Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố nha trang

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang” là công

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ HOÀI PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA RAU QUẢ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ HOÀI PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA RAU QUẢ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Quyết định giao đề tài: 704/QĐ-ĐHNT ngày 7/8/2015

Quyết định thành lập hội đồng: 1024/QĐ-ĐHNT ngày 27/11/2017

TS LÊ KIM LONG

Phòng đào tạo sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong

bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, ngày 10 tháng 10 năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hoài Phương

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện khóa luận này, bên cạnh việc học tập, tìm tòi, tích lũy các kiến thức đã học cũng như các kiến thức mới; tôi đã nhận được sự hỗ trợ và động viên rất nhiều từ gia đình, thầy cô và bạn bè Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:

Quý Thầy Cô khoa Kinh tế và Phòng Đào tạo Sau Đại Học – Trường Đại học Nha Trang với tâm huyết nghề nghiệp đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường

Đặc biệt kính gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy – TS Phạm Thành Thái và Cô – ThS Vũ Thị Hoa, người đã trực tiếp hướng dẫn, dành nhiều thời gian quý báu của mình để hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian làm luận để tôi có thể hoàn thành tốt bài nghiên cứu của mình

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành các khách hàng đã dành ít thời gian quí báu của mình để trả lời và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có dữ liệu để thực hiện luận văn

Cuối cùng, cảm ơn các khách hàng đã nhiệt tình giúp tôi hoàn thành bảng câu hỏi nhằm cung cấp dữ liệu cho quá trình nghiên cứu, cảm ơn gia đình đã giúp đỡ, chia sẻ khó khăn và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành luận văn này

Sau cùng, xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, những người thân đã ủng hộ, động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn này

Mặc dù đã cố gắng hết sức để hoàn thiện luận văn song cũng không thể tránh khỏi sai sót Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, chia sẻ, phản hồi quý báu

từ Quý Thầy Cô và bạn đọc

Khánh Hòa, ngày 10 tháng 10 năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hoài Phương

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC iv

DANH MỤC KÝ HIỆU ix

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT x

DANH MỤC BẢNG xi

DANH MỤC HÌNH xiii

DANH MỤC ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ xiv

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xv

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu 3

1.5.1 Ý nghĩa về lý luận 3

1.5.2 Ý nghĩa về thực tiễn 4

1.6 Kết cấu của nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Định nghĩa siêu thị và rau quả 5

2.1.1 Định nghĩa siêu thị 5

2.1.2 Định nghĩa rau quả 5

2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 6

2.2.1 Khái niệm người tiêu dùng 6

2.2.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 7

2.2.3 Khái niệm Quyết định chọn kênh 8

2.2.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng 8

2.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10

2.3 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 15

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu ngoài nước 15

2.3.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước 16

2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 20

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 21

Tóm tắt chương 2: 26

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Thói quen mua rau quả tại siêu thị của người tiêu dùng tại Việt Nam và tại Nha Trang .27

3.2 Thiết kế nghiên cứu 29

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 29

3.2.2 Quy trình nghiên cứu 30

3.3 Xây dựng thang đo 32

3.3.1 Thang đo khái niệm “Sản phẩm” 32

3.3.2 Thang đo khái niệm “Giá cả” 33

3.3.3 Thang đo khái niệm “Địa điểm” 34

3.3.4 Thang đo khái niệm “Chiêu thị” 35

3.3.5 Thang đo khái niệm “Sự quan tâm đến sức khỏe” 36

3.3.6 Thang đo khái niệm “Niềm tin vào siêu thị” 36

3.3.7 Thang đo cho biến phụ thuộc “Quyết định chọn siêu thị là điểm mua rau quả” 37

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo 38

3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 38

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 42

3.5 Giới thiệu nghiên cứu chính thức 44

3.5.1 Tổng thể nghiên cứu 44

3.5.2 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu 44

3.5.3 Thống kê mô tả mẫu 45

3.5.4 Phương pháp phân tích 48

Tóm tắt chương 3: 49

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ 50

4.1 Phân tích và đánh giá thang đo 50

4.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 50

4.1.2 Đánh giá giá trị thang đo 54

4.2 Điều chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu 59

4.2.1 Điều chỉnh thang đo 59

4.2.2 Đánh giá lại hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các nhân tố mới rút trích từ EFA 61

4.2.3 Điều chỉnh Mô hình nghiên cứu 62

4.2.4 Thống kê mô tả các thang đo 64

4.3 Phân tích tương quan và hồi quy 68

4.3.1 Ma trận hệ số tương quan 68

4.3.2 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 69

4.3.3 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 71

4.3.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 75

4.3.5 Giải thích kết quả phân tích hồi quy 75

4.3.6 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 78

4.4 Kiểm định sự khác biệt của quyết định chọn siêu thị là điểm mua rau quả theo các đặc điểm nhân khẩu học 81

4.4.1 Kiểm định Independent samples T-Test 81

4.4.2 Phân tích phương sai ANOVA 82

Tóm tắt chương 4: 85

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 86

5.1 Tóm lược kết quả nghiên cứu 86

5.2 Các hàm ý quản trị 89

5.2.1 Lấy lại và nâng cao niềm tin của khách hàng vào siêu thị 89

5.2.2 Tăng cường các hoạt động chiêu thị 90

5.2.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm 90

5.2.4 Lựa chọn vị trí đặt điểm bán thuận tiện và nâng cao các giá trị gia tăng của kênh siêu thị 91

5.2.5 Tác động vào ý thức bảo vệ sức khỏe của khách hàng 91

5.3 Những đóng góp chính của nghiên cứu 92

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO 94

PHỤ LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU

β0 : hằng số hồi quy

β1 => β8 : trọng số hồi quy tương ứng với các biến

I :sai số ngẫu nhiên thứ i

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tích phương sai - Analysis Of Variance

EFA : Phân tích nhân tố khám phá – Exploring Factor Analysing

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1.Tổng kết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi tiêu

dùng của các nghiên cứu trước 19

Bảng 2.2.Tổng hợp các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Bảng 3.1 Các bước nghiên cứu của đề tài 31

Bảng 3.2 Thang đo khái niệm “Sản phẩm” 32

Bảng 3.3 Thang đo khái niệm “Giá cả” 33

Bảng 3.4 Thang đo khái niệm “Địa điểm” 34

Bảng 3.5 Thang đo khái niệm “Chiêu thị” 35

Bảng 3.6 Thang đo khái niệm “Sự quan tâm đến sức khỏe” 36

Bảng 3.7 Thang đo khái niệm “Niềm tin vào siêu thị” 37

Bảng 3.8 Thang đo khái niệm “Quyết định chọn siêu thị là điểm mua rau quả” 38

Bảng 3.9 Kết quả đánh giá sơ bộ Cronbach Alpha 39

Bảng 3.10 Kết quả đánh giá sơ bộ giá trị thang đo bằng EFA 42

Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo “Sản phẩm” 50

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo “Giá cả” 51

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo “Địa điểm” 51

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo “Chiêu thị” 52

Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” 52

Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo “Niềm tin vào siêu thị” 53

Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo “Quyết định chọn siêu thị là điểm mua rau quả” 53

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 55

Bảng 4.9 Kết quả tổng phương sai trích 55

Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 56

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 57

Bảng 4.12 Kết quả tổng phương sai trích 58

Bảng 4.13 Bảng ma trận nhân tố 58

Bảng 4.14 Kết quả Cronbach Alpha các thang đo mới sau EFA 62

Bảng 4.15 Thống kê mô tả thang đo Bên trong Sản phẩm 65

Bảng 4.16 Thống kê mô tả thang đo Bên ngoài Sản phẩm 65

Bảng 4.17 Thống kê mô tả thang đo Giá cả 65

Bảng 4.18 Thống kê mô tả thang đo Vị trí điểm bán 66

Bảng 4.19 Thống kê mô tả thang đo Đặc điểm điểm bán 66

Bảng 4.20 Thống kê mô tả thang đo Chiêu thị 67

Bảng 4.21 Thống kê mô tả thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe 67

Bảng 4.22 Thống kê mô tả thang đo Niềm tin vào siêu thị 68

Bảng 4.24 Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình 70

Bảng 4.25 Kết quả hệ số hồi quy 70

Bảng 4.26 Kết quả phân tích Independent samples T-Test sự khác biệt trong quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả theo giới tính 81

Bảng 4.27 Kết quả phân tích phân tích ANOVA sự khác biệt trong quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của các nhóm khách hàng theo nghề nghiệp 82

Bảng 4.28 Kết quả phân tích phân tích ANOVA sự khác biệt trong quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của các nhóm khách hàng theo độ tuổi 83

Bảng 5.1 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 87

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1 Các mặt hàng thường xuyên mua tại siêu thị 27

Hình 3.2 Các mặt hàng thường xuyên mua tại chợ và siêu thị 27

Hình 3.3 Mức chi cho một lần đi chợ/ đi siêu thị 28

Hình 3.4 Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA 63

DANH MỤC ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ

Đồ thị 3.1 Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính 45

Đồ thị 3.2 Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi 46

Đồ thị 3.3 Cơ cấu mẫu khảo sát theo nghề nghiệp 47

Đồ thị 3.4 Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập 47

Đồ thị 4.1 Đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa 72

Biểu đồ 4.1 Biểu đồ tần số Histogram 74

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ P-P PLot 74

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

1 Giới thiệu

Ngày nay, khi mức sống của người dân ngày càng được cải thiện thì nhu cầu tiêu dùng rau quả cũng được nâng cao không chỉ về số lượng mà còn về mặt chất lượng Những nhu cầu cơ bản được thay đổi thành những nhu cầu cao hơn và thói quen tiêu dùng cũng thay đổi do ý thức bảo vệ sức khỏe, sự đòi hỏi về tính tiện ích Vì vậy, việc xuất hiện các kênh bán hàng hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi để người tiêu dùng

có cơ hội tiếp cận được với nhiều loại rau quả sạch, an toàn, tiện lợi là tất yếu Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ tại Việt Nam, Nha Trang cũng được đánh giá

là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng với sức mua liên tục gia tăng Trên địa bàn thành phố Nha Trang, hai năm gần đây số lượng siêu thị có sự gia tăng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mặt hàng rau quả sạch, đảm bảo an toàn, chất lượng Như vậy khách hàng tại Nha Trang chuyển sang mua sắm rau quả tại kênh siêu thị là vì những yếu tố nào Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu chính là xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang

2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức, kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trên cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua cùng với những nghiên cứu trước đây và tham khảo ý kiến của 10 khách hàng thường xuyên mua rau quả tại các siêu thị, tác giả hoàn thiện thang đo gồm 6 nhân tố độc lập là sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, sự quan tâm đến sức khỏe, niềm tin vào siêu thị, tác động đến nhân tố phụ thuộc là quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả Các nhân tố này được cấu tạo bởi nhiều biến quan sát và tập hợp thành bản câu hỏi để thu thập dữ liệu hoàn chỉnh Thang đo được sử dụng để đo lường các biến quan sát là thang đo Likert 5 mức độ

Kết quả quá trình nghiên cứu định tính đề tài xây dựng được tổng cộng 37 biến quan sát cho các nhân tố độc lập và 7 biến quan sát cho nhân tố phụ thuộc Kế tiếp đánh giá sơ bộ thang đo với kích thước mẫu n = 70 Thông qua kiểm tra sơ bộ độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha đối với từng nhân tố, biến GC2 bị loại bỏ Với 43 biến quan sát còn lại được đưa vào nghiên cứu chính thức, số mẫu cần

thiết phải đạt được trong nghiên cứu này ít nhất là 43 x 5 = 215 mẫu quan sát Cuối cùng tác giả quyết định lấy mẫu là 353 mẫu quan sát cho nghiên cứu chính thức Các phương pháp phân tích được sử dụng là: Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, tương quan, Independent samples T-Test và kiểm định ANOVA

3 Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích Cronbach Alpha đối với từng nhân tố cho thấy các thang đo đều thỏa Tuy nhiên, bước phân tích EFA đã loại bỏ 02 biến, còn lại 34 biến, được gom thành 8 nhân tố là bên trong sản phẩm, bên ngoài sản phẩm, giá cả, vị trí điểm bán, đặc điểm điểm bán, chiêu thị, sự quan tâm đến sức khỏe và niềm tin vào siêu thị Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, có sáu nhân tố trong mô hình nghiên cứu có tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả với mức độ khác nhau Trong đó, nhân tố niềm tin vào siêu thị tác động mạnh nhất, năm nhân tố còn lại với mức tác động giảm dần lần lượt là chiêu thị, bên trong sản phẩm, vị trí điểm bán, sự quan tâm đến sức khỏe và đặc điểm điểm bán Mô hình nghiên cứu giải thích được 49,7% sự biến thiên của biến quyết định chọn siêu thị là điểm mua rau quả

Bên cạnh đó, kết quả phân tích theo các đặc điểm nhân khẩu học cho thấy: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập của gia đình; còn giữa các nhóm theo nghề nghiệp thì không nhận thấy sự khác biệt này

4 Kết luận và khuyến nghị

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, có 6 nhân tố bên trong sản phẩm, vị trí điểm bán, đặc điểm điểm bán, chiêu thị, sự quan tâm đến sức khỏe và niềm tin vào siêu thị ảnh hưởng đến việc khách hàng tại Nha Trang chọn kênh siêu thị khi mua rau quả, trong đó niềm tin vào siêu thị có tác động mạnh mẽ nhất Do đó các nhà quản lý hay nhà đầu tư siêu thị cần lấy lại và nâng cao niềm tin của khách hàng vào siêu thị, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường các hoạt động chiêu thị để khách hàng hiểu và biết đến kênh mua sắm hiện đại này rộng rãi hơn Bên cạnh đó việc lựa chọn vị trí đặt điểm bán thuận tiện và nâng cao các giá trị gia tăng của kênh siêu thị cũng như tác động vào ý thức bảo vệ sức khỏe của khách hàng cũng là cách để thu hút và gia tăng khách hàng đến mua rau quả tại siêu thị

5 Từ khóa: kênh siêu thị, rau quả, khách hàng, thành phố Nha Trang, niềm tin vào

siêu thị

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu

Rau quả là loại thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của con người Rau quả cung cấp nhiều Vitamin, chất khoáng, chất xơ và tính dược lý cao mà các thực phẩm khác không thể thay thế được (Hội tiêu chuẩn và bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam, 2014) Ngày nay, khi mức sống của người dân ngày càng được cải thiện thì nhu cầu tiêu dùng rau quả cũng được nâng cao không chỉ về số lượng mà còn

về mặt chất lượng (Figuié, 2003) Những nhu cầu cơ bản được thay đổi thành những nhu cầu cao hơn và thói quen tiêu dùng cũng thay đổi do ý thức bảo vệ sức khỏe, sự đòi hỏi về tính tiện ích Vì vậy, việc xuất hiện các kênh bán hàng hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi để người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận được với nhiều loại rau quả sạch, an toàn, tiện lợi là tất yếu (Bùi Thanh Huân và Trần Thị Kim Phượng, 2010) Theo báo cáo của Nielsen (2015) về “Tương lai của cửa hàng tạp hóa” tháng 04 năm

2015, hơn hai phần ba số người tiêu dùng Việt Nam (34%) đi mua sắm tại đại siêu thị thường xuyên hơn và 29% mua hàng tạp hóa ở siêu thị thường xuyên hơn họ đã làm cách đây 12 tháng Theo nhận định của ông Kaushal Upadhyay, Giám đốc điều hành dịch vụ khách hàng Nielsen khu vực Đông Nam Á, Bắc Châu Á và Thái Bình Dương,

"Siêu thị lớn và các đại siêu thị, là các kênh đã chiếm ưu thế trong các nước phát triển trên thế giới, sẽ phát huy vai trò chủ đạo và ngày càng quan trọng trong mắt người tiêu dùng tại các nước đang phát triển ở Đông Nam Á." (Bảo Lan, 2015)

Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ tại Việt Nam, Nha Trang, thành phố với 406.000 dân, trên tổng diện tích 254,3 Km2 (Cục thống kê tỉnh Khánh Hòa, 2015) cũng được đánh giá là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng với sức mua liên tục gia tăng theo đánh giá của Ông Yoon Byung Soo – Giám đốc chiến lược sản phẩm của siêu thị Lotte Mart (B.C, 2016) Trên địa bàn thành phố Nha Trang, hai năm gần đây

số lượng siêu thị có sự gia tăng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mặt hàng rau quả sạch, đảm bảo an toàn, chất lượng Cụ thể là sự ra đời của siêu thị MM Mega market thay thế cho siêu thị Metro Nha Trang vào đầu năm 2017 và siêu thị Lotte Mart Nha Trang khai trường vào tháng 07/2016 Đây là điều tất yếu khi mà nhu cầu mua sắm tại siêu thị ngày càng gia tăng, trong đó có cả nhu cầu tiêu dùng mặt hàng rau quả

Vậy, người tiêu dùng Nha Trang đang chuyển kênh mua sắm rau quả từ kênh chợ truyền thống, chợ trời, chờ lề sang kênh siêu thị là vì những yếu tố nào? Các nhà quản

lý hệ thống siêu thị đã và đang đáp ứng được những nhu cầu, mong muốn nào của

khách hàng về mặt hàng rau quả? Để trả lời được những câu hỏi trên, một nghiên cứu

về lĩnh vực này là rất cấp thiết Nghiên cứu này sẽ là một phần cơ sở để các siêu thị đáp ứng và bắt kịp được với nhu cầu ngày càng gia tăng của người tiêu dùng

Mặc dù hiện nay trên thế giới và một số khu vực tại Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị của khách hàng khi mua rau quả Nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, tại thành phố Nha Trang, Khánh Hòa vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi trên Ngoài ra, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Nha Trang có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội Vì vậy việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp

với điều kiện của Nha Trang là rất cấp thiết Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang” được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chính tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang Từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị giúp cho các nhà quản lý siêu thị thu hút nhiều khách hàng đến với kênh phân phối này

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thu hút nhiều khách hàng đến với kênh siêu thị khi mua rau quả trong thời gian tới

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Khách hàng tại thành phố Nha Trang quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả là vì những nhân tố nào?

- Tầm quan trọng của các nhân tố này trong quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang là ra sao?

- Có sự khác biệt trong quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang theo đặc điểm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập của gia đình hay không?

- Các hàm ý quản trị nào có thể được rút ra giúp cho các nhà quản lý siêu thị đáp ứng và thu hút nhiều khách hàng đến với kênh siêu thị khi mua rau quả trong thời gian tới?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang

- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại địa bàn thành phố Nha Trang

- Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi địa bàn thành phố Nha Trang và các siêu thị kinh doanh tổng hợp: Co.opmart Nha Trang, Vinmart Nha Trang, Citimart Nha Trang, MM Mega Market Nha Trang, Big C Nha Trang và Lotte Mart Nha Trang

 Thời gian thực hiện cuộc khảo sát vào tháng 07 năm 2017

 Các nhân tố nghiên cứu là các thành phần liên quan trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng theo mô hình đề xuất Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) áp dụng cho bất cứ khách hàng nào đã từng mua rau quả tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang

1.5 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu

1.5.1 Ý nghĩa về lý luận

Nghiên cứu được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, xây dựng và đề xuất thêm mô hình, thang đo để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng khi mua mặt hàng rau quả

1.6 Kết cấu của nghiên cứu

Ngoài danh mục lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng, danh mục hình, danh mục

sơ đồ thì kết cấu của đề tài nghiên cứu này bao gồm năm chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, tóm tắt các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết

và các giả thuyết của nghiên cứu

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đã đề ra

Chương 4 trình bày các kết quả thực hiện được của nghiên cứu: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương 5 tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị, nêu lên các đóng góp và hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Định nghĩa siêu thị và rau quả

Marc (1991) định nghĩa siêu thị là “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2,500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình”

Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z (Trần Bá Tước & ctg, 1993) định nghĩa

“siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”

Trong quy chế “Siêu thị, trung tâm thương mại” của Bộ Thương mại Việt Nam (2004) định nghĩa, “siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”

Trong nghiên cứu này siêu thị được hiểu theo định nghĩa tại Việt Nam Theo đó, trên thị trường thành phố Nha Trang hiện đang có 6 siêu thị bao gồm: Co.opmart Nha Trang, Vinmart Nha Trang, Citimart Nha Trang, MM Mega Market Nha Trang (trước

là siêu thị Metro), Big C Nha Trang và mới nhất là Lotte Mart Nha Trang

2.1.2 Định nghĩa rau quả

Theo báo cáo tại “Hồ sơ ngành hàng rau quả” của Trung tâm tư vấn Chính sách Nông nghiệp thuộc Viện chính sách và Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông thôn (CAP) (2005), tổng quan về lý thuyết ngành hàng rau quả được tóm lược như sau:

- Tổng quan về rau: Rau là những cơ quan của cây thân thảo, được sử dụng làm thực phẩm như rễ, rễ củ, thân củ, thân, chồi non, lá, hoa, quả Rau được chia làm hai nhóm chính: nhóm quả và nhóm sinh dưỡng Nhóm quả có phần sử dụng

được là quả và hạt gồm họ cà chua (cà chua, cà tím, ớt rau… ), họ đậu (đậu hà lan, đậu đũa… ), họ bầu bí (bí đao, mướp, bầu, bí ngô, dưa chuột… ) Nhóm sinh dưỡng gồm rau ăn củ và rễ (khoai tây, cà rốt, su hào… ), họ cải (cải trắng, cải bắp, súp lơ…), họ hành (hành, hẹ, tỏi…), rau thơm (quế, húng, thì là…)

- Tổng quan về quả: Quả có nhiều nhóm (quả hạch, quả mọng) và phân nhóm (nhiệt đới và á nhiệt đới…) Quả nhiệt đới đặc trưng là chuối, dứa, xoài, đu đủ, chôm chôm, nhãn, ổi,… Quả á nhiệt đới: hồng, vải, lựu… Quả có múi á nhiệt đới: cam, chanh, quít, bưởi… Quả hạch: mận, mơ, đào… Quả nhân: lê, táo… Quả mọng: hạt lẫn lộn vào thịt như: dâu tây, thanh long…

Theo nghiên cứu về các tác động của hoạt động khuyến mãi tạm thời và mua hàng hóa đến doanh số rau, củ, quả trong siêu thị của R.Curhan (1974), rau quả trong siêu thị được chia làm 4 nhóm gồm: rau ăn sống, rau ăn chín, trái cây sống, trái cây chín Theo quan sát, rau ăn chín và trái cây sống được xem là chủ lực của siêu thị Còn rau ăn sống và trái cây chín dễ hư hỏng, đòi hỏi chế độ chăm sóc kỹ lưỡng và bảo quản lạnh nên số lượng bày bán ít hơn

2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.2.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một khái niệm rất quen thuộc, phổ biến, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa của khái niệm này Tùy theo lĩnh vực mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách, thậm chí trong quy định của pháp luật ở các nước khác nhau cũng đưa ra các quan điểm khác nhau về người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA),

“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”

Theo Liên minh châu Âu (EU), “Người tiêu dùng là bất kỳ cá nhân nào mua hàng theo hợp đồng mà mục tiêu của hợp đồng không liên quan đến thương mại, kinh doanh hay nghề nghiệp”

Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), pháp luật Việt Nam, “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”

Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của người tiêu dùng là: hành vi mua và hành vi sử dụng Thứ nhất, với tư cách là người mua hàng, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng, giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau Thứ hai với tư cách là người sử dụng sản phẩm, họ quan tâm đến các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu

Người tiêu dùng nói chung thường được phân chia thành hai nhóm cơ bản: người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức Người tiêu dùng cá nhân là các cá nhân

và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho mục đích tiêu dùng cho chính

cá nhân họ, cho gia đình, người thân, bạn bè Người tiêu dùng này còn được gọi là

“người tiêu dùng cuối cùng” Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp,… Họ là những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác (Kotler, 2012)

Đứng ở góc nhìn của doanh ngiệp, người tiêu dùng là một trong những dạng khách hàng của doanh nghiệp Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và

là nhân tố tạo nên thị trường (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự 2007) Như vậy trong nghiên cứu này khách hàng mà tác giả đề cập đến để tiến hành nghiên cứu khảo sát là người tiêu dùng cá nhân - “người tiêu dùng cuối cùng”

2.2.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Cho đến nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng, sau đây là một số khái niệm tiêu biểu:

Theo Leon và các cộng sự (2001) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua

sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Michael và các cộng sự (2006) “Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”

Theo James và các cộng sự (2001) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng,

loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

Theo Kotler (2002) “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”

Như vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng tùy theo cách nhìn nhận và lý giải của từng nhà nghiên cứu Nhưng nhìn chung, tất cả các khái niệm về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các hành động của người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua bao gồm quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau khi mua của người tiêu dùng

2.2.3 Khái niệm Quyết định chọn kênh

Kênh phân phối (hay kênh tiếp thị) là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác (Kotler, 2012) Kênh phân phối phổ biến nhất là kênh gián tiếp bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và cuối cũng sản phẩm đến tay người tiêu dùng Trong chuỗi này, siêu thị chính là nhà bán lẻ

Quyết định chọn kênh của người tiêu dùng chính là quyết định mua hàng ở đâu theo như mô hình hành vi người tiêu dùng của Philips Kotler (sẽ được trình bày ở phần 2.2.4) Tại thị trường Nha Trang khách hàng có thể có các lựa chọn về kênh mua rau quả như chợ truyền thống, chợ trời, cửa hàng bán rau quả, các sạp bán rau quả ở vỉa

hè, cửa hàng tiện lợi hoặc siêu thị

2.2.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2012), hàng ngày người tiêu dùng đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng Đây chính là tâm điểm nghiên cứu của các chuyên gia tiếp thị để trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua gì, mua ở đâu, mua như thế nào, bao nhiêu, khi nào và tại sao họ lại mua Việc tìm ra những lý giải cho các hành vi của người tiêu dùng thật

sự không đơn giản Thậm chí chính bản thân người tiêu dùng cũng không biết điều gì tác động để họ có những quyết định mua đó Mô hình kích thích – phản ứng của hành

vi người tiêu dùng sau đây sẽ phần nào lý giải các hành vi đó

Môi trường Hộp đen của người mua

Các tác nhân

marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

Quy trình quyết định của người mua

Các đáp ứng của người mua

Xã hội Văn hóa

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân Tâm lý

Nhận diện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá và chọn lựa Quyết định mua hàng Ứng xử sau mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Thời gian mua

Số lượng mua

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2012)

Trong mô hình này, các tác nhân từ môi trường tác động vào “hộp đen” của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng có những phản ứng trong quyết định mua

Các tác nhân từ môi trường bao gồm hai nhóm:

- Nhóm các tác nhân marketing kích thích bao gồm 4 chữ P: Product – sản phẩm, Price – giá cả, Place – phân phối và Promotion – chiêu thị

- Nhóm các tác nhân khác là các sự kiện diễn ra xung quanh người mua bao gồm: kinh tế, công nghệ, xã hội và văn hóa

Khi các tác nhân này xuất hiện sẽ tác động vào hộp đen của người tiêu dùng Tùy thuộc vào đặc điểm của người mua về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, thông qua quy trình quyết định của người mua từ nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và chọn lựa, quyết định mua hàng đến ứng xử sau mua mà người tiêu dùng có những phản ứng trong hành vi mua bao gồm: chọn sản phẩm mua, nhãn hiệu mua, nơi mua, thời gian mua và số lượng mua Câu hỏi đặt ra cho các nhà nghiên cứu là các kích thích từ môi trường chuyển hóa thành các phản ứng trong hộp đen của người tiêu dùng bằng cách thức nào Theo Kotler (2012), quy trình này có hai phần Thứ nhất, các đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến cách mà họ cảm nhận và phản ứng lại với các kích thích Thứ hai, bản thân quy trình quyết định của người mua cũng tác động đến hành

vi của họ

2.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo mô hình hành vi người tiêu dùng được đề cập ở trên, việc mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của các đặc điểm về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Thông thường, các yếu tố này không thể kiểm soát được nhưng chúng cần được xem xét cẩn thận trong việc tác động đến hành vi người tiêu dùng Các yếu

tố này được mô tả như sau:

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Kotler, 2012) 2.2.5.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa tác động đến hành vi người tiêu dùng bao gồm văn hóa, tiểu văn hóa và các tầng lớp xã hội

Văn hóa là một hệ thống những giá trị, nhận thức, ý muốn, và hành vi cơ bản mà

một thành viên trong xã hội học hỏi từ gia đình, từ các tổ chức quan trọng khác Chính

vì thế văn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất cho ý muốn và hành vi của một người Mỗi nhóm hay mỗi xã hội đều có nền văn hóa riêng và những ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi mua hàng cũng rất khác nhau giữa các quốc gia

Tiểu văn hóa là một nhóm người có chung hệ giá trị dựa trên những kinh

nghiệm sống và có chung hoàn cảnh sống Một nền văn hóa được cấu thành từ nhiều tiểu văn hóa Tiểu văn hóa có thể được phân theo các tiêu thức như quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc, vùng địa lý, … Các tiểu văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng

Người mua

Tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối ổn định và có trật tự của xã hội, các

thành viên trong mỗi tầng lớp xã hội chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và có những hành vi tương tự nhau Hầu như mỗi xã hội đều có một cấu trúc tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội không được quyết định bởi một yếu tố cụ thể nào mà bởi sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, tài sản và các yếu tố biến đổi khác Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng thể hiện hành vi mua hàng giống nhau Các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích rất khác nhau về sản phẩm và thương hiệu

là nhóm thành viên Các nhóm này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu

dùng Tuy nhiên, mọi người lại thường bị tác động bởi các nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là nhóm đóng vai trò là điểm đối chiếu, tham khảo trực tiếp hay gián tiếp

trong quá trình hình thành quan điểm hay hành vi của một người Có rất nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như:

- Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà các cá nhân muốn hiện diện trong đó

- Nhóm bất ưng: là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp thuận của cá nhân Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành

vi của nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vi mua sắm (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự 2007)

Gia đình là nhóm có ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi mua vì sự biến động của

hàng hóa luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình và những quyết định mua của cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình Gia đình thường được chia thành hai loại:

- Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ Tại gia đình này người tiêu dùng

sẽ được định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự 2013)

- Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng, con cái, thường có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng thường ngày Mức độ ảnh hưởng của người chồng hoặc vợ giao động trong phạm vi rất rộng tùy thuộc từng loại sản phẩm (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự 2007)

Mỗi cá nhân thuộc về nhiều nhóm, trong mỗi nhóm, cá nhân có vai trò và địa vị

nhất định Vai trò của một cá nhân bao gồm nhiều hoạt động mà cá nhân đó được những người xung quanh kỳ vọng sẽ thực hiện Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị

phản ánh sự kính trọng mà xã hội dành cho vai trò đó Mọi người thường lựa chọn sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ Thông thường, những người có địa vị xã hội cao chi tiêu cho các hàng hóa xa xỉ, cao cấp nhiều hơn so với những người có địa

vị xã hội thấp (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự 2013)

2.2.5.3 Các yếu tố cá nhân

Quyết định mua của người tiêu dùng cũng bị chi phối bởi các yếu tố cá nhân như tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, phong cách sống, tính cách và nhận thức về bản thân

Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời: Ở mỗi lứa tuổi khác nhau, nhu cầu và

mong muốn về sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng các sản phẩm/dịch vụ cũng khác nhau Tính chất tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các giai đoạn trong vòng đời gia đình Có thể chia một gia đình thành các giai đoạn như sau: khi còn trẻ, độc thân; vợ chồng son; vợ chồng trẻ có 1 hoặc 2 con; khi con lớn; khi con ra riêng, còn làm; khi con ra riêng, nghỉ hưu Ở từng giai đoạn khi mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau thì những hành vi và sự lựa chọn trong mua sắm cũng khác nhau (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự 2013)

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa

và dịch vụ mà người tiêu dùng lựa chọn Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân rất khác với một giám đốc điều hành Các nhà làm tiếp thị luôn cố gắng nhận diện các nhóm nghề nghiệp có sự quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của công ty họ trên mức trung bình Thậm chí một công ty có thể chuyên chế tạo những sản phẩm phục vụ cho một nhóm nghề nghiệp nhất định

Điều kiện kinh tế: có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Hoàn

cảnh kinh tế của một người được thể hiện thông qua mức thu nhập, tiết kiệm, khả năng vay và quan điểm chi tiêu của họ Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt tiền, sang trọng nhiều hơn

Phong cách sống: là khuôn mẫu ứng xử thể hiện tâm sinh lý của người đó Nó là

tất cả thế giới quan và cách thức một cá nhân tương tác với phần còn lại của thế giới, bao gồm các khía cạnh về hoạt động (việc làm, thói quen, mua sắm, hoạt động thể thao, hoạt động xã hội), sở thích (ăn uống, thời trang, gia đình, vui chơi giải trí) và quan điểm (về bản thân, các vấn đề xã hội, công việc, kinh doanh, sản phẩm) Người tiêu dùng tuy có nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống Những phong cách sống khác nhau có cách thức lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu cũng như thói quen tiêu dùng khác nhau

Tính cách và nhận thức về bản thân: tính cách là những đặc tính tâm lý đặc

trưng của một người dẫn đến những phản ứng có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Tính cách thường được mô tả bằng những nét như: tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi,… Tính cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng,

vì nó có thể được phân loại và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu tính cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng Mỗi người đều có một tính cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của họ

2.2.5.4 Các yếu tố tâm lý

Các lực chọn mua sắm của một người cũng phụ thuộc vào 4 yếu tố tâm lý: động lực, nhận thức, học hỏi, niềm tin và quan điểm

Động lực: là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để

thỏa mãn nó Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như: đói, khát, khó chịu,… Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như: nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Khi sức ép tăng lên tới một mức độ đủ mạnh, nhu cầu sẽ trở thành động lực Động lực là một nhu cầu tạo ra sức ép đủ mạnh để khiến con người phải hành động

để thỏa mãn nó Nhu cầu và ước muốn tạo ra động lực thúc đẩy việc mua sắm

Nhận thức: là khả năng tư duy của con người, bao gồm một quá trình thông qua

đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh

có ý nghĩa về thế giới xung quanh Động lực thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai người có động lực như nhau

nhưng thái độ của họ về sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá, mẫu mã, giá cả, chất lượng, dịch vụ, có thể hoàn toàn khác nhau Đó là do nhận thức của họ khác nhau

Học hỏi: là quá trình tích lũy kinh nghiệm từ việc mua và sử dụng các sản phẩm

trong quá khứ Kinh nghiệm này có thể do tự thân tích lũy hay do học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ người khác và chúng sẽ được sử dụng trong các hành vi mua và sử dụng sản phẩm trong tương lai Học hỏi giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những sản phẩm có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết

về hàng hóa, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về

những sự việc nào đó Niềm tin có được xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã trải qua và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm Quan điểm là những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người về một chủ thể hoặc một ý tưởng nào đó Con người đều có quan điểm về hầu hết mọi thứ như: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,… Quan điểm dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin và quan điểm vào sản phẩm Niềm tin và quan điểm rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

Tóm lại:

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler cho thấy quá trình ra quyết định chọn nơi mua sắm hoặc kênh mua sắm cũng thông qua quá trình kích thích – phản ứng Theo đó, các tác nhân từ môi trường bao gồm tác nhân marketing và các tác nhân khác từ môi trường xung quanh như kinh tế, công nghệ, xã hội, văn hóa tác động vào hộp đen của người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến đặc điểm của người mua và từ

đó tác động đến quy trình ra quyết định của người mua để đi đến việc lựa chọn nơi mua Các đặc điểm của người mua bao gồm các đặc điểm về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý của người mua Mỗi một yếu tố các một tác động nhất định đến quyết định chọn kênh của người mua và tùy thuộc vào loại sản phẩm mua Với nghiên cứu này, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh mua khi lựa chọn sản phẩm rau quả cũng tuân theo mô hình người tiêu dùng của Kotler

2.3 Các mô hình nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu ngoài nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của Tinne (2011)

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tại siêu thị của người tiêu

dùng Bangladesh” được Tinne thực hiện năm 2011 Tác giả sử dụng phương pháp

phân tích thống kê mô tả bằng SPSS với bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ trên 50 mẫu thường xuyên mua hàng tại hai siêu thị là Agora và Meena Bazar Thang

đo ban đầu gồm 10 thành phần (1) giảm giá, (2) chương trình đa dạng, (3) hoạt động chiêu thị, (4) nguồn cung của siêu thị, (5) trưng bày sản phẩm, (6) thái độ phục vụ của nhân viên, (7) sản phẩm phổ biến, (8) ảnh hưởng của nhóm tham khảo, (9) mức thu nhập, và (10) mùa lễ hội Kết quả nghiên cứu cho thấy chiến lược giá cả: nhân tố 1; đặc điểm của siêu thị: nhân tố 4, 5, 6; các yếu tố mùa vụ: nhân tố 10 và hoạt động quảng bá: nhân tố 3 ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua hàng tại siêu thị của người tiêu dùng ở Bangladesh Do đó để thu hút người tiêu dùng đến với kênh mua sắm này, các nhà quản lý siêu thị phải tập trung vào tạo sự hấp dẫn cho siêu thị như thiết kế siêu thị với đa dạng màu sắc kết hợp với âm nhạc và mùi hương Các nhà quản lý cũng tăng cường đào tạo nhân viên để tăng sự thân thiện và sự quan tâm tới nhu cầu của khách hàng Bên cạnh đó, ở Bangladesh có rất nhiều lễ hội khác nhau trong suốt một năm, vì vậy yêu cầu siêu thị phải cung cấo các sản phẩm theo mùa lễ hội để đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng

Ngoài ra mức thu nhập và ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng ảnh hưởng dương đến hành vi mua tại siêu thị Khi thu nhập càng cao và khi ngày càng nhiều người sống theo văn hóa phương Tây thì sức mua tại siêu thị càng tăng

Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là thực hiện trên quy mô mẫu quá nhỏ và chỉ phỏng vấn người tiêu dùng của hai siêu thị, do đó kết quả của nghiên cứu chưa đủ để khái quát cho hành vi mua của người tiêu dùng tại Bangladesh

2.3.1.2 Nghiên cứu của Chamhuri & Batt (2007)

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn cửa hàng bán lẻ khi mua thịt

tươi của người tiêu dùng Malaysia” được Chamhuri & Batt thực hiện năm 2007

Phương pháp được sử dụng là phỏng vấn nhóm tập trung, tổng cộng thực hiện trên 4 nhóm tập trung tại Kuala Lumpur để khám phá những nơi mà người tiêu dùng

Malaysia lựa chọn để mua thịt tươi Kết quả của nghiên cứu cho thấy quyết định chọn kênh bán hàng hiện đại (siêu thị) của người tiêu dùng Malaysia chịu ảnh hưởng bởi nhân tố sản phẩm, nhân tố giá cả và nhân tố địa điểm Nhân tố sản phẩm bao gồm sản phẩm tươi, sản phẩm đa dạng, nhân tố giá cả được thể hiện bởi giá cả cạnh tranh, nhân

tố địa điểm bao gồm sự tiện lợi, môi trường tạo sự thoải mái cho người mua sắm Các nhân tố này càng được đáp ứng thì người tiêu dùng càng ưu tiên chọn siêu thị khi mua thịt tại Malaysia

2.3.1.3 Nghiên cứu của Li & Houston (2001)

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sở thích lựa chọn thị trường thực phẩm

của người dân Đài Loan” của tác giả Li & Houston được thực hiện năm 1999 thông

qua việc khảo sát 1.200 bảng câu hỏi từ người tiêu dùng thực phẩm tại Đài Loan Với phương pháp phân tích hồi quy, tác giả đã từng bước xác định các yếu tố nhân khẩu học, thị trường và yếu tố sản phẩm ảnh hưởng đến sở thích lựa chọn 6 kênh mua thực phẩm tươi sống hoặc chế biến của người tiêu dùng Đài Loan bao gồm: chợ truyền thống, siêu thị, đại siêu thị, hợp tác xã người tiêu dùng, chuỗi cửa hàng tiện lợi và cửa hàng tạp hóa Với kênh siêu thị, kết quả nghiên cứu cho thấy 81% người được phỏng vấn có sử dụng kênh mua sắm này Trong đó tỷ lệ nữ giới chọn kênh siêu thị cao gấp 1,4 lần so với nam giới Người lớn tuổi và sinh viên ít lựa chọn kênh này Sinh viên mua thực phẩm chế biến sẵn tại siêu thị nhiều hơn các đối tượng khác Nhận thức về

sự tươi sống và thời hạn sử dụng có ảnh hưởng trái chiều tới việc chọn kênh siêu thị Giá cả thấp không ảnh hưởng đến việc chọn kênh siêu thị

Như vậy qua các nghiên cứu ngoài nước, tác giả nhận thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa nói chung và mua thực phẩm tươi sống nói riêng bao gồm nhân tố sản phẩm: sản phẩm tươi, đa dạng, cách thức trưng bày đẹp; nhân tố giá cả: giá cả cạnh tranh theo như nghiên cứu của Tinne (2011), Chamhuri & Batt (2007); nhân tố địa điểm: sự tiện lợi, môi trường tạo sự thoải mái cho người mua sắm trong nghiên cứu của Chamhuri & Batt (2007) và nhân tố chiêu thị thông qua các hoạt động quảng bá theo nghiên cứu của Tinne (2011)

2.3.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Đỗ Kim Chung & Nguyễn Linh Trung (2015)

Nghiên cứu “Sự lựa chọn của người mua rau tại chợ và siêu thị trên địa bàn

thành phố Hà Nội” của tác giả Đỗ Kim Chung & Nguyễn Linh Trung, 2015

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định đặc điểm của người mua rau tại chợ và siêu thị và mục đích mua, sự lựa chọn của họ là gì Số liệu khảo sát thu thập các thông tin về thông tin cá nhân, hộ gia đình, tiêu chí chọn sản phẩm, địa điểm, mục đích mua, tần suất mua, khối lượng mua, mức độ tin tưởng vào độ an toàn của sản phẩm

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phân tích thống kê mô tả Kết quả của nghiên cứu cho thấy phần lớn người mua rau là nữ giới và ở lứa tuổi 30-50; tỷ lệ người trẻ tuổi mua rau tại siêu thị nhiều hơn so với ở chợ; tiêu chí quan trọng lựa chọn mua rau ở chợ là giá sản phẩm Trong khi đó, nguồn gốc xuất xứ là lý do cơ bản để người mua lựa chọn mua rau tại siêu thị Do tin tưởng vào độ an toàn của rau, người mua rau tại siêu thị luôn sẵn lòng trả giá cao hơn từ 20-50% và thậm chí cả trên 100% so với mức giá hiện hành

Nghiên cứu đã đưa ra các số liệu thống kê hữu ích nhưng chỉ dừng lại ở mức thống kê mô tả, chưa đi sâu phân tích mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định chọn chợ hay siêu thị khi mua rau của người dân Hà Nội

2.3.2.2 Nghiên cứu của James và cộng sự (2014)

Nghiên cứu “Các nhân tố tác động tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Việt Nam tại siêu thị” của tác giả James và cộng sự thực hiện năm 2014 trên 241 mẫu

quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Phương pháp phân tích được sử dụng là

thống kê mô tả, T-test, kiểm tra mối tương quan Pearson và phân tích hồi quy bội Mô

hình nghiên cứu được xây dựng với 9 biến tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng tại siêu thị là (1) sự thích thú mua sắm, (2) tâm trạng tích cực, (3) tâm trạng tiêu cực, (4) không khí của siêu thị, (5) tổng quan của siêu thị, (6) bố cục của siêu thị, (7) sự hiện diện

của nhân viên bán hàng, (8) khuyến mãi và (9) ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Kết quả của nghiên cứu: Các biến (2) tâm trạng tích cực, (3) tâm trạng tiêu cực, (5) tổng quan siêu thị, (7) sự hiện diện của nhân viên bán hàng và (9) ảnh hưởng của nhóm tham khảo được hỗ trợ về thống kê đối với các mẫu lựa chọn Các biến này đều

có tác động dương đến hành vi mua của người tiêu dùng tại siêu thị Tuy nhiên tỷ lệ lớn các mẫu trong nghiên cứu là người tiêu dùng dưới 30 tuổi nên các kết quả chưa phản ánh được hành vi của tất cả người tiêu dùng Việt Nam

2.3.2.3 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)

Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi

mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” của tác giả Chu Nguyễn

Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật được thực hiện năm 2013 trên 120 mẫu quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Phương pháp phân tích được sử dụng là phân tích nhân tố EFA

và Cronbach’s Alpha Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu với 4 nhân tố tác động đến Quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp HCM là (1) nhân tố sản phẩm, (2) hình thức bao bì, (3) giá cả và (4) địa điểm

Kết quả của nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp HCM là nhân tố sản phẩm bao gồm: đảm bảo chất lượng, đa dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tươi, sản phẩm của thương hiện nổi tiếng có tác động dương; nhân tố hình thức bao bì bao gồm: bao bì đẹp, sản phẩm đóng gói cẩn thận có tác động dương; nhân tố giá cả bao gồm: giá hợp lý, minh bạch và dễ so sánh có tác động dương; nhân

tố địa điểm bao gồm: dễ đi lại, khoảng cách ngắn, các gian hàng gần nhau, dễ bắt gặp địa điểm bán có tác động dương

Tuy nhiên nghiên cứu còn hạn chế ở chỗ thang đo cho nhân tố hình thức bao bì chỉ bao gồm hai biến quan sát là bao bì đẹp và sản phẩm đóng gói cẩn thận Một nghiên cứu có kiểm định thang đo nên có ít nhất ba biến quan sát trở lên cho mỗi nhân

tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Vậy với các nghiên cứu trong nước tác giả nhận thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị khi mua sắm hàng hóa cũng như mua rau quả của người dân Việt Nam bao gồm nhân tố sản phẩm: đảm bảo chất lượng, đa dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tươi, sản phẩm của thương hiện nổi tiếng trong nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013), nguồn gốc xuất xứ trong nghiên cứu của Đỗ Kim Chung & Nguyễn Linh Trung (2015); nhân tố hình thức bao bì: bao bì đẹp, sản phẩm đóng gói cẩn thận, nhân tố giá cả: giá hợp lý, minh bạch và

dễ so sánh, nhân tố địa điểm: dễ đi lại, khoảng cách ngắn, các gian hàng gần nhau, dễ bắt gặp địa điểm bán trong nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) và các nhân tố cá nhân như niềm tin vào độ an toàn theo nghiên cứu của

Đỗ Kim Chung & Nguyễn Linh Trung (2015), tâm trạng tích cực, tâm trạng tiêu cực, tổng quan siêu thị, sự hiện diện của nhân viên bán hàng và ảnh hưởng của nhóm tham khảo theo nghiên cứu của James và cộng sự (2014)

Như vậy, thông qua tổng quan các nghiên cứu trước đây tác giả nhận thấy việc ra quyết định chọn kênh siêu thị của người khách hàng được đề cập trong các nghiên cứu của Tinne (2011), Đỗ Kim Chung & Nguyễn Linh Trung (2015), Cho và cộng sự (2014) và nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) Trong nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng các nhân tố của các nghiên cứu trên để xây dựng mô hình nghiên cứu quyết định chọn kênh siêu thị khi mua mặt hàng rau quả của khách hàng

Bảng 2.1 Tổng kết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi

tiêu dùng của các nghiên cứu trước

Tác giả Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định chọn kênh siêu thị khi tiêu dùng

2 Nguồn cung của siêu thị

3 Trưng bày sản phẩm

4 Thái độ phục vụ của nhân viên

5 Mùa lễ hội

6 Hoạt động chiêu thị Chamhuri & Batt (2007) 1 Nhân tố sản phẩm: sản phẩm tươi, sản phẩm đa dạng

2 Nhân tố giá cả: giá cả cạnh tranh

3 Nhân tố địa điểm: sự tiện lợi, môi trường tạo sự thoải mái cho người mua sắm

Li & Houston (2001) 1 Giới tính

4 Sự hiện diện của nhân viên bán hàng

5 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo Chu Nguyễn Mộng Ngọc &

Phạm Tấn Nhật (2013)

1 Nhân tố sản phẩm: đảm bảo chất lượng, đa dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tươi, sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng

2 Nhân tố hình thức bao bì: bao bì đẹp, sản phẩm đóng gói cẩn thận

3 Nhân tố giá cả: giá hợp lý, minh bạch và dễ so sánh

4 Nhân tố địa điểm: dễ đi lại, khoảng cách ngắn, các gian hàng gần nhau, dễ bắt gặp địa điểm bán

2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và kết quả của các nghiên cứu trước đây, cho thấy người tiêu dùng đang dần chuyển kênh mua sắm truyền thống sang kênh siêu thị vì nhận thức về ngày càng cao về giá trị của sức khỏe và niềm tin vào siêu thị Bên cạnh đó các yếu tố về sản phẩm của siêu thị, giá cả, địa điểm đặt siêu thị cũng như các hoạt động chiêu thị cũng ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị là nơi mua sắm của người tiêu dùng hàng hóa nói chung cũng như tiêu dùng rau quả nói riêng

Từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang như sau: (1) sản phẩm, (2) giá cả, (3) địa điểm, (4) chiêu thị, (5) Sự quan tâm đến sức khỏe, (6) niềm tin vào siêu thị

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang

Sản phẩm

Giá cả

Địa điểm

Chiêu thị

Sự quan tâm đến sức khỏe

Niềm tin vào siêu thị

Quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang

Bảng 2.2 Tổng hợp các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Sản phẩm Chamhuri & Batt (2007); Đỗ Kim Chung & Nguyễn Linh Trung

(2015); Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)

Giá cả Tinne (2011); Chamhuri & Batt (2007); Chu Nguyễn Mộng Ngọc

& Phạm Tấn Nhật (2013)

Địa điểm Chamhuri & Batt (2007); Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn

Nhật (2013) Chiêu thị Tinne (2011)

Sự quan tâm

đến sức khỏe Bổ sung mới

Niềm tin vào

siêu thị Đỗ Kim Chung & Nguyễn Linh Trung (2015)

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất

2.4.2.1 Sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, tiếp nhận sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn một ước muốn hay một nhu cầu (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự 2013)

Đối với mặt hàng rau quả, mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa: Gồm thành phần dinh dưỡng, độ tươi, cỡ khổ, mùa sắc, thành phần hóa học, kiểu dáng, … Đặc tính sử dụng: Gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ an toàn, … Đặc tính tâm lý: Gồm vẻ đẹp, sự tin tưởng Đặc tính kết hợp: Gồm nhãn hiệu, đóng gói, xuất xứ, tên gọi, …

Chính những đặc tính của sản phẩm là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Do đó, nhà sản xuất cũng như nhà phân phối phải đa dạng hóa mẫu

mã, chủng loại sản phẩm, mỗi mẫu có đặc tính riêng để xem xét người tiêu dùng hướng mạnh nhất vào đặc trưng nào từ đó định ra những đặc trưng chủ chốt của sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự 2013)

Dựa vào các đặc trưng của sản phẩm rau quả như chất lượng tốt, sự đa dạng, xuất xứ

rõ ràng, độ tươi ngon, bao bì, mẫu mã đẹp mắt,… giả thuyết H1 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H1: Sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định chọn kênh

siêu thị khi mua rau quả Nghĩa là các đặc tính của sản phẩm rau quả tại siêu thị càng

tốt thì khách hàng càng chọn siêu thị là điểm mua rau quả và ngược lại

2.4.2.2 Giá cả

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa (Nguyễn Văn Hùng

và cộng sự 2013, trang 296) Giá được ấn định theo chi phí tạo ra sản phẩm, theo giá của đối thủ cạnh tranh hoặc theo những chiến lược marketing mà doanh nghiệp theo đuổi Một doanh nghiệp có thể có nhiều sản phẩm với tính năng, chất lượng, mức giá khác nhau để hướng đến những phân khúc thị trường, đối tượng người tiêu dùng khác nhau (Kotler, 2012)

Đối với người tiêu dùng, giá cả của một sản phẩm là khoản tiền mà họ phải trả để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm đó Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt đối với nhóm khách hàng có thu nhập thấp Khách hàng thường coi giá là biểu hiện của chất lượng Giá càng cao đồng nghĩa chất lượng cao (Tiền nào của nấy) Như vậy đối với khách hàng giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, giá thường là tiêu chuẩn quan trọng của hành vi mua hàng và lựa chọn nơi mua hàng

Tuy nhiên khách hàng cũng xem xét yếu tố giá trên khía cạnh giá trị cảm nhận Theo Zeithaml (1988), “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng

về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt Như vậy, khi khách hàng nhận thấy giá cả hợp lý, được niêm yết rõ ràng, dễ dàng kiểm tra so sánh sẽ tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H2: Giá cả có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định chọn kênh siêu

thị khi mua rau quả Nghĩa là giá cả rau quả tại siêu thị được đánh giá càng cao thì khách hàng càng chọn siêu thị là điểm mua rau quả và ngược lại

2.4.2.3 Địa điểm

Theo quan điểm Marketing phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, do đó các doanh nghiệp ngày càng thấy được tầm quan trọng của phân phối

Trong chính sách phân phối thì địa điểm kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong

sự thành công của kênh phân phối (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007)

Cuộc sống hiện đại với công việc bận rộn làm cho quỹ thời gian của con người bị thu hẹp lại Do đó người tiêu dùng ngày nay sẽ ưu chuộng tìm kiếm điểm bán thuận tiện, dễ đi lại, dễ dàng mua được nhiều loại hàng hóa ở cùng một nơi,… Bên cạnh đó, mặt hàng rau quả là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày, nếu địa điểm xa, không thuận tiện, không gian mua sắm chật hẹp, ẩm ướt sẽ hạn chế khách hàng đến mua sắm Vì vậy yếu tố địa điểm đóng vai trò quan trọng trong quyết định chọn nơi mua sắm rau quả của người tiêu dùng Địa điểm có thể là vị trí đặt điểm bán, không gian điểm bạn, điểm bán có thuận tiện để mua sắm không, có gần nhà không, có dễ đi lại không,… Một địa điểm đáp ứng được các yếu tố trên sẽ tác động đến quyết định chọn nơi mua rau quả của khách hàng Do đó, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H3: Địa điểm có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định chọn kênh

siêu thị khi mua rau quả Nghĩa là các đặc điểm của điểm bán càng được đánh giá cao thì khách hàng càng chọn siêu thị là điểm mua rau quả và ngược lại

2.4.2.4 Chiêu thị

Chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở,

và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Một hỗn hợp tiếp thị bao gồm các hoạt động: quảng cáo (Advertising), tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity and Public Relations), Khuyến mãi (Sales Promotion), Bán hàng cá nhân (Personal Selling) và Marketing trực tiếp (Direct Marketing) (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007)

Trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt trong kinh doanh như hiện nay, chiêu thị phát huy rõ nét những tác dụng của nó Nhờ hoạt động chiêu thị mà doanh nghiệp thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn, giúp khách hàng so sánh được sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác,… (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007) Các hoạt động chiêu thị càng nhiều thì người tiêu dùng càng biết đến, quan tâm, chú ý sản phẩm nhiều hơn và từ đó gia tăng khả năng mua hàng Đặc biệt với mặt hàng rau quả, người tiêu dùng vẫn còn thói quen mua sắm tại các kênh truyền thống thì việc tiếp xúc và tạo điều kiện cho khách hàng thử nghiệm với kênh mua sắm hiện đại là hết sức cần thiết và tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng tại kênh siêu thị của khách hàng Do đó, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H4: Chiêu thị có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định chọn kênh

siêu thị khi mua rau quả Nghĩa là các hoạt động chiêu thị tại siêu thị càng tốt thì khách hàng càng chọn siêu thị là điểm mua rau quả và ngược lại

2.4.2.5 Sự quan tâm đến sức khỏe

Sức khỏe được định nghĩa là một trạng thái thoải mái về thể chất về tinh thần, chứ không chỉ đơn thuần là không có bệnh tật (Goldstein) Sự quan tâm liên quan đến

hệ thống tâm lý của con người (Rosenthal, 1986) Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức khỏe của bản thân và lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ Họ sẵn sàng làm những việc để duy trì sức khỏe tốt, nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống (Kraft và Goodell, 1993)

Trong thời đại ngày nay, khi mà mức sống càng được cải thiện thì vấn đề sức khỏe cũng được chú trọng nhiều hơn Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sức khỏe con người như bệnh tật, các tếu tố bên trong và bên ngoài như không khí, thức ăn,… Vì lý

do đó con người luôn cảnh giác với sự lựa chọn rau quả vì yếu tố an toàn Do đó, sức khỏe là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng (Magnusson và cộng sự, 2001) Do đó, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H5: Sự quan tâm đến sức khỏe có ảnh hưởng dương (+) đến quyết

định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả Nghĩa là khách hàng nào càng quan tâm đến yếu tố sức khỏe thì càng càng chọn siêu thị là điểm mua rau quả và ngược lại

2.4.2.6 Niềm tin vào siêu thị

Niềm tin là cảm giác chắc chắn về một điều gì đó Niềm tin vào siêu thị là cảm giác chắc chắn về những gì mà siêu thị cam kết, là những gì mà siêu thị trưng bày (Hồ Nhật Hà, 2015) Như vậy đối với mặt hàng rau quả, nó có thể là niềm tin rằng siêu thị bán rau quả sạch, an toàn, niêm yết đúng xuất xứ của sản phẩm, … Theo nghiên cứu của Đỗ Kim Chung & Nguyễn Linh Trung (2015), 93% người chỉ mua rau tại siêu thị tin tưởng vào mức độ an toàn của sản phẩm mà mình sử dụng Trong khi con số này chỉ là 60% đối với nhóm người chỉ mua rau tại chợ Lý do họ chưa tin tưởng vào độ an toàn của sản phẩm vì đó là các sản phẩm được bán ra không có thông tin về nguồn gốc, xuất xứ và cũng không được kiểm tra giám sát trong quá trình sản xuất và lưu thông Nhóm người chỉ mua rau tại siêu thị đánh giá rất tin tưởng vào siêu thị chiếm 36,4% Đây là một trong những tiêu chí giải thích tại sao họ chọn siêu thị khi mua rau quả Do đó, giả thuyết H6 được phát biểu như sau: