Liên hệ phân tích ảnh hưởng của nhân tố quảng cáo và vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp bánh trung thu Kinh Đô:...9 2.1... nhắc đến bánh kẹo thì chắc hẳn Kinh
Trang 1MỤC LỤC
A LỜI MỞ ĐẦU 2
I Cơ sở lý thuyết 2
1 Phân tích ảnh hưởng của vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ hàng hoá 3
2 Phân tích ảnh hưởng của quảng cáo đến kết quả tiêu thụ hàng hoá 5
II Liên hệ phân tích ảnh hưởng của nhân tố quảng cáo và vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp bánh trung thu Kinh Đô: 9
2.1 Giới thiệu về Công ty CP Mondelez Kinh Đô 9
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 9
2.1.2 Giới thiệu sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô 10
2.2 Liên hệ ảnh hưởng của vị trí điểm bán 13
2.3 Liên hệ ảnh hưởng của quảng cáo 17
B KẾT LUẬN 18
C TÀI LIỆU THAM KHẢO 19
Trang 2A LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xãhội chủ nghĩa có sự quản lý của nhà nước trong điều kiện hội nhậpkinh tế khu vực và thế giới Mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình mộthướng phát triển riêng để theo kịp môi trường kinh doanh kinhdoanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt, không ngừngnâng cao vị thế của bản thân Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh
tế đất nước, Kinh Đô tự hào là thương hiệu bánh kẹo Việt hàng đầuViệt Nam và cũng rất được ưa chuộng ở khoảng 20 quốc gia trên thếgiới nhắc đến bánh kẹo thì chắc hẳn Kinh Đô không còn là cái tên xa
lạ với người tiêu dùng đặc biệt là bánh trung thu Kinh Đô – là mặthàng được bán rất chạy trong các sản phẩm của Kinh Đô Vậy nhờđâu mà bánh trung thu Kinh Đô có được thành công đó Để giải đápphần nào cho câu hỏi trên, nhóm chúng em đã đi sâu nghiên cứu đềtài : “Phân tích ảnh hưởng của nhân tố quảng cáo và vị trí điểm bánđến kết quả tiêu thụ hàng của doanh nghiệp Liên hệ thực tế tại mộtdoanh nghiệp cụ thể mà anh chị biết” Và trong đề tài này, nhómchúng em quyết định chọn thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô đểtiến hành nghiên cứu Trên cơ sở tìm hiểu, phân tích đi đến nhữngđánh giá về mặt thành công hạn chế của các chính sách sản phẩm,nhóm em đưa ra một vài ý kiến đề xuất giải quyết những vấn đề
Trang 3hạn chế đã nêu góp phần giúp bánh trung thu Kinh Đô giữ vững vịthế và không ngừng lớn mạnh.
Trang 4-Phân loại vị trí điểm bán:
Doanh nghiệp thường chia điểm bán thành 3 loại:
Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các khách hàng có doanh sốquan trọng như các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàngbách hóa lớn Với các điểm bán hàng này việc đưa hàng hóavào khâu tiêu thụ khá khó khăn, đòi hỏi phải đàm phán lâu dài
Các điểm bán hàng trọng yếu (keyshop): là những đại lý, điểmbán hàng nằm ở những địa điểm trọng yếu bám sát nhu cầungười tiêu dùng Các điểm này có doanh số ổn định
Các điểm bán hàng nhỏ lẻ: nằm rải rác tại các khu dân cư, códoanh số nhỏ Các điểm bán này có tác dụng tăng doanh sốtrong thị trường bão hòa
-Vai trò của vị trí điểm bán:
Trang 5Địa điểm bán hàng luôn đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là đối vớicác doanh nghiệp kinh doanh và phân phối hàng hóa, dịch vụ Nhiềudoanh nghiệp sẵn sàng bỏ chi phí cao cho những địa điểm có tínhcạnh tranh cao với mong muốn sở hữu một địa điểm đắc địa, mangđến lợi nhuận cao cho mình Nó không đơn thuần chỉ là chọn mộtmặt bằng để làm trụ sở kinh doanh là xong chuyện, bởi việc lựachọn địa điểm trong bán lẻ cần nhiều yếu tố.
-Sự tác động của vị trí điểm bán tới hoạt động tiêu thụ hàng hóa củadoanh nghiệp:
Xác định địa điểm bán là quá trình phân tích và lựa chọn khu vựcnhằm đảm bảo thực hiện những mục tiêu chiến lược Việc lựa chọnđịa điểm có thể trong một số trường hợp như mở rộng cơ sở hiện tại,chuyển sang cơ sở mới vì một vài yếu tố nào đó,… Quyết định chọnđịa điểm bán hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệphoạt động ổn định, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, giảmchi phí sản xuất, chi phí vận chuyển, giảm lãng phí không cần thiết,
… Không chỉ vậy, nó còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp xúctrực tiếp với khách hàng, nâng cao khả năng thu hút khách hàng,thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường mới, tăng doanh thu và lợi nhuận
Có thể thấy rõ, một địa điểm bán không tốt sẽ gây nhiều bất lợi kéodài, khó khắc phục
Trang 6Nếu như lựa chọn địa điểm kinh doanh phù hợp như khu đông dân
cư, gần đường giao thông thuận tiện đi lại, khu vực phù hợp với vănhóa người tiêu dùng sẽ kích hoạt động mua sắm của người tiêudùng Không chỉ phục vụ cho những khách hàng quen thuộc mà còn
có nhiều cơ hội tiếp cận và kích thích những khách hàng mới quantâm và mua sản phẩm
Bên cạnh đó, việc lựa chọn điểm bán không phù hợp ví dụ như nơi xadân cư, đi lại khó khăn, hay xa nơi có nguồn cung ứng thì hoạtđộng tiêu thụ hàng hóa cũng khó khăn
2 Phân tích ảnh hưởng của quảng cáo đến kết quả tiêu thụhàng hoá
Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạtđộng chiêu thị Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phụcđến các khách hàng mục tiêu của Công ty Công tác quảng cáo đòihỏi sự sáng tạo rất nhiều Đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảngcáo Chi phí cho quảng cáo rất lớn
Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Mụcđích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyếtphục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổihoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sảnphẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến
Trang 7hành động mua hàng, Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắcA.I.D.A đây là 4 chữ đầu của các từ
A - Attention (tạo ra sự chú ý) I - Interest (làm cho thíchthú)
D - Desire (Gây nên sự ham muốn) A - Action (Dẫn đến hànhđộng mua hàng)
Nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt đã tăng được doanh số bánhàng và có những doanh nghiệp lớn chi tới hàng tỷ đô la cho quảngcáo Điều đó hoàn toàn không phải là ngẫu nhiên mà vì lợi ích to lớncủa quảng cáo nếu sử dụng có hiêu quả công cụ này
Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm:
+) Quyết định về mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo phải
xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty và các mụctiêu marketing
Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu này nângcao uy tín của Công ty, của sản phẩm…Các mục tiêu quảng cáothường được phân loại thành mục tiêu để thông tin mục tiêu đểthuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở
Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giớithiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu Nó có thể giới
Trang 8thiệu cho thị trường bết về một sản phẩm mới, về cách sửdụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả
Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giaiđoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặcthuyết phục khách hàng mua ngay Quảng cáo thuyết phục cóthể dùng thể loại so sánh Ví dụ: hãng Toyota đã so sánh loại
xe Lexus của họ với loại xe Mercedes của Đức cả về giá cả lẫnchất lượng (động cơ chạy êm như thế nào)…
Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởngthành (bão hòa) của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luônluôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nóđầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu v.v…
+) Quyết định về ngân sách quảng cáo Có 4 phương pháp để
xác định ngân sách:
o Phương pháp tùy khả năng: Nhiều Công ty xác định ngân sáchquảng cáo có tùy theo khả năng Công ty có thể chi được.Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo đối với khốilượng tieu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng nămhông ổn định
o Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, ví dụ, 5% hay10% của doanh số năm tới Ưu tiên của phương pháp này là chi
Trang 9phí quảng cáo gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh (vớidoanh số, lợi nhuận…) và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh
o Phương pháp cân bằng cạnh tranh Một số Công ty xác địnhngân sách quảng cáo của họ ngang bằng với mức chi của cáchãng cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, cơ may
và mục tiêu của từng Công ty khác nhau rất xa nên chắc chắnkết quả chiêu thị sẽ khác nhau
o Phương pháp mục tiêu và công việc Phương pháp này đòi hỏinhà marketing lập ngân sách bằng cách:
Xác định mục tiêu của doanh nghiệp:
Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạtmục tiêu (quảng cáo trên báo, radio, TV như thế nào…)
Ước tính chi phí để hoàn thành công việc tổng số chi phí nàychính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới
+) Quyết định về lời rao quảng cáo gồm 3 bước:
Tạo ra lời rao: Nói cái gì (nội dung lời rao)
Đánh giá và tuyển chọn lời rao: nói thế nào cho hợp lý ( cấutrúc lời rao)
Thực hiện lời rao : nói thế nào cho hiệu quả ( hình thức thựchiện lời giao)
Trang 10*Về nội dung lời rao : Cần thiết kế, phác họa những sự gợi dẫn để cóđược những đáp ứng mong muốn Có 3 loại gợi dẫn:
+ Gợi dẫn sự hợp lý: Sản phẩm đem lại những ích dụng theo yêu cầu(bền, tiết kiệm, có giá trị… Ví dụ: “ổn áp Lioa chất lượng ngoại, giánội”, “Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”
+ Những gợi dẫn tạo xúc cảm Những gợi dẫn tạo xúc cảm kíchthích những tình cảm tích cực để đưa đến việc mua Ví dụ: sợ sâurăng dẫn đến việc đánh răng thường xuyên
+ Những gợi dẫn đạo đức Những gợi dẫn đạo đức hướng đến cáithiện nơi khách hàng Ví dụ: có ý thức bảo vệ môi trường, mua véủng hộ lũ lụt
*Về cấu trúc lời rao: Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc khá nhiềuvào cấu trúc của lời rao
Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để khách hàng tự kếtluận lấy Đưa ra kết luận thường hiệu quả hơn
Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến?Thường đơn tuyến hiệu quả hơn
Thứ ba, nên đưa luận chứng đanh thép nhất
Tuy nhiên quảng cáo cũn có những mặt trái, quảng cáo quá mức sẽlàm chi phí quảng cáo tăng , giảm lãi( thậm chí bị lỗ) Quảng cáo sai
sự thật có thể là mất lòng tin của khách hàng, ảnh hưởng lâu dài đến
Trang 11hoạt động tiêu thụ Sau nữa cần phải tính đến phản ứng đáp lại củacác đối thủ cạnh tranh bằng việc đưa ra các giải pháp(9 hạ giá, nângcao chất lượng,…) nếu không thận trọng và không hiệu quả có thểdẫn đến “tiền mất ,tật mang”
II Liên hệ phân tích ảnh hưởng của nhân tố quảng cáo và vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp bánh trung thu Kinh Đô:
Giới thiệu về Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh
Đô, sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, khách hàng của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Phân tích sự ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua bánh trung thu Kinh Đô của người tiêu dùng.
2.1 Giới thiệu về Công ty CP Mondelez Kinh Đô
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Năm 1993 Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đôđược thành lập với vốn đầu tư là 1,4 tỷ VNĐ
Ngày 01/10/2002, Công ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công
ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thứcCông ty Cổ Phần Kinh Đô
Vào tháng 7/2015, Tập Đoàn Mondelez International của Mỹ mualại 80% cổ phần mảng bánh kẹo Kinh Đô của Tập Đoàn Kinh Đô,công ty Mondelez Kinh Đô đã ra đời
Trang 12Mondelez Kinh Đô tuy là một doanh nghiệp non trẻ nhưng sở hữu
bề dày lịch sử, là sự kết hợp giữa hai tên tuổi dẫn đầu ngành bánhkẹo Kế thừa và phát huy các thành quả của những người đi trước,Mondelez Kinh Đô tiếp tục cung cấp các sản phẩm bánh kẹo nổitiếng đã gắn liền với tên tuổi của thương hiệu Kinh Đô và phát triểnnhững sản phẩm mới để mang lại cho người tiêu dùng Việt nhữngsản phẩm chất lượng thơm ngon, an toàn, giá tôt
Có chung niềm đam mê tạo nên những thương hiệu được người tiêudùng yêu mến Mondelez Kinh Đô sở hữu danh mục các thương hiệuhàng đầu của Việt Nam và thế giới bao gồm Kinh Đô, Cosy, Solite,AFC, LU,Oreo, Ritz, Slide, Halls, Trident, Cadbury, Toblerone và Bộtcam Tang
Mondelez Kinh Đô kết hợp khả năng thấu hiểu nhu cầu của ngườitiêu dùng Việt Nam của đội ngũ Kinh Đô với sự sáng tạo, năng lựctiếp thị và kinh nghiệm phát triển nhân lực toàn cầu từ MondelezInternational để tạo nên một doanh nghiệp lớn mạnh
Hiện nay, bánh kẹo Kinh Đô đã được phân phối trên khắp 64 tỉnhthành với hơn 300 nhà phân phối, 200.000 điểm bán lẻ
Sản phẩm Kinh Đô đã được xuất khẩu đến hơn 30 nước trên thếgiới, trong đó có Mỹ, Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc, Singapore…2.1.2 Giới thiệu sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô
a) Cấu trúc: thương hiệu, bao bì, chất lượng, mẫu mã
Trang 13❖ Về thương hiệu:
➢ mặc dù ra đời từ năm 1993 nhưng thương hiệu của Kinh
Đô đến nay vẫn còn vững mạnh và phát triển bởi họ quantâm đến hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu.Nhờ vậy mà thương hiệu của họ đã ăn sâu trong tâm tríkhách hàng
➢ Năm 2009, thương hiệu Kinh Đô liên tiếp có mặt tronghầu hết các bảng xếp hạng danh giá nhất về mức độ nổitiếng của thương hiệu cũng như mức độ tin tưởng, đánhgiá cao của người tiêu dùng
❖ Về bao bì:
➢ Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước Các loại bao
bì Kinh Đô sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bìthiết Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đô là Visipack(bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bìthiết)
➢ Một điểm khiến khách hàng bị thu hút là bởi thiết kế sangtrọng và sáng tạo của bao bì sản phẩm Không chỉ cóhình ảnh và thông tin rõ ràng mà từng họa tiết, hoa văntrang trí , đường vân trên nền giấy đỏ tươi, vàng óng,xanh tươi hay tím đằm thắm đều được các nhà thiết kế
Trang 14chăm chút tỉ mỉ, khiến cho mỗi hộp bánh đều để lại ấntượng trong lòng khách hàng.
❖ Về chất lượng: các loại bánh trung thu Kinh Đô được đầu tư chuđáo ngay từ khâu chuẩn bị, tuyển chọn nguyên liệu kỹ lưỡngđến quy trình chế biến và đóng gói, đều được các chuyên gia
về thực phẩm kiểm tra chặt chẽ, để có thể đảm bảo chất lượngsản phẩm của từng chiếc bánh trung thu
❖ Về mẫu mã: cơ cấu sản phẩm đa dạng với chất lượng và mẫu
mã thiết kế vượt trội khẳng định ưu thế của Kinh Đô trong việcđảm bảo đáp ứng trọn vẹn nhu cầu thưởng thức, biếu tặng đadạng, kể cả phân khúc biếu tặng cao cấp của người tiêu dùng b) Phân loại
❖ Theo hình dạng:
➢ Kiểu tròn: có đường kính khoảng 10cm
➢ Kiểu vuông: có cạnh khoảng 7cm hoặc 8cm
➢ Ngoài ra còn có hình động vật ngộ nghĩnh, đáng yêu phùhợp với sở thích của trẻ em và mang lại niềm vui cho mọingười vào dịp tết Trung thu
❖ Theo nguyên liệu làm bánh:
➢ Dòng bánh trung thu nướng truyền thống:
■ Có nhiều loại nhân hấp dẫn như: Đậu xanh, khoaimôn, đậu đỏ, sữa dừa, hạt sen trà xanh, vi cá, gà
Trang 15quay jambon, thập cẩm, thập cẩm lạp xưởng,jambon xá xíu,
■ Bên cạnh hương vị truyền thống, Kinh Đô còn cho rađời những loại bánh trung thu nướng mang hương vịmới mẻ như: nấm đông cô sốt rượu Rhum, Custard,đậu đỏ kiểu Nhật, gà quay X.O
➢ Bánh trung thu dẻo truyền thống: sử dụng loại nhân đadạng và phong phú như: hạt sen, đậu xanh, sầu riêng,đậu xanh hạt dưa, hạt sen hạt dưa, sữa dừa hạt dưa,jambon lạp xưởng, thập cẩm,
➢ Bánh trung thu xanh có lợi cho sức khỏe: đa dạng vềhương vị như: hạt dẻ hạt dưa, trà xanh hạt Hawai, đậuxanh hạnh nhân, mè đen hạt dưa,
➢ Dòng bánh cho thiếu nhi: mang hình dáng các con vậtngộ nghĩnh như hình những chú heo vàng nhân phô maihay bánh hình chú cá vàng đáng yêu
c) Giới thiệu khách hàng của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô
* Khách hàng là người tiêu dùng
Đối tượng khách hàng của bánh trung thu Kinh Đô rất đa dạng,đáp ứng hầu hết nhu cầu của người tiêu dùng với các mức giá từbình dân tới tầm cao Đó là các khách hàng có:
Trang 16Tuổi từ 22 đến 45 tuổi đối với khách hàng mua sản phẩm, cònđối tượng sử dụng sản phẩm thì bao gồm tất cả mọi người: trẻ con,người lớn, người già
Quốc tịch: Việt Nam và các quốc gia có truyền thống văn hóatết trung thu
Không phân biệt tôn giáo, giới tính, dân tộc, miễn là nhữngngười có nhu cầu sử dụng bánh trung thu
Ngoài ra Kinh Đô còn phát triển một số loại bánh dành cho một
số nhóm khách hàng đặc biệt như những dòng sản phẩm dành chongười ăn chay, dành cho người bị tiểu đường,
* Khách hàng là tổ chức: là các doanh nghiệp có nhu cầu sửdụng bánh trung thu để tặng, biếu, làm quà tặng cho nhân viên haycác tổ chức thiện nguyện dùng làm quà tặng cho các trại trẻ mồ côi
…
2.2 Liên hệ ảnh hưởng của vị trí điểm bán
Kinh Đô là một trong những thương hiệu được tin dùng nhiềunhất Ra mắt trên thị trường bánh trung thu đã lâu, Kinh Đô luônmang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm tốt nhất và chấtlượng nhất không thể nào chê Bánh trung thu Kinh Đô được bánrộng rãi trên thị trường tại các cửa hàng và trang thương mại điện
tử