Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN Họ và tên học viên: NGUYẾN THỊ THU THỦY Giới tính: Nam / Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 08/04/1985 Nơi sinh: Đồng Nai Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 10170835 Kho

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

NGUYỄN THỊ THU THỦY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 5 năm 2012

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS TS BÙI NGUYÊN HÙNG

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN

Họ và tên học viên: NGUYẾN THỊ THU THỦY Giới tính: Nam / Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 08/04/1985 Nơi sinh: Đồng Nai

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 10170835

Khoá (Năm trúng tuyển): 2010

1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN:

- Đánh giá hành vi và thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng, để hiểu rõ hơn tại sao người tiêu dùng lựa chọn và không lựa chọn thực phẩm chức năng, thái độ của người tiêu dùng đằng sau sự lựa chọn thực phẩm chức năng cần được khám phá

- Giải thích ý định hành vi mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam dưới sự tác động của thái độ đối với thực phẩm chức năng, kiểm soát hành vi cảm nhận, cảm nhận hành vi xã hội

- Định hướng và đề xuất một số giải pháp nhằm khuyến khích người dân sử dụng thực phẩm chức năng

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: (Ngày bắt đầu thực hiện LV ghi trong QĐ giao đề tài) 05/12/2011 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 20/05/2012

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Ghi đầy đủ học hàm, học vị, họ, tên):

PGS TS BÙI NGUYÊN HÙNG

Nội dung và đề cương Luận văn/Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô ở Khoa Quản lý Công nghiệp - Trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức quý báu

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy Bùi Nguyên Hùng, người đã tận tình chỉ bảo cũng như truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành tốt luận văn này

Xin được cảm ơn bạn bè thân thiết, các anh chị em đang công tác tại công ty

Lô hội, Vision, Amway và các bạn học viên cao học của khoa quản lý công nghiệp thuộc trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn

Đồng thời, xin cho phép tôi được gửi lời cảm ơn đến gia đình, những người

đã luôn thương yêu và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi học tập

Do thời gian có hạn và chưa có nhiều kinh nghiệm trong nghiên cứu nên luận văn này không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót Tôi kính mong nhận được sự góp ý, bổ sung ý kiến của các thầy, cô và các bạn học viên

Tôi xin chân thành cảm ơn

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2012

Nguyễn Thi Thu Thủy

Mục đích của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

để giải thích ý định hành vi mua thực phẩm chức năng là biến động cơ, dưới sự tác động của thái độ đối với thực phẩm chức năng, cảm nhận hành vi xã hội, kiểm soát hành vi cảm nhận, đồng thời mở rộng lý thuyết TPB nhân tố cảm nhận hành vi xã hội tác động lên thái độ đối với thực phẩm chức năng

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo và hoàn thiện thang đo các khái niệm trong bối cảnh nghiên cứu Nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp gửi bảng câu hỏi khảo sát đến người tiêu dùng thực phẩm chức năng là khách hàng của công ty Lô hội, Vision, Amway và các nhà thuốc

Nghiên cứu này được thực hiện trên mẫu thuận tiện 205 người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng cộng cụ kinh tế lượng để đánh giá độ phù hợp của

mô hình, kiểm định các mối quan hệ, cũng như đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo Kết quả thể hiện mô hình phù hợp với dữ liệu và ủng hộ về mặt thực nghiệm các quan hệ giả thuyết do chúng tôi đề xuất Nhân tố thái độ đối với thực phẩm chức năng tác động mạnh nhất với trọng số đã chuẩn hóa bằng 0.476, tiếp đến

là nhân tố cảm nhận hành vi xã hội với trọng số hồi quy đã chuẩn hóa bằng 0.258 và cuối cùng là nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận có trọng số hồi quy đã chuẩn hóa bằng 0.224 Và biến cảm nhận hành vi xã hội cũng ảnh hưởng đến thái độ đối với thực phẩm chức năng với trọng số hồi quy chuẩn hóa đạt 0.483

Ngoài ra, các thang đo lường các khái niệm sử dụng bước đầu đã thể hiện độ tin cậy và độ giá trị hội tụ cũng như độ giá trị phân biệt Nghiên cứu vẫn còn tồn tại

một vài hạn chế Thứ nhất là hạn chế về mẫu nghiên cứu, do sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và giới hạn tại thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng tổng quát hoá chưa cao Thứ hai là nghiên cứu chưa xem xét đến lòng trung thành mua thực phẩm chức năng mà chỉ dừng lại ở ý định hành vi mua thực phẩm chức năng Thứ ba

là nghiên cứu chưa xem xét các biến tính hiệu quả, sự cần thiết, sự tin tưởng, tính an toàn và tác dụng giống thuốc, giá cả, lợi ích sử dụng thực phẩm chức năng,… các biến này có khả năng ảnh hưởng lên thái độ đối với thực phẩm chức năng

ABSTRACT

Self-care has become the trend, studies show the good lifestyle for health problems of individuals and community Functional foods are large on the world in general and Vietnam in particular

The purpose of this study was to apply the theory of planned behaviour (TPB)

to explain the purchase intention functional food as variable, under the impact of attitude toward function food, subjective norm, perceived control, and extend the theory of planned behaviour, the causal path link between the subjective norms and attitude toward functional foods

The study was carried out through two stages of preliminary survey and main survey Preliminary survey is to adjust the scale and complete concepts scale in the context of research Main survey was performed by interviewing and sending to customer of Forever company, between the subjective norms and attitude toward functional foods with regression weights was 0.483

In addition, the concepts Vision company, Amway company and drugstores With 205 interviewer in Ho Chi Minh city, using the economic instrument to assess the relevance of the model , evaluating the path link, as well as evaluating reliability and validity of the scale Attitude toward functional foods is strong influential with regression weights was 0.476, followed by subjective norm with regression weights was 0.258 and finally perceived control with regression weights was 0.224 The path link b of measurement are reliability and validity as well as distinct value Besides, the concept of attitude toward functional food scales, the result consistent with data The research still exists several limitations The first is the limited sample, by using convenient sampling method and limited in Ho Chi Minh city, so that the ability to generalize is not high Secondly, the research was not considered to study the behaviour functional foods Thirdly, the study without focuses on elements: reward, necessity, confidence, safety, functional food as medicine , prices, benefits from using functional food,…are also to affect attitude toward functional foods

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng Kết quả luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào

Nếu có sai xót tôi hoàn toàn chịu trách nhiện

Tp Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2012

Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ THU THỦY

MỤC LỤC

Chương 1 Giới Thiệu 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa của đề tài 3

1.5 Cấu trúc của đề tài 3

Chương 2 Cơ sở lý thuyết 4

2.1 Thực phẩm chức năng 4

2.1.1 Các thuật ngữ liên quan 4

2.1.2 Thực phẩm chức năng 4

2.1.3 Phân loại TPCN 8

2.2 Những yếu tố liên quan đến TPCN 13

2.3 Thái độ - mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi mua TPCN 14

2.3.1 Thái độ 14

2.3.2 Thái độ về TPCN – mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi mua TPCN 15 2.3.3 Tính hiệu quả của TPCN 18

2.3.4 Sự cần thiết 19

2.3.5 Sự tin tưởng vào TPCN 20

2.3.6 Tính an toàn của TPCN 22

2.4 Lý thuyết về ý định hành vi (purchase intention) 23

2.5 Mối quan hệ giữa cảm nhận hành vi xã hội và thái độ 25

2.6 Nhân khẩu học 26

2.7 Mô hình và các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu 28

2.7.1 Mô hình nghiên cứu 28

2.7.2 Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu 29

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu 31

3.1 Thiết kế nghiên cứu 31

3.2 Nghiên cứu định tính 33

3.3 Nghiên cứu định lượng 36

3.3.1 Phương thức lấy mẫu 36

3.3.2 Cỡ mẫu 37

3.3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 37

3.3.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 38

3.3.5 Kiểm định giá trị thang đo – phân tích EFA 38

3.3.6 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 41

3.3.7 Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết bằng SEM 43

3.3.8 Chỉ số điều chỉnh mô hình (MI - Modification Indices) 43

3.3.9 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Boostrap 43

3.3.10 Phân tích cấu trúc đa nhóm – giới tính 44

Chương 4 Kết quả nghiên cứu 46

4.1 Mô tả mẫu 46

4.2 Thống kê mô tả 48

4.2.1 Kiểm soát hành vi thái độ của người tiêu dùng về TPCN 48

4.2.2 Cảm nhận hành vi xã hội của người tiêu dùng về TPCN 49

4.2.3 Ý định mua TPCN của người tiêu dùng 49

4.2.4 Thái độ đối với TPCN của người tiêu dùng 49

4.2.5 Mức quen thuộc đối với TPCN khác nhau 49

4.2.6 Nguồn thông tin biết về TPCN 50

4.3 Độ tin cậy của thang đo 51

4.4 Kiểm định thang đo – phân tích nhân tố khám phá EFA 53

4.4.1 Phân tích nhân tố biến kiểm soát hành vi cảm nhận 53

4.4.2 Phân tích nhân tố cảm nhận hành vi xã hội 54

4.4.3 Phân tích nhân tố thái độ của người tiêu dùng đối với TPCN 54

4.4.4 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ý định mua TPCN 55

4.4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo 56

4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 57

4.6 Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 62 4.7 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Boostrap 64

4.8 Phân tích cấu trúc đa nhóm - giới tính 65

4.9 So sánh với các nghiên cứu trước 67

4.10 Các giải pháp cho quản trị 68

Chương 5 Kết luận 71

5.1 Tóm tắt kết quả, kiến nghị 71

5.1.1 Tóm tắt kết quả 71

5.1.2 Kiến nghị 72

5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 72

Tài liệu tham khảo 74

Phụ lục 78

Phụ lục 1 Tổng hợp các loại TPCN sử dụng nhiều ở TP.HCM 78

Phụ lục 2 Đồ thị nghề nghiệp – mức thu nhập hàng tháng 83

Phụ lục 3 Kết quả thống kê mô tả 83

Phụ lục 4 Kiểm định độ tin cậy 84

Phụ lục 5 Phân tích nhân tố EFA – kiểm soát hành vi cảm nhận 86

Phụ lục 6 Phân tích nhân tố EFA – cảm nhận hành vi xã hội 87

Phụ lục 7 Phân tích nhân tố EFA – thái độ đối với TPCN 88

Phụ lục 8 Phân tích nhân tố EFA – ý định mua TPCN 89

Phụ lục 9 Phân tích nhân tố nhân tố khẳng định CFA 90

Phụ lục 10 Kết quả SEM 98

Phụ lục 11 Kết quả Boostrap 105

Phụ lục 12 Kết quả phân tích đa nhóm giới tính – mô hình khả biến 109

Phụ lục 13 Kết quả phân tích đa nhóm giới tính – mô hình bất biến 118

Phụ lục 14 Bảng câu hỏi nghiên cứu 128

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Hệ thống phân loại FOSHU cho TPCN ở Nhật (theo Lê Hồng Thọ, 2003) 10

Bảng 2.2 Phân loại nhóm TPCN ở Việt Nam (theo Hiệp hội thực phẩm chức

năng Việt Nam) 11

Bảng 2.3 Nhu cầu sử dụng TPCN của người dân Việt Nam (theo Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam) 12

Bảng 2.4 Chi phí sử dụng TPCN của các đối tượng điều tra năm 2007 (tính bình quân, theo Công ty Nghiên cứu thị trường Ims Health) 13

Bảng 3.1 Thang đo Ý định hành vi mua TPCN 34

Bảng 3.2 Thang đo Kiểm soát hành vi cảm nhận 34

Bảng 3.3 Thang đo Cảm nhận hành vi xã hội 35

Bảng 3.4 Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với TPCN 36

Bảng 4.1 Bảng mô tả mẫu tổng quát 46

Bảng 4.2 Tóm tắt các biến cần loại bỏ 52

Bảng 4.3 Tóm tắt kiểm định độ tin cậy 52

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận 53

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố cảm nhận hành vi xã hội 54

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố thái độ đối với TPCN 55

Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố ý định hành vi mua TPCN 55

Bảng 4.8 Thang đo biến nghiên cứu 56

Bảng 4.9 Các trọng số của thang đo đã được chuẩn hóa – mô hình tới hạn 60

Bảng 4.10 Hệ số tương quan giữa các nhân tố 60

Bảng 4.11 Độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích các nhân tố 61

Bảng 4.12 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 500 64 Bảng 4.13 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu 64

Bảng 4.14 Trọng số các mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu 65Bảng 4.15 Phân tích đa nhóm giới tính - hệ số Chi-square 66Bảng 4.16 Hệ số P-value của mô hình khả biến 66Bảng 4.17 So sánh kết quả với các nghiên cứu trước 67

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Sự khác nhau và mối quan hệ giữa thực phẩm, TPCN và thuốc theo

nguồn Wikipedia-Bách khoa toàn thư mở) 7

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý 23

Hình 2.3 Thuyết hành vi hoạch định 24

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng ý định mua TPCN của người tiêu dùng 29 Hình 3.1 Sơ đồ nghiên cứu 32

Hình 4.1 Mức độ quen thuộc đối với TPCN 50

Hình 4.2 Nguồn thông tin biết về TPCN 51

Hình 4.3 Kết quả CFA 59

Hình 4.4 Kết quả SEM đã chuẩn hóa 63

Hình 4.5 Mô hình khả biến 65

Danh sách các từ viết tắt

TPCN : thực phẩm chức năng

IFIC : hội đồng lương thực quốc tế (international food information council) ADA : hội dinh dưỡng của Mỹ (american dietetic asociation)

FOSHU : food for specific health use

TPB : theory of planned behaviour

TRA : theory of reasoned action

Sp : sản phẩm

Chương 1 Giới Thiệu

1.1 Lý do chọn đề tài

Con người là nguồn tài nguyên quý báu nhất của xã hội, con người quyết định sự phát triển của đất nước, trong đó sức khỏe là vốn quý nhất của mỗi con người và của toàn xã hội Vì vậy đầu tư cho sức khỏe để mọi người đều được chǎm sóc sức khỏe chính là đầu tư cho sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước, nâng cao chất lượng cuộc sống của mỗi cá nhân và mỗi gia đình Trong nhịp sống hối hả của

xã hội hiện đại khiến chúng ta không thể giành toàn bộ thời gian để chăm sóc các thành viên trong gia đình Nhưng với những bước tiến trong công nghệ và sự sáng tạo của nhà sản xuất, cho dù bạn ở đâu, sự quan tâm của bạn luôn hiện hữu xung quanh những người thân yêu bất cứ lúc nào

Sức khỏe của con người liên quan đến chế độ dinh dưỡng, chế độ dinh dưỡng

sẽ tốt hơn khi được tư vấn từ các chuyên gia dinh dưỡng Thức ăn không chỉ đảm bảo đủ calo, ăn ngon ăn sạch, mà còn phải được bổ sung các hoạt chất sinh học nguồn gốc tự nhiên cần cho sức khỏe và sắc đẹp, không chỉ có tác dụng phòng một

số bệnh, mà còn tạo ra cho con người khả năng miễn dịch chống sự già hóa và điều khiển được chức năng của từng hệ cơ quan trong cơ thể

Trong những năm gần đây, người tiêu dùng trên thế giới lo lắng về sức khỏe, dinh dưỡng và an toàn thực phẩm ngày càng cao đặc biệt người dân ở các nước phát triển hay người có thu nhập cao trước nạn ô nhiễm độc tố, thuốc trừ sâu, vi khuẩn, hóa chất, ngày càng ăn sâu vào cuộc sống con người buộc chính phủ các nước phải quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm chặt chẽ hơn, sửa đổi những quy định mỗi lúc một nghiêm ngặt hơn đồng thời người tiêu dùng thể hiện sự quan tâm để tự bảo vệ sức khỏe, tăng cường khả năng chống dịch bệnh thông qua việc sử dụng các loại thực phẩm chức năng với những thành phần dưỡng chất đặc biệt, lại có thể điều khiển được chức năng từng bộ phận trong cơ thể và phòng chống một số bệnh tật, tăng hoạt động cơ bắp, tăng khả năng miễn dịch, chống lão hoá Gần đây, thực

phẩm chức năng đã được phát triển và đưa ra thị trường nhằm chăm sóc và bảo vệ sức khỏe cho con người ngày càng tốt hơn, nhằm đưa ra chế độ ăn uống phù hợp Thực phẩm chức năng phát triển nhanh chóng trên toàn thế giới Chúng ta đã biết,

sự phát hiện tác dụng sinh năng lượng và vai trò các thành phần dinh dưỡng thiết yếu đã giúp loài người từng bước hiểu được các bí mật của thức ăn và kiểm soát được nhiều bệnh tật và vấn đề sức khoẻ liên quan Thực phẩm cho đến nay, mặc dù con người sử dụng chúng hằng ngày nhưng vẫn chưa hiểu biết đầy đủ về các thành phần chất dinh dưỡng trong thực phẩm và tác dụng của thực phẩm đối với chức năng sinh lý của con người Loài người ngày càng phát triển, mô hình bệnh tật cũng thay đổi đối với sự phát triển của xã hội loài người, đặc biệt trong thế kỷ XXI Cùng với sự già hoá dân số, tuổi thọ trung bình tăng, lối sống thay đổi, các bệnh mãn tính liên quan đến dinh dưỡng và thực phẩm ngày càng tăng Việc chăm sóc kiểm soát các bệnh đó đặt ra nhiều vấn đề lớn cho y học, y tế và phúc lợi xã hội Người ta thấy rằng, chế độ ăn có vai trò quan trọng trong việc phòng ngừa và xử lý nhiều chứng bệnh

Thị trường thực phẩm chức năng đang phát triển rất mạnh (Gray, Armstrong, & Farley, 2003, trích Wansink, 2005) vì thực phẩm chức năng cũng giống như thực phẩm thông thường nhưng tốt hơn cho sức khỏe trong chế độ ăn như sản phẩm ít béo, sản phẩm có nhiều chất xơ Ngoài ra, thực phẩm chức năng còn chứa các chất tốt cho quá trình sinh lý (Urala, N., Arvola, A & Lähteenmäki

L (2004) Bên cạnh đó, các chứng minh khoa học về sức khỏe cũng đòi hỏi các nhà sản xuất cần phải không ngừng tạo ra sản phẩm mới tốt hơn và cần phải tiếp thị ra thị trường để người tiêu dùng tin tưởng về hiệu quả của thực phẩm chức năng Thực phẩm chức năng là sản phẩm hứa hẹn cho người tiêu dùng Để dự báo tốt người tiêu dùng có sẵn sàng sử dụng thực phẩm chức năng thông qua nghiên cứu “ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng”

1.2 Mục tiêu của đề tài

 Đánh giá hành vi và thái độ của người tiêu dùng về TPCN, để hiểu rõ hơn tại sao người tiêu dùng lựa chọn và không lựa chọn TPCN, thái độ của

người tiêu dùng đằng sau sự lựa chọn TPCN cần được khám phá

 Giải thích ý định hành vi mua TPCN của người tiêu dùng Việt Nam dưới

sự tác động của thái độ đối với TPCN, kiểm soát hành vi cảm nhận , cảm nhận hành vi xã hội

 Định hướng và đề xuất một số giải pháp nhằm khuyến khích sử dụng người dân sử dụng TPCN

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Do TPCN chưa được phổ biến nên chúng tôi chọn người tiêu dùng TPCN dựa theo nguồn khách hàng của các công ty phân phối, tiêu thụ các loại TPCN trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể là công ty Lô Hội, Amway, Vision và các nhà thuốc

 Về không gian : người dân ở thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Ý nghĩa của đề tài

Hiểu được thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng về TPCN, các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát hơn về thị trường TPCN, làm cơ sở để các công

ty cải tiến phát huy chiến lược quãng bá và tiêu thụ sản phẩm cũng như chăm sóc sức khỏe của người dân, hoạch định tốt những chính sách

1.5 Cấu trúc của đề tài

Luận văn gồm có 5 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

 Nhãn hiệu hàng hoá (trade mark)

Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc là

sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

 Thành phần (ingredient)

Các chất có trong thực phẩm bao gồm cả phụ gia thực phẩm được sử dụng trong quá trình sản xuất, chế biến thực phẩm và có mặt trong thành phẩm cho dù có thể ở dạng chuyển hoá

 Chất dinh dưỡng (nutrient)

Các chất được dùng như một thành phần của thực phẩm nhằm cung cấp năng lượng, các chất cần thiết cho sự tăng trưởng, phát triển và duy trì sự sống hoặc thiếu chất đó sẽ gây những biến đổi đặc trưng về sinh lý, sinh hoá

2.1.2 Thực phẩm chức năng

 Khái niệm về TPCN

Cho đến nay chưa có một tổ chức quốc tế nào đề ra định nghĩa đầy đủ về thực phẩm chức năng, mặc dù đã có nhiều hội nghị quốc tế và khu vực về thực phẩm chức năng Thuật ngữ “thực phẩm chức năng” mặc dù chưa có một định nghĩa thống nhất quốc tế, nhưng được sử dụng rộng rãi ở nhiều nước trên thế giới (Lê Hồng Thọ, 2007)

Hiệp hội thực phẩm sức khoẻ và dinh dưỡng thuộc bộ y tế Nhật Bản định

nghĩa: “thực phẩm chức năng là thực phẩm bổ sung một số thành phần có lợi hoặc

loại bỏ một số thành phần bất lợi” Việc bổ sung hoặc loại bỏ phải được chứng

minh và cân nhắc một cách khoa học và được bộ y tế cho phép xác định hiệu quả của thực phẩm chức năng đối với sức khoẻ

Viện y học thuộc Viện hàn lâm khoa học quốc gia Mỹ định nghĩa: thực phẩm

chức năng là thực phẩm mang đến nhiều lợi ích cho sức khoẻ, là bất cứ thực phẩm nào được thay đổi thành phần qua chế biến hoặc có các thành phần của thực phẩm

có lợi cho sức khoẻ ngoài thành phần dinh dưỡng truyền thống của nó

Hiệp hội thông tin thực phẩm quốc tế (IFIC) định nghĩa: thực phẩm chức

năng là thực phẩm mang đến những lợi ích cho sức khoẻ vượt xa hơn dinh dưỡng

cơ bản

Hiệp hội nghiên cứu thực phẩm Leatherhead (Châu Âu) cho rằng khó có thể định nghĩa thực phẩm chức năng vì sự đa dạng phong phú của nó Các yếu tố “chức năng” đều có thể bổ sung vào thực phẩm hay nước uống Tổ chức này cho rằng “

thực phẩm chức năng là thực phẩm được chế biến từ thức ăn thiên nhiên, được sử dụng như một chế độ ăn hàng ngày và có khả năng cho một sinh lý nào đó khi được

sử dụng”

Rober Froid (trích Willians, M., Pehu, E., and Ragasa, C 2006): tại Hội nghị quốc tế lần thứ 17 về dinh dưỡng (ngày 27-31/8/2001) tại Viên (Áo) trong báo cáo

“thực phẩm chức năng: như một thách thức cho tương lai của thế kỷ 21” đã đề ra

định nghĩa “ một loại thực phẩm được coi là thực phẩm chức năng khi chứng minh

được rằng nó tác dụng có lợi đối với một hoặc nhiều chức phận của cơ thể ngoài các tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, khoẻ khoắn và giảm bớt nguy cơ bệnh tật”

Theo Frewer et al, 2003(trích Annunziata, a., & Vecchio,2011) định nghĩa:

“các loại thực phẩm có thể đem lại lợi ích sức khỏe cho con người ngoài các dưỡng

chất cơ bản, các loại thực phẩm bao gồm thành phần giống như thực phẩm truyền

thống và có chứa các dưỡng chất có lợi cho sức khỏe giúp cơ thể khỏe mạnh ngoài việc cung cấp các dưỡng chất hằng ngày”

Bộ y tế Việt Nam: thông tư số 08/TT-BYT ngày 23/8/2004 định nghĩa: “thực

phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ bệnh tật”

Theo GS.TSKH Nguyễn Tài Lương ( theo báo Tuổi trẻ ra ngày 01-07-2011,

“Thực phẩm chức năng : thức ăn hay vị thuốc"): TPCN là những thực phẩm bình

thường, ngoài nhiệm vụ dinh dưỡng căn bản, nó còn đem đến cho ta những bổ ích

về mặt sức khỏe, cũng như có thể giúp ngăn chặn nguy cơ xuất hiện của các bệnh mãn tính

Như vậy, có rất nhiều các định nghĩa về thực phẩm chức năng, song tất cả đều thống nhất cho rằng: thực phẩm chức năng là loại thực phẩm nằm giới hạn giữa thực phẩm truyền thống (food) và thuốc (drug) Thực phẩm chức năng thuộc khoảng giao thoa giữa thực phẩm và thuốc Vì vậy người ta còn gọi thực phẩm chức năng là thực phẩm – thuốc

 Phân biệt TPCN với thực phẩm truyền thống và thuốc

TPCN giao thoa giữa thực phẩm và thuốc Nguồn gốc của TPCN là sản phẩm cây cỏ và sản phẩm động vật tự nhiên, có cùng nguồn gốc với thuốc y học cổ truyền dân tộc

Thực phẩm chức năng khác với thực phẩm truyền thống ở chỗ

- Được sản xuất, chế biến theo công thức, khi sản xuất, chế biến bổ sung một số thành phần có lợi hoặc loại bớt một số thành phần bất lợi Việc bổ sung hay loại bớt phải được chứng minh và cân nhắc một cách khoa học và được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cho phép (thường là phải theo tiêu chuẩn chất lượng cụ thể)

- Có tác dụng đối với sức khoẻ nhiều hơn (tác dụng với một hay một số chức năng sinh lý của cơ thể) hơn là các chất dinh dưỡng thông thường Nghĩa là

TPCN ít tạo ra năng lượng cho cơ thể như các loại thực phẩm truyền thống (cơ bản) như gạo, thịt, cá…

- Liều thực phẩm nhỏ, thậm chí tính bằng miligam, gram như thuốc

Thực phẩm chức năng khác với thuốc ở chỗ:

- Nhà sản xuất công bố trên nhãn hiệu sản phẩm là thực phẩm, đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn sức khoẻ, phù hợp với các quy định về thực phẩm Đối với thuốc, nhà sản xuất công bố trên nhãn là sản phẩm thuốc, có tác dụng chữa bệnh, phòng bệnh với công dụng, chỉ định, liều dùng, chống chỉ định

- Thuốc là những sản phẩm để điều trị và phòng bệnh, được chỉ định để nhằm tái lập, điều chỉnh hoặc sửa đổi chức năng sinh lý của cơ thể

- Có thể sử dụng thường xuyên, lâu dài nhằm nuôi dưỡng, bổ dưỡng hoặc phòng ngừa các nguy cơ gây bệnh mà vẫn an toàn, không có độc hại, không

có phản ứng phụ Đối với thuốc chỉ dùng từng đợt điều trị, không thường xuyên

- Đối tượng sử dụng: đối với thuốc chỉ dùng cho người ốm và phải có

kê đơn của bác sỹ TPCN có thể sử dụng cho cả người ốm và người khoẻ hàng ngày Người tiêu dùng có thể tự sử dụng theo hướng dẫn cách sử dụng của các nhà sản xuất mà không cần khám bệnh kê đơn của thầy thuốc

Hình 2.1 Sự khác nhau và mối quan hệ giữa thực phẩm, TPCN và thuốc

theo nguồn Wikipedia-Bách khoa toàn thư mở)

DINH DƯỠNG

CÓ LỢI SỨC KHỎE

CHỮA BỆNH

THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

Thực phẩm Thuốc

ccc

2.1.3 Phân loại TPCN

 Phân loại theo tác dụng:

1 Nhóm thực phẩm chức năng bổ sung vitamin và khoáng chất: loại này

rất phát triển ở Mỹ, Canada, các nước Châu Âu, Nhật Bản như việc bổ sung iode vào muối ăn, sắt vào gia vị, vitamin A vào đường hạt, vitamin vào nước giải khát, sữa; việc bổ sung này ở nhiều nước trở thành bắt buộc, được pháp luật hoá để giải quyết tình trạng “nạn đói tiềm ẩn” vì thiếu vi chất dinh dưỡng (thiếu iode, thiếu vitamin A, thiếu sắt)

2 Nhóm thực phẩm chức năng “không béo”, “không đường”, “giảm năng lượng” như nhóm trà thảo dược: được sản xuất, chế biến để hỗ trợ giảm cân, giảm béo, phòng chống rối loạn một số chức năng sinh lý thần kinh, tiêu hoá, để tăng cường sức lực và sức đề kháng (trà giảm béo, trà sâm) các loại thực phẩm này dành cho người muốn giảm cân, bệnh tiểu đường

3 Nhóm các loại nước giải khát, tăng lực: được sản xuất, chế biến để bổ sung năng lượng, vitamin, khoáng chất cho cơ thể khi vận động thể lực, thể dục thể thao

4 Nhóm thực phẩm giàu chất xơ tiêu hoá: chất xơ là các polysaccharide không phải là tinh bột, là bộ khung, giá đỡ của các mô, tế bào thực vật và có sức chống đỡ với các men tiêu hoá của người Chất xơ có tác dụng làm nhuận tràng, tăng khối lượng phân do đó chống được táo bón, ngừa được ung thư đại tràng Ngoài ra chất xơ còn có vai trò đối với chuyển hoá cholesterol, phòng ngừa nguy cơ suy vành, sỏi mật, tăng cảm giác no, giảm bớt cảm giác đói do đó hỗ trợ việc giảm cân, giảm béo phì, hỗ trợ giảm đái đường

Nhiều loại thực phẩm giàu chất xơ được sản xuất, chế biến như các loại nước

xơ, viên xơ, kẹo xơ

5 Nhóm các chất tăng cường chức năng đường ruột bao gồm xơ tiêu hoá sinh học (probiotics) và tiền sinh học (prebiotics) đối với hệ vi khuẩn cộng sinh ruột già:

 Các vi khuẩn cộng sinh (probiotics) là các vi khuẩn sống trong cơ thể,

ảnh hưởng có lợi cho vật chủ nhờ cải thiện hệ vi khuẩn nội sinh Các vi khuẩn này kích thích chức phận miễn dịch bảo vệ của cơ thể Các thực phẩm chức năng loại này thường được chế biến từ các sản phẩm của sữa, tạo sự cân bằng vi sinh trong đường ruột

 Các prebiotics: là các chất như oligosacchuwaride ảnh hưởng tốt đến

vi khuẩn ở ruột làm cân bằng môi trường vi sinh và cải thiện sức khoẻ Các thực phẩm chức năng loại này cung cấp các thành phần thực phẩm không tiêu hoá, nó tác động có lợi cho cơ thể bằng cách kích thích sự tăng trởng hay hoạt động của một số

vi khuẩn đường ruột, nghĩa là tạo điều kiện cho vi khuẩn có lợi phát triển, giúp cải thiện sức khoẻ

 Synbiotics: là do sự kết hợp probiotics và prebiotics tạo thành Synbiotics kết hợp tác dụng của vi khuẩn mới và kích thích vi khuẩn của chính cơ thể

 Theo cấu tạo thực phẩm chức năng

Nhóm thực phẩm chức năng dạng viên: đây là nhóm phong phú và đa

dạng nhất Tuỳ theo nhà sản xuất, có các dạng viên nang, viên nén, viên sủi, chứa

các hoạt chất sinh học, vitamin và khoáng chất

 Phân loại theo chức năng đặc biệt:

1 Thức ăn cho phụ nữ có thai, trẻ em và người cao tuổi

2 Thức ăn cho trẻ ăn dặm

3 Thức ăn cho vận động viên, phi hành gia

4 Thức ăn qua ống thông dạ dày

5 Thức ăn cho người có rối loạn chuyển hoá bẩm sinh

6 Thức ăn cho người đái đường, huyết áp

Ngoài cách phân loại như trên, ở một số nước còn có các cách phân loại khác nhau Ví dụ ở Nhật Bản, bảng phân loại hệ thống FOSHU (food for specific health use) như sau:

Bảng 2.1 Hệ thống phân loại FOSHU cho TPCN ở Nhật (theo Lê Hồng

Thọ, 2003)

Tác dụng cho sức

khoẻ Yếu tố chức năng

Số sản phẩm

Loại thực phẩm Trên thị trường

+probiotics:

lactocillus, bifidobacterium

336

Nước giải khát, yaourt, bánh biscuit, đường viên, đậu nành đông, dấm, chocolate, soup bột, sữa lên men, miso soup, ngũ cốc

37

Nước giải khát, thịt viên, xúc xích, sữa đậu nành, bánh biscuit, magarin

Thực phẩm cho

người có huyết áp

cao

Chuỗi acid amin 42

Nước giải khát, soup, acid lactic, nước uống lên men, đậu nành Thực phẩm cho

người có

triacyglycerol

huyết thanh cao

Diaglycerol và sitosterol 13 Dầu ăn

Thực phẩm

Non-caloriogenic

Muwanitol, polyphenols, paltinose,

xylytol

6 Chocolate, chewing gum

Kẹo, soup, nước giải khát

Thực phẩm cho

người quan tâm

đến hệ xương

Các isoflavone đậu tương, đạm nguồn sữa 18 Các loại sữa, canxi Thực phẩm giúp

giảm sâu răng Paratinose, maltinose 29

Theo Hiệp hội thực phẩm chức năng ở Việt Nam có khoảng 3000 sản phẩm TPCN với 8 chức năng chính

Bảng 2.2 Phân loại nhóm TPCN ở Việt Nam (theo Hiệp hội thực phẩm

chức năng Việt Nam)

Stt Nhóm TPCN Số sản

phẩm

Tỷ lệ (%) Chủng loại sản phẩm

- Các loại vitamin dạng viên

- Viên đề phòng thoái hoá khớp

- Các loại TPCN phòng ngừa các bệnh cao huyết áp, bệnh tim mạch,

- Thức ăn cho người bị đái đường

- Thức ăn cho người cao huyết áp

4

Nhóm TPCN

chống Lão hoá

450 15

- Các sản phẩm phòng chống các biểu hiện của bệnh lão hoá: yếu đuối, mờ mắt, gia nhăn nheo, phản xạ chậm, trí

nhớ giảm

5 Nhóm TPCN giàu

chất xơ tiêu hoá 300 10

- Nhóm sản phẩm hỗ trợ giảm béo, giảm cân, hỗ trợ giảm đái tháo

210 7 - Các loại nước giải khát được sản

xuất để bổ sung năng lượng, vitamin

Bảng 2.3 Nhu cầu sử dụng TPCN của người dân Việt Nam (theo Hiệp hội

thực phẩm chức năng Việt Nam)

Stt Độ tuổi Tỷ lệ (%) Nhóm TPCN ưa chuộng

1 Trẻ em dới 10 tuổi 15,8 - Nhóm bổ sung vitamin và khoáng chất

- Nhóm TPCN đặc biệt

2 >10 – 25 tuổi 5 - Nhóm các loại nước giải khát, tăng lực

- Nhóm bổ sung vitamin và khoáng chất

3 >25 – 40 tuổi 14,08

- Nhóm bổ sung vitamin và khoáng chất

- Nhóm các loại nước giải khát, tăng lực

- Nhóm TPCN giảm năng lượng

4 >40 – 60 tuổi 43,7

- Nhóm TPCN chống lão hoá

- Nhóm TPCN dạng viên

- Nhóm TPCN giảm năng lượng

- Nhóm bổ sung vitamin và khoáng chất

5 > 60 tuổi 21, 42

- Nhóm giàu chất xơ tiêu hoá

- Nhóm các chất tăng cường chức năng

đường ruột Cộng 100

Bảng 2.4 Chi phí sử dụng TPCN của các đối tượng điều tra năm 2007 (tính bình quân, theo Công ty Nghiên cứu thị trường Ims Health)

Đơn vị tính: 1000 đồng

Thu nhập bình quân/người Chi phí Nghề nghiệp Số tiền

Từ 2 đến 3 triệu 2.300 Cán bộ cơ quan nhà nước, tổ

Bình quân các nhóm 6.950 Bình quân các nhóm 6.950

2.2 Những yếu tố liên quan đến TPCN

Những yếu tố liên quan chính đến TPCN gồm nền công nghiệp thực phẩm, người tiêu dùng, ngành y tế và chính phủ, mỗi bên có những lợi ích khác nhau nhưng phụ thuộc mãnh mẽ với nhau (Mcconnon et al, 2002, trích Duljira Sukboonyasatit, 2009) Ngành công nghiệp thực phẩm ảnh hưởng mạnh trong việc

phát triển các thực phẩm chức năng mới, những sản phẩm này sẽ tạo ra lợi nhuận lớn bù đắp vào chi phí nghiên cứu ra sản phẩm mới Các chuyên gia trong ngành y

tế xu hướng đáng tin cậy cho người tiêu dùng, các chuyên gia dinh dưỡng sẽ chỉ dẫn cho người tiêu dùng, các chuyên gia này đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của các sản phẩm TPCN Pháp luật của nhà nước cũng ảnh hưởng lớn đến sự tăng trưởng của ngành công nghiệp thực phẩm với các chế độ và chính sách

Người tiêu dùng hiểu rõ mối quan hệ giữa chế độ ăn uống và sức khỏe, thì họ

sẽ chăm sóc sức khỏe của họ nhiều hơn (Toner & Pitman, 2004, trích Duljira Sukboonyasatit, 2009) và họ sẽ tìm hiểu thêm các thông tin để làm thế nào chăm sóc sức khỏe tốt hơn thông qua các chế độ ăn uống Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng ảnh hưởng bởi các tuyên bố về sức khỏe, theo Moconnon et al (2002) có 78% người được hỏi đồng ý rằng “ nhiều tuyên bố về sức khỏe của nhà sản xuất sẽ ảnh hưởng và gây ra hiểu lầm” Điều này cho thấy tầm quan trọng giữa các bên trong việc sản xuất đến tiêu dùng TPCN và đặc biệt là giáo dục hướng dẫn người tiêu dùng thực hiện chế độ ăn uống khỏe mạnh Toner & Pitman (trích Duljira Sukboonyasatit, 2009) đã nghiên cứu và báo cáo với Hội đồng lương thực quốc tế (IFIC) người tiêu dùng quan tâm nhiều về TPCN Tuy nhiên, các tác giả cũng báo cáo có nhiều yếu tố thông tin ảnh hưởng đến người tiêu dùng, do các thông tin truyền thông, thông tin trên nhãn nhà sản xuất, các tin tức thời sự, sở thích của người dùng, lời khuyên của các chuyên gia dinh dưỡng trong chế độ dinh dưỡng và hiệu quả của nền giáo dục ADA báo cáo (2004) đưa ra thông tin chứng minh TPCN tốt cho sức khỏe, đây là nguồn thông tin quan trọng về chế độ ăn uống đến sức khỏe và bệnh tật, nhấn mạnh vai trò của các chuyên gia dinh dưỡng, những người ảnh hưởng đến thành công của việc phát triển TPCN

2.3 Thái độ - mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi mua TPCN

2.3.1 Thái độ

Từ khi khái niệm thái độ được đưa ra lần đầu tiên vào năm 1918, cùng với rất nhiều nghiên cứu khác nhau về thái độ, thì đồng thời cũng xuất hiện những định

nghĩa khác nhau của các nhà tâm lý học về thái độ Trong từ điển Anh-Việt, “thái

độ” được viết là “attitude” và được định nghĩa là “cách ứng xử, quan điểm của một cá nhân” Từ điển xã hội học do Nguyễn Khắc Viện chủ biên cũng nhấn mạnh:

“tâm thế-thái độ-xã hội đã được củng cố, có cấu trúc phức tạp, bao gồm các thành phần nhận thức, xúc cảm, hành vi”

Còn trong từ điển các thuật ngữ tâm lý và phân tâm học xuất bản tại New

York năm 1996 thì lại cho rằng: "thái độ là một trạng thái ổn định bền vững, do tiếp

thu được từ bên ngoài, hướng vào sự ứng xử một cách nhất quán đối với một nhóm đối tượng nhất định, không phải như bản thân chúng ra sao mà chúng được nhận thức ra sao Một thái độ được nhận biết ở sự nhất quán của những phản ứng đối với một nhóm đối tượng Trạng thái sẵn sàng có ảnh hưởng trực tiếp lên cảm xúc và hành động có liên quan đến đối tượng” Chúng ta không quên nhắc lại khái niệm

thái độ đã được đưa ra lần đầu tiên vào năm 1918 của hai nhà tâm lý học người Mỹ

là W.I.Thomas và F.Znaniecki Hai nhà tâm lý học này cho rằng: “thái độ là định

hướng chủ quan của cá nhân có hành động hay không hành động khác mà được xã hội chấp nhận” Hai ông cũng cho rằng : “thái độ là trạng thái tinh thần của cá nhân

đối với một giá trị” Như vậy, W.I.Thomas và F.Znaniecki đã đồng nhất thái độ với định hướng giá trị của cá nhân

Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng, bao gồm hành vi tiêu dùng TPCN (Duljira Sukbboonyasatit, 2009) Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc

lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể (chẳng hạn một sản phẩm thực phẩm chức năng) với một số mức độ ngon - không ngon, thích - không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn và phân cực tốt - xấu (Eagly & Chaiken, 1993, trích Duljira Sukbboonyasatit, 2009)

2.3.2 Thái độ về TPCN – mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi mua

TPCN

Thomas và Znaniecki (1918, trích Urala, 2005) có thể xếp vào danh sách những người sử dụng thái độ để giải thích về hành vi xã hội Và cũng từ rất sớm, các nhà khoa học xã hội cũng tin rằng thái độ được dùng để giải thích và hiểu được hành vi của con người Nghiên cứu của Richard Lapiere, 1934 trích (Urala, 2005) chỉ ra rằng biết được thái độ có thể dự đoán hành vi thực tế Hành vi con người lựa chọn thực phẩm cần được giải thích (Shepherd & Sparks, 1994, trích Urala, 2005)

Mô hình nghiên cứu của Ernst & Epstein, 2002; Lindbladh Lyttkens, 2002( trích Urala, 2005): Đưa một số thực phẩm cho một số người lựa chọn thực phẩm hằng ngày để thấy được thái độ và hành vi cũng như là thói quen của họ Và thái độ được chứng minh để giải thích cho hành vi của người mua (Ajzen, I., 2002), bằng cách đo thái độ để biết được ý định, hành động mua trong luận văn này là sự lựa chọn TPCN Thái độ ảnh hưởng đến việc lựa chọn và có thể giải thích tại sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm khác nhau (Tuorila và Cardello, trích Urala, 2005) Đối với Eagly và Chaiken ,1993 (trích Willians, M., Pehu, E., and Ragasa, C (2006) , người tiêu dùng có thái độ tốt về TPCN khi sản phẩm TPCN trở nên quen thuộc Tuy nhiên thái độ có thể thay đổi nhanh chóng phụ thuộc vào công nghệ và tính an toàn của sự đổi mới trong TPCN (Backstrom et al, 2003., trích Wansink, b 2005)

Hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chọn thực phẩm rất khó giải thích, nó là quá trình xã hội đa chiều trong đó các sản phẩm, cá nhân và các yếu tố liên quan đến môi trường ảnh hưởng đến hành vi (Shepherd & Sparks, 1994, trích Urala, 2005) Thực phẩm và ăn uống mang nhiều ý nghĩa văn hóa, xã hội và từng cá nhân, và ăn uống được xem là thiết yếu của cuộc sống, thực phẩm không chỉ bao gồm năng lượng mà còn là dưỡng chất (Rozin, 1996, trích Annunziata, a., & Vecchio,2011) Ngoài ra, việc lựa chon thực phẩm thể hiện bản sắc văn hóa (Lindeman & Stark ,1999; Saher et al, 2004; Tivadar & Luthar, 2005, trích Teh Chye Beng, 2010)

Người tiêu dùng thường lựa chọn thực phẩm một cách tự nhiên theo thói quen (Ernst & Epstein, 2002; Lindbladh & Lyttkens, 2002, trích Teh Chye Beng, 2010) nhưng lý do ẩn đằng sau lựa chọn đó vẫn chưa rõ ràng, thậm chí ngay chính

bản thân họ Một cách để dự đoán hành vi của người tiêu dùng là đo lường thái độ (Shepherd &Sparks, 1994, trích Urala, 2005) các thái độ được giải thích cho ý định

và hành vi của người tiêu dùng

Thái độ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm và giải thích được sự lựa chọn thực phẩm (Sheperd & Sparks, 1994; Tuorila,1997; Poulsen, 1999, trích Urala, 2005) Roininen & Tuorila (1999) (trích Urala, 2005) tìm ra rằng sức khỏe tổng quát sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn các bữa ăn nhẹ khác nhau (một quả táo hoặc một thanh socola) (n=174, ở Phần Lan) Trong nghiên cứu của Poulsen, 1999 (trích Duljira Sukboonyasatit, 2009) , (n=205, Đan Mạch) cho thấy rằng thái độ ảnh hưởng đến toàn bộ ý định hành vi mua TPCN

Đo lường thái độ để tiên đoán việc chấp nhận TPCN của người tiêu dùng, nói chung nó không phải là phép đo rõ ràng mà chỉ cần xây dựng đặc biệt để đo cho TPCN hay thái độ trở thành thước đo dự đoán việc sử dụng TPCN Mặc dù phép đo thái độ có thể là công cụ để dự đoán hành vi lựa chọn TPCN nhưng nó vẫn chưa rõ ràng, thái độ ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm và thái độ liên quan đến việc chấp nhận TPCN của người tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Teh Chye Beng (2010) xem thái độ đối với TPCN như

là một thang đo đơn hướng ảnh hưởng lên Ý định hành vi mua TPCN

Bên cạnh đó, thái độ về TPCN cũng được nghiên cứu trên phương diện quốc

tế (Urala và Lahteenmaki, 2004) Năm 2004 Urala và Lahteenmaki xác định được trong mô hình về thái độ của người tiêu dùng về TPCN với 4 thang đo được mô tả :

 Hiệu quả (rewward): là phần mang đến, chăm sóc cho sức khỏe cũng như tinh thần và sức khỏe tốt khi sử dụng TPCN, cảm thấy hài lòng khi sử dụng TPCN để chăm sóc sức khỏe mang đến hiệu quả

 Sự cần thiết (necessity) : mô tả sự cần thiết của TPCN giống như cần thiết khi bệnh con người cần dùng thuốc Thang đo này đo sự cần thiết và không cần thiết của TPCN trong xã hội phát triển như hiện nay

 Sự tin cậy (confidence): mô tả sự tin tưởng của người tiêu dùng về TPCN cũng như các loại thực phẩm bảo vệ sức khỏe

 Tính an toàn (safety): tập trung vào sự rủi ro khi sử dụng TPCN

Thông qua thái độ của người tiêu dùng có thể dự đoán được ý định hành vi

và sử dụng TPCN (Urala và Lähteenmäki, 2004), thái độ của người tiêu dùng có thể được sử dụng để nghiên cứu phát triển thêm các sản phẩm ra ngoài thị trường cũng như có cách thay thế và phát triển các sản phẩm tốt hơn

2.3.3 Tính hiệu quả của TPCN

Tính hiệu quả mang lại cho sức khỏe khi dùng TPCN, nhằm bảo vệ và cải thiện sức khỏe, người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về công dụng của TPCN

Khi hỏi những người tham gia ở Phần Lan, đánh giá trong danh sách mua sắm, có sự khác biệt giữa người mua TPCN và người mua thực phẩm truyền thống, những người mua TPCN thường muốn có sự thay đổi từ các sản phẩm truyền thống

và họ thường không hài lòng về hiệu quả của thực phẩm truyền thống nên họ thích mua sản phẩm TPCN hơn (Saher et al, 2004, trích Teh Chye Beng, 2010) Tuy nhiên, hiệu quả dễ thấy nhất trong việc sử dụng TPCN sẽ cải thiện sức khỏe, sống mạnh khỏe hơn, tránh được bệnh tật Nghiên cứu với người châu Âu (n=14331) cho thấy rằng ăn uống lành mạnh, hiệu quả của thực phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc họ lựa chọn thực phẩm và nhận thức được vai trò của thực phẩm trong việc ăn uống lành mạnh (Lappalainen et al, 1998, trích Urala, 2005) Nâng cao nhận thức giữa thực phẩm và sức khỏe dẫn đến việc lựa chọn sản phẩm lành mạnh hơn Ít hơn 40% người Hà Lan (n=1183) nghĩ rằng việc sử dụng sữa chua có chứa acid lactic, bơ thực vật làm giảm cholesterol, nước chanh hoặc đồ uống ngọt

có thêm vitamin và khoáng chất và thực vật bổ sung canxi là cách thức để sống khỏe mạnh (de Jong et al., 2003, trích Hee Yeon Kim, Jae-Eun Chung, 2011) Trong nghiên cứu của de Jong al(2004a) (trích Hee Yeon Kim, Jae-Eun Chung, 2011), 11% những người có mức cholesterol cao (n=9581, trong đó 2950 báo cáo

có mức cholesterol cao, người Phần Lan), tuy nhiên sản phẩm làm giảm cholesterol

có đến 19% người dùng trong đó 15% nam giới và 4% nữ giới sử dụng các biện pháp và các loại thuốc giảm cholesterol (de Jong et al., 2004 trích Hee Yeon Kim,

Jae-Eun Chung, 2011)

2.3.4 Sự cần thiết

Mức độ hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của chế độ ăn uống trong việc cải thiện sức khỏe và ngăn ngừa bệnh tật do nổ lực của chính phủ, y tế cộng đồng và sự giáo dục truyền thông theo Childs, 1997 (trích Duljira Sukboonyasatit, 2009) Ví dụ như ở Mỹ chính phủ đưa ra chương trình khuyến khích dùng trái cây và rau quả 5 lần trong một ngày Kết quả nghiên cứu của Vinson, 2002 trích Urala, 2005) cho thấy rằng người tiêu dùng tin tưởng chế độ dinh dưỡng đóng vai trò quan trọng trong sức khỏe của họ, một số loại thực phẩm

có rất nhiều dưỡng chất có lợi cho sức khỏe, cuộc khảo sát đã chỉ ra rằng có đến 85% số người được hỏi quan tâm đến các loại thực phẩm

Kết quả nghiên cứu của Childs và Poryzees, 1997 (trích Duljira Sukboonyasatit, 2009) về niềm tin của nguời tiêu dùng trong TPCN, nghiên cứu này tập trung vào khái niệm “thực phẩm và các sản phẩm chế biến của thực phẩm

có thể giảm nguy cơ ung thư và các bệnh khác”, họ báo cáo rằng phụ nữ, nhóm người có thu nhập cao, trình độ học vấn cao thì tin rằng thực phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe Họ đã xác định phân khúc “thực phẩm giống như thuốc”, phân khúc này đặc trưng cho mối quan tâm đến sức khỏe lâu dài, những người lớn tuổi và học vấn cao tin tưởng rằng thực phẩm ảnh hưởng lớn đến sức khỏe Toner và Pitman, 2004, trích Duljira Sukboonyasatit, 2009) cũng báo cáo rằng thực phẩm làm giảm nguy

cơ và điều trị được sử dụng trong một thời gian dài, người tiêu dùng mua các loại thực phẩm giúp ngăn ngừa và điều trị bệnh nên TPCN là cần thiết cho mọi người,

họ đồng ý rằng việc sử dụng thực phẩm này để kiểm soát sức khỏe và bệnh của họ tốt hơn là dùng thuốc

Sự quan tâm của người tiêu dùng về thực phẩm và sức khỏe nhiều thì khả năng giới thiệu sản phẩm mới càng thành công, cũng như hiểu được sự cần thiết của TPCN Người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm mới với các mức độ khác nhau và hầu hết các sản phẩm phải mất một năm giới thiệu để gia nhập được thị trường (Mác-

Herbert, 2003 trích Urala, 2005) Worsley và Skrzypiec, 1998 (trích Urala, 2005) tiến hành khảo sát ở Úc để kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự quan tâm của người tiêu dùng về thực phẩm và sức khỏe, họ khảo sát với 28 mục sản phẩm, khảo sát mối quan tâm đến sức khỏe và các đặc tính, tính cách, quy mô Kết quả cho thấy người tiêu dùng thấy được sự cần thiết của TPCN ảnh hưởng lên thái độ đối với TPCN

2.3.5 Sự tin tưởng vào TPCN

Thông tin liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sức khỏe là yếu tố tiềm ẩn quan trọng trong thành công của TPCN, những hiệu ứng đó không thể cảm nhận trực tiếp từ các sản phẩm Sức khỏe là thuộc tính tin tưởng (Nelson, 1970; Mixon, năm 995; Oude Ophuis & Van Trijp, 1995; Frewer et al, 2003 (trích Annunziata, a.,

& Vecchio,2011)) Từ các yếu tố ảnh hưởng đến sức khỏe, các nhà sản xuất tạo ra những sản phẩm TPCN mới và quảng cáo để tạo nên những giá trị gia tăng (De Boer et al, 2003, trích Urala, 2005), nhưng vấn đề có thể gặp khó khăn trong việc tạo thông điệp độ tin cậy cho khách hàng và phân biệt được với các sản phẩm cạnh tranh và không cung cấp thông tin lợi thế cho nhà sản xuất khác

Nghiên cứu của Wansink et al (2005), mức độ hiểu biết ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ của đậu nành (n=606, ở Mỹ), kết hợp với các sản phẩm dinh dưỡng từ đậu nành (chứa phytochemicals) mang lại lợi ích (tiêu thụ làm giảm nguy cơ mắc bệnh tim) làm tăng khả năng tiêu thụ của đậu này

Tuorila và Cardello (2002) (trích Urala, 2005) báo cáo cho rằng các tuyên

bố liên quan đến sức khỏe làm tăng khả năng tiêu thụ các sản phẩm TPCN, nhưng tác động có thể khác nhau giữa lợi ích về sức khỏe (n=78, ở Mỹ), trong các nghiên cứu tuyên bố kết hợp với tập thể dục cải thiện sức bền, năng lượng, tạo tinh thần thoải mái và tăng cường bộ nhớ nên sử dụng nước ép trái cây Cải thiện tinh thần và cảm xúc được xem là yếu tố ảnh hưởng đến sức khỏe

Ngoài ra, các phương tiện truyền thông và các yếu tố ảnh hưởng sức khỏe là

cơ sở cho việc chấp nhận TPCN, trong nghiên cứu của Bech-Larsen và Grunert,

2003 (trích Urala, 2005), cải thiện sức khỏe từ các sản phẩm khác nhau được đánh giá ở Đan Mạch, Phần Lan, Mỹ (n=1533) cơ sở là nước trái cây, sữa chua và dinh dưỡng thì ảnh hưởng đến sức khỏe (nhu cầu sinh lý, ngăn chặn bệnh), những tuyên

bố liên quan đến sức khỏe làm tăng khả năng nhận thức về TPCN

Người tiêu dùng dường như bão hòa vào các công bố ảnh hưởng đến sức khỏe, người dân ít quan tâm đến TPCN Tại Mỹ Childs và Poryzees, 1998 (trích Duljira Sukboonyasatit, 2009) báo cáo cho rằng hơn nửa người dân Mỹ (55%) tin tưởng rằng thức ăn hàng ngày như trái cây, rau và các loại ngũ cốc có thể đủ để giúp con người phòng bệnh, họ coi nhãn hiệu sản phẩm và các tuyên bố liên quan đến sức khỏe gắn liền với sản phẩm TPCN (Bogue & Ryan, 2000, trích Urala, 2005)

Trong nghiên cứu định tính của Bhaskaran và Hardley 2002, (trích Urala, 2005) đa số người được hỏi ở Úc trong tin tưởng vào các tuyên bố của nhà sản xuất

về vấn đề sức khỏe, những người này tin rằng những tuyên bố đó chủ yếu dùng để

họ mua các sản phẩm TPCN, tuy nhiên người tham gia này gợi ý là họ sẽ tin tưởng nhiều hơn nếu tuyên bố về sức khỏe độc lập với nhà sản xuất Các nguồn thông tin tin cậy là từ bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng, các tổ chức giáo dục, những gì họ thấy được về cân nặng và từ Internet

Jonas và Beckmann,1998 (trích Urala, 2005) tuyên bố, người Đan Mạch (n=20) không tin tưởng nhiều hơn và bị bắt buộc sử dụng TPCN (sữa chua, trái cây, bơ) so với người Anh (n=20) (sữa chua, bơ, ngũ cốc ăn sáng), người Đan Mạch ít hiểu biết về TPCN, người Anh xem TPCN như là yếu tố cần để có sức khỏe tốt

Niva et al 2003, (trích Urala, 2005) báo cáo 39% người Phần Lan (n=1210) tin vào TPCN, 29% không quan tâm và 32% nghi ngờ Niva et al.(2003) sự tin tưởng vào TPCN sẽ dẫn đến sử dụng thường xuyên hơn

Verbeke,2005, (trích Urala, 2005) báo cáo sự tin tưởng về sức khỏe ảnh hưởng đến việc chấp nhận TPCN và thông tin độc lập được coi là đáng tin cậy nhất, tuy nhiên kiến thức và nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến việc chấp nhận TPCN

De Jong et al.(2004b) (trích Hee Yeon Kim, Jae-Eun Chung, 2011), báo cáo

84% các chuyên gia dinh dưỡng của Hà Lan (n=238) cho rằng những tuyên bố liên quan đến sức khỏe đi kèm với TPCN có thể gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng, các chuyên gia dinh dưỡng cũng nghi ngờ về tính an toàn và hiệu quả của TPCN, tuy nhiên hầu hết, các chuyên gia dinh dưỡng khuyên khách hàng nên sử dụng TPCN

2.3.6 Tính an toàn của TPCN

Sản xuất TPCN đòi hỏi phải có công nghệ, bổ sung thành phần dưỡng chất

và loại bỏ, làm giảm các chất không tốt cho sức khỏe, điều này làm cho TPCN không tự nhiên, con người lại thích chọn thực phẩm tự nhiên (Frewer et al, 2003, Rozin et al, 2004, trích Annunziata, a., & Vecchio,2011)) cho thấy mọi người thường thích những sản phẩm tự nhiên, đặc biệt là liên quan đến thực phẩm Con người thích dùng những sản phẩm tự nhiên, hạn chế sản phẩm qua chế biến và các phi thực phẩm như kem dưỡng da, dầu gội đầu, nước súc miệng, thuốc Đánh giá về sức khỏe và hiệu quả cho thấy nhận thức và hiệu quả có sự liên kết với nhau trong

Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Jong et al., 2003 (trích Hee Yeon Kim, Eun Chung, 2011) Hà Lan (n = 1183) xem TPCN giống như thực phẩm hơn so với thuốc TPCN tốt hơn thực phẩm bình thường (Poulsen, 1999, trích Duljira Sukboonyasatit, 2009) đến sức khỏe của con người, độ an toàn của sản phẩm ảnh hưởng lên thái độ của người tiêu dùng

Jae-Tuy nhiên, sự kết hợp tạo ra sản phẩm mới từ những thứ trong tự nhiên và

công nghệ vẫn được hưởng ứng tích cực ví dụ như thử các sản phẩm của sữa chua (sữa chua chức năng, sữa chua không béo, sữa giàu canxi (n=734, ở Phần Lan) Beckstrem at al.2004, (trích Urala, 2005), tính an toàn của sản phẩm, khi người tiêu dùng sử dụng an toàn thì họ sẽ có thái độ tốt ảnh hưởng lên ý định hành vi và sử dụng các loại TPCN

2.4 Lý thuyết về ý định hành vi (purchase intention)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và cảm nhận hành vi xã hội

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý được ứng dụng trong thực phẩm trong nghiên cứu

về ý định hành vi mua thịt bò (Mccarthy et al., 2003, trích Annunziata, a., & Vecchio, r 2011), thái độ và sự lựa chọn sữa tươi (Shepherd et al., 1991 trích Urala, 2005), và sữa bột (Brewer et al., 1999, trích Annunziata, a., & Vecchio, r (2011)

Lý thuyết mô hình ý định (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được

Thái độ

Cảm nhận hành

vi xã hội

Ý định hành vi

dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó Các ý định được giả

sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Ý định lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là cảm nhận hành vi xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, kiểm soát hành vi cảm nhận được định nghĩa như

là đánh giá của chính đương sự về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Hình 2.3 Thuyết hành vi hoạch định Cảm nhận hành vi xã hội : cảm nhận hành vi xã hội thể hiện là các niềm tin

của một người về liệu có ai đó có ý nghĩa (với anh ta hoặc cô ta) nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên hay không nên tự ràng buộc mình vào hành vi đó Những người có ý

nghĩa là những người mà các sở thích của họ về hành vi của anh ta hoặc cô ta trong lĩnh vực này là quan trọng đối với anh ta hoặc cô ta (Eagly & Chaiken, 1993, trích Ajzen, 2002) Cùng với thái độ, cảm nhận hành vi xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi (Ajzen & Fishbein, 1991)

Kiểm soát hành vi cảm nhận : trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung

vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về

sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức

Cảm nhận hành vi xã hội đề cập đến các cảm nhận của đương sự về thái độ

và hành vi của những người khác có ý nghĩa trong lĩnh vực đó (Rivis & Sheeran,

2003, trích Teh Chye Beng, 2010) Các ý kiến và hành động của những người khác

có ý nghĩa cung cấp thông tin và kiến thức mà mọi người có thể sử dụng trong việc quyết định cái gì cần làm cho chính họ Các nghiên cứu mà bao gồm cảm nhận hành

vi xã hội trong khung khổ lý thuyết mô hình ý định đã chứng tỏ cải thiện đáng kể trong sức mạnh giải thích và dự báo của mô hình (e.g., Cristensen, 2004; Moan, Rise, & Anderson, 2004, trích Teh Chye Beng, 2010)

Một số nhà nghiên cứu đã xem xét tác động trực tiếp của thái độ, hành vi xã hội, (Scholderer & Grunert, 2001; Olsen, 2001, trích Urala, 2005), kiểm soát hành

vi cảm nhận (Verbeke & Vackier, 2005, trích Urala, 2005), trong lĩnh vực hành vi thực phẩm, vì vậy nghiên cứu này thừa nhận các kết quả của nghiên cứu trước tương ứng với các nhân tố của lý thuyết mô hình ý định mở rộng

2.5 Mối quan hệ giữa cảm nhận hành vi xã hội và thái độ

Trong nghiên cứu của Hee Yeon Kim, Jae-Eun Chung (2011), cho thấy rằng cảm nhận hành vi xã hội ảnh hưởng lên thái độ của người tiêu dùng sử dụng các