Xây dựng kế hoạch marketing cho các thiết bị điện công nghiệp của công ty toshiba asia pacific pte ltd giai đoạn 2012 2014

54 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Chi tiết các hoạt động dự kiến của TAPL: Sản phẩm – Định giá – Phân phối Phụ lục 2: Danh sách các khách hàng mà TAPL tiếp cận trong thời gian tới

-

NGUYỄN ĐÌNH TRÍ

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÁC THIẾT BỊ ĐIỆN CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TOSHIBA ASIA PACIFIC PTE LTD

GIAI ĐOẠN 2012-2014

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 9 năm 2011

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS PHẠM NGỌC THÚY

Cán bộ chấm nhận xét 1:

Cán bộ chấm nhận xét 2:

Tp HCM, ngày 05 tháng 09 năm 2011

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: NGUYỄN ĐÌNH TRÍ Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 28/06/1985 Nơi sinh: Tp Huế

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Khoá (Năm trúng tuyển): 2009

1- TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÁC THIẾT BỊ ĐIỆN CÔNG

NGHIỆP CỦA CÔNG TY TOSHIBA ASIA PACIFIC PTE LTD GIAI ĐOẠN 2012-2014

2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:

 Phân tích môi trường kinh doanh các sản phẩm Điện Công nghiệp của công ty Toshiba Asia

Pacific Pte Ltd tại Việt Nam

 Xây dựng kế hoạch Marketing hoàn chỉnh cho các sản phẩm Điện Công nghiệp của TAPL tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2012-2014

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 16/05/2011

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 01/09/2011

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Phạm Ngọc Thúy

Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

đã giúp tôi hoàn thành khóa luận này

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè, những người thân đã giúp đỡ động viên tôi trong suốt 2 năm học vừa qua

TP HCM, ngày 05 tháng 09 năm 2011

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Công ty Toshiba Asia Pacific Pte Ltd (TAPL) là một công ty với 100% vốn của tập đoàn Toshiba, chịu trách nhiệm cho một số sản phẩm Toshiba ở thị trường Châu Á Thái Bình Dương, trong đó các thiết bị Điện Công nghiệp đóng vai trò rất quan trọng TAPL chỉ mới chú trọng vào thị trường Việt Nam gần đây, thêm vào đó

đã có nhiều đối thủ lớn vào thị trường Việt Nam từ sớm và đã chiếm thị phần lớn ở đây, đòi hỏi công ty phải xây dựng được chiến lược, kế hoạch Marketing phù hợp, đúng đắn và hiệu quả để có thể từng bước chiếm lĩnh thị phần và đạt được các mục tiêu đề ra, đặc biệt là giai đoạn 2012-2014 là giai đoạn mà Việt Nam vừa mới vượt qua khủng hoảng, từng bước tăng trưởng mạnh mẽ

Thông qua việc phân tích môi trường bên ngoài, bên trong của công ty để có cái nhìn tổng quan về cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của TAPL ở Việt Nam,

từ đó xây dựng nên kế hoạch Marketing cho các sản phẩm Điện Công nghiệp của TAPL giai đoạn 2012 – 2014 Kế hoạch Marketing này được đúc kết, rút ra từ nền tảng lý thuyết về Chiến lược, Tiếp thị giữa các tổ chức…kết hợp với kinh nghiệm thực tế từ thị trường Công nghiệp Việt Nam (các thông tin, đặc điểm của khách hàng

và các đối thủ cạnh tranh chính…), các thông tin nội bộ của tập đoàn Toshiba, công

ty TAPL và các thông tin khác

Tuy còn một số hạn chế do không có đầy đủ thông tin cần nội bộ lẫn thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhưng kế hoạch này, nhìn chung, phản ánh khá đầy đủ tính chất thị trường các thiết bị Điện Công nghiệp Việt Nam, các điểm mạnh, điểm yếu của công ty và đề ra được chiến lược, kế hoạch Marketing phù hợp cho công ty trong giai đoạn 2012-2014 Và để có thể thực hiện hiệu quả và thành công kế hoạch này cần phải có một số điều kiện từ cả nội bộ công ty lẫn môi trường bên ngoài, và hơn hết là sự thông hiểu và hỗ trợ của ban giám đốc công ty, vốn không hiểu hết các đặc điểm riêng biệt, đặc thù của văn hóa, con người Việt Nam

QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO

- 2003 – 2008 : Kỹ sư Tự Động Hóa – Khoa Điện – Điện tử, Trường ĐH Bách Khoa TP.HCM

- 2009: Tham gia khóa học MBA – Khoa Quản lý công nghiệp, Trường ĐH Bách Khoa TP HCM

QUÁ TRÌNH CÔNG TÁC

- 2008 – 2009: Công ty TNHH Renesas Việt Nam – Kỹ sư thiết kế phần cứng

- 2009 – 2010: Công ty TNHH ACE Việt Nam – Kỹ sư kinh doanh

- 2010 đến nay: VPĐD Toshiba Asia Pacific Pte Ltd tại TP.HCM – Kỹ sư kinh doanh

MỤC LỤC TRANG

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Đặt vấn đề: 1

1.2 Mục tiêu đề tài: 3

1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 3

1.4 Qui trình thực hiện: 4

1.5 Thông tin thu thập: 4

1.6 Hạn chế đề tài: 5

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CÔNG TY TOSHIBA ASIA PACIFIC PTE LTD VÀ VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 6

2.1 Tổng quan công ty Toshiba Asia Pacific Pte Ltd: 6

2.2 Văn phòng đại diện của Toshiba Asia Pacific Pte Ltd tại Thành phố Hồ Chí Minh: 6

2.3 Các sản phẩm Điện Công nghiệp của công ty: 7

2.4 TAPL - Các thành tựu và định hướng tương lai: 8

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 10

3.1 Phân tích môi trường bên ngoài 10

3.1.1 Môi trường vĩ mô: 10

3.1.1.1 Các yếu tố chính trị & pháp lý: 10

3.1.1.2 Các yếu tố kinh tế: 11

3.1.1.3 Các yếu tố xã hội: 12

3.1.2 Môi trường tác nghiệp và hoạt động: 13

3.1.2.1 Phân tích cạnh tranh giữa các công ty trong ngành theo sản phẩm: 13

3.1.2.2 Phân tích cạnh tranh giữa các công ty trong ngành: 17

3.1.2.3 Phân tích khả năng đàm phán của khách hàng: 21

3.1.2.4 Sản phẩm thay thế: 21

3.1.2.5 Khả năng thương lượng với người cung cấp: 22

3.2 Phân tích môi trường bên trong của công ty Toshiba Asia Pacific Pte Ltd: 22

3.3 Ma trận SWOT của TAPL ở Việt Nam: 24

CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING 28

4.1 Mục tiêu kế hoạch Marketing: 28

4.2 Phương pháp tiếp cận các đối tượng khách hàng mục tiêu: 30

4.2.1 Đối với các khách hàng thuộc ngành dầu khí và hóa chất: 30

4.2.2 Đối với khách hàng thuộc ngành Giấy và bột giấy: 30

4.2.3 Đối với các khách hàng trong ngành Xi măng: 31

4.2.4 Đối với các khách hàng trong ngành Than – Khoáng sản: 31

4.2.5 Đối với khách hàng trong các ngành khác: 32

4.3 Các hoạt động dự kiến – Marketing Mix - 4P: 32

4.3.1 Sản phẩm – Product: 32

4.3.2 Định giá – Pricing: 33

4.3.3 Phân phối – Place: 33

4.3.4 Chiêu thị - Promotion: 34

4.4 Kế hoạch triển khai: 38

4.4.1 Kế hoạch tiếp thị dự kiến cho năm 2012: 38

4.4.2 Kế hoạch tiếp thị dự kiến cho năm 2013: 48

4.4.3 Kế hoạch tiếp thị dự kiến cho năm 2014: 50

4.5 Điều kiện triển khai: 52

4.5.1 Nguồn nhân lực: 52

4.5.2 Ngân sách Marketing: 52

4.5.3 Các điều kiện khác: 53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Chi tiết các hoạt động dự kiến của TAPL: Sản phẩm – Định giá – Phân phối Phụ lục 2: Danh sách các khách hàng mà TAPL tiếp cận trong thời gian tới

Phụ lục 3: Các sản phẩm Điện Công nghiệp của TAPL và các khách hàng chính

Phụ lục 4: Phân tích chi tiết các đối thủ cạnh tranh chính

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Quy mô thị trường các nước châu Á về động cơ công nghiệp 14

Bảng 3.2: Doanh thu các nhà cung cấp động cơ công nghiệp theo khu vực địa lí 15

Bảng 3.3: Tóm tắt các thông tin về các đối thủ cạnh tranh chính của TAPL ở Việt Nam 18

Bảng 3.4: Ma trận SWOT của TAPL ở Việt Nam 25

Bảng 4.1: Bảng mục tiêu hoạt động Marketing của TAPL giai đoạn 2012-2014 28

Bảng 4.2: Đặc diểm và phương pháp tiếp cận các đối tượng khách hàng 35

Bảng 4.3: Bảng hoạt động dự kiến cho năm 2012 38

Bảng 4.4: Bảng giá quảng cáo trên Trang vàng Việt Nam 40

Bảng 4.5: Bảng giá đăng bài, quảng cáo trên Tạp chí Tự động hóa 41

Bảng 4.6: Ngân sách cho triển lãm Thiết bị và Máy công cụ và Tự động hóa Quốc tế Việt Nam - Hà Nội 42

Bảng 4.7: Ngân sách cho triển lãm ngành Dầu khí Việt Nam 43

Bảng 4.8: Chương trình hội thảo cho ngành Xi măng 43

Bảng 4.9: Ngân sách cho hội nghị ngành Xi măng 44

Bảng 4.10: Nội dung TAPL sẽ trình bày trong hội thảo: 44

Bảng 4.11: Các hoạt động Marekting dự kiến cho năm 2012 46

Bảng 4.12: Các hoạt động Marekting dự kiến cho năm 2013 48

Bảng 4.13: Các hoạt động Marekting dự kiến cho năm 2014 50

Bảng 4.14: Ngân sách Marketing 52

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Qui trình thực hiện 4Hình 3.1: Diễn biến lạm phát tại Việt Nam tính từ 2007 (Nguồn: ADB) 11

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

KHCN: Khoa học Công nghệ

TAPL: Toshiba Asia Pacific Pte Ltd

TpHCM: Thành phố Hồ Chí Minh TVVN: Trang Vàng Việt Nam VPPA: Vietnam Pulp & Paper Association VPĐD: Văn phòng đại diện

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề:

Vào năm 1995, Toshiba Asia Pacific Pte Ltd (TAPL), công ty con với 100% vốn

sở hữu của tập đoàn Toshiba, được thành lập ở Singapore Đây là trung tâm khu vực của các công ty thuộc tập đoàn Toshiba ở Đông Nam Á và Châu Đại Dương Mục tiêu cao nhất của TAPL là cung cấp dịch vụ hỗ trợ giá trị gia tăng cho hoạt động kinh doanh của các công ty thuộc tập đoàn và qua đó tăng thêm sự thỏa mãn của khách hàng

Hiện ở khu vực Đông Nam Á, TAPL có văn phòng đại diện (VPĐD) ở: Kuala Lumpur (Malaysia), Bangkok (Thailand), Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines),

Hà Nội (Việt Nam) và tại Thành phố Hồ Chí Minh (TpHCM, Việt Nam) là VPĐD mới nhất của TAPL

Hiện tại thì các sản phẩm Điện Công nghiệp là sản phẩm chủ lực của TAPL và công ty đang tập trung đầu tư nhiều nhất Ở thị trường Việt Nam chỉ có VPĐD ở TpHCM phụ trách về mảng này, còn VPĐD ở Hà Nội chỉ chịu trách nhiệm hỗ trợ tập đoàn các dự án về nhà máy Điện

Các sản phẩm, hệ thống Điện Công nghiệp của Toshiba mà TAPL đang cung cấp bao gồm:

 Động cơ điện cảm ứng (Induction Motor)

 Bộ biến tần (Inverter)

 Hệ thống truyền động (Drive system)

 Hệ thống trạm (Substation system): MCC, Switchgears, Máy biến thế …

 Hệ thống điều khiển: PLC…

 Thiết bị đo lường, tự động hóa

Nền kinh tế Việt Nam hiện nay đang có những bước phát triển mạnh mẽ với tăng trưởng GDP cao qua nhiều năm Điều này đòi hỏi cơ sở hạ tầng và tất cả các ngành Công nghiệp cũng phải phát triển tương ứng để tạo nên một nền tảng vững chắc cho nền kinh tế

Sản xuất công nghiệp trên cả nước năm 2010 phục hồi mạnh mẽ sau những khó khăn do chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới Đặc biệt, giá trị sản xuất công nghiệp tháng 12/2010 tăng 16.2% so với cùng kỳ năm trước, đây là mức tăng cao nhất so với mức tăng các tháng trong năm Tính chung cả năm 2010, giá trị sản xuất công nghiệp cả nước đạt 794.2 nghìn tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2009 (theo Tổng cục thống kê)

Đây là một thị trường rất tiềm năng cho các sản phẩm Điện Công nghiệp của Toshiba Việc tăng cường các hoạt động sản xuất Công nghiệp sẽ dẫn đến nhu cầu

các thiết bị Điện Công nghiệp, vốn là các thiết bị cơ bản cần thiết cho hoạt động của tất cả các nhà máy, ngày càng gia tăng, cho cả các dự án mới lẫn thay thế các thiết

bị cũ

Tuy nhiên, cơ hội luôn gắn liền với thách thức Các tập đoàn lớn trên thế giới

về cung cấp các thiết bị này như: Siemens (Đức), ABB (Thụy Sĩ), Schneider (Pháp),

LG (Hàn Quốc), Mitsubishi, Hitachi, Fuji (Nhật Bản),… đã tập trung vào thị trường Việt Nam từ rất lâu (từ những năm 90) và đã nắm vững thị trường, chiếm lĩnh phần lớn thị phần Ngoài ra, các nhà cung cấp đến từ Trung Quốc (TECO,…) với giá cả rất cạnh tranh luôn là “đối thủ” rất đáng lo ngại cho tất cả các công ty muốn thành công ở thị trường Việt Nam Do đó, đây là một thách thức rất lớn cho Toshiba nói chung và TAPL nói riêng nếu muốn thành công ở thị trường Việt Nam

Thêm vào đó, TAPL chỉ mới tập trung vào thị trường Việt Nam trong những năm gần đây, VPĐD ở TpHCM chủ yếu phụ trách các thiết bị Điện Công nghiệp được thành lập vào cuối năm 2008 Thời kì này, thế giới đang chịu ảnh hưởng

nặng nề của cuộc khủng hoảng tài chính từ năm 2007 kéo dài đến nay và lạm phát nặng nề ở các nền kinh tế đang phát triển, các quốc gia trên toàn thế giới nói chung

và các nước Châu Á Thái Bình Dương nói riêng đều lâm vào tình trạng “đói tín dụng và nguồn vốn”, do đó đầu tư cho tất cả các dự án đều giảm rất mạnh, nền kinh

tế gặp rất nhiều khó khăn Trong tình hình đó, dù mới bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam nhưng TAPL vẫn chưa tập trung đầu tư vào các hoạt động Marketing và quảng cáo, chỉ chăm sóc số ít khách hàng cũ và hỗ trợ cho các nhà

phân phối là chủ yếu Hiện nay, cuộc khủng hoảng đã qua khỏi giai đoạn tồi tệ nhất

và nề kinh tế các quốc gia đang dần hồi phục, đặc biệt là các quốc gia ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương đang có tốc độ hồi phục và tăng trưởng cao nhất trên thế giới Nhu cầu các sản phẩm Điện Công nghiệp cho cơ sở hạ tầng và các hoạt dộng

sản xuất đang ngày càng tăng cao Đồng thời, các đối thủ cạnh tranh chính như ABB, Siemens, Schneider… bắt đầu có những chiến lược mới nhằm tăng thị phần tại thị trường Việt Nam Do đó, để có thể hoạt động hiệu quả tại thị trường

Việt Nam và gia tăng thị phần, đạt được các mục tiêu được tập đoàn giao trong giai đoạn tới, đòi hỏi TAPL phải xây dựng và thực hiện kế hoạch Marketing thật sự phù hợp và hiệu quả cho thị trường Việt Nam, trước tiên là cho giai đoạn trước mắt 2012-2014

Vì vậy, việc lập kế hoạch Marketing phải được các cấp quản lý trong công ty đặt lên hàng đầu Một mặt phải duy trì mối liên hệ lâu dài với các khách hàng hiện có, đồng thời phải giới thiệu công ty và các sản phẩm đến được với các khách hàng tiềm năng

Trong bối cảnh đó, đề tài “Xây dựng kế hoạch Marketing cho các sản phẩm Điện Công nghiệp của công ty Toshiba Asia Pacific Pte Ltd giai đoạn 2012- 2014” là rất thiết thực và ý nghĩa

1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

 Giúp các nhà quản trị của TAPL có cái nhìn cụ thể, chính xác hơn về thị trường Việt Nam, từ đó xác định được vị thế của công ty và các đối thủ cạnh tranh chính ở thị trường này

 Từ đó, giúp công ty có được định hướng cụ thể và đúng đắn cho hoạt động marketing, tạo được lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đề ra.

1.4 Qui trình thực hiện:

Hình 1.1: Qui trình thực hiện

1.5 Thông tin thu thập:

Các thông tin cần thiết cho đề tài sẽ được lấy từ:

 Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các báo cáo tài chính và báo cáo hoạt động kinh

doanh của công ty TAPL, thông tin sẵn có của công ty về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các báo cáo của các đối thủ cạnh tranh, số liệu và tài liệu của Tổng Cục thống

kê và các đơn vị khác…được thu thập qua internet và báo, đài, tạp chí…

 Dữ liệu sơ cấp: thu thập bằng cách phỏng vấn chuyên gia, là những người

có kinh nghiệm, năng lực và nắm giữ những chức vụ quan trọng trong công ty: ông Mai Huy – Giám đốc hoạch định kinh doanh (Business Planning Manager) của VPĐD TAPL tại Tp HCM và ông Yoshihide Uno – Tổng Giám đốc kiêm Giám đốc

bộ phận Công nghiệp của TAPL

1.6 Hạn chế đề tài:

 Do hạn chế về nguồn thông tin nên đề tài chƣa đƣa ra đƣợc các tiêu chí rõ ràng để phân tích các đối tƣợng khách hàng và đối thủ cạnh tranh chính cũng nhƣ các hoạt động cụ thể xây dựng quan hệ B2B

 Ƣớc tính chi phí cho một số hoạt động còn phải dựa vào kinh nghiệm của tác giả Giả định lạm phát cho 3 năm tiếp theo đều là 10% cũng chƣa có đƣợc độ chính xác cao

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CÔNG TY TOSHIBA ASIA PACIFIC PTE LTD

VÀ VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2.1 Tổng quan công ty Toshiba Asia Pacific Pte Ltd:

 Năm thành lập: 1995

 Địa chỉ: 152 Beach Road #16-00, Gateway East, Singapore

 Vốn điều lệ: 18 triệu USD Singapore

 Chủ sở hữu: 100% thuộc tập đoàn Toshiba

 Tổng số nhân viên: hơn 80 người

 Công ty mẹ: đặt tại Singapore

Mục tiêu cao nhất của TAPL: Cung cấp dịch vụ hỗ trợ giá trị gia tăng cho hoạt

động kinh doanh của các công ty thuộc tập đoàn và qua đó tăng thêm sự thỏa mãn của khách hàng Với các nhiệm vụ chính:

 Hoạch định công việc/Hỗ trợ quản lý cho các công ty thuộc tập đoàn

 Quan hệ công chúng (PR) & quảng cáo

 Hoạt động xã hội & môi trường

 Giao thương quốc tế

 Tiếp thị & kinh doanh đối với hoạt động của nhà máy điện

 Tiếp thị & kinh doanh đối với hoạt động của hệ thống công nghiệp

 Tiếp thị & kinh doanh đối với hoạt động của hệ thống cơ sở hạ tầng xã hội Hiện nay TAPL đã có đến sáu Văn phòng đại diện ở các nước Đông Nam Á: Bangkok (Thái Lan), Jakarta (Indonesia), Kuala Lumpur (Malaysia), Manila

(Philippine) và ở Việt Nam là 2 VPĐD tại Hà Nội và TpHCM

2.2 Văn phòng đại diện của Toshiba Asia Pacific Pte Ltd tại Thành phố Hồ Chí Minh:

Đây là một trong 2 VPĐD của TAPL tại Việt Nam và cũng là VPĐD mới nhất của TAPL Do đây chỉ là VPDD nên không có chức năng kinh doanh mà nhiệm vụ chính là hỗ trợ và thực hiện các chức năng PR, Marketing và các hoạt động khác xã hội, môi trường cho công ty TAPL ở thị trường Việt Nam Khác với VPĐD ở Hà

Nội chỉ đóng vai trò hỗ trợ tập đoàn Toshiba cho các dự án nhà máy Điện, VPĐD ở TpHCM có nhiệm vụ:

 Hỗ trợ cho các công ty thuộc tập đoàn Toshiba ở Việt Nam

 Quan hệ công chúng (PR) & quảng cáo cho thị trường Việt Nam

 Hoạt động xã hội & môi trường

 Các hoạt động tiếp thị đối với các sản phẩm hệ thống Điện công nghiệp

 Các hoạt động tiếp thị đối với các sản phẩm thuộc hệ thống cơ sở hạ tầng xã hội

Hiện văn phòng có 9 nhân viên:

 1 trưởng VPĐD

 1 nhân viên phụ trách nhân sự và kế toán

 2 nhân viên phụ trách ban Công nghiệp (bao gồm các thiết bị Điện công nghiệp)

 1 nhân viên hỗ trợ cho công ty Toshiba logistic

 1 nhân viên hỗ trợ cho nhà máy sản xuất động cơ tại Đồng Nai

 3 nhân viên hỗ trợ cho công ty Toshiba môi trường

2.3 Các sản phẩm Điện Công nghiệp của công ty:

Các sản phẩm Điện Công nghiệp của Toshiba mà TAPL đang cung cấp:

 Động cơ điện cảm ứng (Induction Motor)

 Bộ biến tần (Inverter)

 Hệ thống truyền động (Drive system)

 Hệ thống trạm (Substation system): MCC, Switchgears, Máy biến thế…

 Hệ thống điều khiển: PLC, DCS, thiết bị đo lường, tự động hóa

Trong đó, các sản phẩm thế mạnh của TAPL ở thị trường Việt Nam và châu Á Thái Bình Dương là: động cơ hạ thế; biến tần, truyền động hạ thế; động cơ và biến tần trung thế và lưu lượng kế điện từ

Năm 2010, doanh thu của động cơ hạ thế và trung thế chiếm khoảng 31% tổng doanh thu và biến tần hạ thế và trung thế chiếm khoảng 30% so với tổng doanh thu

của bộ phận công nghiệp của TAPL1 Tuy doanh thu không quá cao so với tổng doanh thu của TAPL nhưng đây là các sản phẩm mà Toshiba-TAPL đang có những điểm mạnh nhất định và vẫn đang có nhiều cơ hội để cải tiến, phát triển các sản phẩm này, nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác Riêng biến tần và động cơ hạ thế, tuy doanh thu không cao so với các sản phẩm khác nhưng nhu cầu thị trường liên tục và thường xuyên ổn định đối với các sản phẩm này Còn các sản phẩm trung thế thì tuy giá trị cao nhưng nhu cầu không ổn định và cạnh tranh rất khốc liệt trong các dự án này Do đó TAPL xác định sẽ tập trung vào tất cả các sản phẩm này để tạo lợi thế cạnh tranh và phát triển của TAPL trong tương lai

Đối với sản phẩm lưu lượng kế điện từ, đây là sản phẩm mà TAPL và Toshiba mới đưa và thị trường Đông Nam trong năm 2011 Qua các hoạt động nghiên cứu, tìm hiểu thị trường, công ty đã thấy sản phẩm này có khả năng cạnh tranh rất tốt với sản phẩm các đối thủ khác trên thị trường, do đó TAPL xem đây cũng là một sản phẩm thế mạnh của mình trong giai đoạn tới

Hiện nay ở thị trường Việt Nam, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh chính với TAPL đối với các sản phẩm này:

 Đối với động cơ hạ thế: Siemens (Đức), ABB (Thụy Sĩ), Mitsubishi, Hitachi (Nhật Bản) và các sản phẩm đến từ Trung Quốc (TECO…)

 Đối với biến tần hạ thế: Siemens, ABB, Mitsubishi, Fuji, LG (Hàn Quốc), Schneider (Pháp)

 Đối với động cơ và biến tần trung và cao thế: ABB, Siemens

 Đối với sản phẩm lưu lượng kế điện từ: Endress & Hauser, Krohne (Đức), ABB, Siemens

2.4 TAPL - Các thành tựu và định hướng tương lai:

Các thành tựu đạt được:

Kể từ khi thành lập đến nay, TAPL đã đạt được rất nhiều thành tựu đáng kể

và đang là chỗ dựa rất vững chắc cho tập đoàn tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương này, ngày càng nâng cao thị phần các sản phẩm của Toshiba tại các nước

1 Theo Báo cáo ngân sách của TAPL cho tập đoàn năm 2011

trong khu vực Doanh thu của TAPL đóng góp cho Tập đoàn ngày càng tăng vào năm 2007 thì doanh thu đạt được 43 triệu USD, sau đó do cuộc khủng hoảng nghiêm trọng lan rộng khắp khu vực nên doanh thu của công ty đã bị giảm xuống đáng kể Tuy nhiên hiện nay thì cuộc khủng hoảng đang vượt qua giai đoạn tồi tệ nhất và tình hình kinh doanh của TAPL cũng đang có những dấu hiệu khởi sắc, doanh thu năm 2010 đạt được 27 triệu USD (so với năm 2009 là

21 triệu USD)1

Ngoài những thành tựu về mặt doanh thu, TAPL còn đạt được thành tựu trong các mặt khác như luôn cam kết trong hoạt động của công ty (quy trình, sản phẩm và công nghệ sạch), thường xuyên tài trợ và tham gia các hoạt động bảo

vệ môi trường và là hình mẫu cho các công ty khác, góp phần nâng cao hình ảnh của Toshiba

Định hướng tương lai:

Hiện nay, khu vực Châu Á Thái Bình Dương là khu vực đang phát triển mạnh

mẽ nhất trên thế giới Do đó, trong thời gian tới, các sản phẩm Cơ sở hạ tầng (nhà máy điện, các thiết bị Điện công nghiệp phục vụ sản xuất,truyền tải điện,…) sẽ là hướng kinh doanh chính của TAPL

Thêm vào đó, việc khai trương nhà máy sản xuất động cơ hiệu suất cao tại Đồng Nai của Toshiba đang tạo lợi thế rất lớn cho TAPL vì có thể cung cấp các động cơ công nghiệp hiệu suất cao, chất lượng cao với giá cả cạnh tranh cho thị trường Châu Á Thái Bình Dương TAPL đang cố gắng thực hiện các chiến lược Marketing nhằm tận dụng tối đa lợi thế này, từng bước chiếm lĩnh thị phần trong khu vực

Ngoài ra, TAPL cũng đang có kế hoạch đưa vào thị trường các sản phẩm công nghệ cao mới nhất như: các thẻ chip dùng cho các ngân hàng, passport điện tử, hệ thống điều khiển thông minh cho máy lạnh trong các tòa nhà lớn…

(Tham khảo phụ lục 3 về các sản phẩm Điện công nghiệp và phân tích khách

hàng chính của TAPL)

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

3.1 Phân tích môi trường bên ngoài

3.1.1 Môi trường vĩ mô:

3.1.1.1 Các yếu tố chính trị & pháp lý:

 Việt Nam là một trong số các nước có nền chính trị ổn định nhất trên thế

giới, rất thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh

 Tuy nhiên môi trường pháp lý, các qui định chưa đầy đủ, còn nhiều kẽ

hở (chống hàng giả, kiểm soát chất lượng…) gây khó khăn cho các sản phẩm

chính hãng Toshiba của TAPL cạnh tranh ở thị trường này

 Việt Nam có những qui định, chính sách ưu đãi đặc biệt cho các sản phẩm công nghệ cao: thuế nhập khẩu cho các sản phẩm như lưu lượng kế điện từ,

động cơ hiệu suất cao, chống cháy nổ… là 0% Ngoài ra, các thiết bị nhập khẩu để đầu tư cho các dự sản xuất của nhà máy cũng được hưởng các chính sách ưu đãi như hoàn lại thuế VAT, thuế nhập khẩu bằng 0

 Hiện nay nhà nước đang đẩy mạnh việc áp dụng thực thi các qui định về tiết kiệm năng lượng: Vào ngày 1/1/2011, “Luật sử dụng năng lượng tiết kiệm và

hiệu quả” đã bắt đầu có hiệu lực ban hành Luật này đặc biệt chú trọng đến Tiết kiệm năng lượng trong Công nghiệp, và đặc biệt là Tiết kiệm năng lượng cho các trang thiết bị vốn tiêu thụ hơn 70% năng lượng1

Đây là điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm hiệu suất cao, tiết kiệm năng lượng của TAPL có được nhu cầu lớn ở thị

trường Việt Nam Ngoài ra, hiện nay chính phủ Việt Nam đang tập trung đầu tư vào các dự án cấp nước và xử lí nước thải Chỉ tính riêng Thành phố Hồ Chí

Minh, theo kế hoạch đến năm 2020 của chính phủ, thành phố phải đầu tư thêm 8 nhà máy xử lí nước thải có cùng công suất với nhà máy hiện nay với mức tổn đầu

tư lên đến 4 tỉ USD để giải quyết các vấn đề về nước thải2

Đây là thuận lợi rất lớn cho sản phẩm lưu lượng kế điện từ của TAPL vốn dùng rất nhiều trong các dự án này

Cơ hội: - Có nền chính trị rất ổn định, có các chính sách ưu tiên cho các sản

Việt Nam là quốc gia đang phát triển, nhu cầu xây dựng, phát triển cơ sở hạ tầng cho tất cả các hoạt động, kể cả hoạt động sản xuất, là rất lớn và vẫn đang ngày càng tăng mạnh: giá trị sản xuất công nghiệp tháng 12/2010 tăng 16.2% so với cùng kỳ năm trước, đây là mức tăng cao nhất so với mức tăng các tháng trong năm Tính chung cả năm 2010, giá trị sản xuất công nghiệp cả nước đạt 794.2 nghìn tỷ đồng, tăng 14% so với năm 20092 Có thể thấy nhu cầu các thiết bị Điện Công nghiệp cho các hoạt động này là rất lớn và sẽ còn tăng mạnh trong tương lai Đây chính là một thị trường rất tiềm năng cho TAPL với các sản phẩm này

 Tuy nhiên, nền kinh tế Việt Nam hiện nay cũng đang đối mặt với nhiều khó khăn, đặc biệt là vấn đề về lạm phát quá cao:

Hình 3.1: Diễn biến lạm phát tại Việt Nam tính từ 2007 (Nguồn: ADB)

1

Theo Báo cáo thẩm tra Đánh giá tình hình thực hiện Nghị quyết của Quốc hội về kế hoạch phát triển kinh tế

xã hội năm 2010, phương hướng, nhiệm vụ kế hoạch phát triển kinh tế xã hội năm 2011

2 Theo Tổng cục thống kê, năm 2011

Chính vì mức lạm phát cao đã kìm hãm tăng trưởng của Việt Nam do chính phủ

áp dụng chính sách thắt chặt tiền tệ, cắt giảm chi tiêu công nhằm kiểm soát lạm phát đẫn đến tình trạng thiếu vốn cho các dự án nói chung

Ngoài ra, sự mất giá của VND so với USD và JPY đang là thách thức rất lớn cho các sản phẩm nhập khẩu của TAPL tại thị trường này trong việc cạnh tranh với các sản phẩm nội địa, xuất xứ trong nước hay các sản phẩm đến từ các nước khác

 Các dự án ODA, FDI từ Nhật Bản hay các dự án do các nhà thầu lớn của Nhật Bản phụ trách khá nhiều ở Việt Nam: Năm 2011, Chính phủ Nhật Bản đã

cam kết viện trợ 1.76 tỷ USD trong tổng số 7.9 tỷ USD vốn ODA cho Việt Nam Hai tháng đầu năm nay, Nhật Bản đã rót 33.6 triệu USD vốn đăng ký, chiếm 2.3% tổng vốn FDI cả nước, chỉ xếp sau Hàn Quốc, Anh, Singapore Tính từ khi Việt Nam có Luật đầu tư trực tiếp nước ngoài, Nhật Bản xếp thứ 5, với 20.8 tỷ USD vốn FDI còn hiệu lực1 Đây là một thuận lợi rất lớn cho TAPL do các dự án này thường ưu tiên cho các sản phẩm và các nhà cung cấp từ Nhật Bản

Cơ hội: - Nền kinh tế tăng trưởng mạnh, thị trường có nhu cầu cao về các sản

phẩm Điện công nghiệp và nhu cầu này cũng đang tăng trưởng mạnh

- Có nhiều dự án ODA, FDI từ Nhật Bản hoặc các dự án do các nhà thầu chính của Nhật Bản phụ trách ở Việt Nam

- Các dự án về cơ sở hạ tầng và sản xuất công nghiệp vẫn đang được chú trọng đầu tư lớn

Nguy cơ: - Nền kinh tế thiếu ổn định và bền vững, lạm phát cao, thiếu vốn đầu tư

cho các dự án Tỉ giá so với các ngoại tệ không ổn định và luôn ở mức cao

- Mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp trong ngành

http://hinodenetwork.com/vn/index.php?option=com_content&view=article&id=89:xu-hng-phat-trin- Ngoài ra, các chủ doanh nghiệp và nhà máy hiện nay cũng rất ý thức về việc tiết kiệm năng lượng cho các hoạt động sản xuất cũng như bảo vệ môi trường Nâng cao nhu cầu về các thiết bị Điện công nghiệp hiệu suất cao ở thị trường Việt Nam

 Tuy nhiên, tâm lý ở thị trường Việt Nam một bộ phận khách hàng thường

đề cao yếu tố giá cả, xem yếu tố này là quan trọng nhất, trên cả vấn đề chất lượng Điều này gây ra khó khăn cho TAPL với các sản phẩm luôn tập trung vào chất lượng và công nghệ và uy tín, ít tập trung vào vấn đề giá cả

Cơ hội: - Khách hàng đánh giá cao các sản phẩm thương hiệu Toshiba

- Ý thức của các nhà sản xuất ở Việt nam về tiết kiệm năng lượng, bảo

vệ môi trường

- Các khách hàng cũ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm Toshiba đã dùng để thay thế các thiết bị cũ

Nguy cơ: - Tâm lý quá coi trọng yếu tố giá cả của một bộ phận khách hàng

3.1.2 Môi trường tác nghiệp và hoạt động:

3.1.2.1 Phân tích cạnh tranh giữa các công ty trong ngành theo sản phẩm:

Động cơ công nghiệp:

Như đã trình bày ở trên, Châu Á Thái Bình Dương là khu vực đang có tốc độ phát triển cao nhất trên thế giới, kéo theo nhu cầu các sản phẩm Điện công

nghiệp cũng tăng mạnh trong những năm gần đây, điển hình là nhu cầu các động

cơ công nghiệp, đây là sản phẩm cần thiết cho tất cả các ngành công nghiệp, nhiều nhất là các ngành: dầu khí, xi măng, hóa chất, chế tạo máy, giấy và bột giấy, thép, cung cấp nước và xử lí nước thải

Việt Nam cũng nằm trong khu vực này và đang là một thị trường rất hấp dẫn:

Bảng 3.1: Quy mô thị trường các nước châu Á về động cơ công nghiệp 1

Các đối thủ cạnh tranh chính của TAPL về sản phẩm động cơ công nghiệp ở thị trường này là: Siemens, ABB, Fuji, Mitsubishi, Hitachi Cụ thể:

1 Theo báo cáo của TAPL cho tập đoàn Toshiba 2011, báo cáo của Goulden

Bảng 3.2: Doanh thu các nhà cung cấp động cơ công nghiệp theo khu vực địa lí 1

The world 's Manufacturers

USD Million Sales Amount in 2009 by Regions

No Company Country Motor

Sales

W.Eur ope

Asia Pacific

N.Ame rica

S&C Ameri

nhiều đến chất lƣợng, công nghệ và độ tin cậy của sản phẩm hơn Do đó đối thủ cạnh tranh chính mà TAPL phải quan tâm là ABB, Siemens, Hitachi, Rockwel

1 Theo Báo cáo ngân sách của TAPL cho tập đoàn năm 2011

Riêng ở thị trường Việt Nam, ABB và Siemens là 2 đối thủ rất mạnh và đã vào thị trường Việt Nam từ khá lâu Theo ước tính của TAPL, đối với các khách hàng

yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm, 2 nhà cung cấp này đang chiếm khoảng 50% thị phần ở Việt Nam Ngoài ra thì các nhà cung cấp: Mitsubishi, Hitachi… cũng chiếm thị phần nhất định ở thị trường này Thị phần của TAPL chỉ khoảng 10%1

xi măng, giấy và bột giấy, hóa chất, cung cấp nước và xử lí nước thải, khai thác mỏ

Theo ước tính của TAPL, nhu cầu về các sản phẩm biến tần và hệ thống truyền động của thị trường các nước Đông Nam Á đạt khoảng 150 đến 200 triệu USD mỗi năm Riêng ở thị trường Việt Nam, nhu cầu mỗi năm ước tính khoảng 15

của các động cơ công nghiệp như đã trình bày ở trên

Cũng theo phân loại như động cơ công nghiệp, về biến tần hạ thế, đối thủ chính của TAPL ở Việt Nam là: ABB, LG, Fuji, Hitachi, Mitsubishi, Schneider

Về biến tần trung và cao thế, các đối thủ chính là: ABB, Siemens

1 Theo ước tính của Giám đốc Ban công nghiệp của TAPL

2 Theo Báo cáo ngân sách của TAPL cho tập đoàn năm 2011

Lưu lượng kế

Lưu lượng kế là một trong những sản phẩm mới nhất mà Toshiba đưa và thị trường Châu Á Thái Bình Dương Đây là sản phẩm mà TAPL đang đặt rất nhiều kì vọng ở thị trường này với chất lượng tốt và giá cả cạnh tranh Có nhu cầu cao trong các ngành: Cung cấp nước và xử lí nước thải, giấy và bột giấy, dầu khí, hóa chất

Theo ước tính của TAPL thì nhu cầu hằng năm của khu vực này khoảng

25-30 triệu USD Trong đó, nhu cầu thị trường Việt Nam hiện nay chỉ khoảng 3

Hiện nay thị phần của TAPL về sản phẩm này ở Việt Nam hầu như bằng không Tuy nhiên với các lợi thế cạnh tranh của mình, nếu có được một kế hoạch Marketing hiệu quả thì thị phần của công ty cho sản phẩm này sẽ tăng mạnh trong tương lai Các đối thủ chính của TAPL ở Việt Nam cho sản phẩm này là: Siemens, E&H, ABB, Krohne Trong đó E&H là nhà cung cấp có thị phần lớn nhất

3.1.2.2 Phân tích cạnh tranh giữa các công ty trong ngành:

Theo Báo cáo ngân sách của TAPL cho tập đoàn năm 2011

Bảng 3.3: Tóm tắt các thông tin về các đối thủ cạnh tranh chính của TAPL ở Việt Nam

Tên đối thủ

cạnh tranh /

quốc gia

Các sản phẩm cạnh tranh chính với TAPL ở Việt Nam

Điểm mạnh mà TAPL cần lưu ý Điểm yếu mà TAPL có thể tận dụng để

cạnh tranh Hoạt động tiếp thị hiện nay

ABB/Thụy Sĩ

• Động cơ: hạ thế, trung thế, cao thế

• Biến tần: hạ thế, trung thế, cao thế

• Hệ thống truyền động

• Lưu lượng kế điện từ

• Là 1 trong các thương hiệu lớn về Điện công nghiệp và Tự động hóa trên thế giới

• Có thể cung cấp đầy đủ các loại sản phẩm, thiết bị, hệ thống Điện và Tự động hóa trong công nghiệp

• Đã vào thị trường Việt Nam từ rất sớm và xây dựng được nền tảng vững chắc về khách hàng, thị phần, thương hiệu cũng như đội ngũ nhân viên ở đây

• Công tác marketing, nghiên cứu thị trường, R&… rất mạnh

• Đặc biệt mạnh trong ngành Giấy và Xi măng ở Việt Nam

• Đội ngũ nhân viên đông đảo ở Việt Nam

• Đặc biệt chiếm ưu thế trong việc cạnh tranh

về giá cả với các đối thủ có cùng khách hàng mục tiêu nhờ có hệ thống các nhà máy sản xuất nằm ở rất nhiều quốc gia nên rất linh hoạt với nhiều lựa chọn sản phẩm cũng như các mức giá khác nhau Ngoài ra, tập đoàn cũng luôn có nhiều chính sách hỗ trợ về giá cho các nhà phân phối

• Thiết lập được mối quan hệ rất tốt với các khách hàng chính, các cơ quan chính phủ và các đơn vị thiết kế, tư vấn cho các dự án Công nghiệp

• Do có nhiều các sản phẩm sản xuất từ rất nhiều quốc gia khác nhau, lại chú trọng đến việc cạnh canh về giá nên 1 bộ phận lớn các sản phẩm không có chất lượng tốt Gây mất lòng tin cho nhiều khách hàng

• Tính cam kết với khách hàng không cao Nhiều dự án do muốn thắng nên ABB luôn đưa ra các mức giá rất thấp so với các đối thủ Sau đó, khi thực hiện dự

án thì lại yêu cầu thêm các "khoản phát sinh", yêu cầu khách hàng phải trả thêm, làm khách hàng rất không hài lòng

• Tính cam kết đối với các nhà phân phối cũng không cao Đối với các dự án nhỏ thì ABB sẽ làm việc thông qua nhà phân phối nhưng đối với các dự án lớn, ABB sẽ đi thẳng với khách hàng trực tiếp mà không thông qua các nhà phân phối dù họ là người tiếp cận dự án ngay từ đầu Ngoài

ra hệ thống các nhà phân phối cũng rất nhiều tại mỗi thị trường, gây ra cạnh tranh gay gắt cho các nhà phân phối

• Thực hiện các hoạt động thông qua công ty TNHH ABB Việt Nam

và hệ thống các nhà phân phối, đai

lý rộng khắp ở Việt Nam (có khoảng 5 nhà phân phối cấp 1 và hàng chục các nhà phân phối, đại lý cấp thấp hơn)

• Đẩy mạnh các công tác Marketing trực tiếp đến các đối tượng khách hàng nhờ đội ngũ nhân viên đông đảo

• Hợp tác với các cơ quan nhà nước để tổ chức các buổi hội thảo chuyên ngành hoặc tài trợ cho các

sự kiện công chúng trong ngành công nghiệp

• Tăng cường các hoạt động quảng cáo trên báo, tạp chí và internet

• Trực tiếp tham gia hoặc hỗ trợ cho các nhà phân phối tham gia cáchội chợ triển lãm về các thiết bị Điện và Tự động hóa Công nghiệp

Siemens/Đức

• Động cơ: hạ thế, trung thế, cao thế

• Biến tần: hạ thế, trung thế, cao thế

• Hệ thống truyền động

• Lưu lượng kế điện từ

• Là 1 trong các thương hiệu lớn về Điện công nghiệp và Tự động hóa trên thế giới

• Có thể cung cấp đầy đủ các loại sản phẩm, thiết bị, hệ thống Điện và Tự động hóa trong công nghiệp

• Đã vào thị trường Việt Nam từ rất sớm và xây dựng được nền tảng vững chắc về khách hàng, thị phần, thương hiệu

• Công tác marketing, nghiên cứu thị trường, R&D rất mạnh

• Rất mạnh trong các ngành Dầu khí, Hóa chất và Xi măng Có các mối quan hệ chặt chẽ với các khách hàng, các đơn vị thỉết kế, tư vấn cho các dự án công nghiệp

• Ở thị trường Việt Nam, Siemens chủ yếu tập trung vào các dự án lớn (vài chục triệu USD trở lên): các dự án Dầu khí, hóa chất, thép, xi măng…Còn các dự án nhỏ hơn như Giấy, Thực phẩm, Cung cấp nước… thì họ rất ít quan tâm đến

• Các sản phẩm của Siemens phần lớn có giá cao, chú trọng đến chất lượng chứ không nhắm đến cạnh tranh về giá cả như ABB

• Thực hiện các hoạt động thông qua công ty TNHH Siemens Việt Nam và các nhà phân phối rộng khắp trên thị trường Việt Nam Hiện tại Siemens có hơn 10 nhà phân phối lớn nhỏ ở Việt Nam về các thiết bị Công nghiệp này

• Đẩy mạnh thực hiện các chiến lược tiếp thị như ABB, tuy nhiên Siemens laịi chú trọng đến các đối tượng khách hàng lớn (Dầu khí, Xi măng, Thép…) hơn Do đó chú trọng vào Marketing trực tiếp Các sản phẩm hoặc khách hàng nhỏ hơn thì để cho các nhà phân phối thực hiện Tập đoàn chỉ hỗ trợ 1phần

Mitsubishi/Nhật

Bản

• Động cơ, biến tần hạ thế

• Là một thương hiệu lớn về Điện - Điện tử đến từ Nhật Bản

• Có mối quan hệ rất tốt với các khách hàng đến từ Nhật Bản cũng như các dự án, nhà máy

có vốn đầu tư hoặc liên doanh với Nhật Bản

• Hệ thống các nhà phân phối ở Việt Nam rất hợp lí, tạo mọi điều kiện và hỗ trợ hết mình cho các nhà phân phối

• Các sản phẩm có giá thành cao, chú trọng tới chất lượng

• Chưa có công ty hoặc VPĐD ở Việt Nam, các dự án chỉ dựa vào nhà phân phối hoặc làm thẳng từ Nhật Bản đối với các dự án vốn FDI hay ODA Nhật Bản

• Chủng loại sản phẩm chưa nhiều

• Ít tập trung vào các hoạt động tiếp thị, chủ yếu tập trung vào các khách hàng Nhật ở thị trường Việt Nam

• Các hoạt động tiếp thị đều do nhà phân phối thực hiện Đối với các khách hàng hay dự án lớn thì Tập đoàn sẽ hỗ trợ các nhà phân phối Hiện tại công ty chỉ có 1 nhà phân phối chính thức ở TpHCM

LG/Hàn Quốc • Biến tần hạ thế

• Giá cả rất cạnh tranh, chất lượng chấp nhận được, có thể cạnh tranh với các đối thủ đến từ Trung Quốc

• Chiếm ưu thế đối với các khách hàng đến từ Hàn Quốc

• Chất lượng các sản phẩm không cao

• Không chiếm được lòng tin của khách hàng trong các dự án lớn, đòi hỏi các sản phẩm có chất lượng tốt cũng như công nghệ cao

• Các hoạt động đều được thực hiện bởi các nhà phân phối của LG ở Việt Nam , hiện LG cũng có khá nhiều nhà phân phối các thiết bị Điện công nghiệp ở Việt Nam

Schneider/Pháp

• Biến tần hạ thế

• Biến tần trung thế (tương lai)

• Là một thương hiệu lớn về các thiết bị Điện

• Các sản phẩm có giá cả cạnh tranh

• Vừa mua lại một nhà cung cấp biến tần trung thế ở Trung Quốc, đây là đối thụ cạnh tranh rất mạnh trong tương lai với TAPL về mảng trung thế này

• Cũng không chiếm được lòng tin khách hàng trong các dự án lớn và yêu cầu cao

về sản phẩm, công nghệ

• Chỉ tập trung vào các dự án nhỏ, bán

lẻ

• Các hoạt động đều được thực hiện qua công ty Schneider Electric Vietnam và các VPĐD khác Ngoài

ra các nhà phân phối biến tần hạ thế của Schneider cũng khá nhiều ở Việt Nam và là nguồn lực quan trọng giúp công ty thực hiện các kế hoạch Marketing ở đây

Endress &

Hauser

(E&H)/Đức

• Lưu lượng kế điện từ

• Rất nổi tiếng trên thế giới về các thiết bị đo lường và tự động hóa

• Các sản phẩm có công nghệ cao và chất lượng tốt, giá cả lại cạnh tranh

• Có mối quan hệ rất tốt với các nhà OEM, các nhà tích hợp hệ thống trong công nghiệp trên thế giới Do đó các hệ thống máy nhập từ nước ngoài về dùng rất nhiều lưu lượng kế của E&H

• Hệ thống phân phối ở Việt Nam: chỉ có 1 nhà phân phối độc quyền, và dưới nhà phân phối này là các nhà phân phối nhỏ khác Chủ yếu cho các dự án thay thế thiết bị cũ

• Chưa mạnh trong công tác Marketing

và nghiên cứu thị trường Việt Nam, chưa xem đây là thị trường tiềm năng trong tương lai

• Nguồn lực ở Việt Nam còn hạn chế, chưa tập trung đầu tư "đánh" vào các dự

án mới

• Hiện chỉ có 1 nhà phân phối độc quyền ở Việt Nam Ít tập trung vào các hoạt động Marketing khác ngoại trừ Marketing trực tiếp và chỉ chú trọng vào các dự án thay thế

(Chi tiết xem thêm ở phụ lục 4)

Cơ hội: Không có nhiều các nhà cung cấp lớn có thể cung cấp đầy đử các thiết bị, sản phẩm Điện công nghiệp có công nghệ

và chất lượng cao như TAPL Ngoài ra, khách hàng cũng đánh giá rất cao tính cam kết của TAPL-Toshiba nói riêng và các

nhà cung cấp Nhật Bản nói chung

Nguy cơ: Cạnh tranh ở thị trường Việt Nam rất gay gắt Các thương hiệu lớn trên thế giới đã vào đây từ sớm và đã chiếm

được thị phần nhất định và họ cũng đang tiếp tục thực hiện các chiến lược để giữ vững và gia tăng thị phần

3.1.2.3 Phân tích khả năng đàm phán của khách hàng:

Hiện nay ở Việt Nam, TAPL có một số khách hàng lớn: Xi măng Bỉm Sơn, Xi măng Nghi Sơn, nhà máy lọc dầu Bình Sơn, Nhà máy Kumho, Công ty Air-Liquide, Nhà máy hóa chất TPC, Nhà máy giấy New Toyo…Đây là các khách hàng hiện đang sử dụng các sản phẩm của TAPL cho các dây chuyền chính trong nhà máy Đối với các khách hàng trong ngành Dầu khí thì yêu cầu cao nhất là đảm bảo hoạt động ổn định cho các hệ thống hiện tại, do đó đối với các yêu cầu về bảo trì, bảo dưỡng cũng như thay thế các thiết bị cũ thì TAPL giữ nhiều ưu thế hơn trong việc thương lượng Tuy nhiên đối với các ngành công nghiệp khác thì năng lực đàm phán của khách hàng cao hơn dù TAPL vẫn chiếm ưu thế khi đàm phán các dự án

về thay thế, bảo dưỡng

Đối với các dự án mới, ưu thế đàm phán của khách hàng rất cao, họ có nhiều lựa chọn cho các yêu cầu của mình Thông thường đối với các dự án xây mới, khách hàng sẽ gửi yêu cầu đến rất nhiều nhà cung cấp khác nhau, yêu cầu các nhà cung cấp tư khảo sát, tư vấn và đề xuất các phương án cung cấp Từ đó họ sẽ so sánh các phương án với nhau, đánh giá về các yêu cầu Kỹ thuật trước Sau đó các nhà cung cấp đảm bảo tốt các yêu cầu Kỹ thuật sẽ thương lượng với khách hàng về giá cả cũng như thời gian giao hàng, thông thường sẽ có 3-5 nhà cung cấp vào vòng cuối cùng này Do đó ưu thế về đàm phán của khách hàng sẽ rất cao và TAPL phải rất cố gắng và tính toán hợp lý, kĩ lưỡng mới có thể giành được các dự án này cũng như thu được lợi nhuận như mong đợi

Cơ hội: - Đã có một số khách hàng lớn nhất định ở Việt Nam nên sẽ có nhiều ưu

thế trong các dự án bảo trì, thay thế thiết bị cũ cũng như các dự án mở rộng

Nguy cơ: - Quyền lực thương lượng của khách hàng cao khi họ có nhiều lựa chọn

cho các dự án mới của mình

3.1.2.4 Sản phẩm thay thế:

Nói chung, các sản phẩm Điện công nghiệp hiện nay hầu như không có sản phẩm thay thế trong đa số các ứng dụng công nghiệp Bất cứ hệ thông công nghiệp nào muốn hoạt động phải cần tới các thiết bị Điện công nghiệp này

Một đặc điểm của các sản phẩm này là khoảng cách về công nghệ giữa sản phẩm của các nhà cung cấp là hầu như bằng không Điều này là do khả năng R&D của các nhà cung cấp lớn đều rất tốt, luôn sử dụng các công nghệ mới nhất Một sản phẩm có thể hơn sản phẩm của đối thủ về tính năng này nhưng lại thua về tính năng khác Do đó, các đối thủ cạnh tranh với nhau về chất lượng sản phẩm, khả năng lựa chọn linh hoạt tính năng của sản phẩm phù hợp với từng yêu cầu cụ thể, khả năng tiếp cận và tư vấn khách hàng, chế độ hậu mãi…

Cơ hội: - Lợi thế cho các sản phẩm có công nghệ, chất lượng cao của TAPL Nguy cơ: - Cạnh tranh rất gay gắt Các sản phẩm có công nghệ hầu như tương

đương nhau đối với các nhà cung cấp lớn

3.1.2.5 Khả năng thương lượng với người cung cấp:

Như đã trình bày ở trên, TAPL là công ty con của tập đoàn Toshiba, do đó các sản phẩm Điện công nghiệp mà TAPL phân phối là của Toshiba hoặc các công ty liên doanh của Toshiba (TMEIC-Toshiba Mitsubishi…) Do đó TAPL luôn nhận được sự hỗ trợ hết mình từ tập đoàn cũng như các công ty con khác cho các sản phẩm phân phối để có được các sản phẩm với giá tốt nhất và thời gian giao hàng sớm nhất Ngoài ra các yêu cầu về bảo trì, bảo hành được yêu cầu từ TAPL cũng sẽ được xử lí rất nhanh chóng

Cơ hội: - Có được sự hỗ trợ tốt nhất từ tập đoàn và các nhà cung cấp khác

3.2 Phân tích môi trường bên trong của công ty Toshiba Asia Pacific Pte Ltd:

 Nguồn lực tài chính:

TAPL luôn có một nền tài chính vững mạnh với nguồn vốn đăng kí là 18 triệu

Đôla Singapore và tổng doanh thu tính đến năm 2009 là 370 triệu USD1 Trong những năm gần đây thị TAPL luôn kinh doanh có lãi, ngay cả trong giai đoạn khủng hoảng của Việt Nam và khu vực Ngoài ra, trong giai đoạn cố gắng chiếm lĩnh thị trường, đầu tư cho công tác Marketing trong khu vực thì TAPL luôn nhận

1 Theo Báo cáo ngân sách của TAPL cho tập đoàn năm 2011

được sự hỗ trợ từ tập đoàn Toshiba Do đó nguồn lực tài chính của TAPL luôn ổn định, có thể đáp ứng được các yêu cầu đề ra

Điểm mạnh: - Có được nguồn tài chính mạnh cho các hoạt động Marketing và

luôn có được hỗ trợ từ tập đoàn Toshiba

 Nguồn lực vật chất:

Với công ty mẹ đặt tại Singapore và các VPĐD đặt tại 5 quốc gia khác trong khu vực Đông Nam Á, TAPL có đủ khả năng để tiến hành các hoạt động kinh doanh đáp ứng các nhu cầu của thị trường Ngoài ra TAPL còn góp vốn đầu tư vào rất nhiều công ty khác của tập đoàn Toshiba tại Việt Nam như công ty Toshiba môi trường, nhà máy động cơ công nghiệp tại Đồng Nai…

Điểm mạnh: - Có cơ sở rộng khắp ở các quốc gia trong khu vực Ngoài ra, việc

góp vốn đầu tư vào một số nhà máy sản xuất hay các công ty khác trong tập đoàn

giúp TAPL có nhiều lợi thế hơn trong việc đàm phán với các nhà cung cấp

 Nguồn lực về con người và kỹ thuật:

Hiện nay TAPL có hơn 80 nhân viên Về các thiết bị Điện công nghiệp thì ở mỗi quốc gia chỉ có khoảng 2 đến 3 nhân viên, riêng ở Singapore thì có khoảng 6 nhân viên phụ trách và hỗ trợ cho các thị trường khác Ở Việt Nam có 2 nhân viên phụ trách về kinh doanh, ngoài ra công ty còn nhận được sự hỗ trợ rất nhiều từ các chuyên gia của tập đoàn Toshiba và các nhà máy Toshiba khác khi cần thiết Thêm vào đó, công ty còn được hỗ trợ bởi các đội bảo trì tại Singapore và Thái Lan, có thể đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng trong khu vực Đông Nam Á

Nguồn lực về kỹ thuật mạnh nhất mà TAPL được hỗ trợ chính là các nhân viên

kỹ thuật của các nhà phân phối tại mỗi thị trường Hiện tại TAPL có khoảng 4 nhà phân phối tại thị trường Việt Nam cho các sản phẩm Điện công nghiệp này:

 Công ty Tovina, SaigonTech: phân phối biến tần, động cơ hạ thế ở miền Nam

 Công ty Hoàng Hoa: phân phối biến tần, động cơ hạ thế ở miền Bắc

 Công ty GNN: phân phối lưu lượng kế điện từ

Mỗi nhà phân phối đều đã hoạt động nhiều năm trong ngành công nghiệp và có rất nhiều kinh nghiệm và các mối quan hệ, đội ngũ nhân viên đông và chất lượng cao (mỗi nhà phân phối đều có trên 10 nhân viên và luôn được tập huấn rất kĩ càng

về kỹ thuật trong các khóa hàng năm của TAPL cho các sản phẩm, giúp đáp ứng nhanh các nhu cầu của khách hàng khi cần thiết, phục vụ cho các dịch vụ sau bán hàng tốt hơn

Các nhân viên của TAPL cũng thường xuyên tham gia các khóa huấn luyện về

Kỹ thuật cũng như các kĩ năng khác mỗi năm 2 lần

Điểm mạnh: - Cơ cấu gọn nhẹ, linh hoạt, quản lý dễ dàng Được hỗ trợ bởi các

chuyên gia và Kỹ thuật và các dịch vụ khác của tập đoàn và các công ty khác trong tập đoàn

- Đội ngũ nhân viên có chất lượng tại mỗi quốc gia Cộng tác chặt chẽ với các nhà phân phối để cung cấp các dịch vụ nhanh nhất, tốt nhất có thể

Điểm yếu: - Đội ngũ nhân viên thiếu về “lượng” để đẩy mạnh các hoạt động

Marketing ở các quốc gia

Chưa tạo được các mối quan hệ hiệu quả với các đơn vị tư vấn, thiết kế, nhà thầu lớn (PTSC, Lilama, Vinaconex )

Điểm mạnh: - Có thế mạnh về thương hiệu Toshiba ở châu Á và trên thế giới

- Có mối quan hệ tốt với các công ty Thương mại, tổng thầu Nhật Bản và các đối tác khác về cung cấp máy Công nghiệp và hệ thống Tự động hóa

Điểm yếu: - Vào thị trường Việt Nam muộn, chưa hiểu rõ thị trường, chưa tạo

được các mối quan hệ hiệu quả ở thị trường này

3.3 Ma trận SWOT của TAPL ở Việt Nam:

MA TRẬN SWOT CỦA

TAPL TẠI VIỆT NAM

Cơ hội (Opportunity):

- O1: Việt Nam là thị trường có nhu cầu về các thiết bị

Điện công nghiệp rất lớn và ngày càng tăng Nền chính trị ổn định, tạo điều kiện cho các sản phẩm công nghệ cao và tiết kiệm năng lượng

- O2: Đã có một số khách hàng lớn ở Việt Nam

- O3: Có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp

Một số sản phẩm đã và đang được chuyển qua sản xuất ở các nước Đông Nam Á, Trung Quốc hay tại Việt Nam

Điều này giúp các sản phẩm này có giá cạnh tranh hơn nà TAPL cũng có nhiều lựa chọn khác nhau khi cần thiết

- O4: Ở Việt Nam có nhiều dự án vốn ODA, FDI của

Nhật Bản và cũng có nhiều dự án nhà máy sản xuất của Nhật đã và đang triển khai

Nguy cơ (Threat):

- T1: Thị trường đang đối mặt với vấn đề lạm phát

tăng cao, tỉ giá không ổn định, tình trạng thiếu vốn đang diễn ra rất nghiêm trọng

- T2: Phải cạnh tranh với các đối thủ rất mạnh và

đã quen với thị trường Việt Nam và chiếm thị phần rất lớn ở đây (ABB, Siemens) Các sản phẩm đến từ Trung Quốc cũng đang mở rộng thị phần ngày càng nhiều

- T3: Tâm lí coi trọng yếu tố giá cả trên chất

lượng của một bộ phận lớn khách hàng ở Việt Nam

Điểm mạnh (Strength):

- S1: Thương hiệu Toshiba nổi tiếng, chiếm được

lòng tin của khách hàng với các sản phẩm chất

lượng cao và công nghệ tiên tiến nhất Tính cam

kết với khách hàng và các đối tác cao

- S2: Được sự hỗ trợ rất hiệu quả từ tập đoàn

không những về tài chính mà cả về nhân sự,

chuyên gia.Có văn phòng đặt tại nhiều quốc gia

khác nhau

- S3: Cấu trúc nhân sự đơn giản và gọn nhẹ và có

chất lượng, các qui trình xử lí nhanh gọn, linh

hoạt đối với từng yêu cầu khác nhau của khách

hàng

- S4: Có mối quan hệ thân thiết với các nhà thầu,

công ty thương mại lớn đến từ Nhật Bản

Định hướng chiến lược SO:

- Kết hợp S1, S2 với O1, O2, O3: chiến lược gia tăng

phần của khách hàng (customer share) và lòng trung thành của khách hàng cũ

- Tăng cường công tác Marketing, tiếp cận với ngay cả

các khách hàng cũ và khách hàng mới cho các dự án tương lai

- Kết hợp S3, S4 với O4: Kết hợp chặt chẽ với các nhà

thầu, công ty Thương mại Nhật Bản tăng cường tiếp xúc với các dự án ODA, FDI từ Nhật Bản hay do các nhà thầu Nhật Bản phụ trách

Định hướng chiến lược ST:

- Kết hợp S1, S2 và T1, T3: đa dạng hóa các lựa

chọn cho khách hàng Có thể báo giá bằng USD thay vì JPY để có thể giảm bớt nguy cơ về tỉ giá cho khách hàng Ngoài ra có thể kết hợp với các Công ty Thương mại, Quỹ đầu tư để hỗ trợ tài chính cho các khách hàng

- Kết hợp S1, S2, S3, S4 và T2: tập trung vào các

khách hàng cũ để giữ vững và gia tăng thị phần trước, sau đó tiếp cận các khách hàng tiềm năng, dần dần tăng thị phần

trường, quá chú trọng và chất lượng và các tính

năng khác mà chưa linh hoạt theo từng yêu cầu

để giảm giá thành, tăng tính cạnh tranh

- W2: Vào thị trường Việt Nam muộn, chưa có

nhiều kinh nghiệm, chưa tạo được nhiều mối

quan hệ cần thiết ở thị trường này Chưa tiếp cận

được với các đối tượng khách hàng tiềm năng

- W3: Đội ngũ nhân viên chưa nhiều Chưa có

được mối quan hệ với các đối tác quan trọng

khác ở Việt Nam và các nước khác (trừ Nhật

Bản)

có khả năng cạnh tranh cao, cung cấp cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau cho từng sản phẩm Từng bước tiếp cận khách hàng trong đó chú trọng các khách hàng cũ

- Kết hợp W1, W2, W3, W4 và O2, O3: Từng bước tiếp

cận với khách hàng và các đơn vị tư vấn, thiết kế, nhà thầu ở Việt Nam để xây dựng mối quan hệ và thu thập thông tin về thị trường để phản hồi lại cho các nhà cung cấp Tăng cường khả năng cho các nhân viên về cả lượng và chất

thiệu, định vị sản phẩm của TAPL cũng như các thế mạnh đến với các khách hàng

Từ đó đề ra các chiến lược cụ thể cho TAPL trong thời gian tới:

Bảng 3.5: Các chiến lược cụ thể cho TAPL trong thời gian tới

 Kết hợp W1, W2, W3, W4 với O2, O3:

- Tăng cường khả năng cho đội ngũ nhân viên cả về “lượng” lẫn về “chất” Tăng cường các khóa tập huấn cho các nhân viên về cả kỹ thuật lẫn các kĩ năng cần thiết khác, đồng thời từng bước thực hiện trao quyền quyết định và chủ động cho các nhân viên này để giúp họ ngày càng trưởng thành hơn Bên cạnh đó, TAPL nên tuyển thêm 1 số vị trí nhằm tăng cường nhân sự để thực hiện chuyên môn hóa cho từng đối tượng khách hàng riêng biệt hoặc các sản phẩm chuyên biệt

- Tăng cường thu thập ý kiến, phản hồi của khách hàng và các đối tác khác (đơn vị thiết kế, tư vấn, nhà thầu…), tìm hiểu các thông tin thị trường để có thể đề ra được các chiến lược phù hợp và hiệu quả cho thị trường này

 Kết hợp S1, S2 với O1, O2, O3:

- Tăng cường các hoạt động Marketing đến với các đối tượng khách hàng mục tiêu, nhấn mạnh giá trị thương hiệu, chất lượng và tính cam kết của công ty và các sản phẩm đối với tất cả các khách hàng

- Tập trung chăm sóc và thực hiện tốt các dịch vụ hậu mãi cho các đối tượng khách hàng cũ nhằm giữ vững thị phần và chiếm ưu thế trong các

dự án thay thế hay các dự án mở rộng sản xuất của các khách hàng này Đồng thời đây cũng là nguồn khách hàng tham khảo rất hữu ích cho TAPL khi giới thiệu cho các khách hàng tiềm năng mới

- Đồng thời từng bước tiếp cận các đối tượng khách hàng tiềm năng mới thông qua các hoạt động Marketing như các hội chợ, triển lãm, hội thảo chuyên đề và quan trọng nhất là tiếp thị trực tiếp đến từng khách hàng Chiến lược tiếp thị tùy theo đặc điểm từng khách hàng (sẽ nêu ở phần sau)

 Kết hợp S4 với O4:

- Tăng cường kết hợp với các công ty Thương mại lớn (Marubeni, Sojitz…) và các nhà cung cấp máy (Metso, Voith…) để tiếp cận các dự án lớn, yêu cầu đơn vị tổng thầu đứng ra lo việc cung cấp và đảm bảo hoạt động của toàn bộ hệ thống

- Ban đầu TAPL nên tập trung vào các dự án có liên quan đến vốn đầu tư ODA, FDI của Nhật Bản đầu tiên để tạo lợi thế cạnh tranh

- Bên cạnh đó, TAPL phải tăng cường công tác Marketing, xây dựng mối quan hệ với các nhà tổng thầu lớn (PTSC, Vinaconex…), các đơn vị

Tư vấn, thiết kế (PTSC, Worley Parsons…) để tăng thêm uy tín của công ty tại Việt Nam, dễ dàng tham gia vào các dự án lớn với các yêu cầu, tiêu chuẩn khắt khe cho các nhà cung cấp

 Xây dựng và quảng bá rộng rãi hình ảnh TAPL-Toshiba là một trong những nhà cung cấp thiết bị Điện Công nghiệp lớn nhất thế giới với kinh nghiệm, chất lượng, công nghệ và tính cam kết, tin cậy cao

CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING

4.1 Mục tiêu kế hoạch Marketing:

Bảng 4.1: Bảng mục tiêu hoạt động Marketing của TAPL giai đoạn 2012-2014

Xây dựng mối quan hệ với các khách hàng,

đối tác mới

2012

 Tập trung giới thiệu,

chăm sóc và gia tăng sự hài lòng của các khách hàng cũ và nhằm giữ vững thị phần

 Gia tăng phần của khách

hàng cũ qua các dự án đầu tư mới hay mở rộng của họ

 Duy trì mối quan hệ hợp

tác lâu dài, tốt đẹp với các đối tác cũ như Các nhà thầu, nhà cung cấp máy, Đơn vị thiết kế, tư vấn…

 Thực hiện các kế hoạch tiếp thị, xây dựng một hình ảnh TAPL-Toshiba chuyên nghiệp, kinh nghiệm, chất lượng với công nghệ tiên tiến nhất trong lĩnh vực thiết bị Điện công nghiệp

 Tính cam kết cao với khách hàng và các đối tác khác

1 Tiếp xúc giới thiệu và thiết lập mối quan

hệ với 70% khách hàng mục tiêu và các đối tác chính trong ngành Xi măng, Thép

2 Tiếp xúc giới thiệu và thiết lập mối quan

hệ với 40% khách hàng mục tiêu và các đối tác chính trong ngành Giấy và bột giấy

3 Tiếp xúc giới thiệu và thiết lập mối quan

hệ với 20% khách hàng mục tiêu và các đối tác chính trong ngành Dầu khí, Hóa chất và Khoáng sản

4 Tiếp xúc giới thiệu và thiết lập mối quan

hệ với 20% khách hàng mục tiêu và các đối tác chính trong các ngành còn lại

2013

1 Tiếp xúc giới thiệu và thiết lập mối quan

hệ với 30% khách hàng mục tiêu và các đối tác chính trong ngành Xi măng, Thép

2 Tiếp xúc giới thiệu và thiết lập mối quan

hệ với 40% khách hàng mục tiêu và các đối tác chính trong ngành Giấy và bột giấy

3 Tiếp xúc giới thiệu và thiết lập mối quan

hệ với 40% khách hàng mục tiêu và các đối tác chính trong ngành Dầu khí, Hóa chất và Khoáng sản

4 Tiếp xúc giới thiệu và thiết lập mối quan

hệ với 30% khách hàng mục tiêu và các đối tác chính trong các ngành còn lại

2014

1 Tiếp xúc giới thiệu với 20% khách hàng

mục tiêu và các đối tác chính trong ngành Giấy và bột giấy

2 Tiếp xúc giới thiệu với 40% khách hàng

mục tiêu và các đối tác chính trong ngành Dầu khí, Hóa chất và Khoáng sản

3 Tiếp xúc giới thiệu với 40% khách hàng

mục tiêu và các đối tác chính trong các ngành còn lại

(Xem phụ lục 2 về danh sách các khách hàng và đối tác mà TAPL sẽ tiếp cận)

Với mục tiêu tiếp cận, giới thiệu và thiết lập mối quan hệ với tất cả khách hàng

tiềm năng, các đối tác chính trong các ngành đã nêu ở trên trong vòng 3 năm tới thì

mục tiêu cụ thể của hoạt động Marketing trong từng năm của TAPL như bảng 4.1

Ở đây ta không đặt ra cụ thể mục tiêu về doanh số cũng như lợi nhuận trong 3

năm tới do các đặc điểm riêng của các dự án Công nghiệp: việc tiếp cận khách hàng

là để cho các dự án tương lai chứ không thể trong thời gian đầu có ngay dự án từ các khách hàng mới này Ngoài ra các dự án Công nghiệp này đều diễn ra trong thời gian dài từ khi lên kế hoạch, thiết kế đến khi hoàn thành (có thể đến 3, 5 năm), do

đó trong giai đoạn 2012-2014 ta sẽ không đặt ra mục tiêu về doanh thu

Mục tiêu từng năm hầu như tương tự nhau, tuy nhiên các đối tương khách hàng tập trung trong từng năm lại khác nhau do các đặc điểm riêng của thị trường này:

 Như đã phân tích ở chương 3, từ đầu năm 2011, chính phủ Việt Nam áp dụng Nghị định về sử dụng năng lượng Hiệu quả và Tiết kiệm Điều này đã và đang tạo áp lực cho các nhà máy sản xuất, đặc biệt là các nhà máy sản xuất công nghiệp nặng và tiêu tốn nhiều năng lượng như Xi măng và Thép để giảm mức tiêu thụ năng lượng Do đó đây là đối tượng khách hàng rất tiềm năng hiện nay cho TAPL với các công nghệ về Tiết kiệm năng lượng của mình Mục tiêu của TAPL là trong 2 năm

2012 và 2013 sẽ tiếp cận được hết tất cả các nhà máy Xi măng và Thép lớn (năm 2012: 70% và 2013: 30% còn lại)

 Ngoài ra, các dự án Giấy ở Việt Nam vẫn đang được tập trung đầu tư do cung không đủ cầu Do đó TAPL cũng đặt ưu tiên cho các khách hàng này Dự kiến tiếp cận trong vòng 3 năm (2012: 40%, 2013: 40% và 2014: 20% cuối cùng)

 Còn đối với các khách hàng trong ngành Dầu khí và Hóa chất, tuy đây là các đối tượng khách hàng chính và chiếm tỉ lệ cao nhất trong doanh thu của TAPL, nhưng như đã phân tích, các dự án này thương kéo dài rất lâu (3 đến 5 năm từ lúc lên kế hoạch đến lúc hoàn thành), và phải mất rất nhiều thời gian đầu tư tiếp cận rất nhiều các bên liên quan bằng các cuộc gặp trực tiếp nên TAPL không đặt nặng việc phải tiếp xúc các khách hàng và đối tác trong ngành này sớm (2012: 20%, 2013: 40% và 2014: 40% còn lại)

 Các khách hàng khác TAPL sẽ đặt mức độ ưu tiên thấp nhất

4.2 Phương pháp tiếp cận các đối tượng khách hàng mục tiêu:

4.2.1 Đối với các khách hàng thuộc ngành dầu khí và hóa chất:

Thiết lập mối quan hệ với 3 đối tượng chính thông qua việc giới thiệu cho họ biết

rõ năng lực, kinh nghiệm cung cấp của TAPL cho các dự án trong lĩnh vực dầu khí bằng các buổi giới thiệu, hội thảo theo các chuyên đề cho ngành dầu khí Ngoài ra cũng tham gia các hội chợ, triển lãm riêng dành cho ngành dầu khí Sẵn sàng tham gia tư vấn, đề xuất các phương án thiết kế với các đơn vị này cho các dự án mới:

Worley Parsons và FairField Việt Nam…) Để các đơn vị này có biết đến TAPL và

có thể đưa các sản phẩm của TAPL vào các bản thiết kế hay tư vấn cho chủ đầu tư trong các dự án mới Đây cũng là cơ hội để TAPL nắm bắt các thông tin dự án mới

từ sớm và có đủ thời gian để tiến hành các bước cần thiết tiếp theo

Vietsovpetro…), đây là người quyết định trực tiếp đến việc mua hàng nên rất quan trọng trong quá trình Marketing của TAPL TAPL phải chứng tỏ được các sản phẩm của TAPL có thể đáp ứng được các yêu cầu từ phía nhà thầu, thiết kế và tư vấn Tạo

ra được các cơ sở vững chắc để đăng kí được các sản phẩm của TAPL-Toshiba vào danh sách nhà cung cấp của các nhà thầu này

đây là người trực tiếp đầu tư cho các dự án này Họ có thể đề xuất hoặc chỉ định nhà cung cấp trực tiếp đến các đơn vị tổng thầu và đề nghị các đơn vị này phải sử dụng các sản phẩm nhất định Nên nếu thuyết phục được các chủ đầu tư này thì TAPL sẽ

có rất nhiều lợi thế cho các dự án do họ đầu tư sau này Ngoài ra, đây cũng chính là các người dùng cuối (end-users) nên các công tác dịch vụ hậu mãi cũng như các dự

án thay thế thiết bị đều phải kết hợp chặt chẽ với đơn vị này

4.2.2 Đối với khách hàng thuộc ngành Giấy và bột giấy:

Cách hiệu quả nhất để tiếp cận với các khách hàng trong ngành này là kết hợp với hiệp hội Giấy và Bột giấy Việt Nam (VPPA) để tổ chức các buổi hội thảo giới

thiệu TAPL cũng như các công nghệ, giải pháp, sản phẩm của TAPL cho ngành