Kế hoạch marketing dòng sản phẩm máy giúp thở chức năng cao avea công ty điện dương (2013 2015)

Tuy nhiên, tính cạnh tranh trên thị trường máy giúp thở chức năng cao là tương đối khốc liệt với nhiều nhà cung cấp nổi tiếng trên thế giới: Drager với máy giúp thở Evita, Maquet với máy

-

HỒ NĂNG TÂN

KẾ HOẠCH MARKETING DÕNG SẢN PHẨM MÁY GIÖP THỞ

CHỨC NĂNG CAO AVEA – CÔNG TY ĐIỆN DƯƠNG

(2013 – 2015)

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Tp HCM, ngày tháng năm

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: Hồ Năng Tân Giới tính: Nam / Nữ 

Ngày, tháng, năm sinh: 16/12/1986 Nơi sinh: Bắc Giang

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 11170833

Khoá: 2011

1- TÊN ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING DÕNG SẢN PHẨM MÁY GIÖP THỞ

CHỨC NĂNG CAO AVEA – CÔNG TY ĐIỆN DƯƠNG (2013 – 2015)

2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:

- Nêu lên tính cấp thiết của đề tài, phạm vi, mục tiêu và ý nghĩa của đề tài

- Giới thiệu tổng quan về công ty và sản phẩm được áp dụng trong đề tài

- Đưa ra cái nhìn tổng quan về tình hình kinh doanh máy giúp thở chức năng cao tại thị trường Việt Nam Phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường nội

bộ Từ đó xác định chiến lược hành động và mục tiêu tiếp thị

- Đề xuất các kế hoạch hành động cụ thể để đạt được mục tiêu đã đề ra

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 18/12/2012

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 31/03/2013

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS PHẠM NGỌC THÖY

Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

Thúy, người đã hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện Trong suốt thời gian này, cô luôn ở bên cạnh, nhắc nhở, chỉ bảo, định hướng thực hiện giúp tôi có thể hoàn thành đề tài một cách tốt nhất và đúng thời hạn Những kiến thức, kinh nghiệm học được từ cô là hết sức quý báu đối với cá nhân tôi Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn cô

Xuất phát từ gốc kĩ thuật chuyển qua học về lĩnh vực kinh tế là một thử thách lớn đối với tôi Tuy nhiên, tôi thực sự cảm thấy hứng thú với những kiến thức mình

đã được học, những kiến thức đã giúp tôi có thể thực hiện đề tài Để có được điều này là nhờ sự đóng góp rất lớn của các thầy cô trong khoa quản lý công nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô đã dạy tôi từ chương trình học chuyển đổi và trong suốt thời gian 2 năm của khóa học Những kiến thức mà các thầy, các cô đã truyền lại cho tôi là tài sản vô giá

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn anh chị em đồng nghiệp công ty Điện Dương và tất cả bạn bè đã hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện đề tài Cảm ơn các khách hàng của công ty Điện Dương, hai bác sỹ Nguyễn Thanh Tuấn và Nguyễn Quốc Kính đã giúp tôi hoàn thành đề tài Với những kiến thức và hiểu biết còn hạn hẹp, đề tài không tránh khỏi nhiều chỗ còn thiếu sót Kính mong các thầy cô góp ý chỉnh sửa để giúp tôi có thể hoàn chỉnh đề tài này

viện Máy giúp thở chức năng cao là dòng sản phẩm mang lại doanh thu lớn nhất cho công ty, khoảng trên 20 tỷ mỗi năm (xấp xỉ 45% tổng doanh thu) Năm 2012,

do bất đồng với nhà cung cấp, công ty Điện Dương chuyển sang phân phối một thương hiệu hoàn toàn mới tại thị trường Việt Nam, máy giúp thở AVEA của hãng CareFusion Hiện tại, máy giúp thở mà công ty phân phối trước đó, Puritan Bennett

840, được phân phối rộng rãi bởi nhiều công ty khác Một kế hoạch marketing hợp

lý và kịp thời là hết sức cần thiết để công ty Điện Dương có thể giới thiệu thương hiệu mới của mình vào thị trường Việt Nam Đây chính là mục tiêu của khóa luận Nhu cầu máy giúp thở chức năng cao của thị trường Việt Nam là rất lớn và ngày càng gia tăng Tuy nhiên, tính cạnh tranh trên thị trường máy giúp thở chức năng cao là tương đối khốc liệt với nhiều nhà cung cấp nổi tiếng trên thế giới: Drager (với máy giúp thở Evita), Maquet (với máy giúp thở Servo), General Electric (với máy giúp thở Engstrom) và Covidien (với máy giúp thở Puritan Bennett 840)…Để có thể đưa ra một kế hoạch marketing hợp lý và hiệu quả cho công ty Điện Dương, chúng ta cần tiến hành phân tích, đánh giá cẩn thận môi trường bên ngoài (các yếu tố vĩ mô, khách hàng, đối thủ cạnh tranh) và môi trường bên trong (nguồn nhân lực, năng lực, vấn đề tài chính của công ty…) Từ đó, chúng

ta tiến hành phân tích SWOT, lựa chọn chiến lược và mục tiêu cho công ty Cuối cùng là đề xuất những hành động cụ thể nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra Với kết quả đã được thể hiện, kế hoạch còn có những hạn chế về mặt thu thập thông tin, xử

lý thông tin và đưa ra dự báo của người viết

Nội dung của khóa luận gồm 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu đề tài

- Chương 2: Giới thiệu công ty Điện Dương và dòng sản phẩm máy giúp thở AVEA

- Chương 3: Phân tích môi trường kinh doanh

- Chương 4: Kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm máy giúp thở AVEA

- Chương 5: Kết luận

many hospitals in Vietnam Ventilator is the product line that earn the most revenue for company annually, with approximately over 20 billion per year (account for 45% total revenue) In 2012, Dien Duong starts to distribute a new ventilator branch

in Viet Nam market, AVEA ventilator of CareFusion, due to disagreement with old supplier Currently, Puritan Bennett 840 ventilator which was distributed by Dien Duong earlier is distributed by other companies A reasonable and timely marketing plan is very essential to Dien Duong company in order to introduce its new brand in Viet Nam market This is the objectives of the thesis

There is a high demand for Ventilator in many hospitals in Vietnam and it keeps constantly increasing However, the competition in ventilator market is quite fierce among many good suppliers such as: Drager (with Evita ventilator), Maquet (with Servo ventilator), General Electric (with Engstrom ventilator) and Covidien (with Puritan Bennett 840 ventilator)… With the purpose to give a reasonable and effective marketing plan for Dien Duong company, it is necessary to analyze, evaluate carefully the external environment (macro factors, customers and competitors) and the internal environment (human resource, capacity and financial

of the company…) After that, we start to analyze SWOT matrix to find out the right strategies to support company setting the goals Finally, we propose specific actions to achieve goals set out With the result was shown, there are some restrictions in the thesis: Information collection, information analysis and the forecast of author

The thesis consists of 5 chapters:

- Chapter 1: Overview

- Chapter 2: Introduction about Dien Duong Company and AVEA Ventilator

- Chapter 3: Analysis business environment

- Chapter 4: Marketing plan for AVEA ventilator

- Chapter 5: Conclusion

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu đề tài 2

1.3 Phạm vi thực hiện 2

1.4 Phương pháp thực hiện 2

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.6 Bố cục khóa luận (dự kiến) 4

Chương 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY ĐIỆN DƯƠNG VÀ DÕNG SẢN PHẨM MÁY GIÖP THỞ AVEA 5

2.1 Giới thiệu công ty TNHH Điện Dương 5

2.1.1 Tổng quan về công ty TNHH Điện Dương 5

2.1.2 Tình hình hoạt động của công ty 6

2.2 Giới thiệu dòng sản phẩm máy giúp thở AVEA 7

Chương 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 10

3.1 Môi trường bên ngoài 10

3.1.1 Môi trường vĩ mô 10

3.1.2 Môi trường ngành 12

3.2 Môi trường bên trong 26

3.2.1 Nguồn nhân lực 26

3.2.2 Vấn đề quản trị và hoạt động marketing 26

3.2.3 Năng lực và nguồn lực của công ty 27

3.3 Phân tích SWOT 30

4.2 Các kế hoạch dự kiến để đạt được mục tiêu 35

4.2.1 Phối thức tiếp thị 35

4.2.2 Chương trình dành cho khách hàng thân thiết 40

4.2.3 Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng 41

4.3 Kế hoạch triển khai cụ thể 45

4.4 Ngân sách và nguồn lực 50

4.4.1 Nguồn nhân lực 50

4.4.2 Ngân sách 50

4.4.3 Điều kiện triển khai 51

Chương 5: KẾT LUẬN 52

PHỤ LỤC 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

Bảng 2.2: Những thuận lợi và khó khăn khi thay đổi nhà cung cấp 9

Bảng 3.1: Phần trăm thị phần của các máy giúp thở chức năng cao 18

Bảng 3.2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của máy giúp thở AVEA 25

Bảng 4.1: Chiến lược tiếp xúc khách hàng trong bán hàng trực tiếp 36

Bảng 4.2: Bảng tính giá cho sản phẩm máy giúp thở AVEA 39

Bảng 4.3: Giá thành của các đối thủ cạnh tranh 40

Bảng 4.4: Bảng dự trù ngân sách marketing cho các năm 2013-2015 51

DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Quy trình thực hiện khóa luận 2

Hình 3.1: Quá trình ra quyết định mua của bệnh viện 15

Hình 3.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình mua hàng 16

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

B2B: Business to business

GE: General Electric

HSTC: Hồi sức tích cực

PB840: Puritan Bennett 840

PGS TS: Phó giáo sư Tiến sỹ

Stt: Số thứ tự

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do hình thành đề tài

Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Điện Dương được thành lập năm 1999 Lĩnh vực hoạt động chính của công ty là kinh doanh thiết bị y tế Doanh thu hàng năm đạt khoảng 40 – 60 tỷ đồng Công ty hoạt động dưới hình thức trở thành đại lý phân phối độc quyền tại Việt Nam của một số nhà cung cấp thiết bị y tế nước ngoài Các mảng sản phẩm được phân phối bởi công ty bao gồm: Máy giúp thở, máy gây

mê kèm thở, máy xét nghiệm…

Trong lĩnh lực máy giúp thở, công ty Điện Dương là nhà phân phối độc quyền máy giúp thở Puritan Bennett 840 (PB840) của hãng Covidien tại Việt Nam từ năm

2005 Máy giúp thở là một trong những dòng sản phẩm mang lại doanh thu lớn nhất cho công ty Doanh thu hàng năm chiếm khoảng 45% tổng doanh thu Năm 2009 và

2010, doanh thu của dòng sản phẩm này đều đạt mức trên 20 tỷ/năm Nhưng đến năm 2011, doanh thu đột ngột giảm xuống còn 14 tỷ Nguyên nhân được xác định là

do sự thay đổi chính sách từ phía nhà cung cấp Covidien Bắt đầu từ năm 2011, Covidien thực hiện chính sách phân phối sản phẩm rộng rãi, không sử dụng các đại

lý phân phối độc quyền ở các quốc gia Do đó, đến giữa năm 2012, công ty Điện Dương đã chính thức ngừng phân phối sản phẩm của Covidien Để thay thế cho dòng sản phẩm này, công ty đã chọn máy thở AVEA của hãng CareFusion và nhận được độc quyền phân phối các sản phẩm của hãng CareFusion vào tháng 5/2012 Xét về tính năng, máy giúp thở AVEA hoàn toàn không thua kém gì so với máy giúp thở PB840 mà công ty phân phối trước đó Thậm chí, máy giúp thở AVEA còn có nhiều ưu điểm nổi trội hơn Tuy nhiên, đây lại là một thương hiệu hoàn toàn mới đối với thị trường Việt Nam Các bác sĩ nói chung, hay các bác sĩ Việt Nam nói riêng thường rất khó thay đổi trong việc lựa chọn sản phẩm khi mà họ

đã sử dụng quen một thương hiệu nào đó Do vậy, một kế hoạch marketing để sớm giới thiệu sản phẩm này đến với khách hàng và nhanh chóng cải thiện tình trạng sụt giảm doanh thu của Điện Dương là hết sức cần thiết Đó cũng là lý do hình thành đề

tài: “Kế hoạch marketing dòng sản phẩm máy giúp thở chức năng cao AVEA -

công ty Điện Dương (2013 – 2015)”

1.2 Mục tiêu đề tài

Thông qua cái nhìn tổng quan về tình hình kinh doanh máy giúp thở chức năng cao tại thị trường Việt Nam, đề tài đề xuất kế hoạch tiếp thị dòng sản phẩm máy giúp thở AVEA cho ban giám đốc công ty Điện Dương Đề tài giúp công ty xác định được khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh của máy giúp thở AVEA

Từ đó lên kế hoạch hoạt động cho dòng sản phẩm này trong giai đoạn 2013 – 2015

1.3 Phạm vi thực hiện

Đề tài chỉ tập trung vào xây dựng kế hoạch marketing cho một dòng sản phẩm máy giúp thở chức năng cao AVEA Khác với kế hoạch marketing cho cả công ty Điện Dương, kế hoạch marketing này chỉ tập trung phân tích khách hàng mục tiêu, phân tích đối thủ cạnh tranh của dòng máy giúp thở AVEA, phân tích điểm mạnh, điểm yếu của dòng máy thở này cũng như của công ty Điện Dương Từ những phân tích đó, tác giả sẽ đưa ra mục tiêu và đề xuất kế hoạch hành động nhằm đạt được mục tiêu này Kế hoạch này được xây dựng cho công ty TNHH Điện Dương, nhà phân phối độc quyền sản phẩm máy giúp thở AVEA tại Việt Nam Kế hoạch được thực hiện trong 3 năm, từ năm 2013 – 2015, và trên toàn bộ trị thường Việt Nam

1.4 Phương pháp thực hiện

Quy trình thực hiện đề tài:

Hình 1.1: Quy trình thực hiện khóa luận

Giới thiệu công

ty và sản phẩm

Phân tích môi trường kinh doanh

Lựa chọn chiến lược và mục tiêu

Đề xuất kế hoạch hành động Đánh giá tính khả

thi của kế hoạch

Nguồn thông tin được sử dụng trong đề tài:

 Thông tin sơ cấp: Thông tin về thị phần máy giúp thở chức năng cao tại thị

trường Việt Nam Thông tin được thu thập bằng cách: thực hiện gọi điện,

phỏng vấn các trưởng phòng trang thiết bị của các bệnh viện

 Thông tin thứ cấp

 Thông tin về đối thủ cạnh tranh: Nhân sự, các chính sách tiếp thị, doanh thu trong những năm gần đây, các chính sách hậu mãi, trình độ chuyên môn của đội ngũ kĩ thuật…Thông tin được thu thập từ những khách hàng

đã và đang sử dụng sản phẩm của đối thủ, từ những nhân viên đang làm việc hoặc đã từng làm việc cho các đối thủ

 Thông tin về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh: Thu thập từ website của các đối thủ cạnh tranh, thu thập từ những nhân viên đã hoặc đang làm việc với sản phẩm này hoặc từ những người đã từng sử dụng sản phẩm

 Thông tin về tình hình phát triển chung của nền kinh tế Việt Nam, thông tin về những định hướng trong tương lai của ngành y tế: Thu thập từ các Website của chính phủ, từ các website chuyên ngành về y tế

 Những thông tin có sẵn về khách hàng và đối thủ cạnh tranh của công ty (phòng dịch vụ sau bán hàng) cũng như những thông tin về công ty mà tác giả có thể lấy được từ các phòng ban khác trong công ty

Sau khi có được dữ liệu cần thiết, người viết sẽ tiến hành phân tích môi trường kinh doanh, môi trường nội bộ của công ty để xác định điểm mạnh/điểm yếu và cơ hội/nguy cơ Tiếp đến là sử dụng phân tích SWOT nhằm lựa chọn chiến lược và mục tiêu tiếp thị phù hợp Cuối cùng là đưa ra những kế hoạch hành động cụ thể trong 3 năm nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài có ý nghĩa trực tiếp đối với công ty TNHH Điện Dương Công ty có thể

sử dụng kết quả của đề tài như một tài liệu tham khảo cho các hoạt động marketing thực tế của công ty Kế hoạch này sẽ giúp cho CareFusion giới thiệu sản phẩm của mình đến với khách hàng tốt hơn và giới thiệu cho các bác sỹ biết đến thêm một loại máy thở nữa và đây có thể là lựa chọn tối ưu trong tương lai

1.6 Bố cục khóa luận

Dự kiến bố cục khóa luận gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

- Đưa ra lý do cho thấy tính cấp thiết của đề tài

- Giới thiệu về mục tiêu, phạm vi, ý nghĩa và phương pháp thực hiện đề tài

Chương 2: Giới thiệu công ty Điện Dương và dòng sản phẩm máy giúp thở AVEA

- Đưa ra cái nhìn tổng quan về tình hình hoạt động của công ty Điện Dương

- Giới thiệu sơ qua về máy giúp thở AVEA và đánh giá ưu nhược điểm của nó

Chương 3: Phân tích môi trường kinh doanh

- Đánh giá tổng quan về thị trường máy giúp thở chức năng cao ở Việt Nam: Nhu cầu, khách hàng, đối thủ cạnh tranh… Nhận diện cơ hội/nguy cơ, điểm mạnh/điểm yếu

- Thực hiện phân tích SWOT và lựa chọn chiến lược mục tiêu

Chương 4: Kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm máy giúp thở AVEA

- Mục tiêu tiếp thị cho các năm 2013-2015

- Kế hoạch hoạt động tiếp thị trong 3 năm

- Dự trù ngân sách và nguồn lực cho các hoạt động tiếp thị

Chương 5: Kết luận

- Đánh giá tính khả thi của kế hoạch tiếp thị

- Đánh giá tính rủi ro về mặt thông tin

Chương 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY ĐIỆN DƯƠNG VÀ DÕNG SẢN PHẨM

MÁY GIÖP THỞ AVEA 2.1 Giới thiệu công ty TNHH Điện Dương

2.1.1 Tổng quan về công ty TNHH Điện Dương

Công ty TNHH Điện Dương:

- Tên giao dịch: Pozitronics Ltd., Co

- Vốn điều lệ ban đầu: 2.000.000.000 đồng

- Email: Sales@pozitronics.com

- Lĩnh vực kinh doanh: Buôn bán tư liệu sản xuất (chủ yếu là thiết bị điện, điện

tử, tin học, thiết bị bưu chính viễn thông, trang thiết bị y tế, thiết bị phòng thí nghiệm, vật tư và vật liệu tiêu hao và hóa chất), dịch vụ kĩ thuật, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, bảo trì máy móc thiết bị

- Giám đốc: Ông Phan Thành Đô

Hiện nay, công ty có 02 văn phòng đặt tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chính Minh (TP HCM).Vốn điều lệ của công ty đã tăng lên 5.000.000.000 đồng

Văn phòng Hà Nội: 11 người

- Địa chỉ: 16 – 18 Tràng Thi, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội

- Giám đốc: Ông Phan Thành Đô

Văn phòng TP HCM: 8 người

- Địa chỉ: 16 – 18 Nguyễn Công Trứ, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh

- Điện thoại: (08) 38 214 354 Fax: (08) 38 214 355

- Trưởng văn phòng đại diện: Ông Phan Thành Đô

2.1.2 Tình hình hoạt động của công ty

Công ty hoạt động theo hình thức phân phối độc quyền các sản phẩm thiết bị y

tế, viễn thông, thủy sản…của các nhà cung cấp nước ngoài tại Việt Nam Doanh thu hàng năm của công ty đạt khoảng 40 – 60 tỷ đồng Lĩnh vực hoạt động chính của công ty là lĩnh vực thiết bị y tế

Trong lĩnh vực thiết bị y tế, các sản phẩm mà công ty phân phối tập trung vào các trang thiết bị phục vụ cho hồi sức cấp cứu (máy giúp thở, monitor theo dõi bệnh nhân, máy xét nghiệm khí máu…), các trang thiết bị phục vụ cho phòng mổ (máy gây mê kèm thở, máy định vị hỗ trợ phẫu thuật thần kinh…)

Bảng 2.1: Doanh thu các dòng sản phẩm của công ty năm 2009-2011 1

- Máy gây mê: là một trong hai dòng sản phẩm mang lại doanh thu lớn nhất cho

công ty Doanh thu của dòng sản phẩm này tương đối ổn định trong các năm gần đây Công ty phân phối máy gây mê Blease của hãng Spacelab

- Máy xét nghiệm: doanh thu của dòng sản phẩm này không lớn so với tổng

doanh thu Tuy nhiên, đây là nguồn thu tiền mặt tương đối đều Doanh thu

1 Tham khảo phụ lục 1: Báo cáo tài chính của công ty Điện Dương

chủ yếu đến từ việc bán hóa chất cho máy xét nghiệm và bệnh viện trả tiền theo từng quý Vì vậy máy xét nghiệm là dòng sản phẩm hết sức quan trọng của công ty Công ty phân phối máy xét nghiệm của hãng Nova Biomedical

- Máy Navigation: Công ty phân phối máy navigation của hãng BrainLab Mặc

dù mới được công ty phân phối nhưng doanh thu của dòng sản phẩm này tương đối đều, xấp xỉ 2 tỷ mỗi năm

- Máy giúp thở: là dòng sản phẩm mang lại doanh thu lớn nhất cho công ty

Doanh thu hàng năm của dòng sản phẩm này xấp xỉ 45% tổng doanh thu Công ty phân phối máy giúp thở PB840 của hãng Covidien từ năm 2005 Đến giữa năm 2012, công ty đã dừng phân phối dòng sản phẩm này do sự thay đổi chính sách của Covidien, không sử dụng các nhà phân phối độc quyền từ cuối năm 2010 Đây cũng là nguyên nhân chính gây ra sự sụt giảm mạnh về doanh thu dòng máy giúp thở của công ty trong năm 2011 (doanh thu năm 2010 là

27 tỷ, năm 2011 chỉ còn 14 tỷ) Để thay thế cho sản phẩm máy giúp thở PB840, công ty bắt đầu phân phối sản phẩm máy giúp thở AVEA của hãng CareFusion từ tháng 05/2012

- Ngoài ra công ty còn phân phối một số các dòng sản phẩm khác: monitor theo dõi bệnh nhân, máy chụp nhũ ảnh, các sản phẩm về viễn thông, thủy sản…

Từ bảng 2.1 chúng ta thấy rằng, doanh thu năm 2011 của công ty giảm mạnh

so với năm 2010 (xấp xỉ 30%) Sự sụt giảm này chủ yếu đến từ dòng sản phẩm máy giúp thở (giảm 48%), doanh thu của các dòng sản phẩm khác là tương đối ổn định Quá trình chuyển đổi giữa các nhà cung cấp đã gây nên sự sụt giảm này

2.2 Giới thiệu dòng sản phẩm máy giúp thở AVEA

Máy giúp thở là thiết bị sử dụng cho những bệnh nhân có vấn đề về đường hô hấp Ra đời vào khoảng những năm 50 của thế kỉ trước, ban đầu máy giúp thở chỉ là một thiết bị đơn giản giúp đưa khí vào và ra khỏi bệnh nhân Trải qua một thời gian dài phát triển và cải tiến, nhiều thế hệ máy giúp thở đã được ra đời Ngày nay, máy

giúp thở đã trở thành thiết bị không thể thiếu trong cấp cứu và hồi sức tích cực (HSTC) Các máy giúp thở với nhiều tính năng ưu việt đem lại hiệu quả cao trong điều trị và sự thoải mái cho bệnh nhân được gọi là máy giúp thở chức năng cao AVEA là dòng máy giúp thở chức năng cao được sản xuất bởi hãng CareFusion AVEA có nhiều tính năng tiên tiến có thể sử dụng cho dải bệnh nhân rất rộng, từ những trẻ sinh non với chỉ 100gram cho đến những bệnh nhân có cân nặng lên tới 300kg Hiện tại, AVEA đã được sử dụng phổ biến ở nhiều nước trên thế giới, trong đó có các nước Đông Nam Á: Singapore, Malaysia, Thái Lan… Tuy nhiên, ở Việt Nam, khách hàng gần như chưa biết đến thương hiệu này Tính đến thời điểm hiện tại, chỉ có duy nhất một máy giúp thở AVEA ở thị trường Việt Nam Máy này được công ty TNHH Điện Dương nhập về nhằm phục vụ kế hoạch demo cho các bệnh viện trong thời gian sắp tới

Trước khi chính thức phân phối độc quyền máy giúp thở AVEA vào tháng 5/2012, công ty Điện Dương đã có rất nhiều kinh nghiệm trong việc phân phối máy giúp thở chức năng cao với sản phẩm máy giúp thở PB840 của Covidien Bắt đầu phân phối máy giúp thở PB840 từ năm 2005, Điện Dương đã nhanh chóng phát triển sản phẩm này trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường Đến cuối năm 2010, nhà cung cấp Covidien bắt đầu thực hiện chính sách phân phối rộng rãi các sản phẩm của mình, không tiếp tục sử dụng các nhà phân phối độc quyền Chính sách này không phù hợp với chiến lược kinh doanh của công ty nên Điện Dương đã ngừng phân phối máy giúp thở PB840 vào khoảng giữa năm 2012 và chuyển sang phân phối máy giúp thở AVEA của nhà cung cấp CareFusion

So với máy giúp thở PB840, tính năng của máy giúp thở AVEA là hoàn toàn tương đương Hơn nữa, AVEA còn có một số tính năng mang lại lợi ích cho bệnh nhân mà PB840 không có: Tích hợp sẵn máy nén khí bên trong giúp cho máy vẫn

có thể hoạt động tốt khi cúp điện, chế độ theo dõi và điều chỉnh tự động nồng độ bão hòa ô-xy trong máu (CliO2) rất tốt cho bệnh nhân sơ sinh, chế độ thở bằng khí

Heli giúp tăng hiệu quả trong điều trị bệnh… Các tính năng nổi trội này sẽ được

phân tích rõ hơn trong phần “phân tích cạnh tranh”

Ta có thể tổng kết những thuận lợi và khó khăn của Điện Dương khi thay đổi nhà cung cấp theo như bảng dưới đây:

Bảng 2.2: Những thuận lợi và khó khăn khi thay đổi nhà cung cấp

Thuận lợi Khó khăn

- Công ty có kinh nghiệm trong việc

phân phối máy giúp thở chức năng cao

- Có sẵn mối quan hệ với khách hàng

- AVEA có nhiều tính năng nổi bật mà

Vài nét về nhà cung cấp CareFusion

CareFusion là một công ty toàn cầu có trụ sở chính đặt tại San Diego, California, Mỹ Công ty hoạt động trong ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe với các sản phẩm và dịch vụ nhằm giúp các bệnh viện đánh giá, nâng cao sự an toàn chất lượng chăm sóc sức khỏe cho bệnh nhân Các sản phẩm chính của công ty bao gồm: Bơm tiêm truyền dịch Alaris IV, hệ thống phát thuốc tự động và nhận dạng bệnh nhân Pyxis, các dòng máy thở Airlife (sử dụng trên máy bay), LTV (máy thở

di động), AVEA (máy thở chức năng cao) và các sản phẩm về hô hấp, các sản phẩm chăm sóc và điều trị da Chloraprep cũng như các dụng cụ phẫu thuật V.Mueller và Snowden-pencer

Chương 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

3.1 Môi trường bên ngoài

3.1.1 Môi trường vĩ mô

3.1.1.1 Các yếu tố về kinh tế, chính trị và pháp luật

 Kinh tế

- Nền kinh tế Việt Nam năm 2012 đã có những dấu hiệu phục hồi: Tỷ lệ lạm phát giảm, tình trạng thâm hụt ngân sách và giảm giá tiền đồng gần như được chế ngự (thuận lợi cho các doanh nghiệp trao đổi, buôn bán với nước ngoài), GDP cả năm đạt mức tăng 5,03% và tăng qua từng quý…

- Tuy nhiên, vẫn còn dấu hiệu cho thấy sự không ổn định của nền kinh tế Đó là

sự thay đổi bất thường của chỉ số giá tiêu dùng (CPI): Giảm bất thường vào giữa năm (tháng 6 và 7), tăng bất thường vào tháng 9 và bị tác động chủ yếu bởi một số nhóm ngành (y tế và giáo dục)

- Những vấn đề còn tồn tại của nền kinh tế năm 2012: Sự bất ổn của hệ thống ngân hàng, sự đóng băng của ngành bất động sản, hàng chục nghìn doanh nghiệp vừa và nhỏ bị phá sản…

- Dự báo tình hình kinh tế năm 2013 và các năm tiếp theo: Kinh tế thế giới vẫn còn phải đối mặt với nhiều vấn đề: Tình hình nợ công châu Âu, vấn đề tài khóa ở Mỹ… Nền kinh tế Việt Nam cũng không tránh khỏi ảnh hưởng Tuy nhiên, với những dấu hiệu khả quan của năm 2012, dự báo nền kinh tế Việt Nam trong các năm tới sẽ dần phục hồi nhưng ở mức rất chậm

Từ những phân tích trên, chúng ta thấy rằng nền kinh tế Việt Nam trong các năm tiếp theo vẫn mang lại nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp do sự phục hồi chậm và đặc biệt là sự bất ổn của hệ thống ngân hàng Bên cạnh đó sự không định của nền kinh tế mang lại nhiều rủi trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

 Chính trị và pháp luật

- Nhiệm kỳ hiện tại của chính phủ là 2011 – 2016 Việt Nam luôn được đánh giá là nước ổn định về chính trị Điều này làm cho các nhà đầu tư nước ngoài yên tâm hơn khi đầu tư vào Việt Nam, trong đó có CareFusion

- Y tế luôn là lĩnh vực được ưu tiên trong các chi tiêu công Các mặt hàng về thiết bị y tế cũng được khuyến khích nhập khẩu với mức thuế thấp (5%)

- Tuy nhiên, hệ thống luật pháp của Việt Nam lại rất hay thay đổi “bất thường” Điều này đã gây ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp Điển hình là nghị quyết 11/NQ – CP do chính phủ ban hành ngày 24/02/2011: cắt giảm các chi tiêu công

3.1.1.2 Các yếu tố về văn hóa – xã hội

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ Mức sống của người dân được nâng cao Người dân bắt đầu đòi hỏi những dịch vụ ở mức cao hơn, trong đó có dịch vụ chăm sóc sức khỏe Nếu như trước đây việc người dân đi kiểm tra sức khỏe định kỳ là hiếm thấy thì ngày nay nó

đã trở nên phổ biến, đặc biệt là đối với những người dân khu vực phía Nam

Thông tin liên lạc cũng phát triển mạnh mẽ giúp cho mọi người dễ dàng tiếp cận hơn với những khoa học kĩ thuật mới trên thế giới Các bác sỹ Việt Nam có điều kiện tiếp xúc với những tiến bộ trong ngành y tế nhiều hơn Do vậy trình độ của các bác sỹ Việt Nam đã tăng lên rất nhiều, họ không những giỏi về chuyên môn mà còn biết ứng dụng các công nghệ hiện đại vào điều trị cho bệnh nhân: mổ nội soi, chụp cộng hưởng từ, sử dụng máy giúp thở điều trị cho bệnh nhân suy hô hấp…

Như vậy, khi nền kinh tế càng phát triển, mức sống của người dân càng được cải thiện, ý thức chăm sóc sức khỏe của họ theo đó cũng được tăng lên và trình độ của các y bác sỹ cũng ngày càng được nâng cao Do vậy, nhu cầu về sử dụng các trang thiết bị y tế hiện đại phục vụ điều trị cũng gia tăng mạnh mẽ, trong đó có máy giúp thở chức năng cao

3.1.2 Môi trường ngành

3.1.2.1 Đặc điểm thị trường máy giúp thở

Lĩnh vực thiết bị y tế ở Việt Nam đã ra đời cách đây khoảng 20 năm Tuy nhiên nó chỉ thực sự phát triển từ đầu những năm 2000 Hàng loạt các công ty lớn nhỏ ra đời Cho đến nay đã có hàng trăm công ty hoạt động trong lĩnh vực này Hầu hết những trang thiết bị y tế hiện đại trên thế giới đều đã có mặt ở Việt Nam

Máy giúp thở đã xâm nhập vào Việt Nam từ cuối những năm 90 Ban đầu chỉ

là những máy giúp thở đơn giản với chế độ thở cơ bản Các hãng cung cấp máy giúp thở cũng không nhiều Cùng với sự phát triển của nền kinh tế cũng như khoa học kĩ thuật, các máy giúp thở với nhiều chức năng cao cấp đã lần lượt xuất hiện ở thị trường Việt Cho đến nay có khoảng hơn 20 hãng cung cấp máy giúp thở tại thị trường Việt Nam: Drager, Charle Wembley, Hamilton, General Electric (GE), Covidien… Nhưng trong đó chỉ có một vài hãng là có máy giúp thở chức năng cao: Covidien, Drager, Maquet và GE

Việt Nam nằm trong vành đai khí hậu cận nhiệt đới nên chịu ảnh hưởng của rất nhiều loại bệnh nhiệt đới, trong đó có nhiều bệnh liên quan đến đường hô hấp: SARS, cúm H5N1, cúm H1N1, dịch chân tay miệng…Đây là những bệnh cần phải

có máy giúp thở để hỗ trợ trong việc điều trị Do vậy, nhu cầu về máy giúp thở ở

thị trường Việt Nam là rất lớn

Thị trường máy giúp thở chức năng cao chỉ thực sự phát triển từ cuối năm

2007 Dựa vào bảng thống kê số lượng máy giúp thở chức năng cao ở Việt Nam hiện nay (phụ lục 2), ta có thể ước tính trung bình mỗi năm thị trường tiêu thụ khoảng trên 100 đầu máy Trong đó, còn rất nhiều bệnh viện tuyến tỉnh chưa có hoặc có rất ít máy giúp thở chức năng cao Cộng thêm với chính sách đầu tư mạnh vào các bệnh viện vệ tinh (tuyến tỉnh) nhằm giảm tải cho các bệnh viện tuyến trung ương của bộ y tế, dự báo nhu cầu máy giúp thở chức năng cao trong các năm tới sẽ gia tăng

3.1.2.2 Phân tích khách hàng

Như đã giới thiệu trong chương 2, trước khi phân phối máy giúp thở AVEA công ty Điện Dương đã có nhiều năm phân phối máy giúp thở PB840 của hãng Covidien Việc chuyển sang phân phối máy giúp thở AVEA chỉ đơn thần là sự thay đổi nhà cung cấp từ Covidien sang CareFusion Vì thế, khách hàng của máy giúp thở AVEA sẽ bao gồm hai nhóm:

- Nhóm khách hàng thân thiết: là những khách hàng đã mua máy giúp thở PB840 do công ty phân phối trước đó Và những khách hàng này vẫn giao dịch thường xuyên với công ty trong thời gian gần đây Đối với nhóm khách hàng này, công ty có thuận lợi là dễ dàng tiếp cận do đã có mối quan hệ từ trước Nhưng ngược lại, việc thuyết phục nhóm này chấp nhận sử dụng máy giúp thở AVEA lại rất khó vì họ đã quen với việc sử dụng máy giúp thở PB840 Khi tiếp cận nhóm này, công ty cần cho họ thấy được những lợi ích của AVEA đem lại cho bệnh nhân mà PB840 không có

- Nhóm khách hàng tiềm năng: là những khách hàng chưa từng mua sản phẩm máy giúp thở của công ty Hoặc những khách hàng đã từng mua nhưng từ lâu không còn giao dịch với công ty Đối với nhóm này, công ty sẽ khó khăn trong việc liện hệ tiếp cận do không có thông tin hoặc thiếu mối quan hệ Nhưng khi đã tiếp cận được, việc thuyết phục họ sử dụng máy giúp thở AVEA sẽ dễ dàng hơn nhóm khách hàng thân thiết

Cả hai nhóm khách hàng này đều là các bệnh viện, những khách hàng tổ chức (B2B) Hơn nữa, đa số khách hàng đều là những bệnh viện lớn, từ tuyến tỉnh trở lên Bởi vì chỉ ở những bệnh viện này các bác sỹ mới có khả năng sử dụng máy giúp thở chức năng cao và cũng chỉ ở đây mới có bệnh nhân cần sự hỗ trợ của máy giúp thở trong việc điều trị

Những khách hàng bệnh viện mang đầy đủ những đặc điểm của khách hàng B2B nói chung: Số lần mua trong một năm ít, mỗi khách hàng đều có quy trình

đánh giá nhà cung cấp và mua hàng chặt chẽ, giá trị một đơn hàng lớn… Ngoài ra, những khách hàng này còn có những đặc điểm riêng của khách hàng B2B trong lĩnh vực y tế:

- Hầu hết các khách hàng là những bệnh viện công Nên tất cả hoạt động mua bán đều phải thực hiện đấu thầu công khai Ngay cả một vài bệnh viện tư cũng thực hiện đấu thầu khi mua hàng

- Hầu hết các bệnh viện công đều thực hiện chi tiêu theo ngân sách nhà nước phân bổ Do vậy nguồn ngân sách mua sắm của họ là không chủ động và phụ thuộc rất lớn vào các chính sách chi tiêu công của nhà nước

- Bệnh nhân là người hưởng lợi cuối cùng từ sản phẩm nhưng vai trò của họ trong quá trình ra quyết định mua là rất nhỏ

- Quy trình ra quyết định mua hàng của bệnh viện cũng không giống với các doanh nghiệp trong lĩnh vực khác

Dưới đây là quy trình ra quyết định mua hàng của các bệnh viện:

Bước 1: Các khoa sử dụng máy đề xuất nhu cầu mua sắm tùy thuộc vào tình hình

thực tế của khoa Thông thường các khoa thực hiện bước này vào cuối năm trước để đưa ra nhu cầu mua máy cho năm tiếp theo Trong bước này các khoa có thể đề xuất luôn về thương hiệu mà họ muốn mua Người quyết định trong bước này này là các bác sỹ trưởng khoa

Bước 2: Ban giám đốc căn cứ vào đề xuất từ các khoa, nguồn ngân sách dự trù và

kế hoạch chung của bệnh viện trong thời gian tới sẽ quyết định duyệt mua cho mặt hàng nào Tiếp theo, họ tổ chức một hội đồng xét duyệt để đánh giá về mặt tính năng kĩ thuật của máy cần mua Hội đồng này bao gồm: đại diện ban giám đốc, đại diện phòng trang thiết bị và đại diện người sử dụng Người sử dụng có quyền đề xuất và thuyết phục hội đồng lựa chọn nhà cung cấp Kết quả của hội đồng là bảng cấu hình kĩ thuật Đây là bước hết sức quan trọng vì thông thường khi cấu hình kĩ

thuật được xây dựng thì gần như họ đã quyết định chọn nhà cung cấp Trong bước này, mức giá trần của sản phẩm cũng được đưa ra

Bước 3: Sau khi xây dựng xong cấu hình kĩ thuật,việc mời thầu và đấu thầu được

thực hiện bởi phòng kế hoạch tổng hợp

Hình 3.1: Quy trình ra quyết định mua của bệnh viện Bước 4: Ban giám đốc thành lập một hội đồng để tiến hành chấm hồ sơ thầu của các

đơn vị Dựa vào bảng cấu hình kĩ thuật, dựa vào giá trần, dựa vào kinh nghiệm đối với nhà cung cấp từ người sử dụng và phòng trang thiết bị, hội đồng sẽ xác định được đơn vị trúng thầu và thông báo kết quả qua phòng kế hoạch tổng hợp

Bước 5: Là những thủ tục để hoàn tất việc mua sắm sau khi có kết quả thầu

Các khoa đề xuất nhu cầu

sử dụng máy

Tổ chức hội đồng đánh giá về kĩ thuật

Thông báo mời thầu và thực hiện đấu thầu

Chấm thầu và thông báo kết quả thầu

Tiến hành làm các thủ tục mua máy đối với đơn

vị trúng thầu

Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình mua hàng:

Người khởi xướng: Là người đề xuất nhu cầu mua hàng Trong trường hợp này,

người khởi xướng là các khoa sử dụng máy, người sử dụng máy trực tiếp

Người sử dụng: Trong bệnh viện, các khoa có nhu cầu sử dụng máy giúp thở bao

gồm: HSTC, Cấp cứu, Hậu Phẫu, Truyền Nhiễm… Trong đó khoa HSTC có nhu cầu sử dụng máy giúp thở nhiều nhất Các khoa còn lại ít có nhu cầu Như vậy,

chúng ta có thể xác định rõ ràng hơn khách hàng mục tiêu là những bệnh viện từ

tuyến tỉnh trở lên với khoa HSTC có quy mô lớn Trong trường hợp này, người

sử dụng cũng là người khởi xướng Bác sỹ trưởng các khoa sử dụng máy có ảnh hưởng lớn nhất Họ chính là người đề xuất nhãn hiệu của máy

Hình 3.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình mua hàng

Người ảnh hưởng: Ngoài người sử dụng và người khởi xướng, còn có các nhân tố

khác ảnh hưởng lên quá trình ra quyết định mua:

 Phòng vật tư thiết bị: là đơn vị quản lý, bảo dưỡng, bảo trì toàn bộ vật tư thiết bị trong bệnh viện Do vậy họ nắm rất rõ về máy móc thiết bị cũng như các nhà cung cấp những sản phẩm này Phòng vật tư thiết bị còn hiểu rõ về những đặc tính kĩ thuật của máy Do vậy họ là cố vấn đắc lực cho ban giám

Quá trình mua

Người khởi xướng

Người sử dụng

Người ảnh hưởng

Người quyết định

Người thụ hưởng

đốc trong quá trình đánh giá thông số kĩ thuật, xây dựng cấu hình trước khi

ra quyết định mua máy Phòng vật tư thiết bị cũng là đơn vị chịu trách nhiệm chính trong việc mua sắm và triển khai lắp đặt thiết bị mới cho bệnh viện Vì thế, mọi kế hoạch mua sắm họ đều nắm được Người có quyền quyết định là trưởng phòng vật tư

 Một đặc điểm hết sức quan trong nữa là các bệnh viện tuyến tỉnh thường bị ảnh hưởng rất lớn từ các bệnh viện tuyến trên Các bệnh viện tuyến tỉnh thường có xu hướng mua sắm giống với bệnh viện tuyến trung ương Vì các bác sỹ tuyến tỉnh thường được gửi đi tập huấn, đào tạo ở bệnh viện tuyến trên Khi đi đào tạo ở đó, họ học tập trực tiếp trên các máy móc của bệnh viện Do vậy, khi trở lại bệnh viện của mình, họ luôn đề xuất mua thiết bị giống như những thiết bị mình đã được sử dụng

Người quyết định: là ban giám đốc bệnh viện Ban giám đốc có quyền quyết định tất

cả mọi việc: duyệt mua máy, duyệt cấu hình kĩ thuật, kể cả là lựa chọn nhà cung cấp…Giám đốc bệnh viện là người có vai trò lớn nhất trong ban giám đốc cũng như trong bệnh viện

Người thụ hưởng: Là bệnh nhân Nhưng bệnh nhân lại không đóng góp nhiều vào

quá trình ra quyết định mua Vì bệnh nhân là những người thụ hưởng một cách thụ động, họ không có hiểu biết về chuyên môn

Từ những phân tích trên chúng ta thấy rằng, những khách hàng bệnh viện mang nhưng đặc trưng rất riêng của khách hàng B2B trong lĩnh vực y tế Vì vậy, những hoạt động quảng cáo sản phẩm là không cần thiết và gần như không có tác

dụng Phương thức tiếp cận khách hàng chủ yếu là bán hàng trực tiếp Hoạt

động PR cũng có thể được áp dụng Những đối tượng mà công ty cần tiếp xúc trực

tiếp bao gồm: Trưởng khoa sử dụng (thường là khoa HSTC), trưởng phòng vật

tư thiết bị và giám đốc bệnh viện (có thể là phó giám đốc tùy theo từng bệnh

viện) Trong đó trưởng phòng vật tư thiết bị là đối tượng cần được tiếp xúc đầu tiên Trưởng phòng vật tư thiết bị có hiểu biết về thiết bị, có mối liên hệ với người sử

dụng và thường có mối quan hệ “mật thiết” với giám đốc nên đối tượng này giống như cầu nối đến những đối tượng còn lại trong bệnh viện Phương án tiếp cận chung cho các đối tượng này là: lấy thông tin liên lạc (có thể kèm theo người giới thiệu để tăng uy tín)  liên hệ và xin cuộc hẹn  gặp mặt trao đổi trực tiếp (phần này sẽ được trình bày kĩ hơn trong chương 4)

3.1.2.3 Phân tích cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh của dòng máy giúp thở AVEA tại thị trường Việt Nam bao gồm: PB840 của Covidien, Evita của Drager, Servo của Maquet và Engstrom của GE với phần trăm thị phần như bảng dưới đây:

Bảng 3.1: Phần trăm thị phần của các máy giúp thở chức năng cao

 Máy giúp thở chức năng cao PB840

PB840 được đánh giá là đối thủ lớn nhất của AVEA một phần vì đây là thương hiệu đang dẫn đầu thị trường Nguyên nhân chủ yếu là do máy giúp thở PB840 chính là thương hiệu được công ty Điện Dương phân phối trước đó Các khách hàng thân thiết của công ty đã quen sử dụng máy giúp thở PB840 Việc thuyết phục họ

chuyển sang sử dụng thương hiệu khác là không hề dễ Hiện tại, PB840 được phân phối bởi nhiều công ty: Công ty TNHH Đức Nguyễn, công ty TNHH Thành An –

Hà Nội, công ty Bắc Hà… Những ưu nhược điểm của đối thủ này như sau:

Ưu điểm:

- Là sản phẩm dẫn đầu thị phần nên máy giúp thở PB840 được rất nhiều khách hàng biết đến và luôn là lựa chọn hàng đầu của của khách hàng khi có nhu cầu về máy giúp thở chức năng cao

- Chính sách phân phối rộng rãi giúp cho máy giúp thở PB840 dễ dàng đến được với khách hàng hơn

- Về mặt kĩ thuật: Mặc dù không có nhiều tính năng nổi bật nhưng máy giúp thở PB840 được khách hàng đánh giá là hoạt động ổn định và có thể hoạt động liên tục trong thời gian dài Đây là đặc điểm hết sức quan trọng vì thời gian sử dụng máy giúp thở của bệnh nhân thường là khá dài (từ vài tuần cho đến vài tháng)

- Về mặt giá thành: Máy giúp thở PB840 có giá ở mức trung bình (550 – 720 triệu) Giá bán các vật tư tiêu thay thế ở mức vừa phải so với giá của máy Nhược điểm:

- Chính sách phân phối rộng rãi làm cho chế độ hậu mãi của PB840 trở lên không tốt Do chạy theo sự gia tăng về thị phần, về doanh số nên việc đánh giá nhà phân phối trở nên lỏng lẻo hơn Một số công ty không đủ tiêu chuẩn cũng được cấp phép Nhiều nhà phân phối còn không có đội ngũ kĩ thuật Họ chỉ cần bán được hàng và không hề có bất cứ một hoạt động hậu mãi nào

- Những nhà phân phối của máy giúp thở PB840 đều là những công ty tư nhân Những công ty này thường có quy mô nhỏ Vì vậy những hoạt động marketing là rất hạn chế

- Những hoạt động gần đây của nhà cung cấp nhằm giảm giá thành sản phẩm làm xuất hiện những dấu hiệu đi xuống của chất lượng sản phẩm: Xe đẩy máy được sản xuất tại Malaysia thay vì Ireland như trước đây, đặt nhà máy

sản xuất tại Trung Quốc…(một số phản ánh từ bệnh viện Nhi Đồng 1, bệnh viện Đa Khoa Long An …) Cộng với chính sách hậu mãi không tốt như đã nói ở trên, uy tín của máy giúp thở PB840 đang giảm sút

- Về mặt kĩ thuật: Máy giúp thở PB840 không có cảm biến dòng đặt tại ngõ vào của bệnh nhân (tất cả các đối thủ khác đều có) Cảm biến này giúp cho máy hoạt động chính xác hơn với bệnh nhân là trẻ sơ sinh

 Máy giúp thở chức năng cao Evita

Evita là máy giúp thở chức năng cao của hãng Drager – cộng hòa liên bang Đức Drager là một trong những hãng thiết bị y tế xuất hiện ở Việt Nam sớm nhất Máy giúp thở chức năng cao Evita gồm hai dòng: Evita 4 và Evita XL Sản phẩm được phân phối trực tiếp bởi công ty Drager Việt Nam Những ưu nhược điểm của máy giúp thở Evita cụ thể như sau:

Ưu điểm:

- Việc được phân phối trực tiếp bởi công ty Drager Việt Nam tạo ra rất nhiều lợi thế cạnh tranh cho máy giúp thở Evita:

+ Đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp

+ Công ty được điều hành và quản lý tốt bởi những người nước ngoài Hoạt động marketing tốt với đội ngũ marketing riêng biệt

+ Công ty dễ dàng đưa ra những quyết định quan trọng về giá cũng như chính sách hỗ trợ khách hàng…Trong khi những đại lý phân phối lại không

tự quyết được vấn đề này và cần phải đàm phán với nhà cung cấp

- Mặc dù sản phẩm được phân phối trực tiếp bởi công ty Drager Việt Nam nhưng các đơn vị khác vẫn có thể phân phối máy giúp thở Evita Bằng cách đăng ký theo từng dự án, Drager Việt Nam sẽ cho phép các công ty phân phối sản phẩm của mình Do vậy chính sách phân phối của máy giúp thở Evita là tốt

- Drager cam kết sẽ quản lý toàn bộ sản phẩm của mình tại thị trường Việt Nam bất kể sản phẩm đó được phân phối bởi đơn vị nào Cùng với đội ngũ kĩ thuật được đào tạo bài bản giúp cho chính sách hậu mãi của máy giúp thở Evita được khách hàng đánh giá là tốt

- Về mặt kĩ thuật: Tính năng nổi bật của máy giúp thở Evita là chế độ cai thở

tự động SmartCare Tuy nhiên, tính năng này lại không được các bác sỹ Việt Nam sử dụng nhiều

Nhược điểm:

- Giá thành của Evita ở mức tương đối cao (từ 580 – 800 triệu) Không những vậy, giá vật tư tiêu thay thế của nó thì lại rất đắt Trung bình các bo mạch của máy đều có giá xấp xỉ 100 triệu Điều này gây rất nhiều khó khăn cho các bệnh viện mỗi khi máy xảy ra sự cố cần phải thay thế vật tư

 Máy giúp thở chức năng cao Servo

Máy giúp thở Servo được cung cấp bởi công ty thiết bị y tế Maquet của Đức Máy giúp thở Servo cũng đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu Giống như PB840, ban đầu Servo được phân phối độc quyền bởi một công ty Việt Nam Sau đó, Maquet cũng thực hiện chính sách phân phối rộng rãi và hiện tại máy giúp thở Servo được phân phối bởi rất nhiều công ty tại thị trường Việt Nam

sẽ tạo ra sự đồng bộ tốt giữa máy và bệnh nhân Thông thường máy giúp thở

có 02 kiểu trigger là bằng áp lực và bằng dòng chảy) Kiểu trigger cơ hoành chỉ có duy nhất ở máy giúp thở Servo Trigger cơ hoành được đánh giá là nhạy hơn so với 02 kiểu trigger thông thường

- Tính năng nổi bật tiếp theo của máy giúp thở Servo là chế độ thở bằng khí Heli Thông thường, máy giúp thở sử dụng 02 nguồn khí: khí O2 và khí trời được nén lại Ngoài việc sử dụng hai nguồn khí này, máy giúp thở Servo còn

có khả năng sử dụng khí Heli thay cho nguồn khí trời giúp cho việc thông khí được tốt hơn

- Giá của máy giúp thở Servo là cao nhất so với các máy giúp thở còn lại, khoảng 600 – 820 triệu

 Máy giúp thở chức năng cao Engstrom

Máy giúp thở Engstrom của hãng GE được phân phối độc quyền bởi công ty TNHH DCA Mặc dù vào Việt Nam chưa lâu nhưng Engstrom đã chiếm được thị phần khá lớn (đứng thứ 2 với 21%) Tuy nhiên máy giúp thở Engstrom được bán chủ yếu theo các dự án Vì vậy Engstrom chỉ tập trung ở một vài bệnh viện Ưu nhược điểm của sản phẩm này cụ thể như sau:

Ưu điểm:

- Được phân phối độc quyền bởi một công ty nên khách hàng có thể dễ dàng phản ánh khi có thắc mắc về sử dụng máy hoặc khi máy xảy ra sự cố

- Công ty DCA có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực thiết bị y tế

- Giá thành của máy giúp thở Engstrom thấp nhất so với các máy còn lại: 550 – 680 triệu

- Máy giúp thở Engstrom được khách hàng đánh giá là hoạt động tương đối ổn định

Nhược điểm:

- Như đã nói ở trên, mặc dù Engstrom chiếm thị phần khá cao ở Việt Nam nhưng lại chủ yếu tập trung trong một số bệnh viện Do đó nhiều khách hàng chưa biết đến máy giúp thở này

- Mặc dù được phân phối độc quyền bởi một đơn vị nhưng hiện tại đội ngũ kĩ thuật của công ty DCA lại chưa tốt (Phản ánh từ bệnh viện đa khoa Bình Định, bệnh viện Việt Tiệp – Hải Phòng) Do vậy chế độ hậu mãi của máy giúp thở Engstrom cũng chỉ được đánh giá ở mức trung bình

Từ những phân tích, nhận định về đối thủ ở trên, chúng ta sẽ đánh giá xem máy giúp thở AVEA có những ưu nhược điểm gì so với các đối thủ:

Ưu điểm:

 Máy giúp thở AVEA có nhiều tính năng nổi bật so với các đối thủ còn lại:

- Tất cả các đối thủ còn lại đều sử dụng công nghệ máy nén khí rời bên ngoài Nhược điểm của máy nén khí này là chỉ hoạt động được với nguồn điện lưới

Để khắc phục nhược điểm này, máy giúp thở AVEA được trang bị thêm máy nén khí bên trong Máy nén khí này có thể hoạt động được trên pin dự phòng, nghĩa là có thể hoạt động được ngay cả khi có sự cố về hệ thống điện của bệnh viện, giúp tăng sự linh hoạt của máy thở

- Máy giúp thở AVEA có chế độ điều trị bằng khí Heli giống với máy giúp thở Servo (công nghệ này mới chỉ có ở máy giúp thở Servo và AVEA)

- Máy giúp thở AVEA có chế độ theo dõi và điều chỉnh tự động độ bão hòa O2 trong máu (SpO2) - CliO2 Bệnh nhân sơ sinh, trẻ đẻ non có thể mù mắt nếu SpO2 quá cao Ở các máy giúp thở khác thì bác sỹ phải điều chỉnh giá trị này bằng tay rất mất thời gian và không an toàn Do vậy máy giúp thở AVEA rất tốt cho những bệnh nhân sơ sinh

- Cảm biến đo áp lực thực quản là công nghệ độc đáo chỉ có ở máy giúp thở AVEA Cảm biến này giúp cho bác sỹ có thể cài đặt giá trị PEEP một cách chính xác (PEEP - Positive End Expiratory Pressure: Áp lực dương cuối thì

thở ra) Thông thường các bác sỹ đặt giá trị này theo kinh nghiệm Một số trường hợp, giá trị này có thể cao gấp đôi hoặc gấp ba bình thường mới có thể điều trị được cho bệnh nhân, điều mà kinh nghiệm không thể giúp được Nhờ có cảm biến đo áp lực thực quản, các bác sỹ có thể đặt chính xác giá trị PEEP, giúp điều trị tốt và an toàn cho bệnh nhân

 Công ty Điện Dương nhận thấy rằng chế độ hậu mãi là hết sức quan trọng đối với máy giúp thở nên nhân viên kĩ thuật của công ty luôn được đào tạo bài bản và độ sẵn sàng cao Do đó, chế độ hậu mãi của công ty Điện Dương được khách hàng đánh giá cao

 Mặc dù chưa được kiểm chứng bởi các người sử dụng ở Việt Nam nhưng dựa trên đánh giá ở nhiều quốc gia khác, được cung cấp bởi hãng CareFusion, máy giúp thở AVEA có tính ổn định cao

 Giá thành của máy giúp thở AVEA dự tính bán ra tương đương với giá của máy giúp thở PB840

Nhược điểm:

 Điểm yếu lớn nhất là khách hàng đã quen thuộc với hình ảnh của công ty gắn liền với máy giúp thở PB840, đặc biệt là những khách hàng thân thiết Sản phẩm này vẫn được phân phối bởi nhiều công ty khác

 Thương hiệu máy giúp thở AVEA được rất ít khách hàng biết đến

Dựa vào những phân tích ở trên, chúng ta tiến hành xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh cho máy giúp thở AVEA Quá trình đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ở trên và cho điểm theo từng yếu tố đối với mỗi thương hiệu được thực hiện bằng cách tham khảo ý kiến của một số chuyên gia hoạt động lâu năm trong lĩnh vực y tế:

- Bác sỹ Nguyễn Thanh Tuấn – Trưởng khoa Hồi Sức Ngoại, bệnh viện Nhi Đồng 1, hội trưởng hội hồi sức cấp cứu và chống độc TP HCM

- PGS TS Bác sỹ Nguyễn Quốc Kính – Trưởng khoa Gây Mê Hồi Sức, bệnh viện Việt Đức

- Bác sỹ Nguyễn Thanh Bình – Phó giám đốc công ty Điện Dương kiêm trưởng phòng kinh doanh khu vực phía Bắc, người đã có 15 năm hoạt động trong lĩnh vực thiết bị y tế

Bảng 3.2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của máy giúp thở AVEA

Các yếu tố Mức

độ quan trọng

Đánh giá

Điểm

số

Đánh giá

Điểm

số

Đánh giá

Điểm

số

Đánh giá

Điểm

số

Đánh giá

độ hậu mãi và tính năng nổi bật Vì vậy, công ty Điện Dương cần phải tập trung khai khác hai điểm mạnh này để tăng tính cạnh tranh cho máy giúp thở AVEA

3.2 Môi trường bên trong

ty đều đã được đào tạo về bán hàng cho sản phẩm máy giúp thở AVEA từ chuyên gia của hãng (đào tạo tại Việt Nam) Nhân viên bán hàng có quyền bán toàn bộ các sản phẩm mà công ty phân phối

Bộ phận kĩ thuật luôn là điểm mạnh của công ty Điện Dương CareFusion đã thực hiện đào tạo về kĩ thuật cho máy giúp thở AVEA tại Việt Nam 03 lần nên toàn

bộ 06 nhân viên kĩ thuật của công ty đều đã ít nhất một lần được đào tạo từ chính hãng Không những vậy, công ty còn có 03 nhân viên kĩ thuật đã được gửi đi đào tạo một tháng tại Mỹ (02 nhân viên ở Hà Nội và 01 nhân viên ở TP HCM) Bộ phận kĩ thuật luôn được yêu cầu cao về độ sẵn sàng Đây cũng là nền tảng tạo nên chế độ hậu mãi tốt của công ty Ở mỗi khu vực miền Bắc và miền Nam, mỗi nhân viên kĩ thuật phụ trách chính một vài dòng sản phẩm và có trách nhiệm hỗ trợ cho các dòng sản phẩm còn lại

3.2.2 Vấn đề quản trị và hoạt động marketing

Toàn bộ hoạt động của công ty đều được quản lý và điều hành bởi giám đốc Giám đốc công ty Điện Dương xuất phát là một kĩ sư điện tử được đào tạo từ nước ngoài Hiểu rõ về kĩ thuật nên ông đã xây dựng được lợi thế cạnh tranh về chế độ hậu mãi cho công ty Tuy nhiên, là dân kĩ thuật chuyển qua làm kinh doanh nên giám đốc công ty vẫn còn nhiều hạn chế trong việc quản lý:

- Một số quy định của công ty chưa rõ ràng Ví dụ: chưa rõ ràng trong việc quy định quyền lợi và trách nhiệm của nhân viên Điều này đôi khi làm cho nhân viên thấy lúng túng khi giải quyết công việc Chế độ thưởng cho nhân viên cũng chưa được rõ ràng làm giảm động lực làm việc của nhân viên

- Công ty tỏ ra chậm chạp trong việc thay đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh Trước đây, các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị ý còn ít nên quyền lực của khách hàng là hạn chế Hiện tại, thị trường thiết bị y tế đã phát triển mạnh với sự tham gia của hàng trăm công ty, quyền lực của khách hàng

đã tăng lên rất nhiều Nhưng Điện Dương lại vẫn giữ cách kinh doanh cũ

- Nhân viên không thấy được (hoặc không thấy rõ) định hướng tương lai của công ty Vì thế, nhiều nhân viên không muốn gắn bó lâu dài với công ty Điện Dương là công ty thương mại có quy mô nhỏ nên không có bộ phận tiếp thị riêng biệt Bộ phận bán hàng kết hợp với bộ phận kĩ thuật thực hiện các hoạt động tiếp thị Tuy nhiên, những kiến thức về tiếp thị của nhân viên Điện Dương còn hạn chế Nên tất cả những hoạt động tiếp thị của công ty (cho toàn bộ các sản phẩm) chưa hiệu quả và đa phần là tự phát Doanh số các dòng sản phẩm khác mà công ty phân phối trong những năm gần đây là tương đối ổn định Do đó, chúng ta có thể giả định rằng: trong 03 năm tới, toàn bộ các hoạt động marketing sẽ tập trung cho dòng sản phẩm máy giúp thở AVEA

3.2.3 Năng lực và nguồn lực của công ty

Gia nhập lĩnh vực thiết bị y tế từ năm 1999, công ty đã chứng tỏ được năng lực của một trong những đơn vị tiên phong trong ngành:

- Công ty được khách hàng và các đơn vị trong ngành biết đến như là một nhà phân phối hàng đầu các sản phẩm phục vụ cho HSTC và phòng mổ với máy gây mê, máy giúp thở, monitor theo dõi bệnh nhân…

- Công ty là đơn vị đưa máy giúp thở PB840 vào thị trường Việt Nam và phát triển dòng sản phẩm này trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường hiện nay

Đây cũng là một trong những nguyên nhân khiến CareFusion lựa chọn Điện Dương là nhà phân phối độc quyền máy giúp thở AVEA

- Các sản phẩm được công ty phân phối đã có mặt trên hầu hết các tỉnh thành

ở Việt Nam Do vậy, rất nhiều khách hàng đã biết đến công ty

- Công ty không những có mối quan hệ tốt với nhiều bệnh viện lớn mà còn có quan hệ tốt với các bác sỹ đầu ngành về HSTC

Công ty có nguồn lực tài chính ổn định (tham khảo phụ lục 1: các báo cáo tài chính của công ty):

- Từ năm 2007 đến năm 2011 doanh thu của công ty luôn duy trì ở mức từ

 Cơ hội

 Thị trường

- Có nhu cầu lớn về máy giúp thở chức năng cao và ngày càng gia tăng

- Ngày càng đề cao chế độ hậu mãi trong quá trình ra quyết định mua

- Mọi mua sắm đều được thực hiện đấu thầu công khai

- Người sử dụng ngày càng có ảnh hưởng nhiều hơn trong quá trình mua

- Bệnh viện tuyến tỉnh chịu ảnh hưởng nhiều bởi các bệnh viện tuyến trên trong việc mua sắm trang thiết bị

- Uy tín của máy giúp thở PB840 đang có dấu hiệu giảm sút Dự báo trong 02

năm tới thị phần của sản phẩm này sẽ giảm rõ rệt

 Yếu tố vĩ mô: Ngành y tế được hưởng nhiều ưu đãi của chính phủ: Ưu tiên chi tiêu, đánh thuế nhập khẩu thấp

 Nguy cơ

 Thị trường:

- Khách hàng khó thay đổi thói quen sử dụng

- Các doanh nghiệp trong ngành ngày càng lớn mạnh, tính cạnh tranh trong

ngành ngày càng dữ dội

 Yếu tố vĩ mô: Nền kinh tế vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro cho các doanh nghiệp, đặc

biệt là sự bất ổn của ngành ngân hàng gây khó khăn trong việc huy động vốn

- Đội ngũ nhân viên tiếp thị còn yếu, các hoạt động tiếp thị chưa hiệu quả

- Còn nhiều yếu kém trong khâu quản lý: Các chính sách, quy định chưa rõ ràng, chậm chạp trong việc thay đổi để phù hợp với môi trường kinh doanh, giám đốc điều hành hoạt động của văn phòng TP HCM từ xa nên hoạt động của văn phòng này kém hiệu quả…

- O2: Ngày càng đề cao chế độ hậu mãi

trong quá trình ra quyết định mua

- O3: Mọi mua sắm đều được thực hiện

đấu thầu công khai

- O4: Người sử dụng ngày càng có ảnh

hưởng nhiều hơn trong quá trình mua

- O5: Bệnh viện tuyến tỉnh bị ảnh hưởng

nhiều bởi các bệnh viện tuyến trên

- O6: Uy tín của máy giúp thở PB840

đang có dấu hiệu giảm sút

- T3: Nền kinh tế vẫn tiềm ẩn nhiều rủi

ro cho các doanh nghiệp, đặc biệt là sự bất ổn của ngành ngân hàng gây khó khăn trong việc huy động vốn và tính

thanh khoản

đãi của chính phủ

Điểm mạnh

 Sản phẩm

- S1: AVEA có nhiều tính năng độc đáo

mang lại lợi ích cho bệnh nhân

Chiến lược S-O

- Kết hợp S1, S2, S3, S4 với O1, O2, O6

 Chiến lƣợc tấn công

- Kết hợp S1, S4 với O4, O5  Chiến lƣợc tập trung vào các bệnh viện tuyến trung ƣơng mà công ty có quan hệ tốt

Chiến lược S-T

- Kết hợp S1, S4 với T1  Chiến lƣợc tập trung vào các bệnh viện cần các tính năng độc đáo của sản phẩm và có quan

hệ tốt với công ty

- Kết hợp S4, S5 với T2 và T3  Chiến lƣợc phòng thủ

Điểm yếu

 Sản phẩm

- W1: Máy giúp thở PB840 đang đƣợc

phân phối bởi đơn vị khác và vẫn phát

họ làm quen với giao diện mới

- Kết hợp W2, W3 với O5  Tập trung tiếp thị cho các khách hàng lớn để tăng tính hiệu quả và tiết kiệm nguồn lực

Chiến lược W-T

- Kết hợp W1, W2 với T1 Đẩy mạnh hoạt động demo sản phẩm

- Kết hợp W3 với T1  Nâng cao trình

độ cho nhân viên tiếp thị

- Kết hợp W4 với T2 và T3 Thay đổi