Các giải pháp xây dựng đội ngũ nhân viên theo định hướng khách hàng tại công ty tma solutions

Một lý do đưa ra là tất cả mọi người đều đang trong giai đoạn phục vụ, thời gian khan hiếm,…Nhận thấy việc thiếu sót trên, đề tài này sẽ thống kê cụ thể các nhân tố ảnh hưởng trong sự tư

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

HUỲNH VĂN PHƯƠNG

CÁC GIẢI PHÁP XÂY DỰNG ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN THEO ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TMA

SOLUTIONS

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: Tiến sĩ Nguyễn Mạnh Tuân

Cán bộ chấm nhận xét 1:

Cán bộ chấm nhận xét 2:

Luận văn/Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO

VỆ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày tháng năm

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch: ……

2 Thư ký: ………

3 Ủy viên: ……

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp HCM, ngày 31 tháng 03 năm 2013

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ Họ và tên học viên: HUỲNH VĂN PHƯƠNG Giới tính: Nam / Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 10,02,1984 Nơi sinh: Tiền Giang

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 11170820

Khoá (Năm trúng tuyển): 2011

1- TÊN ĐỀ TÀI: Các giải pháp xây dựng đội ngũ nhân viên theo định hướng khách hàng tại công ty TMA Solutions 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN:

- Nhận dạng các yếu tố trong sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng - Đề xuất các giải pháp xây dựng đội ngũ nhân viên theo định hướng khách hàng tại công ty TMA Solutions

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26/11/2012

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 01/04/2013

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: Tiến Sĩ NGUYỄN MẠNH TUÂN

Nội dung và đề cương Luận văn/Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

Lời Cam Đoan

Tôi xin cam đoan khóa luận “Các giải pháp xây dựng đội ngũ nhân viên theo định hướng khách hàng tại công ty TMA Solutions” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong khóa luận này không sao chép của bất cứ nguồn tham khảo nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Lời Cám Ơn

Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô trường Đại Học Bách Khoa TP.HCM đã dạy

dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báo làm nền tảng cho việc thực hiện khóa luận này

Tôi xin chân thành cám ơn Tiến sĩ Nguyễn Mạnh Tuân đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo để tôi có thể hoàn tất khóa luận cao học này

Tôi cũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và quý khách hàng đã giúp tôi tham gia phỏng vấn, trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu này

Tóm Tắt Khóa Luận

Vấn đề nghiên cứu của đề tài bắt đầu từ chất lượng của nhân viên phục vụ, nó là một nhân tố chính trong lĩnh vực dịch vụ Do đó, việc phát triển nhân viên theo định hướng khách hàng được coi là yếu tố quyết định đến sự thành công của các công ty

Trong lĩnh vực công nghệ thông tin và viễn thông, khái niệm định hướng của nhân viên dịch vụ bao gồm các kỹ năng như kỹ năng kỹ thuật, kỹ năng xã hội, động lực và quyền ra quyết định Đây được coi là các yếu tố trong quá trình nghiên cứu

Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng trong nghiên cứu này, mục đích là xác định yếu tố nào đang bị khách hàng đánh giá thấp Cụ thể là kỹ năng ngoại ngữ, kỹ năng

kỹ thuật và cơ sở vật chất hiện đang được khách hàng đánh giá yếu Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đề tài xây dựng các giải pháp cải thiện cho công ty có tham khảo ý kiến của các cấp lãnh đạo

Abstract

The problem of the research started from the quality of the service staff, it is a major factor in the service sector Therefore, the development of customer-oriented staff is considered to be crucial to the success of the company

In the fields of information and telecommunications technology, the concept of service orientation of employees including skills such as technical skills, social skills, motivation and decision-making power It is considered as the elements in the research process

The method of descriptive statistic is used in this research, the purpose is to determine what factors are customer underestimated Specifically, foreign language skills, technical skills and facilities are currently weak from customer evaluation From the results of this research, the authors subject building solutions for companies to improve under consultation

of the leaders

Mục Lục

Lời Cam Đoan i

Lời Cám Ơn ii

Tóm Tắt Khóa Luận iii

Abstract iv

Mục Lục v

Danh Mục Các Bảng vii

Danh Mục Hình Vẽ vii

Chương 1: Mở Đầu 1

1.1 Giới thiệu công ty TMA Solution và vấn đề cần giải quyết 1

1.1.1 Giới thiệu về TMASolutions 1

1.1.2 Quy trình phục vụ khách hàng tổng quát của công ty 1

1.1.3 Vấn đề cần giải quyết 2

1.2 Giới thiệu đề tài 3

1.2.1 Lý do hình thành đề tài 3

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.2.4 Phương pháp và quy trình thực hiện khoá luận 4

a Mô tả chung: 4

b Quy trình thực hiện cụ thể như sau: 5

c Kế hoạch thực hiện (dự kiến) 6

1.2.5 Ý nghĩa của nghiên cứu: đóng góp về mặt thực tiễn .7

1.2.6 Bố cục khoá luận (dự kiến) 7

Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết 9

2.1 Dịch vụ 9

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ 9

2.1.2 Các đặc tính của dịch vụ 9

2.2 Sự hài lòng của khách hàng 10

2.2.1 Định nghĩa sự hài lòng 10

2.2.2 Vai trò quan trọng của sự hài lòng 11

2.3 Chuỗi lợi nhuận dịch vụ 11

2.3.1 Giới thiệu 11

2.3.2 Các mối liên kết của chuỗi lợi nhuận dịch vụ trong quản trị 13

2.3.3 Ứng dụng của chuỗi lợi nhuận dịch vụ 13

2.4 Sự cân bằng trong tổ chức dịch vụ 14

2.4.1 Giới thiệu 14

2.4.2 Các ảnh hưởng liên quan (trực tiếp, gián tiếp) 15

2.4.3 Các đặc tính của nhân viên bán hàng 17

2.4.4 Các đặc tính của khách hàng 19

2.4.5 Ý nghĩa của thuyết cân bằng 20

2.5 Mô hình nghiên cứu 20

2.5.1 Đặc điểm của mô hình 21

2.5.2 Sự tương tác lên khách hàng 22

a Sự hài lòng của khách hàng 22

b Sự cam kết 22

c Giữ chân khách hàng 22

Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu 24

3.1 Thiết kế nghiên cứu: 24

3.1.1 Thang đo 25

3.1.2 Chọn mẫu 26

3.1.2.1 Tổng thể: 26

3.1.2.2 Phương pháp chọn mẫu: 26

3.1.2.3 Công cụ thu thập thông tin – Bảng câu hỏi 26

3.2 Quá trình thu thập thông tin 30

3.3 Tóm tắt chương 30

Chương 4: Kết Quả Nghiên cứu 31

4.1 Loại các bảng trả lời không phù hợp và làm sạch dữ liệu 31

4.2 Mã hóa dữ liệu 31

4.3 Thống kê mô tả 32

4.4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 35

4.5 Các giải pháp cho công ty TMA Solutions 36

4.5.1 Giải pháp nâng cao kỹ năng cho nhân viên 36

4.5.2 Giải pháp xây dựng cơ sở vật chất phục vụ khách hàng 38

4.6 Đánh giá nội bộ các giải pháp cho công ty TMA Solutions 39

4.6.1 Giải pháp về kỹ năng ngoại ngữ 39

4.6.2 Giải pháp về kỹ năng kỹ thuật 40

4.6.3 Giải pháp về việc xây dựng cơ sở vật chất 41

4.7 Khách hàng đánh giá các giải pháp của công ty TMA Solutions 41

4.8 Tóm tắt chương 41

Chương 5 - Kết Luận và Kiến Nghị 42

5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu 42

5.2 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị đối với nghiên cứu tương lai 42

Tài Liệu Tham Khảo 44

Phụ Lục 45

Danh Mục Các Bảng

Bảng 3.1: Các dạng thang đo sử dụng trong bảng câu hỏi khảo sát 25

Bảng 3.2: Danh sách khách hàng tham gia phỏng vấn định tính 27

Bảng 4.1 Kỹ năng ngoại ngữ 32

Bảng 4.2 Kỹ năng kỹ thuật 32

Bảng 4.3 Các kỹ năng xã hội 33

Bảng 4.4 Động Lực làm việc 33

Bảng 4.5 Quyền ra quyết định 34

Bảng 4.6 Sự hài lòng của khách hàng 34

Bảng 4.7 Sự cam kết 34

Bảng 4.8 Giữ chân khách hàng 35

Bảng 4.9 Các yếu tố nhân viên 35

Bảng 4.10 Yếu tố khách hàng 36

Danh Mục Hình Vẽ Hình 1.1 Quy trình phục vụ khách hàng tổng quát 2

Hình 2.1 Lợi ích từ sự hài lòng của khách hàng 11

Hình 2.2 Liên kết trong chuỗi lợi nhuận dịch vụ (Heskett, 1994) 12

Hình 2.3 Mối liên hệ giữa nhân viên và khách hàng (Homburg & Stock, 2005) 17

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu (Hennig-Thurau, 2004) 21

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh 29

Hình 5.1.Tỉ lệ mẫu cho hai lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin 43

Chương 1: Mở Đầu

1.1 Giới thiệu công ty TMA Solution và vấn đề cần giải quyết

1.1.1 Giới thiệu về TMASolutions

Công ty TMA Solutions có tên tiếng Việt là Công ty Tường Minh, được thành lập năm 1997 và nhanh chóng trở thành một trong những công ty đầu tiên tại Hồ Chí Minh chuyên cung cấp các dịch vụ phần mềm ( phát triển, kiểm thử, bảo trì, ), dịch vụ chuyên nghiệp (an ninh mạng, tích hợp hệ thống, hạ tầng viễn thông) Thị trường chính của công

ty là Bắc Mỹ, Nhật Bản, Châu Âu và Châu Á Thái Bình Dương với 6 cơ sở tại thành phố

Hồ Chí Minh và 5 văn phòng đại diện ở nước ngoài (Canada, Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản, Australia) Được các công ty hàng đầu thế giới tin tưởng và hợp tác lâu dài: Avaya, IBM, Alcatel-Lucent, Nortel, Juniper Networks, Flextronics, Genband, NTT, Toshiba, Andrew, Telus, NEC, etc.Tính tới thời điểm hiện tại công ty có hơn 1200 nhân viên Mục tiêu của TMA là trở thành tập đoàn công nghệ cao hàng đầu và góp phần đưa tên Việt Nam vào bản đồ gia công phần mềm thế giới

1.1.2 Quy trình phục vụ khách hàng tổng quát của công ty

Quy trình phục vụ khách hàng là một quá trình khép kín, nhân viên TMA và khách hàng tương tác trực tiếp ở tất cả các bước, chỉ phân biệt là nhân sự tham gia Do đó, nhân viên đòi hỏi phải được trang bị rất nhiều kỹ năng trong quá trình tương tác với khách hàng

Hình 1.1 Quy trình phục vụ khách hàng tổng quát

1.1.3 Vấn đề cần giải quyết

Hàng tháng, công ty nhận những thông tin phản hồi từ khách hàng như nhân viên không hiểu hết ý khách hàng, kỹ năng anh văn kém trong miêu tả công việc, chuyên môn nhân viên kém (tiêu biểu như ở Phụ Lục 4 và 5), , Biện pháp chủ yếu của ban quản lý các dự án là đưa ra các vấn đề giải quyết theo từng khách hàng, từng công việc cụ thể để khắc phục và cải thiện Tuy nhiên những việc đó chỉ mang tính tạm thời, không xây dựng một quy trình thay đổi đội ngũ nhân viên một cách toàn diện Một lý do đưa ra là tất

cả mọi người đều đang trong giai đoạn phục vụ, thời gian khan hiếm,…Nhận thấy việc thiếu sót trên, đề tài này sẽ thống kê cụ thể các nhân tố ảnh hưởng trong sự tương tác của nhân viên với khách hàng Kết quả mong muốn của đề tài là xây dựng được các giải pháp góp phần vào phát triển nguồn nhân lực của công ty một cách phù hợp nhằm mang lại sự hài lòng hơn cho khác hàng

Thực thi (lập trình, thiết lập, )

Phân tích Tiếp xúc

khách hàng

và vận hành

Chuyển giao và Đào tạo Chăm sóc

khách hàng

1.2 Giới thiệu đề tài

1.2.1 Lý do hình thành đề tài

Nguồn lực con người là một thế mạnh, là chìa khóa thành công và là yếu tố then chốt tạo nên sức mạnh cho doanh nghiệp, đó là nhân tố quan trọng hàng đầu quyết định đến thành công hay thất bại của một công ty Do đó quan niệm chính của công ty là luôn hướng về con người - nơi mà yếu tố con người đóng vai trò quyết định đối với chất lượng dịch vụ của họ Điều đó đặc biệt thể hiện rõ hơn trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ

Trong xu thế cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực dịch vụ như hiện nay thì khách hàng luôn luôn đóng vai trò trung tâm trong hoạt động kinh doanh và phát triển của các tổ chức doanh nghiệp Tuy nhiên để có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì các doanh nghiệp cần phải đánh giá mức độ hài lòng của họ, trong đó có sự hài lòng về đội ngũ nhân viên Có thể nói đo lường mức độ hài lòng của khách hàng luôn là một vấn đề thách thức từ xưa đến nay và đây cũng chính là chìa khóa thành công cho mọi quyết sách của công ty

Trong lĩnh vực Công nghệ thông tin và viễn thông, đội ngũ kỹ thuật đóng vai trò tuyến đầu, là bộ phận trực tiếp làm ra sản phẩm, tiếp nhận và giải quyết các nhu cầu của nhiều khách hàng Xây dựng đội ngũ này có tay nghề cao, có phẩm chất đạo đức tốt, có

kỹ năng phục vụ khách hàng và phong cách phục vụ chuyên nghiệp sẽ thu hút và mang đến sự hài lòng cho khách hàng sử dụng dịch vụ Điều đó đòi hỏi công ty phải có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp từ kỹ thuật, phong cách, ngôn từ, cử chỉ, và quan trọng hơn

là phải biết đặt mình vào vị trí khách hàng (Trần Nguyễn An Nhiên, 2013)

Hiện nay hoạt động của ngành Công nghệ thông tin và viễn thông đang có sự cạnh tranh gay gắt, đặc biệt một số công ty lớn như FPT, Global Soft, Harvey Nash, , với hàng loạt chiến lược cạnh tranh khác nhau để lôi kéo khách hàng Trong đó việc xây dựng đội ngũ nhân viên đang là các chiến lược cạnh tranh được các công ty sử dụng để chiếm lĩnh và mở rộng thị phần trên thị trường Theo báo cáo của Hội Tin Học Thành Phố Hồ Chí Minh (HCA, 2011), Harvey Nash có hẳn trung tâm đào tạo chuyên viên kỹ thuật chất lượng cao tại Anh, Global Soft đã và đang xây dựng đội ngũ nhân viên cho

những dịch vụ chuyên nghiệp dưới sự hỗ trợ của các công ty đào tạo nổi tiếng, FPT định hướng phát triển lấy nhân viên là yếu tố then chốt,…Theo báo cáo, TMA Solutions chưa

có bất kỳ sự thay đổi nào so với sự đổi mới của đối thủ Bên cạnh đó, công ty nhận được rất nhiều than phiền về chất lượng công việc, kỹ năng ngoại ngữ,…Một số khách hàng thể hiện bằng việc gửi email hoặc biểu lộ trực tiếp trong các hội nghị thường niên do TMA tổ chức

Đứng trước tình hình đó đòi hỏi công ty phải có một sự cải tiến, các chính sách hợp

lý nhằm nâng cao chất lượng cho đội ngũ nhân viên thông qua các kỹ năng đòi hỏi, qua

đó cũng góp phần tăng năng lực cạnh tranh và làm khách hàng hài lòng hơn nữa Nhận thức được vai trò quan trọng của đội ngũ nhân viên trong việc nâng cao chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng ở công ty, đó là lý do tôi chọn đề tài “Các giải pháp xây dựng đội ngũ nhân viên theo định hướng khách hàng tại công ty TMA Solutions”

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nhận dạng các yếu tố trong sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng

- Đề xuất các giải pháp xây dựng đội ngũ nhân viên theo định hướng khách hàng tại công ty TMA Solutions

1.2.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Về khách hàng, đối tượng chủ yếu là các khách hàng hiện có của công ty thuộc hai lĩnh vực là viễn thông và công nghệ thông tin Không phân biệt quy mô khách hàng, việc nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát, sau đó tiến hành thống kê phân tích

Về phạm vi, đề tài này chỉ nghiên cứu về các yếu tố trong sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng, không nghiên cứu thêm các thông tin khác Số mẫu sẽ tương ứng với lượng khách hàng được khảo sát

1.2.4 Phương pháp và quy trình thực hiện khoá luận

tiến hành Bảng câu hỏi tự trả lời sẽ được sử dụng để làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết phục vụ cho phân tích nói trên Bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo sát thông qua thư điện tử (email) với đường dẫn kết nối đến bảng câu hỏi được thiết kế trên mạng, hình thức này dùng cho các khách hàng của công ty vì tất cả khách hàng đều

là các công ty nước ngoài

- Các bước tiến hành cụ thể:

a Phân tích định tính: nhằm tạo cơ sở và bổ sung hoặc sửa đổi các tiêu chí cho

bảng câu hỏi khảo sát định lượng

b Phân tích định lượng: Bảng câu hỏi định lượng được xây dựng trên tiêu chí của

mô hình nghiên cứu

- Dựa trên kết quả khảo sát tiến hành:

a Làm sạch lại các dữ liệu đã thu thập bằng bảng câu hỏi, chỉ chọn ra những bảng câu hỏi có sự trả lời hợp lệ (trả lời đầy đủ các câu hỏi và đúng quy tắc đưa ra) để sử dụng trong nghiên cứu

b Mã hóa các dữ liệu sao cho thuận tiện cho việc xử lý thông tin

c Dùng phần mềm SPSS chạy thống kê mô tả để nhận diện các yếu tố liên quan đến

sự tương tác của nhân viên với khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của công ty

- Dựa trên các cơ sở lý thuyết có liên quan, đề tài này sẽ hình thành sơ bộ các giải pháp và tiếp theo, dùng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi để hoàn thiện các giải pháp cụ thể Dự kiến sẽ có 1 phiên thảo luận nhóm trong nội bộ công ty, với khoảng 10-20 thành viên chủ chốt Ngoài ra, dự kiến triển khai 4 cuộc phỏng vấn tay đôi, lần lượt với Trưởng Bộ phận Khách hàng, Trưởng Bộ phận Kỹ Thuật của TMA Solutions, với một khách hàng gắn bó với công ty với thời gian trên 5 năm, và với một khách hàng mới trong năm 2011 vừa qua

b Quy trình thực hiện cụ thể như sau:

Bước 1 Hình thành sơ bộ Bảng khảo sát

Tổng hợp các yếu tố cần thiết trong quá trình tương tác giữa nhân viên với khách hàng (dựa theo mô hình chuỗi lợi nhuận dịch vụ của Heskett và cộng sự (1994), mô hình cân bằng trong tổ chức dịch vụ của Homburg & Stock (2005))

Bước 3 Đề ra các giải pháp cần có để xây dựng đội ngũ nhân viên theo định hướng

khách hàng nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng (có cân đối với nguồn lực của TMA), cụ thể là:

 Các giải pháp cho điều kiện cân bằng trong tổ chức dịch vụ (Homburg & Stock, 2005)

 Các giải pháp xây dựng đội ngũ nhân viên theo các yêu cầu của định hướng khách hàng (Hennig-Thurau, 2004)

Bước 4 Đánh giá các giải pháp đã đề xuất thông qua thảo luận nhóm trong nội bộ

TMA và giữa phụ trách các bộ phận của TMA với khách hàng

c Kế hoạch thực hiện (dự kiến)

- Hoàn thành cơ sở lý thuyết cho đề tài: Từ 03/01/2013 – 06/01/2013

- Xác định các yếu tố liên quan (định tính) tới sự hài lòng của khách hàng để hình thành sơ bộ cho bảng khảo sát: Từ 07/01/2013 đến 09/01/2013

- Tiến hành khảo sát định tính khách hàng: Từ 10/01/2013 đến 16/01/2013

- Tiến hành tổng hợp và xử lý sơ bộ để nhận diện các yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng: 17/01/2013

- Báo cáo tiến độ thực hiện: 18/01/2013

- Xây dựng bảng khảo sát định lượng: Từ 20/01/2013 đến 22/01/2013

- Tiến hành gửi bảng khảo sát và thu thập dữ liệu theo phương pháp đã nêu: Từ 24/01/2013 đến 01/03/2013

- Tổng hợp dữ liệu và tiến hành phân tích bằng phương pháp đã nêu: 02/03/2013 đến 09/03/2013

- Xem xét kết quả và đưa ra giải pháp tạm thời: Từ 10/03/2013 đến 14/03/2013

- Đánh giá giải pháp thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn: Từ 15/03/2013 đến 22/03/2013

- Hoàn chỉnh đề tài: Từ 23/03/2013 đến 26/03/2013

- Xem lại chi tiết và nộp bài: Từ 27/03/2013 đến 01/04/2013

1.2.5 Ý nghĩa của nghiên cứu: đóng góp về mặt thực tiễn

Đề tài có một số ý nghĩa như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ giữa khách hàng với nhân viên

Theo đó các cấp lãnh đạo của công ty sẽ có cơ hội xem xét và xây dựng những cải cách phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên tại TMA Solutions nằm nâng cao hơn nữa trong mục tiêu làm khách hàng hài lòng

Thứ hai, nghiên cứu này sẽ giúp cho nhân viên nhận thấy rằng tầm quan trọng của

họ trong quá trình tương tác với khách hàng Hơn nữa, bộ phận giáo dục và đào tạo, tuyển dụng sẽ nhìn thấy được tầm quan trọng và nhân tố nào có mức độ ưu tiên hơn trong mục tiêu hướng đến sự chuyên nghiệp và nhận thức cao cho nhân viên

Cuối cùng, kết quả của nghiên cứu này cho thấy những thiếu sót trong quá trình

quản trị của bộ phận lãnh đạo là không chú ý đến quá trình nâng cao các kỹ năng, yêu cầu cần thiết Từ đó giúp các quản trị viên có cơ hội xem lại và có các giải pháp khắc phục

1.2.6 Bố cục khoá luận (dự kiến)

Khóa luận được chia làm năm chương như sau:

Chương 1 - Mở đầu sẽ giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng

và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết sẽ giới thiệu lý thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu Chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết

Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu sẽ giới thiệu về việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong đề tài này

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được từ cuộc khảo sát Tiếp theo là hai phương pháp phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm được sử dụng để hình thành các giải pháp thích hợp cho TMA Từ đây, các giải pháp cho TMA sẽ được xem xét và đề nghị

Chương 5 - Kết luận và kiến nghị sẽ đưa ra một số kết luận từ kết quả thu được và một số hạn chế, kiến nghị cho các nghiên cứu tương lai

Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết

Chương này trước hết sẽ giới thiệu các khái niệm về dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng Tiếp theo là tìm hiểu về chuỗi lợi nhuận dịch vụ và sự cân bằng trong tổ chức Cuối cùng là xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài

2.1.2 Các đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

c Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra

đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

d Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể

ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau

đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành

khách hàng Điều này có nghĩa là khách hàng đã có thông tin để dự đoán hoặc dự kiến mức độ dịch vụ trước khi mua Việc này là kết quả của quá trình tìm hiểu và lựa chọn.Trong suốt quá trình sử dụng, khách hàng sẽ trải nghiệm chất lượng của sản phẩm

và so sánh với mức độ nhận thức được Dựa trên việc này, sự thỏa mãn sẽ được nhìn nhận và biểu lộ Nếu sản phẩm vượt hơn sự mong đợi thì khách hàng hài lòng

2.2.2 Vai trò quan trọng của sự hài lòng

Những công ty mà khách hàng có sự hài lòng thấp (marginally satisfied customers)

sẽ có nguy cơ chuyển sang sử dụng dịch vụ hoặc mua sản phẩm của đối thủ Tuy nhiên, những khách hàng có sự hài lòng cao (delighted customers) sẽ duy trì sử dụng và trung thành với công ty Nhờ vào đó, nhiều khách hàng tiềm năng có thể sẽ đến với công ty nhờ vào chính sự giới thiệu của khách hàng hiện có Chính vì thế, chi phí thu hút khách hàng

sẽ giảm đáng kể, khách hàng sẽ ít quan tâm hơn tới sản phẩm của đối thủ

Hình 2.1 Lợi ích từ sự hài lòng của khách hàng

2.3 Chuỗi lợi nhuận dịch vụ

2.3.1 Giới thiệu

Ngày càng nhiều công ty nhận thấy rằng, việc coi trọng nhân viên và khách hàng là việc làm rất quan trọng trong cách quản lý và đo lường sự thành công Sự phát triển của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi việc đổi mới trong kỹ thuật đo lường Những kỹ thuật này hiệu chỉnh các tác động của sự hài lòng, lòng trung thành và năng suất trên giá trị của sản phẩm và dịch vụ cung cấp để các nhà quản lý có thể xây dựng sự hài lòng, lòng trung thành và đánh giá tác động về lợi nhuận, tăng trưởng tương ứng Thực tế, giá trị của một

Giảm chi phí thu hút khách hàng mới

Sự hài lòng của khách hàng

Lặp lại và trung thành

Tăng cường, thúc đẩy truyền miệng

khách hàng trung thành mang lại cho doanh nghiệp rất lớn Đặc biệt là sự giới thiệu những khách hàng mới, góp phần giữ chân khách hàng và việc mua hàng lặp lại các sản phẩm liên quan Chuỗi giá trị đã được phát triển từ các tổ chức cung cấp dịch vụ thành công Nó giúp các nhà quản lý xác định mục tiêu đầu tư mới để phát triển dịch vụ và mức

độ hài lòng nhằm đạt đến sức mạnh cạnh tranh tối đa, mở rộng khoảng cách giữa những nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu so với đối thủ của họ

Chuỗi dịch vụ lợi nhuận thiết lập mối quan hệ giữa lợi nhuận, lòng trung thành của khách hàng, sự hài lòng của nhân viên, lòng trung thành và năng suất Sự liên hệ này được miêu tả như hình dưới

Hình 2.2 Liên kết trong chuỗi lợi nhuận dịch vụ (Heskett, 1994)

Sự phát triển của lợi nhuận chủ yếu xuất phát từ lòng trung thành của khách hàng Trong khi đó, lòng trung thành là kết quả từ sự hài lòng của khách hàng, và điều này bị ảnh hưởng rất lớn bởi giá trị của dịch vụ cung cấp cho khách hàng Tiếp theo, giá trị này

là kết quả được tạo ra bởi năng suất làm việc, lòng trung thành, và tất cả đi từ sự hài lòng của nhân viên phục vụ Cuối cùng, nhân viên hài lòng là kết quả chủ yếu từ các dịch vụ

hỗ trợ chất lượng cao và các chính sách cho phép nhân viên làm việc và cung cấp kết quả mong muốn cho khách hàng

2.3.2 Các mối liên kết của chuỗi lợi nhuận dịch vụ trong quản trị

Trong khi rất nhiều tổ chức đang bắt đầu đo lường mối liên hệ giữa các liên kết riêng biệt trong chuỗi lợi nhuận dịch vụ thì chỉ có một số ích có liên quan theo cách thức qua lại Điều này có thể dẫn đến chiến lược toàn diện để đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài

Cụ thể hơn, mô hình không chỉ xác định mối liên kết giữa sự thỏa mãn, lòng trung thành của nhân viên mà còn xác định nguồn gốc của sự thỏa mãn là khả năng nhận thức của nhân viên để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Một khi đã đạt được các yếu tố trên, đội ngũ nhân viên này sẽ cảm thấy họ đã phục vụ đúng những gì khách hàng cần và mức độ thỏa mãn công việc sẽ cao hơn gấp hai lần những người khác Nhưng điều quan trọng hơn là khi nhân viên dịch vụ rời khỏi công ty, sự thỏa mãn của khách hàng giảm xuống từ 75% xuống 50%

Việc xác định những liên kết này sẽ thúc đẩy các nhà quản lý có cơ hội xem xét và xác định những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn công việc Từ đó, những nhân tố được xác định đó là sự hài lòng với công việc, đào tạo, lương, thăng tiến, sự tôn trọng, làm việc theo nhóm và sự quan tâm của công ty với nhân viên Với những thông tin này, nhà quản lý bắt đầu suy xét những yếu tố mang đến giá trị nhất cho nhân viên và vận dụng khả năng của mình cho công tác đào tạo hoặc các chính sách khác

Các mối liên kết trong mô hình mang tính trật tự cao Tuy nhiên, lợi nhuận không chỉ phụ thuộc vào sự khó khăn trong việc đặt giá trị cho các biện pháp đo lường mềm mà cần phải liên kết các biện pháp riêng lẻ lại với nhau để trở thành một bức tranh dịch vụ toàn diện Do đó, các tổ chức dịch vụ cần phải xác định số lượng đầu tư cả về khách hàng lẫn nhân viên Chuỗi lợi nhuận dịch vụ cung cấp khuôn khổ cho nhiệm vụ quan trọng này

2.3.3 Ứng dụng của chuỗi lợi nhuận dịch vụ

Với cơ sở đã nêu, chuỗi lợi nhuận dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp xác định những nhân

tố nào ảnh hưởng đến lợi nhuận và đề nghị các giải pháp thực hiện có thể dẫn đến lợi nhuận lâu dài Khi được xem xét, các nhà quản lý nên hỏi chính mình về những năng lực

gì được thực hiện để tìm ra câu trả lời bên dưới và từ đó sẽ tiết lộ các vấn đề của công ty

- Làm thế nào xác định các khách hàng trung thành?

Khách hàng có lợi hơn về mặt thời gian và khách hàng trung thành chiếm một tỉ lệ rất cao của doanh số bán hàng và tăng trưởng lợi nhuận của các nhà cung cấp dịch vụ thành công Trong một vài tổ chức, lòng trung thành được đo lường bằng việc có hay không một khách hàng gắn bó với sự phát triển của công ty Tuy nhiên, một số khác nhận thấy rằng các khách hàng trung thành chỉ chiếm khoảng 20% trong tổng số khách hàng Họ không chỉ xác định tất cả lợi nhuận khi khách hàng trung thành mang lại mà còn các tổn thất với khách hàng ít trung thành

- Có đo lợi nhuận của khách hàng bao gồm lợi nhuận từ việc giới thiệu không?

Các công ty đo dòng doanh thu, lợi nhuận từ các khách hàng trung thành và lặp lại doanh số bán hàng thường bỏ qua yếu tố quan trọng nhất, đó là sự giới thiệu

2.4 Sự cân bằng trong tổ chức dịch vụ

2.4.1 Giới thiệu

Thuyết cân bằng cung cấp sự hổ trợ về mặt lý thuyết cho sự liên kết tích cực giữa sự thỏa mãn công việc của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng Lý thuyết này có nguồn gốc từ Heider (1958) và là nền tảng cho sự phát triển một số lý thuyết có ảnh hưởng lớn đến nghiên cứu thị trường như Nhận thức sự bất hòa (Festinger, 1957), Sự phù hợp (Osgood & Tannenbaum, 1955; Tannenbaum, 1967)

Theo thuyết cân bằng, những mối quan hệ giữa hai người và một chủ thể có thể cân bằng hoặc bất cân bằng Một hệ thống có mối quan hệ không cân bằng sẽ tạo ra sự căng thẳng Nếu hệ thống này tồn tại, nó phải chuyển trạng thái và hướng tới sự cân bằng Một mối quan hệ là cân bằng nếu hai người có cùng thái độ đối với một đối tượng và ngược lại

Lý thuyết này được áp dụng cho hệ thống các mối quan hệ liên quan đến ba thực thể: một nhân viên của công ty, một khách hàng mà nhân viên này chịu trách nhiệm và công

ty Theo thuyết cân bằng, hệ thống này sẽ tìm kiếm trạng thái cân bằng khi thái độ của nhân viên đối viên công ty giống như thái độ của khách hàng đối với công ty Trong mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng, tình huống mất cân bằng xuất hiện khi sự thỏa mãn trong công việc của nhân viên thấp và sự hài lòng của khách hàng ở mức cao Khi

đó, một số hành động sẽ xảy ra và hướng tới trạng thái cân bằng Điều này có nghĩa là một trong hai nhân tố (nhân viên hoặc khách hàng) sẽ thay đổi mức độ hài lòng

Về mặt lý thuyết, thuyết cân bằng có thể sử dụng cho cả hai mục đích (thay đổi sự hài lòng của khách hàng và thay đổi sự thỏa mãn công việc của nhân viên) Một sự thay đổi

về mức độ hài lòng của khách hàng có nhiều khả năng hơn là sự thỏa mãn công việc của nhân viên Khẳng định này dựa trên một cơ chế cụ thể mà theo lý thuyết cân bằng đó là

sự thay đổi thái độ trong hệ thống ba thực thể đã nêu Heider (1958) lập luận rằng một cơ chế hàng đầu để cân bằng thái độ là một người tích cực (a) ảnh hưởng đến người khác (b)

để thay đổi thái độ Theo lập luận này có nhiều khả năng một nhân viên sẽ có vai trò tích cực trong việc trong việc ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng và ngược lại Do đó, mối liên hệ giữa sự thỏa mãn công việc và sự hài lòng của khách hàng là phù hợp

2.4.2 Các ảnh hưởng liên quan (trực tiếp, gián tiếp)

Sự hài lòng về công việc của nhân viên được khái niệm như một thái độ bắt nguồn từ một quá trình đánh giá, trong đó nhận thức của họ về môi trường làm việc thực tế được so sánh với tiêu chuẩn của nhận thức (Homburg & Stock, 2004) Tương tự, sự hài lòng của khách hàng cũng xuất phát từ một quá trình đánh giá, nơi mà một tiêu chuẩn liên quan nhận được, được so sánh với nhận thức của khách hàng về một nhà cung cấp thực tế (Oliver, 1996) Thuyết cân bằng (Heider, 1958) xác định mối liên kết tích cực giữa sự thỏa mãn về công việc của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng Lý do cơ bản là trong hệ thống ba thực thể (công ty, nhân viên và khách hàng) là bất cân bằng nếu như có khoảng cách giữa sự thỏa mãn công việc của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng với công ty Và mối liên kết tích cực này đã được một số nhà nghiên cứu đề nghị và kiểm chứng (Reynierse & Harker, 1992; Ryan, Schmit, & Johnston, 1996)

Ngoài ảnh hưởng trực tiếp của sự thỏa mãn công việc của nhân viên bán hàng trên sự hài lòng của khách hàng, nó cũng đưa ra giả thuyết rằng sự thỏa mãn công việc có ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng thông qua việc xây dựng đội ngũ nhân viên theo định hướng khách hàng Hành vi định hướng khách hàng phù hợp với các nghiên cứu trước đây Theo Saxe and Weitz (1982), hành vi định hướng khách hàng được xác định như khả năng của người bán hàng để giúp khách hàng của mình bằng các hành

vi làm tăng sự hài lòng của khách hàng Bao gồm việc cố gắng giúp đỡ để đạt được mục tiêu của khách hàng, thảo luận về nhu cầu của khách hàng và cố gắng để ảnh hưởng đến khách hàng thông qua thông tin hơn là áp lực Người ta cũng lập luận rằng, sự thỏa mãn công việc của nhân viên bán hàng sẽ có ảnh hưởng tích cực tới định hướng khách hàng của nhân viên bán hàng

Bên cạnh đó, việc xây đựng đội ngũ nhân viên theo định hướng khách hàng sẽ có liên

hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng Phần lớn khách hàng cho rằng họ thường có

ấn tượng về một công ty cung cấp dịch vụ là do sự tiếp xúc (hoặc tương tác) với nhân viên (Hartline, Maxham |&McKee, 2000, p.35) Do đó, việc tiếp xúc này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình nhận thức về mức độ của chất lượng dịch vụ Hình 2.2 mô tả các tác động chính đến sự hài lòng của khách hàng như đã đề cập

Hình 2.3 Mối liên hệ giữa nhân viên và khách hàng (Homburg & Stock, 2005)

2.4.3 Các đặc tính của nhân viên bán hàng

Ba đặc điểm của nhân viên đã được nghiên cứu rộng rãi mà mức độ ảnh hưởng của sự thảo mãn công việc biểu hiên rõ nét lên sự hài lòng của khách hàng và vì thế sự thỏa mãn này sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

Đặc tính của nhân viên bán hàng (Sales Person Characteristics)

- Sự cảm thông (Empathy)

- Chuyên môn (Expertise

- Sự tin cậy (Reliability) Đặc tính khách hàng (Customer Characteristics)

- Lòng tin (Trust)

- Nhận thức về giá (Price Consciousness)

- Sự quan trọng của sản phẩm (dịch vụ) (Product/Service Importance to the Customer)

a Sự cảm thông (Empathy): Là một trong những phản ứng có tình cảm đối với

người khác Khả năng này biểu hiện thông qua phong cách giao tiếp, biểu hiện cảm xúc

và ý định Tầm quan trọng của sự cảm thông đối với người khác đã được công nhận trong tâm lý (Hogan & Hogan, 1984) và marketing (Comer & Drollinger, 1999) Có nhiều việc liên quan đến sự tác động của sự cảm thông trong giao tiếp và tương tác với khách hàng Nhiều nghiên cứu thực nghiệm xác thực rằng sự cảm thông cải thiện giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng (Castleberry & Shepherd, 1993; Boorom, 1998) và kích thích sự tương tác (Comer & Drollinger, 1999) Như vậy trong một số trường hợp, sự cảm thông của nhân viên ở mức độ thấp, mức độ tương tác của nhân viên với khách hàng sẽ thấp

Do đó, mức độ thỏa mãn công việc của nhân viên sẽ it tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng

b Chuyên môn (Expertise): Là sự hiện diện của kiến thức và khả năng để hoàn

thành một công việc (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) Chuyên môn bao gồm kiến thức về sản phẩm, dịch vụ của công ty cũng như quy trình làm việc (Weitz et al., 1986) Nhân viên bán hàng có trình độ chuyên môn cao có khả năng giải quyết vấn đề, khả năng làm việc trong môi trường phức tạp, am hiểu về sản phẩm công ty cung cấp và nhu cầu của khách hàng Chuyên môn được nghiên cứu trong các tài liệu về lĩnh vực bán hàng và

đã được thực nghiệm kiểm chứng (Anderson & John, 1982; Collins, 1984) Các tác giả khẳng định rằng, vai trò của chuyên môn như một điều phối viên trong mối quan hệ giữa hành vi bán hàng và năng suất bán (trong đó bao gồm sự hài lòng của khách hàng) Họ cũng cho rằng, khách hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn vào thông tin, tín hiệu từ nhân viên có chuyên môn cao và trái ngược với những người có chuyên môn thấp Do đó, mức

độ thỏa mãn về công việc của nhân viên bán hàng sẽ tác động rõ hơn tới khách hàng khi nhân viên có trình độ chuyên môn cao

c Sự tin cậy (Reliability): Là mức độ mà nhân viên bán hàng bảo đảm những gì đã

hứa được thực hiện cho khách hàng (Zeithaml và Berry, 1994) Một số nghiên cứu (Chenet, Tynan, & Money, 1999; Cooper & de Bretani, 1991) khẳng định rằng khách hàng sẽ quan tâm (thích thú) nhiều hơn nếu nhân viên thể hiện được độ tin cậy đối với

họ Vì thế, sự thỏa mãn của nhân viên bán hàng có độ tin cậy cao sẽ tương tác tới khách

hàng nhiều hơn nhân viên không thể hiện được Do đó, liên kết giữa sự thỏa mãn trong công việc và sự hài lòng của khách hàng khi tăng độ tin cậy của nhân viên bán hàng

2.4.4 Các đặc tính của khách hàng

Dựa vào mối quan hệ giữa người mua và người bán, ba đặc điểm của khách hàng được dự đoán sẽ ảnh hưởng tới liên kết giữa sự thỏa mãn công việc của nhân viên bán hàng và sự hài lòng của khách hàng đó là: khách hàng tin tưởng, ý thức về giá và tầm quan trọng của sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng Mỗi nhân tố này sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của khách hàng Chúng được xem là các nhân tố quan trọng có tầm ảnh hưởng đến sự sẵn lòng trong việc thu thập thông tin của khách hàng từ nhân viên bán hàng của công ty Một số khách hàng xem nhân viên có vai trò quan trọng trong quá trình tìm kiếm thông tin và với những khách hàng này sự tác động của sự thỏa mãn công việc của nhân viên trở nên rõ hơn

a Lòng tin (Trust): Mặc dù có rất nhiều bất đồng trong việc định nghĩa lòng tin,

hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý rằng lòng tin là đặc tính cá nhân mà họ sẵn lòng trao đổi với đối tác mà có sự tin tưởng (Moorman, Deshpandé, & Zaltman, 1993, p.82) Khái niệm này được đưa vào lĩnh vực marketing từ rất lâu và cũng có nhiều nghiên cứu được thực hiện Hầu hết đều tập trung vào sự tin tưởng như là một biến trung tâm ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa người mua và người bán (Anderson & Narus, 1990; Doney & Cannon, 1997; Moorman, Desphandé, & Zaltman, 1993) và giữa nhân viên và khách hàng (Rotter, 1980) Do đó, lòng tin của khách hàng đối với nhân viên càng cao thì sự tương tác với nhân viên và việc lặp lại cũng sẽ diễn ra ở mức cao

b Nhận thức về giá (Price Consciousness): Được xem là một yếu tố quan trọng

trong quá trình quyết định mua của khách hàng (Lichtenstein,Bloch, & Black, 1988) Nó được định nghĩa là việc xem xét giá như một tiêu chí trong quyết định mua (Monroe & Petroshius, 1981) Mức độ ý thức này thể hiện trong việc so sánh thường xuyên giá của của một công ty cung cấp với giá của một công ty khác và giảm lượng mua lập tức nếu có

sự gia tăng về giá

c Sự quan trọng của sản phẩm (dịch vụ) (Product/Service Importance to the

Customer): Có vai trò như biến trung tâm trong quá trình trao đổi Cụ thể hơn, một sản

phẩm, dịch vụ là cho khách hàng và là sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp (Batt, 2000) Vì thế, sự thỏa mãn công việc của nhân viên có tác động tích cực nhiều hơn đến khách hàng khi sản phẩm có mức độ quan trọng hơn

2.4.5 Ý nghĩa của thuyết cân bằng

Thuyết này xem xét các đặc tính của nhân viên bán hàng (sự cảm thông, chuyên môn,

độ tin cậy) và các đặc tính của khách hàng (lòng tin, nhận thức về giá và tầm quan trọng của sản phẩm, dịch vụ) từ đó chỉ ra có liên kết thuận giữa sự thỏa mãn của nhân viên trong công việc với sự hài lòng của khách hàng

Qua đó, nhận biết các vấn đề mà nhân viên tiếp xúc với khách hàng còn thiếu để đề ra các giải pháp nâng cao khả năng tương tác giữa nhân viên và khách hàng Từ đó cải thiện

và nâng cao sự hài lòng của khách hàng

2.5 Mô hình nghiên cứu

Qua cơ sở lý thuyết ta thấy rằng, sự thỏa mãn và các yếu tố giữ chân khách hàng có liên quan mật thiết với nhân viên Từ đó, đề tài này chọn mô hình nghiên cứu theo hướng xây dựng đội ngũ nhân viên theo định hướng khách hàng (Customer orientation of service employees (COSE)) (Hennig-Thurau, 2004) như sau:

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu (Hennig-Thurau, 2004)

2.5.1 Đặc điểm của mô hình

Mô hình này xác định hành vi của nhân viên sẽ tương tác trực tiếp tới khách hàng và

đề xuất một khái niệm ba chiều bao gồm các kỹ năng, động lực và quyền ra quyết định trong quá trình phục vụ Cách tiếp cận là dựa trên các yêu cầu phải đạt được của nhân viên để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong quá trình tương tác

Về kỹ năng, đề tài đề nghị kỹ năng xã hội và kỹ năng kỹ thuật đại diện cho một chiều hướng riêng biệt của mô hình Kỹ năng kỹ thuật của nhân viên là kiến thức, trình độ kỹ thuật hoặc kỹ năng vận động mà một nhân viên phải có trong quá trình đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Argyle, 1967) Còn kỹ năng xã hội tập trung vào khả năng của nhân viên để có những quan điểm khách hàng trong quá trình tương tác Cụ thể, quan điểm về

sự cảm nhận có thể diễn ra trực quan (hiểu được những gì người tiêu dùng nhìn thấy và cảm nhận), nhận thức (nhân viên hiểu được những gì người tiêu dùng nghĩ), tình cảm (hiểu được cảm giác của khách hàng) (Flavell, 1968)

Về chiều hướng động lực phục vụ khách hàng bao gồm ba yếu tố: xu hướng tích cực của hành vi hướng đến khách hàng, khả năng tự nhận thức để ứng xử theo định hướng khách hàng và những kỳ vọng để đạt được kết quả mong muốn (Vroom, 1967) Vì vậy, động lực là điều cần thiết cho việc chuyển đổi kỹ năng kỹ thuật và xã hội vào hành vi định hướng khách hàng

Cuối cùng, nhận thức về thẩm quyền ra quyết định là chiều hướng còn lại của mô hình Là mức độ mà nhân viên cảm thấy được ủy quyền quyết định về các vấn đề mà khách hàng cần và quan tâm Với động lực, thẩm quyền ra quyết định cần thiết để chuyển giao các kỹ năng của nhân viên và các ý tưởng phục vụ khách hàng một cách thân thiện

2.5.2 Sự tương tác lên khách hàng

a Sự hài lòng của khách hàng

Xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng là điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại và thành công của hầu hết các công ty (Heskett ,1994) Vai trò quan trọng này bắt nguồn từ việc tăng chi phí để thu hút khách hàng mới trong thị trường có tính cạnh tranh cao và tiềm năng giảm chi phí liên quan đến các mối quan hệ lâu dài Do đó, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò rất quan trọng Đó là cách đánh giá tổng thể của khách hàng về dịch vụ hoặc sản phẩm mà công ty cung cấp (Anderson, 1997, p 130), là yếu tố mang tính chất lượng trong mối quan hệ (Hennig-Thurau, 2004) Từ đó, khách hàng có những

kỳ vọng về hành vi của nhân viên trong quá trình tương tác Khi đã vượt mức kỳ vọng của khách hàng, mức độ hài lòng đối với nhà cung cấp dịch vụ sẽ có chiều hướng tích cực (Hennig-Thurau, 2004)

người tiêu dùng có thể trở lại với công ty cung cấp dịch vụ nơi mà họ bắt gặp sự hài lòng

ở mức độ cao vì họ thích nhân viên ở đó hoặc cảm thấy được một dịch vụ tốt và không muốn chuyển sang nhà cung cấp khác Thứ hai, phản ứng của khách hàng có thể được điều hòa bởi sự tin tưởng của khách hàng vào nhà cung cấp khi nhân viên được khách hàng tin cậy (Hennig-Thurau, 2004)

Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu

Tiếp theo hai chương trước, chương này sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu với hai phần là thiết kế nghiên cứu và kỹ thuật phân tích dữ liệu thông kê Phần thiết kế nghiên cứu sẽ giới thiệu về cách xây dựng thang đo, cách thức chọn mẫu, công cụ thu thập thông tin khảo sát và quá trình tiến hành thu thập thông tin Phần kỹ thuật phân tích

dữ liệu thông kê sẽ giới thiệu cách thức làm sạch lại các dữ liệu đã thu thập bằng bảng câu hỏi, chỉ chọn ra những bảng câu hỏi có sự trả lời hợp lệ (trả lời đầy đủ các câu hỏi và đúng quy tắc đưa ra) để sử dụng trong nghiên cứu và cách mã hóa các dữ liệu sao cho thuận tiện cho việc xử lý thông tin

3.1 Thiết kế nghiên cứu:

Trong phần thiết kê nghiên cứu này sẽ đề cập đến thang đo được sử dụng, độ tin cậy

và độ phù hợp của thang đo, cách thức chọn mẫu, công cụ dùng để thu thập thông tin, qui trình thu thập và xử lý thông tin

Sau khi đã xác định được mô hình nghiên cứu cũng như các biến quan sát của các nhân tố, bước tiếp theo là lựa chọn thang đo cho các biến Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert năm mức độ cho tất cả các biến quan sát

Công việc tiếp theo là xác định mẫu cho nghiên cứu này Phương pháp lấy mẫu tổng thể đã được sử dụng với quy mô mẫu là khoảng 70 như được trình bày ở phần Chọn mẫu của chương này

Bước tiếp theo là lựa chọn công cụ để thu thập thông tin cần nghiên cứu Bảng câu hỏi tự trả lời được sử dụng để thu thập thông tin Nội dung các câu hỏi trong bảng câu hỏi được trình bày ở phần Công cụ thu thập thông tin – Bảng câu hỏi của chương này

Sau khi đã xây dựng được bảng câu hỏi, xác định được số lượng mẫu cần thu thập, bảng câu hỏi đã được gửi đi để thu thập thông tin Thông tin thu thập được sẽ được xử lý cho ra kết quả dưới dạng các số liệu thống kê Thống kê mô tả sẽ được sử dụng để thể hiện kết quả nghiên cứu

Sau đây, chúng ta sẽ xem xét chi tiết cách lựa chọn thang đo, chọn mẫu, chọn công cụ thu thập thông tin và quá trình thu thập thông tin và xử lý số liệu thống kê

3.1.1 Thang đo

Đề tài này là một dạng nghiên cứu thái độ của con người về một khía cạnh trong cuộc sống Để xem xét đánh giá được thái độ của người trả lời, trong trường hợp này có thể lựa chọn hai dạng câu hỏi trong bảng câu hỏi của mình Dạng câu hỏi đầu tiên là câu hỏi dạng mở, nghĩa là người trả lời có thể tùy theo ý kiến của mình mà trả lời về cảm nhận của họ Dạng câu hỏi thứ hai là dạng câu hỏi đóng, nghĩa là người thiết kế bảng câu hỏi

sẽ đưa ra luôn những lựa chọn trả lời với các tuyên bố về thái độ của người trả lời như hoàn toàn đồng ý, đồng ý, không chắc, không đồng ý, hoàn toàn không đồng ý

Với dạng câu hỏi mở, chúng ta sẽ nhận được các câu trả lời khác nhau và hầu như là mỗi người trả lời một cách Điều này khiến ta không kiểm soát được câu trả lời của họ và cũng khó có thể lượng hóa hay rút ra được một kết luận chung về vấn đề Tuy nhiên, dạng này sẽ được sử dụng trong phần giải pháp Với dạng câu hỏi thứ hai và với câu trả lời có sẵn, khi nhận được câu trả lời chúng ta sẽ thấy được rõ hơn về đánh giá của người trả lời

Như vậy, sử dụng câu hỏi đóng trong nghiên cứu thái độ nói chung là thuận lợi hơn Ngoài ra, vì một trong những mục tiêu của đề tài này là tìm hiểu, xác định các yếu tố trong sự tương tác nên việc sử dụng câu hỏi dạng đóng với các lựa chọn trả lời dạng thang đo Likert là phù hợp nhất Với câu trả lời của người trả lời dưới dạng thang đo này,

ta sẽ thấy được từng khía cạnh, từng nhân tố ở mức độ nhiều hay ít (đối với Likert năm mức độ) Đồng thời, vì thang đo Likert là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý

Dạng thang đo như được trình bày như sau: