Quan hệ giữa môi trường dịch vụ, uy tín cửa hàng và chất lượng sản phẩm lên lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh tại tp hồ chí minh

NGUYỄN HỮU GƠQUAN HỆ GIỮA MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ, UY TÍN CỬA HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM LÊN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH TẠI TP.HCM Chuyên ngành: QUẢN

NGUYỄN HỮU GƠ

QUAN HỆ GIỮA MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ, UY TÍN CỬA HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM LÊN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 6 năm 2013

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS PHẠM NGỌC THÚY

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS NGUYỄN THỊ THU HẰNG

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS TRƯƠNG QUANG ĐƯỢC

Luận văn/Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 21 tháng 6 năm 2013

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch: PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU

2 Thư ký: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN

3 Ủy viên: TS PHẠM NGỌC THÚY

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

Tp.HCM, ngày tháng năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: NGUYỄN HỮU GƠ Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 01/ 11/ 1977 Nơi sinh: Quảng Ngãi Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp MSHV: 10170763 Khoá (năm trúng tuyển): 2010

1- TÊN ĐỀ TÀI

Quan hệ giữa môi trường dịch vụ, uy tín cửa hàng và chất lượng sản phẩm lên lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh tại TP HCM

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN

- Đo lường các yếu tố có tác động lên giá trị được cảm nhận (perceived value) và

sự hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh TP HCM

- Xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng và giá trị được cảm nhận lên lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh này

- Nhận dạng khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các quan hệ trên giữa hai nhóm cửa hàng thương hiệu trong nước và nước ngoài

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26/11/2012

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 13/05/2013

5- CÁC BỘ HƯỚNG DẪN: TS PHẠM NGỌC THÚY

Nội dung và Đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng chuyên ngành thông qua

TS PHẠM NGỌC THÚY

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, xin được tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Phạm Ngọc Thúy, người

đã tận tình hướng dẫn và động viên tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này

Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản lý Công Nghiệp – Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu, những kinh nghiệm thực tiễn cho tôi trong suốt khoá học

Tôi muốn lời cảm ơn sâu sắc đến ba ,mẹ, chú, thím và anh chị em trong gia đình

đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Cuối cùng, xin cảm ơn những người bạn đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tp Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2013

TÓM TẮT

Cùng với xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh đang ngày càng chiếm ưu thế, sự gia nhập các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng vào thị trường và cùng với sự mở rộng thêm các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh của KFC, Lotteria,…thì các cửa hàng thức ăn nhanh Việt Nam nên tập trung vào yếu tố nào trong ba yếu tố sau: môi trường dịch vụ, uy tín cửa hàng, chất lượng sản phẩm để nâng cao lòng trung thành của khách hàng nhằm cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế, do đó nghiên cứu này được hình thành

Mục tiêu của nghiên cứu gồm: (1) Đo lường các yếu tố có tác động lên giá trị được cảm nhận (perceived value) và sự hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh TP HCM (2) Xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng và giá trị được cảm nhận lên lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh này (3) Nhận dạng khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các quan hệ trên giữa hai nhóm cửa hàng thương hiệu trong nước và nước ngoài

Nghiên cứu gồm hai giai đoạn, nghiên cứu sơ bộ nhằm hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo thông qua phỏng vấn sâu 12 khách hàng Nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi khảo sát cho các khách hàng trên địa bàn TP.HCM với phương lấy mẫy thuận tiện kết quả thu được Kết quả thu được 417 mẫu và sau khi loại những mẫu không đạt yêu cầu thì số mẫu còn lại là 220 mẫu dùng cho nghiên cứu Phương pháp phân tích hồi quy đa biến sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố : uy tín cửa hàng, chất lượng sản phẩm , vẽ

bề ngoài đều tác động lên hai yếu tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng Còn yếu tố năng lực nhân viên không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng Hai biến trung gian giá trị cảm nhận và sự hài lòng đều tác dụng lên lòng trung thành Nghiên cứu giữa hai nhóm cũng cho thấy mức độ tác động của biến uy tín cửa hàng lên giá trị cảm nhận và sự hài lòng và mức độ tác động của hai biến giá trị cảm nhận

và sự hài lòng lên lòng trung thành

ABSTRACT

Along with the trend of consuming fast food are increasingly dominant, the brand of the famous fast food is joining the Viet Nam’s market along with the expansion of fast food stores of KFC, Lotteria, the Vietnam’s fast-food stores should focus on factors in the following three factors: servicescapes, strore credibility, product quality to enhance customer loyalty, compete with the international brands, so this study is formed

The objectives of the study include: (1) Measuring of factors that impact on customer’s perceived value and customer satisfaction for fast food stores in TP HCM (2) Determining the influence of satisfaction and perceived value on customer loyalty for fast food stores (3) identifying differences in the impact of relationship between the two groups:local stores and oversea stores

The study consists of two stages, a preliminary study to correct and perfect scale through interviewing 12 customers The research was done formally through a questionnaire survey asking customers in HCM City with convenient method Result, having 417 samples and eliminating bad samples, the remaining 220 samples for research Methods of multivariate regression analysis will be used in this study

The research results show that factors: store credibility, product quality, store exterior influence the perceived value and satisfaction Employee skills does not affect the perceived value and satisfaction Two intermediate variables: perceived value and satisfaction affect loyalty Between the two study groups also showed the effects of the store credibilty on perceived value and satisfaction and level of impact

of the two variables, perceived value and satisfaction to loyalty

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN A TÓM TẮT II ABSTRACT III MỤC LỤC IV DANH MỤC CÁC BẢNG VII DANH MỤC CÁC HÌNH VIII

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VIỆT NAM 1

1.2 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 3

1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN 3

1.7 TÓM TẮT 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 CÁC KHÁI NIỆM NỀN TẢNG 5

2.1.1 Dịch vụ 5

2.1.2 Môi trường dịch vụ (servicescapes) 5

2.1.3 Uy tín của hàng 6

2.1.4 Chất lượng sản phẩm 6

2.1.5 Giá trị được cảm nhận (perceived value) 7

2.1.6 Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) 7

2.1.7 Lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty) 8

2.2 BIỆN LUẬN GIẢI THÍCH 9

2.2.1 Quan hệ giữa các yếu tố với giá trị cảm nhận 9

2.2.2 Quan hệ giữa các yếu tố với sự hài lòng 10

2.2.3 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành 10

2.2.4 Quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành 11

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ 12

2.4 TÓM TẮT 13

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 14

3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ VÀ THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM SAU HIỆU CHỈNH 15

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 15

3.2.2 Thang đo các khái niệm sau khi hiệu chỉnh 22

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 23

3.3.1 Phương thức lấy mẫu 23

3.3.2 Cỡ mẫu 24

3.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 24

3.3.4 Phân tích nhân tố 24

3.3.5 Đánh giá độ tin cậy 25

3.3.6 Kiểm định mô hình giả thuyết 25

3.4 TÓM TẮT 26

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

4.1 MÔ TẢ MẪU 27

4.1.1 Nhóm cửa hàng 27

4.1.2 Phần thông tin khác 28

4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) VÀ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 30

4.2.1 Phân tích nhân tố (EFA) 30

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 31

4.2.3 Thang đo sử dụng cho phân tích hồi quy 34

4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 36

4.3.1 Phân tích tương quan 36

4.3.2 Phân tích hồi qui đa biến 36

4.3.2.1 Phân tích hồi qui đa biến chung (tổng mẫu) 37

4.3.2.2 Phân tích hồi qui đa biến riêng cho từng trường hợp nhóm cửa hàng 45

4.4 TÓM TẮT 49

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 50

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ 50

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 51

5.3 HẠN CHẾ ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 52

TÀI LIÊU THAM KHẢO 53

PHỤ LỤC A: PHIẾU KHẢO SÁT 57

PHỤ LỤC B : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA VÀ ĐỘ TIN CẬY 59

PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN 67

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 94

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Kết quả thảo luận 16

Bảng 3.2 Bảng so sánh thang đo 18

Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo các khái niệm sau hiệu chỉnh 22

Bảng 4.1 Phân bố mẫu theo nhóm cửa hàng 27

Bảng 4.2 Thống kê mô tả phần thông tin khác 29

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố lần 4 31

Bảng 4.4 Kết quả phân tích cronbach alpha thang đo vbn 32

Bảng 4.5 Kết quả phân tích cronbach alpha thang đo utch 32

Bảng 4.6 Kết quả phân tích cronbach alpha thang đo gtcn 33

Bảng 4.7 Kết quả phân tích cronbach alpha thang đo shl 33

Bảng 4.8 Kết quả phân tích cronbach alpha thang đo ltt 34

Bảng 4.9 Thang đo hoàn chỉnh 34

Bảng 4.10 Phân tích tương quan 36

Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy mô hình 1 37

Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2 39

Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy mô hình 3 42

Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy cho hai nhóm cửa hàng biến phụ thuộc: gtcn và shl 46

Bảng 4.15 kết quả phân tích hồi quy cho hai nhóm cửa hàng biến phụ thuộc ltt 46

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 12 Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 14

Chương 1: MỞ ĐẦU

1.1 GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VIỆT NAM

Theo Wikipedia định nghĩa thức ăn nhanh là một thuật ngữ cho thực phẩm có thể được chuẩn bị và phục vụ rất nhanh chóng Trong khi bất kỳ bữa ăn với thời gian chuẩn bị thấp có thể được coi là thức ăn nhanh, thông thường thuật ngữ này nói thực phẩm được bán tại một nhà hàng hoặc cửa hàng với các thành phần được làm nóng trước (preheated) hoặc nấu trước (precooked), và phục vụ cho khách hàng dưới hình thức đóng gói mang đi ngay(take-out/ take-away) Thuật ngữ "thức ăn nhanh" đã được công nhận trong một từ điển Merriam-Webster vào năm 1951

Theo khảo sát ngành công nghiệp thức ăn nhanh do Nielsen hiện vào năm 2010 cho thấy có đến 86% khách hàng tiêu thụ sản phẩm thức ăn nhanh thuộc độ tuổi từ 20-35 tuổi Việt Nam với dân số trên 85 triệu người trong đó 65% là dân số trẻ dưới

35 tuổi (theo báo cáo của tổng cục thống kê) Điều này cho thấy thị trường Việt là một thị trường đầy tiềm năng cho ngành công nghiệp thức ăn nhanh

Hiện nay trên thị trường Việt Nam tồn tại rất nhiều cửa hàng thức ăn nhanh, một số cửa hàng nước ngoài như: KFC (Mỹ), Lotteria (Hàn Quốc), Jollibee (Philippines), Pizza Hut, Pizza Inn, Domino Pizza, Carl’s Jr., hay mới đây nhất là Burger King, McDonald’s và những cửa hàng trong nước như: Bánh mì Tươi, K-Do Bakery & Café, Bánh Mì Chop Chop, Bánh mì Vua, Góc phố (B4), Bami gion, bánh mì kinh

đô, bánh mì Như Lan, Bánh mì Hà Nội

1.2 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Cùng với nhịp sống công nghiệp và làn sóng thức ăn nhanh nước ngoài đang nở rộ tại Việt Nam, ngoài các đại gia về lĩnh vực thức ăn nhanh có mặt tại VN lâu nay như KFC, Lotteria, Pizza Hut, Subway thị trường tiếp tục đón nhận thêm các thương hiệu lớn cụ thể ngày 20-10-2012 Burger King sẽ chính thức khai trương cửa hàng lớn nhất của mình tại TP.HCM trong kế hoạch mở 12 cửa hàng từ nay đến hết năm 2012 và có thể trong vòng 2 năm tới nữa là tập đoàn thức ăn nhanh McDonald’s của Mỹ sẽ có mặt tại Việt Nam Điều này sẽ làm cho sự cạnh tranh giữa các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài ở thị trường Việt Nam và những

thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài với các cửa hàng thức ăn nhanh của Việt Nam như: cửa hàng phở 24, cửa hàng Bánh mì Hà Nội, cửa hàng Bánh mì Như Lan, cửa hàng K-Do Bakery & Café, cửa hàng Bánh Mì Tươi, cửa hàng xôi, cửa hàng bánh cuốn… trở nên khốc liệt hơn

Hiện nay, sau 15 năm KFC đã có 125 cửa hàng với tốc độ phát triển bình quân mỗi năm mở 20-30 cửa hàng Còn đối với Lotteria hiện nay đã có 124 cửa hàng và phấn đấu đạt 140 cửa hàng cho đến tháng 12-2012, một phần ba trong số đó hiện diện tại TP.HCM (Đình Dân & Như Bình, 2012) Đặc điểm của những chuỗi cửa hàng thức

ăn nhanh nước ngoài ở VN là bài trí đẹp, đồng nhất, không gian tiện nghi và có thể

là nơi để tổ chức hội họp, tổ chức sinh nhật,…

Còn đối với cửa hàng Bánh mì Như Lan được thành lập hơn 40 năm hiện này chỉ có

ba cửa hàng, 2 cửa hàng ở Hàm Nghi, Q1 và 1 cửa hàng ở đường Hai Bà Trưng, Q3 Cửa hàng Bánh mì Hà Nội gồm có các cửa hàng ở các đường Nguyễn Thiện Thuật (Q3), đường Lâm Văn Bền (Q7), đường Thành Thái (Q10), Không gian

bố trí của các cửa hàng đơn giản chỉ là quầy trưng bày sản phẩm và khách hàng đến mua thức ăn mang đi liền

Cùng với xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh đang ngày càng chiếm ưu thế, sự gia nhập thêm các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng vào thị trường và cùng với sự

mở rộng thêm các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh của KFC, Lotteria,…thì các cửa hàng thức ăn nhanh Việt Nam nên tập trung vào yếu tố nào trong ba yếu tố sau: môi trường dịch vụ, uy tín cửa hàng, chất lượng sản phẩm để nâng cao lòng trung thành

của khách hàng nhằm cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế Do đó đề tài “Quan

hệ giữa môi trường dịch vụ, uy tín cửa hàng và chất lượng sản phẩm lên lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh tại TP HCM” được

hình thành Nghiên cứu này tìm mối quan hệ giữa chất lượng môi trường dịch vụ,

uy tín cửa hàng và chất lượng sản phẩm với lòng trung thành thông qua hai biến trung gian là sự hài lòng và giá trị cảm nhận

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Với các biện luận ở trên, mục tiêu cụ thể của đề tài là:

- Đo lường các yếu tố có tác động lên giá trị được cảm nhận (perceived value) và

sự hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh TP HCM

- Xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng và giá trị được cảm nhận lên lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh này

- Nhận dạng khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các quan hệ trên giữa hai nhóm cửa hàng thương hiệu trong nước và nước ngoài

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Kết quả nghiên cứu là thông tin tham khảo cho những nhà quản lý của các cửa hàng thức ăn nhanh hiện tại về các thành phần tác động lên sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng để có những giải pháp phù hợp

- Là thông tin có ích cho những người định đầu tư vào cửa hàng thức ăn nhanh tại TP.HCM để có các quyết định đầu tư hợp lý

1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

- Do thời gian hạn chế, nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm khách hàng của cửa hàng bánh mì Hà Nội, cửa hàng bánh mì Như Lan tiêu biểu cho nhóm thương hiệu trong nước và các cửa hàng KFC, Lotteria đại diện cho nhóm thương hiệu nước ngoài tại TP.HCM

- Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng có sử dụng sản phẩm và dịch vụ của hai nhóm cửa hàng trên

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Nghiên cứu này được trình bày trong 5 chương

- Chương 1: Mở đầu – Giới thiệu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam; lý do hình thành đề tài; mục tiêu; ý nghĩa và phạm vi nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Quy trình nghiên cứu; nghiên cứu sơ bộ

và thang đo các khái niệm sau hiệu chỉnh; nghiên cứu định lượng

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu – mô tả mẫu; phân tích nhân tố (EFA) và kiểm định độ tin cậy thang đo; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả, hàm ý quản trị, hạn chế của

đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

1.7 TÓM TẮT

Chương 1: Mở đầu, giới thiệu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, cơ sở hình thành

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và phạm vi nghiên cứu của

đề tài Chương tiếp theo sau sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

đề nghị

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

Trong chương này giới thiệu các khái niệm, mối quan hệ giữa các nghiên cứu (nếu có) của các nghiên cứu trước Từ đó xây dựng các giả thuyết của mô hình nghiên cứu cho đề tài

2.1 CÁC KHÁI NIỆM NỀN TẢNG

2.1.1 Dịch vụ

Dịch vụ là những quá trình hay những hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Dịch vụ mang tính chất vô hình và khó đoán trước được kết quả Sản phẩm của quá trình này có thể là vật chất hay yếu tố tinh thần (Philip

Kotler, 1990)

Còn Ramaswamy (1996) cho rằng dịch vụ là sự giao dịch kinh doanh diễn ra giữa người cho (người cung cấp dịch vụ) và người nhận dịch vụ (khách hàng) để tạo ra tác động làm hài lòng khách hàng

2.1.2 Môi trường dịch vụ (servicescapes)

Theo Bitner (1992) môi trường dịch vụ (servicescape) là những gì bao quanh thuộc vật chất được làm nhân tạo, nơi mà làm cho khách hàng mong muốn ở lại hay nhân viên hài lòng làm việc Trong nghiên cứu này môi trường dịch vụ được phân chia làm hai yếu tố: (1) yếu tố môi trường vật lý được thể hiện thông qua vẽ bề ngoài của cửa hàng: như trang trí bên trong, trang trí bên ngoài, nơi trưng bày sản phẩm…; (2) yếu tố môi trường xã hội hay còn gọi tương tác xã hội (thông qua năng lực của nhân viên) xảy ra giữa khách hàng và nhân viên

Dịch vụ có tính vô hình và không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ, thường đòi hỏi khách hàng phải có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ, môi trường xung quanh có ảnh hưởng rõ rệt lên nhận thức chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Bitner, 1992) Đặc biệt trong lĩnh vực thức ăn nhanh yếu tố vẽ bề ngoài, cũng như kỹ năng của nhân viên đều tác động đến giá trị cảm nhận cũng như sự hài lòng của khách hàng Thang đo phương tiện hữu hình (tangibles), tính đáp ứng (responsiveness) đã được sử dụng trong các nghiên cứu của (Parasuraman & ctg,1988) và (Brady &

Corin, 2001) để đo lường chất lượng dịch vụ Trong nghiên cứu này sẽ sử dụng hai thang đo này để đo lường cho hai khái niệm vẽ bề ngoài (tương ứng với phương tiện hữu hình) và năng lực nhân viên (tương ứng với tính đáp ứng)

2.1.3 Uy tín của hàng

Uy tín cửa hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị của một sản phẩm Uy tín cửa hàng không chỉ cung cấp thông tin về chất lượng sản phẩm, mà còn đóng một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ sử dụng của khách hàng

Thật vậy, theo Erdem, T & Swait, J (1998) thì uy tín cửa hàng cũng được định nghĩa khả năng đáng tin những thông tin của sản phẩm chứa trong thương hiệu của cửa hàng đó mà sau đó chuyển giao những thông tin đó một cách nhất quán như đã hứa

Thang đo khái niệm uy tín cửa hàng được thừa kế từ thang đo của các tác giả Baek and Kim (2011); Baek & ctg (2010); Sweeney and Swait (2008); Erdem and Swait (2004)

2.1.4 Chất lượng sản phẩm

Trong một số nghiên cứu thực nghiệm, chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định quan trọng nhất của khách hàng hài lòng (Namkung & Jang, 2007; Peri, 2006; Sulek & Hensley, 2004)

Namkung & Jang (2007) điều tra các yếu tố liên quan cấu thành chất lượng sản phẩm như sau: trình bày (presentation), những tùy chọn sức khỏe (health options), hương vị (taste), tươi (freshess), đa dạng (variety), và nhiệt độ (temperature)

Johns & Howard (1998), Kivela & ctg (1999) chất lượng thức ăn gồm các thành phần: sạch (fresh), sự trình bày (presentation), nấu tốt (well cooked), sự đa dạng về thức ăn và đồ uống (variety food and beverage)

Alvensleben (1997) đã đưa ra mô hình các biến ảnh hưởng đến nhu cầu sản phẩm gồm có: yếu tố dinh dưỡng, yếu tố sức khỏe, yếu tố thưởng thức thực phẩm, yếu tố thuận tiện, yếu tố an toàn, yếu tố hướng đến chuẩn mực của nhóm khách hàng ảnh hưởng, yếu tố thanh thế, ưu thế, yếu tố môi trường chính trị

Khái niệm chất lượng sản phẩm được đo bằng bộ thang đo của tác giả Jang & Namkung (2009); Namkung & Jang (2007)

2.1.5 Giá trị được cảm nhận (perceived value)

Giá trị cảm nhận (perceived value) có thể được định nghĩa như kết quả của sự so sánh cá nhân giữa những lợi ích tổng thể được cảm nhận và chi phí được cảm nhận được trả bởi khách hàng (Zeithaml, 1988) Chỉ có khách hàng hơn là nhà cung cấp dịch vụ có thể đánh giá có hay không một sản phẩm hay một dịch vụ cung cấp giá trị và khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng mang tính chủ quan và cá nhân (Parasuraman & ctg, 1985)

Khái niệm giá trị cảm nhận được đo bằng bộ thang đo của các tác giả: Ryu & ctg (2008), Sweeney & Soutar (2001), Hau & Thuy (2011)

2.1.6 Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction)

Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về hàng hóa và dịch, những hàng hóa và dịch vụ này có đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng hay không (McDaniel & ctg, 2009) Những quan điểm của sự hài lòng khách hàng của những khách hàng bị tác động bởi một số yếu tố khác nhau, những yếu tố này được trải nghiệm bởi khách hàng trong suốt quá trình mua, sở hữu và trải nghiệm dịch vụ Một doanh nghiệp muốn hài lòng nhu cầu của khách hàng thì họ phải gần gủi khách hàng Điều này cho phép doanh nghiệp biết được khách hàng cần gì, mong đợi điều gì và mong muốn dịch vụ như thế nào để mà đáp ứng kịp thời

Theo Zeithalm & Bitner (2000) sự hài lòng khách hàng chính là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ trên khía cạnh sản phẩm hay dịch vụ đó

có đáp ứng được những gì mà khách hàng cần và mong đợi hay không Sự thất vọng xảy ra khi sản phẩm hay dịch vụ không đáp ứng những gì mà khách hàng cần và mong đợi

McColl-Kennedy & Schneider (2000) và Reichheld & Sasser (1990) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là quan trọng đối với một thành công nhà hàng

Greywitt và Tewet (2004) cho rằng sự hài lòng của khách hàng dựa trên kinh nghiệm ăn uống của khách hàng dựa trên bốn yếu tố: môi trường: 24%, bữa ăn: 30%, dịch vụ: 26%, và chi phí: 21% Mill (2004) liệt kê 9 thuộc tính mong đợi của khách hàng đối với các nhà hàng như sau: chất lượng dịch vụ sẵn có của bãi đậu xe, chất lượng thực phẩm và chuẩn bị thỏa đáng, thuận tiện giờ hoạt động, nhân viên hữu ích, giá cả hợp lý, sạch sẽ của các hoạt động, thực phẩm an toàn, và đáp ứng với các khiếu nại của khách hàng

Trong nghiên cứu này khái niệm sự hài sẽ được đo bằng bộ thang đo Oliver (1997), Ryu & ctg (2008)

2.1.7 Lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty)

Lòng trung thành hệ thống đo lường dựa trên khách hàng để đánh giá và nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty liên quan chặt chẽ đến sự tồn tại tiếp tục của công ty

và tăng trưởng trong tương lai

Theo Fornell & ctg (1996), lòng trung thành là một thủ tục (procedure) khả năng mua lại, có nghĩa là, ngay cả nếu một công ty là để nâng cao giá của nó theo một tỷ

lệ phần trăm, khách hàng chắc chắn vẫn sẽ chọn để mua từ công ty đó một lần nữa trong thời gian tới Quan hệ nhân quả này là kết quả từ tăng tổng thể sự hài lòng của khách hàng và giảm sự phàn nàn của khách hàng (Fornell & ctg, 1996)

Một khái niệm khác của lòng trung thành: theo Ganesh & ctg (2000) lòng trung thành là một sự kết hợp của sự cam đối với mối quan hệ và các hành vi lòng trung thành khác, và ông cũng cho rằng khách hàng quyết định giữ lại mối quan hệ phụ thuộc vào mức độ so sánh lựa chọn thay thế có sẵn Một khách hàng sẽ duy trì mối quan hệ nếu kết quả mong đợi sẽ được cho là tương tự hoặc tốt hơn trong một mối quan hệ khác

Ngoài ra, lòng trung thành được xem là đo lường thái độ về ý định hành vi của khách hàng đối với việc tiếp tục gắn bó với công ty hiện tại của họ, và khuynh hướng giới thiệu công ty với khách hàng khác (Yang & Peterson, 2004) Khách hàng trung thành có xu hướng có mức độ sử dụng cao hơn của một dịch vụ và mua nhiều hơn từ công ty hơn những người không trung thành Họ có nhiều khả năng có

ý định mua lại mạnh mẽ hơn và giới thiệu các sản phẩm/ dịch vụ của họ người quen (Zeithmal & ctg, 1996; Yang & Peterson, 2004)

Thang đo cho khái niệm lòng trung thành được kế thừa từ thang đo của các tác giả Zeithaml & ctg, (1996)

2.2 BIỆN LUẬN GIẢI THÍCH

2.2.1 Quan hệ giữa các yếu tố với giá trị cảm nhận

Quan hệ môi trường dịch vụ với giá trị cảm nhận

Vì các thành phần của môi trường dịch vụ (vẽ bề ngoài và năng lực nhân viên) được

đo bằng các thang đo tương ứng của các thành phần chất lượng dịch vụ (như phương tiện hữu hình và tính đáp ứng) như đã đề cập trong phần khái niệm môi trường dịch vụ nên thay vì xét quan hệ của môi trường dịch vụ với giá trị cảm nhận

ta sẽ xét quan hệ của chất lượng dịch vụ với giá trị cảm nhận

Theo Bolton & Drew (1991), Chen & Hu (2010), Lai & ctg (2009), qZeithaml (1988) cho thấy rằng chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ phục vụ như những chỉ số dự đoán (predictors) về giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) Eggert & Ulaga (2002) nhấn mạnh rằng các đặc tính chất lượng dịch vụ (ví dụ, tính vô hình, sự cảm thông, độ tin cậy, và sự phản hồi) tác động dương đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

Quan hệ giữa uy tín cửa hàng và giá trị cảm nhận

Giá trị cảm là nhận thức của người tiêu dùng về những thông tin hữu ích của uy tín cửa hàng (chất lượng sản phẩm giống như thông báo với khách hàng, thực phẩm chế biến sản phẩm có nguồn gốc tin cậy…) và trên cơ sở cân nhắc đồng thời những

gì người tiêu dùng bỏ (có thể bẳng tiền, thời gian,…) so với những gì họ nhận được Như vậy uy tín cửa hàng và giá trị cảm nhận có quan hệ với nhau

Quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và giá trị cảm nhận

Nghiên cứu Ryu & ctg (2008) có bằng chứng thực nghiệm cho thấy rằng chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận Tuy nhiên, xét thực tế thì chất lượng sản phẩm được cảm nhận (perceived product quality) ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và chất lượng thực phẩm cũng được chấp nhận như là một trong những

yếu tố quan trọng của chất lượng sản phẩm được cảm nhận trong bối cảnh của nhà hàng, thật là logic để đưa ra giả thiết liên kết giữa chất lượng thực phẩm và giá trị cảm nhận

2.2.2 Quan hệ giữa các yếu tố với sự hài lòng

Quan hệ môi trường dịch vụ với sự hài lòng

Tương tự như trên ở đây ta sẽ xét quan hệ chất lượng dịch vụ với sự hài lòng thay cho quan hệ môi trường dịch vụ với sự hài lòng

Thật vậy có mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong lý thuyết marketing (Brady & ctg., 2001, 2002; Cronin and Taylor, 1992; Meuter & ctg, 2000; Olorunniwo and Hsu, 2006; Olorunniwo & ctg, 2006; Zeithaml & ctg, 1996)

Quan hệ uy tín cửa hàng với sự hài lòng

Uy tín cửa hàng giống như lời cam kết của các cửa hàng đối với sản phẩm và dịch

vụ mà họ sẽ cung cấp cho khách hàng Điều này khiến uy tín cửa hàng trở nên quan trọng đối với các cửa hàng trong việc nổ lực làm hài lòng khách hàng Do đó ta thấy

có mối quan hệ giữa uy tín cửa hàng và sự hài lòng

Quan hệ chất lượng sản phẩm với sự hài lòng

Chất lượng sản phẩm được thể hiện là tiền đề tác động nhất đến sự hài lòng của khách hàng với nhà hàng thức ăn nhanh ở hầu hết các quốc gia (Clark & Wood, 1998; Keillor & ctg, 2004; Khan, 2003; Turner & Collison, 1988)

2.2.3 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành

Theo Sirdeshmukh & ctg (2002) giá trị cảm nhận cao là một động lực hàng đầu cho

sự thường xuyên viếng thăm của khách hàng Chang & Wildt (1994) cũng cho rằng giá trị cảm nhận cũng được tìm thấy như là một đóng góp chính cho ý định định mua Những nghiên cứu thực nghiệm trước đó cũng nhận ra giá trị cảm nhận được xem như là một yếu tố quyết định chính của lòng trung thành trong lĩnh vực điện thoại (Bolton & Drew, 1991), du lịch hàng không và dịch vụ bán lẻ (Sirdeshmukh

& ctg, 2002)

2.2.4 Quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành đã được quan sát trong một số nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng là một trong những kết quả quan trọng nhất của tiếp thị hoạt động trong ngành công nghiệp nhà hàng (Kandampully & Suhartanto, 2000) Mở rộng doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Barsky, 1992) Cronin & Taylor (1992) tìm thấy sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể về ý định mua dịch vụ ngành

Cronin & Taylor (1992) thấy rằng sự hài lòng của khách hàng trực tiếp dẫn đến ý định mua và cũng có bằng chứng về vai trò của trong việc dự đoán sự lập lại của việc lui tới của khách hàng quen thuộc (Anderson and Fornell, 1994; Cronin & Taylor 1992; Fornell & ctg, 1996; Oliver, 1999)

Zeinithal & ctg (1993) chỉ ra rằng lặp đi lặp lại ăn uống và tích cực từ của miệng truyền miệng tích cực kết quả của sự hài lòng của khách hàng với các nhà cung cấp dịch vụ Cacippo (2000) kết luận đó tăng 5% trong lòng trung thành của khách hàng tăng lợi nhuận 25% Zeithmal & Bitner (1996) tin rằng mức độ sự hài lòng của phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, và các yếu tố cá nhân Còn theo Kandampully & Suhartanto (2000) có mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ

Các giả thuyết

H 1a : Vẽ bề ngoài tác động dương đến giá trị cảm nhận

H 2a : Năng lực nhân viên tác động dương đến giá trị cảm nhận

H 3a : Uy tín cửa hàng tác động dương đến giá trị cảm nhận

H 4a : Chất lượng sản phẩm tác động dương đến giá trị cảm nhận của khách hàng

H 1b : Vẽ bề ngoài tác động dương đến sự hài lòng khách hàng

H 2b : Năng lực nhân viên tác động dương đến sự hài lòng khách hàng

H 3b : Uy tín cửa hàng tác động dương đến sự hài lòng khách hàng

H 4b : Chất lượng sản phẩm tác động dương đến sự hài lòng khách hàng

H 5 : Giá trị cảm nhận tác động lên dương lên lòng trung thành của khách hàng của khách hàng

H 6 : Sự hài lòng của khách hàng tác động dương lên lòng trung thành của khách hàng

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Các thành phần của môi trường dịch vụ

Vẽ bề ngoài

Lòng trung thành Giá trị cảm nhận

Chất lượng sản phẩm

Uy tín cửa hàng

Sự hài lòng Năng lực nhân viên

H4b H3b

H2b

H1b H1a

H2a

H3a

H4a

H6 H5

2.4 TÓM TẮT

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đã trình bày các khái niệm của

mô hình cũng như biện luận mối quan hệ nếu có giữa chúng và cuối cùng là đưa ra bảng thang đo sơ bộ Trong chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh và đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu sau khi phỏng vấn định tính, hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng Phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu cũng được đề cập trong chương này

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

& THANG ĐO SƠ BỘ

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

HOÀN CHỈNH THANG ĐO

HỒI QUI ĐA BIẾN

- Kiểm tra nhân tố trích được(≥ 50%)

- Tương quan biến - tổng (≥ 0.3) -Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha (≥0.6)

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua hai biến trung gian

- Kiểm định các giả thuyết

3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ VÀ THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM SAU HIỆU CHỈNH

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu khám phá được thực hiện nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Thông tin trong quá trình thảo luận với đối tượng nghiên cứu sẽ được tổng hợp, và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong thang đo Do các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên, các sản phẩm khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau

Thời gian thực hiện cho nghiên cứu sơ bộ là 02 tuần

Tiến hành phỏng vấn sâu 12 đối tượng, đối tượng nghiên cứu được chọn là nhân viên trực tiếp liên quan đến việc cung cấp hoặc khách hàng có sử dụng các sản phẩm thức ăn nhanh tài các của hàng thức ăn nhanh

Nội dung thông tin cần thu thập nhằm tìm hiểu đối tượng nghiên cứu về các vấn đề:

1 Định nghĩa cửa hàng thức ăn nhanh?

2 Theo Anh/ Chị các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh của các cửa hàng thức ăn nhanh?

Với các yếu tố Anh/ Chị vừa nêu trên, theo Anh/ Chị các cửa hàng thức ăn nhanh phải thực hiện những vấn để gì để đạt được điều đó?

3 Trong lĩnh thức ăn nhanh, theo Anh/ Chị các phát biểu sau đây được hiểu như thế nào? Liệt kê các khái niệm trong mô hình nghiên cứu mà người phỏng vấn chưa liệt kê hết

a Với yếu tố vừa đề cập ở trên, các phát biểu sau có được hiểu rõ không? Liệt

kê các biến quan sát tương ứng?

b Ngoài những phát biểu trên, Anh/ Chị có bổ sung phát biểu nào không?

4 Theo Anh/ Chị đối với lĩnh vực thức ăn nhanh thì giá trị cảm nhận và sự hài lòng đối với khách có thể phát biểu như thế nào?

Một người nhận xét về giá trị cảm nhận và sự hài lòng, có phải họ đồng ý cao với các phát biểu sau? Liệt kê các biến quan sát trong thang đo

(hỏi riêng nhóm cửa hàng trong nước, và nhóm cửa hàng nước ngoài)

Kết quả thảo luận theo bảng 3.1 Kết quả thảo luận

Bảng 3.1 Kết quả thảo luận

Danh sách khách hàng phỏng vấn

1 Nguyễn Viết Cường Lập trình viên Công ty Harvey Nash

2 Phan Hoàng San Trưởng phòng Tổng công ty điện lực TP.HCM

3 Phạm Tấn Cường Thầu điện nước (làm tự do)

6 Đỗ Trần Huy Chủ xương tranh Xưởng tranh tại nhà

7 Đoàn Sơn Hải Giám sát bán hàng Unilever

11 Huỳnh Đỗ Công Tâm NV C ông ty vật liệu xây dựng Saint-Gobain VN

Nội dung phỏng vấn

Câu 1: Định Nghĩa cửa hàng thức ăn nhanh:

Đa số cho rằng: thức ăn chuẩn bị trước (làm nóng, nấu sẵn) được bán tại các cửa hàng, khách hàng không mất thời gian chờ đợi lâu Có thể ăn tại chổ hoặc mang đi

Câu 2: Đa số khách hàng cho rằng

- Quan trọng nhất là uy tín cửa hàng vì cửa có uy tín-> chất lượng sản phẩm đáng tin cây, nguồn gốc thực phẩm đáng tin cậy

- Chất lượng thức ăn quan trọng, nhưng nếu cửa hàng có uy tín thì chất lượng thức ăn sẽ tốt hơn

- Khu vực trưng bày thức ăn phải sạch sẽ

Một số ý kiến đóng góp của khách hàng để nâng cao uy tín của cửa hàng cũng như chất lượng thực phẩm: có giấy chứng nhận an toàn thực phẩm, sử nguyên liệu đầu vào có nguồn gốc xuất

xứ và có chất lượng, quy trình sản xuất phải vệ sinh, sàn phẩm phải có tiêu chuẩn, sản phẩm thừa trong ngày phải hủy đi

Hỏi thêm về năng lực nhân viên: nếu nhân viên phục không đúng yêu cầu, hoặc bắt khách hàng phải chờ thì bạn cảm nghĩ như thế nào?

- Thông cảm cho họ (nhân viên) vì khách hàng đông

- Chịu mất xíu thời gian cũng không sao, vì thích dùng sản phẩm của cửa hàng

Câu 3

Phát biểu số 3 Nhân viên cửa hàng (X) ăn mặc gọn gàng và đẹp -> Nhân viên cửa hàng (X) ăn mặc gọn gàng (vì khách hàng cho rằng họ thấy gọn gàng nhưng chưa thấy đẹp họ sẽ bối rối) Phát biểu số 8 Tôi thích các loại thức ăn nhanh do cửa hàng (X) chế biến -> Tôi thích thức ăn nhanh do cửa hàng (X) chế biến (vì khách cho rằng không thể thích hết tất cả các loại thức ăn nhanh do cửa hàng chế biến, tùy người)

Câu 4

Đa số đồng ý với các phát biểu của sự hài lòng và giá trị cảm nhận

Nhóm cửa hàng nước ngoài

- Tin tưởng vào uy tín (thương hiệu nổi tiếng nước ngoài)

Bảng so sánh thang đo sơ bộ

- Tin vào chất lượng sản phẩm (có qui trình sản xuất, có tiêu chuẩn chất lượng)

- Món ăn tuy đa dạng nhưng chủ yếu từ thịt gà

- Tin vào cửa hàng lâu năm có uy tín

- Cửa hàng có uy tín thì sản phẩm an toàn vệ sinh, cũng như nguồn gốc thực phẩm đáng tin cậy

- Sản phẩm có nhiều món để chọn (xôi, bánh mì, pizza, bánh giò,…)

- Sản phẩm có mùi vị thơm ngon

- Giá cả phù hợp

Bảng 3.2 Bảng so sánh thang đo

Thang đo sơ bộ Thang đo hiệu chỉnh Tên biến

1 Vẽ bề ngoài (nguồn: Parasuraman & ctg (1998); Brady & Corin (2001))

Trang trí bề ngoài (logo, màu sắc…) của cửa hàng (X)

Nhân viên cửa hàng (X) ăn mặc gọn gàng và đẹp Nhân viên cửa hàng (X) ăn mặc gọn gàng VBN3

Thiết kế bao bì đựng thức ăn nhanh của cửa hàng (X)

trông bắt mắt

Thiết kế bao bì đựng thức ăn nhanh của cửa hàng (X)

Bao bì đựng thức ăn nhanh của cửa hàng (X) tiện dụng

khi mang đi

Bao bì đựng thức ăn nhanh của cửa hàng (X) tiện dụng

2 Sự hài lòng (nguồn: Oliver, (1997); Ryu & ctg (2008))

Tôi hài lòng khi mua thức ăn nhanh ở cửa hàng (X) Tôi hài lòng khi mua thức ăn nhanh ở cửa hàng (X) SHL6

Cửa hàng thức ăn nhanh(X)cho tôi cảm giác thoải mái Cửa hàng thức ăn nhanh (X)cho tôi cảm giác thoải mái SHL7

khi mua ở đây khi mua ở đây

Tôi thích các loại thức ăn nhanh do cửa hàng (X) chế

biến

Tôi thích thức ăn nhanh do cửa hàng (X) chế biến

SHL8 3.Chất lượng sản phẩm (nguồn: Jang & Namkung, (2009); Namkung & Jang, (2007))

Thức ăn nhanh của cửa hàng (X) giàu chất dinh dưỡng Thức ăn nhanh của cửa hàng (X) giàu chất dinh dưỡng CLSP9

Sản phẩm thức ăn nhanh của cửa hàng (X) đa dạng, có

4 Năng lực nhân viên (nguồn: Parasuraman & ctg (1998); Brady & Corin (2001))

Nhân viên của cửa hàng thức ăn nhanh (X) luôn bán

đúng loại thức ăn mà tôi đã gọi

Nhân viên của cửa hàng thức ăn nhanh (X) luôn bán

Nhân viên của cửa hàng (X) nhanh chóng đáp ứng yêu

cầu của tôi

Nhân viên của cửa hàng (X) nhanh chóng đáp ứng yêu

Nhân viên của cửa hàng (X) tư vấn cho tôi nên chọn loại

thức ăn nhanh nào

Nhân viên của cửa hàng (X) tư vấn cho tôi nên chọn

Nhân viên của cửa hàng (X) nhận biết tôi khi tôi đến Nhân viên của cửa hàng (X) nhận biết tôi khi tôi đến NLNV15

mua hàng mua hàng

5 Uy tín cửa hàng (nguồn: Baek and Kim (2011); Baek & ctg (2010); Sweeney and Swait (2008); Erdem and Swait (2004))

Người thân/bạn bè tôi cũng thường mua thức ăn nhanh

tại cửa hàng (X)

Người thân/bạn bè tôi cũng thường mua thức ăn nhanh

Thức ăn của cửa hàng (X) đảm bảo vệ sinh an toàn thực

phẩm

Thức ăn của cửa hàng (X) đảm bảo vệ sinh an toàn

Tôi tin thực phẩm chế biến thức ăn của cửa hàng (X) có

nguồn gốc đáng tin cậy

Tôi tin thực phẩm chế biến thức ăn của cửa hàng (X)

Chất lượng thức ăn nhanh ở cửa hàng (X) giống như đã

thông báo với khách hàng

Chất lượng thức ăn nhanh ở cửa hàng (X) giống như

6 Giá trị cảm nhận (nguồn: Hau & Thuy (2011); Ryu et & ctg, (2008); Sweeney & Soutar, (2001))

So với thời gian và chi phí bỏ ra, tôi thấy:

… cửa hàng (X) mang lại giá trị mà tôi mong muốn … cửa hàng (X) mang lại giá trị mà tôi mong muốn GTCN20

… giá trị do cửa hàng (X) mang lại cho tôi tốt hơn nơi

Nhìn chung, cửa hàng (X) hiểu rõ giá trị khách hàng cần Nhìn chung, cửa hàng (X) hiểu rõ giá trị khách hàng

7 Lòng trung thành (nguồn: Zeithaml & ctg, (1996))

Tôi sẽ thường xuyên mua thức ăn nhanh tại cửa hàng (X) Tôi sẽ thường xuyên mua thức ăn nhanh tại cửa hàng

Khi muốn mua thức ăn nhanh, tôi sẽ đến cửa hàng (X) Khi muốn mua thức ăn nhanh, tôi sẽ đến cửa hàng (X) LTT25

Tôi sẽ giới thiệu với bạn bè/người thân các món ăn của

Tôi khuyến khích bạn bè/người thân đến mua thức ăn

nhanh tại cửa hàng (X)

Tôi khuyến khích bạn bè/người thân đến mua thức ăn

3.2.2 Thang đo các khái niệm sau khi hiệu chỉnh

Kết quả sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ cho ra bảng tóm tắt thang đo các khái niệm sau khi hiệu chỉnh Sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ 1 đến 5 đo lường cho các biến tiềm ẩn với ý nghĩa như sau: 1 – hoàn toàn không đồng ý, 5 – hoàn toàn đồng ý Trong đó, (X) là ký hiệu tên của cửa hàng thức ăn nhanh nào đó

Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo các khái niệm sau hiệu chỉnh

stt Biến quan sát Mã hóa

Vẽ bề ngoài

1 Trang trí bề ngoài (logo, màu sắc…) của cửa hàng (X) dễ nhận

2 Khu vực bày thức ăn của cửa hàng (X) trông rất sạch sẽ VBN2

4 Thiết kế bao bì đựng thức ăn nhanh của cửa hàng (X) trông bắt

5 Bao bì đựng thức ăn nhanh của cửa hàng (X) tiện dụng khi

Sự hài lòng

1 Tôi hài lòng khi mua thức ăn nhanh ở cửa hàng (X) SHL6

2 Cửa hàng thức ăn nhanh (X) cho tôi cảm giác thoải mái khi mua

3 Tôi thích thức ăn nhanh do cửa hàng (X) chế biến SHL8 Chất lượng sản phẩm

1 Thức ăn nhanh của cửa hàng (X) giàu chất dinh dưỡng CLSP9

2 Sản phẩm thức ăn nhanh của cửa hàng (X) đa dạng, có nhiều

3 Thức ăn nhanh của cửa hàng (X) được trình bày hấp dẫn CLSP11 Năng lực nhân viên

1 Nhân viên của cửa hàng thức ăn nhanh (X) luôn bán đúng loại

2 Nhân viên của cửa hàng (X) nhanh chóng đáp ứng yêu cầu của

3 Nhân viên của cửa hàng (X) tư vấn cho tôi nên chọn loại thức

4 Nhân viên của cửa hàng (X) nhận biết tôi khi tôi đến mua hàng NLNV15

Uy tín cửa hàng

1 Người thân/bạn bè tôi cũng thường mua thức ăn nhanh tại cửa

2 Thức ăn của cửa hàng (X) đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm UTCH17

3 Tôi tin thực phẩm chế biến thức ăn của cửa hàng (X) có nguồn

4 Chất lượng thức ăn nhanh ở cửa hàng (X) giống như đã thông

Giá trị cảm nhận

So với thời gian và chi phí bỏ ra, tôi thấy:

1 … cửa hàng (X) mang lại giá trị mà tôi mong muốn GTCN20

2 … giá trị do cửa hàng (X) mang lại cho tôi tốt hơn nơi khác GTCN21

3 … cửa hàng (X) mang lại cho tôi một giá trị tương xứng GTCN22

4 Nhìn chung, cửa hàng (X) hiểu rõ giá trị khách hàng cần GTCN23 Lòng trung thành

1 Tôi sẽ thường xuyên mua thức ăn nhanh tại cửa hàng (X) LTT24

2 Khi muốn mua thức ăn nhanh, tôi sẽ đến cửa hàng (X) LTT25

3 Tôi sẽ giới thiệu với bạn bè/người thân các món ăn của cửa

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.3.1 Phương thức lấy mẫu

Trong nghiên cứu này, chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu bằng cách phát trực tiếp bảng câu hỏi khảo sát đến: 1- các học viên lớp cao học quản trị kinh doanh, lớp chuyển đổi cao học quản trị kinh doanh, các lớp tại chức và sinh viên chính qui tại trường đại học Bách khoa; 2- là khối nhân viên văn phòng của các công ty ở TP.HCM

Thời gian khảo sát từ tháng 01/ 2013 đến tháng 03/ 2013

3.3.2 Cỡ mẫu

Đối với phân tích nhân tố (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 5*x (x: tổng số biến quan sát)

(Hair & ctg, 1998 – trích từ Michele, 2005) Trong phân tích hồi quy đa biến, cỡ

mẫu tối thiếu cần đạt được tính theo công thức N ≥ 50 + 8m (m là biến độc lập)

(Tabachnick & ctg, 1996 – trích từ Michael & ctg, 2002)

Trong nghiên cứu này, chọn kích thước mẫu thỏa điều kiện tối thiểu lớn nhất theo

đề nghị của các tác giả trên thỏa cả phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy bội Trong nghiên cứu này số mẫu tối thiểu theo công thức trên là 178 cho 28 biến quan sát, thỏa mãn cả 2 điều kiện trên theo công thức:

N ≥ max [5x - cỡ mẫu theo yều cầu EFA;

(50+8m) - cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy đa biến ]

3.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu

Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu: (1) bảng khảo sát thu thập được có câu trả lời giống nhau cho tất cả các phát biểu, và (2) bảng khảo sát thu thập được có 10% trên tổng số phát biểu không được trả lời (Gilbert & ctg, 2004)

Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hoá, nhập liệu, làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống

kê SPSS v16.0 gồm các bước sau:

(1) Thống kê mô tả mẫu dữ liệu thu thập

(2) Phân tích nhân tố

(3) Kiểm định độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu

(4) Kiểm tra sự tương quan giữa các biến

(5) Phân tích hồi quy đa biến

(6) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

3.3.4 Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố (EFA) nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang

đo EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân

tố có ý nghĩa hơn

Trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring

và phép xoay Promax; tiêu chí eigenvalue ≥ 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2010); KMO > 0.5 tổng phương sai trích (TVE) phải đạt từ 50% trở lên hệ số tải (factor loading)

≥0.5 (Hair & ctg, 2010) và chênh lệch trọng số (hệ số tải) giữa hai nhân tố (factor)

A và B là λA - λB > 0.3 (Nguyễn Đình Thọ, 2010)

3.3.5 Đánh giá độ tin cậy

Sau khi phân tích nhân tố (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo, tiếp theo sẽ phân tích độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp Cronbach alpha cho các nhân tố Theo Nguyễn Đình Thọ (2010) thì hệ số Cronbach alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo bao gồm ba biến quan sát trở lên và hệ

số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥0.3; Cronbach α≥0.60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy theo Nunnally & Bernstein (1994, theo Nguyễn Đình Thọ 2010)

3.3.6 Kiểm định mô hình giả thuyết

Sau khi các thang đo được kiểm định, và thực hiện phân tích nhân tố trích ra được các nhân tố để sử dụng cho phân tích hồi quy đa biến Trong nghiên cứu này, hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết với mức ý nghĩa 5%

Phân tích tương quan:

Trước khi phân tích hồi quy, cần kiểm tra sự tương quan giữa các biến trong mô hình hồi quy Hệ số tương quan Pearson (r) được dùng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của hai hay nhiều biến thứ tự Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến

có mối quan hệ tương quan chặt chẽ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Tuy nhiên, mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc thì rất được mong đợi, nhưng mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập thì không được mong đợi (vì khi phân tích hồi quy đa biến sẽ có thể phát sinh hiện tượng đa cộng tuyến)

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến:

Nhằm đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu (adjusted R2

)

Đánh giá mức độ giải thích và ý nghĩa giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc (β – Standardized Coefficients và Sig < 0.05)

Và cần xem xét các giả thuyết hồi quy có bị vi phạm:

Điều kiện về biến: có một biến phụ thuộc và phải là định lượng và nhiều biến độc lập có thể là biến định tính hay định lượng (Nguyễn Đình Thọ, 2010)

Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập: giả định tuyến tính được thỏa mãn (đúng) thì phần dư phải tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 đồng thời không tạo thành một hình dạng nào (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Xem xét mức độ ảnh hưởng của hiện tượng đa cộng tuyến - Collinearity statistic (VIF – variance inflation factor): là hiện tượng khi các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau Theo Nguyễn Đình Thọ (2010), khi hệ số VIF vượt quá 2 (VIF > 2), đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến

Kiểm tra giả thuyết phân phối chuẩn của sai số và mỗi biến bị vi phạm

3.4 TÓM TẮT

Chương này trình bày quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 12 đối tượng là nhân viên trực tiếp liên quan đến việc cung cấp hoặc khách hàng có sử dụng các sản phẩm thức ăn nhanh tài các của hàng thức ăn nhanh Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai bước, bước 1 nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng cách thu thập khảo sát 100 khách hàng; bước 2 tiến hành triển khai thu thập dữ liệu nghiên cứu chính thức Công cụ thu thập là bảng câu hỏi có cấu trúc trong đó các biến tiềm ẩn được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm Cuối cùng trình bày các tiêu chí đánh giá thang đo, hồi qui đa biến và kiểm định mô hình giả thuyết Chương tiếp theo sẽ trình bày phần kết quả nghiên cứu

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương này trình bày các kết quả phân tích, Phần 4.1 mô tả mẫu; Phần 4.2 phân tích nhân tố; kiểm định độ tin cậy của thang đo; Phần 4.3 kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết; phần 4.4 tóm tắt

4.1 MÔ TẢ MẪU

Tỷ lệ mẫu hồi đáp: như đã trình bày trong chương 3, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu tối thiểu là 178 và thời gian khảo sát là

từ tháng 01/2013 đến tháng 03/2013 Tổng số bảng câu hỏi phát ra 500 bảng, kết quả thu về 417 bảng có 373 bảng dùng được như vậy tỷ lệ hồi đáp là 74,6% Sau khi loại bỏ những bảng không đạt bằng phương pháp thống kê của phần mềm SPSSv.16.0 và phương pháp thủ công kết quả còn 220 mẫu

Trong các phân tích tiếp theo sẽ sử dụng 220 mẫu này phân tích

(5.6%) Điều này cho thấy, đa số nhóm khách hàng thuộc đối tượng khảo thích dùng sản phẩm của KFC và Lotteria Còn đối với nhóm cửa hàng trong nước: bánh mì Như Lan chiếm (37.5%), bánh mì Hà Nội (27.7%) và nhóm khác (ngoài bánh mì Như Lan và bánh mì Hà Nội) chiếm (34.8%) Như vậy đối với nhóm cửa hàng trong nước, nhóm khách hàng thuộc đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này với thống

kê trên cho thấy đa số thích dùng sản phẩm của bánh mì Như Lan và bánh mì Hà Nội Với tỷ lệ mẫu giữa hai nhóm (nhóm của hàng nước ngoài (49.1%), trong nước (50.9%)) gần tương đương nhau cho phép chúng ta phân tích so sánh giữa hai nhóm

ở phần sau

4.1.2 Phần thông tin khác

Số liệu thống kê ở Bảng 4.2 cho thấy, tần suất sử dụng thức ăn 2-3 lần/ tuần chiếm

tỷ lệ khá cao (58.6%) Đối với nhóm tuổi, độ tuổi từ 18-35 tuổi chiếm tỷ lệ cao khoảng (92.7%) do độ tuổi này mọi người lo tập trung cho công việc cũng như mối quan hệ trong xã hội nên hầu như việc lựa chọn các bữa ăn dựa trên sự tiện lợi Cụ thể trong nghiên cứu này, với 220 dùng để nghiên cứu thì có 75% người cho là việc chọn lựa thức ăn nhanh do tiện lợi, 17% với lý do ngon và 8.2%, 2.7% lần lượt cho

lý do không có lựa chọn khác và lý do khác

Đối với thu nhập, mức thu nhập cao nhất là 2-5 triệu (chiếm 36.4%) kế đến là 5-10 triệu (chiếm 33.6%) và nhóm < 2 triệu, > 10 triệu chiếm tỷ lệ lần lượt là 19.1%, 10.9% Nhìn chung, ta thấy với mức thu nhập thấp (< 2 triệu) vẫn có thể sử dụng được sản phẩm thức ăn nhanh

Đối với giới tính, với 220 mẫu sử dụng trong nghiên cứu này tỷ lệ nữ chiếm 49.5%, nam chiếm 50.5% tỷ này cũng khá cân đối

Đối với nhóm khách hàng, tỷ lệ người ăn kiêng chiếm 7.3%, tỷ lệ người không ăn kiêng chiếm 92.7% Ta thấy tỷ lệ người không ăn kiêng chiếm tỷ lệ cao vượt hẳn so

tỷ lệ người ăn kiêng trong mẫu khảo sát này, điều này cũng dễ hiểu bởi do sử dụng sản phẩm thức ăn nhiều có nguy cơ dẫn đến béo phì

Bảng 4.2: Thống kê mô tả phần thông tin khác

Nhóm người không ăn kiêng 204 92.7%