chơi giúp trẻ

em hình thành những trải nghiệm tích cực về cuộc sống Trẻ em có thể chơi đùa bất cứ nơi đâu và mọi lúc, có thể là khi một mình, hoặc trong một nhóm nhỏ, hay một tập thể Đồ chơi và trò chơi của trẻ em đi liền với nhau và vô cùng đa dạng từ các đồ chơi

để chơi những trò yên tĩnh cho đến các món để chơi những trò vận động náo nhiệt

Sự phát triển về mặt xã hội và cảm xúc - Chơi đùa là cách tốt nhất để trẻ em thích

nghi với đời sống xã hội, bao gồm sự kỷ luật, sự đồng cảm, hợp tác và chia sẻ Khi chơi đùa trẻ sẽ bộc lộ các ý tưởng về các giới hạn và bất đồng trong nhóm Ngoài ra, thông qua chơi đùa trẻ em sẽ hình thành nhân cách, phát hiện khả năng của bản thân,

kinh nghiệm về thành công và thất bại

Sự phát triển về thể chất - Thông qua tương tác với đồ chơi trong các trò chơi như tô

màu, tập vẽ, cắt giấy, xếp hình…trẻ em sẽ phát triển các cơ bắp bé nhỏ, biết phối hợp các cơ bắp này với nhau, cũng như phối hợp các động tác, chuyển động của các bộ

phận khác nhau trên cơ thể Nhờ vậy, trẻ trở nên khéo léo, khỏe mạnh, nhanh nhẹn

Sự phát triển về nhận thức - Các đồ chơi lego block giúp trẻ tăng cường kỹ năng

xây dựng, sáng tạo và giải quyết vấn đề Chúng còn giúp trẻ phát triển các kỹ năng toán học như đếm, kết hợp các hình khối và phân loại Trẻ em càng chơi các trò chơi

giàu trí tưởng tượng, sáng tạo sẽ phát triển những khả năng giải quyết vấn đề rất tốt

Sự phát triển về khả năng tư duy và đạo đức - Các đồ chơi mang tính giáo dục sẽ

giúp trẻ có tiến bộ tốt hơn về mặt kiến thức cũng như các kỹ năng thám hiểm, thí nghiệm, thu nhặt, giải quyết vấn đề… Các đồ chơi tương tác, câu đố, xây dựng với nhiều hình dạng, kích thước kích thích sự phát triển về thần kinh của trẻ em Nhờ tiếp xúc với các đồ chơi giáo dục, trẻ sẽ hình thành các ý niệm về đúng và sai, cách cư xử

trung thực, công bằng và tự làm chủ bản thân

Sự phát triển về khoa học và công nghệ - Vào các giai đoạn giữa tuổi thơ, trẻ em bắt

đầu làm quen và phát triển kỹ năng nghiên cứu khoa học thông qua các bộ đồ chơi mô

phỏng như ống nhòm, kính hiển vi, xe điều khiển từ xa, máy bay, tàu thủy mô hình… Giới thiệu công ty Kids Paradise - Kids Paradise là công ty mới được thành lập năm

2014 theo ý tưởng của tác giả và các bạn về hình thành công ty kinh doanh đồ chơi an toàn và mang lại giá trị giáo dục cao cho trẻ em Việt Nam Công ty hoạt động chủ yếu theo mô hình thương mại điện tử kết hợp với kênh phân phối truyền thồng Mục tiêu của công ty là trở thành nhà cung cấp sản phẩm đồ chơi trẻ em hàng đầu tại Việt Nam

và khu vực Đông Nam Á

Hình 1.1.1: Sơ đồ tổ chức của công ty Kids Paradise

Đề tài “Xây dựng kế hoạch tiếp thị cho công ty Kids Paradise trong giai đoạn

2014 – 2016” được hình thành với mục đích phân tích và đánh giá chi tiết các cơ hội

và nguy cơ khi khởi sự kinh doanh trong ngành đồ chơi trẻ em trong nước nhằm xác định đâu là các giải pháp và cách tiếp cận hiệu quả đối với thị trường này, không chỉ mang lại các giá trị kinh tế cho công ty mà còn đóng góp để hường thị trường đến các giá trị cao hơn Lựa chọn đồ chơi đúng đắn cho trẻ em luôn là một quyết định khó khăn cho các bậc cha mẹ, bởi vì ngoài ước muốn cho trẻ được thỏa mãn nhu cầu vui chơi, cha mẹ và các bậc dưỡng dục còn có trách nhiệm đảm bảo sự an toàn và sự phát triển toàn diện cho trẻ Thị trường đồ chơi trong nước tuy đa dạng về mẫu mã nhưng thiếu vai trò quản lý chặt chẽ và định hướng phát triển của nhà nước Thị trường không cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm cho người mua, mà người mua cũng chưa quan tâm đúng đắn đến sự an toàn và vai trò giáo dục của đồ chơi đối với sự phát triển của trẻ em Với những giá trị rất thấp mà thị trường đồ chơi trong nước mang lại cho trẻ em như vậy, tác giả vô cùng quan ngại về sự an toàn và phát triển toàn diện cho trẻ

em Việt Nam cũng như năng lực cạnh tranh của các nhà sản xuất – kinh doanh đồ chơi

Ban giám đốc

TP Kinh doanh TP Điều vận TP Tài chính TP Nhân sự

Nhân viên tiếp thị -

kinh doanh

BP Dịch vụ khách hàng

BP Kho – Giao hàng

trong nước Thị trường hiện nay chưa đủ khả năng đảm bảo an toàn cho trẻ em chưa

kể đến tư vấn và cung cấp được những giá trị phát triển cao hơn cho trẻ em Do đó, lựa chọn và thực hiện đề tài này là một trong những cách mà tác giả muốn thảo luận, truyền thông đối với những cá nhân và tổ chức thực sự quan tâm đến ngành đồ chơi nhằm đóng góp vào sự phát triển bền vững của ngành đồ chơi Việt Nam Về khía cạnh của một tổ chức kinh doanh, đề tài sẽ mở ra cơ hội nhìn sâu vào tình hình thị trường

để tìm ra các chiến lược phát triển vững chắc, từ đó đề ra những chương trình hành động và kiểm soát thiết thực nhất

1.2 Tổng quan về ngành kinh doanh đồ chơi trẻ em tại Việt Nam

Theo công bố nghiên cứu thị trường năm 2013 của công ty cổ phần thương mại dịch

vụ N Kid, thị trường dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em tại TPHCM có giá trị ước tính khoảng 700 triệu USD/ năm Trong đó, thị trường đồ chơi là rất tiềm năng nhưng cho đến nay vẫn bị các nhà sản xuất Trung Quốc thống trị khi có đến trên 80% hàng hóa nhập khẩu từ nước này vì rất nhiều lý do như sau:

- Đồ chơi Trung Quốc đa dạng về mẫu mã, chủng loại (từ thú nhún, thú nhồi bông, búp

bê, xe mô hình đến máy bay…), hơn nữa nhà sản xuất tại đây luôn đáp ứng thị hiếu mới của trẻ em và phụ huynh rất nhanh chóng, liên tiếp tung ra sản phẩm mới;

- Đồ chơi Trung Quốc đáp ứng đủ các loại giá từ vài chục nghìn đến vài triệu đồng/bộ

- Doanh nghiệp Trung Quốc quan tâm đến thị trường đồ chơi thế giới từ rất sớm nên họ cạnh tranh rất hiệu quả với chiến lược chi phí thấp nhờ sản xuất hàng loạt và tính sáng tạo trong thiết kế mẫu mã và vật liệu mới Thực tế, họ đáp ứng nhiều phân khúc trên thị trường thế giới, như hàng xuất khẩu chất lượng tốt và có thương hiệu của các doanh nghiệp lớn, trong khi đó hàng nhập vào thị trường Việt Nam và các nước lân cận là các loại hàng trôi nổi, không rõ nguồn gốc, kém chất lượng vì dùng nguyên liệu phế phẩm, tái chế

- Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn chưa quan tâm đến thị trường do ngành công nghiệp điện tử, công nghiệp phụ trợ Việt Nam còn yếu kém, họ phải nhập khẩu linh kiện từ Trung Quốc nên không thể cạnh tranh nổi Ngoài ra, mặt dù rất muốn ngành công nghiệp đồ chơi nhưng hành lang pháp lý để hỗ trợ phát triển ngành công nghiệp

này vẫn chưa có, do đó, doanh nghiệp phải thiếu sự hỗ trợ về thông tin thị trường, thiếu vốn, thiếu công nghệ, thiếu định hướng phát triển, thiếu bảo vệ của luật pháp nên chỉ mang tính chất manh mún, nhỏ lẻ

Tuy nhiên, trên thực tế có rất nhiều lo ngại và cảnh báo cao độ về mức độ thiếu

an toàn cho đến độc hại của đồ chơi Trung Quốc Các cơ quan chức năng đã công bố nhiều báo cáo cho thấy phần lớn các đồ chơi nhựa của Trung Quốc có hàm lượng Phthalates (phụ gia sản xuất bắt buộc để đảm bảo độ cứng, độ bóng…) vượt mức quy định Đây là chất gây tổn thương thận và khả năng sinh sản của trẻ em hiện đã bị cấm

sử dụng để sản xuất đồ chơi tại nhiều tiểu bang của Mỹ (theo báo cáo của tạp chí Global News, 2013) Các mẫu đồ chơi như súng, lồng đèn, gươm… đều làm bằng nhựa tái chế APS hoặc PE chứa nhiều kim loại nặng như cadmium, arsenic, thủy ngân, antimony, chì và chromium Theo báo Telegraph (2013), sáu kim loại này gây tổn thương cho hệ thần kinh và miễn dịch của trẻ nhỏ, chì còn gây ra nhiều chứng bệnh nguy hiểm như chậm phát triển, giảm khả năng nghe (theo báo cáo của tạp chí Saferstates, Mỹ, 2013) Trung tâm Kiểm soát và Ngăn ngừa Dịch bệnh Mỹ đã cảnh báo rằng không có ngưỡng an toàn cho việc phơi nhiễm chì và tốt hơn hết không nên

để trẻ em tiếp xúc với kim loại nguy hiểm này

Ngoài ra, hầu hết sản phẩm Trung Quốc bán trên thị trường hiện nay đều không

rõ xuất xứ, thiếu hoặc in không rõ nhãn mác, thiếu thông tin về sản phẩm trên hàng hóa cho nên có thể nhận thấy hàng loạt nguy cơ đang đe dọa đến sức khỏe và sự phát triển của trẻ em Việt Nam Theo thống kê của Telegraph năm 2013, trong nhiều thập

kỷ trở lại đây, Trung Quốc sản xuất đến 2/3 đồ chơi toàn thế giới, tuy nhiên, tình trạng nhiễm độc đồ chơi liên tục lặp lại cho dù cơ quan chức năng các nước đã nêu lên vấn

đề Thậm chí, các công ty Trung Quốc còn ngạc nhiên trước tình trạng nhiễm độc lan rộng trong ngàng công nghiệp, trong đó sơn nhiễm chì là một ví dụ

Cùng với việc thiếu một hành lang pháp lý vững chắc thì việc chạy theo lợi nhuận và thiếu trách nhiệm của các cơ sở kinh doanh cũng là nguyên nhân khiến đồ chơi bạo lực, thiếu an toàn và kém chất lượng lan tràn trên thị trường Nhiều cơ sở kinh doanh bất hợp pháp loại pháo hoa, súng gây nổ rất nguy hiểm Họ cũng góp phần

che giấu thông tin hàng hóa, thúc đẩy mua bán để đảm bảo lợi nhuận bất chấp các cảnh báo về an toàn sức khỏe cho trẻ em và cộng đồng

1.3 Mục tiêu đề tài

- Tìm hiểu thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam

- Xây dựng kế hoạch tiếp thị cho công ty Kids Paradise trong thời đoạn 2014 - 2016

1.4 Phạm vi đề tài

Đề tài tập trung vào các mục tiêu nói trên nhưng trong phạm vi:

– Môi trường kinh doanh trong nước: nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ

– Xây dựng kế hoạch tiếp thị của công ty trong giai đoạn 2014 - 2016

– Các đối tác và nguồn cung cấp nguyên liệu cho công ty không giới hạn trong phạm vi trong nước

1.5 Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Kế hoạch tiếp thị được thiết lập dựa trên cơ sở lý thuyết về các nguyên lý tiếp thị của Kotler, Wong, Saunders và Amstrong (nguồn: Kotler, P., Wong, V., Saunders, J.,

Amstrong, G (2005), Các nguyên lý về Tiếp thị (tái bản lần 4), Anh quốc, NXB

Prentice-Hall) Trong đó, quy trình thực hiện đề tài về kế hoạch được thể hiện trên hình 1.5.2 là một sự kết hợp giữa nền tảng lý thuyết về lập kế hoạch tiếp thị và quy trình nghiên cứu tiếp thị của Kotler và cộng sự (2005) (hình 1.5.1)

Hình 1.5.1: Quy trình nghiên cứu tiếp thị Nguồn: Kotler và các cộng sự (2005)

Vấn đề - mục tiêu nghiên cứu: xác định vấn đề mà công ty quan tâm đó là lập một

kế hoạch tiếp thị nhằm đánh giá thị trường và các yếu tố cạnh tranh, từ đó đề ra mục tiêu, chiến lược để hiện thực hóa mục tiêu và triển khai các chương trình hành động

Kế hoạch nghiên cứu:

- Xác định các thông tin cần thiết: các thông tin về môi trường vĩ mô có liên quan

đến công ty; các thông tin về môi trường bên trong và bên ngoài bao gồm khách hàng, đối thủ, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế; các phân khúc thị trường Phần này sẽ được trình bày chi tiết trong phần 2 – Tổng quan cơ sở lý thuyết

Xác định vấn

đề và các mục

tiêu nghiên cứu

Thi hành kế hoạch nghiên cứu – thu thập và phân tích

dữ liệu

Phát triển kế hoạch nghiên cứu cho việc thu thập thông tin

Diễn giải và báo cáo kết quả

- Thu thập các dữ liệu thứ cấp: lên kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp có nhằm mang

lại các thông tin nền tảng về môi trường vĩ mô và vi mô, giúp tìm ra phương hướng phân khúc thị trường, chiến lược định vị và chiến lược về phối thức tiếp thị Hình 1.5.3

mô tả các nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp Ưu điểm: dữ liệu thứ cấp có thể tìm kiếm nhanh hơn và chi phí thấp hơn dữ liệu sơ cấp, ngoài ra dữ liệu thứ cấp rất hữu ích để khởi đầu một nghiên cứu, nghiên cứu thăm dò xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Nhược điểm: nhà nghiên cứu khó có thể tìm được tất cả các dữ liệu thứ cấp để có đầy

đủ thông tin cần thiết cũng như khó tìm được dữ liệu có chất lượng tốt về mặt thời gian, độ tin cậy và phục vụ hữu ích cho mục đích nghiên cứu

Hình 1.5.2: Quy trình thực hiện đề tài

Do vậy, các thông tin và nguồn thông tin thứ cấp phải được đánh giá để đảm

bảo tính liên quan với mục đích, độ tin cậy (chính xác và xác thực) và mức độ cập

nhật Theo Cooper và Schindler (1976) thì có 5 yếu tố cần xem xét khi đánh giá nguồn

Vấn đề: lập kế hoạch tiếp thị cho công ty Kids Paradise

Cơ sở lý thuyết - Kế hoạch nghiên cứu

Mục tiêu chiến lược

Thu thập và phân tích dữ liệu

Lựa chọn chiến lược tiếp thị Phân tích SWOT

Hoạch định nguồn lực và ngân sách

Phối thức tiếp thị

Triển khai các chương trình hành động

Kiểm soát

dữ liệu thứ cấp có phù hợp với tiêu chí thu thập hay không, đó là: mục đích nghiên cứu

của nguồn, phạm vi nghiên cứu của nguồn, tác giả (học vấn, quá trình nghiên cứu, nhà

xuất bản…), đối tượng phục vụ của nguồn và hình thức của nguồn (liên kết, thiết kế,

bố cục…)

Hình 1.5.3: Các nguồn dữ liệu thứ cấp Nguồn: Cooper và Schindler (1976)

Về chất lượng của thông tin, để đảm bảo độ tin cậy của thông tin thì ngoài việc kiểm tra nguồn thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu phải kiểm tra chéo (cross-check) dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau để kiểm tra tính nhất quán (consistent) của thông tin, nguyên nhân gây ra sự khác biệt của các nguồn Robert W Joselyn (1977) đã đề xuất một loạt câu hỏi để đánh giá dữ liệu thứ cấp trước khi sử dụng (hình 1.5.4)

- Thu thập dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp là một nguồn bổ sung thông tin quan trọng

trong trường hợp dữ liệu thứ cấp không đầy đủ hoặc không thể sử dụng được Dữ liệu

sơ cấp trong nghiên cứu này được thu thập bằng phương pháp quan sát nhằm phục vụ

cho nghiên cứu theo hướng mô tả, đặc biệt là về thị trường vi mô như hành vi của khách hàng và đối thủ cạnh tranh, phối thức tiếp thị và tổ chức của đối thủ, hoạt động

và tổ chức của nhà cung cấp Ưu điểm của phương pháp quan sát là có thể thu được

Nguồn bên trong

Tài liệu và dữ liệu tài chính

Tài liệu quản trị

Nguồn bên ngoài

Nguồn tư hữu

Phi lợi nhuận

Kinh doanh

Nguồn công cộng

Nguồn chính phủ

Phi lợi nhuận

Kinh doanh

những thông tin mà con người không sẵn lòng hoặc không thể cung cấp, thông tin được ghi nhận trong hoàn cảnh cụ thể

- Tuy nhiên, phương pháp quan sát cũng có những nhược điểm như phải mất nhiều thời gian để quan sát hiện tượng một cách đầy đủ, tốn kém do phải cần nhiều người quan sát, người quan sát phải suy luận để có thông tin đáng giá hơn và kết quả suy luận phụ thuộc vào sự chủ quan của người quan sát

- Trong đề tài này, tác giả đã thiết kế nghiên cứu về phối thức tiếp thị của các đối thủ, số lượng mẫu cần lấy là n = 60, nghĩa là quan sát 60 đơn vị kinh doanh trong toàn thị trường, công cụ lấy mẫu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về phối thức tiếp thị

của các đối thủ trong ngành (xem bảng câu hỏi trong phần phụ lục)

- Thu thập và phân tích dữ liệu: sau khi có kế hoạch thu thập dữ liệu, nhà nghiên

cứu sẽ triển khai và thực thi một kế hoạch thu thập dữ liệu, bao gồm tổ chức lấy mẫu,

ai là người lấy mẫu, huấn luyện nhân viên lấy mẫu, xây dựng thủ tục lấy mẫu, lịch trình lấy mẫu, thiết lập thủ tục bàn giao và lưu trữ mẫu Nhà nghiên cứu phải xử lý và phân tích dữ liệu để lọc ra những dữ liệu quan trọng Dữ liệu sẽ được tiếp tục tham gia các phân tích thống kê để phân tích độ tin cậy, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn…

- Phân tích SWOT: rút ra các điểm mạnh, điểm yếu chính của công ty, cơ hội và

nguy cơ chính đối với công ty từ các dữ liệu phân tích về thị trường, đối thủ, khách hàng nhà cung cấp và sản phẩm thay thế Hình 1.5.5 mô tả về sự tích hợp các dữ liệu

về môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp vào phân tích SWOT Bảng 1.5.1 cho thấy cách thức và sự hữu ích của việc áp dụng phân tích ma trận SWOT vào định hướng chiến lược cho doanh nghiệp

- Mục tiêu chiến lược: dựa trên phân tích về thị trường, các lợi thế cạnh tranh, triển

vọng về mức tăng trưởng và hấp dẫn của thị trường và năng lực cạnh tranh, doanh

nghiệp sẽ đặt ra các mục tiêu về thị phần, doanh thu, lợi nhuận và sản phẩm – dịch vụ

Hình 1.5.4: Đánh giá dữ liệu thứ cấp Nguồn: Robert W Joselyn (1977)

Dữ liệu có giúp trả lời câu hỏi trong phần xác định vấn đề không?

Dữ liệu có áp dụng được cho thời đoạn quan tâm không?

Dữ liệu có áp dụng được cho đối tượng quan tâm không?

Các phân loại về điều khoản và biến số có áp dụng được cho dự án hiện tại không?

Các đơn vị đo có so sánh được không?

Có thể đi đến nguồn gốc dữ liệu không?

Chi phí thu thập dữ liệu có đáng không?

Có sự thiên vị nào không?

Có thể kiểm chứng độ chính xác của dữ liệu không?

Nếu có, tiếp tục

Dừng Không

Sử dụng dữ liệu

Hình 1.5.5: Khung phân tích SWOT Bảng 1.5.1: Ma trận SWOT

- Lựa chọn chiến lược tiếp thị: theo Phạm Ngọc Thúy (2012), để hỗ trợ cho việc ra

quyết định, doanh nghiệp có thể dựa vào các công cụ như:

- Phối thức tiếp thị : sau khi lựa chọn chiến lược, phần này sẽ nêu cách xây dựng kế

hoạch cho 4 lĩnh vực chính: sản phẩm, định giá, phân phối và chiêu thị

- Triển khai kế hoạch tiếp thị: cụ thể hóa cái gì được thực hiện, ai làm, khi nào làm

xong, chi phí là bao nhiêu

- Nguồn lực và ngân sách: trình bày doanh thu – chi phí, các khoản đầu tư, dòng tiền, nguồn nhân lực chi tiết cho từng thời đoạn triển khai

- Kiểm soát: xây dựng cơ chế đánh giá và kiểm tra để kiểm soát các hoạt động theo

mục tiêu Các sự khác biệt giữa kế hoạch và thực hiện phải được điều chỉnh, khắc

Khảo sát thị trường

Phân tích bên trong Phân tích bên ngoài

Ma trận SWOT

phục kịp thời Chia nhỏ kế hoạch triển khai và lập bảng danh mục công việc với chi tiết về nguồn lực, người thực hiện, thời gian cột mốc…là rất cần thiết

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Giúp các bên liên quan với doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về các khía cạnh cần thiết của công việc kinh doanh Do đó, đề tài hoàn chỉnh không những sẽ tạo

ra một công cụ truyền thông hiệu quả cho các đối tác và bên liên quan, mà còn là

cơ sở cho họ có các quyết định và hành động phù hợp

- Ngoài ra, đề tài còn là tư liệu đáng tin cậy cho các đối tượng có nhu cầu tham khảo, tìm kiếm các cơ hội kinh doanh cũng như tạo ra các ý tưởng để phát triển mở rộng hướng nghiên cứu

- Đề tài cũng giúp đóng góp một số hướng phát triển hay ít nhất là các gợi ý thiết thực giúp mang lại giá trị cộng thêm mà ngành và xã hội

2 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Đề tài được hình thành dựa trên cơ sở lý thuyết về Các nguyên lý tiếp thị của Kotler, Wong, Saunders và Amstrong (2005) (Nguồn: Kotler, P., Wong, V., Saunders,

J., Amstrong, G (2005), Các nguyên lý về Tiếp thị, tái bản lần 4, Anh quốc, NXB

Prentice-Hall)

2.1 Các khái niệm:

- Tiếp thị (marketing): tiếp thị là một quá trình quản trị và xã hội mà trong đó các tổ chức và cá nhân đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với các tổ chức và cá nhân khác

- Nhu cầu (need): là một trạng thái cảm thấy thiếu hụt một sự thỏa mãn nào đó Khi một nhu cầu chưa được thỏa mãn thì người ta có thể thực hiện một trong hai điều sau đây:

1 Tìm kiếm một đối tượng để làm thỏa mãn nó; hoặc

2 Cố gắng giảm thiểu nhu cầu đó

- Ước muốn (want): là một dạng thức nhu cầu cụ thể của con người được hình thành bởi văn hóa và tính cách cá nhân Ví dụ: một người đói ở Mauritius có thể mong muốn cơm, xoài và đậu; trong khi đó một người đói ở Eindhoven lại có thể muốn phó mát, thịt giăm bông và bia Ước muốn được hình thành trong xã hội của mỗi cá nhân và được mô tả dưới dạng một đối tượng để thỏa mãn nhu cầu

- Yêu cầu (demand): con người chỉ có một số nhu cầu căn bản nhưng lại có ước muốn hầu như không giới hạn Tuy nhiên, họ lại có nguồn lực giới hạn Do vậy, họ có mong muốn lựa chọn các sản phẩm thỏa mãn tốt nhất với nguồn lực của họ Khi có nguồn

đủ khả năng đáp ứng (sức mua) thì ước muốn trở thành yêu cầu (demand)

- Đề nghị mang lại giá trị (value proposition) là một tập hợp các lợi ích để đáp ứng các nhu cầu Đề nghị mang lại giá trị được thực hiện thông qua các đề xuất tiếp thị (marketing offerings) – một sự kết hợp của sản phẩm, dịch vụ, thông tin và trải nghiệm để đáp ứng ước muốn hay nhu cầu

- Giá trị khách hàng (customer value) là sự khác biệt giữa các giá trị mà khách hàng nhận được do sở hữu hoặc sử dụng sản phầm và chi phí tương ứng Khách hàng thường không phán xét giá trị sản phẩm một cách chính xác và có mục đích mà dựa trên giá trị nhận thức (perceived value)

- Sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction): phụ thuộc vào việc chuyển đổi các tính năng sản phẩm thành giá trị tương đối với mong đợi của khách hàng

- Trao đổi (exchange): là hành động để đạt được một đối tượng mong ước bằng cách trao đổi một cái khác

- Giao dịch (transaction): là hoạt động trao đổi giá trị giữa hai bên

- Tiếp thị mối quan hệ (relationship marketing): là quá trình tạo ra, duy trì và tăng cường mối quan hệ vững chắc dựa trên giá trị với khách hàng và các đối tác khác

- Thị trường (market): là một tập hợp các người mua hàng thực sự hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ

- Ngành (industry): là một tập hợp các người bán một sản phẩm hoặc dịch vụ

cơ đối với sản phẩm Xác định mục tiêu của công ty về mặt doanh thu, thị phần và lợi nhuận, và các vấn đề làm ảnh hưởng đến các mục tiêu này

Trình bày cách tiếp cận rộng để đạt được mục tiêu

Cụ thể hóa cái gì được thực hiện, ai làm, khi nào làm xong, chi phí là bao nhiêu

Ước tính lời và lỗ để dự báo kết quả tài chính từ kế hoạch Chỉ ra cách kiểm soát diễn tiến của kế hoạch

Phần tóm lược

Kế hoạch tiếp thị mở đầu với một tóm tắt ngắn gọn các mục tiêu chính và đề xuất trong kế hoạch, giúp ban quản trị nhanh chóng tìm ra các ý chính

Đánh giá thực trạng thị trường (marketing audit)

Đánh giá thực trạng thị trường được thực hiện một cách hệ thống và định kỳ môi trường, mục tiêu, chiến lược và các hoạt động của công ty để xác định khó khăn và cơ hội Phần cơ bản đầu tiên của kế hoạch mô tả thị trường mục tiêu và vị thế công ty Kế hoạch mở đầu với các nhu cầu mang tính chiến lược: mục tiêu, chính sách và các yếu

tố chiến lược từ kế hoạch lớn hơn Người hoạch định cung cấp các thông tin về thị trường, đặc tính sản phẩm, cạnh tranh và phân phối Nhà hoạch định nêu lên độ lớn của thị trường, toàn bộ và theo từng phân khúc trong thời gian qua, xem xét nhu cầu của khách hàng cùng với các yếu tố trong môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ Kế tiếp, phần xem xét sản phẩm trình bày doanh thu, giá cả và lợi nhuận gộp của các sản phẩm chính trong chuỗi sản phẩm Phần đánh giá cạnh tranh trình bày các đối thủ lớn và chiến lược của họ về chất lượng sản phẩm, định giá, phân phối và chiêu thị Đồng thời, mục này còn trình bày về thị phần của các đối thủ và công ty Cuối cùng, phần phân phối mô tả khuynh hướng tăng giảm doanh thu và sự phát triển của các kênh phân phối chính

Môi trường tiếp thị bao gồm các yếu tố xung quanh công ty có khả năng ảnh hưởng khả năng phục vụ khách hàng của công ty, như là các phòng ban khác, các thành viên trong kênh phân phối, nhà cung cấp, đối thủ và các yếu tố chung khác Nó bao gồm các tác lực rộng lớn hơn như nhân chủng học và kinh tế học, chính trị và pháp lý, công nghệ và sinh thái học, xã hội và văn hóa Công ty phải xem xét tất cả các tác lực khi phát triển và định vị các giá trị của mình trong thị trường mục tiêu

Phân tích SWOT

Được rút ra từ phần đánh giá thị trường, phân tích SWOT lược kê các yếu tố thành công chính trong thị trường, điểm mạnh và điểm yếu so với đối thủ Nó nên bao gồm các chi phí và các yếu tố không liên quan đến tiếp thị, các cơ hội và nguy cơ trước mắt Nếu kế hoạch dựa trên các giả định về thị trường, nến kinh tế và đối thủ thì nó phải được chú thích rõ ràng

Đánh giá môi trường tiếp thị

Môi trường vĩ mô

1 Nhân chủng học: Các xu hướng nhân chủng học chính đem lại nguy cơ và cơ hội

gì cho công ty?

2 Kinh tế: Các sự thay đổi về giá cả, thu nhập, tiết kiệm và tín dụng sẽ ảnh hưởng đến công ty?

3 Tự nhiên: Các viễn cảnh về chi phí, tài nguyên thiên nhiên, năng lượng Công ty

có chịu trách nhiệm về mặt môi trường không?

4 Chính trị và pháp lý: Các yếu tố pháp lý nào ở hiện tại và sắp tới sẽ ảnh hưởng đến chiến lược của công ty?

5 Công nghệ: Các thay đổi về công nghệ nào đang xảy ra Vị thế công nghệ của công

ty là gì?

6 Văn hóa: Thái độ của người dân đối với kinh doanh và sản phẩm của công ty? Các thay đổi nào về phong cách sống có ảnh hưởng đến công ty

Môi trường vi mô

1 Thị trường: độ lớn của thị trường, tăng trưởng, phân phối theo địa lý và lợi nhuận

ra sao? Đâu là các phân khúc thị trường lớn nhất?

2 Khách hàng: Khách hàng đánh giá công ty dựa trên chất lượng sản phẩm, dịch vụ

và giá cả như thế nào? Quyết định mua hàng được thực hiện như thế nào?

3 Đối thủ: Đối thủ chính là ai? Chiến lược, thị phần, điểm mạnh và điểm yếu của họ

Chiến lược tiếp thị

1 Nhiệm vụ chiến lược: Liệu nhiệm vụ chiến lược được xác định rõ ràng và định hướng thị trường?

2 Mục tiêu: Công ty đã đặt ra các mục tiêu rõ ràng để định hướng cho kế hoạch tiếp thị và năng lực hoạt động chưa? Những mục tiêu này có phù hợp với cơ hội và thế mạnh của công ty?

3 Chiến lược: Công ty đã có chiến lược vững chắc để đạt được mục tiêu?

4 Ngân sách: Liệu công ty đã hoạch định đầy đủ nguồn lực cho các phân khúc, sản phẩm, lãnh địa và các yếu tố tiếp thị hỗn hợp?

Đánh giá cấu trúc tiếp thị

1 Cấu trúc chính thức: Liệu các nhân viên tiếp thị chủ lực có đầy đủ quyền hạn để làm hài lòng khách hàng không? Các hoạt động có được kết cấu tối ưu theo chức năng, sản phẩm, thị trường và khu vực?

2 Hiệu suất chức năng: Các nhân viên tiếp thị, bán hàng và các nhân viên khác có giao tiếp hiệu quả? Họ có được huấn luyện, quản lý giám sát, khích lệ và đánh giá tốt không?

3 Hiệu suất trao đổi: Giao tiếp giữa các nhân viên có chức năng chéo nhau có tốt không? Tiếp thị với sản xuất, R&D, mua hàng, nhân sự…

Đánh giá hệ thống tiếp thị

1 Hệ thống thông tin tiếp thị: Các hệ thống thông tin tiếp thị có cung cấp thông tin chính xác và kịp thời về sự phát triển? Những người ra quyết định có sử dụng các nghiên cứu tiếp thị hiệu quả?

2 Hệ thống hoạch định: Công ty có chuẩn bị các kế hoạch hàng năm, dài hạn và chiến lược? Chúng có được áp dụng?

3 Hệ thống kiểm soát tiếp thị: Các mục tiêu hàng năm có đạt được? Ban quản trị có đánh giá định kỳ về mặt doanh thu, lợi nhuận của sản phẩm, thị trường, khu vực và kênh bán hàng?

4 Phát triển sản phẩm mới: Công ty có được tổ chức tốt để thu thập, kiến nghị và sang lọc các ý tưởng về sản phẩm mới? Liệu công ty có thực hiện đủ các phép thử nghiệm về thị trường và sản phẩm? Công ty có thành công với các sản phẩm mới?

Đánh giá năng suất

1 Phân tích khả năng sinh lợi: Khả năng sinh lợi của các sản phẩm, thị trường, khu

vực và kênh bán hàng là như thế nào? Có nên xâm nhập, mở rộng hay rút lui các phân khúc kinh doanh khác không? Hệ quả là gì?

2 Phân tích Chi phí-Hiệu quả: Có hoạt động nào mà chi phí vượt ngân sách không? Làm cách nào để cắt giảm?

Đánh giá chức năng tiếp thị

1 Sản phẩm: Công ty có mục tiêu vững chắc về chuỗi sản phẩm không? Có nên ngừng lưu hành sản phẩm nào không? Sản phẩm mới nào nên bổ sung? Sản phẩm nào hưởng lợi từ các thay đổi về chất lượng, kiểu dáng và đặc tính?

2 Giá cả: Mục tiêu, chính sách, chiến lược và qui trình định giá của công ty là gì? Giá của công ty có phù hợp với giá trị nhìn nhận bởi khách hàng? Khuyến mãi về giá cả có được sử dụng đúng đắn?

3 Phân phối: Mục tiêu và chiến lược về phân phối như thế nào? Công ty có độ phủ thị trường và dịch vụ đủ không? Kênh bán hàng hiện tại có nên thay đổi không?

4 Quảng cáo, chiêu thị và quan hệ công chúng: Các mục tiêu chiêu thị của công ty là gì? Ngân sách được xác định như thế nào? Có đủ không? Thông điêp và phương tiện quảng cáo có được phát triển và ghi nhận tốt không? Có xây dựng tốt các chương trình chiêu thị và quan hệ công chúng tốt không?

5 Đội ngũ bán hàng: Các mục tiêu dành cho đội ngũ bán hàng là gì? Đội ngũ bán hàng có đủ lớn hay không? Có được tổ chức đúng không? Có được huấn luyện, giám sát và động viên tốt không? So với đối thủ thì như thế nào?

Mục tiêu và các vấn đề

Sau khi nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ, công ty sẽ vạch ra mục tiêu trong thời hạn lập kế hoạch và xem xét các vấn đề có thể ảnh hưởng đến việc đạt được mục tiêu

Chiến lược tiếp thị

Trong phần này, nhà quản trị phác thảo các kế hoạch lớn để đạt mục tiêu Nó trình bày cách thức các chiến lược cho các thị trường mục tiêu và vị thế được xây dựng dựa trên các lợi thế khác biệt của công ty Nó cũng nêu chi tiết các thị trường mục tiêu mà công ty sẽ tập trung Công ty nên đặt nỗ lực vào các phân khúc thị trường mà nó có thể phục vụ tốt nhất Công ty cũng nên thiết lập chiến lược cho từng phân khúc mục tiêu

Hỗn hợp tiếp thị

Nhà quản trị nên vạch ra chiến lược cụ thể cho từng yếu tố trong một kết hợp tiếp thị: sản phẩm mới, bán hàng trực tiếp, quảng cáo, chiêu thị, giá cả và phân phối Nhà quản trị nên giải thích làm thế nào mà từng chiến lược sẽ phản ứng hiệu quả đối với nguy

cơ và cơ hội và các vấn đề đã được nêu trong phần trước

sẽ xem xét để thông qua hay cần phải sửa đổi Khi được chấp thuận, ngân sách sẽ là nguồn để mua vật tư, lập lịch trình sản xuất, hoạch đinh nhân sự và hoạt động tiếp thị

Kiểm soát

Phân cuối của kế hoạch sẽ phác thảo các kiểm soát tiến triển Thông thường, sẽ có mục tiêu đặt ra theo tháng hoặc quý giúp cho ban quản trị xem lại kết quả của từng giai đoạn để kịp thời phát hiện các lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm không đáp ứng với mục tiêu Các nhà quản trị phải xác định vấn đề, tìm ra nguyên nhân và khắc phục

Thực hiện

Các kế hoạch tiếp thị dù xuất sắc đến đâu thì cũng chỉ góp phần nhỏ nếu công ty không thể thực hiện đúng đắn Các chiến lược và kế hoạch được biến thành các hành động, bao gồm hành động hàng ngày, hàng tháng một cách hiệu quả Lập kế hoạch sẽ

trả lời các câu hỏi cái gì và tại sao, còn thực thi sẽ trả lời các câu hỏi ai, khi nào, ở

đâu và như thế nào

3 THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG

3.1 Môi trường vĩ mô

Yếu tố nhân khẩu học

Theo số liệu công bố chính thức của Tổng cục Thống kê, 11-2013, Việt Nam

đã đón công dân thứ 90 triệu, trở thành quốc gia đông dân thứ 14 trên thế giới Việt Nam đang trong giai đoạn cơ cấu dân số vàng (2 người trong độ tuổi lao động nuôi một người phụ thuộc) và dự kiến kéo dài trong 30-35 năm Đây là cơ hội để công ty khai thác cơ hội tăng chi tiêu về lĩnh vực giáo dục và vui chơi giải trí dành cho trẻ em

Bảng 3.1.1: Dự báo cơ cấu dân số Việt Nam theo tuổi, 2010-2050 Nguồn: United

Nations (2007)

Nhóm dân số 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050 Trẻ em (0-14) 26,3 25 23,4 21,9 20,4 19,2 18,3 17,7 17,2 Tuổi lao động (15-59) 65,8 65,9 65,6 64,7 63,8 62,5 60,9 59,0 56,7 Cao tuổi (60+) 7,9 9,1 11 13,4 15,8 18,3 20,8 23,3 26,1 Theo số liệu công bố của Tổng cục Thống kê, GDP bình quân đầu người tính theo tỷ giá thực tế bình quân năm 2013 đạt 1.960 USD (tăng 12,1% so với năm 2012) Chỉ số phát triển con người (HDI) của Việt Nam vẫn ở mức thấp (đứng thứ 7/11 trong khu vực, thứ 35/45 ở châu Á và thứ 117/173 trên thế giới)

Mặc dù còn nhiều khó khăn do sự đầu tư phát triển con người ở Việt Nam vẫn còn hạn chế, nhưng cơ hội vẫn là rất lớn với nhu cầu của một đất nước đông dân với tỷ lệ trẻ

em cao như Việt Nam

Yếu tố kinh tế:

Kinh tế vĩ mô còn nhiều bất ổn và hạn chế Việt Nam đã thoát đáy suy thoái vào Quý 3/2013, lạm phát 6,04% Tuy nhiên, tốc độ phục hồi sẽ là rất chậm sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của toàn dân: tăng tiết kiệm, giảm đầu tư và chi tiêu

Xu hướng tiêu dùng và bán lẻ: Theo Nielsen chỉ số niềm tin tiêu dùng tăng lên 98 điểm cuối 2013 từ 87 điểm quý 3/2012 báo trước khuynh hướng tăng chi tiêu trở lại Trong khi đó, theo nghiên cứu của tập đoàn Roy Morgan thì chỉ số niềm tin người tiêu dùng (CCI) được khảo sát trên 7 tỉnh, thành phố chính của Việt Nam đều trên 100, cho thấy xu hướng sẵn sàng chi tiêu của người dân thành thị

Việt Nam Khu vực châu Á – Thái Bình Dương

Hình 3.1.1: Chỉ số niềm tin tiêu dùng của Việt Nam và khu vực Nguồn: Nielsen

chính sách và pháp luật còn quá nhiều cản trở như thủ tục hành chính, hải quan, sở hữu trí tuệ, trình độ lao động…

Mâu thuẫn trên biển Đông sẽ đe dọa tiêu cực đến hợp tác kinh tế giữa Việt Nam và Trung Quốc, gây ra tác động bất ổn tiềm tàng đến phát triển kinh tế của khu vực Asean và Đông Bắc Á

Yếu tố công nghệ:

- Theo hãng nghiên cứu IDC, trong năm 2014 doanh thu toàn cầu của máy tính cá nhân (PC) sẽ giảm 6% trong khi doanh thu smartphone và tablet sẽ tăng khoảng 15% Điều này là động lực cho thương mại điện tử và thanh toán trực tuyến tiếp tục tăng trưởng nhanh chóng

- Toàn thế giới sẽ đẩy mạnh sử dụng điện toán đám mây, công nghệ với sức lan tỏa nhanh chóng sẽ làm thay đổi toàn diện hoạt động lưu trữ và chia sẻ dữ liệu lớn cũng như mang lại những mô hình kinh doanh kiểu mới Theo IDC, chi tiêu trong

2014 dự kiến đạt 100 tỷ USD, vượt 25% so với 2013 Công nghệ này sẽ giúp làm giảm chi phí lưu trữ và kết nối dữ liệu cho doanh nghiệp

- Theo chuyên gia nghiên cứu Mary Meeker, truy cập Internet từ thiết bị di động sẽ tiếp tục tăng nhanh, ước tính chiếm 30% tổng lưu lượng toàn cầu vào cuối năm

2014 là một cơ hội củng cố cho hoạt động kinh doanh và thanh toán trực tuyến

Hình 3.1.2: Biểu đồ lưu lượng truy cập Internet từ thiết bị di động Nguồn: Mary

Meeker (2013)

- Mạng xã hội (Social Networking): số lượng người tham gia các mạng xã hội như Facebook, Google+, Twitter, Youtube tiếp tục tăng và mạng xã hội tiếp tục là một công cụ marketing hiệu quả và có sức lan tỏa lớn

Yếu tố văn hóa – lối sống – hành vi tiêu dùng:

Tình hình kinh tế khó khăn và nhiều bất ổn trong điều hành vĩ mô đã làm 90% người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm Hiện nay, sau khi trang trải các chi tiêu trong cuộc sống, người tiêu dùng ưu tiên hàng đầu cho tiết kiệm

Kênh phân phối truyền thống vẫn thống trị, nhưng kênh phân phối hiện đại đã

có bước phát triển rất nhanh chóng về doanh thu (28.9% trong năm 2011, 19.4% trong năm 2012)

Hình 3.1.3: Số lượng cửa hàng tại 36 thành phố lớn nhất Việt Nam Nguồn: Nielsen

(Vietnam Grocery report, 2012)

Hiện nay, có 05 xu hướng điều chỉnh hành vi mua của người tiêu dùng đáng chú ý, đó là:

1 Chi tiêu vào những sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết nhất

2 Nương tựa lẫn nhau trong gia đình, tự chế biến thực phẩm để giảm chi phí đi lại, thực phẩm sạch hơn, tiết kiệm hơn

3 Tìm sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại nhiều giá trị hơn

4 Với xu hướng phát triển công nghệ thông tin và thiết bị di động, người tiêu dùng

có nhiều sự kết nối với nhau hơn Theo báo cáo của Nielsen năm 2012, có đến 92% người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng nhiều vào đề xuất của người họ quen biết

và 63% tin vào ý kiến của người tiêu dùng đăng trực tuyến

5 Theo nghiên cứu gần đây nhất (2/2014), Nielsen cho biết có đến 73% người

tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm và dịch vụ

của các công ty có cam kết về trách nhiệm xã hội và môi trường

3.2 Môi trường vi mô

Thị trường

Theo số liệu nghiên cứu thị trường của công ty N Kids Việt Nam vào cuối năm

2013 thì nước ta có khoảng 20,8 triệu trẻ em dưới 12 tuổi Thị trường tiềm năng này được chia thành 03 nhóm chính: (1) giáo dục, (2) y tế và (3) các sản phẩm và dịch vụ khác Nhóm 3 chiếm khoản 3,1 tỷ USD mỗi năm trong đó thực phẩm dinh dưỡng chiếm 1,2 tỷ USD và các sản phẩm khác như đồ chơi, tả, quần áo chiếm 1,1 tỷ USD Đặc biệt, dịch vụ giải trí dành cho trẻ em đạt khoảng 700 triệu USD mỗi năm Trung bình trên toàn quốc, mỗi bố mẹ chi tiêu khoảng 500.000VND cho mỗi trẻ Riêng tại TPHCM thì con số này là 1.500.000VND mỗi tháng

Trong khi đó, một nghiên cứu thị trường về sản phẩm trẻ em của công ty FTA Research and Consultant (fta.com.vn) vào năm 2013 thì người quyết định mua hàng thường là các bà mẹ có độ tuổi từ 30 đến 55 Theo FTA “Các bà mẹ thường kết hợp mua sắm cho bản thân, gia đình và các bé” và họ thường mua sắm ở chợ, siêu thị, khu thương mại và các cửa hàng dành cho bà mẹ và em bé” FTA cũng chỉ ra rằng các bà

mẹ tại TPHCM và Hà Nội chi tiêu trung bình là 2.000.000VND mỗi tháng cho mỗi trẻ Con số này có chút khác biệt so với nghiên cứu của N Kids

Về sản phẩm đồ chơi trẻ em, sản phẩm trong nước rất khó khăn khi cạnh tranh với hang nhập khẩu về tính đa dạng chủng loại và giá Theo nhiều thống kê không chính thức thì đồ chơi sản xuất tại Trung Quốc chiếm đến 80% thị phần toàn quốc Tuy nhiên, theo nghiên cứu của FTA thì có đến 52% số bà mẹ được hỏi đều nói rằng

họ thích đồ chơi sản xuất trong nước và đây chính là cơ hội cho các nhà sản xuất nội