Lập kế hoạch marketing cho các sản phẩm sắt mỹ nghệ mạ kẽm chống gỉ sơn tĩnh điện của công ty villafences trong giai đoạn 2013 2015

Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty, phân tích môi trường kinh doanh, các thách thức và trở ngại đối với sản phẩm.. Một kế hoạch cụ thể chi tiết về mặt thời gian

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

NGUYỄN KIM NGÂN

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM SẮT MỸ NGHỆ MẠ KẼM CHỐNG RĨ SƠN TĨNH ĐIỆN CỦA CÔNG TY VILLAFENCES TRONG GIAI ĐOẠN

2013 - 2015

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2013

C

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG THỊ LAN ANH

Cán bộ chấm nhận xét 1:

Cán bộ chấm nhận xét 2:

Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ngày tháng năm

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

- -o0o -

Tp.HCM, ngày 01 tháng 04 năm 2013

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: NGUYỄN KIM NGÂN Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 13/10/1985 Nơi sinh: Khánh Hòa Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 11170805 Khóa (năm trúng tuyển): 2011

I - TÊN ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM SẮT MỸ NGHỆ MẠ KẼM CHỐNG RỈ SƠN TĨNH ĐIỆN CỦA CÔNG TY VILLAFENCES TRONG GIAI ĐOẠN 2013 - 2015

II – NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:

1 Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty, phân tích môi trường kinh doanh, các thách thức và trở ngại đối với sản phẩm

2 Lập một kế hoạch Marketing cụ thể cho năm 2013 và đề xuất các chỉ tiêu đánh giá việc thực hiện kế hoạch trong năm này Đề xuất định hướng kế hoạch Marketing cho 2 năm còn lại 2014 và 2015

III – NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 10/12/2012

IV – NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 01/04/2013

V – HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS TRƯƠNG THỊ LAN ANH

Nội dung đề cương Khóa luận Thạc Sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QL CHUYÊN NGÀNH (Họ tên & chữ ký) (Họ tên & chữ ký)

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp

đỡ từ phía nhà trường, thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân

Lời đầu tiên, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Trương Thị Lan Anh, người đã tận tình hướng dẫn và động viên tôi trong suốt thời gian thực hiện khóa luận này

Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trường Đại Học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu, những kinh nghiệm thực tiễn cho tôi trong suốt khóa học

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Công ty TNHH Xây dựng hàng rào biệt thự Villafence đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thu thập dữ liệu

Cuối cùng, xin cảm ơn những người bạn và gia đình đã hỗ trợ và động viên tôi suốt quá trình thực hiện khóa luận

Tp Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 04 năm 2013

Người thực hiện

NGUYỄN KIM NGÂN

TÓM TẮT

Nhận thấy kết quả kinh doanh của năm 2012 chưa đáp ứng mục tiêu doanh số mà công ty đã đề ra năm 2011 Chính vì kết quả chưa đạt yêu cầu này, cuối năm 2012 công ty đã tiến hành xem xét, phân tích, đánh giá tổng thể kết quả hoạt động của năm

2012 để đưa ra một mục tiêu cụ thể cho năm 2013 Với mong muốn nâng cao doanh

số hơn nữa, năm 2013 công ty cần phải lập một kế hoạch Marketing cụ thể và phù hợp với ngân sách của công ty Để có được một kế hoạch đem lại như mong đợi, bài khóa luận sẽ đưa ra một kế hoạch hoàn chỉnh dựa trên các điểm mạnh, điểm yếu, những điểm còn thiếu sót, những mặt còn hạn chế cũng như những cơ hội, thách thức

mà công ty gặp phải từ kế hoạch Marketing năm 2012 đồng thời đề ra định hướng Marketing cho những năm tới 2014-2015

Một kế hoạch cụ thể chi tiết về mặt thời gian, đúng mục tiêu thì phải căn cứ vào tình hình thực tế những hoạt động Marketing của công ty, từ môi trường bên trong, môi trường bên ngoài đồng thời phải vận dụng những lý thuyết cần thiết về Marketing để đưa ra một kế hoạch đi đúng hướng, sát với thực tế và đúng mục tiêu đề ra của công

 Kế hoạch giá: Sử dụng giá niêm yết và giá thực tế cộng với các hình thức chiết khấu dành cho các gói sản phẩm và dịch vụ riêng biệt đối với từng khách hàng

cụ thể, kế hoạch này khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và bớt đi sự so sánh với các đối thủ

 Kế hoạch phân phối: nhằm tăng doanh số mở rộng thị phần năm 2013 sẽ tiến hành mở rộng thị trường đến các tỉnh thành Vũng Tàu, Đồng Nai, Bình Dương

để tăng doanh thu trên sản phẩm, sau đó sẽ tiến hành mở rộng đến các khu vực khác trong năm 2014-2015

 Kế hoạch chiêu thị: với ngân sách Marketing có hạn 1,3 tỷ, kế hoạch đề ra làm sao phải tiết kiệm triệt để các khoản chi phí mà vẫn mang lại hiệu quả về mặt lợi nhuận, kế hoạch chiêu thị phải được tính toán, chuẩn bị kỹ càng nhằm tránh tình trạng thiếu hụt ngân sách cho mỗi hoạt động cũng như tránh tình trạng quá dư dã ngân sách cho các hoạt động khác

Sau khi thực hiện lập kế hoạch chi tiết cho năm 2013 sẽ tiến hành các hoạt động kiểm soát và đưa ra các tiêu chí đánh giá việc thực hiện trong từng quý cụ thể, tránh tình trạng bị động để có phương hướng khắc phục kịp thời tránh rủi ro Những vấn đề chưa thể thực hiện hoặc vẫn thực hiện chưa hoàn tất trong năm 2013 sẽ được đánh giá và đưa ra đường hướng kế hoạch tiếp tục thực hiện cho năm 2014-2015

ABSTRACT

Finding that business results in 2012 did not meet the sales target set by the company

in 2011 Because of this unsatisfactory result, in 2012 the company has conducted a review, analysis and evaluation of the overall performance of 2012 to provide a specific target for 2013 Wishing to further enhance sales, 2013, companies need to establish a specific marketing plan and budget in accordance with the company To get a plan to bring as expected, all thesis will offer a complete plan based on the strengths, weaknesses, the shortcomings, the present is limited as well as the opportunities and threats faced by the company from 2012 Marketing plan and set

orientations Marketing for the years 2014-2015

A detailed specific plan on time, on target, it must be based on the actual situation of the company's marketing activities, from inside the environment, the external environment and to apply the theory Marketing necessary to make a plan to go in the

right direction, realistic and timely objectives of the company

The plan will include an analysis of the business environment and develop a marketing plan details on product, price, distribution and promotion

 Product Planning: based on the advantages of technology, continue to develop and improve existing products and adding value to their products plus

services

 Price Planning: Using the list price and the actual price plus the form of discount for product packages and individual services for specific customers,

this plan customers will feel goodheart and less compared to its competitors

 Place Planing: to increase sales to expand market share in 2013 will conduct market expansion to Vung Tau, Dong Nai, Binh Duong to increase sales on

the product, then the expansionto other areas in the years 2014-2015

 Promotion Planing: with a limited marketing budget of 1.3 billion, the plan thoroughly how to save costs and still be effective in terms of profit,

promotion plan must beestimates, prepared in order to avoid the shortage of budget for each activity as well as to avoid too despite the budget for other

activities

After making detailed plans for 2013 will conduct control activities and provide the criteria for evaluating the performance of a particular quarter, avoiding passive situation to be overcome in time directionavoid risks These problems can not be done or not done yet completed in 2013 will be evaluated and given direction

continue to make plans for the year 2014-2015

MỤC LỤC

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ iii

LỜI CẢM ƠN iv

TÓM TẮT v

ABSTRACT vii

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 GIỚI THIỆU CÔNG TY 2

1.3 PHẠM VI THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 2

1.4 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 3

1.5 THU THẬP DỮ LIỆU 3

1.5.1 Dữ liệu sơ cấp 3

1.5.2 Dữ liệu thứ cấp 3

1.6 KẾT CẤU KHÓA LUẬN 4

1.7 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 PHÂN TÍCH S.W.O.T 7

2.1.1 Tiến trình phân tích S.W.O.T 7

2.1.2 Mục đích và ứng dụng của phân tích S.W.O.T 7

2.2 MARKETING MIX 8

2.3 MÔ HÌNH CẠNH TRANH MICHAEL PORTER 9

2.4 CẤU TRÚC CƠ BẢN MARKETING 10

2.5 TÓM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG 2 12

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 13

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 13

3.1.1 Khó Khăn 13

3.1.2 Thuận lợi 14

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 14

3.2.1 Mục tiêu marketing của công ty 14

3.2.2.1 Mục tiêu nâng cao doanh số 14

3.2.2.2 Mục tiêu lợi nhuận 15

3.2.2.3 Mục tiêu an toàn trong kinh doanh 17

3.2.2.4 Mục tiêu đảm bảo việc làm và bảo vệ môi trường 17

3.2.2 Phân tích sản phẩm 18

3.2.2.1 Các sản phẩm mang lại doanh thu chính cho Villafence 18

3.2.2.2 Đặc tính khác biệt 18

3.2.2.3 Kiểu dáng 19

3.2.3 Phân tích khách hàng 20

3.2.3.1 Phân khúc khách hàng 20

3.2.3.2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 21

3.2.3.3 Phân tích hành vi khách hàng 22

3.2.4 Phân tích đối thủ 22

3.2.5 Phân tích nhà cung cấp 27

3.2.6 Nguồn lực thực tế của công ty 27

3.2.6.1 Công nghệ 27

3.2.6.2 Nguồn vốn 27

3.2.6.3 Nhân sự 27

3.2.7 Tình hình Marketing của công ty trong năm 2012 28

3.2.7.1 Quảng cáo qua mạng 28

3.2.7.2 Làm quen với các đơn vị tư vấn, thiết kế 29

3.2.7.3 Khảo sát công trình 29

3.2.7.4 Các hoạt động khác 30

3.2.8 Tóm tắt nội dung chương 3 30

CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM 32

TRONG GIAI ĐOẠN 2013-2015 32

4.1 PHÂN TÍCH SWOT 32

4.2 KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GIAI ĐOẠN 2013 – 2015 35 4.2.1 Mục tiêu của kế hoạch 35

4.2.2 Kế hoạch sản phẩm 36

4.2.2.1 Đẩy mạnh các lợi thế về công nghệ 36

4.2.2.2 Phần giá trị gia tăng 37

4.2.4 Kế hoạch phân phối 41

4.2.5 Kế hoạch chiêu thị 45

4.2.5.1 Truyền thông quảng cáo 45

4.2.5.2 Khuyến mãi 46

4.2.5.3 Xây dựng mối quan hệ khách hàng 47

4.2.5.4 Liên minh với các đối tác trong lĩnh vực xây dựng 47

4.2.6 Ngân sách marketing 47

4.2.7 Tiêu chí đánh giá việc thực hiện kế hoạch 2013 48

4.2.8 Kiểm soát việc thực hiện kế hoạch 2013 49

4.2.9 Định hướng kế hoạch Marketing cho 2014-2015 49

4.2.10 Tòm tắt chương 4 51

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52

5.1 KẾT LUẬN 52

5.2 KIẾN NGHỊ 53

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1 1: Lưu đồ quy trình thực hiện kế hoạch Marketing 5

Hình 2 1: Mô hình cạnh tranh Micheal Porter 9

Hình 3 1: Doanh thu phân khúc khách hàng mục tiêu 21

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2 1: Ma trận S.W.O.T 8

Bảng 3 1: Mức tăng doanh thu – chi phí – lợi nhuận 2010 – 2012 15

Bảng 3 2: Kế hoạch doanh thu, chi phí và lợi nhuận 2013 – 2015 16

Bảng 3 3: Thống kê % doanh thu theo sản phẩm 18

Bảng 3 4: đánh giá tiêu chí lựa chọn sản phẩm 22

Bảng 3 5: Bảng so sánh đối thủ cạnh tranh 23

Bảng 4 1: Ma trận S.W.O.T 32

Bảng 4 2: Các hình thức chiết khấu 41

Bảng 4 3: Giả định chi phí cho kế hoạch phân phối đặt trụ sở tại tỉnh Vũng Tàu 42

Bảng 4 4: Bảng doanh số từng quý trong NVKD năm 2013 43

Bảng 4 5: Hoa hồng trên doanh số trong NVKD năm 2013 43

Bảng 4 6: Ngân sách Marketing năm 2013 48

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

NVKD: nhân viên kinh doanh

Tp.HCM: thành phố Hồ Chí Minh

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Việt Nam là một nước đang phát triển, Đảng và Nhà nước ta đang nỗ lực chuyển đổi nền kinh tế theo hướng công nghiệp hoá hiện đại hoá đưa đất nước trở thành một nước công nghiệp phát triển Để nền kinh tế có thể phát triển được thì một tất yếu khách quan đó là xây dựng cơ sở hạ tầng hiện đại, chính nó sẽ có tác dụng thúc đẩy nền kinh tế phát triển Do vậy hiện nay Việt Nam đang có nhu cầu rất lớn về các loại vật tư phục vụ cho việc xây dựng Bên cạnh đó nhu cầu nhà ở của người dân là rất lớn cùng với đó là tốc độ đô thị hóa ngày càng cao nên số lượng nhà thầu thi công, xây dựng công trình ngày càng nhiều Đây chính là một cơ hội lớn cho Villafences trong những năm tới Nhận thấy công nghệ mạ kẽm thép không rỉ sơn tĩnh điện đang là một thế mạnh mang lại doanh thu cho Villafences trong khi các đối thủ tiềm ẩn đang tìm cách tiếp cận công nghệ này và thấy được tiềm năng phát triển to lớn này, công ty đã đề ra mục tiêu phát triển nâng cao doanh số cho công ty trong giai đoạn 2013-2015

Theo báo cáo tài chính cuối năm 2012 kết quả tổng kết chưa thực sự đạt đến hiệu quả doanh số đề ra của công ty năm 2011 Đây cũng chính là vấn đề làm thế nào để xây dựng một kế hoạch phù hợp với mục tiêu chiến lược đã có của công ty Vì thế dựa trên tình hình hoạt động kinh doanh thực tế và thông qua việc phân tích những yếu tố của môi trường bên trong, bên ngoài, phân tích để thấy được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ, đưa ra được những thiếu sót trong quá trình lập kế hoạch kinh doanh hiện nay của bộ phận kinh doanh Đồng thời dựa trên các mục tiêu đã được phê duyệt của ban lãnh đạo trong giai đoạn 2013-2015, dựa trên các nền tảng cơ sở lý thuyết về các mô hình Marketing, tôi xin được xây dựng đề tài: “ Lập kế hoạch Marketing cho các sản phẩm sắt mỹ nghệ mạ kẽm chống rỉ sơn tĩnh điện cho công ty Villafences giai đoạn 2013-2015” làm đề tài khóa luận với mong muốn đưa ra được một kế hoạch Marketing phù hợp hướng đến mục tiêu nâng cao doanh số đã có của công ty

1.2 GIỚI THIỆU CÔNG TY

Tên tiếng Việt: Công ty TNHH XÂY DỰNG HÀNG RÀO BIỆT THỰ

Tên viết tắt: VILLAFENCES

Công ty Villafences được thành lập ngày 10 tháng 07 năm 2008 với vốn điều lệ

theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh là: 50.000.000.000 đồng

Lĩnh vực kinh sản xuất kinh doanh:

Villafences là công ty có mô hình kinh doanh rất đa dạng nhưng doanh thu chính

mang lại từ việc kinh doanh sản xuất chủ yếu từ các loại sản phẩm sắt mỹ nghệ mạ

kẽm chống rỉ sơn tĩnh điện như cửa cổng, cầu thang, lan can, hàng rào, khung bảo

vệ cửa sổ…Các sản phẩm này đang chiếm 82 – 94 % doanh số trong năm 2011 và

2012 Vì vậy đề tài chỉ tập trung vào lập kế hoạch Marketing cho các loại sản phẩm

sắt mỹ nghệ mạ kẽm chống rỉ sơn tĩnh điện của công ty mà không tập trung vào các

lĩnh vực khác như thi công mặt dựng kính, làm nhà thép tiền chế, xuất khẩu sản

phẩm mỹ nghệ, chỉ tập trung vào thị trường trong nước

Hiện nay thị trường lớn, tiềm năng nhất của Villafences để phát triển sản phẩm sắt

mỹ nghệ mạ kẽm chống rỉ sơn tĩnh điện là Tp.HCM, nhưng để nâng cao hơn nữa

doanh số, ngoài Tp.HCM là thị trường tiềm năng thì Villafences cần phải mở rộng

thị trường hơn nữa đến các tỉnh thành khu vực khác, cụ thể trong bài khóa luận này

Villafences sẽ tiến hành kế hoạch Marketing vào năm 2013 đến các tỉnh thành Vũng

Tàu, Đồng Nai, Bình Dương và sẽ mở rộng thị trường hơn nữa đến các tỉnh thành

khác như Cần Thơ, Nha Trang, Phan Thiết, Long An… trong năm 2014-2015

Tóm lại để đạt được mục tiêu đề ra, kế hoạch Marketing của Villafences sẽ tập trung vào kế hoạch cho tất cả sản phẩm sắt mỹ nghệ mạ kẽm chống rỉ sơn tĩnh điện tại thị trường Tp.HCM, 3 tỉnh thành Vũng Tàu, Đồng Nai, Bình Dương trong năm

2013 và dự kiến sẽ mở rộng đến một số tỉnh thành khác trong năm 2014-2015

1.4 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

Mục tiêu đề tài là lập một kế hoạch Marketing cụ thể cho các sản phẩm sắt mỹ nghệ

mạ kẽm chống rỉ sơn tĩnh điện nhằm nâng cao doanh số trong giai đoạn 2013-2015

Để đạt được mục tiêu chính này đề tài sẽ thực hiện lần lượt các mục tiêu nhỏ sau:

- Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty, đưa ra những ưu nhược điểm, cơ hội thách thức, các định hướng cụ thể cho việc lập kế hoạch Marketing

- Từ các phân tích trên lập một kế hoạch Marketing cụ thể cho năm 2013 và đề xuất các chỉ tiêu đánh giá việc thực hiện kế hoạch trong năm này

- Nhằm hiệu chỉnh và cụ thể hóa kế hoạch 2014 và 2015 Đề xuất định hướng

kế hoạch Marketing cho 2 năm còn lại 2014 và 2015

1.5 THU THẬP DỮ LIỆU

1.5.1 Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn, đối tượng phỏng vấn sẽ

là Trưởng phòng kinh doanh của công ty Villafence, Giám Đốc công ty Villafence,

và một số khách hàng đã sử dụng qua sản phẩm của công ty

Các dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ sử dụng để thu thập những thông tin cần thiết cho công ty về nhu cầu sản phẩm của khách hàng tại khu vực này Các thông tin này

sẽ được sử dụng cho việc lập kế hoạch cụ thể về mặt định giá sản phẩm, kế hoạch quảng bá, chiêu thị sản phẩm

1.5.2 Dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo chí và Internet…bao gồm các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong quá khứ, báo cáo phân tích thị trường Tp.HCM, thông tin từ báo cáo thị trường của các NVKD Các dữ liệu này dùng để phân tích sức cạnh tranh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra các giải

pháp, kế hoạch nâng để cao hơn nữa sức cạnh tranh của Villafences trong giai đoạn sắp tới

1.6 KẾT CẤU KHÓA LUẬN

Kết cấu khóa luận bao gồm 05 chương:

Chương 1: giới thiệu một cách tổng quan về bối cảnh, lý do hình thành đề tài, mục

tiêu và ý nghĩa của đề tài, các chương mục, bố cục, cách thu thập dữ liệu và phương pháp thực hiện cũng được đề cập trong chương này

Chương 2: cơ sở lý thuyết: từ thực tế thị trường và những thông tin công ty kết hợp

với sử dụng các cơ sở lý thuyết như phân tích S.W.O.T, mô hình cạnh tranh của Michael Porter, Mô hình Marketing Mix (Mô hình 4P : product, price, place, promotion), Cấu trúc của một kế hoạch Marketing đưa ra mô hình phù hợp mục tiêu

đề tài

Chương 3: Phân tích môi trường kinh doanh bao gồm phân tích môi trường bên

ngoài và môi trường bên trong (mục tiêu cụ thể của công ty, phân tích sản phẩm, phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp) các kết quả phân tích này sẽ được dùng làm dữ liệu cho phân tích ma trận S.W.O.T

Chương 4: Xây dựng kế hoạch Marketing cho các sản phẩm của Villafences giai

đoạn 2013-2015: chương này phân tích ma trận S.W.O.T đưa ra định hướng Marketing, từ đó xây dựng kế hoạch cụ thể về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị

Chương 5: Kết luận: trình bày kết luận của đề tài và đề xuất triển khai kế hoạch

1.7 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN

Quy trình thực hiện như sau:

Hình 1 1: Lưu đồ quy trình thực hiện kế hoạch Marketing

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

- Mục tiêu marketing công ty

- Tình hình marketing hiện tại của công ty

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

- Các yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến kế hoạch công ty

dữ liệu thứ cấp , các bài báo trên internet

Phân tích môi trường bên trong để thấy được thực trạng hiện tại, tình hình sản phẩm, tình hình nguồn nhân lực cũng như công nghệ, trang thiết bị hiện có của công

ty có thể phục vụ cho mục tiêu kế hoạch đề ra như thế nào Phân tích môi trường bên trong giúp ta nhận biết rõ các thông tin về nhà cung cấp hiện tại, khách hàng mục tiêu mà ta muốn đánh vào, biết được đối thủ cạnh tranh có những điểm mạnh nào mà ta chưa có, điểm mạnh nào mà ta có khách hàng vẫn chưa thực hiện được Thông tin này được tìm kiếm từ các nguồn dữ liệu thứ cấp công ty Villafence

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Đề tài nêu trên sử dụng lý thuyết sau để giải quyết

- Phân tích S.W.O.T

- Mô hình cạnh tranh Michael Porter

- Mô hình Marketing Mix (Mô hình 4 P : product, price, place, promotion)

- Cấu trúc của một kế hoạch Marketing

2.1 PHÂN TÍCH S.W.O.T

(Nguồn: Lê Thành Long, 2011)

Khái niệm: Mô hình phân tích S.W.O.T là viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ), SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi t ình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào, cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh

2.1.1 Tiến trình phân tích S.W.O.T

Bước 1: Liệt kê các yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp: Điểm mạnh - Điểm yếu – Cơ hội – Đe dọa

Bước 2: Xác định các chiến lược dựa trên ma trận S.W.O.T

- Các thông tin trong bảng S.W.O.T có thể giúp xác định các định hướng chiến lược

- Sử dụng các điểm mạnh và cơ hội đề làm giảm bớt các điểm yếu và đe doạ

2.1.2 Mục đích và ứng dụng của phân tích S.W.O.T

Dựa trên việc phân tích các yếu tố bên ngoài (cơ hội, đe dọa) và các yếu tố bên trong (mặt mạnh, mặt yếu) ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh để có được sự phối hợp phù hợp giữa khả năng của doanh nghiệp với thực tế ảnh hưởng của môi trường bên trong và bên ngoài

Đây là một công cụ phân tích dùng để xác định các định hướng khả thi làm tiền đề cho việc hoạch định kế hoạch, marketing, chương t nh hành động thích hợp cho doanh nghiệp

Bảng 2 1: Ma trận S.W.O.T Môi trường

S +T

Sử dụng điểm mạnh để hạn chế / né tránh đe dọa

Khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội

W +T Khắc phục điểm yếu để giảm bớt nguy cơ

(Nguồn: Lê Thành Long, 2011)

Triển khai một kế hoạch Marketing - mix hữu hiệu bằng cách thay đổi phối thức 4P (Prodnet, Price, Place, Promotion) sao cho phù hợp với sự biến động và hoàn cảnh thực tế với từng thị trường mục tiêu, kế hoạch Marketing - mix ở thị trường trọng

điểm và cuối cùng là đánh giá và chuẩn bị cho ngân sách cho kế hoạch Marketing - mix

- Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch

và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường

- Giá (Pricing): Xác định cơ sở giá tương xứng với giá trị sản phẩm

- Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản

phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm, phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm

- Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu, quảng bá thông tin và thuyết

phục thị trường sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

2.3 MÔ HÌNH CẠNH TRANH MICHAEL PORTER

(Nguồn: Marketing Box, n.d.)

Hình 2 1: Mô hình cạnh tranh Micheal Porter

Để phân tích cạnh tranh có thể sử dụng mô hình cạnh tranh của Michael Porter gồm

5 yếu tố cạnh tranh như trên hình

Việc phân tích các áp lực trong môi trướng cạnh tranh theo mô hình của Michael Porter sẽ giúp chúng ta nhận dạng được các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như đối thủ tiềm ẩn tương lai, đối thủ trực tiếp cũng như gián tiếp để có thể lựa chọn chiến

lược cạnh tranh, đưa ra các đối sách có hiệu quả đối với các áp lực cạnh tranh trên thị trường

Để có được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, một doanh nghiệp có thể chọn một

số động thái cạnh tranh như sau:

- Thay đổi giá: tăng hoặc giảm giá để có được lợi thế ngắn hạn

- Tăng sự khác biệt của sản phẩm: cải thiện các đặc tính, đổi mới quá trình sản xuất và đổi mới sản phẩm

- Sử dụng các kênh phân phối một cách sáng tạo: dùng hội nhập theo chiều dọc hoặc sử dụng một kênh phân phối mới chưa có trong ngành

- Khai thác mối quan hệ với các nhà cung cấp

2.4 CẤU TRÚC CƠ BẢN MARKETING

(Nguồn: vnecon.vn, 14.02.2009)

Để có thể lập một kế hoạch Marketing cụ thể và đi sát mục tiêu đề ra cần phải thực hiện đúng theo cấu trúc cơ bản sau:

Bước 1: Đặt ra các mục tiêu marketing và bán hàng

Các mục tiêu nên bao gồm những yếu tố tài chính như doanh số bán hàng thường niên, lợi nhuận thuần, doanh thu trên mỗi nhân viên bán hàng,… Cũng như bao gồm các yếu tố phi tài chính như số lượng sản phẩm bán ra, các hợp đồng được ký kết,

số khách hàng mới, các bài báo đăng tải…

Bước 2: Hiểu rõ thị trường

Phân tích để hiểu rõ thị trường là bước đầu tiên trong lập kế hoạch Marketing Nắm

rõ thị trường để biết được những thị trường nào đang chưa được phục vụ thích đáng, thị trường nào đủ lớn để tạo ra lợi nhuận Thị trường có bao nhiêu thị phần và liệu

có sự cạnh tranh lớn tại thị trường sản phẩm hay dịch vụ đang chuẩn bị cung ứng

Bước 3: Hiểu rõ khách hàng và lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu

Hiểu rõ khách hàng là bước đảm bảo hàng hóa dịch vụ được tiêu thụ tốt

Để thực sự hiểu rõ khách hàng cần phải biết khách hàng tiềm năng mua sắm các sản phẩm và dịch vụ như thế nào Khách hàng quan trọng nhất là ai và ai có ảnh hưởng

nhất đến quyết định mua hàng của họ cũng như các thói quen mua bán và động cơ mua sắm của khách hàng Thị trường ngày nay quá nhiều các đối thủ cạnh tranh Vì vậy sẽ thành công hơn nếu lựa chọn một phân khúc thị trường cụ thể mạnh nhất và chắc chắn là phải dễ dàng tiếp cận được

Bước 4: Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh

Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh giúp ta biết được đâu là điểm mạnh của ta, đâu là điểm yếu của đối thủ, những đối thủ tiềm ẩn tương lai, đối thủ trực tiếp cũng như gián tiếp để có thể lựa chọn chiến lược cạnh tranh, đưa ra các đối sách có hiệu quả đối với các áp lực cạnh tranh trên thị trường

Bước 5: xây dựng Marketing Mix cho sản phẩm hay dịch vụ

Sử dụng các công cụ tiếp thị hỗn hợp 4P (Product, price, place, Promotion) được xây dựng từ góc độ khách hàng và quan điểm người bán nhằm tối đa giá trị mang lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu

Bước 6: Xác định phương tiện truyền thông marketing

Phương tiện truyền thông marketing chính là “chiếc xe” giao tiếp liên lạc được sử dụng để truyền tải những thông điệp tiếp thị Việc lựa chọn một phương tiện truyền thông marketing đem lại hiệu quả lớn nhất so với số tiền bỏ ra là rất quan trọng Điều này có nghĩa là phải lựa chọn một phương tiện truyền thông có thể gửi thông điệp tiếp thị tới hầu hết tất cả các khách hàng tiềm năng với mức chi phí thấp nhất

Bước 7: Xây dựng ngân quỹ marketing

Ngân quỹ dành cho hoạt động marketing có thể được xây dựng theo một vài cách thức khác nhau tuỳ thuộc vào mục tiêu đặt ra Sẽ tốt hơn cả nếu bắt đầu bằng những tính toán ước chừng và sau đó dần dần định hình những con số cụ thể hơn tuỳ thuộc vào tình hình thực tế

2.5 TÓM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG 2

Trong chương 2 đã đưa ra các cơ sở lý thuyết chính để giải quyết vấn đề đã nêu khái quát trong chương 1 Và làm tiền đề cơ sở cho các phân tích môi trường kinh doanh ( Chương 3) cũng như là cơ sở, tiền đề cho các định hướng, kế hoạch Chương 4 Các cơ sở lý thuyết chính bao gồm:

 Phân tích S.W.O.T

 Mô hình cạnh tranh Michael Porter

 Mô hình Marketing Mix (Mô hình 4 P : product, price, place, promotion)

 Cấu trúc của một kế hoạch Marketing

- Phân tích S.W.O.T sẽ dựa trên việc phân tích các yếu tố bên ngoài (cơ hội, đe dọa) và các yếu tố bên trong (mặt mạnh, mặt yếu) ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh để có được sự phối hợp phù hợp giữa khả năng của doanh nghiệp với thực tế ảnh hưởng của môi trường bên trong và bên ngoài Phân tích để xác định các định hướng khả thi làm tiền đề cho việc hoạch định kế hoạch, marketing, chương trình hành động thích hợp cho doanh nghiệp

- Mô hình cạnh tranh Michael Porter: phân tích cạnh tranh gồm 5 yếu tố ( đối thủ cạnh tranh trong ngành, đối thủ cạnh tranh tiềm năng, nhà cung ứng, khách hàng, sản phẩm thay thế) phân tích để thấy được những lợi thế cạnh tranh so với đối thủ để đưa ra một số động thái, kế hoạch cạnh tranh

- Mô hình Marketing Mix (Mô hình 4 P : product, price, place, promotion): dựa trên mô hình Marketing 4 P bám sát mục tiêu đề ra và thiết kế kế hoạch hành động cho kế hoạch năm 2013

- Cấu trúc của một kế hoạch Marketing: dựa trên cấu trúc cơ bản này bài khóa luận sẽ bám sát và triển khai các kế hoạch đi đúng hướng với cấu trúc như lý thuyết đã đề cập đến

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

3.1.1 Khó Khăn

- Tình hình bất động sản cuối năm 2012 vẫn sản trầm lắng và không có sự khởi sắc Theo báo cáo tổng kết của Bộ Xây dựng, tính đến ngày 31-12-2012, trong gần 56.000 doanh nghiệp xây dựng và kinh doanh BĐS đang hoạt động, chỉ có hơn 37.000 DN có lãi, số DN kinh doanh thua lỗ lên tới 17.000 (năm 2011 gần 15.000 Doanh nghiệp); số doanh nghiệp dừng hoạt động hoặc giải thể là hơn 2.600 (năm 2011 hơn 2.400 Doanh nghiệp), trong đó có 2.110 doanh nghiệp xây dựng, 527 doanh nghiệp kinh doanh Bất Động Sản Với tình hình này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các công ty trong lĩnh vực xây dựng, Villafences cũng không có ngoại lệ vì vậy phải đưa ra những phương án phù hợp nhằm đối phó với tình hình này có thể kéo dài đến 2015

- Năm 2012 cũng là một năm khó khăn đối với ngành vật liệu xây dựng khi các doanh nghiệp vật liệu xây dựng tiếp tục lâm vào tình trạng bi đát Nhiều nhà máy sản xuất vật liệu xây dựng đã phải dừng sản xuất từ 2-3 tháng vì tiêu thụ chậm; công suất hiện có được khai thác thấp, chỉ vào khoảng dưới 50%, lượng hàng tồn kho lớn sản lượng giảm từ 40-50% so với năm 2011 hàng loạt các ngành khác như : nội thất, trang trí, gỗ, nhôm kính… vẫn đang tìm ra lối thoát trong hoàn cảnh khó khăn Và khó khăn lớn nhất hiện nay của các doanh nghiệp bất động sản đó là giải quyết vấn đề nợ xấu của ngân hàng, hàng tồn kho, không phát huy được công suất sản xuất của dây chuyền, thiết bị… Xây dựng đình đốn, bất động sản “đóng băng” kéo theo các ngành sản xuất vật liệu xây dựng rơi vào tình trạng ế ẩm (Doanh nghiệp Bất Động Sản Tránh Bão, 17/01/2013) Trước những khó khăn như vậy Villafences phải có những phương án giải quyết tồn kho, nợ xấu và đặc biệt phải duy trì ổn định việc sản xuất kinh doanh tránh tình trạng đơn hàng giảm và phải cắt giảm công suất, nhân sự

- Các chủ đầu tư đang đổ xô bán nhà với giá rất thấp Điểm đáng chú ý, giá chào bán hiện nay thấp hơn lần đầu từ 5 đến 10 triệu đồng/m2 Giá nhà thấp ảnh hưởng đến giá vật liệu xây dựng cũng giảm theo Từ đó có thể thấy giá cả đang là vấn đề then chốt là một yếu tố quyết định chính trong thời điểm hiện nay khi mà các đối thủ cạnh tranh cũng theo chính sách về giá thì Villafences phải làm thế nào mới có thể thắng và cạnh tranh được với các đối thủ này

- Với các minh chứng trên đây có thể thấy thị trường Bất Động sản ảnh hưởng rất lớn đến giá cả của các doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng trên thị trường (Ẩn số giá nhà năm 2013, 18/01/2013)

3.1.2 Thuận lợi

- Chính sách tạo điều kiện thuận lợi cho Kiều bào sinh sống và định cư lâu dài ở Việt Nam, được thể hiện thông qua nghị định 71 của chính phủ Đây là tầng lớp khách hàng cao cấp có nhu cầu về Việt Nam sinh sống và phát triển, vì vậy mà nhu cầu nhà ở của họ rất lớn đây là một cơ hội lớn cho villafence đánh vào phân khúc này

- Tốc độ tăng trưởng GDP cao, năm 2011 là 5,89%, năm 2012 đạt 6-6.5%, năm

2013 dự đoán GDP tăng trưởng khoảng từ 5,5% đến 6%, Với bối cảnh vĩ mô như vậy, môi trường hoạt động của các ngân hàng bớt khó khăn hơn so với 2 năm qua, tín dụng tăng trưởng trở lại là dấu hiệu đáng mừng Mức tăng trưởng tín dụng cả năm sẽ quanh mức 10% , lãi suất đã bị cắt giảm mạnh tay, người vay tiền đã có thêm nhiều cơ hội để tiếp cận với tín dụng đây là cơ hội tốt cho Villafences trong vay việc vay vốn ngân hàng (VPBS, 21/3/2013)

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

3.2.1 Mục tiêu marketing của công ty

3.2.2.1 Mục tiêu nâng cao doanh số

"Tăng doanh số" luôn là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải trăn trở và luôn xem là mục tiêu chiến lược trong sự nghiệp phát triển của mình Không chỉ tăng, mà còn phải tăng nhiều, tăng thường xuyên, tăng liên tục trong suốt quý, suốt

năm, rồi năm tới, năm tới nữa, và cứ thế tăng thêm vì một lẽ đơn giản, doanh số

càng lớn sẽ càng tạo ra lợi nhuận

Như vậy mục tiêu nâng cao doanh số năm 2013 của Villafences như sau:

 Đến cuối năm 2013 tăng tổng doanh số, thị phần bán hàng lên thêm 20% so với 2012

 Nâng cao nhận thức về sản phẩm, tăng sự nhận biết sản phẩm và thương hiệu Villafences thông qua các thống kê từ bảng khảo sát đánh giá sự hài lòng của khách hàng, số lượng khách hàng tiếp xúc với nhân viên kinh doanh và số lần click chuột truy cập vào trang web sản phẩm của công ty tăng 20%

 Duy trì mối quan hệ bền vững, thân thiết với những khách hàng cũ, tăng lượng khách hàng mới thêm 20% trên tổng số khách hàng năm 2012 Tăng

số hợp đồng thêm 20% so với năm 2012

3.2.2.2 Mục tiêu lợi nhuận

Mục tiêu quan trọng hàng đầu để doanh nghiệp tiếp tục sản xuất mở rộng đó là lợi nhuận Chỉ có lợi nhuận mới giúp doanh nghiệp trang bị thiết bị mới, đưa công nghệ vào sản xuất, cải tiến chất lượng và điều kiện làm việc cho người lao động

Lợi nhuận trở thành động lực to lớn với công ty hiện nay Xây dựng kế hoạch Marketing đòi hỏi phải tính được lợi nhuận cho sản phẩm trong từng thời gian cụ thể Sau đây là bảng so sánh, đánh giá tốc độ tăng trưởng của doanh thu, chi phí và lợi nhuận trong những năm 2010-2012, bảng này đánh giá mức độ phấn đấu hoàn thành mục tiêu lợi nhuận của công ty Villafences trong các năm này

Bảng 3 1: Mức tăng doanh thu – chi phí – lợi nhuận 2010 – 2012

Đơn vị (tỷ đồng) 2010 2011 2012 % tăng 2011/2010 % tăng 2012/2011

2013 mục tiêu đầu tiên và trên hết đó là làm sao có thể tăng lợi nhuận hơn năm

2012 mà chi phí các hoạt động tương ứng phải giảm đáng kể Để làm được điều này ban lãnh đạo công ty đã phối hợp với trưởng phòng kinh doanh đề ra kế hoạch cụ thể năm 2013 và dự đoán kế hoạch cho năm 2014 và 2015 như sau:

Bảng 3 2: Kế hoạch doanh thu, chi phí và lợi nhuận 2013 – 2015

Đơn vị (tỷ

đồng) 2013 2014 2015

% tăng 2013/2012

% tăng 2014/2013

% tăng 2015/2014

Do đang trong giai đoạn kinh tế khó khăn kéo dài, công ty dự đoán rằng bất động sản có thể vẫn chưa vực dậy được và tình trạng này kéo dài đến 2015 Vì vậy mà tốc độ tăng trưởng doanh thu dự đoán sẽ tăng chậm và có xu hướng giảm cho nên các năm 2013, 2014, 2015 tỉ lệ tăng doanh thu sẽ ổn định và hướng đến kế hoạch tiết kiệm chi phí hơn cho các kế hoạch hoạt động với một ngân sách có hạn của công ty

(Nguồn: Công ty Villafence)

3.2.2.3 Mục tiêu an toàn trong kinh doanh

Kinh doanh chứa đựng rất nhiều rủi ro nguy hiểm Do vậy, các doanh nghiệp bao giờ cũng phải dự kiến được khả năng an toàn của các phương án kinh doanh Khi đó

để đảm bảo an toàn, chống lại nguy cơ bị phụ thuộc hoàn toàn vào một thị trường, một sản phẩm thì doanh nghiệp phải thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm, tìm tòi sản phẩm mới, thị trường mới để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai Chính vì mục tiêu này Villafences luôn phải cân nhắc

kỹ với các kế hoạch về sản phẩm đề ra của mình cho các năm tiếp theo, ngoài ra Villafences sẽ thực hiện việc tăng doanh số bằng cách mở rộng thị trường đến các khu vực khác Để đảm bảo cho kế hoạch mới không có nhiều rủi ro nên trong 3 tháng cuối năm 2012 công ty đã tiến hành khảo sát thị trường tại 3 tình thành Vũng Tàu, Đồng Nai, Bình Dương, là 3 tỉnh thành tập trung nhiều khách hàng thuộc phân khúc cao cấp, các cuộc khảo sát và nghiên cứu cho thấy hành vi mua của khách hàng tại các tỉnh thành này phù hợp với kế hoạch marketing sản phẩm của công ty Qua tham khảo nhận định của các đánh giá của các chuyên gia trong lĩnh vực xây dựng, hiệu quả mang lại về tăng trưởng doanh số của kế hoạch mở rộng này sẽ mang lại doanh số cao, vì vậy mà năm 2013 công ty thực hiện kế hoạch Maketing đánh vào các thị phần này để nâng cao doanh số

3.2.2.4 Mục tiêu đảm bảo việc làm và bảo vệ môi trường

Ngoài việc đạt được 3 mục tiêu trên thì mục tiêu bảo đảm việc làm không những là mục tiêu của chiến lược Marketing, nó còn trở thành mục đích của mọi doanh nghiệp Việc đạt được lợi nhuận cao cũng sẽ là đòn bẩy giúp cho việc nâng cao đời sống của cán bộ công nhân viên

Mục tiêu bảo vệ môi trường trở thành mục tiêu của nhân loại Sản xuất và xây dựng đảm bảo tiêu chuẩn môi trường là một trong những tiêu chí được công ty đánh giá cao, góp phần vào bảo vệ môi trường của nhân loại Đây cũng là một trong những cam kết phát triển bền vững của công ty

Để đạt được hai mục tiêu này công ty đã đưa ra các kế hoạch cho năm 2013 như sau:

 Kết hợp với mục tiêu tăng doanh số và mục tiêu đảm bảo việc làm cho người lao động công ty quyết định mở rộng thị trường đến một số tỉnh thành dựa trên những ưu điểm và lợi thế đã có của sản phẩm

 Để đảm bảo an toàn và vệ sinh môi trường thực hiện việc huấn luyện đào tạo các nhân viên thi công tránh tiếng ồn, gây bụi, sau khi thi công xong, thực hiện dọn dẹp gọn gàng để đảm bảo giữ sạch môi trường

 Phấn đấu để đạt chứng nhận ISO 14001 đảm bảo tiêu chuẩn môi trường, đây cũng là một trong những điểm mang đến sự thân thiện môi trường, một giá trị cộng thêm cho sản phẩm của Villafence đến người tiêu dùng

3.2.2 Phân tích sản phẩm

3.2.2.1 Các sản phẩm mang lại doanh thu chính cho Villafence

Các sản phẩm chủ lực mang lại doanh thu chính cho công ty là các sản phẩm sau:

Bảng 3 3: Thống kê % doanh thu theo sản phẩm

Tên sản phẩm % Doanh thu

( Nguồn: công ty Villafences)

Kết quả cho thấy hiện nay sản phẩm cửa cổng là sản phẩm bán chạy nhất và mang lại phần trăm doanh thu cao nhất Các sản phẩm này có đặc điểm sau:

3.2.2.2 Đặc tính khác biệt

Sản phẩm của Villafence có đặc tính là sản phẩm đã hoàn chỉnh thành phẩm mới đem mạ kẽm sơn tĩnh điện ướt toàn bộ thành phẩm này, nó khác với các sản phẩm của các đối thủ hiện nay là mạ kẽm từng chi tiết một rồi mới lắp ráp lại thành thành phẩm Chính công nghệ này giúp cho sản phẩm của villafence có thể chống rỉ cao với độ dày 650 gram/m2, có thể lưu giữ từ 30-50 năm không rỉ, bề mặt

Villafences nhẵn bóng, sang trọng Sản phẩm sơn tĩnh điện ướt có ưu thế là sản phẩm sẽ có độ bền ít nhất 5 năm không bong tróc thành từng mảng sơn lớn khi để ở nhiệt độ cao và ngoài trời nắng nóng trong khi các sản phẩm sơn tĩnh điện khô khi

để dưới nhiệt độ cao và ngoài trời nắng nóng thì có độ bền màu và độ bền sơn rất ít chỉ khoảng từ 1-3 năm đỗ lại Đây là một điểm quan trọng giúp cho Villafences tăng doanh thu hơn các đối thủ trong ngành

3.2.2.3 Kiểu dáng

Villafences không ngừng áp dụng các phần mềm hiện đại ngày càng đẩy nhanh tốc

độ, quản lí, thiết kế, mô hình hóa các dự án Các máy móc hiện đại được đầu tư làm chất lượng đồng đều, kiểu dáng, sản phẩm phong phú đa dạng

Tăng cường đa dạng hóa kiểu dáng thiết kế phù hợp với các nhà phố cao cấp, biệt thự, khách sạn cao cấp và những khối nhà yêu cầu cao về kết cấu bền vững và sang trọng

Một điểm mạnh khác trong các kiểu dáng của villafence hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

hiện nay (xem thêm phân tích đối thủ cạnh tranh chương 3) đó là các kiểu dáng có

sự kết hợp đa dạng mẫu mã và luôn đáp ứng được từng yêu cầu của khách hàng, bởi

vì cấu tạo sản phẩm được làm từ vật liệu sắt nên các sản phẩm mỹ nghệ nếu cần có

sự uốn cong tạo thành các hoa văn thì sẽ dễ và đơn giản hơn rất nhiều so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hiện nay như Asuzac và Việt Đông Sơn có cấu tạo từ nhôm đúc hay hợp kim nhôm đúc phải thiết kế trước theo khuôn và sản phẩm phải mất nhiều thời gian mới hoàn thành sản phẩm hoàn chỉnh cụ thể như sản phẩm cửa cổng kích thước rộng 3,2 mét cao 2,9 mét hoa văn mỹ nghệ mã số CCH1 Của Villafences thời gian hoàn tất và giao sản phẩm đến khách hàng trong vòng 15 ngày nhưng một sản phẩm với kích thước tương đương của Việt Đông Sơn sẽ có thời

gian gia công và hoàn tất nhiều hơn Villafences từ 5-7 ngày (khảo sát đối thủ cạnh tranh từ phụ Lục 6)

3.2.3 Phân tích khách hàng

3.2.3.1 Phân khúc khách hàng

(Trích nguồn: Phòng Kinh Doanh công ty Villafence)

 Khách hàng thứ nhất là nhà riêng bao gồm chủ đầu tư và thầu xây dựng công trình đây là khách hàng B2C

Đặc điểm của khách hàng này: Chủ đầu tư là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu vật liệu xây dựng công trình với số lượng đơn lẻ, họ sẽ quyết định doanh nghiệp nào

sẽ cung cấp vật tư công trình theo thiết kế hay còn gọi là chủ thầu cung ứng vật liệu xây dựng Khi tham gia thị trường thì các chủ đầu tư đều liên hệ, giao tiếp với chủ thầu thông qua các hình thức đấu thầu, ký kết hợp đồng và thanh toán bàn giao công trình đã hoàn thành Họ đều mong muốn các công trình của họ phải đạt được các yêu cầu về chất lượng, giá cả, kết cấu công trình , họ sẽ tự liên hệ tìm kiếm các thông tin của đơn vị cung cấp vật tư công trình thông qua các kênh Marketing online, nhân viên kinh doanh trực tiếp để nắm bắt thông tin và chỉ định công ty trực tiếp sẽ cung cấp vật tư cho công trình, hai là thông qua thầu xây dựng công trình, môi giới, tư vấn thiết kế, hoặc dựa trên các mối quan hệ giới thiệu sẽ chỉ định công

ty trực tiếp tham gia vào cung cấp các vật tư xây dựng Khách hàng này đang chiếm

70 % doanh số của công ty

 Khách hàng thứ 2 là khách hàng thuộc ban quản lý dự án thuộc các công ty và tập đoàn có nhu cầu vật tư xây dựng công trình với số lượng lớn Đây chính là khách hàng B2B, khách hàng của các dự án lớn, mỗi công trình cho một dự án mang lại doanh thu vô cùng lớn trên 2 tỷ

Đặc điểm của loại khách hàng này: Đây là loại khách hàng khó tính và cân nhắc kỹ quy trình mua hàng và mất nhiều thời gian khi ra quyết định mua hàng Hiện tại do tình hình thị trường Bất động sản đang đứng và ngưng trệ vì vậy khi tham gia vào các dự án này thì Villafnece sẽ bị chiếm dụng vốn, đòi hỏi vốn lớn Doanh thu mang về từ khách hàng này năm 2012 chiếm 30% doanh số nhưng lại là khách hàng rất khó tiếp cận Trong một năm hoạt động công ty chỉ ký được tối đa 2 hợp đồng

cho loại khách hàng này Tóm lại đây là loại khách hàng công ty không muốn đầu

tƣ vào vì sợ rủi ro cao

Kết luận: Từ các phân tích trên có thể kết luận khách hàng nhà riêng hay khách hàng B2C là khách hàng mang lại doanh thu chính cho công ty, là khách hàng rất dễ tiếp cận và mang lại doanh số cao Khách hàng B2B hay khách hàng thuộc ban quản

lý dự án là khách hàng có tiềm năng lớn và mang lại lợi nhuận cao, tuy nhiên hiện nay ban giám đốc công ty chỉ tập trung phát triển khách hàng B2C để cải thiện doanh số vì tập trung vào khách hàng B2B sẽ có rủi ro nhƣ phân tích nêu trên Chính vì vậy đề tài Khóa luận sẽ tập trung lập kế hoạch Marketing cho khách hàng mục tiêu là nhà riêng hay khách hàng B2C để thực hiện các kế hoạch Marketing cho tất cả các sản phẩm của villafences

Doanh thu 2011: 8.9 tỷ, trong đó: Doanh thu 2012: 10 tỷ, trong đó:

(Nguồn: Công ty Villafence)

Hình 3 1: Doanh thu phân khúc khách hàng mục tiêu

án và nhà phố Như vậy Villafences sẽ tập trung chính vào phân khúc khách hàng Biệt Thự, vì vậy các kế hoạch Marketing cho tất cả các sản phẩm của Villafences sẽ tập trung nhiều vào khu vực có các khu biệt thự, khu nghỉ dưỡng cao cấp

3.2.3.3 Phân tích hành vi khách hàng

Khách hàng mục tiêu mà công ty muốn hướng đến là khách hàng B2C thuộc phân khúc cao cấp Các thông tin về đặc điểm quan tâm sản phẩm của khách hàng được thu thập chủ yếu từ nhân viên kinh doanh sau khi phỏng vấn trực tiếp với chính khách hàng đó Sau đây là kết quả về những đánh giá, tiêu chí lựa chọn, những điểm quan tâm về sản phẩm của khách hàng mục tiêu thuộc phân khúc cao cấp thu thập

được từ bộ phận kinh doanh của công ty Villafences.(Phụ lục 5 & 6)

Bảng 3 4: đánh giá tiêu chí lựa chọn sản phẩm

Đặc điểm quan tâm Đánh giá tiêu chí lựa chọn

(Nguồn: công ty Villafence)

Có thể thấy đối với khách hàng mục tiêu của Villafnece, tiêu chí được lựa chọn và quan tâm hàng đầu là chất lượng sản phẩm, kế đến là những giá trị gia tăng kèm theo sản phẩm như tính thẫm mỹ và dịch vụ đi kèm, cuối cùng mới là giá cả Đây là các yếu tố quan trọng quyết định đến hành vi mua cũng như quyết định mua của đa

số các khách hàng

3.2.4 Phân tích đối thủ

Các thông tin của đối thủ cạnh tranh được tham khảo từ website, thông tin thu thập được từ phỏng vấn các nhân viên bộ phận kinh doanh (bao gồm trưởng phòng và các nhân viên kinh doanh), thông tin này có được từ việc thu thập thông tin của khách hàng có sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh được khai thác thông qua các nhân viên kinh doanh của Villafences, cách thường hay sử dụng nhất là gọi điện, hẹn gặp trực tiếp để khai thác thông tin từ các khách hàng này

Bảng 3 5: Bảng so sánh đối thủ cạnh tranh

Đặc tính Villafence

(http://villafences.com/)

Minh Đức (www.satmyngheminhduc.com)

Asuzac (www.asuzac-acm.com.vn)

Việt Đông sơn (www.cuaviet.com.vn)

Sản phẩm Sản phẩm sắt mỹ nghệ

độ dày 650gram/m2, lưu giữ từ 30 -50 năm không rỉ; Sản phẩm mạ kẽm được sơn phủ tĩnh điện ướt lên bề mặt

Bề mặt sáng bóng, sang trọng, tính thẩm mỹ cao

Các sản phẩm sơn tĩnh điện khô chủ yếu là gia công bên ngoài

Sản phẩm sắt mỹ thuật Sản Phẩm chưa mạ kẽm Sản phẩm được thiết kế tinh xảo, sơn tĩnh điện rất

kỹ và bề mặt rất sáng bóng

Sản phẩm bằng chất liệu nhôm đúc cao

Công nghệ đúc chân không, được định hình trong khuôn, khuôn này được thiết kế theo yêu cầu của từng khách hàng cụ thể Sản phẩm có tính thẫm

mỹ cao Độ bền cao, khó rỉ sét Sản phẩm thích hợp cho các công trình sát biển

Sản phẩm cấu tạo từ hợp kim nhôm sơn tĩnh điện giả

cổ cao cấp

Hợp kim được pha trộn từ nhôm và gang có ưu điểm vượt trội: đường nét sắc sảo, không rỉ sét, không phai màu, tái sử dụng, hiệu quả kinh tế cao Mẫu mã và kích thước đều theo yêu cầu của khách hàng

Giá cả Giá thành tương đối vừa

phải đánh vào phân khúc cao cấp

Giá cao gấp 2-3 lần Villafence Giá thành rất cao, gấp 5 lần

Villafence

Giá thành rất cao, gấp 2-3 lần Villafence

Đạt chứng nhận ISO 9 001 Bảo hành 2 năm

HCM

Có một số đại lý trên một số tỉnh thành cả nước và showroom bán hàng tại Tp.HCM

Có một showroom tại Tp.HCM

Có một Showroom tại Tp

Hà Nội và một showroom tại Tp HCM

“Villafences- Chung tay xây dựng Ngôi Nhà

Quảng bá thương hiệu sản phẩm mạnh Đẩy mạnh tiếp thị sản phẩm ra thị trường quốc tế

Uy tín cao Khách hàng đa số là người nổi tiếng, nên thuận lợi hơn trong quảng bá thương hiệu, tên tuổi công ty

Không thấy các hình thức khuyến mãi trên website

Quảng bá thương hiệu sản phẩm mạnh, thực hiện thành công nhiều dự án lớn tại Thái Lan, Campuchia., Triển lãm xây dựng

Vietbuild tại Cần Thơ, Tp

HCM, Hà Nội khẳng định thương hiệu, uy tín và đẳng cấp sản phẩm

Không thấy các hình thức

Quảng cáo thương hiệu mạnh Chất lượng uy tín thương hiệu Cửa Việt đã được khẳng định trên thị trường

Không thấy các hình thức khuyến mãi trên website

Việt!” khuyến mãi trên website

Dịch vụ đi

kèm

Trong thời gian bảo hành, chậm nhất 24 giờ, nhân viên kỹ thuật sẽ có mặt để xử lý cho khách hàng, cứ 9 tháng nhân viên kỹ thuật sẽ đến công trình kiểm tra sản phẩm, đánh bóng, làm mới, sơn lại sản phẩm

Hỗ trợ khách hàng trong giờ hành chính, có đội ngũ nhân viên bảo hành bảo trì và khắc phục sự cố trong vòng 48 tiếng

Khảo sát, tƣ vấn, thiết kế theo yêu cầu và thực tế công trình của khách hàng trong thời gian nhanh nhất

Bảo hành, bảo trì khắc phục sự cố của công trình trong vòng 48 tiếng kể từ khi nhận đuợc thông báo của khách hàng

Hỗ trợ khách hàng trong giờ hành chính., có đội ngũ nhân viên bảo hành bảo trì

và khắc phục sự cố trong vòng 48 tiếng

(nguồn: website các đối thủ, các khách hàng đã sử dụng sản phẩm đối thủ)

Từ các phân tích trên có thể thấy hiện nay Minh Đức đang là đối thủ mạnh nhất đang đánh vào cùng phân khúc khách hàng cao cấp Sở dĩ Minh Đức có thể bán được sản phẩm với giá cao như vậy là vì với kinh nghiệm hơn 28 năm trong ngành,

uy tín cao cùng với những thế mạnh trong quảng bá thương hiệu sản phẩm cộng với mẫu mã sản phẩm tinh xảo, đường nét thể hiện tính chuyên nghiệp đã giúp Minh Đức tự tin khẳng định thương hiệu trên thị trường

Tuy nhiên Villafence cũng có những thế mạnh riêng của mình, hiện nay sản phẩm Villafences có thể sử dụng cả công nghệ ướt và công nghệ khô rất đa dạng và linh hoạt Và chỉ có Villafence là công ty đầu tư công nghệ sơn tĩnh điện ướt nhập từ Nhật về cho sản phẩm, các công ty khác cùng ngành chỉ có công nghệ sơn tĩnh điện khô và mạ kẽm thông thường

Villafence còn gặp phải hai đối thủ mạnh khác là Asuzac và Việt Đông Sơn Đây là hai đối thủ có tên tuổi và thương hiệu trên thị trường Sản phẩm của họ với chất lượng vượt trội ( cấu tạo bằng nhôm đúc và hợp kim nhôm) chất liệu này rất mắc tiền và giúp sản phẩm có độ bền cao, tránh được rỉ sét

Sản phẩm của Asuzac rất cao cấp, độ đồng nhất cao vì sản phẩm đúc từ khuôn nên giá cao gấp 5 lần Villafence hiện nay Nhưng Asuzac không nhận thực hiện các sản phẩm cửa cổng có độ cao trên 5 mét, đây là cơ hội lớn cho villafences với các khách hàng cần gia công sản phẩm cửa cổng có độ cao trên 5 mét Đối với các khách hàng cao cấp mà có sự lựa chọn và cân nhắc về giá cả sản phẩm thì lúc này Villafence hoàn toàn tự tin về sự kết hợp giữa giá và chất lượng của mình, tỷ lệ thắng thầu cao hơn Asuzac

Việt Đông Sơn giá cũng cao hơn Villafence từ 2-3 lần, sản phẩm cấu tạo từ hộp kim nhôm đúc, mẫu mã tinh xảo và chất lượng cao, tuy nhiên vì thành phần nguyên liệu

là hợp kim nhôm có pha trộn một lượng gang nhất định, vì vậy mà sản phẩm có tính giòn, độ bền không cao, bề mặt cũng ít sáng bóng Mẫu mã của Việt Đông sơn thiết

kế tinh xảo tuy nhiên cũng bị hạn chế đối với một số sản phẩm có thiết kế cầu kỳ cần khoảng hở giữa các chi tiết Nắm bắt được những điểm này sẽ là cơ hội lớn cho villafence trong thiết kế đa dạng hóa mẫu mã giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn

3.2.5 Phân tích nhà cung cấp

Phần lớn các nguyên liệu chính đối với các sản phẩm của công ty là từ Sắt, thép, gang, nhôm, kính cường lực, gỗ, thành phẩm hoa lá sắt mỹ nghệ, sơn tĩnh điện, kẽm … Nguyên liệu thép đặc được nhập về từ Nhật Bản, hiện tại nguyên liệu này đang là loại nguyên liệu có độ bền cao và khan hiếm tại thị trường Việt Nam Các nguyên liệu còn lại được cung cấp bởi thị trường trong nước cụ thể sắt hộp, nhôm từ Tôn Hoa Sen, Việt Nhật, Nguyễn Minh Thành phẩm hoa lá sắt mỹ nghệ cung cấp từ Đông Ấn, kẽm, sơn, gỗ, kính cường lực từ rất nhiều các nhà cung cấp khác trên thị trường hiện nay

Tất cả các nhà cung cấp nguyên vật liệu hiện nay cho Villafence đều có mối quan

hệ rất tốt Họ cung cấp các chứng nhận nguồn gốc sản phẩm CO ( Certification Original) cho Villafence để cung cấp các bằng chứng về nguồn gốc nguyên vật liệu của sản phẩm đến khách hàng, đây là một minh chứng làm tăng thêm niềm tin của khách hàng

3.2.6 Nguồn lực thực tế của công ty

3.2.6.1 Công nghệ

Công nghệ mạ kẽm sơn tĩnh điện ướt của công ty được chuyển giao bởi nhà máy Pegasus (Nhật Bản) Công nghệ này có đặc điểm có thể mạ kẽm toàn bộ thành phẩm và đây cũng là một lợi thế vì hiện nay khó có nhà máy và công ty nào có trang

bị công nghệ này, ưu điểm của công nghệ này là có thể tạo ra sản phẩm được mạ kẽm đồng nhất, tránh được hiện tượng rỉ sét vì bề mặt kẽm che phủ được các mối hàn, trong khi các công ty khác chỉ có thể mạ kẽm từng chi tiết một, sau đó mới tiến hành hàn lại thành một sản phẩm hoàn chỉnh và chỗ hàn sau đó mới tiến hành mạ kẽm

3.2.6.2 Nguồn vốn

Nguồn lực tài chính của công ty hiện nay chưa thực sự mạnh Nguồn vốn ngoài các

cổ đông sáng lập nên công ty thì chủ yếu phải vay từ Ngân hàng với lãi suất cao

3.2.6.3 Nhân sự

Vì là công ty có quy mô nhỏ cho nên số lượng nhân viên luôn phải cân nhắc và tính toán sao cho vừa phù hợp với tình hình nguồn vốn, ngân sách thực tế vừa phải bám

sát và đáp ứng đúng mục tiêu kế hoạch của công ty Vì vậy kế hoạch Marketing cho năm 2013 phải được tính toán sao cho có thể tận dụng tối đa nguồn nhân lực này Hiện nay nhân sự công ty có tổng cộng 43 người trong đó bộ phận kinh doanh có 4 người Bộ phận thiết kế có 2 người, một người chuyên thiết kế mỹ thuật, một người thiết kế kỹ thuật sản xuất, có khả năng vẽ thiết kế nhanh nhạy, tuy nhiên vấn đề đồng bộ hóa giữa thiết kế và sản xuất chưa có, vì vậy thường rất mất thời gian trong việc triển khai bản vẽ sản xuất Để mở rộng quy mô thị trường trong tương lai, công

ty cũng cần phải bổ sung thêm đội ngũ nhân viên kinh doanh, đội ngũ thiết kế kế cận, tránh phụ thuộc quá vào nhân viên thiết kế chính

Đặc điểm nhân lực của công ty (Xem phụ lục 1)

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty (Xem phụ lục 2)

Ngoài ra công ty cũng tính đến việc thuê mướn các đơn vị thầu phụ bên ngoài như

Tạ Sinh, Đỗ Mười để thực hiện các đơn hàng của Villafences trong trường hợp đơn hàng gấp hoặc khối lượng đơn hàng quá tải, như vậy công ty sẽ tiết kiệm được khá nhiều chi phí khi và tiết kiệm được rất nhiều thời gian, thời gian giao hàng cho khách hàng sẽ được rút ngắn Đơn hàng nhận về từ các đơn vị thầu phụ đều được Villafences kiểm tra và đánh giá chất lượng kỹ càng trước khi giao đến tận tay khách hàng

3.2.7 Tình hình Marketing của công ty trong năm 2012

3.2.7.1 Quảng cáo qua mạng

Năm 2012 công ty đã thực hiện quảng cáo trên các trang mạng như Google, Vatgia, Muaban, Raovat Với xu hướng internet hóa ngày càng cao thì rõ ràng đây là một hình thức quảng cáo hay, hiệu quả và tốn ít chi phí Các khách hàng sẽ dễ dàng có được thông tin để gọi tới cho những nhân viên kinh doanh Tuy nhiên hình thức quảng cáo này cũng mang tính cạnh tranh rất cao từ các đối thủ khác, làm khách hàng phân vân khi đứng trước các sự lựa chọn Vì thế trong năm 2013, các thông tin

sẽ được chọn lọc và chỉ những thông tin nào đánh vào tâm lý tiêu dùng của các khách hàng thuộc phân khúc cao cấp sẽ được đưa lên, tránh đưa quá nhiều thông tin