Các nhân tố marketing ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Trà Vinh

Bằng việc sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với các kỹ thuật như kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA[r]

iii

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Danh mục từ viết tắt vii

Danh mục bảng viii

Danh mục hình ix

Tóm tắt x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 4

7 KẾT CẤU LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 6

1.1 CÁC NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI 6

1.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 14

2.1 NHỮNG ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 14

2.1.1 Khái niệm kinh doanh ngân hàng thương mại 14

2.1.2 Bản chất của ngân hàng thương mại 14

2.1.3 Những nghiệp vụ kinh doanh chính của ngân hàng thương mại 15

2.1.4 Thẻ tín dụng ngân hàng 15

2.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG 16

2.2.1 Những khái niệm căn bản về Marketing và Marketing ngân hàng 16

2.2.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng 17

2.2.2.1 Vai trò của Marketing ngân hàng 17

2.2.2.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng 18

iv

2.2.3 Tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động Marketing 20

2.2.3.1 Về quảng cáo 20

2.2.3.2 KPI về hoạt động khuyến mãi 20

2.2.3.3 KPI vê hoạt động quan hệ công chúng 21

2.2.3.4 KPI về internet marketing 22

2.3 LÝ THUYẾT NỀN 24

2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý 24

2.3.2 Lý thuyết hành vi dự định TPB 25

2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ 26

2.3.4 Mô hình thống nhất và sử dụng công nghệ (Unified theory of Acceptance and use of technology - UTAUT) 26

2.4 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 27

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 27

2.4.1.1 Sản phẩm tín dụng 28

2.4.1.2 Lãi suất cho vay 28

2.4.1.3 Mạng lưới giao dịch 30

2.4.1.4 Truyền thông, ưu đãi 30

2.4.1.5 Quy trình cung cấp dịch vụ 31

2.4.1.6 Môi trường vật chất 32

2.4.1.7 Nhân sự 32

2.4.2 Mô hình nghiên cứu 33

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 35

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu 35

3.1.2 Khung nghiên cứu 35

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 36

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 37

3.2.2.1 Hệ thống thang đo 37

3.2.2.2 Bảng câu hỏi khảo sát 37

3.2.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu 40

3.3.2.4 Mô hình hồi quy 41

v

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 44

4.1 MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT 44

4.1.1 Giới tính 44

4.1.2 Độ tuổi 44

4.1.3 Trình độ học vấn 44

4.2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 45

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 46

4.2.1.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Sản phẩm tín dụng” 46

4.2.1.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Lãi suất cho vay” 47 4.2.1.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Mạng lưới giao dịch” 47

4.2.1.4 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Truyển thông, ưu đãi” 48

4.2.1.5 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Quy trình cung cấp dịch vụ” 49

4.2.1.6 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Môi trường vật chất” 50

4.2.1.7 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Nhân sự” 51

4.2.1.8 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo biến “Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng Thương mại Cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Trà Vinh” 52

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54

4.2.2.1 Phân tích khám phá EFA cho biến độc lập 54

4.2.2.2 Phân tích khám phá EFA cho biến phụ thuộc “Sự phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng Thương mại Cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Trà Vinh” 57

4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY 58

4.3.1 Ma trận hệ số tương quan 58

4.3.2 Phương trình hồi quy tuyến tính 58

4.4 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THIẾT CẦN THIẾT TRONG MÔ HÌNH PHÂN TÍCH HỒI QUY 64

4.4.1 Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của các hệ số hồi quy 64

vi

4.4.2 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 64

4.4.3 Kiểm định về phân phối chuẩn của phần dư 65

4.4.4 Kiểm định về tính độc lập của phần dư 65

4.5 KIỂM TRA CÁC GIẢ ĐỊNH MÔ HÌNH HỒI QUY BỘI 65

4.5.1 Kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi 66

4.5.2 Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn 66

4.6 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TRÀ VINH 68

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý CHÍNH SÁCH 71

5.1 KẾT LUẬN 71

5.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 72

5.2.1 Sản phẩm tín dụng 72

5.2.2 Lãi suất cho vay 73

5.2.3 Mạng lưới giao dịch 74

5.2.4 Truyền thông, ưu đãi 74

5.2.5 Quy trình cung cấp dịch vụ 76

5.2.6 Môi trường vật chất 77

5.2.7 Nhân sự 77

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO CỦA ĐỀ TÀI 79

KẾT LUẬN 81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

PHỤ LỤC 1

vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ĐT Điện thoại NHTM Ngân hàng thương mại TMCP Thương mại cổ phần

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo nghiên cứu 38

Bảng 4.1 Giới tính của đáp viên 44

Bảng 4.2 Độ tuổi của đáp viên 44

Bảng 4.3 Trình độ học vấn của đáp viên 45

Bảng 4.4 Kết quả độ tin cậy thang đo biến “Sản phẩm tín dụng” 46

Bảng 4.5 Kết quả độ tin cậy thang đo biến “Lãi suất cho vay” 47

Bảng 4.6 Kết quả độ tin cậy thang đo biến “Mạng lưới giao dịch” 48

Bảng 4.7 Kết quả độ tin cậy thang đo biến “Truyển thông, ưu đãi” 48

Bảng 4.8 Kết quả độ tin cậy thang đo biến “Truyển thông, ưu đãi” lần 2 49

Bảng 4.9 Kết quả độ tin cậy thang đo biến “Quy trình cung cấp dịch vụ” 50

Bảng 4.10 Kết quả độ tin cậy thang đo biến “Môi trường vật chất” 50

Bảng 4.11 Kết quả độ tin cậy thang đo biến “Môi trường vật chất” lần 2 51

Bảng 4.12 Kết quả độ tin cậy thang đo biến “Nhân sự” 52

Bảng 4.13 Kết quả độ tin cậy thang đo biến “phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Trà Vinh” 52

Bảng 4.14 Kết quả độ tin cậy thang đo biến “Phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Trà Vinh” lần 2 53

Bảng 4.15 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần 55

Bảng 4.16 Bảng phương sai trích 55

Bảng 4.17.Ma trận xoay 56

Bảng 4.18 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần 57

Bảng 4.19 Phương sai trích 57

Bảng 4.20 Ma trận hệ số tương quan 58

Bảng 4.21 Kiểm tra độ phù hợp của mô hình 59

Bảng 4.22 Bảng phân tích ANOVA 60

Bảng 4.23 Bảng kết quả hồi quy 61

Bảng 4.24 Kết quả kiểm định Durbin-Watson 65

Bảng 4.25 Mối quan hệ giữa giới tính và sự phát triển dịch vụ thẻ tín dụng 68

Bảng 5.1 Mức độ tác động của các nhân tố đến biến phụ thuộc 72

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý 24

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB 25

Hình 2.3 Mô hình UTAUT 27

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 36

Hình 4.1 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy 66

Hình 4.2 Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa 67

Hình 4.3 Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa 67

x

TÓM TẮT

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam-Chi nhánh Trà Vinh là một ngân hàng lớn nằm trên địa bàn tỉnh Trà Vinh, trực thuộc hệ thống Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Tuy nhiên, thẻ tín dụng của chi nhánh nhìn chung còn chưa phát triển, chưa hấp dẫn, ngân hàng chủ yếu tập trung

về số lượng các loại thẻ mà chưa đi kèm với sự thay đổi căn bản về chất lượng cũng như tăng cường giao dịch của chủ thẻ sau khi thẻ được phát hành Bên cạnh đó, tính tiện ích chưa cao do hệ thống chấp nhận thẻ còn hạn chế, gây khó khăn cho chủ thẻ khi sử dụng hằng ngày, chưa tạo thuận lợi cho khách hàng sử dụng thẻ, điều này làm hạn chế khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng và ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của BIDV-Chi nhánh Trà Vinh nói chung và kết quả kinh doanh liên quan đến mảng dịch vụ thẻ tín dụng nói riêng, từ những phân tích này cho thấy việc nghiên cứu về marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam-Chi nhánh Trà Vinh là cần thiết

Bằng việc sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với các kỹ thuật như kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình hồi quy đa biến, kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố là sản phẩm tín dụng; lãi suất cho vay; mạng lưới giao dịch; truyền thông, ưu đãi; quy trình cung cấp dịch vụ; môi trường vật chất; nhân sự ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam-Chi nhánh Trà Vinh Mỗi nhân tố khác nhau có mức độ tác động mạnh yếu khác nhau đến phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu

tư và Phát triển Việt Nam-Chi nhánh Trà Vinh, trong đó nhân tố nhân sự ảnh hưởng mạnh nhất và nhân tố quy trình cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng yếu nhất Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất các kiến nghị liên quan đến từng nhân tố nhằm hoàn thiện marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam-Chi nhánh Trà Vinh trong thời gian tới, cũng như trình bày những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài này

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hội nhập quốc tế đã và đang trở thành yêu cầu bức xúc, tất yếu đối với mỗi quốc gia trong điều kiện xu thế toàn cầu hoá mọi hoạt động thương mại, dịch vụ Làm thế nào

để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt với những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đang là một câu hỏi lớn đặt ra cho các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại Việt Nam nói riêng

Và vì thế, Marketing là hoạt động không thể thiếu được trong mọi nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng, trong đó việc phát triển thị trường sản phẩm dịch vụ thẻ cũng không phải là một ngoại lệ

Với thế mạnh là một trong những ngân hàng đầu tiên tham gia hoạt động kinh doanh thẻ tại Việt Nam, doanh số phát hành, thanh toán và sử dụng thẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trong nhiều năm liền luôn đạt tốc độ tăng trưởng cao, chiếm thị phần đáng kể trên địa bàn Thành phố Trà Vinh Song hiện nay với sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh, kinh doanh dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các ngân hàng trên địa bàn, khiến cho thị phần có nguy cơ giảm sút Nhận thấy Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu để nâng cao sức cạnh tranh, giữ vững

vị thế trên thị trường của sản phẩm dịch vụ thẻ nói chung và thẻ tín dụng nói riêng nhằm giữ vững thị phần hiện có và tiếp tục thu hút lượng khách hàng mới, nhưng vẫn còn nhiều hạn chế xuất phát từ các nguyên nhân nội lực và ngoạilực

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam-Chi nhánh Trà Vinh (BIDV-Chi nhánh Trà Vinh) là một ngân hàng lớn nằm trên địa bàn tỉnh Trà Vinh, trực thuộc

hệ thống Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) Tuy nhiên, thẻ tín dụng của chi nhánh nhìn chung còn chưa phát triển, chưa hấp dẫn, ngân hàng chủ yếu tập trung về số lượng các loại thẻ mà chưa đi kèm với sự thay đổi căn bản về chất lượng cũng như tăng cường giao dịch của chủ thẻ sau khi thẻ được phát hành Bên cạnh đó, tính tiện ích chưa cao do hệ thống chấp nhận thẻ còn hạn chế, gây khó khăn cho chủ thẻ khi sử dụng hằng ngày, chưa tạo thuận lợi cho khách hàng sử dụng thẻ, điều này làm hạn chế khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng và ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của BIDV-Chi nhánh Trà Vinh nói chung và kết quả kinh doanh liên quan đến mảng dịch vụ thẻ tín dụng nói riêng

2

Trên cơ sở nhận thức được tính cấp thiết của vấn đề trên tôi chọn đề tài “các nhân tố Marketing ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam-Chi nhánh Trà Vinh” làm

nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các nhân tố Marketing ảnh hưởng đến phát

triển dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng BIDV-Chi nhánh Trà Vinh, qua đó tìm ra giải pháp marketing nhằm phát triển tín dụng tại Ngân hàng BIDV-Chi nhánh Trà Vinh

- Mục tiêu cụ thể: Để giải quyết mục tiêu tổng quát vừa nêu, luận văn thực hiện

các mục tiêu cụ thể như sau:

+ Mục tiêu 1: Nghiên cứu thực trạng về hoạt động marketing dịch vụ thẻ tín dụng

tại BIDV – Chi nhánh Trà Vinh trong thời gian qua

+ Mục tiêu 3: Xác định các nhân tố Marketingảnh hưởng đến phát triển dịch vụ thẻ tín dụngtại BIDV –Chi nhánh Trà Vinh

+ Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại BIDV –Chi nhánh Trà Vinh

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Luận văn trả lời những câu hỏi nghiên cứu như sau:

+ Thực trạng về hoạt động marketing dịch vụ thẻ tín dụng tại BIDV – Chi nhánh

Trà Vinh trong thời gian qua như thế nào?

+ Những nhân tố Marketing nào và mức ảnh hưởng của chúng đến phát triển dịch

vụ thẻ tín dụng tại BIDV – Chi nhánh Trà Vinh như thế nào?

+ Có thể thực hiện những giải pháp marketing nào nhằm phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại BIDV –Chi nhánh Trà Vinh?

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố Marketing ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ thẻ tín dụng mảng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Trà Vinhhiện nay, phân tích cả về mặt lý thuyết cũng như thực trạng sử dụng các biện pháp Marketing

tạiBIDV - Chi nhánh Trà Vinh

- Đối tượng khảo sát bao gồm hai thành phần chính là khách hàng và chuyên gia ngân hàng BIDV – Chi nhánh Trà Vinh

3

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Trà Vinh

- Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Số liệu thứ cấp được thu thập giai đoạn 2012 đến 2017 Số liệu sơ cấp được tác giả thu thập trong năm 2018

- Phạm vi nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào thực trạng hoạt động marketing thẻ tín dụng Ngân hàng mảng khách hàng tại BIDV – Chi nhánh Trà Vinh và ghiên cứu các nhân tố Marketing ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng BIDV-Chi nhánh Trà Vinh

Từ đó đưa ra giải pháp nhằm Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Trà Vinh

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp là: Phương pháp nghiên

cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Cụ thể như sau:

- Nghiên cứu định tính:

Thông qua các nguồn dữ liệu thứ cấp là kết quả các nghiên cứu trước đây, các bài viết tham luận trên báo, tạp chí, web Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi dựa theo bảng câu hỏi được thiết kế (phục lục 2) Đối tượng được thảo luận tay đôi là các chuyên gia, có am tường về lĩnh vực nghiên cứu Thảo luận tay đôi được thực hiện trực tiếp 15 đáp viên có danh sách kèm theo ở phụ lục (phục lục 1) Các đáp viện này bao gồm: Giám đốc, Phó Giám đốc, Trưởng phòng, Phó Trưởng phòng, Giám đốc Chi nhánh, Phó Giám đốc Chi nhánh, Nhân viên có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực thẻ tín dụng Lý do sử dụng nghiên cứu định tính giúp cho việc khám phá và nhằm phát hiện các tiêu thức không cần thiết, điều chỉnh, bổ sung thang đo các nhân tố từ mô hình được xây dựng dựa trên lược khảo tài liệu

- Nghiên cứu định lượng

Được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết đã được xây dựng sau quá trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi được kèm trong phụ lục 2 Mục đích của bước nghiên cứu này là đo lường các nhân tố, đồng thời kiểm tra mô hình lý thuyết đặt ra về các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam-Chi nhánh Trà Vinh