Đẩy mạnh hoạt động marketing tại khách sạn du lịch Đường Sắt Khâm Thiên.doc.DOC

Đẩy mạnh hoạt động marketing tại khách sạn du lịch Đường Sắt Khâm Thiên

đề đó thì Marketing là một lĩnh vực quan trọng trong tiếntrình phát triển của doanh nghiệp.

Thật vậy marketing là một đầu mối quan trọng của mộtcơ chế quản lý thống nhất trong nền kinh tế thị trờng, tuynhiên ở Việt Nam thì marketing mới chỉ đợc các doanh nghiệpquan tâm từ vài năm trở lại đây, nó vẫn còn là một lĩng vựcmới mẻ vì thế nó cần phải đợc hoàn thiện và phát triển

Nền kinh tế nớc ta đã có sự chuyển dịch cơ cấu phù hợp với

sự phát triển của đất nớc các ngành dịch vụ ngày càng chiếm

tỷ trọng cao trong tổng thu nhập quốc dân Thực tế cho thấycác cờng quốc về kinh tế nh Mỹ, Nhật Bản và EU thì ngànhdịch vụ thờng chiếm một tỷ trọng lớn từ 70% đến 85% trongtổng GDP, tại Việt Nam lĩnh vực này cũng chiếm khoảng từ40% đến 45% GDP nó là lĩnh vực đợc chú trọng phát triển vàkhông ngừng tăng lên Cùng với những đặc thù riêng của ngành

kinh doanh dịch vụ marketing cũng phát triển thành ngànhriêng biệt (marketing dịch vụ) Việc nghiên cứu và ứng dụnghoạt động này đã đem lại những thành quả hết sức khả quan

đối với các doanh nghiệp

sản xuất kinh doanh và đặc biệt đối với các doanh nghiệpkinh doanh ngành dịch

vụ

Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay hoạt động của cácdoanh nghiệp kinh doanh dịch vu diễn ra sôi nổi và cũng đầybiến động phức tạp trong điều kiện nh vậy các doanh nghiệpluôn phải vận hành trong cơ chế nền kinh tế thị trờng cạnhtranh gay gắt Để khỏi bị đào thải khỏi thị trờng và đứngvững trên thị trờng, các doanh nghiệp kinh doanh nói chung vàcác doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói riêng cần phải nângcao hiệu quả sản xuất kinh doanh bằng cách đẩy mạnh hoạt

động marketing dịch vụ trong lĩnh vực hoạt động của doanhnghiệp mình vì vậy nghiên cứu nhu cầu thị trờng tìm hiểunhu cầu khách hàng, đáp ứng một cách tối đa vợt trên sự mong

đợi của khách hàng là một chiến lợc phát triển của các doanhnghiệp nói chung và doanh nghiệp hoạt động trong ngànhdịch vụ nói riêng

Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đờng Sắt Khâm Thiên làmột doanh nghiệp nhà nớc trực thuộc Công ty Dịch Vụ và DuLịch Đờng Sắt Hà Nội có chức năng chuyên kinh doanh các loạihình dịch vụ nh: du lịch tham quan, nghỉ mát trong và ngoàinớc cho thuê các phơng tiện tham quan và lễ hội kinh doanhkhách sạn nhà nghỉ và thơng mại Chính vì vậy tìm hiểu vànghiên cứu thị trờng, nhu cầu thị trờng từ đó đa ra các chính

sách nhằm duy trì và mở rộng thị trờng, nâng cao uy tínphục vụ đáp ứng tối đa nhu cầu thị trờng là chiến lợc và ph-

ơng châm hoạt động của Công ty

Nhận thức đợc tầm quan trọng của marketing đối với sựphát triển của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, qua thờigian thực tập tại Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đờng Sắt KhâmThiên và những kiến thức đã tiếp thu đợc ở nhà trờng trongthời gian qua em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ trong chiến l-

ợc duy trì và mở rộng thị trờng dịch vụ ở Khách sạn Dịch vụ và Du lịch Đờng Sắt Khâm Thiên.”

Chuyên đề bao gồm ba phần chính:

Phần I: Các quan điểm cơ bản về Marketing và vai tròcủa Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệptrong giai đoạn hiện nay

Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ở KháchSạn Dịch Vụ và Du Lịch Đờng Sắt Khâm Thiên

Phần III: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm duy trì và

mở rộng thị trờng ở Khach Sạn Dịch Vụ và Du Lịch đờng SắtKhâm Thiên

Với sự hớng dẫn chu đáo, tận tình của thấy giáo Phan Huy

Đờng cùng với sự giúp đỡ, chỉ bảo của các cô chú, anh chị ởKhách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đờng Sắt Khâm Thiên mà em

đã hoàn thành chuyên đề này Với thời gian và kiến thức có hạnkhông thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong đợc sự sửa

chữa của thầy giáo hớng dẫn cùng những góp ý của bạn đọc đểchuên đề của em hoàn thiện hơn.

Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thấy giáo Phan Huy

Đờng và các cô chú, anh, chị ở Công ty đã giúp đỡ, tạo điềukiện cho em thực hiện chuyên đề này

Hà Nội, tháng 05năm 2003

I Các quan điểm cơ bản về marketing và vai trò củamarketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp

1 Định nghĩa Marketing

Hoạt động marketing xuất hiện ở những nớc công nghiệphoá nghĩa là xuất hiện ở những nớc phát triển khi một nềnkinh tế chấp nhận kinh tế thị trờng thì những hiểu biết vềmarketing đợc coi là bức xúc Hiện nay có rất nhiều địnhnghĩa về marketing mỗi một định nghĩa có những u điểmkhác nhau ngời ta không có một định nghĩa thống nhất

- Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: Marketing

(quản trị marketing) là một quá trình lập kế hoạch, thực hiện

kế hoạch đó đánh giá xúc tiến về kế hoạch đó

- Định nghĩa của hiệp hội marketing Anh: Marketing

là một quá trình quản lý nhằm nhận biết dự đoán và thoả mãnnhu cầu khách hàng hoặc tổ chức một cách hiệu quả và có lợi

- Định nghĩa của GS.TS Philip kotler: Marketing là

một quá trình quản lý mang tính chất xã hội nhờ đó mà các cánhân và tổ chức có đợc những gì mà họ mong muốn thôngqua việc chào đón và trao đổi sản phẩm có giá trị với ngờikhác

2 Các khái niệm cơ bản của Marketing

Marketing là một khái niệm rộng lớn đợc xây dựng trên cơ

sở hàng loạt

các khái niệm cơ bản khác, bao gồm:

2.1 Nhu cầu tự nhiên, ớc muốn và nhu cầu có khả

năng thanh toán

Nhu cầu là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa

ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, ớc muốn và nhu cầu có khả năngthanh toán

Nhu cầu là nguồn gốc của t duy Marketing nó đợc địnhnghĩa là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảmnhận đợc và muốn đợc thoả mãn Nhu cầu có tính khách quan

nó có tính đa dạng, nó là cái vốn có cái tự thân trong mỗi conngời vì thế marketing không tạo ra đợc nhu cầu

Ước muốn là nhu cầu đợc biểu hiện dới một hình thái cụthể Khi nhu cầu tồn tại dới một hình thái cụ thể thì đó là ớcmuốn Ước muốn mang tính khách quan, mang tính xã hội vàlịch sử Ước muốn có tính cá biệt vì nó mang dấu ấn của vănhoá và đặc tính cá nhân Ước muốn không ngờng biến đổi và

đa dạng Marketing hoàn toàn có khả năng tạo ra ớc muốn

Cầu là ớc muốn nhng đợc hậu thuẫn bởi sức mua Có haiyếu tố quyết định cầu:

- Sự quan tâm

- Khả năng thanh toán, khả năng tiếp cận

Cầu hoàn toàn có thể định lợng đợc vì thế những ngờilàm công tác kinh doanh phải định lợng đợc cầu để điềuchỉnh cung Marketing hoàn toàn có thể làm thay đổi đợc cầu

về quy mô và cơ cấu

Ngời làm công tác sản xuất khinh doanh muốn thành côngtrên thơng trờng, muốn đi đầu trong việc làm thoả mãn vàkhai thác nhu cầu thị trờng, muốn khỏi rơi vào thế đối phó bị

động, thì việc nghiên cứu, tìm hiểu và xác định đúng nhu

cầu là một hoạt động tất yếu phải đợc thực hiện thờng xuyên

và chủ động bởi một bộ phận chuyên môn - bộ phận marketing

2.2 Sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì đem trào bán tạo ra đợc sự chú

ý quan tâm, a chuộng, tiêu thụ, tiêu dùng nó có thể thoả mãnmột nhu cầu nào đó Từ khái niệm này cho thấy sản phẩmkhông chỉ giới hạn chỉ ở hữu hình mà cả ở vô hình.Marketing sử dụng sản phẩm để chỉ hàng hoá vật chất, dịch

vụ, địa điểm, con ngời, ý tởng, tổ chức Với marketing sảnphẩm trớc hết phải là phơng tiện thoả mãn nhu cầu, chính vìvậy mà ý nghĩa quan trọng nhất của sản phẩm lại không phải

là vấn đề sở hữu chúng mà là khả năng thoả mãn nhu cầu dosản phẩm đó mang lại Cho nên, các doanh nghiệp muốn thànhcông phải hiểu đợc bản chất đặc thù của nó và phải luôn luônhàng động theo triết lý “Bán cái mà khách hàng cần chứ khôngphải bán cái mà doanh nghiệp có”

2.3 Giá trị, chi phí, sự thoả mãn

Giá trị là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về khả năngchung và sản phẩm cho việc thoả mãn nhu cầu đó là toàn bộnhững lợi ích mà con ngời nhận đợc khi sử dụng để thoả mãnnhu cầu Lĩnh vực Marketing quan niệm giá trị gồm những bộphận cơ bản sau:

Để tiến dần tới quyết định mua hàng hoá khách hàng ờng quan tâm tới chi phí đối với nó.

th Chi phí: Hàng hoá không phải là thứ cho không cho nênmuốn sử dụng hàng hóa ngời sở hữu phải chi phí Chi phí làtoàn bộ những hao tổn mà ngời mua phải chịu để có đợc và

sử dụng chúng

Chi phi đợc coi là vật cản đối với quyết định mua nhng giátrị quyết định mua khi phân tích kết hợp giá trị và chi phí tahiểu là phơng thức kết hợp cách chọn mua sản phẩm

- Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của conngời bắt nguồn từ việc so sánh mức độ thoả mãn của thực tếtiêu dùng sản phẩm đó đem lại với những kì vọng của ngời đótrong việc thoả mãn nhu cầu của sản phẩm

2.4 Trao đổi, giao dịch, quan hệ

Marketing xuất hiện khi ngời ta quyết định thoả mãn nhucầu và mong muốn thông qua trao đổi

Trao đổi là hoạt động tiếp nhận cái mình muốn từ ngờikhác bằng cách trao cho ngời đó cái mà họ muốn Có 5 điềukiện để tạo ra tiềm năng của trao đổi:

- ít nhất phải có hai bên

- Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia

- Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và chuyểngiao hàng hoá

- Mỗi bên đều phải đợc quyền tự do trao đổi

- Mỗi bên đều nhận thấy đợc muốn tham gia trao đổi vànhận đợc lợi ích từ trao đổi

Một trao đổi tiềm năng chỉ trở thành hiện thực nó cònphụ thuộc vào các bên tham gia trao đổi.

Khi hai bên thiết lập đợc trao đổi thì tiến hành trao

đổi, khi đạt đợc thoả thuận một giao dịch đợc thực hiện nhvậy giao dịch chính là một thơng vụ một vụ mua bán giữa haibên

Quan hệ trao đổi là một quá trình tạo ra giá trị quátrình này chỉ đợc thực hiện tốt khi nó đợc dựa trên mối quan

hệ lợng trớc cho nhau, ngời làm marketing phải tiến hành giaodịch đa dạng điều đó có nghĩa là marketing giao dịch chỉ là

ý lớn của bộ phận lớn hơn marketing quan hệ Marketing quan

hệ là xây dựng một quan hệ lâu dài tin cậy cùng có lợi vớinhững khách hàng lớn, ngời phân phối, đại lý ngời cung ứng nó

đợc thể hiện bằng cam kết trong hoạt động của tất cả giaodịch và cả những mối ràng buộc chặt chẽ về cả kinh tế kỹthuật giáo dục của các bên đối tác

2.5 Thị trờng và vai trò của thị trờng đối với hoạt

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

2.5.1 Khái niệm và phân đoạn thị tr ờng

a Khái niệm thị trờng

Thị trờng là quan hệ trọng tâm của hoạt động Marketing.Theo nghĩa đen thì thị trờng là một địa điểm của hoạt

sàng có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và

-ớc muốn đó

Nh vậy khác với khái niệm trên ở đây thị trờng là nhữngkhách hàng, quy mô của thị trờng là quy mô hội tụ:

- Có cùng nhu cầu và ớc muốn

- Sẵn sàng tham gia trao đổi

- Có khả năng trao đổi (khả năng thanh toán, khả năngtiệp cận)

Mối quan hệ giữa thị trờng và ngành gọi là hệ thốngmarketing, hệ thống marketing thực chất là trao đổi

Hàng hoá, dịch vụ

Thuật ngữ thị trờng thờng đợc dùng để ám chỉ một nhómkhách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó đợcthoả mãn bằng 1 loại sản phẩm cụ thể Họ có đặc điểm giớitính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinhsống ở 1 vùng cụ thể

b Phân đoạn thị trờng

Phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu là mộttrong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing

và là một khâu không thể thiếu đợc của tiến trình hoạch

- Hoạt động cạnh tranh có quá nhiều cơ hội để lựa chọnsản phẩm vì vậy muốn cho khách hàng lựa chọn nhãn hiệu sảnphẩm của công ty thì họ phải tạo đợc sự tín nhiệm trong tâmtrí khách hàng và nhãn hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh

Thực chất của phân đoạn thị trờng là công ty xác định

đợc đúng thị trờng để tập trung lỗ lực marketing xây dựng

đợc một hình ảnh riêng mạnh mẽ, nhất quán và có khả năngcạnh tranh Phân đoạn thị trờng là hoạt động marketing nhằmchia thị trờng cụ thể quy mô lớn phức tạp thành đoạn thị trờng

có quy mô nhỏ hơn có tính đồng nhất về nhu cầu ớc muốnhoặc là phản ứng kích thích marketing Để phân đoạn thị tr-ờng một cách hiệu quả nó phải đảm bảo đợc 4 yêu cầu sau:

- Có thể đo lờng đợc quy mô sức mua và đánh giá đợchiệu quả của hoạt động marketing mà chúng ta áp dụng

- Nó có khả năng tiếp cận đợc tức là phân đoạn này giúp

ta có thể tiếp cận đợc thị trờng

- Nó phải tạo đợc thị trờng với quy mô đủ lớn đảm bảokinh doanh có hiệu quả

- Công ty phải đủ khẳ năng tổ chức hoạt độngmarketing.

Để phân chia thị trờng ngời ta dựa vào 4 cơ sở chính:

- Địa lý: Dựa voà cơ sở này ngời ta chia thị trờng theotiêu thức:

+ Thị trờng thế giới là nơi diễn ra các hoạt động mua bánhàng hoá giữa các quốc gia với nhau

+ Thị trờng quốc gia là hoạt động mua bán của những

ng-ời trong cùng một quốc gia

+ Thị trờng khu vực

+ Thị trờng đơn vị hành chính nh thành phố, nông thôn

Đây là cơ sở phổ biến, địa lý đợc coi là cơ sở số một

để tạo ra sự khác biệt về ớc muốn và cầu nó thờng đợc nhậnbiết rõ ràng đặc điểm hành vi

- Dân số và xã hội: dựa vào cơ sở này thị trờng tổng thể

có thể đợc chia theo tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính cũng làcơ sở rất phổ biến để phân đoạn thị trờng Nó tạo ra sự khácbiệt rất rõ nét về cầu

- Phân đoạn thi trờng theo tân lý: Nhu cầu, ớc muốn cóthể quan niệm giá trị nó mang nặng tâm lý vì vậy sự khácbiệt về cầu khác biệt trên hình thức phân chia thị trờng baogồm thái độ động cơ quan điểm sống

- Phân chia thi trờng theo hành vi dựa vào cơ sở này thịtrờng đợc chia theo u điểm về hành vi lựa chọn và tiêu dùngsản phẩm, lý do mua lợi ích tìm kiếm số lợng và tỷ lệ tiêu dùngmức độ trung thành nhãn hiệu, mức độ trung thành mua

- Phân đoạn thị trờng ngời mua là các tổ chức: việcphân đoạn thi trờngtheo cách này cũng có đặc điểm riêngnhững tiêu thức để phân đoan dựa theo địa lý đây cũng làtiêu thức quan trọng vì nó cũng gắn liền quy mô mua.

- Ngoài ra ngời ta có thể phân đoạn thị trờng theo mứcmua trung bình điều quan trọng hơn để phân đoạn thị tr-ờng là tiến trình hai bớc đó là phân

đoạn thị trờng vĩ mô và vi mô

+ Vĩ mô, ngời ta chia thị trờng theo các loại: thị trơng

ng-ời sản xuất, thị trờng bán buôn bán lẻ thị trờng tài chính

+ Vi mô ở bớc này ngời ta tìm kiếm tiêu thức mô phỏng rõràng khách hàng mà ta phân chia ở vĩ mô

c Chọn thị trờng mục tiêu

Sau khi tiến hành phân đoạn thị trờng bớc tiếp theo cáccông ty phải đa ra đợc các quyết định về số lợng đoạn thị tr-ờng đợc lựa chọn và đoạn thị trờng hấp dẫn nhất Để có cácquyết định xác đáng nhất về các đoạn thị trờng đợc lựa chọncần thiết phải thực hiện một tiến trình các công việc chủ yếusau: Thứ nhất, đánh giá các đoạn thị trờng Thứ hai, lựa chọn

đoạn thị trờng chiếm lĩnh hay đoạn thị trờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng cócùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đápứng đồng thời có khả năng tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh

tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định.

Các căn cứ để chọn thị trờng mục tiêu đây cũng chính

là tính chất cơ bản để đánh giá đúng mục đích thị trờng

- Quy mô và sự tăng trởng: Đây là tài sản số 1 đợc sử dụng

để đánh giá mức độ của đoạn thị trờng vì nó cho phép công

ty xá định những đoạn thị trờng có quy mô hiệu quả và cókhả năng kinh doanh lâu dài

- Sức ép hay sự đe doạ đối với những đoạn thị trờng: bất

kỳ ở những đoạn thị trờng nào thì công ty cũng phải chịunhững áp lực khác nhau chính những áp lực ấy nó làm cho hấpdẫn hoặc kém hấp dẫn

2.5.2 Chức năng của thị tr ờng

Thị trờng gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá Hoạt

động của các chủ thể kinh tế trên thị trờng là quá trình thựchiện các chức năng khác nhau tác động đến đời sống xã hội.Thị trờng có một số chức năng cơ bản sau:

Chức năng thừa nhận: Hàng hoá của doanh nghiệp có bán

đợc hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị ờng Để đợc thị trờng chấp nhận thì hàng hoá và dịch vụ phải

tr-đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phải có sự phù hợp về chấtlợng, giá cả, quy cách, chủng loạ, màu sắc

Chức năng thực hiện: Thị trờng thực hiện hành vi trao

đổi hàng hoá, thực hiện tổng cung và tổng cầu trên thị ờng, thực hiện cân bằng cung cầu từng loại hàng hoá, thựchiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổi giátrị v.v

tr-Chức năng điều tiết, kích thích: Qua hành vi trao đổihàng hoá trên thị trờng, thị trờng điều tiết và kích thích sảnxuất kinh doanh phát triển hoặc ngợc lại Chức năng này luôn

điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập hay rút khỏi ngành sảnxuất kinh doanh Nó khuyến khích đầu t vào lĩnh vực kinh

doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lợng cao, có khả năng bán

đợc khối lợng lớn

Chức năng thông tin: Trong tất cả các khâu của quá trìnhtái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trờng mới có chức năng thôngtin Đó là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhàsản xuất, kinh doanh, cả ngời mua và ngời bán, cả ngời cungứng và ngời tiêu dùng, cả ngời quản lý và những ngời nghiên cứusáng tạo Có thể nói đó là những thông tin đợc sự quan tâmcủa toàn xã hội Những thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trênthị trờng có thể giúp cho các nhà kinh doanh đề ra chínhsách, chiến lợc phù hợp cho doanh nghiệp mình nhằm mở rộngthị trờng nh chính sách sản phẩm, công nghệ, chiến lợc quảngcáo

Bốn chức năng trên của thị trờng có mối quan hệ mậtthiết với nhau Ta không nên quan niệm chức năng nào quantrọng hơn chức năng nào Song cũng cần thấy rằng chỉ khichức năng thừa nhận đợc thực hiện thì các chức năng khác mớiphát huy tác dụng

2.5.3 Vai trò của thị tr ờng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Thị trờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh

và quản lý kinh tế trong quá trình tái sản xuất, thị trờng lằmtrong khâu lu thông do vậy thị trờng là một khâu tất yếu củasản xuất hàng hoá Thị trờng chỉ mất đi khi sản

xuất hàng hoá không còn Thị trờng là chiếc “cầu nối” giữasản xuất và tiêu dùng

Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua vàbán, nó còn thể

hiện các mối quan hệ hàng hoá - tiền tệ Do đó thị trờng đợccoi là môi trờng kinh doanh.

Thị trờng là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khảnăng làm thay đổi thị trờng mà ngợc lại họ phải tiếp cận đểthích ứng với thị trờng Do vậy, thị trờng đợc coi là “sự sống”của các doanh nghiệp

Thị trờng bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liêntục với quy mô ngày càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá chongời tiêu dùng phù hợp với thị hiếu và sự tự do lựa chọn một cách

đầy đủ, kịp thời, thuận lợi

Nó thúc đẩy và gợi mở nhu cầu, đa đến cho ngời sảnxuất và ngời tiêu dùng những sản phẩm mới có chất lợng cao.Thịtrờng chính là nời hình thành và xử lý các mối quan hệ giữadoanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, giữa các doanhnghiệp với nhà nớc

Thị trờng hớng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sựbiểu hiện về cung cầu, giá cả trên thị trờng Nghiên cứu nó đểxác định nhu cầu của khách hàng nhằm giải quyết ba vấn đềkinh tế cơ bản của mình: sản xuất cái gì? sản xuất nh thếnào? và sản xuất cho ai?

Trong quản lý kinh tế, thị trờng vừa là đối tợng, vừa là căn

cứ của kế hoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ

điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nớc Thị trờng là nơi màthông qua đó Nhà nớc tác động vào quá trình kinh tế của cácdoanh nghiệp Đồng thời, thị trờng sẽ kiểm nghiệm tính chất

đúng đắn của các chủ trơng, chính sách của Đảng và Nhà nớcban hành

Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị ờng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh là không thể phủnhận.

tr-Nh vậy, rõ ràng là không có sự hiểu biết đầy đủ về kháiniệm nhu cầu, sản phẩm, giá trị chi phí, sự thoả mãn, trao

đổi, giao dịch, thị trờng thì chúng ta không thể hiểu đúng

đắn và đầy đủ khái niệm về marketing

3 Nội dung hoạt động Marketing

3.1 Nghiên cứu thị trờng và phơng pháp nghiên cứu thị trờng

3.1.1 Nghiên cứu thị tr ờng

Khi doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing

có nghĩa là doanh nghiệp sẽ theo đuổi mục tiêu tối đa hoá lợinhuận nhờ việc đáp ứng tối đa hoá nhu cầu khách hàng bằngphơng thức tối u muốn vậy họ phải nghiên cứu marketingnghiên cứu thị trờng và khách hàng tiềm năng để thấy đợcnhững phản ứng của họ trớc những quyết định marketing Vìthị trờng rất rộng lớn và không đồng nhất vì vậy phải tiếnhành nghiên cứu để có những quyết định phù hợp khi nguồnlực và khả năng có hạn Nhu cầu và mong muốn của con ngời làrất phức tạp do đó cần có những nghiên cứu chi tiết thì mới cóthể xác định đúng đắn nhu cầu và cách thức để đáp ứngnhu cầu đó

a Nghiên cứu khái quát thị trờng

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trờng khidoanh nghiệp định thâm nhập vào một thị trờng mới hoặckhi doanh nghiệp định kỳ đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn

bộ chính sách marketing của mình trong thời gian dài đối vớimột thị trờng xác định.

Nội dung chủ yếu của phần này là phải giải đáp một sốvấn đề quan trọng sau:

- Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩmcủa doanh nghiệp hay là lĩnh vực nào là phù hợp nhất với nhữnghoạt động của doanh nghiệp?

- Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng

+ Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trờng

+ Các nhân tố của môi trờng kinh doanh: dân c, kinh tế,văn hoá xã hội, chính trị pháp luật, khoa học công nghệ

b Nghiên cứu chi tiết thị trờng

Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của ngờitiêu dùng nhằm trả lời các câu hỏi: Ai là khách hàng của doanhnghiệp? ở lứa tuổi nào, ở các tầng lớp xã hội nào? Khách hàngcần số lợng là bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và hình thứcthanh toán Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hớng

đợc chính sách phân phối đúng đắn

3.1.2 Ph ơng pháp nghiên cứu thị tr ờng

Nghiên cứu thị trờng thực chất là thu thập thông tin và xử

lý thông tin, thông qua đó doanh nghiệp đa ra những quyết

định xây dựng chiến lợc thị trờng Sau đây là nội dung củacác phơng pháp nghiên cứu thị trờng:

a Phơng pháp thu thập thông tin

Thu thập thông tin về loại hàng hoá, về khối lợng, phơngthức kinh doanh trên thị trờng là bớc đầu tiên, có tính chấtquyết định, chi phối các bớc tiếp theo Nếu thông tin về thị tr-ờng không đầy đủ, thiếu chính xác thì việc xử lý thông tin và

ra quyết dịnh dễ bị sai lệch, thông thờng các doanh nghiệp sửdụng hai phơng pháp thu thập thông tin sau:

* Thu thập thông tin qua tài liệu: là dựa vào nguồn tài liệucông khai để thu thập thông tin Đây là phơng pháp khá thôngdụng, ít tốn kém, thích nghi với các doanh nghiệp giai đoạn

đầu bớc vào thị trờng Nhng có nhợc điểm là độ tin cậy khôngcao và không kịp thời

* Phơng pháp nghiên cứu hiện trờng: phơng pháp này chủyếu thu thập thông tin từ trực quan và các quan hệ giao tiếp vớithơng nhân và ngời tiêu dùng Nó có u điểm là xử lý thông tinkịp thời và chính xác, nhng lại tốn kém và phức tạp Phơngpháp này bao gồm các hình thức sau: Phơng pháp quan sát,phơng pháp thực nghiệm, phơng pháp phỏng vấn, phơng pháp

điều tra chuyên sâu

b Phơng pháp sử lý thông tin

Sau khi thu thập thông tin, nhà kinh doanh phải tiến hành

xử lý thông tin Xử lý thông tin kịp thời, chính xác giúp chodoanh nghiệp luôn nắm bắt đợc tình hình thị trờng để xâydựng kế hoạch, chiến lợc thị trờng hợp lý Nội dung chủ yếu củaviệc xử lý thông tin bao gồm:

Một là, xác định thái độ của ngời tiêu dùng đối với sảnphẩm của doanh nghiệp Việc xác định này có ý nghĩa rấtquan trọng bởi vì thái độ của ngời tiêu dùng là nhân tố tác

động mạnh mẽ đến hành động mua của ngời tiêu dùng, đặcbiệt là trong điều kiện cạnh tranh

Hai là, lựa chọn mục tiêu nào doanh nghiệp có khả năngthâm nhập và phát triển việc tiêu thụ sản phẩm cuả mình,thực chất là sự lựa chọn của các doanh nghiệp để quyết địnhsản xuất những mặt hàng nào? Chất lợng ra sao? Và số lợngsản phẩm dự kiến bán ở từng thị trờng là bao nhiêu?

3.2 Nghiên cứu các chính sách bộ phận của Marketing

3.2.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm: là phơng thức kinh doanh, dựa trêncơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trờng và thị hiếucủa khách hàng trong từng thời kỳ sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp

Chính sách sản phẩm có nội dung khá rộng và phong phúnhng các nhà quản trị đều cho rằng nội dung căn bản củachính sách sản phẩm là giải quyết các vấn đề sau:

a Chính sách chủng loại: Trong kinh doanh hiện đại, rấthiếm có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất bởi

điều đó rất nguy hiểm trong điều kiện thị trờng luôn biến

động Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có một chính sáchchủng loại hợp lý riêng Nó bao gồm: Chính sách thiết lập chủngloại, chính sách hạn chế chủng loại và chính sách biến đổichủng loại

b Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sửdụng của sản phẩm trong sự thích ứng với nhu cầu khách hàng:Chính sách này đợc thực hiện theo các phơng án: Cải tiến chấtlợng, cải tiến kiểu dáng, thêm mẫu mã và cải tiến tính năng củasản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng, làm cho sản phẩm dễ

sử dụng, bảo quản và dễ mua phụ tùng thay thế

c Chính sách phát triển các sản phẩm mới: nghĩa làkhông chỉ nhằm đáp ứng thoả mãn nhu cầu hiện tại mà phảilàm thay đổi cơ cấu nhu cầu và phát triển nhu cầu

3.2.2 Chính sách giá cả

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá Do vậy,chính sách giá cả là việc doanh nghiệp đa ra các loại giá chomột loại sản phẩm, dịch vụ tơng ứng với thị trờng, tơng ứng vớitừng thời kỳ, để bán đợc nhiều nhất với lãi suất cao nhất Chínhsách giá đợc hớng chủ yếu vào hai hớng:

+ Thứ nhất, chính sách giá hớng vào doanh nghiệp, cónghĩa là hớng vào mục tiêu nội tại, coi trọng lợi ích của doanhnghiệp Theo cách này, giá bán đợc ổn định ở mức sao chodoanh nghiệp có thể trang trải đợc toàn bộ chi phí và có đảmbảo có lợi

+ Thứ hai, chính sách giá hớng ra thị trờng, có nghĩa lànhằm giữ vững thị trờng hiện có và mở rộng thị trờng tiềmnăng Theo hớng này, khi quyết định giá, các yếu tố thuộc vềthị trờng nh tiềm năng thị trờng, yếu tố cạnh tranh, đặc trng

và tâm lý tiêu dùng của khách hàng sẽ giữ vị trí quyết định

3.2.3 Chính sách phân phối

Trong hoạt động marketing, phân phối là quá trình kinh

tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển sản phẩm

từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tếcao nhất Chính sách phân phối có một số nội dung cơ bảnsau:

Thứ nhất, xác định mục tiêu của chính sách phân phối là

đảm bảo phân phối nhanh chóng, tiêu thụ đợc khối lợng sảnphẩm lớn, bảo đảm chất lợng hàng hoá, đảm bảo an toàn và chiphí thấp

Thứ hai, xác định kênh phân phối: Trong kinh doanh

không phải lúc nào cũng ít khâu trung gian là tốt Việc lựachọn các kênh phân phối cần phải đảm bảo thích ứng với điềukiện cụ thể của từng doanh nghiệp và hoàn cảnh thực tế

của thị trờng

Thứ ba, các căn cứ lựa chọn kênh phân phối là căn cứ

đặc điểm hàng hoá, căn cứ đặc điểm khách hàng, căn cứvào các phần tử trung gian

Thứ t , là tổ chức vận chuyển hàng hoá

3.2.4 Chính sách giao tiếp và khuyếch tr ơng

Giao tiếp và khuyếch trơng làm cho việc bán hàng dễdàng hơn, đa hàng vào kênh phân phối và quyết định lậpcác kênh phân phối hợp lý và rất nhiều trờng hợp khi qua giaotiếp khuyếch trơng các nhà kinh doanh tạo đợc những lợi thế

về giá cả

+ Quảng cáo: là những hình thức truyền thông khôngtrực tiếp, phi cá nhân, đợc thực hiện thông qua các phng tiệntruyền tin

+ Xúc tiến bán hàng: là hoạt động của ngời bán để tiếptục tác động vào tâm lý của ngời mua Xúc tiến bán hàng cần

tập trung giải quyết một số vấn đề sau: Thứ nhất là xây dựngcác mối quan hệ quần chúng, nó bao gồm một số biện pháp nhhội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà Thứ hai là in ấn vàphát hành những tài liệu về nhãn và mác, hớng dẫn lắp ráp và

sử dụng, catalogue, công dụng của sản phẩm v.v Thứ ba là

4.1 Môi trờng vĩ mô: bao gồm những yếu tố bên ngoài

doanh nghiệp định hớng và có ảnh hởng đến môi trờng vi mô,

nó tạo ra cơ hội và nguy cơ cho doanh nghiệp

- Thứ nhất là yếu tố kinh tế

+ Thu nhập quốc dân (GNP) tác động đến nhu cầu củakhách hang, doanh nghiệp và nhà nớc

+ Yếu tố lạm phát tiền tệ cũng có ảnh hởng lớn đến chiếnlợc marketing nếu lạm phát gia tăng nhanh hơn dự đoán trongchiến lợc sẽ làm tăng giá cả các yếu tố đầu vào, tăng giá thành,dẫn đến tăng giá bán, do đó sẽ khó cạnh tranh với các doanhnghiệp cùng ngành

+ Yếu tố lãi xuất cho vay của ngân hàng cũng có ảnh ởng lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bởi vì lãixuất cho vay cao hay thấp tác động đến giá thành và tác

h-động đến giá bán làm ảnh hởng đến sức mua thực tế hànghoá, dịch vụ của doanh nghiệp

- Thứ hai là vai trò của Chính phủ

+ Các chính sách về định hớng phát triển kinh tế củachính phủ, chính trị, luật pháp giúp doanh nghiệp biết đợcsản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ gì và không đợc kinhdoanh cái gì Chính sách thuế có liên quan đến giá thành, giábán và có ảnh hởng lớn đến lợi nhuận của doanh nghiệp

+ Chính sách về bảo vệ môi trờng tác động đến địa

điểm tạo lập doanh nghiệp, các hàng hoá đợc sản xuất, côngnghệ và trang thiết bị đợc sử dụng

- Thứ ba là các yếu tố về xã hội

+ Quan điểm tiêu dùng hàng hoá dịch vụ của dân c cácvùng, các địa phơng, các dân tộc và quan điểm tiêu dùng củagiới tính, tuổi tác, nghề nghiệp ảnh hởng đến hình thành cácthị trờng, quy mô thị trờng và tác động đến nội dung chiến l-

ợc kinh doanh

+ Phong cách sống có tác động đến nhu cầu hàng hoábao gồm chủng loại, chất lợng, số lợng, hình dáng, mẫu mã

+ Tốc độ tăng dân số có tác động làm tăng các đoạn thịtrờng, tăng quy mô thị trờng, tăng số lợng và chủng loại hànghoá, dịch vụ

+ Yếu tố văn hoá cũng tác động, chi phối hành vi ứng xửcủa ngời tiêu dùng, chi phối hành vi mua hàng hoá và dịch vụcủa khách hàng

- Thứ t là yếu tố tự nhiên

Sự khác nhau về thời tiết, khí hậu sẽ kéo theo sự khác

nhau về nhu cầu,thị hiếu, sở thích của ngời tiêu dùng

4.2 Môi trờng vi mô: là những lực lợng có quan hệ trực

tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ kháchhàng của nó

- Thứ nhất là những ngời cung ứng các yếu tố đầu vàocho doanh nghiệp:

+ Ngời bán vật t, thiết bị có u thế có thể thu đợc lợi nhuậnbằng cách tăng giá, giảm chất lợng sản phẩm hoặc giảm mức

- Thứ hai là yếu tố khách hàng: Khách hàng có ý nghĩa

đặc biệt trong sự duy trì và mở rộng thị trờng

- Thứ ba là các đối thủ cạnh tranh: Hoạt động sản xuấtkinh doanh trong nền kinh tế thị trờng tất yếu có sự cạnhtranh Vì vậy cần thiết phải phân tích các đối thủ cạnh tranhhiện tại và các đối thủ tiềm ẩn để đa ra chiến lợc cạnh tranhtrong tơng lai hay đa ra các biện pháp phản ứng

Tóm lại, thị trờng tiêu thụ chịu ảnh hởng của rất nhiềuyếu tố, tuy nhiên ta không nên coi trọng yếu tố nào hơn yếu tốnào bởi bất kỳ sự thay đổi nào trong các yếu tố đó cũng gây

ảnh hởng rất lớn đến thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp

5 Một số chiến lợc Marketing để mở rộng thị trờng

5.1 Mở rộng thị trờng là một tất yếu khách quan

Trong bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào thìmục tiêu lợi nhuận cũng là mục tiêu chủ yếu và lâu dài Muốn

thu đợc lợi nhuận, bắt buộc doanh nghiệp phải thông qua thịtrờng và tiến hành các hoạt động tiêu thụ Mà nhu cầu trêntừng khu vực thị trờng về một loại sản phẩm hàng hoá nào đó

là rất đa dạng và phong phú Mặt khác, trên thị trờng lúc nàocũng có sự cạnh tranh rất quyết liệt của nhiều doanh nghiệpcùng ngành Trong điều kiện nh vậy, doanh nghiệp phải tìmmọi cách để thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ nhằm duy trì và

mở rộng thị trờng Duy trì và mở rộng thị trờng nhất thiếtphải tồn tại song song với sự phát triển của nền kinh tế thìdoanh nghiệp mới có thể tồn tại đợc Chính vì vậy, mở rộngthị trờng là một đòi hỏi khách quan

5.2 Một số chiến lợc nhằm mở rộng thị trờng

5.2.1 Chiến l ợc ng ời dẫn đầu thị tr ờng

Một doanh nghiệp đợc thừa nhận là dẫn đầu thị trờng khidoanh nghiệp này chiếm một phần lớn nhất trên thị trờng sảnphẩm liên quan trong vấn đề về thay đổi giá, đa ra sảnphẩm mới Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vị trí sốmột Điều này đòi hỏi phải hành động trên ba hớng:

Thứ nhất, mở rộng thị trờng toàn bộ: Doanh nghiệp dẫn

đầu thờng đợc

lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trờng đợc mở rộng

Thứ hai, bảo vệ thị phần: Trong khi cố gắng mở rộng quymô toàn bộ thị trờng, công ty dẫn đầu phải thờng xuyên bảo

vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình, chống lại nhữngcuộc tấn công của các đối thủ

Thứ ba, mở rộng thị phần: Những ngời dẫn đầu thị trờng

có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cáchtăng thị phần cuả mình

5.2.2 Chiến l ợc ng ời thách thức thị tr ờng

Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấphơn trong ngành có thể đợc coi là những doanh nghiệp bámsát thị trờng Họ có thể có một trong hai thái độ: tấn công ngờidẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác trong việc giành giậtthị phần hoặc hợp tác với những ngời bám theo sau Nếu tấncông trực diện là chi phí rất lớn, có thể tấn công mạn sờn làtìm ra những điểm yếu nhất của đối thủ cạnh tranh và tấncông vào đó

5.2.3 Chiến l ợc ng ời theo sau thị tr ờng

Một ngời theo sau thị trờng cần phải biết làm thế nào đểgiữ những khách hàng hiện có và giành đợc một phần trong sốkhách hàng mới Mỗi ngời theo sau thị trờng đều phải cố gắngtạo ra u thế đặc biệt cho thị trờng mục tiêu của mình nh

địa điểm, dịch vụ, tài trợ

Có ba chiến lợc:

+ Chiến lợc theo sát bằng cách bắt trớc chiến lợc ngời dẫn

đầu thị trờng hoặc thách thức thị trờng để có đợc sản phẩmmới, có những chiến lợc phòng thủ không để các doanh nghiệplớn hơn chiếm lĩnh khách hàng

+ Chiến lợc theo sau có khoảng cách là chờ đợi một thờigian nào đó dữ đợc một khoảng cách nhất định

+ Chiến lợc theo sau có chọn lọc với chiến lợc này doanhnghiệp đánh giá sự thành công của doanh nghiệp mạnh hơntrên thị trờng và chọn lọc ra vài cách thức phù hợp với doanhnghiệp để bắt trớc

5.2.4 Chiến l ợc nép góc thị tr ờng

Một cách để trở thành ngời theo sau trên một thị trờng lớn

là làm ngời dẫn đầu trên một thị trờng nhỏ hay nơi ẩn khuất.Doanh nghiệp sẽ tìm ra một nhu cầu khác biệt nào đó trongmột số nhóm khách hàng rất nhỏ(thị trờng ngách) và tìm cáchphát triển sản phẩm khác biệt nhằm hớng tới thoả mãn đoạn thịtrờng ngách này

6 Vai trò và chức năng của marketing đối với hoạt

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

6.1 Vai trò của Marketing

Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hớng dẫn,chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của cácdoanh nghiệp Nhờ các hoạt động marketing mà các quyết

định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa họcvững chắc hơn Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy

đủ về thị trờng hơn để thoả mãn tối đa yêu cầu của kháchhàng

Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sảnxuất cái gì, số lợng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm gì, bán

ở đâu, bán lúc nào, giá bán nên là bao nhiêu để đạt đợc hiệuquả tối đa trong sản xuất kinh doanh

Marketing có ảnh hởng to lớn, quyết định đến doanh số,chi phí, lợi nhuận và qua đó quyết định đến hiệu quả củasản xuất kinh doanh Sự đánh giá về vai trò của marketingtrong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quátrình phát triển của nó Điều đó đợc thể hiện qua sơ đồ sau:

(a) (b)

29

SX

(a): Lúc đầu các nhà kinh doanh cho rằng marketing làmột trong bốn yếu tố quan trọng (sản xuất, tài chính, nhân sự

và marketing) quyết định sự thành công của doanh nghiệp và

có vai trò ngang với các yếu tố khác

(b): Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanhnghiệp đã thấy vai trò của marketing ngáy một quan trọnghơn

(c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hànghoá ngày càng khó khăn, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt,thị trờng trở thành vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp.Marketing đợc coi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt

SX TC

NS

Mar K H

(d): Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu đợc rằng sựthành công trong kinh doanh chỉ đạt đợc khi hiểu rõ kháchhàng Họ coi khách hàng là trung tâm, là yếu tố quyết định,chi phối sản xuất, tài chính, lao động và marketing.

(e): Theo quan niệm kinh doanh hiện đại đợc nhiều ngờichấp nhận là: khách hàng là yếu tố quyết định Marketing

đóng vai trò liên kết, phối hợp các yếu tố con ngời với sản xuất,tài chính Nói cách khác marketing đợc coi là “ cầu nối” giữasản xuất và tiêu dùng

Tóm lại, marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã manglại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp.Cho nên ngời ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi

nó Ngời ta đã gọi marketing là “triết học mới về kinh doanh”, là

“học thuyết chiếm lĩnh thị trờng”, là “nghệ thuật ứng xửtrong kinh doanh hiện đại”, là “chìa khoá vàng trong kinhdoanh” v.v

* Nếu xét theo vai trò của marketing trong quản lý kinh tếthì marketing có bốn chức năng:

- Thứ nhất là chức năng làm thích ứng giữa sản xuất vớinhu cầu tiêu thụ

- Thứ hai là chức năng phân phối

- Thứ ba là chức năng tiêu thụ hàng hoá

- Thứ t là chức năng yểm trợ

II cơ sở lý luận về Marketing trong phạm vi các ngành dịch vụ

và vai trò của nó trong việc mở rộng thị trờng dịch vụ

1 Sản phẩm dịch vụ và đặc điểm của nó

1.1 Khái niệm về dịch vụ

Trên thế giới ngày nay, nền kinh tế không chỉ đơn thuầnvới các sản phẩm vật chất cụ thể, mà bên cạnh đó còn tồn tạicác sản phẩm dịch vụ Dịch vụ đã đợc coi là ngành kinh tế mũinhọn, then chốt cho sự phát triển kinh tế của mỗi quốc gia.Tổng thu nhập quốc dân của một quốc gia cũng nh doanh thucủa một doanh nghiệp không thể không tính đến sự đónggóp của lĩnh vực dịch vụ Nhiều tổ chức, cá nhân đầu tkhông ít tiền của vào các hoạt động dịch vụ bởi một lẽ đơngiản là nó đem lại hiêụ quả kinh tế cao và đang là xu thế thời

đại Vậy dịch vụ là gì?

Theo nghĩa rộng: Dịch vụ đợc coi là ngành kinh tế thứ 3.Theo cách hiểu này thì các hoạt động kinh tế nằm ngoài haingành công nghiệp và nông nghiệp đợc coi là thuộc ngànhdịch vụ ở các nớc phát triển, dịch vụ chiếm trên 50% GDPhoặc GNP; ở nớc ta, tỷ trọng dịch vụ trong GDP đã tăng từ32,48% năm 1985 lên 35% năm 1991 và 41,50% năm 1998

Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là phần mềm của sản phẩm, hỗtrợ cho khách hàng trớc, trong và sau khi bán.

Ta có thể định nghĩa một cách chung nhất, đầy đủnhất: Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội,tạo ra các sản phẩm hàng hoá không tồn tại dới hình thái vậtthể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thoảmãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt củacon ngời

1.2 Phân loại dịch vụ

1.2.1 Phân loại dịch vụ theo chủ thể thực hiện

Chủ thể là Nhà nớc: thực hiện các dịch vụ nh bệnh viện,trờng học, toà án, cảnh sát, cứu hoả, hành chính pháp lý

Chủ thể là các tổ chức xã hội: thực hiện các dịch vụ chămsóc sức khoẻ cộng đồng, nâng cao dân trí, khuyến nông, hoạt

Các hình thức dịch vụ trong khi bán hàng

Các hình thức dịch vụ sau khi bán hàng

1.2.3 Phân loại dịch vụ theo những đặc điểm khác nhau

- Thứ nhất, phân theo nguồn gốc của dịch vụ: dịch vụ cónguồn gốc là con ngời hay thiết bị, máy móc

- Thứ hai, khách hàng có nhất thiết phải có mặt khi cungứng dịch vụ cho họ hay không?

- Thứ ba, động cơ mua dịch vụ của khách hàng là gì?

1.3 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ

Nh đã nói, sản phẩm dịch vụ là loại sản phẩm đặc biệt,

và đó cũng chính là những phơng tiện chuyển giao dịch vụcho khách hàng

Thứ hai, tính không đồng nhất (không ổn định và khóxác định chất lợng): sản phẩm dịch vụ phi tiểu chuẩn hoá, cógiá trị cao Do đặc trng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch

vụ, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào khả năng của từng ngờithực hiện dịch vụ Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao haythấp lại phụ thuộc vào khách hàng Hơn nữa, do đặc tínhkhông hiện hữu của dịch vụ nên không thể đo lờng và quichuẩn hoá chất lợng cụ thể nh sản phẩm hàng hoá vật chất

Thứ ba, tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ có tính

đặc thù, việc tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với việc cungứng dịch vụ Vì thế sản phẩm dịch vụ đợc tiêu dùng ở mọi thời

điểm với sự tham gia của ngời tiêu dùng

Thứ t, tính mau hỏng (tính không lu giữ đợc): sản phẩmdịch vụ chóng hỏng vì tiêu dùng trực tiếp Khác với sản xuất vật

chất, dịch vụ không thể sản xuất sẵn để dự trữ, sau đó mớitiêu thụ mà việc tiêu thụ của nó gắn liền với sản xuất

Thứ năm, tính không mất đi: kỹ năng dịch vụ không mất

đi sau khi đã cung ứng

1.4 Phân biệt giữa hoạt động dịch vụ với hoạt

động sản xuất vật chất

Hoạt động của các ngành sản xuất vật chất thì chế tạo racác sản phẩm vật chất, các sản phẩm này có các tiêu chuẩn kỹthuật có thể xác định đợc Hoạt động dịch vụ thì tạo ra cácsản phẩm dịch vụ mà không thể xác định cụ thể bằng các tiêuchuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất lợng hay đợc lợng hoámột cách rõ ràng

Các sản phẩm vật chất có thể cất giữ trong kho Việc tạo

ra và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, sản phẩm dịch vụkhông thể cất giữ trong kho để chờ nhu cầu của thị trờng nhsản phẩm vật chất

Khách hàng có thể dựa vào nhãn mác, mẫu mã, kíhiệu của các sản phẩm

vật chất để lựa chọn sản phẩm của một hãng, không cần quantâm đến ngời sản xuất hay chủ hãng Nhng sản phẩm của hoạt

động dịch vụ phụ thuộc rất cao vào chất lợng tiếp xúc, vào sựtác động qua lại giữa ngời làm dịch vụ và ngời đợc phục vụ

Những đặc điểm trên đã tạo ra những nét đặc thù chocác doanh nghiệp dịch vụ Nếu các doanh nghiệp sản xuất vậtchất cần 4P: Product, Price, Place, Promotion (sản phẩm, giá cả,

địa điểm, xúc tiến) cho hoạt động của mình thì các doanhnghiệp kinh doanh dịch vụ cần 5P: Product, Price, Place,Promotion và People (con ngời)

2.Marketing dịch vụ và đặc điểm của quá trình thiết lập hệ thống Marketing trong lĩnh vực dịch vụ

2.1 Điều kiện ra đời của Marketing dịch vụ

Do sản xuất dịch vụ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trởthành bộ phận quan trọng trong hoạt động sản xuất vật chấtcủa xã hội

Do sự xâm nhập ngày càng sâu rộng giữa sản xuấttruyền thống và dịch vụ truyền thống nên nhiều hãng đã chú ý

đến việc quản lý và phát triển dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩmhàng hoá của hãng Dịch vụ ngày càng có tác động rõ rệt trongviệc gia tăng giá trị của sản phẩm hàng hoá chủ yếu và trởthành một u thế cạnh tranh giữa các hãng

Trong những năm cuối của thế kỷ 20 và hiện nay, cạnhtranh đã tràn vào cả lĩnh vực sản xuất kinh doanh dịch vụ.Cạnh tranh hàng hoá và những dịch vụ hỗ trợ dẫn tới cạnh tranhdịch vụ và cạnh tranh giữa các hãng cung ứng dịch vụ

Những nguyên nhân nêu trên đã đặt ra cho các nhà kinhdoanh dịch vụ những vấn đề cần giải quyết sau:

+Vấn đề nhu cầu về dịch vụ, cách nhìn nhận về sảnphẩm dịch vụ trong đó ngời cung cấp và ngời tiêu dùng dịch vụcùng với qúa trình chuyển giao dịch vụ là những vấn đề sốngcòn đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

+ Các mối quan hệ giữa công ty và khách hàng để củng

cố và mở rộng thị trờng

Tóm lại có hai vấn đề nổi bật thuộc marketing dịch vụ là:+ Hệ thống và khái quát cao về lý thuyết marketing liênquan đến tất cả các vấn đề thuộc quan hệ giữa doanh

nghiệp và khách hàng cùng những ứng dụng cơ bản, nhữngchính sách cụ thể đợc thực thi.

+ Đối với khu vực công nghiệp với mọi cấp độ vận dụngtheo các đặc tính khác nhau, cả lĩnh vực dịch vụ có thể chútrọng tới việc làm chuyển đổi các nhu cầu hoặc những nhân

tố marketing khác trong lĩnh vực liên quan khác (thống nhất các

ý tởng, cá biệt hoá sản phẩm, danh tiếng và uy tín ) Đó lànhững điều kiện để nảy sinh marketing dịch vụ

2.2 Khái niệm marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung củamarketing vào lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại biến động và đadạng với nhiều ngành khác nhau Vì thế cho đến nay về họcthuật cha có một định nghĩa nào khái quát đợc đầy đủ vềmarketing dịch vụ

Philip Kotler cho rằng: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các biệnpháp nâng cao chất lợng, năng suất của sản phẩm dịch vụ, tác

động làm thay đổi cầu, tác động vào việc định giá cũng nhphân phối và dịch vụ sau khi bán”

Kirippendori cho rằng: “Marketing dịch vụ là sự thích ứng

có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ t nhân

và chính phủ với sự thoả mãn tối u những nhu cầu của mộtnhóm khách hàng đợc xác định và đạt đợc lợi nhuận xứng

đáng”

Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách

tổng quát nh sau: “Marketing dịch vụ là quá trình thu

nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn

nhu cầu đó Marketing đợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty

và nhu cầu cuả ngời tiêu dùng cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh”.

2.3 Vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực dịch vụ

Trong nền kinh tế thị trờng, hoạt động kinh tế luôn hớngtới lợi nhuận Dịch vụ là lĩnh vực đem lại lợi nhuận lớn nên đã

“bung ra” mạnh mẽ dẫn đến khuynh hớng cung lớn hơn cầu Từ

đó các tổ chức dịch vụ tự giác hoặc không tự giác buộc phảiquan tâm và sử dụng các biện pháp marketing

2.3.1 Tìm hiểu hành vi mua của khách hàng

Hiểu biết khách hàng nói chung, hiểu biết hành vi muacủa họ có ý nghiã

đặc biệt quan trọng đối với ngời cung cấp dịch vụ Sự hiểubiết đúng đắn và đầy đủ về khách hàng sẽ cho phép doanhnghiệp dịch vụ tạo ra và cung ứng những dịch vụ thoả mãn tốtnhất nhu cầu và mong đợi của khách hàng về thời gian, khônggian và địa điểm

Nội dung chủ yếu của nghiên cứu hành vi khách hàng lànghiên cứu cách thức đánh giá của khách hàng về dịch vụ cungứng Do dịch vụ có những đặc điểm khác với những sảnphẩm hàng hoá khác nên số lợng và chất lợng của dịch vụ cungứng phụ thuộc rất nhiều vào nhận xét và đánh giá chủ quancủa khách hàng Vì vậy, hiểu biết về tâm lý, thái độ và thóiquen của khách hàng là những vấn đề hết sức cần thiết đốivới doanh nghiệp dịch vụ

2.3.2 Định vị dịch vụ

Phân đoạn thị trờng sẽ quyết định đoạn thị trờng quantrọng đợc tiêu chuẩn hoá cùng với dịch vụ cụ thể Dịch vụ đợcchấp nhận phải có vị trí trong tâm trí ngời tiêu dùng Để làm

đợc việc đó, doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm dịch

vụ trên thị trờng

Định vị dịch vụ đợc dựa trên khái niệm hình ảnh Định

vị là tập hợp các đặc tính nổi bật của hình ảnh nhờ đó ngờitiêu dùng có thể xác định dịch vụ của doanh nghiệp trong toàn

bộ dịch vụ tơng tự và phân biệt dịch vụ đó với các dịch vụcạnh tranh

Chất lợng của định vị đợc biểu hiện bởi tính đơn giản,xác đáng, tin cậy và độc đáo, khác biệt so với dịch vụ cạnhtranh

2.3.3 Marketing hỗn hợp đối với lĩnh vực dịch vụ

Các doanh nghiệp dịch vụ đang hớng tới hoạt động chuyênmôn hoá, tạo ra những u thế cạnh tranh u thế đó có thể là sựkhác biệt hoá, có thể là giá cả, hoặc cả hai Đặc điểm chiến l-

ợc của doanh nghiệp dịch vụ sẽ quyết định đặc điểm chiếnlợc marketing hỗn hợp của doanh nghiệp đó thông qua định vịdịch vụ trên thị trờng

Do cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp dịch

vụ phải đơng đầu với ba thách đố: sự khác biệt hoá, chất lợng

và năng suất

- Chiến lợc khác biệt hoá: các doanh nghiệp dịch vụ thờng

tìm cách khác biệt hoá trong cung cấp dịch vụ so với đối thủcạnh tranh, nhng đây là việc làm không dễ dàng Thông th-ờng, giải pháp có hiệu quả của một số doanh nghiệp dịch vụ

trong phân biệt hoá hình ảnh và cung cấp dịch vụ của mìnhlà:

+ Liên tục đổi mới các dịch vụ cung ứng

+ Thông qua cung cấp nhanh dịch vụ cho khách hàng Ví

dụ, ngành bu chính thực hiện dịch vụ chuyển phát nhanh,

điện hoa

+ Khác biệt hoá bằng nhãn hiệu, biểu tợng Ví dụ, biểu ợng chữ “ P ” trớc cửa những điểm bán xăng dầu củaPETROLIMEX

t Chất lợng: một trong những chiến lợc cạnh tranh quan

trọng trong lĩnh vực dịch vụ là bảo đảm chất lợng cao Trớchết, cần phải hiểu biết những mong đợi của khách hàng vềmặt chất lợng (họ muốn gì? khi nào? ở đâu? dới hình thứcnào?) Tiếp đó, doanh nghiệp cần phải lựa chọn mức thoả mãncủa khách hàng mà doanh nghiệp có thể đáp ứng đợc, đồngthời thông tin cho khách hàng biết và thông tin để nhân viêncủa mình triển khai

Cơ sở để bảo đảm chất lợng của những doanh nghiệpdịch vụ thành đạt là:

+ Chất lợng là phơng châm truyền thống của công ty.+ Quy định về chất lợng chặt chẽ Từ ngời quản lý đếntoàn bộ nhân viên đều phải nắm vững những quy định này

+ Thờng xuyên theo rõi kết quả mọi sản phẩm

+ Có hệ thống tiếp nhận và xử lý kịp thời những phànnàn, góp ý, khiếu nại của khách hàng

+ Thoả mãn đồng thời khách hàng và nhân viên

Vấn đề nâng cao năng suất lao động trong lĩnh vựcdịch vụ có tầm quan trọng to lớn Có 6 cách cải thiện năng suấtdịch vụ:

 Nâng cao trình độ nghiệp vụ của các nhân viên lênmức lành nghề ở tất cả các khâu, các cấp công việc

 Tăng số lợng cung cấp dịch vụ trên một đơn vị thờigian

 Tự động hoá một phần hay toàn bộ quá thình sảnxuất

 Sử dụng các công nghệ mới trong quá trình sáng tạo

ra dịch vụ

 Không ngừng cải tiến những dịch vụ hiện tại theo ớng hoàn thiện hơn

h- Điều tra để nhóm khách hàng cùng mua một loại dịch

vụ thành một nhóm để cung cấp cùng thời gian và

địa điểm

Doanh nghiệp dịch vụ cần phải tính đến đồng thời cả

ba yếu tố: khác biệt hoá, chất lợng, năng suất Tuy nhiên, việcnhấn mạnh yếu tố này hay yếu tố khác là tuỳ thuộc vào chiếnlợc mà doanh nghiệp đó lựa chọn

Có 4 dạng chiến lợc phát triển của doanh nghiệp dịch vụ:+ Chiến lợc thâm nhập sâu: phát triển dịch vụ hiện tạitrên thị trờng hiện tại bằng việc tăng cờng nỗ lực marketing.Chiến lợc này nhấn mạnh về ổn định và nâng cao chất lợngdịch vụ

+ Chiến lợc phát triển thị trờng: cung cấp dịch vụ hiện tạicho các thị trờng mới, cách biệt với thị trờng hiện tại; hoặc mở