Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với các trang web thương mại điện tử b2c tại việt nam

Dựa trên nghiên cứu của Fang và đồng sự 2011, nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định lại mô hình lý thuyết sự thỏa mãn của khách hàng đối với website thương mại điện tử B2C gồm năm y

-

NGUYỄN NHƯ NGUYÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC TRANG WEB THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2013

Cán bộ hướng dẫn khoa học: T.S Nguyễn Thanh Hùng

2 Thư ký: TS Trần Thị Kim Loan

3 Ủy viên: TS Nguyễn Thanh Hùng

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

Tp HCM, ngày tháng năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: NGUYỄN NHƯ NGUYÊN Giới tính: Nam / Nữ 

Ngày, tháng, năm sinh: 16/11/1985 Nơi sinh: Bình Dương

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 11170810

Khoá (Năm trúng tuyển): 2011

1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC TRANG WEB THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang web thương mại điện tử B2C của Việt Nam

 Đánh giá các thang đo và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tìm được đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang web thương mại điện tử B2C của Việt Nam

 Đề xuất một số giải pháp giúp các nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử B2C của Việt Nam làm thỏa mãn khách hàng

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26/11/2012

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 13/05/2013

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN THANH HÙNG

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Khoa Quản Lý Công Nghiệp, trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu để hoàn thành chương trình học tập của mình

Tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn - Tiến sĩ Nguyễn Thanh Hùng đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và tận tình giúp đỡ trong quá trình tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp Trong thời gian đó, tôi đã học hỏi được nhiều kiến thức cũng như tích lũy được nhiều kinh nghiệm quý giá về nghiên cứu khoa học

Tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã giúp tôi điều tra, thu thập dữ liệu cùng với những người đã cung cấp thông tin, số liệu cho nghiên cứu này

Cuối cùng, tôi cũng gửi lòng biết ơn sâu sắc tới những người thân trong gia đình và những người đã chia sẻ, động viên tôi vượt qua mọi khó khăn, là động lực to lớn cho tôi trong hành trình học tập, nghiên cứu khoa học nhiều khó khăn

TP Hồ Chí Minh, ngày …… tháng …….năm 2013

Nguyễn Như Nguyên

Trên thế giới, những nghiên cứu sâu, rộng về sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành chủ đề hàng đầu trên các tạp chí nghiên cứu về tiếp thị trong thập kỷ qua Sự thỏa mãn của khách hàng là đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của cửa hàng trực tuyến vì

nó được thừa nhận như là một động lực chính của hiện tượng mua, chẳng hạn như ý định mua lại Dựa trên nghiên cứu của Fang và đồng sự (2011), nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định lại mô hình lý thuyết sự thỏa mãn của khách hàng đối với website thương mại điện tử B2C gồm năm yếu tố ảnh hưởng (chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ, lợi ích ròng, sự tin tưởng) tại Việt Nam

Thang đo của các khái niệm và mô hình nghiên cứu được kiểm định với mẫu 213 khách hàng đang sử dụng các website thương mại điện tử phổ biến tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết đặt ra đều được chấp nhận trừ một giả thuyết về

sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn bị bác bỏ vì chất lượng dịch vụ

có thể là một yếu tố duy trì Bốn yếu tố còn lại giải thích 64.5% biến thiên của “sự thỏa mãn” Đồng thời, nghiên cứu này cũng giúp khẳng định các yếu tố về công lý (sự công bằng trong quá trình, sự công bằng trong phân phối và sự công bằng trong tương tác)

có ảnh hưởng lớn (66%) tới sự tin tưởng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu giúp những nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử nhìn thấy được những yếu tố quan trọng giúp làm thỏa mãn khách hàng và tăng lòng tin tưởng của

họ đối với website

All over the world, customer satisfaction researchs become the most popular topic on research magazines the last decade Customer satisfaction is particularly important to the success of online stores as it is posited as a major driver of post-purchase phenomena, such as repurchase intentions Based on the research of Fang et al (2011), this research was done to test theory model of customer satisfaction in online shopping (there is five factors: information quality, system quality, service quality, net bebefits, trust) in Vietnam

The research was tested with data from 213 of online shopping customers of some popular websites in Vietnam The result support for all hypotheses except from one about service quality as it is a hygiene factor Four remain factors accounted for 64.5%

of the variance of customer satisfaction Beside that, the result also confirm justice (distributive justice, procedural justice, interactional justice) accounted 66% of the variance of trust

This result will support the managers of website B2C in finding important factors which increase customer satisfaction and their trust in website

Tôi xin cam đoan luận văn này là của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực, chưa có ai công bố trong bất kỳ một công trình nghiên cứu nào khác

Nguyễn Như Nguyên

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn 5

1.6 Bố cục luận văn 5

1.7 Tóm tắt chương 6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Giới thiệu 7

2.2 Cơ sở lý thuyết 7

2.2.1 Thương mại điện tử 7

2.2.1.1 Định nghĩa 7

2.2.1.2 Phân loại 8

2.2.1.3 Các mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử B2C 9

2.2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài 9

2.2.2.1 Mô hình thành công của hệ thống thông tin và thương mại điện tử 9

2.2.2.2 Mô hình thành công của thương mại điện tử 12

2.2.2.3 Tầm quan trọng của sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và lý thuyết về sự công bằng 15

2.2.3 Các khái niệm 17

2.2.3.1 Sự thỏa mãn của khách hàng 17

2.2.3.2 Chất lượng thông tin 17

2.2.3.3 Chất lượng hệ thống 18

2.2.3.4 Chất lượng dịch vụ 18

2.2.3.5 Lợi ích ròng 18

2.2.3.8 Sự công bằng trong quá trình 20

2.2.3.9 Sự công bằng trong tương tác 20

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 20

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 20

2.3.2 Các giả thuyết 21

2.4 Tóm tắt chương 25

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

3.1 Giới thiệu 26

3.2 Qui trình nghiên cứu 26

3.3 Nghiên cứu định tính 28

3.3.1 Thang đo gốc 28

3.3.2 Kết quả đánh giá sơ bộ và thang đo chính thức 30

3.4 Nghiên cứu định lượng 35

3.4.1 Thiết kế mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu 35

3.4.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 36

3.4.2.1 Phân tích thống kê mô tả 36

3.4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 36

3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá 37

3.4.2.4 Phân tích hồi quy đa biến 40

3.5 Tóm tắt chương 41

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Giới thiệu 42

4.2 Kết quả 42

4.2.1 Thống kê mô tả 42

4.2.2 Độ tin cậy của thang đo 46

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

lợi ích ròng và sự thỏa mãn 51

4.2.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 56

4.2.5 Kết quả phân tích hồi quy 59

4.2.6 Phân tích phương sai Anova 64

4.3 Bàn luận kết quả 66

4.4 Hàm ý quản lý 69

4.5 Tóm tắt chương 71

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

5.1 Kết luận 72

5.2 Các đóng góp về lý thuyết và phương pháp 73

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 81

Bảng 2.1: Các mô hình kinh doanh trong TMĐT B2C (Nguyễn Văn Minh &

Trần Hoài Nam, 2002) 10

Bảng 3.1a: Các thang đo gốc (Fang và đồng sự, 2011) 28

Bảng 3.1b: Các thang đo gốc (Fang và đồng sự, 2011) (tt) .29

Bảng 3.2a: Thang đo chính thức .33

Bảng 3.2b: Thang đo chính thức (tt) 34

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu theo nhân khẩu học 43

Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu theo đặc điểm sử dụng sàn TMĐT 44

Bảng 4.3: Thống kê mô tả các khái niệm trong nghiên cứu .45

Bảng 4.4a: Độ tin cậy các thang đo .47

Bảng 4.4b: Độ tin cậy các thang đo (tt) .48

Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Bartlett cho phân tích EFA bốn yếu tố .49

Bảng 4.6a: Ma trận nhân tố xoay (Kết quả phân tích EFA bốn yếu tố) .49

Bảng 4.6b: Ma trận nhân tố xoay (Kết quả phân tích EFA bốn yếu tố) (tt) .50

Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett cho phân tích EFA sáu yếu tố 51

Bảng 4.8a: Ma trận nhân tố xoay (Kết quả phân tích EFA sáu yếu tố) .52

Bảng 4.8b: Ma trận nhân tố xoay (Kết quả phân tích EFA sáu yếu tố) (tt) .53

Bảng 4.9: Kiểm định KMO và Bartlett cho phân tích EFA sáu yếu tố lần 2 54

Bảng 4.10a: Ma trận nhân tố xoay (Kết quả phân tích EFA sáu yếu tố lần 2) .54

Bảng 4.10b: Ma trận nhân tố xoay (Kết quả phân tích EFA sáu yếu tố lần 2) (tt) .55

Bảng 4.11a: Thang đo các khái niệm đã qua kiểm định Cronbach Anpha và EFA .57

Bảng 4.11b: Thang đo các khái niệm đã qua kiểm định Cronbach Anpha và EFA (tt) 58

Bảng 4.11c: Thang đo các khái niệm đã qua kiểm định Cronbach Anpha và EFA (tt) 59

Bảng 4.12b: Kết quả phân tích hồi quy với biến phụ thuộc “sự tin tưởng” –

Bảng kết quả kiểm định Anova .60

Bảng 4.12c: Kết quả phân tích hồi quy với biến phụ thuộc “sự tin tưởng” – Bảng tóm tắt mô hình 60

Bảng 4.13a: Kết quả phân tích hồi quy với biến phụ thuộc “sự thỏa mãn” – Bảng hệ số tương quan .62

Bảng 4.13b: Kết quả phân tích hồi quy với biến phụ thuộc “sự thỏa mãn” – Bảng kết quả kiểm định Anova .62

Bảng 4.13c: Kết quả phân tích hồi quy với biến phụ thuộc “sự thỏa mãn” – Bảng tóm tắt mô hình .62

Bảng 4.14a: Kết quả thống kê mô tả các biến theo nhóm thời gian sử dụng website TMĐT 64

Bảng 4.14b: Kết quả kiểm định độ đồng nhất phương sai giữa các nhóm .65

Bảng 4.14c: Kết quả phân tích Anova .65

Bảng 4.15a: Kết quả thống kê mô tả biến sự thỏa mãn theo nhóm thời gian sử dụng

website TMĐT 65

Bảng 4.15b: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis .65

Trang

Hình 2.1: Mô hình thành công của hệ thống thông tin (DeLone và McLean, 1992) 11

Hình 2.2: Mô hình thành công của hệ thống thông tin đã điều chỉnh (DeLone và McLean, 2003) 12

Hình 2.3: Mô hình thành công thương mại điện tử của Fang và đồng sự (2011) 14

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị 21

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 27

Hình 4.1: Tóm tắt kết quả bằng mô hình 67

Trang

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính 81

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát 86

Phụ lục 3: Thống kê mô tả mẫu đối với các biến quan sát định lượng 88

Phụ lục 4: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo các khái niệm 91

Phụ lục 5: Phân tích nhân tố EFA với các yếu tố công bằng và sự tin tưởng 100

Phụ lục 6: Phân tích nhân tố EFA với các yếu tố chất lượng, sự tin tưởng, lợi ích ròng và sự thỏa mãn 104

Phụ lục 7: Phân tích nhân tố EFA với các yếu tố chất lượng, sự tin tưởng, lợi ích ròng và sự thỏa mãn (lần 2) 109

Phụ lục 8: Kết quả kiểm định Cronbach Anpha (lần 2) 113

Phụ lục 9: Phân tích hồi quy với khái niệm phụ thuộc là “sự tin tưởng” 115

Phụ lục 10: Phân tích hồi quy với khái niệm phụ thuộc là “sự thỏa mãn” 119

B2C : Business to customer, hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp tới khách hàng

EFA : Exploratory Factor Analysis, phân tích nhân tố khám phá

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin, một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp

của phân tích nhân tố

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences, phần mềm thống kê dùng trong nghiên cứu khoa học xã hội

TMĐT : Thương mại điện tử

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trên thế giới, những nghiên cứu sâu, rộng về sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành chủ đề hàng đầu trên các tạp chí nghiên cứu về tiếp thị trong thập kỷ qua Sự thỏa mãn của khách hàng là đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của cửa hàng trực tuyến vì

nó được thừa nhận như là một động lực chính của hiện tượng mua, chẳng hạn như ý định mua lại Một nghiên cứu gần đây cho thấy chất lượng trang web là yếu tố cần thiết cho việc cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng và tạo ra lòng trung thành của khách hàng (Parasuraman và đồng sự, 2005) Trong nghiên cứu khác về dịch vụ điện tử (Collier và Bienstock, 2006), một số yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đã được đề xuất Trong đó, chất lượng trang web là một yếu tố quan trọng Mô hình sự thành công của hệ thống thông tin của DeLone và McLean (2003) lại chỉ ra rằng chất lượng thông tin, hệ thống chất lượng, và chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định cơ bản dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Gần đây nhất là mô hình sự thành công trong thương mại điện tử của Fang và đồng sự (2011) Mô hình sự thành công trong thương mại điện tử của Fang và đồng sự (2011) là một mô hình kết hợp giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng với sự thỏa mãn, dự định mua lặp lại và lợi ích ròng của khách hàng Mô hình này có bổ sung yếu tố “Sự tin tưởng” và đã được kiểm định tại Đài Loan – một đất nước đã phát triển mạnh về thương mại điện tử

Ở Việt Nam, cuối những năm 1990, TMĐT vẫn còn là một khái niệm khá mới mẻ Nhưng dưới sức lan tỏa rộng khắp của TMĐT, các công ty Việt Nam cũng đang từng bước làm quen với phương thức kinh doanh hiện đại này

Ngày 26 tháng 8 năm 2005, cổng TMĐT quốc gia ECVN với Bộ Thương mại là cơ quan chủ quản, có địa chỉ tại website http://www.ecvn.gov.vn đã chính thức ra mắt với

mục đích hỗ trợ các công ty nhanh chóng làm quen và tham gia vào TMĐT, qua đó

nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong nước khi tiến trình hội nhập kinh tế

quốc tế đang diễn ra ngày càng sâu rộng trên phạm vi toàn cầu

Theo kết quả điều tra, khảo sát của Bộ Công Thương với 3.400 doanh nghiệp trên cả

nước trong năm 2010 cho thấy hầu hết các doanh nghiệp trên cả nước hoạt động trong

tất cả các lĩnh vực đã tổ chức triển khai ứng dụng TMĐT ở nhiều mức độ và quy mô

khác nhau.Trong đó, 100% doanh nghiệp tham gia khảo sát đã trang bị máy tính, với

98% doanh nghiệp đã kết nối internet dưới nhiều hình thức khác nhau Trên 81%

doanh nghiệp sử dụng email trong hoạt động sản xuất kinh doanh, với tỉ lệ sử dụng của

các doanh nghiệp lớn là 96%, doanh nghiệp nhỏ và vừa là 80% Hầu hết các doanh

nghiệp đặt hàng hoặc nhận đặt hàng qua các phương tiện điện tử, trong đó số lượng đặt

và chấp nhận đặt hàng thông qua internet ngày càng tăng Theo khảo sát, tỉ lệ doanh

nghiệp nhận đặt hàng qua mail là 52%, qua website đạt 12%, trong khi đó tỉ lệ doanh

nghiệp dặt hàng qua email là 53% và qua website là 21%.1

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng rất chú trọng đến việc xây dựng, quảng bá hình

ảnh và sản phẩm trên môi trường internet thông qua việc xây dựng website riêng, tham

gia các sàn giao dịch TMĐT, mạng xã hội, quảng cáo trên các báo điện tử, các website

tìm kiếm thông tin nổi tiếng như google.com, yahoo.com, …1

Một trong những công cụ đắc lực của TMĐT đã mở ra một kênh bán hàng mới, đó là

website TMĐT Tuy nhiên, các website TMĐT ở Việt Nam vẫn còn phát triển theo

chiều rộng mà chưa chú trọng chiều sâu dù tăng trưởng khá cao và đa dạng về ngành

hàng Theo khảo sát của Công ty Vinalink, ở Việt Nam cuối năm 2010, có khoảng

9.300 trang web B2C (từ doanh nghiệp đến khách hàng) cung cấp các hình thức mua bán thông qua việc đặt hàng trên trang web hoặc qua điện thoại với doanh thu vào

khoảng 450 triệu đô-la Mỹ/năm, chiếm 0,5% GDP Còn về loại hình B2B (từ doanh

1 Nguồn: Báo cáo TMĐT 2010 – Bộ Công Thương

nghiệp đến doanh nghiệp), có gần 3.000 doanh nghiệp với doanh thu khoảng 1,5 tỷ đô-

la Mỹ/năm Như vậy, làm một phép cộng đơn giản có thể thấy cả B2B và B2C đã chiếm gần 2,0% GDP Còn tại nước láng giềng Trung Quốc, giá trị giao dịch trên Internet trong một ngày đã đạt 100 triệu đô-la Mỹ Xét về tương quan dân số, tiềm năng TMĐT ở Việt Nam vẫn còn rất lớn.2

Hiện tại, các website TMĐT trong nước vẫn chưa đạt được mục tiêu giải quyết rốt ráo bài toán lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng: dễ dàng và nhanh chóng tìm được bất

kỳ món hàng mong muốn nào (nhờ tính rộng mở của Internet, không bị giới hạn về địa

lý và thời gian) với giá rẻ nhất và chất lượng tốt (doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí cho hệ thống phân phối nên sẽ giảm giá cho khách hàng) Một trong những nguyên nhân là ở Việt Nam còn thiếu các hệ thống chuẩn mực liên quan đến thương mại điện

tử, nhiều doanh nghiệp kinh doanh nhỏ khi lên mạng còn gặp rất nhiều khó khăn trong việc đảm bảo về độ an toàn, bảo mật, chưa có kinh nghiệm về quản lý hàng hóa và giao nhận.Chính vì những khó khăn và rủi ro kinh doanh cốt lõi như vậy mà các khách hàng cũng chưa có sự tin tưởng vào chất lượng của giao dịch trên mạng.2

Tuy thương mại điện tử chỉ mới trong giai đoạn phát triển nhưng những nghiên cứu trong lĩnh vực này cũng không ít Các nghiên cứu trước chủ yếu tìm hiểu sự sẵn sàng TMĐT của các công ty và các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng TMĐT của người tiêu dùng Tuy nhiên, vẫn chưa có tài liệu nghiên cứu nào về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng có quan tâm đến “Sự tin tưởng” của khách hàng đối với website TMĐT và các yếu tố ảnh hưởng đến “sự tin tưởng”

Trên thế giới, như đã đề cập ở trên, nghiên cứu của Fang và đồng sự (2011) có bổ sung yếu tố “Sự tin tưởng” vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Nhưng nghiên cứu này được thực hiện tại một nước phát triển mạnh về TMĐT (Đài

2 Nguồn: http://www.thesaigontimes.vn/Home/congnghe/toancanh/48616/TMDT-Thach-thuc-o-Viet-Nam.html

Loan) trong khi TMĐT tại Việt Nam chỉ mới trong giai đoạn phát triển Hơn nữa, vì những khác biệt về văn hóa nên những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng ở nước này có

thể không quan trọng tại nước khác Vì vậy, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa

mãn của khách hàng đối với các trang web thương mại điện tử B2C tại Việt Nam”

được hình thành

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là những người tiêu dùng sống tại thành phố Hồ Chí Minh đã từng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của các website TMĐT B2C của Việt Nam Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn, phát triển nhất cả nước, nơi tập trung đầy đủ dân cư của cả ba miền Bắc, Trung, Nam Do đó, có thể coi thành phố như một Việt Nam thu nhỏ

Trong các loại hình kinh doanh TMĐT cho đến nay, các website B2C hoạt động mạnh

mẽ (9,300 doanh nghiệp) nhất so với các loại hình khác Cho nên, một nghiên cứu cho website B2C thì cấp thiết hơn cả

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang web TMĐT B2C của Việt Nam

 Đánh giá các thang đo và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tìm được đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang web TMĐT B2C của Việt Nam

 Đề xuất một số giải pháp giúp các nhà cung cấp dịch vụ TMĐT B2C của Việt Nam làm thỏa mãn khách hàng

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: định tính và định lượng Nghiên cứu định tính là bước đầu tiên để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với thị trường Việt Nam Phương pháp này được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm theo một nội dung chuẩn bị trước Nghiên cứu định lượng là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi Dữ liệu được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Về mặt học thuật, nghiên cứu này giúp kiểm định mô hình lý thuyết sự thỏa mãn của khách hàng đối với website TMĐT B2C gồm năm yếu tố ảnh hưởng (chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ, lợi ích ròng, sự tin tưởng) tại Việt Nam

Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ TMĐT B2C tìm được những ưu và khuyết điểm trong dịch vụ và trang web của công ty Thêm vào đó, họ có cái nhìn rõ nét hơn về nhu cầu của khách hàng cũng như những yếu tố làm thỏa mãn khách hàng Kết hợp các yếu tố này lại, các nhà cung cấp dịch vụ TMĐT B2C sẽ tự điều chỉnh trang web của mình để tạo ra dịch vụ tốt nhất, làm thỏa mãn khách hàng nhất để đưa ngành TMĐT của Việt Nam sánh vai cùng các nước trên thế giới

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Bố cục của luận văn gồm năm chương Chương một là chương giới thiệu tổng quan về

đề tài với các mục: lý do hình thành đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn Chương hai trình bày cơ sở lý thuyết bao gồm các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài, tiếp theo là đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Chương ba

trình bày thiết kế nghiên cứu của đề tài, nêu rõ phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu, phương pháp xử lý số liệu Chương bốn trình bày tất cả các kết quả nghiên cứu, bàn luận về kết quả và hàm ý quản

lý của đề tài Chương năm sẽ tổng kết và tóm tắt lại những kết quả trên, nêu ra những hạn chế của đề tài và một số hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương một giới thiệu khái quát về đề tài sẽ thực hiện: lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn cũng như phương pháp nghiên cứu và bố cục luận văn Đây là một nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với các trang web TMĐT B2C tại Việt Nam” Nghiên cứu này

sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ bán hàng trực tuyến tìm ra được các yếu tố quan trọng giúp làm thỏa mãn khách hàng để cải tiến dịch vụ tốt hơn

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU

Chương một đã giới thiệu tổng quan về đề tài và phương pháp nghiên cứu Chương này

tiếp tục trình bày cơ sở lý thuyết, những khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu

Từ đó, mô hình nghiên cứu được đề nghị và các giả thuyết cho các yếu tố ảnh hưởng

đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang web TMĐT B2C tại Việt Nam được

 Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc

sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh

toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản

phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"

 Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái

Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao

dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang

tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các

kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI (Electronic Data Interchange –

trao đổi dữ liệu điện tử), Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử

 Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt mua hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng máy tính, thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.”

Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các doanh nghiệp hoặc cá nhân với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử

2.2.1.2 Phân loại

Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì TMĐT có ba đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer) Nếu kết hợp đôi một ba đối tượng này sẽ có chín hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C Trong

đó, các hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:

 Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)

 Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)

 Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)

 Khách hàng với Khách hàng (C2C)

 Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).

2.2.1.3 Các mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử B2C

Theo Nguyễn Văn Minh & Trần Hoài Nam (2002), TMĐT B2C bao gồm các loại hình kinh doanh như cổng nối, nhà bán lẻ, nhà cung cấp nội dung, trung gian giao dịch, nhà tạo thị trường, nhà cung cấp dịch vụ và nhà cung cấp cộng đồng Chi tiết đặc điểm các

mô hình kinh doanh này được trình bày trong Bảng 2.1

Trong nghiên cứu này chỉ tập trung vào mô hình kinh doanh: Nhà bán lẻ điện tử, nhà tạo thị trường Vì các mô hình này được sử dụng rộng rãi nhất tại Việt Nam theo khảo sát của Vinalink đầu năm 20093 Các trang web nổi bật như: vatgia.com, chodientu.vn, 123mua.com.vn, thegioididong.com, vinabook.com, enbac.com

2.2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài

2.2.2.1 Mô hình thành công của hệ thống thông tin

Mô hình của DeLone và McLean (1992) về thành công của hệ thống thông tin là một trong những mô hình được áp dụng rộng rãi để giải thích ảnh hưởng của chất lượng đến sự thỏa mãn của cá nhân và cách sử dụng hệ thống thông tin Mô hình thành công của hệ thống thông tin bao gồm sáu yếu tố ảnh hưởng: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, cách sử dụng hệ thống, sự thỏa mãn, tác động của cá nhân, tác động của tổ chức (Hình 2.1) Mô hình này thừa nhận rằng chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin là những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người dùng và cách sử dụng hệ thống Ngoài ra, cách sử dụng hệ thống ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người sử dụng

và ngược lại

Dựa trên đánh giá của một số nghiên cứu quan trọng về sự thành công của hệ thống thông tin một thập kỷ qua, DeLone và McLean (2003) đề xuất một mô hình thành công

3 Nguồn: http://webhay.vietnamwebsite.net/read.php?135

Bảng 2.1: Các mô hình kinh doanh trong TMĐT B2C

(Nguyễn Văn Minh & Trần Hoài Nam, 2002)

Quảng cáo Phí đăng ký Phí giao dịch Đưa ra các dịch vụ và sản phẩm thị trường chuyên biệt Quảng cáo

Phí đăng ký Phí giao dịch Phiên bản trực tuyến của cửa hàng bán lẻ, nơi khách hàng

có thể mua sắm hàng hóa tại nhà, công sở vào bất cứ thời gian nào

Quảng cáo Phí đăng ký Phí liên kết Phí tham khảo Trung gian giao

dịch

Các trung gian giao dịch cung cấp những bộ xử lý giao dịch khách hàng trực tuyến, giống như các nhà môi giới chứng khoán hay các đại lý du lịch nhằm tạo điều kiện để các hoạt động giao dịch diễn ra nhanh hơn với chi phí thấp hơn, các trung gian này giúp tăng hiệu suất mua và bán của các khách hàng và của doanh nghiệp

Phí dịch vụ Quảng cáo Phí đăng ký Phí giao dịch Nhà cung cấp

Quảng cáo Phí đăng ký Phí liên kết/tham khảo

mới như là một nền tảng cho các nghiên cứu về thương mại điện tử (Hình 2.2) Mô hình mới được thêm vào các yếu tố: chất lượng dịch vụ, ý định mua lại, và lợi ích ròng

Mặc dù mô hình thành công mới của hệ thống thông tin hiện đang được coi là một bước đột phá lớn trong lĩnh vực này, vẫn còn một số vấn đề phải đối mặt khi áp dụng cho bối cảnh thương mại điện tử Bởi vì mức độ rủi ro cao trong môi trường kinh doanh trực tuyến sẽ dẫn đến một yếu tố rất cần được quan tâm như “sự tin tưởng” Do

đó, nỗ lực cải tiến và mở rộng mô hình thành công trong bối cảnh thương mại điện tử vẫn còn cần thiết (DeLone và McLean, 2004)

Hình 2.1: Mô hình thành công của hệ thống thông tin (DeLone và McLean, 1992)

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

TÁC ĐỘNG

CÁ NHÂN

TÁC ĐỘNG CỦA TỔ CHỨC

Hình 2.2: Mô hình thành công của hệ thống thông tin đã điều chỉnh

(DeLone và McLean, 2003)

2.2.2.2 Mô hình thành công của thương mại điện tử

Nghiên cứu của Fang và đồng sự (2011) đã ra đời và giải quyết cơ bản vấn đề nêu trên Đầu tiên, chất lượng dịch vụ đã được điều chỉnh trong mô hình sự thành công của hệ thống thông tin Chất lượng dịch vụ thường được định nghĩa như là mức độ phục vụ tốt như thế nào, có phù hợp với mong đợi của khách hàng hay không Công cụ đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và đồng sự, 1988) đã được sử dụng rất phổ biến để đo lường nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ DeLone và McLean (2003) đã đưa ba yếu tố của SERVQUAL (gồm: sự đáp ứng, sự cảm thông, sự đảm bảo) vào mô hình để đo lường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, công cụ SERVQUAL không thể đo lường chính xác chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thương mại điện tử (ví

dụ như sự tương tác giữa khách hàng và các trang web) Vì vậy, Fang và đồng sự (2011) đã sử dụng mô hình E-S-QUAL và E-RecS-QUAL (Parasuraman và đồng sự, 2005) với các yếu tố ảnh hưởng là: tính hiệu quả, sự thực hiện, sự sẵn sàng của hệ

LỢI ÍCH RÒNG

Ý ĐỊNH MUA LẠI

CÁCH SỬ DỤNG HỆ THỐNG

thống, bảo mật thông tin, sự đáp ứng, sự bồi thường, sự liên lạc Trong đó, tính hiệu quả và sự sẵn sàng của hệ thống đã được bao gồm trong yếu tố chất lượng hệ thống, sự thực hiện đã được thay thế bằng yếu tố sự công bằng trong phân phối Yếu tố sự bồi thường không được nhắc đến trong nghiên cứu vì theo Fang và đồng sự (2011), rất ít khách hàng có kinh nghiệm về bồi thường Như vậy, trong mô hình thành công của thương mại điện tử, chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm sự đáp ứng, sự liên lạc và bảo mật thông tin

Yếu tố lợi ích ròng vẫn được giữ lại trong mô hình Vì lợi ích ròng là thước đo thành công quan trọng nhất vì nó cho thấy được những tác động tích cực và tiêu cực của thương mại điện tử đến khách hàng (DeLone và McLean, 2003) DeLone và McLean (2004) xác định cải thiện các trải nghiệm của khách hàng, sự thoải mái, giảm chi phí mua sắm và tiếp thị thời gian thực (the real time marketing) là lợi ích cá nhân từ thương mại điện tử Nó phù hợp với những nghiên cứu gần đây về mua sắm trực tuyến: thuận tiện, giá cả tiết kiệm, thông tin đa dạng, hưởng thụ và đa dạng sản phẩm

để lựa chọn được coi là lợi ích chính của mua sắm trực tuyến (Childers và đồng sự, 2001)

Cuối cùng, mô hình thành công của hệ thống thông tin ban đầu được phát triển trong môi trường truyền thống nơi mà mức độ rủi ro thấp hơn so với môi trường trực tuyến (Grabner-Kraeuter, 2002) và không liên quan đến sự tin tưởng Mặt khác, sự cần thiết cho sự tin tưởng chỉ phát sinh trong môi trường không chắc chắn (Mayer và đồng sự, 1995) Trong thương mại điện tử, sự không chắc chắn của giao dịch được gây ra bởi sự không đối xứng về thông tin giữa các đối tác giao dịch (Grabner-Kraeuter, 2002) Như vậy, hai trở ngại chính trong việc trực tiếp áp dụng mô hình thành công của IS để đo lường sự thành công của thương mại điện tử là thiếu ảnh hưởng của sự không chắc chắn và sự tin tưởng Do đó, Fang và đồng sự (2011) đã cải tiến bằng cách thêm vào

mô hình thành công của hệ thống thông tin “sự tin tưởng”

Mô hình thành công thương mại điện tử của Fang và đồng sự (2011) được trình bày trong Hình 2.3 Sự thỏa mãn được thừa nhận là động lực chính dẫn đến ý định mua lại của khách hàng - như trong nghiên cứu của Fang và đồng sự (2011) - sự thỏa mãn giải thích 79% ý định mua lại của khách hàng Điều này chứng tỏ rằng sự thành công của thương mại điện tử chính là sự thỏa mãn của khách hàng Do đó, mô hình sự thỏa mãn của khách hàng đối với website TMĐT B2C tại Việt Nam sẽ được trích từ mô hình thành công thương mại điện tử này

Hình 2.3: Mô hình thành công thương mại điện tử của Fang và đồng sự (2011)

CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN

CHẤT LƯỢNG

HỆ THỐNG

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Ý ĐỊNH MUA LẠI

LỢI ÍCH RÒNG

2.2.2.3 Tầm quan trọng của sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và lý thuyết

về sự công bằng

 Tầm quan trọng của sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến

Theo Blau (1964), sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong sự xuất hiện và duy trì các mối quan hệ trao đổi trong xã hội Bradach và Eccles (1989) xem sự tin tưởng như

là một cơ chế điều khiển tạo điều kiện cho quan hệ trao đổi đặc trưng bởi sự không chắc chắn, dễ đổ vỡ và sự phụ thuộc Những đặc điểm này được thấy rõ trong môi trường mua sắm trực tuyến, nơi mà khách hàng không thể rà soát các nhà cung cấp, kiểm tra hàng hóa hoặc thử hàng hóa khi thanh toán Khách hàng có thông tin hạn chế với nguồn lực nhận thức có sẵn, do đó họ tìm cách giảm sự không chắc chắn và phức tạp của các giao dịch trực tuyến bằng cách áp dụng các giải pháp tinh thần (Grabner-Kraeuter, 2002) Một biện pháp hiệu quả là xây dựng sự tin tưởng, nó có thể được sử dụng như một cơ chế để giảm sự phức tạp của hành vi con người trong tình huống mà

họ phải đối phó với sự không chắc chắn (Luhmann, 1989)

Do việc kiểm soát các nhà cung cấp còn hạn chế và không có điều gì chứng minh rằng các nhà cung cấp sẽ không thực hiện các hành vi không mong muốn, sự tin tưởng là một khía cạnh quan trọng của mua sắm trực tuyến (Gefen và đồng sự, 2003) Các hành

vi này bao gồm bán hàng giả hoặc sản phẩm bị lỗi, giả hình ảnh và mô tả sai lệch, sự thất bại của các nhà cung cấp trong cung cấp hàng hóa, không thể cung cấp một cách kịp thời, hay giao mặt hàng có giá trị thấp hơn hơn so với quảng cáo và chi phí vận chuyển cao Mặt khác, sự tin tưởng cần được đẩy mạnh giữa người mua và người bán nếu mong muốn sự thành công lâu dài trong thương mại điện tử (Gefen và đồng sự, 2003)

 Lý thuyết về sự công bằng

Gần đây, sự công bằng ngày càng được chú ý nhiều hơn như là một tiền đề của sự tin tưởng trong bối cảnh thương mại điện tử Trước năm 1975, các nghiên cứu về sự công bằng chủ yếu liên quan đến công bằng trong phân phối, có nghĩa là sự công bằng khi phân phối kết quả Một công thức phân phối công bằng đơn giản của Homans (1961) nhấn mạnh rằng phần kết quả một người nhận được trong sự trao đổi với những người khác nên tỉ lệ thuận với sự đầu tư của anh ấy Adams (1965) đã sử dụng lý thuyết trao đổi xã hội để đánh giá sự công bằng Theo lý thuyết sự công bằng của Adams (1965), nhận thức của một cá nhân về sự công bằng trong mối quan hệ trao đổi được xác định bằng cách so sánh tỉ lệ kết quả trên đầu tư của chính mình với tỉ lệ đó của người khác

Sự cân bằng hợp lý giữa đầu vào và kết quả đầu ra dẫn đến cảm giác về sự công bằng Thibaut và Walker (1975) đã nghiên cứu phản ứng của những ứng viên đối với thủ tục pháp lý và phát triển thành lý thuyết công bằng trong quá trình Công bằng trong quá trình liên quan đến những quá trình mà đầu ra được phân phối giữa các bên như một sự trao đổi Bies và Moag (1986) đã tách riêng khía cạnh tương tác giữa con người với nhau ra khỏi sự công bằng trong quá trình, khía cạnh đó được gọi là công bằng trong tương tác – thái độ đối xử giữa các cá nhân trong suốt quá trình thực hiện thủ tục Người bán luôn ở vị trí quyền lực có khả năng quyết định về việc liệu họ có cung cấp sản phẩm với đặc tính thực sự của nó, cung cấp đúng sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm, thực hiện đúng những quy tắc giao dịch, cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm, chính sách giao dịch, … Do đó, để giao dịch được suôn sẻ người mua cần thiết phải quan tâm đến sự công bằng của người bán, và một câu hỏi đi kèm điển hình: liệu người bán có cung cấp đúng sản phẩm mà mình đã trả tiền? Theo lý thuyết công bằng, khi một người tham gia vào bất kỳ sự trao đổi nào họ đều tính đến sự công bằng của giao dịch (Adams 1965) Bất kì sự đối xử bất công nào đều dẫn đến sự phá vỡ hợp đồng tâm lý giữa các bên (Morrison và Robinson, 1997) Bất công không chỉ là sự thiếu công bằng (Simon 1995) Bất công là một biểu hiện hành động dẫn đến sự thiệt

hại khác nhau như thiệt hại về vật chất, thiệt hại cá nhân (Wolgast, 1987) Sự vi phạm hợp đồng tâm lý này có tác động phá hoại đến mối quan hệ tin tưởng giữa các bên tham gia trao đổi Sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng đặc biệt khi thông tin và quyền lực là bất đối xứng trong giao dịch thương mại điện tử hiện nay (Pavlou và đồng sự, 2007) Do đó, lý thuyết sự công bằng cung cấp phương tiện dùng để giải thích và tìm hiểu về sự tin tưởng của người mua đối với người bán trong bối cảnh TMĐT

2.2.3 Các khái niệm

2.2.3.1 Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn là cảm giác của một cá nhân, thỏa mãn hoặc không thỏa mãn khi mà họ so sánh giá trị họ nhận được với sự mong đợi của họ (Kotler, 2000) Anderson và Srinivasan (2003) lại cho rằng sự thỏa mãn đối với dịch vụ điện tử là sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm của mình trong lần mua hàng trước đó của một công

ty thương mại điện tử Cũng có định nghĩa: sự thỏa mãn là kết quả của sự kết hợp cả hai gồm việc đánh giá và cảm xúc đối với một giao dịch khi sử dụng dịch vụ và không chỉ bắt nguồn từ việc mua sản phẩm (Balabanis và đồng sự., 2005)

2.2.3.2 Chất lượng thông tin

Theo Fang và đồng sự (2011), chất lượng thông tin đề cập đến nhận thức của khách hàng về những thuộc tính và cách thức trình bày thông tin trong các trang web mua sắm trực tuyến Nó đề cập tới các thuộc tính như phù hợp, dễ hiểu, chính xác, đầy đủ, kịp thời

Theo Fang và đồng sự (2011), chất lượng dịch vụ liên quan đến nhận thức về mức độ

mà các dịch vụ được cung cấp bởi các cửa hàng trực tuyến có đáp ứng mong đợi của khách hàng hay không Chất lượng dịch vụ bao gồm sự đáp ứng, sự liên lạc và sự bảo mật Sự đáp ứng liên quan đến hiệu quả xử lý các sự cố và vấn đề hàng trả về thông qua website (Parasuraman và đồng sự, 2005) Sự liên lạc liên quan đến sự sẵn có của dịch vụ hỗ trợ thông qua điện thoại và đại diện trực tuyến (Parasuraman và đồng sự, 2005) Sự bảo mật là mức độ mà website có thể giữ an toàn và bảo mật thông tin cho khách hàng (Parasuraman và đồng sự, 2005)

2.2.3.5 Lợi ích ròng

Một nghiên cứu cho rằng mua sắm trực tuyến liên quan đến giá trị hưởng thụ và tiện dụng (lợi ích ròng) (Childers và đồng sự, 2001) Giá trị hưởng thụ trong mua sắm phản ánh sự giải trí và giá trị cảm xúc khi mua sắm, trong khi giá trị tiện dụng trong mua sắm phản ánh một lợi ích thiết thực hơn, lợi ích không bao gồm cảm xúc trong mua sắm (Babin và đồng sự, 1994) Theo DeLone và McLean (2003), lợi ích ròng giúp nắm bắt được tác động tích cực hoặc tiêu cực của TMĐT đến khách hàng, nhà cung cấp, nhân công, tổ chức, thị trường, ngành công nghiệp kinh tế thậm chí xã hội Lợi ích ròng phải được định nghĩa trong từng bối cảnh và chủ đề cụ thể Do đó, thang đo lợi ích ròng sẽ có nhiều loại nhưng chúng phải nằm trong khung định nghĩa đã được phát

triển và kiểm định Lợi ích ròng bao gồm các thành phần sau: tiết kiệm chi phí, mở rộng thị trường, doanh số tăng thêm, giảm chi phí tìm kiếm, tiết kiệm thời gian

Trong nghiên cứu của Fang và đồng sự (2011), lợi ích ròng đề cập đến những lợi ích của mua sắm trực tuyến mang lại cho khách hàng (ví dụ như thời gian, công sức, và tiền bạc) Nghiên cứu này tập trung vào lợi ích như tiện lợi, thoải mái, đa dạng sản phẩm, tính linh hoạt và hiệu quả trong tìm kiếm sản phẩm và mua (hữu dụng)

2.2.3.6 Sự tin tưởng

Sự tin tưởng đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy theo bối cảnh xuất hiện Một số định nghĩa đã tập trung vào các khía cạnh rủi ro liên quan, trong khi những định nghĩa khác nhắc đến sự dễ bị tổn thương của một trong những bên liên quan (Everard và Galletta, 2005; Mayer và đồng sự, 1995)

Sự tin tưởng đề cập đến thái độ của bên dễ bị tổn thương với các hành động của bên còn lại dựa trên những mong đợi rằng họ sẽ thực hiện một hành động cụ thể quan trọng đối với những người ủy thác, không phân biệt khả năng giám sát hoặc kiểm soát của các bên (Mayer và đồng sự, 1995) Theo Pavlou và Fygenson (2006), sự tin tưởng được định nghĩa là niềm tin của người mua rằng người bán sẽ cư xử tử tế, đúng cam

kết và có đạo đức

Ở nghiên cứu của Fang và đồng sự (2011) sự tin tưởng là một tập hợp các sự tin tưởng liên quan chủ yếu tới lòng nhân từ, thẩm quyền và toàn vẹn của người bán / nhà cung cấp

2.2.3.7 Sự công bằng trong phân phối

Theo Fang và đồng sự (2011), sự công bằng trong phân phối liên quan đến mức độ mà khách hàng đầu tư (ví dụ như đầu tư tiền của, thời gian, và những nỗ lực) Sự công bằng trong phân phối có bao gồm các thủ tục về thực hiện đơn hàng

Theo Colquitt và đồng sự (2006), sự công bằng trong phân phối được đánh giá bằng cách tính tỉ lệ nhận được so với đầu tư có thể là tỷ lệ thuận với đầu tư (Homans, 1961),

có thể là đúng theo sự mong đợi (Blau, 1964), và có thể tỉ lệ kết quả / đầu vào tương đương với khi tham khảo những người khác (Adams, năm 1965)

2.2.3.8 Sự công bằng trong quá trình

Theo Fang và đồng sự (2011), sự công bằng trong quá trình đề cập đến sự nhận thức về công bằng đối với các chính sách và thủ tục trong quá trình mua sắm trực tuyến Sự công bằng trong quá trình được thực hiện bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về chính sách và thủ tục mua sắm, áp dụng các chính sách nhất quán, làm rõ quyết định về

bất cứ thay đổi trong các trang web và xử lý các vấn đề phát sinh một cách công bằng

2.2.3.9 Sự công bằng trong tương tác

Theo Fang và đồng sự (2011), sự công bằng trong tương tác đề cập đến chất lượng của hành vi ứng xử mà khách hàng nhận được trong quá trình mua sắm trực tuyến Thái độ đối xử như những người có phẩm giá và thái độ tôn trọng là phương tiện truyền thông hiệu quả để tăng cảm nhận của khách hàng về sự công bằng trong tương tác (Bies và Moag, 1986)

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa trên mô hình sự thành công của thương mại điện tử (Fang và đồng sự, 2011), mô hình nghiên cứu được đề nghị như trong Hình 2.4

SỰ CÔNG BẰNG TRONG QUÁ TRÌNH

trang web là một trong hai yếu tố dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang web Do đó, giả thuyết H1 được đề nghị như sau:

H1: Chất lượng thông tin có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng

Theo mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis và đồng sự, 1989), trong trường hợp những yếu tố khác như nhau, một trang web mua sắm trực tuyến được cho

là có thể dễ dàng hơn để sử dụng khi nó có thể để tạo ra một cảm giác tích cực khi sử dụng Szymanski và Hise (2000) lập luận rằng các chức năng của một trang web đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự thỏa mãn của khách hàng với mua sắm trực tuyến Khi người tiêu dùng sử dụng một trang web để tìm kiếm hoặc mua, nếu xảy ra vấn đề về chức năng (ví dụ như hỏng hóc hệ thống) sẽ dẫn đến sự bất mãn (Collier và Bienstock, 2006) Các nghiên cứu trước (Bauer và đồng sự, 2006) cũng hỗ trợ quan điểm cho rằng hệ thống chất lượng có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Do đó, giả thuyết H2 được đề nghị như sau:

H2: Chất lượng hệ thống có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng

Chất lượng dịch vụ ở nghiên cứu này bao gồm: sự đáp ứng, sự liên lạc và sự bảo mật Cung cấp nhiều phương pháp cho khách hàng liên hệ với các nhà cung cấp trực tuyến

để nhận được sự hỗ trợ cần thiết nhằm nâng cao chất lượng các hoạt động dịch vụ trực tuyến của nhà cung cấp, và có thể ngăn chặn hoặc giảm thiểu sự không thỏa mãn của khách hàng (Collier và Bienstock, 2006) Và người tiêu dùng sẽ ngần ngại mua sắm trực tuyến nếu họ không cảm thấy yên tâm rằng thông tin thẻ tín dụng là an toàn và có thể được bảo vệ khỏi tin tặc

Chất lượng dịch vụ, trong nghiên cứu của Fang và đồng sự (2011) tại Đài Loan, không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn giữ yếu tố chất lượng dịch vụ để kiểm định lại tại Việt Nam vì sự khác biệt về văn hóa, trình độ

phát triển nên những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng ở nước này có thể không quan trọng tại nước khác Do đó, giả thuyết H3 được đề nghị như sau:

H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đối với sự thỏa mãn của khách hàng

Mano và Oliver (1993) thừa nhận rằng các cảm xúc phát sinh từ việc đánh giá kết quả của việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn Mua sắm trực tuyến giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức bằng cách làm cho nó dễ dàng để định vị các nhà cung cấp, tìm các sản phẩm và cung cấp dịch vụ mua sắm (Szymanski và Hise, 2000) Nghiên cứu trước đó cho thấy nhận thức tích cực về sự thuận tiện, thông tin sản phẩm phong phú, và sự thoải mái (Bauer và đồng sự, 2006) có tác động đáng kể đến sự thỏa mãn của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Do đó, giả thuyết H4 được đề nghị như sau:

H4: Lợi ích ròng có sự ảnh hưởng tích cực đối với sự thỏa mãn của khách hàng

Thiếu tin tưởng sẽ ngăn cản người mua tham gia vào mua sắm trực tuyến, vì họ sẽ không giao dịch với một nhà cung cấp không tạo cảm giác đáng tin cậy, chủ yếu là do những lo sợ về chủ nghĩa cơ hội (nhân cơ hội người mua không hiểu rõ vấn đề để gây ảnh hưởng xấu đến quyền lợi của họ và làm lợi cho bản thân) trong người bán (Hoffman và đồng sự, 1999) Theo Gefen và đồng sự (2003), khách hàng trực tuyến nói chung sẽ tránh mua từ nhà cung cấp trực tuyến mà họ không tin tưởng, hoặc họ giả định rằng các nhà cung cấp trực tuyến không có đạo đức (tức là tin tưởng là xấu) Thật vậy, một nghiên cứu cho thấy rằng sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự thỏa mãn của khách hàng (Lin và Wang, 2006) Do đó, giả thuyết H5 được đề nghị như sau:

H5: Sự tin tưởng của khách hàng đối với nhà cung cấp trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đối với sự thỏa mãn của họ

Khi phân phối được coi là công bằng, mức độ tin tưởng cao hơn có thể xảy ra sau đó (Pillai và đồng sự, 2001) Nói cách khác, khách hàng tin tưởng vào các nhà cung cấp sẽ tạo ra được các sản phẩm giúp cho tỷ lệ kết quả nhận được/đầu tư đúng như mong đợi

Do đó, giả thuyết H6 được đề nghị như sau:

H6: Sự công bằng trong phân phối có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng đối với các nhà cung cấp trực tuyến

Quá trình giao dịch là một phần không thể tách rời của mua sắm trực tuyến, do đó một nhà cung cấp trực tuyến có thể nâng cao lòng tin của khách hàng bằng cách thực hiện các hoạt động nhằm nâng cao nhận thức của họ về sự công bằng trong quá trình, chẳng hạn như cung cấp thông tin chi tiết về chính sách và thủ tục mua sắm, áp dụng các chính sách nhất quán, làm rõ quyết định về bất cứ thay đổi trong các trang web và xử lý các vấn đề một cách công bằng Theo Cohen-Charash và Spector (2001), nhận thức về

sự công bằng trong quá trình có liên quan tới sự tin tưởng vì sự công bằng trong quá trình chỉ ra rằng bên trao đổi hoạt động công bằng như một quy luật và do đó có thể được tin cậy Do đó, giả thuyết H7 được đề nghị như sau:

H7: Sự công bằng trong quá trình có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng đối với các nhà cung cấp trực tuyến

Lind (2001, trang 65) đã nhận xét rằng "mọi người sử dụng những cách thể hiện đối xử công bằng như là một sự thay thế cho sự tin tưởng giữa các cá nhân" và sự giao tiếp giữa các cá nhân có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc thành lập sự tin tưởng giữa họ

Hỗ trợ cho ảnh hưởng của sự công bằng trong tương tác đối với sự tin tưởng là nghiên cứu của Cohen-Charash và Spector (2001) Do đó, giả thuyết H8 được đề nghị như sau:

H8: Sự công bằng trong tương tác có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng đối với các nhà cung cấp trực tuyến

2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG

Sự thỏa mãn của khách hàng là đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của cửa hàng trực tuyến vì nó được thừa nhận như là động lực chính của hiện tượng mua, chẳng hạn như ý định mua lại Do đó, doanh nghiệp cần tìm cách làm thỏa mãn khách hàng để tăng cường năng lực cạnh tranh trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay

Trong chương này, một số yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đã được

đề nghị như: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ, lợi ích ròng, sự tin tưởng Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cũng đã được đề xuất Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp để kiểm định lại mô hình và các giả thuyết