Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người dân tại tỉnh Trà Vinh

Dựa trên kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra một số kiến nghị để làm tăng ý định mua RAT của NTD TP.HCM: (1) làm tăng sự tin tưởng đối với RAT và các nhà phân phối của người tiêu dùng; ([r]

iii

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Danh sách các chữ viết tắt vi

Danh mục các bảng vii

Danh mục các hình ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3

1.7 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 3

1.8 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

2.1.1 Khái niệm về RAT 8

2.1.2 Khái nhiệm về ý định mua 10

2.1.3 Ý định mua thực phẩm an toàn 10

2.2 PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 11

2.2.1 Khái niệm 11

2.2.2 Ba thành phần của phân tích người tiêu dùng 11

2.2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 12

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 13

2.2.4.1 Các yếu tố bên ngoài tác động tới hành vi mua của người tiêu dùng 13

2.4.4.2 Các yếu tố tâm lý và cá nhân tác động tới hành vi mua của người tiêu

dùng 15

2.3 CÁC HỌC THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA 16

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 16

2.3.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior – TPB) 18

2.4 TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAT 19

2.4.1 Mô hình nghiên cứu trước 19

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 23

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 27

3.2 CƠ SỞ XÂY DỰNG THANG ĐO 28

3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

3.3.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ 30

3.3.2 Kết quả thảo luận nhóm 30

3.4 XÁC ĐỊNH CỠ MẪU 38

3.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 39

3.5.1 Thống kê mô tả 39

3.5.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 40

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá 40

3.6 CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 43

4.1.1 Thống kê mô tả theo giới tính 43

4.1.2 Thống kê mô tả theo nhóm tuổi 44

4.1.3 Thống kê mô tả theo thu nhập 44

4.1.4 Thống kê mô tả theo trình độ học vấn 45

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 45

4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình 45

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49

4.2.3 Phân tích biến phụ thuộc 53

v

4.2.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 53

4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐA BIẾN 54

4.3.1 Phân tích hệ số tương quan 54

4.3.2 Kiểm định giả thuyết và Phân tích hồi qui đa biến 55

4.3.3 Phân tích sự ảnh hưởng đến ý định mua theo từng khía cạnh quan sát của nhân tố 58

4.3.4 Kiểm định sự vi phạm giả thiết phân phối chuẩn 61

4.3.5 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu chính thức 62

4.3.6 Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh 63

4.3.7 Kết luận phân tích hồi qui 64

4.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC NHÂN TỐ ĐẶC TÍNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 64

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt giữa biến phụ thuộc và giới tính 65

4.4.2 Kiểm định Anova giữ biến phụ thuộc và tuổi 65

4.4.3 Kiểm định Anova giữ biến phụ thuộc và thu nhập 66

4.4.4 Kiểm định Anova giữ biến phụ thuộc và Trình độ học vấn 67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 69

5.1 KẾT LUẬN CHUNG 69

5.2 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 70

5.2.1 Tác động của sự quan tâm đến sức khỏe 70

5.2.2 Tác động của nhận thức về chất lượng 70

5.2.3 Tác động của chuẩn mực chủ quan 71

5.2.4 Tác động của nhóm tham khảo 71

5.3 MỘT SỐ HÀM Ý 71

5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ GỢI Ý CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 72

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu 72

5.4.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 72

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 PHỤ LỤC

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT

RAT: Rau an toàn

NTD: Người tiêu dùng

HTX: Hợp tác xã

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

BVTV: Bảo vệ thực vật

TPTV: Thành Phố Trà Vinh

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.3 Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe sau khi điều chỉnh 32

Bảng 3.8 Thang đo nhóm các thuộc tính sau khi điều chỉnh 35

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình 46

Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình đã

Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập lần thứ

Bảng 4.9 Bảng Eigenvalue và phương sai trích cho biến độc lập lần thứ nhất 49

Số hiệu bảng Tên bảng Trang

Bảng 4.18 Bảng Eigenvalue và phương sai trích biến phụ thuộc 53

Bảng 4.23 Kết quả tổng hợp ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu

dùng theo từng khía cạnh quan sát của nhân tố 58

Bảng 4.24 Tổng hợp những kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Bảng 4.25 Kiểm định Levene’s cho phương sai đồng nhất của các nhóm

Bảng 4.26 Kiểm định Levene’s cho phương sai đồng nhất của các nhóm

Bảng 4.27 Kiểm định ANOVA cho phương sai đồng nhất của các nhóm

Bảng 4.28 Kiểm định Levene’s cho phương sai đồng nhất của các nhóm

Bảng 4.29 Kiểm định ANOVA cho phương sai đồng nhất của các nhóm

Bảng 4.30 Kiểm định Levene’s cho phương sai đồng nhất của các nhóm

Bảng 4.31 Kiểm định ANOVA cho phương sai đồng nhất của các

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Trương T.Thiên và Cộng sự 19

Hình 4.2 Biểu đồ Histogram phân tán phần dư chuẩn hóa 60

Hình 4.3 Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Đời sống xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày một gia tăng, nhu cầu về chăm sóc sức khỏe, vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng được chú trọng Trong đó, rau an toàn (RAT) là thực phẩm được nhiều người quan tâm, bởi lẽ rau không thể thiếu trong các bữa ăn hàng ngày, nó cung cấp rất nhiều vitamin và khoáng chất mà các thực phẩm khác không thể thay thế được Bên cạnh, việc lựa chọn và mua RAT thể hiện việc nâng cao nhận thức, sự quan tâm của con người đến sức khỏe cho gia đình và chính bản thân người sử dụng

“Rau được sử dụng để làm thực phẩm cùng với lương thực trong bữa ăn hàng ngày của con người Rau là nguồn thực phẩm tươi xanh rất cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng của con người vì trong thành phần của rau có nhiều vitamin, chất khoáng và chất xơ Hiện nay, cùng với sự phát triển của xã hội nhu cầu về dinh dưỡng của con người, nhu cầu về rau trong bữa ăn hằng ngày càng được nâng cao cả về số lượng và chất lượng, trong đó rau xanh là một trong những lựa chọn để đảm bảo sức khỏe của con người, cải thiện nhu cầu về đạm và vitamin” Trà Vinh là một vùng đồng bằng ven biển với diện tích đất cát pha lớn, nhiệt đới gió mùa và nguồn nước ngầm lớn rất thuận lợi cho việc phát triển rau, màu Nhưng thực tế hiện nay nhu cầu về sản phẩm rau hoa quả của người dân ngày càng tăng, các sản phẩm rau, hoa quả được bán tràn lan trên thị trường mà không có sự quản lý và kiểm định chất lượng Các cơ sở sản xuất và tiêu thụ RAT đã xuất hiện nhưng còn mang tính nhỏ lẻ và chưa phổ biến một cách rộng rãi Vì vậy vấn

đề vệ sinh an toàn thực phẩm với mặt hàng nông sản nhất là sản phẩm rau đang được

xã hội đặc biệt quan tâm Trước tình hình trên, các địa phương sản xuất RAT cũng khá phổ biến, đã có rất nhiều vùng sản xuất RAT theo tiêu chuẩn VietGap, nhưng có khá nhiều nguyên nhân ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng (NTD), điều đó ảnh hưởng trực tiếp tới tính nhu cầu trong sản phẩm tiêu dùng của họ và quá trình bán hàng của các cơ sở sản xuất RAT Bên cạnh đó việc chạy theo lợi nhuận dẫn đến tình trạng người trồng rau quá lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật, phân bón cũng như sử dụng nước, đất ô nhiễm trong quá trình canh tác nên trong rau xanh tồn tại nhiều yếu tố độc hại có hại cho sức khoẻ của con người, tình trạng ô nhiễm vi sinh vật và kim loại nặng, … ảnh

2

hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe cộng đồng Từ thực tế trên tác giả chọn đề tài “Phân

tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người dân tại tỉnh Trà Vinh” để làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đế ý định mua RAT của người dân tại tỉnh Trà Vinh nhằm đưa ra một số hàm ý và các kiến nghị giúp cho người dân hiểu về RAT

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người dân tại tỉnh Trà Vinh

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua RAT của người dân tại tỉnh Trà Vinh

- Đề xuất một số hàm ý chính sách để người dân hiểu nhằm giúp nâng cao ý định mua RAT của người tiêu dùng tại tỉnh Trà Vinh

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng tại tỉnh Trà Vinh?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới ý định mua RAT của người tiêu dùng tại tỉnh Trà Vinh như thế nào?

- Những hàm ý chính sách nhằm giúp nâng cao ý định mua RAT của người tiêu dùng tại tỉnh Trà Vinh?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Phạm vi về không gian: đề tài được thực hiện trên địa bàn tỉnh Trà Vinh

- Phạm vi về thời gian: đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian tháng 09/2017 đến tháng 03/2018

- Phạm vi nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người dân tại tỉnh Trà Vinh

1.5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng tại tỉnh Trà Vinh

- Đối tượng khảo sát của đề tài: Người tiêu dùng có ý định mua RAT và nhóm tuổi

từ 18 tuổi trở lên, ở các huyện, thị xã, thành phố thuộc tỉnh Trà Vinh có nhu cầu mua sản phẩm RAT

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp định tính và định lượng

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận cùng chuyên gia nhằm khám phá ra những yếu tố tác động đến ý định mua RAT của người dân tại tỉnh Trà Vinh Câu hỏi mà tác giả đặt ra là: “Đối với anh/ chị các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người dân tại tỉnh Trà Vinh Từ kết quả thảo luận tác giả đã kết hợp với cơ sở lý thuyết

để xây dựng lên mô hình và thang đo cho nghiên cứu này

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo đã được hiệu chỉnh sau khi thảo luận chuyên gia và được đánh giá thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA (Exploratory factor analysis) và mô hình hồi qui đa biến

1.7 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

Lưu Thanh Đức Hải (2008) “Hiệu quả sản xuất – tiêu thụ và giải pháp phát triển thị trường RAT trên địa bàn Đồng bằng sông Cửu Long”: Kết quả nghiên cứu cho thấy trong kênh tiêu thụ rau không có sự tập trung lợi ích quá lớn vào một nhóm tác nhân nào Mức giá bán ra của nông dân và các trung gian trong kênh phân phối phụ thuộc hoàn toàn vào quan hệ cung cầu thị trường Nếu giá bán rau trên thị trường thay đổi thì các thành viên trong kênh có khả năng điều chỉnh mức giá mua thấp xuống hoặc cao hơn tùy theo sự biến động Bên cạnh đó, các kênh thông tin không chính thức trên thị trường tự do có thể giúp cho mặt bằng giá giữa các vùng sản xuất giữ ở mức giá

cân bằng

Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011) “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại thành phố Cần Thơ”: mục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm RAT ở TP.Cần Thơ, từ

đó đề xuất các giải pháp để phát triển ngành hàng RAT tại TP.Cần Thơ Kết quả khảo sát cho thấy có năm yếu tố được người tiêu dùng xem xét trong việc quyết định mua RAT Trong đó, yếu tố uy tín của nhà phân phối được xếp lên hàng đầu Kế tiếp họ quan tâm đến các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm như: độ tươi của rau, rau có hình dáng đẹp, bắt mắt và sạch, tính năng đa dạng của các chủng loại rau,… Ngoài ra, vấn đề giá

cả RAT cũng được người tiêu dùng quan tâm mặc dù được xếp hạng ở mức độ ưu tiên thấp hơn Các giải pháp được đề xuất: phát triển thêm địa bàn bán, đa dạng hóa hệ thống phân phối nhằm tạo sự thuận tiện hơn cho người tiêu dùng trong việc mua hàng, các nhà

4

phân phối và nhà sản xuất nên kết hợp xây dựng nhãn hiệu/thương hiệu cho sản phẩm nhằm tăng lòng tin của khách hàng và tổ chức lại sản xuất theo hình thức tổ/nhóm hợp tác, câu lạc bộ hoặc HTX

Phạm Thị Hồng Đào (2014) “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua RAT của người tiêu dùng thành phố Hồ Chi Minh”: tác giả đã sử dụng mô hình nghiên cứu của Jan P.Voon và mô hình của Nguyễn Thành Thuận và Võ Thành Danh (2011)

để xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của NTD TP.HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng không có sự khác biệt về ý định mua RAT giữa các nhóm tuổi khác nhau nhưng lại có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua RAT giữa các nhóm thu nhập khác nhau Dựa trên kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra một số kiến nghị

để làm tăng ý định mua RAT của NTD TP.HCM: (1) làm tăng sự tin tưởng đối với RAT

và các nhà phân phối của người tiêu dùng; (2) làm tăng mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường của NTD; (3) làm tăng ý kiến của các nhóm tham khảo và (4) làm giảm cảm nhận về chi phí của NTD

Trần Đăng Hòa, Trần Đăng Khoa và Lê Khắc Phục (2011) “RAT và một số vấn

đề về sản xuất RAT”: trong những năm gần đây việc sản xuất rau, quả tươi an toàn

đã được nhiều địa phương quan tâm đầu tư nghiên cứu và phát triển Tuy nhiên việc sản xuất RAT chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của xã hội Các vùng sản xuất rau đang có nhiều nguy cơ dẫn đến mất an toàn thực phẩm Các quy định của quy trình kỹ thuật sản xuất bị vi phạm phổ biến do ý thức của người sản xuất, thiếu sự thường xuyên giám sát của cơ quan quản lý Bài viết này tổng hợp các thông tin về RAT và các vấn đề về sản xuất RAT nhằm giúp các nhà quản lý, sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ RAT hiểu thấu đáo hơn về RAT, từ đó có định hướng phát triển sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ RAT ở địa phương

Vũ Thị Bích Viên (2015) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP HCM”: nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của NTD tại TP.HCM Cụ thể các yếu tố trong mô hình hành vi hoạch định là thái độ kiểm soát hành vi và yếu tố bổ sung

là hiệu quả hành vi nhận thức và mối quan tâm đến môi trường, đồng thời kiểm định sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh ở các nhóm giới tính, tuổi, thu nhập và trình

độ học vấn Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh và bổ sung

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Luật an toàn thực phẩm 2010 (Luật số: 55/2010/QH12) ngày 17/06/2010

2 Trương Đình Chiến (2010), Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế

quốc dân, Hà Nội

3 Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing Căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc

dân, Hà Nội

4 Nguyễn Viết Lâm (2007), Giáo trình Nghiên cứu marketing, NXB Đại học Kinh

tế quốc dân, Hà Nội

5 Hữu Ngọc (2006), Lãng du trong văn hóa Việt Nam, NXB Thanh niên

6 Philip Kotler (2004), Marketing căn bản, Nxb Thống kê

7 Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê

8 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên cứu khoa học

Marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học quốc

gia TP Hồ Chí Minh

9 Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

NXB Lao động - Xã hội

10 Vũ Huy Thông (2010), Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tế

quốc dân, Hà Nội

11 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, NXB Hồng Đức

12 Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học trường Đại học Cần Thơ, (17b), tr 113-119

13 Ajen I and Fishbein M (1975), Belief, attitude, intention and behavior An

introductiion to theory and research, Reading, Mass: Addison-Wesley

14 Ajzen I (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and

Human Decision Processes, Vol 50, pp 179-211

15 Ajzen I (2002b), “Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of Control,

and the Theory of Planned Behavior” Journal of Applied Social Psychology,

Vol 32, pp 665-683

16 Constructing a TpB questionnaire: Conceptual and methodological considerations”,

https://pdfs.semanticscholar.org/0574/b20bd58130dd5a961f1a2db10fd1fcb

ae95d.pdf, truy cập ngày: 10/5/2018