Hoạt động marketing dịch vụ khám chữa bệnh và một số yếu tố ảnh hưởng tại bệnh viện sản nhi tỉnh bắc ninh năm 2019

Từ các kết quả nghiên cứu trên, để tăng cường hiệu quả của hoạt độngmarketing dịch vụ KCB tại bệnh viện, tôi cũng đề xuất một số khuyến nghị vớibệnh viện trong việc thành lập bộ phận chu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO – BỘ Y TẾTRƯỜNG ĐẠI HỌC Y TẾ CÔNG CỘNG

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, phòng Đào tạo sau đại học, cácphòng chức năng của trường Đại học Y tế công cộng đã tận tình giảng dạy, giúp đỡtôi trong khóa học này

Với tất cả tình cảm sâu sắc nhất, tôi bày tỏ lòng biết ơn đến TS Nguyễn NgọcBích, ThS Nguyễn Anh Hiệp – giảng viên hướng dẫn, giảng viên hỗ trợ đã luônnhiệt tình giúp đỡ và tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành luận văn này Kiến thức vềhọc thuật, sự tận tình trong giảng dạy, hướng dẫn của các thầy cô đã giúp tôi cóđược những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong nghiên cứu khoa học Tôi cũngxin trân trọng cảm ơn các thầy cô phản biện và hội đồng đã đóng góp nhiều ý kiếnquan trọng để tôi hoàn thiện nghiên cứu này

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám đốc bệnh viện Sản Nhi Bắc Ninh, đặc biệt

là các cán cán bộ công tác tại Tổ Công tác xã hội và Chăm sóc khách hàng, phòng

Kế hoạch tổng hợp, phòng Điều dưỡng và khoa Kiểm soát nhiễm khuẩn đã nhiệttình giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong quá trình triển khai nghiên cứutại bệnh viện

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình cùng toàn thể anh chị em,bạn bè luôn ủng hộ và là nguồn động viên to lớn giúp tôi hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, tháng 11 năm 2019

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ vi

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU vii

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

Chương 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU 4

1.1 Một số khái niệm cơ bản 4 1.1.1 Dịch vụ y tế4 1.1.2 Marketing 5 1.2 Các nhóm hoạt động chủ yếu của marketing dịch vụ: 6 1.3 Marketing và dịch vụ bệnh viện 7 1.3.1 Nhận thức chung về marketing bệnh viện 7 1.3.2 Marketing hỗn hợp trong marketing bệnh viện (7P) 7 1.4 Thực trạng marketing bệnh viện 10 1.4.1 Một số nghiên cứu trên thế giới 10 1.4.2 Một số nghiên cứu tại Việt Nam 12 1.5 Một số yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing bệnh viện 13 1.5.1 Yếu tố bên trong 13 1.5.2 Yếu tố bên ngoài 16 1.6 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 16 1.7 Giới thiệu tóm tắt về địa bàn nghiên cứu 17 1.7.1 Lịch sử hình thành và phát triển 17 1.7.2 Hoạt động marketing dịch vụ của bệnh viện đã triển khai 17 1.8 Khung lý thuyết 18 Chương 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 2.1 Đối tượng nghiên cứu 20

2.1.1 Định lượng 20

2.1.2 Định tính: 20

2.2 Thời gian và địa điểm nghiên cứu 20

2.7 Các biến số và chủ đề nghiên cứu 25

2.7.1 Biến số nghiên cứu định lượng 25

2.7.2 Chủ đề chính cho nghiên cứu định tính 25

2.8 Các khái niệm, thước đo, tiêu chuẩn đánh giá 25

2.9 Phương pháp phân tích số liệu 26

2.10 Vấn đề đạo đức của nghiên cứu 26

2.11 Các biện pháp khắc phục sai số đã được triển khai 27

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

3.1 Thực trạng hoạt động marketing của bệnh viện Sản Nhi Bắc Ninh

3.3.1 Yếu tố bên trong 46

3.3.2 Yếu tố bên ngoài 48

Chương 4 BÀN LUẬN 504.1 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ khám chữa bệnh của bệnh viện SảnNhi Bắc Ninh 50

4.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ khám chữa bệnhtại bệnh viện Sản Nhi Bắc Ninh 57

4.3 Bàn luận về những hạn chế của nghiên cứu 61

KẾT LUẬN 63

KHUYẾN NGHỊ 65TÀI LIỆU THAM KHẢO 66PHỤ LỤC 69Phụ lục1: BIẾN SỐ NGHIÊN CỨU 69

Phụ lục 2: Phiếu khảo sát hoạt động marketing của bệnh viện 74

Phụ lục 3: Phiếu khảo sát khách hàng về hoạt động marketing của bệnh viện88

Phụ lục 4: Nội dung gợi ý phỏng vấn sâu với lãnh đạo bệnh viện 97

Phụ lục 5: Nội dung gợi ý thảo luận nhóm với lãnh đạo các khoa, phòng 99Phụ lục 6: Nội dung gợi ý thảo luận nhóm cán bộ làm công tác chuyên môn/tổchăm sóc khách hàng 100

Bảng 3.1 Các hoạt động thuộc hệ thống thông tin marketing 31

Bảng 3.2 Các hoạt động thuộc chiến lược marketing 32

Bảng 3.3 Các hoạt động marketing hỗn hợp – Marketing mix 33

Bảng 3.4 Các hoạt động Đánh giá marketing 38

Bảng 3.5 Một số thông tin chung về khách hàng tại bệnh viện Sản Nhi Bắc Ninh.39 Biểu đồ 3.2 Nghề nghiệp và trình độ học vấn của khách hàng 40

Bảng 3.6 Nguồn cung cấp thông tin về bệnh viện 41

Bảng 3.7 Lý do khách hàng lựa chọn bệnh viện Sản Nhi Bắc Ninh để khám và điều trị 41

Bảng 3.8.Tiếp cận của khách hàng về các hoạt động marketing hỗn hợp được triển khai tại bệnh viện Sản Nhi Bắc Ninh 42

Bảng 3.9 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các hoạt động marketing hỗn hợp được triển khai tại bệnh viện 44

Bảng 3.10 Tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng 45

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Hiện nay, hầu hết các đơn vị sự nghiệp y tế công lập đã được giao quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm theo Nghị định số 16/2015/NĐ-CP của Chính phủ [5] Vì vậy, đòi hỏi các bệnh viện công phải cải thiện về phong cách và chất lượng khám

chữa bệnh (KCB), đồng thời xây dựng và đẩy mạnh các hoạt động marketing nhằmthu hút, giữ chân người bệnh Tuy nhiên, hoạt động marketing vẫn còn mới mẻ đốivới lĩnh vực y tế, đặc biệt là khối cơ sở y tế công lập

Bệnh viện Sản Nhi Bắc Ninh là đơn vị tuyến đầu về lĩnh vực sản nhi của tỉnhBắc Ninh Tại bệnh viện đã triển khai nhiều giải pháp nhằm cải thiện về cơ sở vậtchất, vệ sinh môi trường, nâng cao chất lượng KCB Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hạnchế trong hoạt động marketing dịch vụ KCB nhằm thu hút người bệnh sử dụng dịch

vụ của bệnh viện Nghiên cứu được tiến hành với 2 mục tiêu: (1) Mô tả hoạt độngmarketing dịch vụ KCB của bệnh viện Sản Nhi tỉnh Bắc Ninh năm 2019 và (2)Phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ KCB của bệnhviện Sản Nhi tỉnh Bắc Ninh năm 2019 Nghiên cứu sử dụng thiết kế cắt ngang, địnhlượng kết hợp định tính 200 khách hàng/người nhà khách hàng (đối với bệnh nhânnhi) sử dụng các dịch vụ của bệnh viện trong thời gian nghiên cứu đã tham giaphỏng vấn định lượng theo bộ phiếu được xây dựng sẵn, nghiên cứu cũng thu thậpthông tin từ sổ sách, báo cáo, kế hoạch của bệnh viện theo các tiêu chí cụ thể, thựchiện phỏng vấn sâu lãnh đạo bệnh viện; thảo luận nhóm tập trung với lãnh đạo cáckhoa, phòng, điều dưỡng, cán bộ Tổ Chăm sóc khách hàng và công tác xã hội củabệnh viện Số liệu định lượng được nhập và phân tích bằng phần mềm SPSS 18.0.Thông tin định tính được gỡ băng, mã hóa theo chủ đề và trích dẫn theo mục tiêunghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy, bệnh viện chưa có bộ phận chuyên tráchmarketing Các hoạt động diễn ra chưa có chiến lược cụ thể và thiếu sự liên kết, chủyếu dựa trên ý kiến của Ban Giám đốc Hoạt động marketing dịch vụ KCB tại bệnhviện được đánh giá ở mức trung bình (51/100 điểm) với đủ 05 cấu phần cơ bản củahoạt động marketing nhưng chưa đồng đều Cấu phần Quản trị đánh giá marketingđược bệnh viện thực hiện tốt nhất (đạt mức điểm quy đổi là 0,9), tiếp theo là quảntrị marketing hỗn hợp (đạt 0,57 điểm quy đổi) Quản trị hệ thống thông tin và chiếnlược marketing cùng đạt 0,4 điểm quy đổi Đáng chú ý là kế hoạch thực thi đượcđánh giá là cấu phần thực hiện còn hạn chế, chỉ đạt 0 điểm do chưa có hoạt động

Bệnh viện đã triển khai khá đa dạng các hoạt động 7P trong Marketing hỗnhợp, ở các hoạt động thuộc về các nội dung trong cấu phần như sản phẩm dịch vụ,yếu tố con người và minh chứng thực tế được thực hiện tốt với số điểm quy đổi lầnlượt là 1 điểm, 0,83 điểm và 0,83 điểm, các nội dung còn lại ở mức độ trung bình(kênh cung cấp dịch vụ và quy trình đều đạt 0,5 điểm quy đổi, hoạt động xúc tiếnđạt 0,4 điểm quy đổi) Đáng chú ý nội dung giá dịch vụ là hạn chế nhất, được đánhgiá chỉ đạt 0/60 điểm.

Khi đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các hoạt độngmarketing hỗn hợp được triển khai tại bệnh viện, cơ bản khách hàng đánh giá ở mức

độ bình thường (từ 22,0% - 48,69%) và hài lòng (từ 44,35% - 76,0%) Kênh cungcấp là hoạt động được khách hàng đánh giá với mức hài lòng và rất hài lòng caonhất (63,39% và 10,46%) trong tổng số 153 người biết về lĩnh vực này

Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ KCB tại bệnh viện đượcchia thành nhiều cấu phần Trong đó, yếu tố tăng cường, mang tính chất quyết định

là nhân tố con người Yếu tố tạo điều kiện bao gồm yếu tố chính sách hoạt động nội

bộ và cơ sở vật chất được đầu tư Những yếu tố thách thức bao gồm các yếu tố bênngoài thuộc về thị trường, cạnh tranh, sự thay đổi về chính sách và mô hình bệnhtật

Từ các kết quả nghiên cứu trên, để tăng cường hiệu quả của hoạt độngmarketing dịch vụ KCB tại bệnh viện, tôi cũng đề xuất một số khuyến nghị vớibệnh viện trong việc thành lập bộ phận chuyên trách marketing bệnh viện, có nhữngđịnh hướng cho đội ngũ nhân viên y tế (NVYT) và đẩy mạnh các chính sách nội bộ,marketing hỗn hợp nhằm xây dựng uy tín, thương hiệu bệnh viện, thu hút đượcnhiều khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại bệnh viện

ĐẶT VẤN ĐỀ

Từ năm 2014 trở về trước, hệ thống bệnh viện công hoạt động theo kế hoạchvới nguồn ngân sách được cấp Từ khi Nghị định số 16/2015/NĐ-CP được Chínhphủ ban hành, cơ bản các đơn vị y tế công lập đã được giao quyền tự chủ, tự chịutrách nhiệm về tài chính [5] Đây vừa là cơ hội và cũng vừa là thách thức cho cácbệnh viện công Việc làm sao để vừa tự chủ tài chính, vừa làm cho DVYT có thểphù hợp với các nhóm khách hàng sử dụng khác nhau với chất lượng dịch vụ vàmức chi phí hợp lý là câu hỏi mà các bệnh viện công đang tìm hướng trả lời phùhợp Vì vậy, các bệnh viện công lập cần cải thiện về phong cách và chất lượngKCB, đồng thời xây dựng và đẩy mạnh các hoạt động marketing nhằm thu hút, giữchân khách hàng

Dịch vụ y tế (DVYT) là một loại hình dịch vụ đặc biệt, dành riêng chonhững khách hàng với nhu cầu riêng Do đó marketing DVYT về cơ bản làmarketing dịch vụ có tính xã hội cao, trong đó marketing DVYT được hiểu là làmcho DVYT phù hợp với từng nhóm người sử dụng khác nhau, đảm bảo họ nhậnđược dịch vụ chất lượng tốt tương xứng với mức chi phí bỏ ra hợp lý, kịp thời vớinhu cầu và mang lại sự hài lòng Việc vận dụng marketing dịch vụ trong các hoạtđộng marketing tại cơ sở y tế giúp cho mọi người dễ dàng tiếp cận với dịch vụ chămsóc sức khỏe (CSSK), đồng thời gia tăng sự hợp tác và sự tuân thủ quá trình điều trịcủa các nhóm khách hàng [7] Trên thế giới, marketing bệnh viện được chấp nhậnvào cuối những năm 1970 [25] và được thực hiện khá phổ biến từ những năm 2000

Từ năm 2014 đã có nhiều nghiên cứu được đăng tải trên nhiều tạp chí khác nhau[27] Tuy nhiên, tại Việt Nam, marketing bệnh viện chưa được quan tâm nghiên cứu

và đầu tư triển khai, đặc biệt là khối cơ sở y tế công lập Các nghiên cứu chủ yếugiới hạn trong các bệnh viện tư, nơi mà phải cạnh tranh với các bệnh viện côngđược hỗ trợ bởi nhà nước Trong khi hệ thống y tế tư nhân đang ngày càng pháttriển với số lượng cơ sở không ngừng gia tăng qua các năm [2], [3], [4] và có tínhcạnh tranh cao thì các bệnh viện công vẫn đang trong lộ trình tìm hướng đi đúngđắn cho mình trong vấn đề tăng cường độ tiếp cận của người dân Trước thực trạng

số lượng và tốc độ phát triển ngày càng nhanh của các cơ sở y tế tư nhân, các bệnh

viện công cần thiết liên tục đổi mới, phát triển và triển khai các hoạt độngmarketing phù hợp để gia tăng niềm tin, củng cố và phát huy sự hài lòng của ngườibệnh đã từng trải nghiệm dịch vụ, từ đó thu hút thêm nguồn khách hàng mới chobệnh viện.

Bệnh viện Sản Nhi Bắc Ninh là đơn vị tuyến đầu về lĩnh vực sản nhi của tỉnhBắc Ninh Tại bệnh viện, việc thực hiện tự chủ tài chính được triển khai từ tháng01/2018 Bệnh viện đã triển khai nhiều giải pháp nhằm cải thiện về cơ sở hạ tầngbệnh viện, công tác vệ sinh môi trường, nâng cao chất lượng KCB Bên cạnh đó, sựthay đổi tích cực về tinh thần, thái độ làm việc của nhân viên y tế (NVYT) cũngđược chú trọng nhằm đáp ứng sự hài lòng của người bệnh [1] Tuy nhiên vẫn cònnhiều hạn chế trong hoạt động marketing dịch vụ KCB nhằm gia tăng khách hàng

sử dụng dịch vụ của bệnh viện Bệnh viện chưa có nhiều hoạt động marketing cụthể, ban lãnh đạo bệnh viện và đội ngũ NVYT mặc dù đã dần chú ý đến hoạt độngmarketing dịch vụ KCB của bệnh viện như cử cán bộ tham gia đào tạo về marketingdịch vụ KCB nhưng chưa được nhiều và chưa có được những hoạt động cụ thể Vậyhoạt động marketing dịch vụ KCB tại bệnh viện Sản Nhi hiện nay được thực hiện rasao? Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ KCB tại

bệnh viện Sản Nhi Bắc Ninh? Nghiên cứu “Hoạt động marketing dịch vụ KCB và một số yếu tố ảnh hưởng tại bệnh viện Sản Nhi tỉnh Bắc Ninh năm 2019”được triển

khai với mong muốn cung cấp bằng chứng để tăng cường hiệu quả hoạt độngmarketing dịch vụ KCB tại bệnh viện

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1 Mô tả hoạt động marketing dịch vụ khám chữa bệnh của bệnh viện Sản Nhitỉnh Bắc Ninh năm 2019

2 Phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ khámchữa bệnh của bệnh viện Sản Nhi tỉnh Bắc Ninh năm 2019

Chương 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Dịch vụ y tế

1.1.1.1 Khái niệm

Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể Chuỗi giá trị này có quan hệ mậtthiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ của khách hàng [16]

Dịch vụ y tế là một dịch vụ khá đặc biệt, về bản chất DVYT bao gồm cáchoạt động được thực hiện bởi NVYT như: công tác khám bệnh, chữa bệnh phục vụngười bệnh và gia đình người bệnh DVYT có ảnh hưởng mang tính chất xã hội vìbệnh tật là điều có thể xảy đến với bất kì ai trong bất kỳ hoàn cảnh nào, buộc ngườibệnh phải sử dụng các dịch vụ KCB mà khả năng kinh tế của bản thân có thể đápứng hoặc không đáp ứng được Cơ sở y tế, trong đó có bệnh viện là nơi cung cấpcác dịch vụ KCB – loại hình dịch vụ đặc biệt cho xã hội, nhưng ngoài ra đây cũng

là một nơi có những chức năng, nhiệm vụ yêu cầu phải triển khai hoạt động mộtcách hiệu quả Vì thế, tại bệnh viện, hoạt động marketing là vô cùng cần thiết [7]

Theo tác giả Phạm Trí Dũng, việc cung cấp dịch vụ của bệnh viện là một hệthống tổ chức chặt chẽ để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi kháchhàng tiếp cận lần đầu cho đến khi kết thúc việc sử dụng dịch vụ [7], hay theo ý khácđây là quá trình đáp ứng nhu cầu của khách hàng và làm hài lòng họ một cách liêntục Việc bệnh viện cung cấp dịch vụ là kết quả thu được từ sự tương tác hai chiềugiữa đơn vị cung cấp và người sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Mộtdịch vụ chỉ có thể tồn tại và phát triển khi mang lại niềm tin và xây dựng được uytín đối với người sử dụng [7]

1.1.1.2 Đặc điểm

Dịch vụ y tế cũng là một loại hình dịch vụ, nó có cũng có những đặc điểmkhác với sản phẩm hàng hóa hiện hữu như tính không hiện hữu, tính không thể táchrời, tính không đồng nhất và tính không thể cất giữ Bên cạnh đó, DVYT còn là mộtloại dịch vụ đặc biệt với đặc điểm mang tính xã hội cao và được đánh giá thông qua

cảm nhận chủ quan của người sử dụng Vì vậy, hoạt động marketing cho DVYTphải chú trọng đến người sử dụng dịch vụ để có căn cứ định hướng xây dựng vàphát triển các dịch vụ phù hợp [7]

1.1.2 Marketing

1.1.2.1 Khái niệm

- Định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ: Marketing là quá trình kế hoạch hóa

và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hóa và dịch vụ

để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức [16]

- Marketing dịch vụ: là sự ứng dụng lý thuyết marketing vào thị trường dịch

vụ, bao gồm một quá trình hoàn chỉnh: thu nhận - tìm hiểu - đánh giá - thỏa mãnnhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác độngvào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng và sử dụng dịch vụ thông qua việc phânphối các nguồn lực của tổ chức Marketing được đảm bảo duy trì trên cơ sở sự tácđộng qua lại của sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người sử dụng và sự cạnh tranhdựa trên sự cân bằng lợi ích của các bên:đơn vị cung cấp dịch vụ, khách hàng và xãhội [16]

- Marketing hỗn hợp: là tập hợp những công cụ marketing và phương thức

truyền thông mà một tổ chức sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường

đã chọn, các công cụ marketing này còn được gọi là các thành phần hay thành tố

của marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp bao gồm 4 thành phần chính (4P): sản phẩm (product), giá dịch vụ (price), địa điểm hay kênh cung cấp (place) và xúc tiến

(promotion) Hay có thể nói 4 thành phần này thuộc về marketing truyền thống.Ngoài ra với xu hướng phát triển marketing còn có thêm các thành phần (các P)

khác như: con người (People); quy trình (Process) và minh chứng thực tế (Physical

evidence) [17]

- Marketing bệnh viện: Marketing bệnh viện cũng tương tự như marketing

của các nhà cung cấp dịch vụ khác Hoạt động marketing bệnh viện bao gồm cáchoạt động marketing về dịch vụ cốt lõi với dịch vụ KCB là dịch vụ chính của bệnhviện và dịch vụ bao quanh là các dịch vụ phụ, tạo nên giá trị gia tăng cho khách

hàng, làm tăng sự thỏa mãn với dịch vụ cốt lõi, tăng nhận diện và thương hiệu củabệnh viện

1.2 Các nhóm hoạt động chủ yếu của marketing dịch vụ:

Nguyên lý của marketing dịch vụ cũng tương tự với marketing chung, bao

gồm 5 nhóm hoạt động chính: chiến lược, marketing hỗn hợp (chiến thuật), kế hoạch và thực hiện, đánh giá và quản lý thông tin [12], [16].

- Xây dựng chiến lược: bao gồm chia thị trường theo phân khúc và lựa chọn

thị trường mục tiêu, xác định nhóm mục tiêu chiến lược và định vị mục tiêu chủ yếucủa loại hình dịch vụ cung cấp

- Thiết kế marketing hỗn hợp: bao gồm 4 yếu tố P cơ bản [16]:

+ Sản phẩm (Product): việc tối ưu hóa danh mục dịch vụ cung cấp để đạt

được các mục tiêu chiến lược (thiết kế bổ sung dịch vụ mới, hoàn thiện dịch vụ hiện

có, phân tích và điều chỉnh danh mục dịch vụ )

+ Giá (Price): xây dựng và đưa ra chính sách giá phù hợp với chiến lược

thông qua các biện pháp phân tích giá và định giá

+ Kênh cung cấp (Place): tiến hành sắp xếp, bố trí các hình thức cung cấp

dịch vụ sao cho dịch vụ luôn sẵn có và dễ dàng tiếp cận với khách hàng

+ Xúc tiến bán sản phẩm (Promotion): tiến hành giao tiếp với khách hàng

bằng nhiều cách thức khác nhau nhằm đưa ra thông tin, thuyết phục và khuyếnkhích họ sử dụng dịch vụ đối với cả quá trình bán, mua, trao đổi dịch vụ hay sảnphẩm

- Lập kế hoạch và thực hiện: việc triển khai các chiến lược cụ thể thành tổ

hợp các hoạt động rõ ràng, phân phối các nguồn lực phù hợp và sự phối hợp giữacác cấu phần trong quá trình thực hiện

- Đánh giá chương trình marketing: đưa ra những đo lường cụ thể nhằm

đánh giá đạt hay chưa được những mục tiêu ban đầu, từ đó tiến hành phân tíchnhằm rút kinh nghiệm để hoàn thành hoạt động marketing tốt hơn

- Quản lý thông tin: bao gồm các hoạt động thực hiện song song và xuyên

suốt 4 nhóm hoạt động ở trên, cụ thể bao gồm: nghiên cứu thị trường chiến lược,

phân tích thông tin để phục vụ thiết kế marketing hỗn hợp, hoạt động thông tin nội

bộ và theo dõi thị trường, nhằm triển khai kế hoạch và đánh giá marketing

Tuy nhiên, marketing dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng mà đơn vị cungcấp cần lưu ý, chủ yếu thuộc các hoạt động về giá, kênh cung cấp và các hoạt độngxúc tiến liên quan đến marketing hỗn hợp [16]

1.3 Marketing và dịch vụ bệnh viện

1.3.1 Nhận thức chung về marketing bệnh viện

Marketing bệnh viện về cơ bản là marketing dịch vụ nhưng bởi tính chất nhạycảm và tính xã hội của DVYT mà marketing bệnh viện cần được xem xét và thựchiện với việc kết hợp ứng dụng nhiều nguyên lý của marketing xã hội hơn so vớicác loại hình dịch vụ khác Marketing bệnh viện với mục đích cuối cùng là làm choDVYT phù hợp với các nhóm người sử dụng khác nhau, kể cả đối với nhóm kháchhàng không có đủ điều kiện kinh tế [23] Ngày nay, việc nâng cao nhận thức củamọi người về các vấn đề chăm sóc sức khỏe tại các bệnh viện nói riêng và cả hệthống chăm sóc sức khỏe nói chung là vô cùng cần thiết, tuy nhiên vấn đề này gặpphải những khó khăn nhất định trước sự phát triển đa dạng của các loại hình KCB

mà người dân có thể lựa chọn [30]

Chức năng chính của bệnh viện là KCB và chăm sóc sức khỏe cho người dân.Chính vì vậy đầu ra mong muốn của marketing bệnh viện là thu hút được kháchhàng đến sử dụng dịch vụ cốt lõi của bệnh viện là dịch vụ KCB tại bệnh viện trước

sự cạnh tranh với các bệnh viện công lập khác và hệ thống tư nhân Các dịch vụ hỗtrợ khác tại bệnh viện như dịch vụ bao quanh, đào tạo, chỉ đạo tuyến, nghiên cứukhoa học và hợp tác quốc tế cũng nhằm mục đích nâng cao giá trị bệnh viện, thu hútnhiều người đến sử dụng dịch vụ Trong phạm vi nghiên cứu này tập trung nghiêncứu marketing dịch vụ KCB của bệnh viện

1.3.2 Marketing hỗn hợp trong marketing bệnh viện (7P)

Marketing hỗn hợp trong marketing bệnh viện là công cụ cần thiết cho hoạtđộng marketing bệnh viện Người phụ trách hoạt động marketing tại bệnh viện cầnphải cố gắng hết mình nhằm cung cấp cho khách hàng các dịch vụ và những lợi ích

theo nhu cầu của họ và đảm bảo rằng bệnh viện mang lại những đóng góp thiết thựccho quá trình phát triển của xã hội [7].

Marketing hỗn hợp trong marketing bệnh viện cũng gồm 7 yếu tố P [7], [23]như sau:

- Dịch vụ bệnh viện (Product): bao gồm dịch vụ KCB và các dịch vụ khác như

tư vấn, phòng bệnh… Để quản lý và phát triển dịch vụ cho bệnh viện, cần phải kếthợp một cách tối ưu các nhóm dịch vụ kể trên để vừa có thể liên tục hoàn thiện cácdịch vụ do bệnh viện cung cấp, vừa tạo ra cơ hội tiếp cận cho nhóm người không đủđiều kiện kinh tế trong cộng đồng [7]

Các dịch vụ trong bệnh viện cơ bản được chia thành ba nhóm chính, bao gồmdịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ dự phòng Trong đó, dịch vụ cơ bảncủa bệnh viện chính là dịch vụ KCB Dịch vụ bao quanh của bệnh viện là các dịch

vụ mang lại sự thuận tiện cho khách hàng, chủ yếu liên quan đến cơ sở vật chất và

sự phục vụ của nhân viên bệnh viện Dịch vụ dự phòng tập trung vào việc nâng caonhận thức của khách hàng liên quan đến thay đổi lối sống lành mạnh hơn để giảmthiểu nguy cơ mắc bệnh Dịch vụ này thường được tích hợp với dịch vụ cơ bản như:KCB kèm theo tư vấn, giáo dục sức khỏe, hướng dẫn phòng bệnh… [7]

Dịch vụ cơ bản là yếu tố đảm bảo cho sự tồn tại của bệnh viện thì hai nhómcòn lại giúp bệnh viện thu hút được nhiều người sử dụng hơn và tạo ra điểm khácbiệt của loại dịch vụ mà bệnh viện cung cấp, từ đó giúp tăng lợi thế trong quá trìnhcạnh tranh Hiện nay, các bệnh viện thường chú trọng vào cải tiến các dịch vụ baoquanh nhằm tạo ra sự thuận tiện và phù hợp hơn cho khách hàng Việc đặt trước sốthứ tự khám bệnh, các phương tiện vận chuyển, cách thức liên lạc, các phương tiệngiải trí trong quá trình chờ đợi,… là những yếu tố giúp khách hàng thấy thoải máikhi ở bệnh viện

- Giá dịch vụ (Price): là một chính sách quan trọng trong cạnh tranh Giá dịch

vụ là yếu tố có vai trò quan trọng để dịch vụ của bệnh viện có thể dễ tiếp cận sửdụng cho số đông cộng đồng và tạo ra sự tương ứng chi phí - hiệu quả trong cungứng dịch vụ [7] Vì vậy, để có thể cân bằng giữa cung ứng DVYT với giá phù hợp

- Hoạt động xúc tiến dịch vụ (Promotion): Hoạt động này nhằm mục tiêu tăngtính nhận diện của bệnh viện đối với khách hàng mục tiêu, xây dựng hình ảnh củabệnh viện trong tâm trí của khách hàng tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ củakhách hàng để đạt hiệu quả tối ưu Các hoạt động xúc tiến dịch vụ bệnh viện hiệnnay khá đa dạng như: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, giao tiếp cánhân, Tuy nhiên, các bệnh viện cần căn cứ vào nguồn lực để tiến hành các hoạtđộng xúc tiến dịch vụ phù hợp và quan tâm đến yếu tố chi phí - hiệu quả [7]

- Yếu tố con người (People): Nguồn nhân lực là yếu tố vô cùng quan trọng đểtạo nên một chất lượng dịch vụ tốt nhất bên cạnh trang thiết bị Bệnh viện cần xâydựng được sự thống nhất giữa các mục tiêu của cá nhân và mục tiêu tổ chức đồngthời giáo dục, đào tạo và phát triển nhân viên theo cách sao cho họ không chỉ giỏichuyên môn mà còn thực sự tận tâm với công việc [7]

- Quy trình dịch vụ (Process): Đây là yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ tốtnhất cung cấp cho khách hàng Dịch vụ của bệnh viện được hình thành với sự thamgia của nhiều bộ phận đồng thời hoặc tiếp theo nhau, điều này dễ phát sinh các vấn

đề về thái độ dịch vụ Bệnh viện cần đảm bảo rằng trong quá trình cung cấp dịch vụ,tất cả các nhân viên đều tuân thủ các quy trình dịch vụ cần thiết và hướng dẫn chokhách hàng vào các quy trình dịch vụ này Các quy trình đúng và phù hợp tuy chỉ làcác yếu tố nhỏ trong quá trình cung cấp dịch vụ nhưng lại có tác dụng lớn trong việclàm hài lòng khách hàng [7]

- Minh chứng thực tế (Physical attraction): Minh chứng thực tế là những hoạtđộng nhằm tạo ra thiện cảm của khách hàng thông qua các hình ảnh của bệnh viện

(hay diện mạo của bệnh viện) mà khách hàng dễ dàng nhận thấy khi tiếp cận sửdụng dịch vụ, qua đó khách hàng có những cảm nhận và đánh giá sơ bộ về bệnhviện [7].

Marketing hỗn hợp trong marketing bệnh viện có thể tạo ra sự thành công chobệnh viện trong quá trình cạnh tranh khi thực hiện các công cụ tiếp thị chiến lượctheo 7 yếu tố P của marketing hỗn hợp,từ đó làm hài lòng khách hàng khi họ tiếpcận và sử dụng dịch vụ của bệnh viện [19]

1.4 Thực trạng marketing bệnh viện

Tại các nước phát triển, nhiều nghiên cứu về marketing bệnh viện được thựchiện Các nghiên cứu này bắt đầu từ nghiên cứu thống kê nhằm đánh giá tổng quanhoạt động marketing của các bệnh viện cho đến các nghiên cứu trường hợp điểnhình và đánh giá sâu về một vài hoạt động marketing cụ thể [10] Tuy nhiên, tại ViệtNam, những nghiên cứu về marketing bệnh viện còn rất ít

1.4.1 Một số nghiên cứu trên thế giới

Lĩnh vực marketing bệnh viện là một lĩnh vực rộng lớn, bao gồm cả ngànhkhoa học, y tế và kinh tế, xã hội Marketing bệnh viện được chấp nhận vào cuốinhững năm 1970 [27] và được thực hiện khá phổ biến trên thế giới từ những năm

2000 Bằng chứng là tính đến năm 2014 đã có nhiều nghiên cứu được đăng tải trên

34 tạp chí khác nhau [29]

Khách hàng đang ngày một đòi hỏi cao hơn đối với việc cung cấp dịch vụ y tếkhi các bệnh viện liên tục đổi mới cách thức cung cấp dịch vụ mới Bất kể số dịch

vụ được cung cấp, nhu cầu hỗ trợ marketing trong việc CSSK đang tăng lên Tại Ấn

Độ, từ năm 2014, số lượng bệnh viện có bộ phận marketing đã tăng 75% sau 3 năm,một phần do áp lực cạnh tranh gia tăng, cùng với nhiều khoản đầu tư vào CSSK,cộng với nhiều kỳ vọng hơn từ các nhà đầu tư [22] Kotler lưu ý rằng các nhàmarketing hiện đại cần tập trung vào khách hàng hơn là sản phẩm và dịch vụ, tintưởng vào các mối quan hệ bền vững, liên tục với khách hàng, từ đó cố gắng manglại sự hài lòng cao và tạo ra giá trị cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ [25]

Nghiên cứu của Bruce Wrenn (2002) được thực hiện trên 61 bệnh viện cônglập và tư thục đã chỉ ra rằng việc định hướng thị trường sẽ mang lại hiệu quả hơn

trong cuộc cạnh tranh với các bệnh viện khác Khách hàng hài lòng là sản phẩm củaviệc định hướng thị trường tốt và sự thành công lâu dài phụ thuộc vào sự hài lòngcủa khách hàng [28]

Một nghiên cứu được tiến hành năm 2003 tại bệnh viện Guy’s and St.Thomas’s, Anh về việc sử dụng phương pháp phối hợp xây dựng dịch vụ tạo sự liênkết giữa khách hàng và NVYT trong việc thiết kế lại dịch vụ bao quanh Kết quảviệc thiết kế lại giúp gia tăng sự hài lòng của bệnh nhân và tinh thần của NVYT,lượng khách hàng đến sử dụng dịch vụ đã tăng 15% so với trước khi cải thiện Cũngtrong năm 2003, Philip Kotler và các cộng sự thực hiện nghiên cứu tại bệnh việntrường đại học y Rush về triển khai các hoạt động lập kế hoạch, tổ chức tiếp thị vàđánh giá chiến lược, xây dựng tầm nhìn và quản lý chiến lược cho bệnh viện Kếtquả thu được tương đối khả quan Với việc thực hiện các hoạt động marketing dịch

vụ đã giúp bệnh viện thoát khỏi tình trạng thua lỗ, đồng thời góp phần tăng doanhthu thêm 9% với khoản lợi nhuận là 6,5 triệu đô la trong năm 2003 Còn với chiếnlược phát triển mạng lưới dịch vụ của bệnh viện Novant Health đã tạo ra một hệthống phòng khám vệ tinh phân phối dịch vụ thứ cấp với khoảng 800 bác sĩ cóphòng khám trong khu vực, giúp gia tăng thị phần và hiệu quả tài chính của bệnhviện [23]

Cũng tương tự các bệnh viện trên, trong nghiên cứu tại một số bệnh viện ở

Mỹ, các tác giả đã tiến hành đánh giá về hiệu quả của hoạt động cuộc điện thoại chobệnh nhân sau khi xuất viện hay thăm hỏi bệnh nhân nội trú hàng giờ Hoặc nghiêncứu của Björn Bloching và các tác giả khác (2009) đã tiến hành phân tích về yếu tốcon người trong hoạt động marketing dịch vụ bệnh viện Tác giả đã sử dụng các sốliệu thứ cấp thu được trong giai đoạn 1991-2006 về số ngày điều trị trung bình củangười bệnh, mức thu nhập trung bình của bác sĩ, số liệu dự đoán về mức tăng cáckhoản chi cho y tế, xu hướng tiêu dùng trong dịch vụ CSSK tại Đức để đưa ranhận định về vai trò của nhân tố này [20] Kết quả cho thấy những hoạt động duy trìthăm hỏi đối với các bệnh nhân đã xuất viện và thu thập ý kiến từ họ giúp cải thiệnchất lượng dịch vụ do bệnh viện cung cấp, việc có NVYT chăm sóc người bệnh nộitrú liên tục giúp làm giảm các tai biến, tăng sự hài lòng của người bệnh và tiết kiệm

được chi phí điều trị [21], hiệu quả của marketing nội bộ trong gia tăng sự gắn kếtcủa NVYT và cải thiện chất lượng dịch vụ [23].

1.4.2 Một số nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, có khá ít nghiên cứu về marketing bệnh viện Một phần domarketing bệnh viện chưa được quan tâm nghiên cứu và đầu tư triển khai Cácnghiên cứu chủ yếu giới hạn trong các bệnh viện tư, nơi mà phải cạnh tranh với cácbệnh viện công được hỗ trợ bởi nhà nước

Năm 2010, Nguyễn Anh Hiệp tiến hành nghiên cứu và đưa ra đánh giá vềmarketing bệnh viện của 43 bệnh viện tư nhân trên địa bàn Hà Nội và thành phố HồChí Minh Kết quả là 50% số bệnh viện có hoạt động marketing dưới mức trungbình, gần 30% các bệnh viện không có bộ phận hay nhân viên marketing chuyêntrách Hoạt động marketing của các bệnh viện có sự chênh lệch chưa đồng đều trongcác nhóm cơ bản: ưu tiên phần lớn cho nhóm hoạt động về marketing hỗn hợp vàcòn rất hạn chế trong nhóm hoạt động cho kế hoạch thực thi và đánh giá [10]

Nghiên cứu của Trần Thị Nga (2015) chủ yếu phân tích về thực trạng cáchoạt động marketing đã được thực hiện tại Bệnh viện Chuyên khoa Nam học vàHiếm muộn Hà Nội thông qua đánh giá kết quả 5 cấu phần cơ bản của marketingbệnh viện Kết quả, hoạt động marketing của bệnh viện đạt mức độ trung bình(61/100 điểm), trong đó 3 cấu phần được đánh giá cao, đạt mức điểm quy đổikhoảng 0,7 điểm là Quản trị chiến lược marketing, quản trị marketing hỗn hợp vàquản trị đánh giá marketing Cấu phần quản trị hệ thống thông tin marketing vàquản trị kế hoạch thực thi marketing chỉ đạt 0,2 điểm Kết quả nghiên cứu cũng chỉ

ra những ảnh hưởng tích cực của hoạt động marketing đến việc sử dụng dịch vụ củakhách hàng tại Bệnh viện như sau: số lượng khách hàng đến khám và điều trị đãtăng so với trước khi thực hiện; Tỷ lệ doanh thu tăng từ đạt 80% so với kế hoạchnăm 2011 lên mức 150% so với kế hoạch năm 2014; tỷ lệ khách hàng hài lòng khi

sử dụng dịch vụ của bệnh viện đạt 73,2% [15]

Tác giả Nguyễn Thị Thanh Diễm (2017) trong một nghiên cứu trường hợp tạibệnh viện quận Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh cũng đánh giá hoạt độngmarketing của bệnh viện vừa đạt mức tốt Mặc dù bệnh viện chưa có bộ phận

chuyên trách marketing, những hoạt động marketing thực hiện chưa có sự liên kết

và chưa có chiến lược cụ thể, mới chỉ dựa trên dự báo của ban Giám đốc 5 cấuphần marketing được thực hiện vừa đạt mức tốt (73/100 điểm) Quản trị marketinghỗn hợp được bệnh viện thực hiện tốt nhất (85/100 điểm); Quản trị hệ thống thôngtin và quản trị đánh giá marketing thực hiện tốt (70/100 điểm); Quản trị chiến lượcmarketing chỉ đạt 60/100 điểm và Quản trị kế hoạch thực thi marketing là cấu phầnchưa được thực hiện tốt [6]

Một nghiên cứu trường hợp nữa của Nguyễn Thị Hồng Vân (2014) tại bệnhviện đa khoa huyện Kim Thành, tỉnh Hải Dương cho thấy, tình hình sử dụng dịch vụtrên thị trường đạt khoảng 66% Thị trường khách của bệnh viện chủ yếu là nhândân trong huyện Ngoài ra còn có các đối tượng thuộc các khu vực khác do bạn bègiới thiệu hoặc qua phương tiện truyền thông Hình thức tiếp cận dịch vụ của kháchhàng chủ yếu là đến trực tiếp, chiếm 95% với mục đích chữa bệnh (83,3%) và chămsóc, tư vấn sức khỏe (11,7%) Các yếu tố marketing hỗn hợp nhằm phát triển thịtrường là các yếu tố về chính sách giá (50%) và quy trình cung cấp dịch vụ (25%).Đây là 2 yếu tố mang lại hiệu quả cao nhất, có ảnh hưởng tích cực tới hoạt độngkinh doanh của bệnh viện Ngoài ra còn có các cấu phần về hoạt động xúc tiến, cáchthức cung cấp dịch vụ, con người và môi trường làm việc cũng góp phần thúc đẩyhoạt động kinh doanh của bệnh viện Tác động của marketing tới hiệu quả kinhdoanh 90% là tích cực Tuy nhiên hạn chế của nghiên cứu là cỡ mẫu còn thấp (60người) và chưa mang tính đại diện [18]

1.5 Một số yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing bệnh viện

1.5.1 Yếu tố bên trong

Trong marketing bệnh viện, khi xem xét đến các yếu tố ảnh hưởng thì yếu tố

con người bao gồm giám đốc bệnh viện, bộ phận marketing và những người trực tiếp cung ứng dịch vụ là những đối tượng chủ yếu quyết định đến hoạt động marketing bệnh viện Các yếu tố marketing bệnh viện: quản lý kiến thức, quản lý

chăm sóc khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu, nghiên cứu cũng nhấn mạnhyếu tố marketing nội bộ [10]

Giám đốc bệnh viện: Nhận thức về vai trò của marketing đối với hoạt động

bệnh viện là yếu tố quan trọng để giám đốc có những ưu tiên phù hợp cho hoạt độngnày Hai xu hướng nhận thức sai lầm về marketing của các giám đốc là: coimarketing là bán hàng và marketing là công việc của phòng marketing Khi coimarketing là bán hàng, họ thường nhấn mạnh vào kết quả ngắn hạn mà không coitrọng tới mục tiêu dài hạn Trong trường hợp coi hoạt động marketing chỉ là tráchnhiệm của phòng marketing thì các bộ phận khác trong bệnh viện sẽ không cùngtham gia vào các hoạt động nhằm hướng tới khách hàng và gia tăng sự hài lòng củakhách hàng, khi đó hoạt động marketing không có tính toàn diện và hiệu quả [11],[12] Chính vì vậy, năng lực quản lý của giám đốc bệnh viện là yếu tố then chốttrong việc quyết định các hoạt động quản lý tại bệnh viện, kể cả hoạt độngmarketing [11], [12]

Bộ phận marketing: Đây là bộ phận có vai trò chính trong thực hiện và triển

khai hoạt động marketing bệnh viện Việc bộ phận này có được thành lập chính thứctrong bệnh viện không, nhân viên có đủ năng lực, trình độ và nhiệt huyết gắn bó vớicông việc là những yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing [9], [13]

Đối với đội ngũ trực tiếp cung ứng dịch vụ: Đây là bộ phận trực tiếp tiếp

xúc với khách hàng, cung ứng sản phẩm dịch vụ và đáp ứng toàn diện nhu cầu củakhách hàng Do đó, năng lực, hình ảnh hay sự chuyên nghiệp của đội ngũ này cóảnh hưởng lớn đến nhận thức và sự đánh giá sản phẩm dịch vụ của khách hàng Bêncạnh đó, đây là đội ngũ chiếm phần lớn về số lượng và thời gian tiếp cận kháchhàng, chính vì vậy đây là một kênh trực tiếp có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả của cáchoạt động marketing [11] Trong nghiên cứu của mình tiến hành tại các bệnh việnngoài công lập, Yaghoobi và cộng sự đã kết luận rằng nhân viên tại bệnh viện (bác

sĩ và NVYT) là những yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn bệnh viện điều trịcủa bệnh nhân, phù hợp với công việc hiện tại [31]

Nhóm các yếu tố về cơ sở hạ tầng và các điều kiện vật chất khác: quy mô

của một tổ chức tùy theo loại hình hoạt động mà có ảnh hưởng đến hoạt độngmarketing của tổ chức đó [11] Đối với loại dịch vụ chủ yếu, quy mô của tổ chức cóảnh hưởng đến hoạt động marketing, phụ thuộc vào mức độ sử dụng các sản phẩm

hiện hữu trong cung cấp dịch vụ [16] Với bệnh viện, quy mô và các điều kiện cơ sởvật chất, hạ tầng của bệnh viện thể hiện ở diện tích bệnh viện, số trang thiết bị cơbản, máy móc kỹ thuật cao, cơ sở công nghệ thông tin, số giường bệnh

Nhóm các yếu tố vô hình ảnh hưởng đến hoạt động marketing bao gồm các

hình ảnh thương hiệu, mức độ nhận biết về tổ chức và sản phẩm cung cấp trongphân khúc thị trường mục tiêu Đối với bệnh viện và các loại hình tổ chức dịch vụđặc biệt khác thì thời gian hoạt động là một yếu tố luôn được xét đến [16]

Một số nghiên cứu được tiến hành trên thế giới và ở Việt Nam cũng chỉ ra điềunày Nghiên cứu tại bệnh viện Mardi Waluyo, Indonesia (2018) thì tập trung vàovấn đề marketing nội bộ Tác giả đã chỉ ra chất lượng dịch vụ của bệnh viện có liênkết chặt chẽ với nguồn nhân lực và hiệu suất của nhân viên sẽ được cải thiện nếu họ

có một cam kết với tổ chức Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp

có phân tích với đối tượng định lượng là 105 bác sĩ và y tá và đối tượng định tính làcác nhà quản lý của bệnh viện Những phát hiện cho thấy tầm nhìn, phần thưởng và

sự phát triển cùng nhau như một khái niệm về marketing nội bộ có ý nghĩa (P

<0,05) và có mối quan hệ tích cực (R = 0,471) với cam kết với tổ chức của các bác

sĩ và y tá tại bệnh viện Mardi Waluyo Tác giả cũng khuyến nghị các ứng dụng củamarketing nội bộ nên được nhấn mạnh để giúp tạo ra một cam kết với tổ chức vàchất lượng dịch vụ tốt hơn [24]

Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing bệnh việnđược thực hiện tại Việt Nam là rất hạn chế Nguyễn Anh Hiệp khi tiến hành nghiêncứu định lượng (2009) đã đưa ra một số kết quả: chưa thấy trình độ chuyên môn vàkinh nghiệm của giám đốc là yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing bệnh viện.Nhưng kết quả định tính lại thể hiện những gợi ý về sự ảnh hưởng của yếu tố này.Mối liên quan giữa quy mô bệnh viện và hoạt động marketing chưa được thể hiệnqua kết quả nhưng có nhiều kết quả tham khảo và cơ sở gợi ý đề cập đến sự ảnhhưởng của yếu tố này, cần được nghiên cứu tìm hiểu chi tiết hơn Tuổi đời của giámđốc, địa điểm của bệnh viện, thời gian hoạt động và loại hình bệnh viện không ảnhhưởng đến hoạt động marketing của bệnh viện [10] Nghiên cứu của Trần Thị Ngacũng chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing bệnh viện bao gồm:

Nhận thức và sự quan tâm của Ban Giám đốc, quan điểm của đội ngũ NVYT, niềmtin của khách hàng và ưu thế khi cạnh tranh với các bệnh viện khác [15].

1.5.2 Yếu tố bên ngoài

Bên cạnh các yếu tố bên trong quyết định đến sự thành công của hoạt độngmarketing dịch vụ bệnh viện còn có những yếu tố tác động từ bên ngoài Các yếu tốcủa thị trường mục tiêu có ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động marketing dịch vụ.Các đặc điểm này bao gồm nhu cầu của thị trường, loại hình dịch vụ đang đượccung cấp, các yếu tố về dân số, kinh tế, văn hóa, sự phát triển không ngừng củakhoa học kỹ thuật [7]

Sự cạnh tranh là một yếu tố của thị trường nhưng luôn được quan tâm xem xéttrong quá trình hoạt động vì sự cạnh tranh này tác động rất lớn đến hoạt độngmarketing của tổ chức [9], [11] Đối với DVYT, nhất là DVYT tại bệnh viện công,luôn có sư cạnh tranh với hệ thống phòng khám, bệnh viện tư nhân trong việc thuhút khách hàng đến sử dụng dịch vụ Đồng thời, còn có sự cạnh tranh về nhu cầukhám chữa bệnh của người dân tại các khu vực khác nhau [8]

1.6 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Bên cạnh các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng tới hoạt độngmarketing của bệnh viện, yếu tố sự hài lòng của người bệnh cũng được các tác giảkhuyến nghị cần chú ý đến khi triển khai hay đánh giá một chương trình marketingbệnh viện Bởi lẽ, khách hàng là đối tượng thụ hưởng trực tiếp dịch vụ và nếu hàilòng khi được trải nghiệm thì cũng sẽ quyết định đến việc sau này có quay lại tiếptục sử dụng dịch vụ hay giới thiệu cho những người khác có nhu cầu hay không

Nghiên cứu của Lim W.M (2012) về marketing dịch vụ sức khỏe chỉ ra rằngchất lượng được người sử dụng dịch vụ CSSK xem là một vấn đề quan trọng hàngđầu Tuy nhiên, các nhà cung cấp dịch vụ sức khỏe thường bỏ qua sự hài lòng củabệnh nhân của họ Cho dù về mặt chất lượng DVYT được cung cấp hoặc về mặt hỗtrợ cung cấp kiến thức và hỗ trợ bệnh nhân lựa chọn phương pháp điều trị y tế, sựthiếu hụt về chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ CSSK đã khiến nhiềukhách hàng không hài lòng với trải nghiệm CSSK của họ Vì vậy, tác giả đề xuấtcần cải thiện sự hài lòng của bệnh nhân và các nghiên cứu về marketing CSSK nên

đánh giá sự hài lòng cụ thể của người dân, thu thập thông tin liên quan đến các quytrình CSSK cũng như xác định xu hướng trong sự hài lòng của bệnh nhân với mốiquan hệ trung thành với bệnh viện [26]

1.7 Giới thiệu tóm tắt về địa bàn nghiên cứu

và cấp cứu trung bình 250 lượt/ngày[1]

Vị trí địa lý của bệnh viện gần tuyến trung ương nên khó thu hút những cabệnh đòi hỏi chuyên môn cao; có nhiều phòng khám, bệnh viện tư nhân trong tỉnhnên bị cạnh tranh về những kỹ thuật đơn giản như siêu âm thai, double test…

1.7.2 Hoạt động marketing dịch vụ của bệnh viện đã triển khai

Trong chiến lược phát triển của bệnh viện, hoạt động marketing bệnh việnđược coi là một trong những hoạt động mũi nhọn để phát triển dịch vụ khám chữabệnh tại đơn vị Hiện tại, ngoài việc tập trung đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị,nhân lực chất lượng cao, Ban Giám đốc Bệnh viện cũng dần chú trọng phát triển cáchoạt động marketing Trên cơ sở nguồn lực thực tế, hoạt động marketing bệnh việnđược tiến hành từ tháng 01/2018 Bệnh viện đã thành lập Tổ Công tác xã hội vàChăm sóc khách hàng trực thuộc phòng Điều dưỡng của bệnh viện phụ trách vớinhân lực là 13 người Đây cũng là bộ phận chịu trách nhiệm xây dựng kế hoạchtrình Ban Giám đốc phê duyệt, tiếp nhận ý kiến phản ánh của khách hàng và đề xuấtđưa ra những giải pháp để cải thiện hướng tới sự hài lòng của người bệnh Tuynhiên, hoạt động marketing tại bệnh viện với 7 cấu phần (7P) đều đã được tiến hànhnhưng lại lồng ghép trong các nhiệm vụ chuyên môn của các bộ phận khác nhau(Tổ Công tác xã hội và Chăm sóc khách hàng tiếp nhận ý kiến phản ánh của kháchhàng, Phòng Tài chính – Kế toán xây dựng khung giá dịch vụ ngoài phạm vi thanh

toán của bảo hiểm y tế, Phòng Tổ chức – Hành chính và phòng Kế hoạch tổng hợpchịu trách nhiệm các hoạt động quản lý chất lượng…)

Hiện tại, trong cơ cấu tổ chức của Bệnh viện Sản Nhi Bắc Ninh chưa có đầumối riêng về hoạt động marketing tại bệnh viện Chính vì vậy, hoạt động xây dựngchiến lược marketing và việc đánh giá hiệu quả tổng thể của chiến lược này chưađược tiến hành, chỉ đánh giá hiệu quả của từng hoạt động đơn lẻ và từ đó có nhữngcải thiện để nâng cao chất lượng dịch vụ

1.8 Khung lý thuyết

Khung lý thuyết được phát triển trên cơ sở áp dụng khung lý thuyết của tác giảNguyễn Anh Hiệp trong nghiên cứu Bước đầu đánh giá hoạt động marketing củacác bệnh viện tư nhận tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2009 [10],nghiên cứu Thực trạng và một số ảnh hưởng của hoạt động marketing đến sử dụngdịch vụ y tế tại Bệnh viện Chuyên khoa Nam học và Hiếm muộn Hà Nội năm 2011-

2015 của tác giả Trần Thị Nga [15] và nghiên cứu Thực trạng hoạt động marketingdịch vụ KCB tại Trung tâm KCB chất lượng cao – Bệnh viện đa khoa tỉnh Phú Thọ

và một số yếu tố ảnh hưởng năm 2018 của tác giả Lê Thị Hải Yến [14] để hoànthiện khung lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu này

Trong khuôn khổ các mục tiêu của đề tài này, nghiên cứu sẽ tập trung mô tả:

- Các hoạt động marketing dịch vụ KCB đã thực hiện của bệnh viện và mộttrong số những chỉ số đầu ra là sự hài lòng của khách hàng

- Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing dịch vụ KCB từ phía bêntrong bệnh viện và phía bên ngoài

Yếu tố bên ngoài: đặc điểm thị

trường DVYT, cạnh tranh nhu cầu

KCB, sự phát triển hệ thống KCB tư

nhân

thị trường,

cạnh tranh

Yếu tố bên trong: con người, cơ sở hạ tầng

và điều kiện vật chất khác, yếu tố vô hình…

HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ KHÁM CHỮA BỆNH BỆNH VIỆN

Hệ thống thông tin marketing

- Đánh giá lại chiến lược

- Thời điểm đánh giá lại mục tiêu

kế hoạch

- Tần suất đánh giá hiệu quả tài chính của các nhóm sản sẩm dịch vụ

- Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến

- Quản lý phản hồi đánh giá của khách hàng

Chiến lược marketing

Kế hoạch thực thi

Kết quả: Sử dụng dịch vụ

của khách hàng: tiếp cận,

hài lòng, tiếp tục sử dụng

Yếu tố bên ngoài: thị trường

DVYT, cạnh tranh nhu cầu KCB, sự

phát triển hệ thống KCB tư nhân

Yếu tố bên trong: con người, chính sách

hoạt động nội bộ, cơ sở vật chất bệnh viện

HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ KHÁM CHỮA BỆNH BỆNH VIỆN

Hệ thống thông tin marketing

- Đánh giá lại chiến lược

- Thời điểm đánh giá lại mục tiêu

kế hoạch

- Tần suất đánh giá hiệu quả tài chính của các nhóm sản phẩm dịch vụ

- Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến

- Quản lý phản hồi đánh giá của khách hàng

Chiến lược marketing

Kế hoạch thực thi

Kết quả: Sử dụng dịch vụ

của khách hàng: tiếp cận,

hài lòng, tiếp tục sử dụng

Chương 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Đối tượng nghiên cứu

- Khách hàng/người nhà khách hàng (đối với bệnh nhân nhi) sử dụng các dịch

vụ KCB của bệnh viện trong thời gian nghiên cứu

Tiêu chuẩn lựa chọn khách hàng: Người từ đủ 18 tuổi trở lên, là bệnh nhân

đối với khách hàng sử dụng dịch vụ KCB, là người nhà bệnh nhân đối với kháchhàng sử dụng dịch vụ KCB chưa đủ 18 tuổi Khách hàng được phỏng vấn phải cókhả năng giao tiếp bình thường (nghe, nói), không bị rối loạn tâm thần hay có vấn

đề về trí tuệ, tham gia khám bệnh tại bệnh viện và đồng ý tham gia nghiên cứu

Tiêu chuẩn loại trừ: Khách hàng/người nhà khách hàng không tham gia trả

lời đủ 100% các cấu phần của nghiên cứu

2.1.2 Định tính:

- Đại diện Ban giám đốc bệnh viện;

- Lãnh đạo các khoa, phòng của bệnh viện liên quan trực tiếp đến hoạt độngKCB

- Điều dưỡng, cán bộ Tổ Chăm sóc khách hàng và công tác xã hội của bệnhviện – Đơn vị chịu trách nhiệm chính trong thực hiện hoạt động marketing dịch vụKCB tại bệnh viện

2.2 Thời gian và địa điểm nghiên cứu

- Thời gian: từ tháng 01/2019 đến tháng 9/2019

- Địa điểm: bệnh viện Sản Nhi tỉnh Bắc Ninh

2.3 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng thiết kế nghiên cứu cắt ngang, kết hợp phương pháp địnhtính và định lượng

- Nghiên cứu định lượng: được tiến hành thông qua thu thập thông tin từ sốliệu sơ cấp bằng bảng kiểm đối với tình hình hoạt động marketing của bệnh viện vàphỏng vấn khách hàng bằng bộ câu hỏi định lượng về mức độ tiếp cận/sử dụng cũngnhư đánh giá về các hoạt động marketing triển khai tại Bệnh viện nhằm phân tíchmột số yếu tố ảnh hưởng của hoạt động marketing đến việc sử dụng dịch vụ củakhách hàng

- Nghiên cứu định tính được tiến hành đồng thời với nghiên cứu định lượng đểtìm hiểu về hoạt động marketing dịch vụ KCB và một số yếu tố ảnh hưởng đến việcthực hiện các hoạt động marketing này và tác động của nó đến việc lựa chọn sửdụng dịch vụ của khách hàng dưới các các góc độ nhận định của lãnh đạo Bệnhviện, lãnh đạo các khoa, phòng và người làm công tác chuyên môn Kết quả củaphần định tính giúp bổ sung cho phần định lượng, mô tả rõ hơn về thực trạng hoạtđộng marketing dịch vụ KCB ở góc độ của nhà quản lý và người sử dụng dịch vụ

Thay các giá trị vào công thức, tính được cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu là

n = 196 đối tượng Ước lượng tỷ lệ đối tượng bỏ cuộc/từ chối tham gia nghiên cứu

là 10%

Thực tế có 200 đối tượng tham gia vào nghiên cứu định lượng

2.4.2 Định tính:

21 người theo gợi ý hướng dẫn phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm được xâydựng sẵn, cụ thể:

- 01 cuộc phỏng vấn sâu với Giám đốc bệnh viện

- 03 cuộc thảo luận nhóm, trong đó 1 cuộc với 10 lãnh đạo của 10 khoa/phòngbệnh viện liên quan trực tiếp đến dịch vụ KCB của bệnh viện (06 khoa lâm sàng, 02khoa cận lâm sàng, 02 phòng chức năng: Kế hoạch tổng hơp; Điều dưỡng), 01 cuộcvới 06 điều dưỡng đại diện cho các khoa, phòng và 01 cuộc với 04 cán bộ tổ chămsóc khách hàng

Theo dữ liệu về khách hàng ghi nhận tại hệ thống quản lý của bệnh viện, trungbình 1 ngày (không kể thứ bảy, chủ nhật), khoa Khám bệnh tiếp nhận khoảng 250khách hàng đến khám bệnh, trong đó có khoảng 150 người được kết luận khôngphải nhập viện và 100 người phải nhập viện điều trị nội trú.Với dự kiến tổng thờigian thu thập trong 1 tháng (22 ngày làm việc), mỗi ngày thu thập thông tin từ 10đối tượng và có thể thay đổi tùy tình hình thực tế Việc lựa chọn bệnh nhân điều trịnội trú và ngoại trú lấy từ dữ liệu về khách hàng ghi nhận tại hệ thống quản lý củabệnh viện, trích xuất danh sách theo từng ngày để lấy tổng số bệnh nhân và hìnhthức điều trị Với bệnh nhân có chỉ định điều trị nội trú, lấy cụ thể khoa mà họ nằmđiều trị để liên hệ (đối với bệnh nhân nhi thì lựa chọn người nhà trực tiếp chămsóc) Với bệnh nhân điều trị ngoại trú, gặp trực tiếp bệnh nhân/người nhà bệnh nhân

đó khi họ đã hoàn thành việc khám bệnh và đang chờ làm thủ tục thanh toán hoặcchờ lấy kết quả xét nghiệm tại khu vực chờ của khoa Khám bệnh

Với đặc thù bệnh nhân dưới 18 tuổi không đủ khả năng trực tiếp cung cấpthông tin tiến hành thu thập thông tin từ 01 người nhà trực tiếp đưa bệnh nhân đếnkhám, điều trị tại bệnh viện

2.6 Phương pháp thu thập số liệu

2.6.1 Định lượng:

- Thu thập số liệu về thực trạng hoạt động marketing:

+ Thu thập thông tin thứ cấp từ hồ sơ, báo cáo, tài liệu có sẵn Sử dụng phiếukhảo sát hoạt động marketing của bệnh viện để thu thập số liệu về thực trạng hoạtđộng marketing của bệnh viện Công cụ này đã được sử dụng trong hai nghiên cứucủa 2 tác giả Nguyễn Thị Thanh Diễm và Nguyễn Anh Hiệp [6], [10] Nghiên cứuviên chính (là học viên – hiện đang công tác tại Phòng Kế hoạch – Tổng hợp củabệnh viện) phỏng vấn trực tiếp Giám đốc Bệnh viện bằng cách đọc lần lượt từngcâu hỏi và đề nghị người trả lời căn cứ theo đúng thực tế hoạt động của Bệnh viện

đã và đang diễn ra trong năm 2019 để đưa ra đáp án đúng nhất Sau đó, điều tra viêncăn cứ câu trả lời để đánh dấu vào lựa chọn thích hợp nhất Nghiên cứu sử dụng bộcâu hỏi phỏng vấn lãnh đạo Bệnh viện dựa trên 5 cấu phần hoạt động marketing do

ở cương vị nhà quản lý cao nhất của bệnh viện mới đánh giá được đầy đủ các cấuphần (bao hàm cả những yếu tố mang tính chất nội bộ trong quản trị đơn vị) củahoạt động marketing (Đồng thời trong quá trình thu thập số liệu kết hợp đưa rathêm những câu hỏi phỏng vấn sâu theo hướng dẫn có sẵn để có cái nhìn tổng quannhất về marketing dịch vụ KCB tại bệnh viện dưới góc độ nhà quản lý)

- Thu thập số liệu ý kiến của khách hàng về hoạt động marketing dịch vụ KCB tại bệnh viện: bằng phương pháp phỏng vấn có sử dụng bộ công cụ xây dựng

sẵn là Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng về hoạt động marketing dịch vụ KCB tạibệnh viện Sản Nhi Bắc Ninh Khảo sát được tiến hành trên đối tượng khách hàng sửdụng dịch vụ khám bệnh của Bệnh viện vào thời điểm nghiên cứu (Phụ lục 3) Bộcông cụ này được cấu trúc gồm hai phần: (1) Thông tin chung của khách hàng, (2)mức độ tiếp cận/sử dụng và sự hài lòng của khách hàng về hoạt động marketing tạiBệnh viện Bộ công cụ khảo sát ý kiến khách hàng được dựa trên 7P do ở cương vị

là đối tượng thụ hưởng dịch vụ, khách hàng chỉ có thể đánh giá hoạt động

marketing qua những hoạt động xúc tiến mà không thể đánh giá những yếu tố mangtính chất nội bộ như hệ thống thông tin, chiến lược, kế hoạch marketing Chỉ số hàilòng của khách hàng lúc này đóng vai trò là một chỉ số đánh giá quá trình của hoạtđộng marketing tại Bệnh viện Sản Nhi Bắc Ninh Bộ công cụ này được tham khảo

từ bộ công cụ khảo sát hài lòng về dịch vụ của người bệnh trong nghiên cứu của tácgiả Trần Thị Nga và được nghiên cứu viên xây dựng lại dựa trên những hoạt độngmarketing được triển khai thực tế tại Bệnh viện Sản Nhi Bắc Ninh Trước khi tiếnhành thu thập chính thức sẽ điều tra thử để có những điều chỉnh cho phù hợp

- Nghiên cứu sử dụng 4 điều tra viên (học viên và 03 cán bộ tổ quản lý chấtlượng, đã có kinh nghiệm trong công tác điều tra, thu thập, phỏng vấn thông tin)tiến hành thu thập số liệu, những điều tra viên này sẽ được tập huấn về cách tiếp cậnđối tượng nghiên cứu và cách phỏng vấn khách hàng bằng bộ công cụ Các điều traviên sẽ tiếp cận khách hàng và phỏng vấn trong thời gian khách hàng chờ kết quảcận lâm sàng hoặc chờ thanh toán Mỗi khách hàng sẽ được phỏng vấn trongkhoảng thời gian từ 20 - 30 phút, những câu hỏi trong phiếu khảo sát mà kháchhàng chưa thể trả lời được ngay sẽ được tiếp tục xin ý kiến khách hàng qua điệnthoại

2.6.2 Định tính:

Sử dụng gợi ý hướng dẫn phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm Cụ thể:

Phỏng vấn sâu kết hợp thảo luận nhóm có trọng tâm nhằm tìm hiểu thực trạnghoạt động và một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing bệnh viện ở nhómlãnh đạo, quản lý và CBYT làm chuyên môn Nghiên cứu viên chính trực tiếp thuthập thông tin định tính Sau khi lên hệ và được sự đồng ý tham gia của đối tượngnghiên cứu, địa điểm và thời gian điều tra do sự thống nhất giữa nghiên cứu viên vàcác nhóm đối tượng nghiên cứu Quá trình tiến hành phỏng vấn sâu, thảo luận nhómđược ghi chép, ghi âm và sử dụng bộ công cụ là bộ hướng dẫn phỏng vấn sâu, thảoluận nhóm phù hợp với từng nhóm đối tượng Mỗi cuộc phỏng vấn sâu được thựchiện trong 45 phút, tuy nhiên có thể phỏng vấn nhiều lần nếu có những vấn đề chưa

rõ hay cần bổ sung

2.7 Các biến số và chủ đề nghiên cứu

2.7.1 Biến số nghiên cứu định lượng

Các biến số trong nghiên cứu bao gồm 33 biến, được chia thành 2 nhóm chính(Phụ lục 1):

- Nhóm biến thu thập từ số liệu thứ cấp và phỏng vấn lãnh đạo bệnh viện gồm

8 biến;

- Nhóm biến thu thập thông tin từ khách hàng gồm 25 biến:

+ Thông tin chung về khách hàng: 6 biến;

+ Thông tin về lần đến khám của khách hàng: 2 biến;

+ Đánh giá về sự tiếp cận các hoạt động marketing dịch vụ KCB của kháchhàng: 7 biến;

+ Sử dụng dịch vụ của khách hàng: Đánh giá sự hài lòng: 7 biến, tiếp tục sửdụng dịch vụ: 2 biến

2.7.2 Chủ đề chính cho nghiên cứu định tính

- Các chủ đề theo nội dung hoạt động marketing: quản trị hệ thống thông tinmarketing, quản trị chiến lược marketing, quản trị marketing hỗn hợp, quản trị kếhoạch thực thi, quản trị đánh giá marketing, quản trị tổng thể hoạt động marketingbệnh viện

- Các yếu tố thuận lợi/ hạn chế và cản trở hoạt động marketing bệnh viện Cáchoạt động marketing được ưu tiên/ còn hạn chế

2.8 Các khái niệm, thước đo, tiêu chuẩn đánh giá

Tiêu chuẩn đánh giá về hoạt động marketing được tham khảo từ cách tính điểm

đã được áp dụng trong 2 nghiên cứu về marketing bệnh viện của tác giả Nguyễn AnhHiệp và Nguyễn Thị Trúc Diễm sử dụng [6], [10]

- Cách tính điểm của từng cấu phần trong bảng phát vấn: Mỗi câu hỏi có 3 lựachọn trả lời: Câu 1 = 0 điểm; Câu 2 = 1 điểm; Câu 3 = 2 điểm

- Đánh giá mức độ hoạt động marketing của bệnh viện như sau: Từ 0 đến 49điểm: dưới trung bình; Từ 50 đến 70 điểm: trung bình; Trên 70 điểm: tốt

- Tiêu chuẩn so sánh các cấu phần hoạt động marketing: quy đổi điểm của từngcấu phần theo tỷ lệ điểm thực tế so với điểm tối đa của mỗi cấu phần Giá trị điểm từ

0 đến 1

- Tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng về sử dụng dịch vụ được đánh giá theo 7yếu tố P: Sự hài lòng về sản phẩm (dịch vụ y tế), sự hài lòng về giá dịch vụ, sự hàilòng về kênh cung cấp, sự hài lòng về các hoạt động xúc tiến vàsự hài lòng về yếu tốcon người Mức độ hài lòng về các yếu tố được đánh giá bằng thang đo Likert5 mức

độ (0): Rất không hài lòng, (1): Không hài lòng, (2): Bình thường, (3): Hài lòng, (4):Rất hài lòng Với mỗi câu hỏi, khách hàng lựa chọn mức 0 đến mức 1 được nhómthành “Không hài lòng”; khách hàng lựa chọn mức 2 được nhóm thành “bìnhthường”, khách hàng lựa chọn mức 3 đến mức 4 được nhóm thành “Hài lòng”.- Đốivới các biến: khả năng quay trở lại sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác(câu 3.13, câu 3.14) sẽ được tính theo tỷ lệ và kết quả có vai trò là một trong nhữngminh chứng cho hiệu quả của các hoạt động marketing

2.9 Phương pháp phân tích số liệu

- Số liệu định lượng được làm sạch, nhập liệu bằng phần mềm Epidata và đượcphân tích bằng phần mềm SPSS 18

- Thông tin định tính được gỡ băng và phân tích theo chủ đề

2.10 Vấn đề đạo đức của nghiên cứu

- Nghiên cứu được thông qua tại Hội đồng khoa học Bệnh viện Sản Nhi tỉnhBắc Ninh, Hội đồng đạo đức trường Đại học Y tế công cộng thông qua tại Quyếtđịnh số 128/2019/YTCC-HD3 ngày 16/4/2019 trước khi triển khai

- Nội dung nghiên cứu được lãnh đạo bệnh viện Sản Nhi Bắc Ninh thông qua

- Kết quả nghiên cứu được gửi đến Ban Giám đốc của bệnh viện và kháchhàng (nếu có nhu cầu) sau khi có ý kiến nhận xét của Hội đồng Khoa học Bệnh việnSản Nhi tỉnh Bắc Ninh sau khi luận văn được thông qua

2.11 Các biện pháp khắc phục sai số đã được triển khai

- Khi xem xét đến yếu tố kênh cung cấp dịch vụ (Place) của marketing hỗnhợp trong marketing dịch vụ KCB tại bệnh viện Sản Nhi Bắc Ninh, do điều kiệnhạn chế về nguồn lực nên trong khuôn khổ nghiên cứu này chỉ đề cập đến quá trìnhcung cấp dịch vụ trong nội bộ bệnh viện mà chưa xem xét đến việc bệnh viện hợptác với tuyến dưới để cung cấp dịch vụ KCB cho người bệnh trực tiếp tại tuyến này

- Trong quá trình thu thập số liệu định lượng, có thể gặp sai số ngẫu nhiên dophương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống Để hạn chế sai số này, nghiên cứuviên tiến hành tập huấn cho điều tra viên về những nguyên tắc và quy trình chọnmẫu nhằm đảm bảo tính ngẫu nhiên của đối tượng nghiên cứu

- Bộ công cụ sử dụng trong nghiên cứu được tham khảo từ một số nghiên cứutương tự, tuy nhiên có thể những nội dung, từ ngữ còn chưa gần gũi với người trảlời, mặc dù đã tiến hành phỏng vấn thử để điều chỉnh cho phù hợp trước khi thuthập chính thức Do đó, điều tra viên sẽ được tập huấn kỹ các nội dung về bộ công

cụ, cách tiếp cận và khai thác thông tin từ khách hàng

- Để tránh sai sót trong quá trình nhập liệu, ngay sau mỗi ngày điều tra tạibệnh viện, tất cả phiếu điều tra đều được làm sạch thô bằng cách đọc, kiểm tra sựđầy đủ và tính logic của thông tin trước khi nhập vào máy tính Nghiên cứu viêntiến hành rút kiểm tra ngẫu nhiên 10% tổng số phiếu nhập được Trong qua trìnhphân tích kết quả được đối chiếu với các nghiên cứu khác và với thực tế

- Với phần nghiên cứu định tính, do kinh nghiệm phỏng vấn sâu, thảo luậnnhóm của nghiên cứu viên chính còn chưa thành thạo nên có thể giá trị thu thập cònhạn chế và phải thực hiện nhiều lần Các đối tượng nghiên cứu chủ yếu là các cấpquản lý nên thời gian để phối hợp trong thực hiện nghiên cứu cũng bị hạn chế Do

đó, tùy tình hình thực tế nghiên cứu sẽ phải tiến hành phỏng vấn nhiều lần, thựchiện gửi câu hỏi định hướng trước cho đối tượng nghiên cứu và khi phỏng vấn trựctiếp sẽ tìm hiểu sâu hơn dựa trên những nội dung đối tượng nghiên cứu đã có sự

chuẩn bị Phần định tính của nghiên cứu sẽ do nghiên cứu viên chính thực hiện trựctiếp.

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1.Thực trạng hoạt động marketing của bệnh viện Sản Nhi Bắc Ninh

Qua kết quả của nghiên cứu định tính và định lượng đều chỉ ra rằng, hiện tạimặc dù Bệnh viện Sản Nhi Bắc Ninh chưa có đầu mối phụ trách riêng về marketingnhưng cấu phần này đã và đang dần được Ban Giám đốc bệnh viện quan tâm, đồngthời giao cho các bộ phận khác nhau thực hiện lồng ghép trong các nhiệm vụchuyên môn (Tổ Công tác xã hội và Chăm sóc khách hàng tiếp nhận ý kiến phảnánh của khách hàng, Phòng Kế hoạch tổng hợp, Tài chính – Kế toán xây dựngkhung giá dịch vụ ngoài phạm vi thanh toán của bảo hiểm y tế, Hội đồng quản lýchất lượng chịu trách nhiệm các hoạt động quản lý chất lượng…) Các hoạt độngnày đều được thực hiện dưới sự giám sát, hướng dẫn và định hướng của Ban Giámđốc bệnh viện

3.1.1 Đánh giá từ phía bệnh viện

Theo kết quả từ bảng hỏi đối với lãnh đạo bệnh viện, tổng điểm đánh giá đốivới hoạt động marketing tại bệnh viện Sản Nhi Bắc Ninh là 51/100 điểm, được đánhgiá ở mức độ trung bình Việc triển khai các hoạt động marketing thuộc cấu phầnđánh giá marketing đang được ưu tiên thực hiện nhiều nhất với điểm đạt là 9/10 –điểm quy đổi là 0,9 điểm, tiếp theo là cấu phần marketing hỗn hợp (điểm đạt là34/60 điểm, điểm quy đổi là 0,54 điểm) Đáng chú ý là bệnh viện chưa tiến hành bất

kỳ hoạt động nào trong cấu phần Kế hoạch thực thi (chiếm 0/100 điểm)

Biểu đồ 3.1 Kết quả đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ

KCB

Từ biểu đồ 3.1 cho thấy các hoạt động marketing của bệnh viện Sản Nhi BắcNinh vẫn chưa thực hiện đủ các cấu phần cơ bản (còn thiếu cấu phần Kế hoạch thựcthi) Những phần đã thực hiện được cũng chưa đồng đều, đặc biệt ở phần Đánh giámarketing hiện đang được đánh giá ở mức điểm quy đổi là 0,9 điểm Điều này cóthể cho thấy việc điều chỉnh lại bộ công cụ định lượng cho phù hợp với thực tế bệnhviện Sản Nhi Bắc Ninh có thể chưa thực sự phù hợp nên dẫn đến có sự chênh lệchnhất định Vì vậy việc phân tích rõ hơn với từng phần để có được cái nhìn chínhxác, từ đó đưa ra được những đánh giá cụ thể, xác đáng, phù hợp nhất với thực tế làcần thiết

Theo đánh giá của lãnh đạo bệnh viện, các hoạt động marketing của bệnh việnSản Nhi Bắc Ninh hiện cũng chưa triển khai đầy đủ các cấu phần cơ bản tương tự

như kết quả của nghiên cứu định lượng, “Dù bệnh viện mình là bệnh viện mới thành lập và đi vào hoạt động một thời gian chưa lâu, còn chưa có phòng marketing để làm đầu mối, các hoạt động chuyên môn được giao cho từng bộ phận phụ trách theo từng mảng và lồng ghép vào nhiệm vụ chuyên môn Việc theo dõi, phân tích các dữ liệu về khách hàng hầu hết thực hiện trên nhận định chủ quan của