Đặc trưng quốc gia, giá trị cảm nhận và sự sẵn sàng mua mua một nghiên cứu đối với sản phẩm bia sài gòn

- Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố thuộc đặc trưng quốc gia của người tiêu dùng đến giá trị cảm nhận của họ đối với sản phẩm bia Sài Gòn.. Việc cấu trúc lại thang đo Đặc trưng quốc gia

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

NGUYỄN PHAN NHƯ NGỌC

ĐẶC TRƯNG QUỐC GIA, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

VÀ SỰ SẴN SÀNG MUA:

Một nghiên cứu đối với sản phẩm bia Sài Gòn

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

Cán bộ chấm nhận xét 1:

Cán bộ chấm nhận xét 2:

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày tháng 6 năm 2013 Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1 Chủ tịch: ……

2 Thư ký: ………

3 Ủy viên: ……

PGS TS Lê Nguyễn Hậu

Tp HCM, ngày 10 tháng 05 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: NGUYỄN PHAN NHƯ NGỌC Phái: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 20 – 11 – 1988 Nơi sinh: Bến Tre

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 11176057

Khoá: 2011

1- TÊN ĐỀ TÀI: ĐẶC TRƯNG QUỐC GIA, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ

SỰ SẴN SÀNG MUA: Một nghiên cứu đối với sản phẩm bia Sài Gòn

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

- Cấu trúc lại thang đo các thành phần của khái niệm đặc trưng quốc gia

- Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố thuộc đặc trưng quốc gia của người tiêu dùng đến giá trị cảm nhận của họ đối với sản phẩm bia Sài Gòn

- Đánh giá ảnh hưởng của giá trị cảm nhận lên sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với bia Sài Gòn

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26 – 11 – 2012

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10 – 05 – 2013

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

PGS TS Lê Nguyễn Hậu

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ

từ nhiều cá nhân và đơn vị

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến PGS TS Lê Nguyễn Hậu, cảm ơn sự hướng dẫn, góp ý rất tận tình của thầy dành cho em trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Trường Đại Học Bách Khoa Tp.HCM, đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu giúp tôi hoàn tất khóa học này

Tôi cũng muốn gởi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã hết lòng động viên tinh thần, hỗ trợ tôi mọi mặt trong suốt quá trình học tập và hoàn thành nghiên cứu này Xin cảm ơn tập thể đơn vị Khoa Kinh tế - Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TPHCM, đã tạo điều kiện về thời gian cho tôi hoàn thành nghiên cứu này

Tôi cũng rất mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô, quý anh chị, cùng các bạn học viên để đề tài được hoàn thiện hơn

Một lần nữa, xin được cảm ơn tất cả và trân trọng kính chào

Tp.HCM, tháng 05 năm 2013

Học viên thực hiện luận văn

Nguyễn Phan Như Ngọc

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đặc trưng quốc gia là mức độ mà một nền văn hóa đưa ra tập hợp các giá trị được công nhận và đánh giá cao hơn so với các nền văn hóa khác (Keillor, 1996); được xác định như một cấu trúc đa chiều gồm bốn thành phần: Di sản quốc gia, Hệ thống tín ngưỡng, Tính đồng nhất văn hóa và Tính vị chủng tiêu dùng (Keillor và Hult, 1999) Tuy nhiên, thành phần tính vị chủng tiêu dùng lại thiên về khía cạnh tiêu dùng chứ không gần với các giá trị lịch sử, văn hóa xã hội như ba thành phần còn lại Do đó, thành phần này được thay thế bằng một yếu tố được giả thuyết là phù hợp hơn – Tính tự tôn dân tộc

Việc cấu trúc lại thang đo Đặc trưng quốc gia trình bày ở trên được đưa vào bối cảnh xem xét lý do dẫn đến sự thành công đặc biệt của bia Sài Gòn, xem xét tác động của Đặc trưng quốc gia lên Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về bia Sài Gòn và Sự sẵn sàng mua sản phẩm này của họ

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, với cỡ mẫu là 460, nhằm đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua việc kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và mô hình tuyến tính cấu trúc SEM bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 21.0

Kết quả nghiên cứu cho thấy, thành phần Tính tự tôn dân tộc đưa vào thang đo Đặc trưng quốc gia là phù hợp Về kiểm định mô hình nghiên cứu, phân tích SEM cho thấy, ở mức ý nghĩa 5%, Đặc trưng quốc gia có quan hệ dương với Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với bia Sài Gòn, Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với bia Sài Gòn có quan hệ dương với Sự sẵn sàng mua sản phẩm này của họ Kết quả này tương đồng và bổ sung cho các nghiên cứu trước đó, đồng thời cũng đóng góp tham khảo quan trọng cho các nhà tiếp thị trong và ngoài nước

National identity is defined as the extent to which a given culture recognizes and identifies with a set of focal elements that set it apart from other cultures by exhibiting greater complexity and variation in the institutions of those aspects than others (Clark, 1990; Keillor et al., 1996) It is conceptualized as a multi-dimensional construct reflected in four latent constructs: national heritage, cultural homogeneity, belief system and consumer ethnocentrism (Keillor et al., 1996, 1999)

But, different from the others, consumer ethnocentrism concentrates on consumer Therefore, this element was replaced by a more suitable one, Ethnocentrism (Neuliep and McCroskey, 1997) Restructuring National identity scale was used for researching Sai Gon beer’s success and considering the relationship of National identity, Perceived value and Willingness to buy

Data was collected from consumers in HCMC by face to face interview and internet survey, sample size is 460 Scale Reliability Analysis and Exploratory Factor Analysis with SPSS 16.0, and Confirmatory Factor Analysis with Amos 21.0 were conducted to ensure the validity and reliability of the scale Then, Structural equation model was used to test the hypotheses

The results would indicate that it’s suitable for restructuring National identity by using Ethnocentrism National identity has a positive association with the Perceived value of Sai Gon beer, Perceived value has a positive influence on customer’s Willingness to buy Sai Gon beer These results can be refered for both local and international marketers

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN ii

ABSTRACT iii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 PHẠM VI THỰC HIỆN 3

1.4 CẤU TRÚC LUẬN VĂN 3

1.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 ĐẶC TRƯNG QUỐC GIA (national identity) 5

2.2 TÍNH TỰ TÔN DÂN TỘC (ethnocentrism) 8

2.3 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM 9

2.4 ĐẶC TRƯNG QUỐC GIA VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM 10

2.5 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VÀ SỰ SẴN SÀNG MUA 11

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG CHO ĐỀ TÀI 11

2.7 GIỚI THIỆU BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 13

2.7.1 Tổng quan về ngành bia Việt Nam 13

2.7.2 Tổng quan về bia Sài Gòn 16

2.8 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 19

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 19

3.2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 20

3.3 THANG ĐO 21

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 22

3.4.1 Nghiên cứu định tính 22

3.4.2 Điều chỉnh thang đo 25

3.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 28

3.5.1 Đối tượng và phương tiện nghiên cứu 28

3.5.2 Bảng câu hỏi 31

3.5.3 Thiết kế mẫu 31

3.6 MÃ HÓA BIẾN 32

3.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 DỮ LIỆU THU THẬP VÀ QUÁ TRÌNH LÀM SẠCH DỮ LIỆU 35

4.2 THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 36

4.3 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 38

4.3.1 Thang đo Đặc trưng quốc gia 38

4.3.2 Thang đo Giá trị cảm nhận 41

4.3.3 Thang đo Sự sẵn sàng mua 43

4.4 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 44

4.5 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 46

4.6 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 48

4.6.1 Mô hình đo lường tới hạn 48

4.6.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 52

4.6.3 Kiểm định độ giá trị phân biệt của thang đo 52

4.7 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 54

4.7.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 54

4.7.2 Kiểm định Bootstrap 57

4.8 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐA NHÓM 58

4.9 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 60

4.9.1 Thang đo Đặc trưng quốc gia 60

4.9.2 Thang đo Giá trị cảm nhận 61

4.9.3 Mối quan hệ theo giả thuyết H1 61

4.9.4 Mối quan hệ theo giả thuyết H2 62

4.9.5 Về kết quả phân tích đa nhóm 62

4.10 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 65

5.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 65

5.1.1 Thang đo Đặc trưng quốc gia 65

5.1.2 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 65

5.2 KIẾN NGHỊ 66

5.3 KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA ĐỀ TÀI 68

5.4 HẠN CHẾ VÀ MỞ RỘNG CỦA ĐỀ TÀI 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

PHỤ LỤC 74

PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 74

PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA 80

Phụ lục 2A: Phân tích EFA lần 1 cho thang đo Đặc trưng quốc gia 80

Phụ lục 2B: Phân tích EFA lần 2 cho thang đo Đặc trưng quốc gia 82

Phụ lục 2C: Phân tích EFA lần 1 cho thang đo Giá trị cảm nhận 84

Phụ lục 2D: Phân tích EFA lần 2 cho thang đo Giá trị cảm nhận 86

Phụ lục 2E: Phân tích EFA cho thang đo Sự sẵn sàng mua 88

PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY BẰNG CRONBACH ALPHA 89

Phụ lục 3A: Kết quả Cronbach Alpha của thành phần Giá trị cảm xúc 89

Phụ lục 3B: Kết quả Cronbach Alpha của thành phần Giá trị xã hội 90

Phụ lục 3C: Kết quả Cronbach Alpha của thành phần Di sản quốc gia 91

Phụ lục 3D: Kết quả Cronbach Alpha của thành phần Tín ngưỡng và văn hóa 92

Phụ lục 3E: Kết quả Cronbach Alpha của thành phần Tính tự tôn dân tộc 93

Phụ lục 3F: Kết quả Cronbach Alpha của thành phần Sự sẵn sàng mua 95

PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA LẦN 1 96

PHỤ LỤC 5 DANH SÁCH ĐÁP VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN TAY ĐÔI 100

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 101

DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG

Bảng 4.1: Thống kê mô tả phần thông tin chung 36

Bảng 4.2: Thống kê mô tả phần thông tin cá nhân 38

Bảng 4.3: Ma trận phân tích nhân tố EFA lần 1 – thang đo Đặc trưng quốc gia 39

Bảng 4.4: Ma trận phân tích nhân tố EFA lần 2 – thang đo Đặc trưng quốc gia 40

Bảng 4.5: Ma trận phân tích nhân tố EFA lần 1 – thang đo Giá trị cảm nhận 42

Bảng 4.6: Ma trận phân tích nhân tố EFA lần 2 – thang đo Giá trị cảm nhận 42

Bảng 4.7: Ma trận phân tích nhân tố EFA – thang đo Sự sẵn sàng mua 43

Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach Alpha 45

Bảng 4.9: Các trọng số trong mô hình đo lường tới hạn 51

Bảng 4.10: Giá trị CR và AVE của các khái niệm 52

Bảng 4.11: Hệ số tương quan giữa các cặp nhân tố 53

Bảng 4.12: Ma trận kiểm định độ giá trị phân biệt của thang đo 53

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 56

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Bootstrap 58

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định mô hình với hai nhóm tuổi 59

DANH MỤC CÁC HÌNH SỬ DỤNG

Hình 2.1: Các chiều hướng của Đặc trưng quốc gia 6

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 12

Hình 2.3: Thị phần ngành bia Việt Nam (2011-2012) 16

Hình 2.4: Một số hình ảnh về bia Sài Gòn 17

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài 20

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 48

Hình 4.2: Mô hình đo lường tới hạn (đã chuẩn hóa) 50

Hình 4.3: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 55

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CFA : Confirmatory Factor Analysis

EFA : Exploratory Factor Analysis

KMO : Kaiser – Meyer - Olkin

NATID : National Identity

PERVAL : Perceived Value

SEM : Structural Equations Model

CHƯƠNG 1:

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Mở đầu cho luận văn, chương 1 sẽ giới thiệu những lý do hình thành đề tài Chương này cũng sẽ đưa ra các mục tiêu mà nghiên cứu hướng đến, cùng với việc xác định phạm vi mà nghiên cứu thực hiện

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Theo thống kê của Euromonitor International (2011) (dẫn theo vnexpress.net 02/10/2012), người Việt Nam uống bia nhiều nhất Đông Nam Á, khoảng 2,6 tỷ lít, nghĩa là bình quân hơn 30 lít mỗi người trong năm Công ty này cũng đánh giá thị trường bia Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ cao, tăng trưởng ước tính trung bình đạt 15%/năm Trong đó, sản phẩm đứng đầu thị trường – bia Sài Gòn – một sự thành công gây thắc mắc cho các nhà phân tích chiến lược trong ngành hàng này trên thế giới, mặc dù có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh nổi tiếng từ nước ngoài như: Foster’s, San Miguel, Heneiken… Theo báo cáo của Tổng công ty Bia Rượu

và Nước giải khát Việt Nam (2010), công ty đã đạt sản lượng tiêu thụ 1 tỷ lít vào ngày 27/10/2010 Theo các số liệu thống kê gần đây của ACNielsen, bia Sài Gòn chiếm hơn 1/3 thị phần của thị trường mà không cần quảng cáo ầm ĩ Trong khi đó, các chiến dịch quảng cáo rầm rộ của Tiger, Foster’s, San Miguel lại không đem lại nhiều hiệu quả khả quan cho các sản phẩm mà đã phổ biến ở các thị trường khác trên thế giới

Ở đây, người ta có thể nghĩ ngay đến ảnh hưởng của các yếu tố: giá cả, chất lượng, khuyến mãi Tuy nhiên, xét về giá cả, có nhiều thương hiệu bia khác cũng định giá tương đương bia Sài Gòn; xét về chất lượng, độ đồng nhất về chất lượng của sản phẩm ngành này khá cao; xét về khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi, quảng cáo của các thương hiệu khác hầu như rầm rộ hơn nhiều Như vậy, yếu tố nào khác làm nên thành công của bia Sài Gòn

Theo Aizenman và Brooks (2008), bia là một sản phẩm điển hình mà hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa xã hội Nói đến các yếu tố văn hóa xã hội, ta có một khái niệm liên quan là Đặc trưng quốc gia, yếu tố mang đậm các giá trị văn hóa xã hội, lịch sử, tôn giáo Như vậy, liệu Đặc trưng quốc gia có phải là một yếu tố góp phần giải thích sự thành công của bia Sài Gòn không Câu hỏi đặt ra là Đặc trưng quốc gia có ảnh hưởng lên Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu bia Sài Gòn và Sự sẵn sàng mua sản phẩm này của người tiêu dùng hay không và mức độ ảnh hưởng giữa chúng ra sao Nghiên cứu này sẽ đi tìm câu trả lời cho câu hỏi trên Kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để củng cố thế mạnh của bia Sài Gòn, đồng thời sẽ là một tham khảo đáng giá cho các nhà tiếp thị các loại sản phẩm có đặc tính tương tự để đưa ra nhưng chiến lược phù hợp hơn với thị trường Việt Nam

Về mặt lý thuyết, Đặc trưng quốc gia qua thang đo NATID của Keillor và Hult (1996) gồm bốn yếu tố: hệ thống tín ngưỡng, tính đồng nhất văn hóa, di sản quốc gia và tính vị chủng tiêu dùng đã được kiểm định nhiều lần Tuy nhiên, vấn đề của NATID là ba yếu tố: hệ thống tín ngưỡng, tính đồng nhất về văn hóa, di sản quốc gia có điểm chung là tập trung vào các giá trị văn hóa xã hội, lịch sử, tôn giáo Trong khi đó, tính vị chủng tiêu dùng chỉ là một khái niệm riêng về lĩnh vực tiêu dùng (Vinson ctg., 1977) Tính vị chủng tiêu dùng là yếu tố nằm ngoài, bị ảnh hưởng bởi biến đặc trưng quốc gia (H Le Nguyen ctg, 2012) Do đó, nếu xét về tính vị chủng theo đúng nghĩa của nó, cần sử dụng một khái niệm và thang đo tính

vị chủng tổng quát hơn, cùng hướng về những giá trị văn hóa, lịch sử chung để đồng nhất với ba yếu tố còn lại của Đặc trưng quốc gia Phù hợp với yêu cầu này, khái niệm Tính tự tôn dân tộc và thang đo GENE – Generali ed Ethnocentrism Scale (Neuliep and McCroskey, 1997, điều chỉnh năm 2000, 2001) được xem là thích hợp

Như vậy, bên cạnh tính thực tiễn, đề tài còn có giá trị đóng góp về mặt lý thuyết: kiểm tra sự phù hợp của thang đo GENE khi đưa vào mô hình đo lường yếu tố Đặc trưng quốc gia Nghiên cứu cũng xem xét tác động của yếu tố Đặc trưng quốc gia

lên Giá trị cảm nhận về sản phẩm, và tác động của Giá trị cảm nhận về sản phẩm lên Sự sẵn sàng mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài hướng đến các mục tiêu sau:

- Cấu trúc lại thang đo các thành phần của khái niệm Đặc trưng quốc gia

- Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố thuộc Đặc trưng quốc gia của người tiêu dùng đến Giá trị cảm nhận của họ đối với sản phẩm bia Sài Gòn

- Đánh giá ảnh hưởng của Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng lên Sự sẵn lòng mua của họ đối với bia Sài Gòn

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng khám phá sự khác biệt về ảnh hưởng của Đặc trưng quốc gia lên Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với bia Sài Gòn và Sự sẵn lòng mua của họ đối với sản phẩm này giữa các nhóm tuổi khác nhau

1.3 PHẠM VI THỰC HIỆN

Sản phẩm nghiên cứu: bia Sài Gòn

Phạm vi nghiên cứu: địa bàn TpHCM

Đối tượng nghiên cứu: người Việt Nam từ 18 tuổi trở lên, từng dùng qua sản phẩm bia Sài Gòn

Thời gian thực hiện: 10/2012 – 4/2013

1.4 CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Luận văn gồm có 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu đề tài (4 trang)

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và bối cảnh nghiên cứu (14 trang)

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính (16 trang) Chương 4: Kết quả nghiên cứu (30 trang)

Chương 5: Kết luận (5 trang)

1.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã giới thiệu được lý do hình thành đề tài “Đặc trưng quốc gia, Giá trị

cảm nhận và Sự sẵn sàng mua: Một nghiên cứu đối với sản phẩm bia Sài Gòn” Đề

tài được tiến hành để phục vụ cho mục tiêu: cấu trúc lại thang đo của khái niệm Đặc trưng quốc gia, tìm hiểu mối quan hệ của Đặc trưng quốc gia lên Giá trị cảm nhận

về sản phẩm và Sự sẵn sàng mua của người tiêu dùng đối với bia Sài Gòn Chương này cũng đã giới hạn lại phạm vi nghiên cứu của đề tài để làm cơ sở cho các bước tiếp theo của nghiên cứu

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ giới thiệu khái niệm về Đặc trưng quốc gia, các nhân tố cấu thành Đặc trưng quốc gia: di sản quốc gia, hệ thống tín ngưỡng, tính đồng nhất văn hóa, tính vị chủng tiêu dùng; khái niệm Tính tự tôn dân tộc; Giá trị cảm nhận về sản phẩm và Sự sẵn sàng mua Chương này cũng đưa ra một số mô hình và nghiên cứu trước liên quan đến nội dung của đề tài, từ đó nhận xét, đúc kết, tổng hợp thành mô hình nghiên cứu cho chính đề tài qua việc xây dựng các giả thuyết Cũng trong chương 2, một số nét khái quát về ngành bia Việt Nam sẽ được trình bày

2.1 ĐẶC TRƯNG QUỐC GIA (national identity)

Đặc trưng quốc gia là mức độ mà một nền văn hóa đưa ra tập hợp các giá trị được công nhận và đánh giá cao hơn so với các nền văn hóa khác (Keillor & ctg., 1996)

Nó được xác định như một cấu trúc đa chiều gồm 4 thành phần: di sản quốc gia, hệ thống tín ngưỡng, tính đồng nhất văn hóa và tính vị chủng tiêu dùng (Keillor và Hult, 1999)

Trong đó, di sản quốc gia là cảm nhận của những con người trong một nền văn hóa nhất định về các giá trị lịch sử đặc trưng của họ Tính đồng nhất văn hóa có quan hệ gần gũi với di sản quốc gia, nó đại diện cho cảm nhận về những đặc trưng văn hóa trong bối cảnh của di sản quốc gia Hệ thống tín ngưỡng được định nghĩa là vai trò của tôn giáo và những niềm tin quốc gia vào việc thúc đẩy sự tham gia văn hóa và tinh thần đoàn kết Cuối cùng, tính vị chủng tiêu dùng là khuynh hướng mà các cá nhân trong một xã hội đưa ra những đánh giá về sản phẩm, dịch vụ trên cơ sở sử dụng những quan điểm văn hóa của chính họ làm tiêu chí (Shimp và Sharma, 1987) Năm 1999, Keillor và Hult tiến hành “Nghiên cứu ở năm nước về đặc trưng quốc gia” Trong đó, từ thang đo ban đầu gồm 114 biến, họ tiến hành các nghiên cứu định tính để rút gọn thang đo còn 70 biến Thang đo 70 biến được khảo sát mẫu ở Mỹ để

còn thang đo hoàn chỉnh NATID gồm 17 biến Thang đo này được áp dụng vào nghiên cứu định lượng ở năm quốc gia: Mỹ, Nhật Bản, Thụy Điển, Hồng Kông và Mexico Kết quả, Mỹ là quốc gia có mức độ phân biệt về Đặc trưng quốc gia cao nhất, Thụy Điển là quốc gia có mức độ Đặc trưng quốc gia thấp nhất, và ở mức trung bình là: Nhật Bản, Hồng Kông và Mexico

Thang đo trên được kiểm định nhiều lần qua các nghiên cứu sau đó Phau và Chan (2003) cũng áp dụng thang đo NATID để nghiên cứu Đặc trưng quốc gia tại bốn nước Đông Á: Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan và Singapo Kết quả của nghiên cứu cho thấy Thái Lan và Singapo lần lượt là nước có mức độ Đặc trưng quốc gia mạnh nhất và yếu nhất

Đặc trưng quốc gia, một khái niệm liên quan tới quan điểm văn hóa xã hội của một dân tộc, có phải chỉ được nghiên cứu so sánh giữa dân tộc các nước với nhau như trong hai nghiên cứu ở trên Trong xã hội ngày nay, mức độ giao lưu, giao thoa văn hóa ngày càng phổ biến, các quốc gia trên thế giới tìm hiểu, học tập và thích nghi lẫn nhau Tuy nhiên, mức độ hòa nhập, giao lưu này khác nhau đối với mỗi nước và khác nhau đối với mỗi nhóm người trong cùng một vùng lãnh thổ Một nhóm người

Đặc trưng quốc gia

Di sản quốc gia

Hệ thống tín ngưỡng

Tính vị chủng tiêu dùng

Tính đồng

nhất văn hóa

Hình 2.1: Các chiều hướng của Đặc trưng quốc gia

(Nguồn: theo Keillor và Hult, 1999)

thường xuyên tiếp xúc, tương tác với con người và văn hóa của các quốc gia khác trên thế giới sẽ dễ dàng chấp nhận và đôi khi còn học tập nhiều từ đối tác Ngược lại một nhóm người ít hoặc chưa có điều kiện tương tác với các nhân tố từ nước ngoài thì vẫn giữ nét đặc trưng quốc gia riêng và khác với nhóm ở trên Vì vậy, việc nghiên cứu Đặc trưng quốc gia trên cùng một vùng lãnh thổ vẫn được tiến hành

“Sự đa dạng các nhóm trong lực lượng lao động của một quốc gia ngày càng tăng, càng cho thấy việc xem xét sự khác biệt các yếu tố về văn hóa trong nội bộ quốc gia cũng quan trọng như giữa các đất nước” (Tung, 2008); “Nhiều nhóm trong một nền văn hóa có thể có những khác biệt, việc xem xét theo các nhóm này có thể giúp phát triển nhiều khái niệm đáng tin cậy hơn” (Leung & ctg., 2005; Lenartowitz and Roth, 1999; dẫn theo Yaprak, 2008)

Trong phạm vi một quốc gia, Cui và Adams (2002) tiến hành một nghiên cứu mang tính kiểm định thang đo NATID ở Yemen Kết quả cho thấy thang đo 17 biến trên chưa thực sự phù hợp đối với dữ liệu nghiên cứu tại quốc gia này, từ đó nghiên cứu đưa ra một thang đo mới mang tính chất điều chỉnh gồm 12 biến thích hợp hơn cho môi trường nghiên cứu ở Yemen

Việt Nam cũng là một quốc gia châu Á, được biết đến như một đất nước với bản sắc văn hóa đậm nét phương Đông cũng như bề dày lịch sử về đấu tranh và dựng nước, đồng thời chịu ảnh hưởng đa văn hóa (Nho giáo, Phật giáo, văn hóa phương Tây…) Thang đo NATID khi áp dụng ở Việt Nam liệu có phù hợp và cho ra kết quả như thế nào?

H Le Nguyen & ctg (2012) đã kiểm định lại thang đo NATID ở Việt Nam thông qua việc áp dụng nó vào nghiên cứu “Đặc trưng quốc gia, giá trị cảm nhận và tiêu dùng: Một nghiên cứu về rượu vang Đà Lạt ở Việt Nam” Qua đó thang đo này được sử dụng và điều chỉnh lại một cách hiệu quả với thị trường Việt Nam

Trong bốn thành phần của Đặc trưng quốc gia, yếu tố tính vị chủng tiêu dùng đặc biệt được nhiều nghiên cứu đề cập đến Nó còn có hẳn một thang đo được đề cập từ năm 1987, thang đo CETSCALE (Shimp và Sharma, 1987), đã được sử dụng trong

nhiều nghiên cứu “Tính vị chủng tiêu dùng và thái độ hướng về hàng nội địa và hàng nước ngoài” được Watson và Wrights (1999) tiến hành ở New Zealand, cho thấy người tiêu dùng có khuynh hướng ưu ái cho những sản phẩm nhập khẩu từ các quốc gia có nền văn hóa tương đồng (những sản phẩm mà ở New Zealand không có) Tho D Nguyen & ctg (2008) cũng tiến hành nghiên cứu “Tính vị chủng tiêu dùng, độ nhạy cảm văn hóa và dự định mua hàng nội địa – một dẫn chứng ở Việt Nam”, kết quả nghiên có được là tính vị chủng tiêu dùng của người Việt Nam có quan hệ tích cực đối với dự định mua hàng nội địa và có quan hệ ngược lại với đánh giá hàng nhập khẩu

Tuy nhiên, như đã đề cập ở phần lý do hình thành đề tài cũng như trong phần giới thiệu khái niệm về bốn thành phần của Đặc trưng quốc gia, yếu tố tính vị chủng tiêu dùng hướng về lĩnh vực tiêu dùng, lựa chọn sản phẩm, trong khi ba thành phần còn lại cùng hướng về các giá trị văn hóa xã hội, lịch sử, tôn giáo Do vậy, tính vị chủng tiêu dùng cần được thay thế bằng một thành phần phù hợp hơn: Tính tự tôn dân tộc

2.2 TÍNH TỰ TÔN DÂN TỘC (ethnocentrism)

Tính tự tôn dân tộc được Sumner (1906) (dẫn theo Dong ctg., 2007) định nghĩa lần đầu tiên như một tên gọi mang tính kỹ thuật của quan điểm nhìn nhận mọi thứ của một nhóm người tự cho là trung tâm dựa trên những tiêu chuẩn tham khảo là các đặc tính của chính họ Tính tự tôn dân tộc được công nhận là một hiện tượng phổ quát kinh nghiệm trong tất cả các nền văn hóa (Segall, 1979; dẫn theo Neuliep

và McCroskey, 1997) Lewis (1985), Lynn (1985) và Rushton (1989) (dẫn theo Neuliep và McCroskey, 1997) cũng cho rằng việc tồn tại Tính tự tôn dân tộc là một điều tự nhiên

Tính tự tôn dân tộc được mô tả như một trạng thái tâm lý cá nhân, trong đó có cả kết quả tiêu cực và tích cực Một mặt, nó là tiền đề hướng đến chủ nghĩa yêu nước

và sẵn sàng hy sinh cho lợi ích đất nước, giúp xây dựng và duy trì bản sắc văn hóa quốc gia Một mặt, Tính tự tôn dân tộc dẫn đến sự hiểu lầm, giảm mức độ sẵn sàng cho trao đổi văn hóa giữa các dân tộc

Tính tự tôn dân tộc được đo bằng thang đo GENE (Neuliep và McCroskey, 1997), xây dựng qua nghiên cứu “Phát triển thang đo USE và GENE” Trong đó, thang đo USE có từ những năm 1950 dùng nghiên cứu Tính tự tôn dân tộc cho một nhóm người Mỹ gốc da trắng, thang đo GENE cũng đo lường Tính tự tôn dân tộc nhưng mang tính cập nhật và phổ biến với đối tượng khảo sát ở Mỹ hơn Nghiên cứu này được thực hiện qua việc khảo sát 396 người Mỹ bằng việc dùng cả hai thang đo USE và GENE Kết quả cho thấy thang đo GENE phù hợp hơn trong việc đo lường tính tự tôn dân tộc, trong khi thang đo USE có thể đo một khái niệm khác hơn (ví dụ như lòng yêu nước)

Từ lúc được đưa ra đến nay, thang đo GENE đã được áp dụng qua nhiều nghiên cứu Neuliep & ctg (2001) (dẫn theo Dong ctg., 2007) chỉ ra rằng sinh viên Nhật Bản có điểm số GENE cao hơn sinh viên Mỹ Dong & ctg (2007) cũng kết luận Tính tự tôn dân tộc có tương quan nghịch với cả sự nhạy cảm trong giao tiếp văn hóa và đa văn hóa

Đối với nghiên cứu này, Tính tự tôn dân tộc được đưa vào thang đo Đặc trưng quốc gia cùng với ba yếu tố còn lại là di sản quốc gia, hệ thống tín ngưỡng, tính đồng nhất văn hóa Thang đo 4 thành phần này sẽ đem lại kết quả về Đặc trưng quốc gia của đối tượng là người tiêu dùng sản phẩm nghiên cứu

2.3 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM

Khái niệm về Giá trị cảm nhận đối với sản phẩm được khởi xướng từ những năm

1960 (Hartman, 1967, 1973), nhưng mãi đến thập niên 90 thì nó mới trở thành vấn

đề được các học giả quan tâm (Ford và McDowell, 1999; Barnes, 2003; Lindgreen

và Wynstra, 2005; Ulaga và Eggert, 2006) (dẫn theo Callarisa ctg., 2011) Ở khía cạnh tiêu dùng, Giá trị cảm nhận đối với sản phẩm là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm đem lại, dựa trên cảm nhận về những giá trị

đã được nhận (Zeithaml, 1988)

Trong nhiều công trình nghiên cứu đóng góp cho khái niệm này, tiêu biểu có nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) đưa ra thang đo PERVAL cho Giá trị cảm nhận

gồm 5 yếu tố: giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị chức năng, giá trị tri thức và giá trị điều kiện Giá trị chức năng là những lợi ích kinh tế mà sản phẩm đem lại Giá trị tri thức là khả năng sản phẩm gây ngạc nhiên, làm thỏa mãn trí tò mò hoặc làm thỏa mãn sự mong muốn về hiểu biết tri thức cho khách hang Giá trị điều kiện là giá trị đến một cách tự nhiên trong những điều kiện, tình huống đặc biệt nào đó Từ định nghĩa cho thấy ba loại giá trị này không phù hợp với hoàn cảnh nghiên cứu và sản phẩm nghiên cứu là bia Sài Gòn Áp dụng cho sản phẩm cụ thể này, nghiên cứu này tập trung vào hai yếu tố thích hợp còn lại của Giá trị cảm nhận là giá trị cảm xúc và giá trị xã hội

Giá trị cảm xúc là trạng thái tâm lý xã hội phản ánh lại trước khả năng gợi cảm xúc của sản phẩm (Sheth & ctg., 1991) Giá trị cảm xúc theo định nghĩa này có thể hiểu

là cảm nhận khi sử dụng một sản phẩm mà nó có thể mang lại cho người sử dụng những trạng thái tình cảm như sự hài lòng, thoả mãn, vui vẻ, phấn khích hay cảm giác hưởng thụ tiện nghi… Ở đây, giá trị cảm nhận biểu lộ qua mức độ của sự thoải mái, khoan khoái, thư thả, hân hoan khi uống bia (Renner & ctg., 2012)

Giá trị xã hội là những giá trị cảm nhận có được từ cảm giác được kết nối với một hay nhiều nhóm cụ thể khác trong xã hội (Sheth & ctg., 1991) Giá trị xã hội là những lợi ích xuất phát từ khả năng mà một sản phẩm giúp đề cao sự tự nhận thức

cá nhân mang tính xã hội (Sweeney và Soutar, 2001) Giá trị xã hội thường có vai trò quan trọng trong sự lựa chọn tiêu dùng của các sản phẩm mà có sự chia sẻ với nhiều người như bia (Williams và Soutar, 2009)

2.4 ĐẶC TRƯNG QUỐC GIA VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM

Dinnie (2002) đã xác định ý nghĩa của Đặc trưng quốc gia đối với chiến lược tiếp thị Smith (1991) (dẫn theo Dinnie, 2002) đã đề xuất các đặc điểm nền tảng của Đặc trưng quốc gia là: lãnh thổ, quê hương, những chuyện huyền thoại và các ký ức của dân tộc, quyền và nghĩa vụ của công dân, và nền kinh tế Cameron (1999) (dẫn theo Dinnie, 2002) đã tập trung vào vai trò của yếu tố tưởng tượng (chuyện huyền thoại)

của Đặc trưng quốc gia Giá trị của yếu tố tưởng tượng và các biểu tượng thường ở trong tâm trí hơn là trong thực tế; các yếu tố tưởng tượng và đặc điểm ở trong tâm trí này có thể ảnh hưởng tới một cảm nhận trong tâm trí về một sản phẩm, đó là Giá trị cảm nhận đối với sản phẩm

Như vậy, Đặc trưng quốc gia – những cảm nhận mang tính tự hào dân tộc, có thể ảnh hưởng trực tiếp lên Giá trị cảm nhận về sản phẩm hàng Việt Nam là bia Sài Gòn Nghĩa là ta giả định, nếu người tiêu dùng có mức điểm về Đặc trưng quốc gia càng cao thì họ sẽ càng có cảm nhận tốt đối với sản phẩm này:

H1: Đặc trưng quốc gia có quan hệ dương với Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với bia Sài Gòn

2.5 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VÀ SỰ SẴN SÀNG MUA

Sự sẵn sàng mua phản ánh mức độ mà một khách hàng có thái độ tích cực đối với việc mua một sản phẩm Nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự,

1999, dẫn theo Phạm Ngọc Thúy và Nguyễn Thành công, 2007) Các tài liệu tiếp thị nhận định rằng Giá trị cảm nhận về một sản phẩm/ thương hiệu dẫn đến những dự định về hành vi đối với sản phẩm/ thương hiệu đó (Williams và Soutar, 2009) Khi một người có cảm nhận tốt về sản phẩm, họ sẵn sàng mua sản phẩm, sẵn sàng giới thiệu sản phẩm và không mong đợi vấn đề nào xảy ra với sản phẩm Nghĩa là

có sự kỳ vọng rằng nếu một khách hàng cảm nhận là sản phẩm có giá trị cao, anh ấy hoặc cô ấy sẽ sẵn sàng mua sản phẩm, sẵn sàng giới thiệu sản phẩm đó với bạn bè, người thân và mong đợi rằng đừng có vấn đề không tốt nào đến với sản phẩm đó (Sweeney và Soutar, 2001) Từ đây, ta đưa ra giả thuyết sau:

H2: Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với bia Sài Gòn có quan hệ dương với Sự sẵn sàng mua sản phẩm này

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG CHO ĐỀ TÀI

Từ những lý giải ở phần trên, mô hình nghiên cứu được xây dựng như sau:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu

Các giả thuyết:

H1: Đặc trưng quốc gia có quan hệ dương với Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với bia Sài Gòn

H2: Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với bia Sài Gòn có quan hệ dương với

Sự sẵn sàng mua sản phẩm bia Sài Gòn

Sự sẵn sàng mua

Giá trị cảm nhận

Giá trị

xã hội

Giá trị cảm xúc

H2

2.7 GIỚI THIỆU BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

2.7.1 Tổng quan về ngành bia Việt Nam

a) Lịch sử hình thành

Bia xuất hiện ở Việt Nam vào cuối thế kỷ 19 do người Pháp đưa vào sản xuất, với hai nhà máy ở Hà Nội và Sài Gòn Ở giai đoạn này, bia chưa được phổ biến và hoạt động sản xuất còn thô sơ, thủ công

Thời kỳ kinh tế mở cửa đánh dấu bước ngoặt của sản phẩm này Đời sống dân cư được cải thiện, ngày càng nhiều khách du lịch và các đối tượng đầu tư kinh doanh là người nước ngoài đến Việt Nam, kéo theo sự phát triển của nhiều ngành kinh tế mà trong đó có ngành bia Nhiều liên doanh với nước ngoài về sản xuất bia cũng như các cơ sở sản xuất địa phương, trung ương, cổ phần được thành lập trên khắp cả nước

Ngành bia phát triển góp phần kích thích sự đi lên của nhiều ngành kinh tế khác như: bao bì, vận tải, nông nghiệp…; và cũng tạo công ăn việc làm cho một lực lượng lao động đáng kể Sự phát triển nhanh của ngành bia cùng với việc sản phẩm này thuộc diện chịu thuế tiêu thụ đặc biệt, nên ngành này đóng góp khá nhiều vào ngân sách nhà nước Vì vậy, có thể nói ngành bia chiếm một vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân

b) Tình hình hoạt động

Theo Bộ Kế hoạch và Đầu tư (dẫn theo tuoitre.vn 24/5/2011), cả nước có khoảng

350 cơ sở sản xuất bia đặt trụ sở tại khắp các tỉnh, thành và vẫn tiếp tục tăng về số lượng Trong danh sách này, hơn 20 nhà máy đạt công suất trên 20 triệu lít, 15 nhà máy công suất lớn hơn 15 triệu lít và tới 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệu lít mỗi năm Bên cạnh năng lực sản xuất được nâng cao, ngành cũng chú trọng áp dụng công nghệ sản xuất mới, ngày càng hiện đại, ngang tầm với khu vực và thế giới Trong 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia ở Việt Nam đã tăng hơn 200% Cụ thể, năm 2003, sản lượng tiêu thụ bia là 1,29 tỷ lít, chỉ 5 năm sau (2008) con số này đã

cán mốc 2 tỷ lít và đến nay là đã đạt gần 3 tỷ lít Theo tờ Euromonitor International đánh giá, sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam tăng trưởng bình quân 15%/năm Với tốc độ tăng trưởng nhanh, đáp ứng nhu cầu về số lượng lẫn chất lượng, ngành bia Việt Nam dần thay thế các sản phẩm nhập khẩu Giữa tình hình kinh tế trong nước khủng hoảng, trì trệ, thì ngành bia vẫn tiếp tục tăng trưởng đảm bảo các con số

kế hoạch đề ra, tiếp tục góp phần củng cố nguồn thu ngân sách nhà nước Chính vì vậy, ngành này được các cấp chính quyền và địa phương ưu tiên phát triển, có sự quy hoạch rõ ràng cũng như đưa ra các mục tiêu cụ thể trong các quyết định, thông tư; đồng thời tạo điều kiện, khuyến khích đầu tư phát triển ngành kinh tế còn nhiều tiềm năng này

c) Các thành viên trong ngành bia Việt Nam

Trước hết, nói đến ngành bia Việt Nam, cần nhắc đến ba “đại gia” chiếm lĩnh phần lớn thị phần là Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) và Công ty Nhà máy Bia Việt Nam (VBL)

Được thành lập từ năm 1977, cho đến nay, Sabeco nổi tiếng với các dòng bia Sài Gòn và bia 333, chiếm lĩnh 47.5% thị phần năm 2011 Với tốc độ tăng trưởng dẫn đầu ngành, Sabeco ăn mừng mốc sản lượng tiêu thụ đạt 1 tỷ lít vào năm 2010 và đến năm 2012 vừa rồi, con số này đã tăng đến 1,26 tỷ lít Công ty cũng luôn đạt mức tăng trưởng theo kế hoạch, góp phần khẳng định vị trí thương hiệu hàng Việt Nam

Công ty Nhà máy Bia Việt Nam (VBL) sản xuất các dòng sản phẩm mang thương hiệu Heineken và Tiger VBL ra đời vào năm 1991, là liên doanh giữa Tổng công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) và tập đoàn Asia Pacific Breweries (trụ sở đặt tại Singapo) Dù mới thành lập hơn 10 năm, VBL chiếm được thị phần không nhỏ là 18,2% ở năm 2011, do các thương hiệu bia Heineken và Tiger đã là các thương hiệu lớn và thành công trên thế giới

Xếp vị trí thứ 3 là Habeco với thị phần 17.3% năm 2011 Habeco được đưa vào sản xuất từ năm 1958, có thể nói là công ty mở đầu thị trường bia Việt Nam Công ty cung cấp cho thị trường nhiều dòng sản phẩm đa dạng với thương hiệu bia Hà Nội Trong những năm gần đây, Habeco đạt tỷ lệ tăng trưởng bình quân 20%/năm, doanh thu bình quân tăng 30%/năm và tỷ lệ lợi nhuận bình quân tăng 12%/năm Sau khi cổ phần hóa năm 2010, hiện tại Habeco có 81.79% cổ phần nhà nước và nhà sản xuất bia nổi tiếng thế giới là Carlsberg đang nắm giữ 15.77%

Ngoài ra, sự sôi động của thị trường bia Việt Nam còn có sự góp mặt của Công ty Bia Huế, Công ty Bia Thanh Hóa, Công ty Bia San Miguel Việt Nam và nhiều thành viên khác Trong một thị trường có tốc độ tăng trường ngành đạt mức cao như ngành bia Việt Nam, các công ty này cạnh tranh với nhau trên mọi mặt từ chất lượng, quảng cáo, khuyến mãi cho đến đa dạng hóa sản phẩm, phục vụ tốt khách hàng, nhắm đến mục đích giành giật miếng bánh thị phần về phía mình Tuy nhiên, các thành viên trong ngành cũng không vì vậy mà bỏ qua sự hợp tác cùng phát triển, thể hiện qua việc ngày càng nhiều công ty trong ngành tham gia vào Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam, để tìm tiếng nói chung cho những lợi ích, trách nhiệm và cam kết chung của ngành

Hình 2.3: Thị phần ngành bia Việt Nam (2011-2012) – Theo Euromonitor

2.7.2 Tổng quan về bia Sài Gòn

a) Giới thiệu về Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco)

Như đã giới thiệu sơ lược ở phần trên, ra đời năm 1977, Sabeco không những cập nhật liên tục về công nghệ, mở rộng quy mô sản xuất để đáp ứng nhu cầu thị trường, bia Sài Gòn còn đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm, hoạt động marketing và hỗ trợ bán hàng, nhằm quảng bá mạnh mẽ thương hiệu chủ lực Bia Sài gòn, đẩy mạnh công tác tiêu thụ trên thị trường, tập trung đầu tư tổng thể cho các khu vực cạnh tranh nóng

Sabeco gồm 2 đơn vị trực thuộc tổng công ty là Nhà máy bia Trung tâm 187 Nguyễn Chí Thanh và Nhà máy Bia Sàigòn - Củ Chi, cùng 15 công ty trực thuộc hoạt động ở các lĩnh vực bia, rượu, nước giải khát và 9 công ty liên doanh, liên kết chủ yếu hoạt động ở mảng bao bì và vận tải

Là đơn vị dẫn đầu toàn ngành hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ chính trị với năng suất, chất lượng, hiệu quả cao, đóng góp vào sự phát triển kinh tế của ngành, địa phương

và đất nước, Sabeco được nhà nước phong tặng nhiều danh hiệu cao quý Thương hiệu bia Sài Gòn cũng được người tiêu dùng liên tục bình chọn là Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao

b) Giới thiệu về các sản phẩm bia Sài Gòn

Bia Sài Gòn có hai thương hiệu đều đã rất quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam: bia Sài Gòn và bia 333 Cả hai thương hiệu đều có dòng sản phẩm đóng chai

và lon Đặc biệt, thương hiệu bia Sài Gòn được đa dạng hóa qua các sản phẩm: Sài Gòn Export, Sài Gòn Special, Sài Gòn Lager

Với Sabeco, năm 2012 đánh dấu kỷ niệm 35 năm xây dựng và phát triển của Tổng công Trải qua 35 năm xây dựng và phát triển, từ các cơ sở sản xuất thô sơ thời kỳ đầu, đến nay, Sabeco đã trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành Bia Việt Nam, từng bước hình thành và phát triển nhiều nhà máy hiện đại trên cả nước Dấu ấn đặc biệt trong quá trình xây dựng và phát triển của Sabeco mạnh mẽ nhất là trong giai đoạn 2006 - 2010, với mức tăng trưởng bình quân và giá trị SXCN 13,5%/năm,

tổng doanh thu tăng 42,5%/năm, lợi nhuận tăng 17,6%/năm, nộp ngân sách tăng 10,4%/năm Cột mốc đi vào lịch sử trong quá trình xây dựng và phát triển của Sabeco là, ngày 27/10/2010 đã đạt mức sản lượng tiêu thụ 1 tỷ lít bia các loại

Trong bối cảnh kinh tế trong nước còn khó khăn với nhiều diễn biến phức tạp, Sabeco vẫn hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh Năm 2012, sản lượng sản xuất và tiêu thụ Bia Sài Gòn đạt 1,263 tỷ lít, bằng 104% kế hoạch năm, tăng 8 % so cùng kỳ Tổng nộp ngân sách là 9.011 tỷ đồng, bằng 102% kế hoạch năm, tăng 20%

so với cùng kỳ Năm 2013, Sabeco sẽ phấn đấu đạt sản lượng sản xuất và tiêu thụ là 1,300 tỷ lít, tăng 3 % so năm 2012 và tập trung vào công tác tái cấu trúc doanh nghiệp để phù hợp hơn với chiến lược định hướng phát triển trong giai đoạn mới

và phân tích dữ liệu định lượng sẽ tiến hành

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Từ cơ sở lý thuyết đã lập luận, nghiên cứu đưa ra thang đo nháp để tiến hành nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi Sau nghiên cứu định tính, thang đo nháp được điều chỉnh thành thang đo chính thức để tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua việc dùng bảng câu hỏi thu thập dữ liệu định lượng Dữ liệu thu về được

xử lý, mã hóa rồi đưa vào phân tích bằng các phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 21.0

Từ kết quả phân tích, đề tài đưa ra kết luận và kiến nghị liên quan

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

3.2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Dữ liệu cần thu thập là dữ liệu sơ cấp: dữ liệu có từ người tiêu dùng cho cả nghiên cứu định tính và định lượng

Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu định tính: dùng phương pháp thảo luận tay đôi Người nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu gặp nhau trực tiếp để thảo luận về chủ đề nghiên cứu Cụ thể ở đây là gặp khách hàng đã từng dùng sản phẩm bia Sài Gòn để trao đổi theo dàn bày thảo luận tay đôi

- Thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu định lượng: dùng phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi trực tiếp và khảo sát online

Từ cơ sở lý thuyết đưa ra thang đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ qua thảo luận tay đôi

Đưa ra thang đo chính thức

Thu thập dữ liệu định lượng

Phân tích dữ liệu định lượng

Kết luận và kiến nghị

3.3 THANG ĐO

Nghiên cứu sử dụng ba thang đo: thang đo NATID (Keillor và Hult, 1999) cho Đặc trưng quốc gia, thang đo GENE (Neuliep và McCroskey, 1997) cho Tính tự tôn dân

tộc, thang đo PERVAL (Sweeney và Soutar, 2001) về Giá trị cảm nhận

Thang đo NATID bao gồm 17 biến (Keillor và Hult, 1999) đã được kiểm định nhiều lần Trong đó, di sản quốc gia gồm 3 biến quan sát, tính đồng nhất văn hóa gồm 4 biến quan sát, hệ thống tín ngưỡng gồm 5 biến quan sát, tính vị chủng tiêu dùng gồm 5 biến quan sát Ở nghiên cứu này, tác giả áp dụng thang đo NATID đã được hiệu chỉnh theo H Le Nguyen ctg (2012) cho thị trường nghiên cứu ở Việt Nam qua một nghiên cứu mà sản phẩm là rượu vang cũng có nhiều nét tương đồng với bia Thang đo hiệu chỉnh này gồm 12 biến: 3 biến cho thành phần di sản quốc gia, 3 biến cho thành phần tính đồng nhất văn hóa, 3 biến cho thành phần hệ thống tín ngưỡng và 3 biến cho thành phần tính vị chủng tiêu dùng

Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, như đã giới thiệu ở mô hình nghiên cứu, yếu tố tính vị chủng tiêu dùng sẽ được thay thế bằng Tính tự tôn dân tộc đo bởi thang đo GENE bên dưới sẽ được kết hợp cùng 3 thành phần còn lại là di sản quốc gia, tính đồng nhất văn hóa, hệ thống tín ngưỡng, cùng đo lường Đặc trưng quốc gia

Thang đo GENE (Neuliep và McCroskey, 1997) gồm 18 biến đo lường khái niệm Tính tự tôn dân tộc

Thang đo PERVAL (Sweeney và Soutar, 2001) về Giá trị cảm nhận qua 5 thành phần, trong nghiên cứu này sử dụng 2 thành phần như đã đề cập ở phần cơ sở lý thuyết và nhân tố Sự sẵn sàng mua Đó là giá trị cảm xúc, đo bằng 5 biến quan sát; giá trị xã hội, đo bằng 4 biến quan sát và Sự sẵn sàng mua, đo bằng 3 biến quan sát Các thang đo sử dụng được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường nghiên cứu ở Việt Nam và phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là bia

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Thang đo đề cập ở mục trên là thang đo từ lý thuyết, do đó cần có những nghiên cứu ban đầu để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thiết kế và thực hiện để điều chỉnh thang đo lý thuyết trở thành thang đo chính thức sử dụng cho nghiên cứu định lượng

3.4.1 Nghiên cứu định tính

Từ mô hình nghiên cứu và thang đo sử dụng đã nêu trên, thang đo nháp hay thang

đo lý thuyết được hình thành gồm: Tính tự tôn dân tộc (18 yếu tố), giá trị cảm xúc (5 yếu tố), giá trị xã hội (4 yếu tố) và Sự sẵn sàng mua (3 yếu tố) Bởi vì nghiên cứu

áp dụng thang đo NATID đã áp dụng, kiểm tra và hiệu chỉnh ở Việt Nam như trình bày ở mục trên, nên các yếu tố này không được đưa vào thang đo nháp trong nghiên cứu định tính

Do sự khác nhau về mức độ phát triển kinh tế của từng thị trường cũng như đặc thù của từng ngành dịch vụ cụ thể, nên có thể thang đo đã được thiết lập chưa thật sự phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu là bia tại Việt Nam Vì vậy, việc dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho Tính tự tôn dân tộc cũng như Giá trị cảm nhận cho phù hợp là điều cần thiết

Để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung hoặc hiệu chỉnh cho thích hợp Tác giả tiến hành thảo luận với 10 người thuộc đối tượng nghiên cứu (18 tuổi trở lên, sống ở TPHCM, từng sử dụng bia Sài Gòn, xem danh sách đáp viên

ở phụ lục 5) có độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp khác nhau

Thảo luận tay đôi được tiến hành theo dàn bài sau:

DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI

Mở đầu đề cập sản phẩm nghiên cứu và nội dung nghiên cứu là Đặc trưng quốc gia, Giá trị cảm nhận và Sự sẵn sàng mua

Đối tượng: những người tuổi từ 18 trở lên, sống ở địa bàn Thành phố Hồ Chí

Minh, từng uống bia Sài Gòn

Câu 1: Anh/Chị nghĩ gì về: lịch sử Việt Nam Văn hóa, tín ngưỡng của người

Việt Nam Anh/Chị có tự hào về những điều này không

Câu 2: Anh/Chị nghĩ gì về việc mua hàng ngoại nhập

Câu 3: Theo Anh/Chị, những giá trị về mặt cảm xúc/xã hội khi sử dụng sản

phẩm bia là gì

Câu 4: Cảm nhận chung của Anh/Chị về sản phẩm bia Sài Gòn

Câu 5: Xin Anh/Chị vui lòng cho ý kiến những điểm cần bổ sung/chỉnh sửa/loại

bỏ trong danh sách gợi ý dưới đây

(Kết thúc cuộc thảo luận và cảm ơn đáp viên)

THANG ĐO LÝ THUYẾT

Tính tự tôn dân tộc

1 Hầu hết dân tộc khác lạc hậu hơn dân tộc Việt Nam

2 Dân tộc Việt Nam nên được xem là kiểu mẫu cho các dân tộc khác

3 Những dân tộc khác nên cố gắng trở nên giống dân tộc Việt Nam

4 Tôi không thích những giá trị, tập quán của dân tộc khác trên thế giới

5 Hầu hết những người đến từ các dân tộc khác trên thế giới không biết

8 Con người ở Việt Nam có phong cách sống tốt nhất so với bất kỳ đâu

9 Dân tộc Việt Nam lạc hậu so với các dân tộc khác

10 Dân tộc Việt Nam có vai trò không đáng kể so với các dân tộc khác trên

thế giới

11 Phong cách sống ở những quốc gia khác không đáng giá bằng ở Việt

Nam

12 Dân tộc Việt Nam nên cố gắng trở nên giống những dân tộc khác hơn

13 Tôi rất thích những giá trị, tập quán của những dân tộc khác trên thế giới

14 Hầu hết những người ở Việt Nam không biết cái gì tốt cho họ

15 Những người ở các quốc gia khác có thể học hỏi nhiều từ Việt Nam

16 Các dân tộc khác trên thế giới sáng suốt khi tìm đến dân tộc Việt Nam

17 Tôi tôn trọng những giá trị, tập quán của các dân tộc khác trên thế giới

18 Người đến từ những nước khác hành động lạ lùng và không bình thường

khi đến với Việt Nam

Giá trị cảm xúc

19 Bia Sài Gòn là sản phẩm mà tôi thích

20 Bia Sài Gòn tạo cho tôi cảm giác muốn uống nó

21 Bia Sài Gòn là sản phẩm làm tôi cảm thấy thoải mái khi uống

22 Bia Sài Gòn làm tôi có cảm giác tốt

23 Bia Sài Gòn cho tôi sự vui thích, hân hoan

Giá trị xã hội

24 Bia Sài Gòn giúp tôi cảm giác sự tán thưởng

25 Bia Sài Gòn cải thiện cách mà người khác cảm nhận về tôi

26 Bia Sài Gòn tạo một ấn tượng tốt cho người khác

27 Bia Sài Gòn làm tôi có sự chấp nhận của xã hội

Sự sẵn sàng mua

28 Tôi sẵn sàng mua sản phẩm bia Sài Gòn

29 Tôi giới thiệu bia Sài Gòn với những người khác

30 Tôi không mong đợi bất cứ vấn đề nào xảy ra với bia Sài Gòn

Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí Minh tháng 12/2012 Thông qua kết quả của nghiên cứu, thang đo nháp được điều chỉnh và được gọi là thang đo chính thức

3.4.2 Điều chỉnh thang đo

Từ kết quả nghiên cứu định tính, một số yếu tố trong thang đo nháp được điều chỉnh lại để chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng

Ở thang đo thành phần tính Tự tôn dân tộc, thang đo nháp gồm 18 biến, loại bỏ 6 biến mang ý nghĩa phủ định với khái niệm nghiên cứu, vì những biến dạng này không phù hợp khi đưa vào nghiên cứu ở Việt Nam, gây bối rối cho đối tượng nghiên cứu Đó là các biến “Dân tộc Việt Nam lạc hậu so với các dân tộc khác”,

“Dân tộc Việt Nam có vai trò không đáng kể so với các dân tộc khác trên thế giới”,

“Dân tộc Việt Nam nên cố gắng trở nên giống những dân tộc khác hơn”, “Tôi rất thích những giá trị tập quán của những dân tộc khác trên thế giới”, “Hầu hết những người ở Việt Nam không biết cái gì tốt cho họ”, “Tôi tôn trọng những giá trị, tập quán của các dân tộc khác trên thế giới” Đồng thời, loại bỏ biến “Phong cách sống

ở các quốc gia khác không đáng giá bằng ở Việt Nam” do ý nghĩa tương tự với

“Con người ở Việt Nam có phong cách sống tốt nhất so với bất kỳ đâu” Ngoài ra: 3 biến: “Những người ở các quốc gia khác có thể học hỏi nhiều từ Việt Nam”, “Các dân tộc khác trên thế giới sáng suốt khi tìm đến dân tộc Việt Nam”, “Người đến từ những nước khác hành động lạ lùng và không bình thường khi đến với Việt Nam”; cũng bị loại bỏ do đáp viên cho rằng không phù hợp với khái niệm nghiên cứu Như vậy thành phần tính tự tôn dân tộc còn lại 8 biến, các biến được giữ lại cũng được hiệu chỉnh câu chữ, từ ngữ cho dễ hiểu, dễ tiếp cận hơn (xem trong thang đo chính thức)

Ở thang đo giá trị cảm xúc, loại bỏ biến “Bia Sài Gòn làm tôi có cảm giác tốt” vì phát biểu này khá mơ hồ cho người tiếp nhận Biến “Bia Sài Gòn là sản phẩm làm tôi cảm thấy thoải mái khi uống” là phát biểu chưa rõ nghĩa, được chỉnh sửa thành

“Uống bia Sài Gòn tôi cảm thấy thư thái, thoải mái” Biến “Bia Sài Gòn cho tôi sự

vui thích, hân hoan” cũng được chỉnh lại thành “Uống bia Sài Gòn tôi cảm thấy vui vẻ” Ngoài ra về mặt câu chữ, 2 phát biểu còn lại của thang đo cũng được chỉnh lại thành “Bia Sài Gòn là thương hiệu mà tôi thích” và “Bia Sài Gòn là loại bia mà tôi muốn uống”

Đối với thang đo giá trị xã hội, biến “Bia Sài Gòn giúp tôi cảm giác sự tán thưởng”

và “Bia Sài Gòn cải thiện cách mà người khác cảm nhận về tôi” bị loại ra mà thay vào bằng “Uống bia Sài Gòn giúp tôi được mọi người tôn trọng” Biến “Bia Sài Gòn làm tôi có sự chấp nhận của xã hội” được điều chỉnh thành “Uống bia Sài Gòn làm tôi có cảm giác hòa nhập trong các mối quan hệ xã hội” Bên cạnh đó, thang đo cũng được bổ sung thêm 2 biến “Uống bia Sài Gòn giúp tôi thể hiện địa vị xã hội”

và “Với bia Sài Gòn, tôi thể hiện tầng lớp của mình”

Cuối cùng, thang đo Sự sẵn sàng mua được bổ sung thêm biến “Nếu có một loại bia khác xấp xỉ chất lượng và giá cả với bia Sài Gòn, tôi sẽ vẫn chọn dùng bia Sài Gòn” 3 biến sẵn có của thang đo cũng được điều chỉnh một số từ ngữ

Như vậy, thang đo nháp gồm 30 biến được điều chỉnh còn 21 biến, kết hợp với 9 biến trong thang đo NATID đã điều chỉnh bới H Le Nguyen ctg (2012), tạo thành thang đo chính thức gồm 30 biến:

Tính tự tôn dân tộc

1 Nhiều dân tộc khác trên thế giới lạc hậu hơn dân tộc VN

2 Dân tộc VN nên được xem là kiểu mẫu cho nhiều dân tộc khác trên thế giới

3 Những dân tộc khác trên thế giới nên cố gắng học hỏi từ dân tộc VN

4 Tôi không thích những giá trị tập quán của các dân tộc khác trên thế giới

5 Những người đến từ các dân tộc khác trên thế giới không biết cái gì tốt cho họ

6 Tôi ít tôn trọng những giá trị tập quán của các dân tộc khác trên thế giới

7 Mọi người trên thế giới sẽ hạnh phúc hơn nếu có cách sống giống với dân tộc

VN

8 Người VN có phong cách sống tốt hơn so với những người khác trên thế giới

Giá trị cảm xúc

9 Bia SG là thương hiệu mà tôi thích

10 Bia SG là loại bia mà tôi muốn uống

11 Uống bia SG tôi cảm thấy thư thái, thoải mái

12 Uống bia SG tôi cảm thấy vui vẻ

Giá trị xã hội

13 Uống bia SG làm tôi có cảm giác hòa nhập trong các mối quan hệ xã hội

14 Uống bia SG giúp tôi được mọi người tôn trọng

15 Uống bia SG giúp tôi tạo ấn tượng tốt với người khác

16 Uống bia SG giúp tôi thể hiện địa vị xã hội

17 Với bia SG, tôi thể hiện tầng lớp của mình

Sự sẵn sàng mua

18 Tôi sẵn sàng mua bia SG nếu có bán ở cửa hàng

19 Tôi sẽ giới thiệu bia SG với bạn bè và người thân

20 Tôi không mong đợi bất cứ vấn đề nào không tốt xảy ra với bia SG

21 Nếu có một loại bia khác xấp xỉ chất lượng và giá cả với bia SG, tôi sẽ vẫn chọn dùng bia SG

Di sản quốc gia

22 Những anh hùng trong lịch sử VN được thế hệ ngày nay ngưỡng mộ

23 Một phần sức mạnh của đất nước ta khởi nguồn từ quá khứ hào hùng của dân tộc

24 Việt Nam có bề dày lịch sử đáng tự hào

Hệ thống tín ngưỡng

25 Lễ giáo là nền tảng để giữ gìn sự gắn kết của người VN với nhau

26 Một niềm tin tinh thần/ tín ngưỡng là một phần cuộc sống của người VN

27 Người VN thực thụ không làm ngược lại các giá trị tinh thần/ tín ngưỡng của mình

Tính đồng nhất văn hóa

28 Người VN cảm thấy có chung nguồn cội văn hóa với nhau

29 Người VN tự hào về văn hóa dân tộc mình