Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng tại thị trường chứng khoán việt nam

Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA --- LÊ TÂM HÀ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH TRỰC TUYẾN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG CHỨNG KHOÁN VIỆT NAM Chuyên ngà

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

LÊ TÂM HÀ

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH TRỰC TUYẾN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG CHỨNG KHOÁN VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2013

Công trình này hoàn thành tại: Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG TP.HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Trương Quang Được Ký tên:

Cán bộ phản biện 1: TS Phạm Ngọc Thuý Ký tên:

Cán bộ phản biện 2: TS Trần Hà Minh Quân Ký tên:

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày 21 tháng 06 năm 2013

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp HCM, ngày 26 tháng 11 năm 2012

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: Lê Tâm Hà Giới tính: NamNgày, tháng, năm sinh: 01-08-1969 Nơi sinh: Hải dương Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 11170761 Khoá: 2011

1- TÊN ĐỀ TÀI: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng tại thị trường chứng khoán Việt nam

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại thị trường chứng khoán Việt nam

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26/11/2012

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10/05/2013

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS TRƯƠNG QUANG ĐƯỢC

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

TS Trương Quang Được

LỜI CÁM ƠN

Xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại Học Bách Khoa Tp.HCM đã truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường

Xin chân thành cám ơn TS Trương Quang Được đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cám ơn CTCK ACBS, SBS, các chuyên gia chứng khoán, các nhà đầu tư cổ phiếu đã giúp đỡ, hợp tác, hỗ trợ thông tin và tham gia trong quá trình khảo sát để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Tp.HCM tháng 5/2013

Tác giả luận văn

Lê Tâm Hà

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, không trùng với các đề tài khác và chưa từng được công bố dưới bất kỳ hình thức nào khác

Tác giả luận văn ký và ghi rõ họ tên

Lê Tâm Hà

TÓM TẮT

Dịch vụ giao dịch trực tuyến chứng khoán còn mới mẻ nhưng phát triển nhanh chóng Điều đó đặt ra sự cấp thiết cần có những nghiên cứu về lĩnh vực này cho thị trường mới nổi như Việt nam Nghiên cứu này đề cập đến ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ của các công ty chứng khoán tại Việt nam Tiếp thu mô hình và thang đo từ một nghiên cứu khám phá đã có trước, việc kiểm định được thực hiện tại thị trường chứng khoán Việt nam thông qua phân tích Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi qui Mẫu gồm 328 khách hàng là các nhà đầu tư cá nhân giao dịch chứng khoán trực tuyến bằng cách truy cập vào website của các công ty chứng khoán Kết quả cho thấy trong số 7 thành phần chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến thì chỉ có 4 thành phần tác động dương đến sự hài lòng, 2 thành phần không có ý nghĩa Sig trong phân tích hồi qui, 1 thành phần bị loại bỏ ngay từ phân tích EFA Thành phần độ tin cậy có tác động dương mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng Có tất cả bốn thành phần chất lượng dịch vụ được xác định là có tác động dương và đã giải thích được 42,6% biến thiên của sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch trực tuyến của các công ty chứng khoán Từ kết quả kiểm định tại thị trường Việt nam, các kiến nghị đã được nêu ra cho các công ty chứng khoán nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ làm thoả mãn khách hàng hơn nữa

ABSTRACT

Online stock trading is new but growing rapidly It puts an urgent need for research in this field for emerging market such as Vietnam This study refers to the impact of online trading service quality to customer satisfaction at securities

companies in Vietnam Research model is from an available exploratory research, then tests were done in the Vietnamese stock market through Cronbach alpha, EFA and regression analysis Sample of 328 clients are individual investors trading online stock via websites of securities companies.The research result indicates that only 4 of 7 service quality components have a positive impact on satisfaction, 2 components have no observed significance level via regression analysis & 1

component was canceled via EFA The realibility component has highest positive impact on customer satisfaction Four service quality components having positive effect explained 42.6% of the variability of customer satisfaction with online trading supplied by securities companies From the testing result in the Vietnamese market, the proposals have been raised to securities companies so that they can improve service quality in order to satisfy customers more

2.3 Sự khác nhau giữa GDTT với giao dịch truyền thống trên

2.4 Giới thiệu qui trình GDTT chứng khoán 22

3.2.2 Thang đo cho các thành phần chất lƣợng dịch vụ giao dịch trực tuyến 36

3.2.4 Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ định tính 38

3.3 Nghiên cứu chính thức 42

3.3.6 Kiểm định mô hình và các giả thuyết bằng phân tích hồi qui bội 44

4.4.9 Tổng kết đánh giá Cronbach α lần thứ nhất 57

4.5.9 Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất đồng thời cho tất cả các

4.7 Kết quả phân tích EFA lần thứ hai đồng thời cho tất cả các

4.8 Tổng kết & so sánh kết quả các lần phân tích bằng Cronbach α và EFA 69

4.10 Kết quả kiểm định mô hình bằng phân tích hồi qui bội (MLR) 73

4.13 Giải thích ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ

giao dịch trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng 77

5.5 Hạn chế của nghiên cứu & hướng cho nghiên cứu tiếp theo 87

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1- Các thành phần chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)

Bảng 2.2 – Các thành phần chất lượng dịch vụ (RATER)

Bảng 2.3 – Sự hiện diện của các thành phần đo lường CLDV GDTT của

Yang & Fang (2004)

Bảng 3.1 – Bảng mã hoá thang đo

Bảng 4.1 – Tỉ lệ khách hàng của các CTCK tham gia cuộc khảo sát

Bảng 4.2 – Thống kê mô tả các biến đo lường

Bảng 4.3 – Kết quả cronbach α cho thành phần DTC

Bảng 4.4 – Kết quả cronbach α cho thành phần DPH

Bảng 4.5 – Kết quả cronbach α cho thành phần NL

Bảng 4.6 – Kết quả cronbach α cho thành phần STC

Bảng 4.7 – Kết quả cronbach α cho thành phần DSD

Bảng 4.9 – Kết quả cronbach α cho thành phần SHL

Bảng 4.8 – Kết quả cronbach α cho thành phần SAT

Bảng 4.13 – Kết quả phân tích EFA lần thứ hai đồng thời cho tất cả các thành phần CLDV

Bảng 4.14 - Tổng kết & so sánh các lần phân tích bằng Cronbach α và EFA

Bảng 4.15 – Kết quả phân tích hồi qui bội lần thứ nhất

Bảng 4.16 – Kết quả phân tích ANOVA đối với GTINH & SHL

Bảng 4.17 – Kết quả phân tích ANOVA đối với DTUOI & SHL

Bảng 4.18 – Kết quả phân tích ANOVA đối với HVAN & SHL

Bảng 4.19 – Kết quả phân tích ANOVA đối với TNHAP & SHL

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 – Qui trình GDTT chứng khoán (tham khảo từ www.acbs.com.vn)

Hình 2.2 – Mô hình nghiên cứu của Delbar Jafarpour (2006)

Hình 2.3 – Mô hình nghiên cứu của YoungSu Lee & Jinwoo Kim (2002)

Hình 2.4 – Mô hình nghiên cứu (tiếp thu từ Yang & Fang, 2004)

Hình 3.1 – Qui trình nghiên cứu

Hình 4.1 – Tỉ lệ tham gia khảo sát theo GTINH, DTUOI, HVAN, TNHAP

Hình 4.2 – Mô hình hiệu chỉnh

Hình 4.3 – Đồ thị phần dƣ chuẩn hoá - giá trị qui về hồi qui

Hình 4.4 – Mô hình kết quả

TỪ VIẾT TẮT

CLDV: chất lƣợng dịch vụ

CLDV GDTT: chất lƣợng dịch vụ giao dịch trực tuyến CTCK: công ty chứng khoán

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu

TTCK là hàn thử biểu phản ánh thực trạng của nền kinh tế và đang đóng vai trò là kênh dẫn vốn trung và dài hạn cho nền kinh tế Việt nam Theo Sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh(2013) thì TTCK Việt nam có phiên giao dịch đầu tiên vào tháng 7 năm 2000 Tại sàn HoSE, hiện có 347 mã chứng khoán niêm yết, giá trị đạt khoảng 236.158 tỉ đồng (Sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh, 2013) Tại sàn HNX, hiện có 395 mã chứng khoán niêm yết, khối lượng niêm yết đạt khoảng 8.768 triệu cổ phiếu (Sở giao dịch chứng khoán Hà nội, 2013) TTCK Việt nam vẫn còn non trẻ và đang tồn tại rất nhiều vấn đề khó khăn cần khắc phục, rất nhiều vấn đề cần nghiên cứu và giải quyết Với sự phát triển nhanh và rộng khắp của internet, Wifi, 3G và các thiết bị di động như laptop, tablet,

smartphone…thì tất yếu tạo nên sự phát triển bùng nổ của các dịch vụ giao dịch trực tuyến Số lượng người dùng internet tăng lên rất nhanh tại Việt nam, hiện cả nước có khoảng 30,5 triệu người sử dụng internet (Bộ thông tin & truyền thông, 2012) Sự minh bạch của TTCK rất cần được cải thiện song hành cùng với quá trình tái cấu trúc lĩnh vực chứng khoán theo chủ trương của Chính phủ Trên TTCK Việt nam, ngoài số ít các tổ chức tham gia mua bán cổ phiếu như tự doanh CTCK hoặc quỹ đầu tư, còn số đông vẫn là các nhà đầu tư cá nhân(Trung tâm lưu ký chứng khoán, 2013) Chính số đông các nhà đầu tư cá nhân làm cho TTCK diễn ra sôi động, hấp dẫn, tạo nên động lực mạnh mẽ thúc đẩy cạnh tranh và tăng trưởng của các doanh nghiệp đang niêm yết trên TTCK

Theo American University Law Review (2011), GDTT xuất hiện trên thế giới vào năm 1995, nó đã cách mạng hóa ngành công nghiệp môi giới chứng khoán Đặc biệt, GDTT cung cấp cho nhà đầu tư một số ưu điểm vượt trội hẳn so với giao dịch truyền thống, bao gồm cả phí thấp hơn và khả năng truy cập thông tin tài

khoản và dữ liệu chứng khoán bất cứ lúc nào từ máy tính cá nhân Ở Việt nam, GDTT xuất hiện đầu tiên do CTCK VCBS cung cấp dịch vụ vào năm 2003 và sau

đó phát triển nhanh về số lượng nhà cung cấp dịch vụ lẫn nhà đầu tư sử dụng loại giao dịch này Các nhà đầu tư tổ chức thì thường cài đặt phần mềm chuyên dụng vào trạm máy tính tại công ty họ để tiến hành GDTT với khối lượng lớn và độ tin cậy cao Các nhà đầu tư cá nhân thì thường không cài đặt phần mềm chuyên dụng vào máy tính mà truy cập vào tài khoản mà họ đã đăng ký trên website CTCK để tiến hành giao dịch, hình thức này đơn giản, tiện dụng và phổ biến hơn Tại sàn HoSE, hiện có hơn 80 CTCK thành viên của Sở đăng ký tham gia GDTT và số lượng các nhà đầu tư ngày một tăng lên (Sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh, 2013) Trong lĩnh vực chứng khoán, những tiến bộ mới nhất của công nghệ đã và đang được ứng dụng kịp thời, các CTCK cạnh tranh quyết liệt bằng việc cải tiến công nghệ giao dịch để phục vụ khách hàng Họ phải luôn cải tiến nhiều khía cạnh chẳng hạn như công nghệ, giao diện, tương tác, sử dụng, an toàn và kịp thời

Trên thế giới, người ta thường dùng từ “online stock trading”, hay gọn hơn,

“online trading” để chỉ giao dịch trực tuyến chứng khoán, là một dịch vụ, phương thức trong lĩnh vực chứng khoán, khác với online shopping, online banking, online sales, online purchase (American University Law Review, 2011) Delbar Jafarpour (2006) cũng dùng từ “online trading” để chỉ dịch vụ GDTT chứng khoán tại Tehran

Ở TTCK Việt nam, người ta cũng hay dùng từ “giao dịch trực tuyến” để chỉ giao dịch trực tuyến chứng khoán, một dịch vụ cho phép khách hàng là các nhà đầu tư thực hiện mua bán cổ phiếu qua internet (Công ty chứng khoán ACBS, 2013)

1.2 Lý do hình thành đề tài

GDTT là một dịch vụ mới, hiện đại, sử dụng công nghệ cao Dịch vụ này thể hiện sự hội nhập nhanh chóng của ngành chứng khoán Việt nam với thế giới Ở nước ngoài đã có nhiều nghiên cứu liên quan được thực hiện, nhưng ở Việt nam cho tới thời điểm này, có rất ít nghiên cứu về CLDV trong lĩnh vực mới mẻ này Do đó TTCK Việt nam đang cần những nghiên cứu cập nhật về CLDV và sự hài lòng của khách hàng GDTT chứng khoán

Dịch vụ GDTT của các CTCK có rất nhiều điểm khác biệt về giao diện, công nghệ, cách thức giao dịch, bảo mật thông tin, sự cam kết Các nhà cung cấp dịch vụ luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ khác trong việc thu hút

và giữ chân các khách hàng Thực tế cho thấy nhiều khách hàng vẫn còn than phiền rất nhiều về tình trạng lỗi giao dịch, treo hệ thống, tốc độ gửi lệnh chậm, chậm hoặc không truy cập được vào tài khoản, khách hàng có thể bị thiệt hại lớn khi mà lệnh mua bán của họ không được đáp ứng kịp thời hoặc diễn ra đúng như mong muốn Nhiều CTCK rất thành công, thu hút nhiều khách hàng, chiếm thị phần lớn, trong khi đó nhiều công ty làm ăn thua lỗ lớn, phải giải thể Ngoài uy tín thương hiệu, điều quan trọng là chất lượng của dịch vụ mà nhà cung cấp mang lại giá trị thực cho các khách hàng, việc chuyển đổi từ nhà cung cấp dịch vụ này sang nhà cung cấp khác là một việc đơn giản và các nhà đầu tư sẽ trung thành với nhà cung cấp dịch vụ nào mà họ nhận được giá trị cao nhất, làm họ thấy hài lòng nhất Hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ , đặc biệt là dịch vụ GDTT, đã gặp phải vấn đề và thách thức đáng

kể trong việc cải thiện CLDV (Yang & Fang, 2004) Theo American University Law Review (2011), Ủy ban giao dịch chứng khoán Mỹ nhận được hơn 3.000 khiếu nại đối với các nhà cung cấp dịch vụ GDTT trong năm tài chính 1999, tăng gần 200% so với năm 1998 và tăng khoảng 1.200% so với số khiếu nại nhận được trong năm 1997 Các CTCK rất muốn biết thông tin sự hài lòng của khách hàng về GDTT Đây là một dịch vụ đang phát triển rất mạnh, mang lại nhiều giá trị, tiện lợi, chi phí thấp cho khách hàng Vấn đề đo lường chất lượng GDTT cũng là vấn đề rất cần được quan tâm không những chỉ tại thị trường mới nổi như Việt nam mà cả trên thế giới cũng vậy.Trong bối cảnh ở Việt nam, khi mà quá trình tái cấu trúc ngành chứng khoán đang diễn ra hết sức quyết liệt theo chủ trương của Chính phủ thì nghiên cứu này càng có tính thời sự, nó cập nhật được tình hình đang thực diễn ra trên thị trường vì khảo sát được thực hiện trong năm 2013

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là:

-Xác định các yếu tố CLDV GDTT ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

-Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trên đối với sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu này nhằm trả lời 2 câu hỏi nghiên cứu sau đây:

-Câu hỏi nghiên cứu thứ nhất là các yếu tố CLDV GDTT nào ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng tại TTCK Việt nam ?

-Câu hỏi nghiên cứu thứ hai là mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố CLDV GDTT đối với sự hài lòng của khách hàng ra sao?

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu là CLDV giao dịch chứng khoán trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng Phạm vi nghiên cứu là toàn bộ TTCK Việt nam Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ GDTT bằng cách truy cập vào website CTCK Đó là những người mua bán cổ phiếu bằng tài khoản cá nhân, cho mục đích cá nhân, không thuộc một tổ chức nào Thời gian tiến hành khảo sát là trong quí I năm 2013

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này có 2 ý nghĩa thực tiễn Thứ nhất là kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra những thông tin hữu ích cho các CTCK, giúp họ ra những quyết định tốt, nâng cao CLDV GDTT để cạnh tranh, thu hút khách hàng, tạo ra lợi nhuận cao cho CTCK Nghiên cứu chỉ ra những gì mà khách hàng thực sự cần ở một dịch vụ

GDTT, những yếu tố nào thực sự mang lại giá trị cao và làm họ hài lòng nhất Thứ hai là nghiên cứu này hữu ích cho khách hàng để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ GDTT Họ có thể nhận diện ra các tiêu chí cụ thể liên quan đến việc lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ tốt, giúp công việc đầu tư, mua bán cổ phiếu của họ tiện lợi,

an toàn và mang lại lợi nhuận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Dịch vụ

Dịch vụ là những hoạt động hay giá trị mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng, nhằm duy trì và mở rộng mối quan hệ, hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Amstrong, 2004) Theo (Hùng & Loan, 2010) thì dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau

2.2 Dịch vụ giao dịch trực tuyến

Theo American University Law Review (2011), GDTT là phương thức mà nhà đầu tư sử dụng máy tính để đặt lệnh mua hoặc bán chứng khoán thông qua website của bên môi giới GDTT được xem như là một quá trình giao dịch các sản phẩm tài chính, phổ biến nhất là cổ phiếu thông qua internet, trong đó website của nhà cung cấp giúp khách hàng hay người giao dịch có thể mua và bán các sản phẩm tài chính qua internet (Fan et al., 2000) Theo Bộ tài chính (2009), dịch vụ giao dịch chứng khoán trực tuyến là dịch vụ do các CTCK cung cấp cho nhà đầu tư để mở tài khoản, đặt lệnh, đưa ra yêu cầu đối với các giao dịch chứng khoán, hoặc nhận kết quả giao dịch thông qua mạng internet

Thực tế cho thấy GDTT cũng có những đặc thù của một dịch vụ thông

thường Các dịch vụ có tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể lưu trữ (Hùng & Loan,2010) Đối với dịch vụ GDTT, cụ thể ở đây về tính vô hình là không sờ mó được, không hình dạng cụ thể, xảy ra trên môi trường internet Thứ hai là tính không thể tách rời, việc nhà cung cấp truyền tải thông tin đồng thời với việc truy cập của người sử dụng, khi website ngưng hoạt động hay bị

sự cố thì khách hàng có thể không truy cập vào tài khoản giao dịch, các thông tin cổ phiếu cũng thay đổi liên tục đồng thời cho khách hàng theo dõi kịp thời Thứ ba là tính không đồng nhất, đôi khi website hoạt động rất tốt nhưng đôi khi hoạt động rất tồi, không ổn định, thậm chí không thể truy cập, không thể đặt lệnh, CLDV rất khác nhau tuỳ thuộc vào, nhà cung cấp, khả năng của khách hàng, thời gian và môi

trường internet Thứ tư là tính không tồn trữ, quá trình giao dịch chứng khoán trực tuyến mang tính tức thời, duy nhất và không thể tái hiện lại Một trích dẫn dưới đây giới thiệu về GDTT tại Công ty chứng khoán ACBS (2013):

Sử dụng dịch vụ giao dịch qua Internet của ACBS, nhà đầu tư được cung cấp các tiện ích như sau:

-Đặt/Huỷ lệnh giao dịch chứng khoán (24/7)

-Quản lý chi tiết giá trị danh mục đầu tư theo giá thị trường

-Quản lý số dư tiền mặt và số dư chứng khoán khả dụng

2.3 Sự khác nhau giữa GDTT với giao dịch truyền thống trên thị trường chứng khoán

Cả hai đều là dịch vụ của các công ty chứng khoán giúp các nhà đầu tư có thể thực hiện việc mua bán cổ phiếu Tuy nhiên có vài điểm hác nhau giữa hai loại giao dịch này Đối với giao dịch truyền thống, khách hàng phải có mặt tại sàn của công ty chứng khoán, viết giấy đặt lệnh để nhân viên phục vụ nhập lệnh vào hệ

thống, tức là khách hàng cần phải giao tiếp trực tiếp với nhân viên phục vụ trong giờ làm việc Trong khi đó đối với GDTT, khách hàng có thể dùng máy tính đặt lệnh qua internet mọi lúc mọi nơi mà không cần phải giao tiếp với nhân viên phục

vụ GDTT diễn ra nhanh chóng hơn và phí giao dịch rẻ hơn so với giao dịch truyền thống Tuy nhiên đi kèm với sự tiện lợi cũng có điểm bất lợi do GDTT có mức độ rủi ro cao hơn so với giao dịch truyền thống, GDTT cũng phức tạp hơn so với việc

sử dụng dịch vụ giao dịch truyền thống Khách hàng sử dụng dịch vụ GDTT giao tiếp chủ yếu qua website và hệ thống công nghệ thông tin, rất ít khi giao tiếp với nhân viên phục vụ Việc đo lường, đánh giá dịch vụ GDTT cẩn có những khác biệt

và tiến bộ hơn so với dịch vụ giao dịch truyền thống do có sự hiện diện quan trọng của hệ thống công nghệ thông tin

2.4 Giới thiệu qui trình GDTT chứng khoán

Hình 2.1 – Qui trình GDTT (Tham khảo từ www.acbs.com.vn)

Truy cập vào tài khoản cá nhân

Nhập mã chứng khoán cần mua/bán

Theo dõi giao

dịch Huỷ bỏ lệnh

mua/bán nếu cần

Xác nhận lại việc

mua/bán

Đặt giá cổ phiếu cần mua/bán

Nhập số lượng

cổ phiếu cần mua/bán

độ tin cậy có thể biết trước, đảm bảo chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trường (W Deming) Đó là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá (M Juran) Đó là sự phù hợp với các yêu cầu (Philip Crosby) Theo Peter Drucker, là những gì mà khách hàng có thể nhận được từ dịch vụ (Kotler,2003) Đó là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức khi họ sử dụng dịch vụ (Parasuraman et al., 1988) Đó là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ với cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ (Asubonteng et al.,1996)

2.6 Chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến

Như đã đề cập ở trên, giao dịch chứng khoán trực tuyến cũng là một dịch vụ Nhưng so với các dịch vụ thông thường khác, chất lượng giao dịch chứng khoán trực tuyến còn bao hàm cả các yếu tố con người lẫn các yếu tố hệ thống công nghệ thông tin (Yang & Fang, 2004, p.310)

sẽ, thoải mái, cam kết, thông tin liên lạc, lịch sự, thẩm quyền, tính linh hoạt, thân thiện, chức năng, tính toàn vẹn, độ tin cậy, đáp ứng, an toàn) Theo Parasuraman et

al (1985), thì hầu hết các loại hình dịch vụ có thể áp dụng thang đo SERVQUAL, đây công cụ chủ yếu dùng để đánh giá CLDV Thực tế thang đo này được rất nhiều người sử dụng và được cho là tin cậy và giá trị SERVQUAL gồm 10 thành phần (độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực, sự tiếp cận, tác phong, truyền đạt thông tin, sự tín nhiệm, sự đảm bảo, hiểu khách hàng, tính hữu hình), theo Hùng & Loan (2010) thì SERVQUAL được mô tả trong bảng dưới đây

Nhưng 10 thành phần của SERVQUAL không bao hàm hết được tất cả các khía cạnh mới mẻ của CLDV GDTT, chẳng hạn như tương tác giữa khách hàng với website, bởi vì SERVQUAL xây dựng trên cơ sở tương tác giữa khách hàng với nhân viên phục vụ (Cai & Jun, 2003) Theo (Hùng & Loan ,2010) thì mô hình RATER có 5 thành phần được mô tả trong bảng dưới đây

2 Độ phản hồi

(Response):

Sự sẵn sàng phản hồi và hỗ trợ khách hàng trong quá trình cung cấp dịch dịch vụ

(Assurance)

Năng lực và phẩm chất của dịch vụ, của nhân viên (chuyên nghiệp, lịch sự, tôn trọng khách hàng, giao tiếp) có thể làm cho khách hàng cảm thấy an tâm, an toàn

2.8 Đo lường chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến

Nhận thức về dịch vụ GDTT ngày càng tăng lên, nhưng vẫn tồn tại vấn đề lớn là làm thế nào để xác định chất lượng của một dịch vụ GDTT, làm thế nào để thực sự đo lường được nó (Kenova & Jonasson ,2003) Một khi khách hàng đặt lệnh mua bán cổ phiếu, thì hệ thống sẽ tự động xử lý, như vậy sự giao tiếp, tương tác chủ yếu là diễn ra giữa khách hàng với website Ở đây có sự hiện diện của hệ thống thông tin và chất lượng của thông tin Khách hàng thường ít tương tác với nhân viên phục vụ, mà nếu có diễn ra thì phần lớn cũng thường nhờ hệ thống thông tin trợ giúp Như vậy việc đo lường CLDV GDTT phải có sự cải tiến hơn so với đo lường một dịch vụ thông thường Nhiều nhà nghiên cứu đã xây dựng thang đo CLDV trực tuyến Yoo & Donthu (2001) đo lường CLDV trực tuyến bởi 4 thành phần (dễ dàng

sử dụng, thiết kế thẩm mỹ, tốc độ xử lý, an toàn) Để đo lường dịch vụ trực tuyến, Doll & Torkzadeh (1988) sử dụng 5 thành phần (nội dung, tính chính xác, định dạng, dễ sử dụng và kịp thời) Theo Yang & Fang(2004) thì có thể đo lường CLDV GDTT chứng khoán bằng 8 thành phần (độ tin cậy dịch vụ, độ phản hồi, năng lực,

sự tiếp cận, dễ sử dụng, sự an toàn, sự kịp thời, độ tin cậy hệ thống ) Còn Delbar Jafarpour (2006) thì đo lường CLDV GDTT chứng khoán bằng 5 thành phần (an toàn, độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông) Thực tế cho thấy rằng đối

với dịch vụ GDTT còn mới mẻ nhưng phát triển rất nhanh này, các nhà nghiên cứu vẫn đang trong giai đoạn tranh cãi, tìm tòi, cải tiến mô hình thang đo cho phù hợp trong những điều kiện cụ thể

2.9 Sự hài lòng của khách hàng

Có khá nhiều định nghĩa và quan điểm về sự hài lòng của khách hàng Theo Philip K (2003) thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Còn theo Saha & Zoha (2005) thì sự hài lòng của khách hàng là kết quả tổng thể của nhận thức, đánh giá và phản ứng tâm lý từ trải nghiệm sử dụng với một dịch vụ

2.10 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Khảo sát trực tiếp là cách phổ biến nhất để đo lường sự hài lòng của khách hàng, ưu điểm của nó là cho kết quả trực tiếp với mục đích rất rõ ràng (Zeithaml V A.,1990) Trong nghiên cứu của mình YoungSu Lee & Jinwoo Kim (2002) đã đo lường sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ trực tuyến bằng 2 biến đo lường (nhận được giá trị cần, hài lòng hoàn toàn) mà họ trích dẫn từ (Oliver,1996) Trong một nghiên cứu khác, (Zhao Chen et al 2012) đã đo lường sự hài lòng khách hàng trực tuyến bằng 4 biến đo lường (thích thú mua hàng, thích thú trải nghiệm, quyết định đúng đắn, hài lòng với giao dịch) Còn trong nghiên cứu của mình Mostafizur & Hossen (2010) lại đo lường sự hài lòng khách hàng trực tuyến bằng 4 biến đo lường (hài lòng với lần giao dịch gần đây, hài lòng với nhà cung cấp, hài lòng với CLDV, tiếp tục giao dịch trong tương lai) Lassar et al (2000) sử dụng 3 biến đo lường (hài lòng với dịch vụ, giới thiệu dịch vụ cho người khác, tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai) Lĩnh vực dịch vụ rất đa dạng, thực tế cho thấy các nhà nghiên cứu rất khác nhau trong cách thức đo lường về sự hài lòng của khách hàng và giờ đây họ vẫn còn tranh luận nhiều trong việc đo lường khái niệm sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml V A., 1990) Tiếp thu những điều vừa nêu, trong nghiên cứu này học viên sử dụng 4 biến đo lường (nhận được giá trị lợi ích mong muốn, hài lòng với

dịch vụ giao dịch, giới thiệu dịch vụ cho người khác, tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai) để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ GDTT

2.11 Thị trường chứng khoán

Theo Luật chứng khoán (2006) nước CHXHCN Việt nam thì:

Chứng khoán là bằng chứng xác nhận quyền và lợi ích hợp pháp của người sở hữu đối với tài sản hoặc phần vốn của tổ chức phát hành Chứng khoán được thể hiện dưới hình thức chứng chỉ, bút toán ghi sổ hoặc dữ liệu điện tử, bao gồm các loại sau đây:

a) Cổ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ quỹ b) Quyền mua cổ phần, chứng quyền, quyền chọn mua, quyền chọn bán, hợp đồng tương lai, nhóm chứng khoán hoặc chỉ số chứng khoán

Thị trường giao dịch chứng khoán là địa điểm hoặc hình thức trao đổi thông tin để tập hợp lệnh mua, bán và giao dịch chứng khoán (Luật chứng khoán, 2006) Cũng theo luật này, TTCK Việt nam hoạt động dưới sự quản lý trực tiếp bởi các cơ quan gồm ủy ban chứng khoán nhà nước Việt nam (SSC); sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh (HoSE); sở giao dịch chứng khoán Hà nội (HNX); trung tâm lưu ký chứng khoán Việt nam (VSD)

2.12 Các nghiên cứu đã có trước

Thực tế nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng CLDV GDTT ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Vấn đề là, đối với một dịch vụ cụ thể, trong tình huống cụ thể, cần phải xác định thành phần nào ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng Hiện

có rất ít nghiên cứu liên quan hoặc tương tự tại Việt nam vì đây là một thị trường mới nổi Trong khi trên thế giới đã có nhiều nhà nghiên cứu đề cập đến GDTT, có thể liệt ra dưới đây vài nghiên cứu có liên quan đến đề tài của học viên

Nghiên cứu thứ nhất là về các thành phần chất lượng dịch vụ trực tuyến và các mối quan hệ của chúng với sự hài lòng khách hàng, một phân tích nội dung ý kiến khách hàng của dịch vụ môi giới chứng khoán của Yang & Fang (2004) Trong nghiên cứu khám phá này, hai tác giả đã tiếp nhận và xử lý thông tin liên quan đến nhu cầu, mong muốn, suy nghĩ, bình luận của khách hàng qua những dòng ghi chép của họ, những nhận xét được lặp lại liên tục trên diễn đàn hoặc khảo sát Bằng lập luận khoa học và những công cụ phân tích hoàn hảo, dùng phương pháp

netnography, hai tác giả đã xử lý dữ liệu và khám phá ra những thành phần đo

lường CLDV trực tuyến hết sức thuyết phục Hai tác giả đã có được 16 thành phần CLDV trực tuyến Trong số 16 thành phần này, sự chú ý tập trung vào 8 thành phần (độ tin cậy dịch vụ, độ phản hồi, năng lực, sự tiếp cận, dễ sử dụng, sự an toàn, sự kịp thời, độ tin cậy hệ thống) vì chúng có mức độ ảnh hưởng lớn, chiếm ưu thế,

quyết định đến sự hài lòng của khách hàng, hơn nữa chúng lại có 5/10 thành phần của SERVQUAL

Nghiên cứu thứ hai là về ảnh hưởng của giao dịch trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng tại sàn chứng khoán Tehran của tác giả Delbar Jafarpour (2006)

Hình 2.2 – Mô hình nghiên cứu của Delbar Jafarpour (2006)

Nghiên cứu này so sánh và chỉ ra GDTT có ảnh hưởng làm tăng sự hài lòng của khách hàng hơn so với giao dịch thông thường Các tác giả sử dụng 5 thành phần (an toàn, độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông) đo lường CLDV GDTT và làm rõ thành phần nào tạo nên sự hài lòng khách hàng

Nghiên cứu thứ ba là về tầm quan trọng và sự hài lòng của chất lượng dịch

vụ giao dịch trực tuyến của Chan (2011) Trong nghiên cứu này, Chan nghiên cứu theo tầm quan trọng - sự hài lòng trong CLDV giao dịch chứng khoán trực tuyến Các kết quả thực nghiệm qua phân tích mô hình tầm quan trọng - sự hài lòng có thể xác định các góc phần tư (1st quadrant-high satisfaction-high importance; 2nd quadrant-low satisfaction-high importance; 3rd quadrant-low satisfaction-low importance; 4th quadrant-high satisfaction-low importance) Mặc dù Chan (2011) đưa ra tới 25 câu hỏi liên quan đến CLDV GDTT được khảo sát, nhưng tác giả không phân nhóm cho những câu hỏi này, do đó nghiên cứu này không chỉ ra các thành phần của CLDV GDTT

Nghiên cứu thứ tư là về các tính năng thiết kế, kết quả hoạt động kinh doanh, một mô hình các nguyên tắc thiết kế cho website GDTT của YoungSu Lee &

Jinwoo Kim (2002), với mô hình nghiên cứu dưới đây

Hình 2.3 – Mô hình nghiên cứu của YoungSu Lee & Jinwoo Kim (2002)

Trong nghiên cứu này, hai tác giả đã khảo sát thực tế tại 31 website có dịch

vụ GDTT tại thị trường chứng khoán Hàn quốc Một cuộc khảo sát trực tuyến nhận được phản hồi từ 6.576 khách hàng Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra những thành phần quan trọng của một website giao dịch chứng khoán trực tuyến quyết định tới sự hài lòng khách hàng, dẫn đến lòng trung thành, cuối cùng nhằm mục đích đạt được thành công trong kinh doanh Tuy nhiên đây là một nghiên cứu với mô hình cấu trúc khá phức tạp, quá chú trọng đến các yếu tố thiết kế một hệ thống thông tin và website, nội dung ít đề cập tới CLDV

Cả bốn nghiên cứu vừa nêu trên không thực hiện tại Việt nam và chúng cũng được thực hiện cách đây khá lâu Nghiên cứu 1 và 2 không đo lường trực tiếp khái niệm SHL mà khảo sát SHL gián tiếp thông qua các thành phần CLDV Nghiên cứu thứ ba thì không chỉ rõ ra được các thành phần CLDV GDTT Nghiên cứu thứ tư hầu như tập trung đề cập đến các đặc tính thiết kế của website Đặc biệt nghiên cứu thứ nhất là một nghiên cứu khám phá rất cần được xem xét kiểm định và được học viên quan tâm nhiều nhất, trong nghiên cứu Yang & Fang (2004, p.306), có thể thấy các thành phần đo lường CLDV trực tuyến của Yang & Fang (2004) cũng hiện diện trong mô hình thang đo của các nhà nghiên cứu khác, bảng dưới đây tham khảo từ Hongxiu Li & Reima Suomi (2009) nói lên sự hiện diện đó

Bảng 2.3 – Sự hiện diện của các thành phần đo lường CLDV GDTT của Yang & Fang (2004)

Dimensions

Name

Độ tin cậy dịch

vụ

Độ phản hồi

Năng lực

Sự tiếp cận

Dễ

sử dụng

Sự

an toàn

Sự kịp thời

Độ tin cậy

hệ thống

Ghi chú

Yang & Fang

(2004)

Yang & Jun

hiện diện trong SERVQUAL

2.13 Giải thích sự điều chỉnh từ mô hình nghiên cứu có trước và mô hình đề xuất

Nghiên cứu của Yang & Fang (2004) là một nghiên cứu khám phá Nghiên cứu này là sự kết hợp giữa các phương pháp exploratory-literature review–

netnography, đề cập về CLDV trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng, các dữ liệu thì nghiên cứu trực tiếp về dịch vụ chứng khoán trực tuyến Dịch vụ GDTT cũng như e-service, online service, chúng có nhiều điểm tương tự nhau, chúng đều có sự tương tác giữa khách hàng với nhân viên phục vụ và cả với hệ thống công nghệ thông tin (website) Kết quả nghiên cứu Yang & Fang (2004,pp.313-314) chỉ ra tới

16 thành phần đo lường CLDV trực tuyến (sự phản hồi, độ tin cậy, sự tín nhiệm, năng lực, sự tiếp cận, sự lịch sự, cải tiến liên tục, trao đổi thông tin, danh mục dịch

vụ, nội dung, sự kịp thời, sự an toàn, thẩm mỹ, dễ sử dụng, độ tin cậy hệ thống, độ linh hoạt hệ thống Nhưng trong 16 thành phần này, Yang & Fang đã chỉ ra 8 thành phần (độ tin cậy dịch vụ, độ phản hồi, năng lực, sự tiếp cận, dễ sử dụng, sự an toàn,

sự kịp thời, độ tin cậy hệ thống) có tỉ trọng ảnh hưởng và mức độ lặp lại cao nhất đối với sự hài lòng của khách hàng Trong phần đề nghị cho các nghiên cứu tiếp theo, Yang & Fang (2004) cũng cho rằng có thể gộp chung 2 thành phần (độ tin cậy

dịch vụ & độ tin cậy hệ thống) để có 1 thành phần duy nhất rộng hơn, đó là độ tin cậy, điều này hợp và gần hơn với các mô hình của các tác giả khác Đó là lý do trong nghiên cứu này, học viên sẽ chỉ sử dụng 7 thành phần (độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực, sự tiếp cận, dễ sử dụng, sự an toàn, sự kịp thời) Tất nhiên các thành phần này cũng thể hiện sự hiện diện của hệ thống thông tin, website, sự tương tác giữa khách hàng với hệ thống công nghệ thông tin Thực tế cho thấy, nghiên cứu Yang & Fang (2004) đã được trích dẫn rất nhiều trong các nghiên cứu trên thế giới, nhưng học viên chưa thấy ai kiểm định các thang đo của Yang & Fang (2004) tại Việt nam Đó cũng là lý do thôi thúc việc áp dụng 7 thành phần này (và các mục đi kèm với từng thành phần) và kiểm định chúng tại TTCK Việt nam

2.14 Mô hình nghiên cứu

H5 H4

khách hàng Giả thuyết H2 là độ phản hồi của dịch vụ GDTT tác động dương đến

sự hài lòng của khách hàng Giả thuyết H3 là năng lực của dịch vụ GDTT tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng Giả thuyết H4 là sự tiếp cận dịch vụ GDTT tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng Giả thuyết H5 là dễ sử dụng dịch

vụ GDTT tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng Giả thuyết H6 là sự an toàn của dịch vụ GDTT tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng Giả thuyết H7 là sự kịp thời của dịch vụ GDTT tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Qui trình nghiên cứu

Sơ đồ dưới đây có sự tiếp thu theo (Nguyễn ,2011, p.301), thể hiện qui trình nghiên cứu thực hiện qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Hình 3.1 – Qui trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Mô hình thang

-Đánh giá giá trị thang đo bằng EFA -Kiểm định mô hình và các giả thuyết bằng phân tích hồi qui bội (MLR) -Phân tích tương quan

Bảng câu hỏi khảo

sát (chính thức

định lượng)

Khảo sát sơ bộ định lượng

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Dựa vào lý thuyết và mô hình từ nghiên cứu khám phá đã có sẵn, thang đo nháp được xây dựng Sau đó nghiên cứu sơ bộ định tính, bước này nhằm làm rõ sự phù hợp mô hình, giả thuyết, thang đo, cách thức là tiếp cận các chuyên gia, nhân viên CTCK để tham khảo ý kiến, làm rõ, hoàn thiện các thành phần thang đo mà tiếp thu hoàn toàn từ Yang & Fang (2004), nhờ vậy có thể hiệu chỉnh thang đo Sau

đó thực hiện khảo sát sơ bộ định lượng trực tiếp với 20 khách hàng đầu tiên nhằm

để chỉnh sửa câu chữ của bảng câu hỏi, nhờ vậy có được bảng câu hỏi sử dụng cho khảo sát định lượng chính thức

3.2.1 Thang đo cho sự hài lòng của khách hàng

SHL là khái niệm bậc một, nó là biến ẩn phụ thuộc, thang đo của nó tiếp thu , tích hợp từ các nghiên cứu có trước, gồm 4 biến quan sát gồm SHL1(nhận được lợi ích mong muốn), SHL2 (hài lòng với dịch vụ), SHL3(tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai), SHL4 (giới thiệu dịch vụ cho người khác) Đây là nghiên cứu định lượng và có thể đo lường bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 điểm, với 1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: trung dung, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý (Nguyễn, 2011, pp.255-257)

3.2.2 Thang đo cho các thành phần chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến

Như đã đề cập ở trên, nghiên cứu này tiếp thu hoàn toàn thang đo từ Yang & Fang (2004) để đo lường CLDV GDTT gồm 7 thành phần (độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực, sự tiếp cận, dễ sử dụng, sự an toàn, sự kịp thời) và các mục (biến đo

lường) đi kèm của từng thành phần Tất cả đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm, với 1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: trung dung, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý

Theo (Hùng & Loan ,2010, pp.331-332) thì khái niệm độ tin cậy đề cập đến tính chắc chắn của kết quả, khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa, chính xác, thực hiện đúng ngay từ ban đầu Tiếp thu theo Yang & Fang (2004) thì DTC

gồm 8 biến đo lường là DTC1(thực hiện xử lý lệnh chính xác), DTC2(ghi nhận khớp lệnh chính xác), DTC3(bảng giá cổ phiếu chính xác), DTC4(thanh toán chính xác), DTC5(thu đúng phí dịch vụ), DTC6 (dịch vụ đúng như cam kết, DTC7(sự cố ngừng dịch vụ) và DTC8 (lỗi hệ thống website) Theo (Hùng & Loan ,2010,

pp.331-332) thì khái niệm độ phản hồi đề cập đến sự sẵn sàng đáp ứng, phục vụ và

hỗ trợ khách hàng một cách nhanh chóng Tiếp thu theo Yang & Fang (2004) thì DPH gồm 4 biến đo lường là DPH1 (phản hồi điện thoại), DPH2 (phản hồi email), DPH3 (xử lý lệnh nhanh chóng) và DPH4 (đáp ứng nhanh các dịch vụ khác) Theo (Hùng & Loan ,2010, pp.332) thì khái niệm năng lực đề cập đến kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ Tiếp thu theo Yang & Fang (2004) thì NL gồm 4 biến đo lường là NL1(khả năng giải quyết vấn đề), NL2(giải quyết vấn đề nhanh chóng), NL3(khả năng tư vấn của nhân viên), NL4(khả năng phân tích dự báo thị trường) Theo (Hùng & Loan ,2010, pp.332) thì khái niệm sự tiếp cận đề cập đến việc có thể

và dễ dàng tiếp cận Tiếp thu theo Yang & Fang (2004) thì STC gồm 4 biến đo lường là STC1(sự tiếp cận website CTCK), STC2(sự tiếp cận qua điện thoại

CTCK), STC3(sự tiếp cận trực tiếp văn phòng CTCK) và STC4 (sự tiếp cận qua email với CTCK) Tiếp thu theo Yang & Fang (2004) thì DSD gồm 5 biến đo lường

là DSD1(dễ điều khiển thao tác), DSD2(dễ sử dụng dịch vụ), DSD3(truy cập một cách hiệu quả), DSD4(giao diện website thân thiện) và DSD5(tốc độ truy cập

nhanh) Tiếp thu theo Yang & Fang (2004) thì SAT gồm 5 biến đo lường là

SAT1(tài khoản tự log-off theo thời gian), SAT2(người dùng thoát ra tài khoản an toàn), SAT3 (bảo mật thông tin cá nhân), SAT4(tài khoản được bảo vệ an toàn) và SAT5 (quỹ và giao dịch được lưu giữ trên tài khoản) Tiếp thu theo Yang & Fang (2004) thì SKT gồm 2 biến đo lường là SKT1(cập nhật tài khoản kịp thời) và SKT2 (bảng giá cổ phiếu cập nhật kịp thời)

3.2.3 Các biến nhân khẩu

Thực tế nhiều nghiên cứu cho thấy hành vi của khách hàng có mối liên hệ với yếu tố nhân khẩu Các biến nhân khẩu đưa vào trong nghiên cứu này chỉ là phụ, nhằm làm rõ thêm cho các mục tiêu nghiên cứu chính Các biến độc lập định tính

nhân khẩu có thang đo cấp định danh Biến nhân khẩu thứ nhất là giới tính(GTINH)

có 2 nhóm (nam, nữ), biến thứ hai là độ tuổi (DTUOI) có 3 nhóm (dưới 30 tuổi, từ

30 đến 40 tuổi, trên 40 tuổi) Biến nhân khẩu thứ ba là thu nhập (TNHAP) có 3 nhóm (dưới 5 triệu đồng, từ 5 đến 10 triệu đồng , trên 10 triệu đồng) và cuối cùng biến nhân khẩu thứ tư là học vấn (HVAN) có 3 nhóm (dưới đại học, đại học, trên đại học)

3.2.4 Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ định tính

Các câu hỏi này phục vụ để thu thập dữ liệu định tính thông qua phỏng vấn tay đôi, tham khảo ý kiến chuyên gia, nhân viên CTCK (Xem phụ lục 1) Do trong nghiên cứu này học viên tiếp thu hoàn toàn mô hình & thang đo của Yang & Fang (2004) nên bảng câu hỏi phỏng vấn định tính này chủ yếu nhằm tìm hiểu, thu thập thông tin, làm rõ qui trình, thủ tục, làm rõ ý nghĩa của thang đo

3.2.5 Bảng mã hoá thang đo

Trong nghiên cứu chính thức định lượng này, các câu hỏi là câu hỏi đóng, vệc mã hóa dữ liệu chỉ thực hiện một lần duy nhất

Bảng 3.1 – Bảng mã hoá thang đo

lệnh chính xác

Website CTCK ghi nhận chính xác các khớp lệnh mua bán cổ phiếu trên tài khoản GDTT của anh/chị ?

chính xác

Website CTCK hiển thị trực tuyến bảng giá cổ phiếu trên TTCK một cách chính xác?

4 DTC4 Thanh toán chính

xác

Khi các lệnh mua bán cổ phiếu trực tuyến của anh/chị đƣợc khớp, website CTCK thanh toán chính xác vào tài khoản giao dịch của anh/chị ?

vụ

Khi các lệnh mua bán cổ phiếu trực tuyến của anh/chị đƣợc khớp, website CTCK thu đúng phí dịch vụ ?

cam kết

Dịch vụ giao dịch cổ phiếu trực tuyến trên website là đúng nhƣ CTCK đã cam kết với anh/chị ?

vụ

Website CTCK không bị sự cố ngừng cung cấp dịch vụ GDTT ?

website

Website CTCK không bị lỗi trong quá trình anh/chị giao dịch cổ phiếu trực tuyến ?

ĐỘ PHẢN HỒI (DPH)

thì nhân viên bắt máy trả lời nhanh chóng ?

nhận đƣợc phản hồi email nhanh chóng?

chóng

Các lệnh mua bán cổ phiếu trực tuyến của anh/chị đƣợc website CTCK xử lý nhanh chóng ?

các dịch vụ khác

CTCK đáp ứng các dịch vụ khác liên quan đến cổ phiếu nhanh chóng khi anh/chị có yêu cầu ?

NĂNG LỰC (NL)

quyết vấn đề

Khi anh/chị gặp các vấn đề trục trặc trong giao dịch cổ phiếu trực tuyến, CTCK có khả năng giải quyết các vấn

đề này ?