Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng gia nhập của hệ thống kinh doanh đa cấp của người dân đang sống tại thành phố hồ chí minh

ĐÀO QUANG CHUNG ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG GIA NHẬP HỆ THỐNG KINH DOANH ĐA CẤP CỦA NGƯỜI DÂN ĐANG SỐNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh LU

ĐÀO QUANG CHUNG

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG GIA NHẬP HỆ THỐNG KINH DOANH ĐA CẤP

CỦA NGƯỜI DÂN ĐANG SỐNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 7 NĂM 2012

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Mục đích

Trong vài năm trở lại đây, với nhiều lý do, kinh doanh đa cấp đang bùng nổ mạnh

mẽ và tạo thành một làn sóng tại Việt Nam Đặc biệt trong năm 2010, lần đầu tiên Việt Nam góp mặt vào danh sách các quốc gia có nền kinh doanh đa cấp (MLM) phát triển mạnh, với doanh thu bán lẻ ước tính đạt 3,512,773 triệu VNĐ (tương đương 184 triệu USD) với hơn một triệu người đại diện bán hàng trên cả nước (nguồn: www.wfdsa.org) Với xu hướng này, MLM đang dần dần trở thành một thành phần quan trọng của nền kinh tế Việt Nam trong tương lai không xa

Tuy nhiên, như một mặt trái của quá trình phát triển, nhiều mô hình biến thể của MLM đã ra đời với mục đích kiếm lợi nhuận thật nhanh nhưng không bền vững và mang tính chất lừa đảo, nổi bật nhất là mô hình hình tháp ảo, mô hình chuỗi vô tận và

mô hình Ponzi Điều này làm xấu đi hình ảnh của các công ty MLM chân chính, gây khó khăn cho hoạt động của các công ty này do vấp phải sự nghi ngại của xã hội

Mục đích của luận văn này nhằm xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn gia nhập hệ thống MLM của người dân và tiến hành đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu

tố đó Từ đó giúp các công ty MLM có kế hoạch điều chỉnh các yếu tố có mức ảnh hưởng yếu, hay thậm chí là tiêu cực lên sự sẵn sàng gia nhập Đồng thời cũng củng cố

và làm nổi bật lên các yếu tố có mức ảnh hưởng mạnh tích cực lên sự sẵn sàng gia nhập của người dân

Thiết kế nghiên cứu

Thừa hưởng các thang đo từ nghiên cứu của Joyce Koe Hwee Nga và Soo Wai Mun (2011) tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu với các quản lý của công ty MLM và người dân để tiến hành điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam Mẫu của nghiên cứu bao gồm 189 người dân đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh và chưa từng tham gia một công ty MLM nào trước đó

Về mặt học thuật, nghiên cứu này đã phát triển được hệ thống các thang đo có độ tin cậy và có cơ sở về mặt thống kê cho tất các các yếu tố khảo sát trong nghiên cứu này bao gồm nhận thức về các đặc tính của công ty MLM (đặc điểm chung, mô hình trả thưởng và dịch vụ) và các đặc tính của người ĐDBH (sự tin cậy, đặc điểm chung) cũng như sự sẵn sàng để tham gia MLM như một lựa chọn nghề nghiệp

Kết quả

Kết quả cho thấy rằng yếu tố đặc điểm chung của người ĐDBH và công ty MLM cùng với yếu tố sự tin cậy dành cho người ĐDBH có một sự ảnh hưởng đáng kể lên sự sẵn sàng gia nhập MLM như một lựa chọn nghề nghiệp của người dân thành phố Hồ Chí Minh Yếu tố dịch vụ của công ty MLM không có ảnh hưởng đáng kể lên sự sẵn sàng gia nhập, trong khi yếu tố mô hình trả thưởng lại có một ảnh hưởng tiêu cực yếu lên sự sẵn sàng gia nhập Ngoài ra, phân tích ANOVA cũng cho thấy có sự khác biệt đáng kể về sự sẵn sàng gia nhập MLM như một lựa chọn nghề nghiệp theo giới tính

Bài học rút ra

Các công ty MLM phải làm cho mô hình trả thưởng của công ty rõ ràng và dễ hiểu hơn, nhấn mạnh vào tính hợp pháp và bền vững của mô hình, kết hợp cải thiện dịch vụ của công ty, cho thấy sự hiệu quả cao hơn, làm khách hàng hài lòng hơn Đồng thời phải tập trung hơn vào việc làm nổi bật hơn các đặc điểm của công ty, đào tạo người ĐDBH giỏi về chuyên môn cũng như các kỹ năng giao tiếp để có thể trở thành một lựa chọn của người dân

Đề xuất

Do hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình hồi quy cuối cùng còn thấp (adjusted R2 = 0.203) vì vậy tác giả cho rằng còn một số yếu tố khác ảnh hưởng lên sự sẵn sàng gia nhập MLM của người dân chưa được đưa vào trong nghiên cứu này Trong tương lai, cần có các nghiên cứu sâu hơn tiếp theo để tìm ra các yếu tố này giúp hoàn thiện mô hình

ABSTRACT

Purpose

In the past few years, with a variety of reasons, multi-level marketing (MLM) industry is booming quickly, creating a new wave in Vietnam Especially in 2010, Vietnam first appeared in the list of the most MLM-developed countries, with retail sales estimated at 3,512,773 million VND (USD 184 million equivalent) and more than one million sales agents in over the country (source: www.wfdsa.org) With this trend, MLM is gradually becoming an important component of Vietnam’s economy in the near future

However, the perception of MLM has been tainted by unscrupulous pyramid, endless-chain and Ponzi schemes which aims at quick profits and are not sustainable This makes MLM companies difficult in doing their business because of the society’s skepticism

This paper aims to find out some factors that influent the willingness to undertake MLM as a career option of people and evaluate the influence of those factors Since then, the result of this paper can help MLM companies to adjust the factors that influence weakly, or even negatively, to the willingness Simultaneously, strengthen and highlight the factors that influence most to the willingless to undertake MLM as a career option of people

Design/Methodology

Base on scales inherited from the research of Joyce Koe Hwee Nga and Soo Wai Mun (2011), the author carried out the qualitative research using in-depth interviews with the manager of MLM companies and people to adjust the scales in accordance with the context in Vietnam The sample of study comprised 189 people whom living

in Ho Chi Minh City have not participated in an MLM company before

Methodologically, this study developed statistically valid and reliable scales for all the constructs of this study namely perception of attributes of MLM companies

(general, schemes and service) and sales agents (general and trust) as well as the willingness to undertake MLM as a career option

Practical implications

MLM companies need to make their schemes more understandable and transparent

to solidify the legitimacy and sustainability, combine with improving the company’s services more efficiency and satisfy the customers Simultaneously, strengthen and highlight the prominent features of the company Training sales agents not only in professional knowledge, but also in professional communication skills, is also one important thing to make MLM company become a people's choice

Suggestion

Because the adjusted R2 coefficient of the final regression model is quite low (Adjusted R2 = 0.203), the author suggests that there’re other factors, that influence the willingness to undertake MLM as a career option, have not been included in this study Further studies should be conducted to find out these factors and improve the model

ấn đề nghiên cứu 4 1.3 M

ục tiêu nghiên cứu 51.4 Phạm vi nghiên cứu 51.5 Ý nghĩa của đề tài 51.5.1 V

ề phía các công ty MLM 5 1.5.2 V

ề phía người dân 6 1.6 B

ố cục luận văn 6 Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 8

2.1 Khái niệm về kinh doanh đa cấp 82.2 C

ác mô hình trả thưởng 9

2.2.1 M

ô hình nhị phân – Mô hình ma trận 102.2.2 M

ô hình đều tầng (Sơ đồ một cấp) 112.2.3 M

ô hình bậc thang ly khai 122.3 M

ô hình kim tự tháp, mô hình chuỗi vô tận, mô hình Ponzi 142.3.1 M

ô hình kim tự tháp – Mô hình chuỗi vô tận 142.3.2 M

ô hình Ponzi 162.4 Cá

c nghiên cứu trước 182.4.1 Cá

c nghiên cứu nước ngoài 182.4.2 Cá

c nghiên cứu trong nước 222.5 M

ô hình nghiên cứu đề xuất 24Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.1 Phương pháp nghiên cứu 27 3.2 Xá

c định thông tin cần thu thập cho nghiên cứu 28

t quả nghiên cứu định tính 30 3.6 M

ẫu 33 Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 35

4.1 Thông tin mẫu 35 4.2 Thống kê mô tả 37 4.3 Ph

ân tích nhân tố 40 4.3.1 Ph

ân tích nhân tố các biến quan sát lần 1 40

ân tích nhân tố các biến quan sát Sự sẵn sàng nói chung lần 2 48 4.4 Ki

ểm định độ tin cậy của thang đo 50 4.5 M

ô hình nghiên cứu và các giải thuyết sau điều chỉnh 51 4.6 Ph

ân tích hồi quy đa biến 53 4.7 Ki

ểm định các giả thuyết 55 4.7.1 Ki

5.1 Kế

t luận 59 5.2 Ki

ến nghị 62 5.2.1 Về

các thuộc tính nói chung của công ty MLM 62 5.2.2 Về

sự tin cậy và thuộc tính nói chung của người ĐDBH 63 5.2.3 Về

mô hình trả thưởng nói chung của công ty MLM 64 5.2.4 Về

các dịch vụ nói chung của công ty MLM 65 5.3 Đi

ểm hạn chế của đề tài 66 5.4 Những hướng nghiên cứu tiếp theo 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC 71

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 Hình 4.1 Mô hình đo lường sự sẵn sàng gia nhập MLM như một lựa chọn nghề

nghiệp 58 Hình 7.1 Đồ thị phần dư chuẩn hóa 93

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Những điểm khác biệt giữa mô hình MLM chuẩn và các mô hình biến thể

18

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng lên quyết định gia nhập hệ thống MLM của người dân 22

Bảng 3.1 Danh sách phỏng vấn định tính 30

Bảng 3.2 Bảng câu hỏi đã được điều chỉnh 32

Bảng 4.1 Thông tin thống kê của mẫu nghiên cứu 35

Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát đo lường biến NGHENGHIEP 37

Bảng 4.3 Hệ số Communalities - EFA của các biến quan sát - lần 1 41

Bảng 4.4 Ma trận hệ số tải đã được xoay- EFA của các biến quan sát - lần 1 42

Bảng 4.5 Hệ số KMO- EFA của các biến quan sát - lần 2 43

Bảng 4.6 Hệ số Communalities - EFA của các biến sát - lần 2 44

Bảng 4.7 Ma trận hệ số tải đã được xoay- EFA của các biến quan sát - lần 2 44

Bảng 4.8 Phương sai trích - EFA của các biến quan sát - lần 2 45

Bảng 4.9 Nhân tố đặc điểm chung của công ty MLM (MLM_DACDIEM) 46

Bảng 4.10 Nhân tố dịch vụ nói chung của công ty MLM (MLM_DICHVU) 47

Bảng 4.11 Nhân tố sự tin cậy đối với người ĐDBH (DDBH_TINCAY) 47

Bảng 4.12 Nhân tố đặc điểm chung của người ĐDBH (DDBH_DACDIEM) 47

Bảng 4.13 Nhân tố hệ thống trả thưởng của công ty MLM (MLM_TRATHUONG)

47

Bảng 4.14 Hệ số Communalities - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 1 48

Bảng 4.15 Hệ số Communalities - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 2 49

Bảng 4.16 Hệ số KMO - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 2 49

Bảng 4.17 Phương sai trích - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 2 .49

Bảng 4.18 Ma trận hệ số tải - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 2 .49

Bảng 4.19 Nhân tố sự sẵng sàng gia nhập MLM nói chung (NGHENGHIEP) 50

Bảng 4.20 Hệ số Cronbach’s alpha của 6 nhân tố 51

Bảng 4.21 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 53

Bảng 4.22 Hệ số hồi quy đa biến 54

Bảng 4.23 Model summary 55

Bảng 4.24 Levene’s Test Equality of Error Variances (a) 57

Bảng 4.25 Tests of Between-Subjects Effects 57

Bảng 7.1 Dàn bài phỏng vấn chuyên gia và thảo luận với khách hàng 70

Bảng 7.2 Bảng câu hỏi khảo sát định lượng 72

Bảng 7.3 Thống kê độ tuổi người được khảo sát 77

Bảng 7.4 Thống kê giới tính người được khảo sát 77

Bảng 7.5 Thống kê trình độ học vấn người được khảo sát 77

Bảng 7.6 Thống kê mức thu nhập hằng tháng của người được khảo sát 77

Bảng 7.7 Thống kê mô tả các biến quan sát đo lường biến NGHENGHIEP 78

Bảng 7.8 Thống kế lượng ĐDBH tại khu vực châu Á-Thái Bình Dương năm 2010 80

Bảng 7.9 Hệ số KMO – EFA của các biến quan sát - lần 1 80

Bảng 7.10 Hệ số Communalities - EFA của các biến quan sát - lần 1 80

Bảng 7.11 Ma trận hệ số tải đã được xoay - EFA của các biến quan sát - lần 1 81

Bảng 7.12 Phương sai trích - EFA của các biến quan sát - lần 1 82

Bảng 7.13 Hệ số KMO – EFA của các biến quan sát - lần 2 83

Bảng 7.14 Hệ số Communalities - EFA của các biến quan sát - lần 2 83

Bảng 7.15 Ma trận hệ số tải đã được xoay - EFA của các biến quan sát - lần 2 84

Bảng 7.16 Phương sai trích - EFA của các biến quan sát - lần 2 85

Bảng 7.17 Hệ số KMO – phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 1

85

Bảng 7.18 Hệ số Communalities - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 1 86

Bảng 7.19 Ma trận hệ số tải - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 1

86

Bảng 7.20 Phương sai trích - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 1 .86

Bảng 7.21 Hệ số KMO – phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 2

87

Bảng 7.22 Hệ số Communalities - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 2 87

Bảng 7.23 Ma trận hệ số tải - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 2 .87

Bảng 7.24 Phương sai trích - phân tích EFA của các biến quan sát Sự sẵn sàng - lần 1 .88

Bảng 7.25 Phân tích Cronbach’s alpha của nhân tố Mô hình trả thưởng 88

Bảng 7.26 Thống kê hệ số Cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Mô hình trả thưởng 88

Bảng 7.27 Phân tích Cronbach’s alpha của nhân tố Dịch vụ nói chung 88

Bảng 7.28 Thống kê hệ số Cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Dịch vụ nói chung .89

Bảng 7.29 Phân tích Cronbach’s alpha của nhân tố Sự tin cậy 89

Bảng 7.30 Thống kê hệ số Cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự tin cậy 89

Bảng 7.31 Phân tích Cronbach’s alpha của nhân tố Đặc điểm của người ĐDBH 90

Bảng 7.32 Thống kê hệ số Cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Đặc điểm của

người ĐDBH 90

Bảng 7.33 Phân tích Cronbach’s alpha của nhân tố Đặc điểm của công ty MLM 90

Bảng 7.34 Thống kê hệ số Cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Đặc điểm của công ty MLM 90

Bảng 7.35 Phân tích Cronbach’s alpha của nhân tố Sự sẵn sàng nói chung 91

Bảng 7.36 Thống kê hệ số Cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự sẵn sàng nói chung 91

Bảng 7.37 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 91

Bảng 7.38 Hệ số hồi quy đa biến 92

Bảng 7.39 Model Summary 93

Bảng 7.40 Levene’s Test Equality of Error Variances (a) 94

Bảng 7.41 Tests of Between-Subjects Effects 94

Bảng 7.42 Thống kê mô tả biến phụ thuộc theo giới tính 94

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

MLM: Multi-level Marketing, kinh doanh đa cấp, bán hàng đa cấp Công ty MLM: công ty hoạt động dựa trên mô hình kinh doanh đa cấp

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Thuật ngữ Multi Level Marketing – MLM xuất hiện từ những năm 40 của thế kỷ trước ở Mỹ Karl Renborg, một nhà hóa học người Mỹ, đã sản xuất ra một loại sản phẩm vitamin bào chế hoàn toàn từ thực vật Thế nhưng, trái ngược với mong đợi của ông, sản phẩm này ban đầu không được khách hàng đón nhận Sau đó, để duy trì việc kinh doanh, ông nhờ những người quen của mình giới thiệu sản phẩm cho những người khác và có thưởng khi họ giới thiệu được người mua Không ngờ việc bán hàng này thu lại được hiệu quả vượt quá kỳ vọng của Karl Renborg Đến năm 1939, Karl Renborg chính thức thành lập công ty Nutrilite Products và tiếp tục bán hàng theo phương thức này

Năm 1959, công ty Amway ra đời và phát triển nhanh chóng ở Mỹ và không lâu sau đó lan ra toàn thế giới Tại thời điểm hiện tại, Amway đã trở thành một công ty hàng đầu thế giới với chi nhánh trên 125 nước, chiếm 60% doanh thu của thị trường MLM Tại Việt Nam, công ty này đã có: nhà máy sản xuất tại Đồng Nai (năm 2008), 2 siêu thị trưng bày sản phẩm, có 8 trung tâm phân phối, 40 điểm giao nhận trên 64 tỉnh thành của Việt Nam Năm 2011 vừa qua, Amway đã có gần 800,000 đại diện bán hàng tại Việt Nam, doanh số ước tính đạt 54 triệu USD Sau Amway, hàng loạt công ty bán hàng theo phương thức MLM ra đời, có thể kể đến như Nuskin, FLP, Tahitian Noni, Oriflame, Vision, Herbalife… và trong đó có cả Agel, công ty hoạt động theo mô hình MLM có trụ sở tại Việt Nam vừa tuyên bố đóng cửa vào tháng 7/2011

Tuy nhiên MLM không phải thuận lợi ngay từ đầu mà không trải qua sóng gió Năm 1975, trong Hội đồng liên bang Hoa Kỳ có những nhân vật phản đối MLM, quy tội MLM hoạt động bất hợp pháp Công ty Amway là công ty tại diện cho MLM tiến hành vụ kiện kéo dài 4 năm từ 1975 đến 1979 Cuối năm 1979, Tòa án thương mại liên

bang Hoa Kỳ buộc phải công nhận phương pháp kinh doanh của Amway là hợp pháp

Từ đó bộ luật đầu tiên về MLM đã ra đời tại Mỹ và ngành MLM đã thực sự được công nhận Từ năm 1940 đến 1979 chỉ có khoảng 30 công ty MLM ra đời tại Mỹ, đây là giai

đoạn được gọi tên là “làn sóng thứ nhất” (Ngô Thanh Loan, 2008)

Từ 1979-1990, được gọi là làn sóng thứ hai, là thời kì bùng nổ của MLM Mỗi

sáng ngủ dậy có thể thấy hàng trăm công ty MLM tuyên bố thành lập với đủ loại sản phẩm và mô hình kinh doanh

Vào năm 1990, MLM đã lần đầu tiên được công nhận là phương thức tiếp cận người tiêu dùng hữu hiệu nhất những năm 90 trên tạp chí Business – một tạp chí kinh doanh hàng đầu của Mỹ Cho đến ngày nay, người ta vẫn không thể phủ nhận đây là một ngành kinh doanh hiệu quả và nhiều triển vọng

Từ năm 1990, nhờ sự tiến bộ vượt bậc của công nghệ và truyền thông, MLM mang màu sắc mới, các người đại diện bán hàng có thể đơn giản hoá công việc của mình nhờ

vào điện thoại, internet Ở giai đoạn này - mà theo các chuyên gia gọi là làn sóng thứ

ba - người ĐDBH giỏi không cần phải là một nhà hùng biện và đi lại như con thoi giữa

các mạng lưới Bất kỳ ai cũng có thể sử dụng thời gian nhàn rỗi của mình để tham gia MLM và làm việc ở bất cứ đâu Các công ty bán hàng truyền thống như Ford, Colgate, Coca-cola và nhiều công ty nổi tiếng khác đã bắt đầu áp dụng phương pháp MLM để phân phối các sản phẩm riêng của mình

Hiện nay, MLM đang phát triển mạnh ở hầu hết các quốc gia và vùng lãnh thổ trên khắp các châu lục, với hơn 30.000 công ty lớn đã áp dụng việc phân phối hàng hóa theo mô hình MLM Theo thống kê của Liên đoàn Bán hàng trực tiếp thế giới (WFDSA) năm 2010, tổng số người tham gia trong ngành MLM trên thế giới đã lên tới hơn 75 triệu người Doanh số toàn ngành MLM của thế giới đạt hơn 400 tỷ USD Tại

Mỹ hiện có 2.000 công ty hoạt động và cứ 10 gia đình thì có một người làm trong ngành MLM, chiếm khoảng 15% dân số, có 500.000 người trở thành triệu phú nhờ MLM Tại Nhật Bản, 90% hàng hóa và dịch vụ được phân phối thông qua ngành

MLM, có 2,5 triệu người ĐDBH, đạt doanh thu 30 tỷ USD Ở Đài Loan, cứ 12 người

có 1 người làm trong ngành MLM Tại Malaysia có hơn 1 triệu người ĐDBH, đạt doanh thu 1 tỷ USD (nguồn: http://www.wfdsa.org/library/?fa=statistical_information) Tuy nhiên, như một mặt trái của quá trình phát triển, nhiều mô hình biến thể của MLM đã ra đời, nổi bật nhất là mô hình hình tháp ảo, mô hình chuỗi vô tận và mô hình Ponzi Với phương thức hoạt động đi ngược lại với các tiêu chí của MLM truyền thống, vi phạm các nguyên tắc về đạo đức trong kinh doanh, nhằm mục đích thu được lợi nhuận thật nhanh nhưng không bền vững, những mô hình biến thể này đã và đang làm xấu đi hình ảnh của MLM, làm xã hội hoài nghi về tính hợp pháp của MLM chân chính (Koehn, 2001) Nổi bật nhất trong thời gian gần đây là việc bắt giữ Bernard L Madoff, một nhà đầu tư tỷ phú người Mỹ, vì đã xây dựng và điều hành một mô hình Ponzi bất hợp pháp trị giá hàng tỷ USD, khiến các nhà đầu tư trên toàn thế giới bị thiệt hại khoảng 50 tỷ USD (Marc Artzrouni, 2009)

Đầu thế kỉ 21, MLM bắt đầu bước chân vào thị trường Việt Nam Tại đây, MLM phát triển quá mạnh mẽ khiến cho lợi nhuận từ việc quảng cáo của các báo đài, truyền hình bị ảnh hưởng, cộng thêm nhiều công ty lừa đảo núp bóng MLM và một bộ phận không nhỏ người ĐDBH hoạt động sai trái đã làm cho dư luận bắt đầu lên tiếng phản đối MLM Một số lý do khác là do động thái của chính quyền quá chậm so với sự phát triển của ngành nghề và sự hạn chế về tầm nhìn, nhận thức của chính người người dân khi tiếp cận với mô hình MLM Đến thời điểm cuối năm 2004, tại Việt Nam đã có khoảng 20 công ty MLM, phân phối sản phẩm chủ yếu về ngành chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp Để hoà nhập với xu hướng chung của thế giới cũng như đáp ứng tình hình thực tế tại Việt Nam, hành lang pháp lý về kinh doanh theo mạng đã dần hình thành, nổi bật là việc ban hành Nghị định 110/2005/NĐ-CP vào năm 2005 của Chính phủ về quản lý hoạt động MLM cũng như việc thành lập “Hiệp hội bán hàng đa cấp Việt Nam” (Vietnam MLMA) vào đầu năm 2010

Năm 2011, với nhiều lý do, MLM bùng nổ mạnh mẽ trở lại và tạo thành một làn sóng tại Việt Nam, trở thành một trong những kênh phân phối sản phẩm chính thức, bên cạnh các phương thức phân phối truyền thống Nhưng một lần nữa, làn sóng công kích mạnh mẽ từ báo giới và người dân lại sống dậy khi liên tục các sự cố về các công

ty MLM xuất hiện trong thời gian ngắn Phải kể đến là sự sụp đổ của tập đoàn Agel Việt Nam vào tháng 7/2011 vừa qua, cùng với sự “vỡ nợ” lên đến hàng trăm tỷ của những quỹ “tín dụng đen” hoạt động theo mô hình Ponzi tại Phú Xuyên, Từ Liêm, Cầu Giấy, Hà Nội, Hà Đông vào tháng 9 và tháng 10/2011(theo Vnexpress ngày 18/10/2011), như một hồi chuông báo động về những hệ quả xấu đối với nền kinh tế xã

mà biến thể của mô hình MLM đã gây ra Đồng thời nó cũng làm xấu đi hình ảnh của các công ty MLM chân chính, gây khó khăn cho hoạt động của các công ty này do vấp phải sự nghi ngại của xã hội

Đứng trước thực trạng đó, tác giả đề xuất thực hiện đề tài “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng gia nhập hệ thống kinh doanh đa cấp của người dân đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định được mức độ ảnh hưởng của

từng yếu tố lên sự sẵn sàng gia nhập MLM của người dân Từ đó giúp các công ty MLM có kế hoạch điều chỉnh các yếu tố có mức ảnh hưởng yếu, hay thậm chí là tiêu cực lên sự sẵn sàng gia nhập Đồng thời cũng củng cố và làm nổi bật lên các yếu tố có mức ảnh hưởng mạnh tích cực lên sự sẵn sàng gia nhập của người dân

1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU:

1 Các đặc điểm về phương thức hoạt động, mô hình trả thưởng giúp phân biệt một công ty hoạt động theo mô hình MLM truyền thống và các công ty hoạt động theo các

mô hình biến thể (hình tháp ảo, chuỗi vô tận, Ponzi)

2 Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng lên sự sẵn sàng gia nhập hệ thống MLM của người dân đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1 Nhận dạng được các yếu tố có khả năng ảnh hưởng lên sự sẵn sàng gia nhập MLM của người dân

2 Xây dựng hệ thống các thang đo chuẩn đáng tin cậy để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên sự sẵn sàng gia nhập MLM của người dân

3 Tiến hành đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên sự sẵn sàng gia nhập MLM của người dân

4 Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên lên

sự sẵn sàng gia nhập MLM của người dân

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là người dân đã biết những thông tin cơ bản

về MLM nhưng chưa từng tham gia một công ty MLM nào trong quá khứ Cụ thể hơn, nghiên cứu tập trung khảo sát vào những người dân đang tìm hiểu về MLM tại các buổi hội thảo dành cho người mới của các công ty MLM và có suy nghĩ tích cực về MLM

- Luận văn chỉ tiến hành khảo sát các đối tượng đang tìm hiểu về các công ty MLM sau:

o Công ty Amway của Mỹ, kinh doanh thực phẩm chức năng, hóa mỹ phẩm

o Công ty Vision của Mỹ, kinh doanh thực phẩm chức năng

o Công ty Oriflame của Thụy Điển, kinh doanh mỹ phẩm

- Do nguồn lực có hạn, và các công ty MLM trải dài trên nhiều tỉnh thành khác nhau nên luận văn chỉ giới hạn khảo sát người dân đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

1.5.1 Về phía các công ty MLM

- Giúp người dân hiểu rõ hơn về mô hình MLM, có đủ kiến thức để nhận diện được công ty MLM sử dụng các mô hình MLM để kinh doanh chân chính và các công

ty MLM sử dụng các mô hình biến thể (Ponzi, hình tháp ảo, chuỗi vô tận) để lừa đảo

Từ đó người dân sẽ dễ dàng chấp nhận các thông tin, sản phẩm của công ty MLM hơn Æthúc đẩy hoạt động kinh doanh của công ty

- Giúp các nhà quản lý của công ty MLM biết được các yếu tố nào cần tăng cường, các yếu tố nào cần cải thiện để tăng mức độ ảnh hưởng của chúng lên sự sẵn sàng gia nhập MLM của người dân Æ thúc đẩy sự phát triển hệ thống của công ty

1.5.2 Về phía người dân

‐ Cung cấp những kiến thức cần thiết để nhận diện được công ty MLM sử dụng các mô hình MLM để kinh doanh chân chính và các công ty MLM sử dụng các mô hình biến thể (Ponzi, hình tháp ảo) để lừa đảo

‐ Giúp người dân loại bỏ tâm lý e dè, nghi ngại, đủ tỉnh táo để lựa chọn và tham gia vào một công ty MLM phù hợp, tránh bị lừa đảo

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Cấu trúc luận văn bao gồm 5 chương chính:

- Chương 1: giới thiệu khái quát lịch sử hình thành MLM và tình hình thực tế của

MLM trên thế giới và Việt Nam, nêu vấn đề và khái quát sự hình thành đề tài, từ đó đưa ra mục tiêu của đề tài, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

- Chương 2: trình bày các cơ sở lý thuyết về khái niệm MLM, cách thức trả

thưởng của mô hình MLM và các mô hình biến thể, các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng lên sự sẵn sàng gia nhập Từ các lý thuyết và nghiên cứu liên quan, tác giả rút trích các yếu tố và đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên các yếu tố này cùng với các giả thuyết Hi liên quan đến nghiên cứu

- Chương 3: trình bày chi tiết phương pháp và cách thiết kế nghiên cứu: các dữ

liệu cần thu thập, các nguồn thu thập thông tin, xác định kích cỡ mẫu và phương pháp

tiếp cận mẫu Ngoài ra phần này cũng trình bày kết quả nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu chuyên gia và người dây) từ đó tiến hành điều chỉnh các thang đo dùng cho mô hình cần nghiên cứu

- Chương 4: trình bày kết quả thu thập dữ liệu được qua thực tế và kết quả phân

tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0

- Chương 5: dựa vào kết quả từ phân tích có được của chương 4 tác giả đưa ra

những kết luận và kiến nghị để các công ty MLM cải thiện các yếu tố có ảnh hưởng cũng như chưa ảnh hưởng đến sự sẵn sàng gia nhập MLM của người dân Kết thúc chương là các điểm hạn chế của đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo Phần cuối của luận văn bao gồm 2 phần phụ lục:

- Phụ lục 1: phụ lục về sách tham khảo, nguồn trích dẫn dữ liệu

- Phụ lục 2: phần tóm tắt các phụ lục về mô hình MLM, các bảng câu hỏi phỏng

vấn định tính và bảng câu hỏi định lượng, các bảng biểu hình ảnh

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

Bán hàng đa cấp (tên gọi thông dụng tại Việt Nam) hay kinh doanh đa cấp (multi-level marketing) hoặc kinh doanh theo mạng (network marketing) là thuật

ngữ chung dùng để chỉ một phương thức tiếp thị sản phẩm Đây là hoạt động kinh doanh bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng, người tiêu dùng có thể trực tiếp đến mua hàng tại công ty hoặc thông qua các ĐDBH mà không phải qua các đại lý hay cửa hàng bán lẻ Nhờ vậy, hình thức này giúp tiết kiệm rất nhiều chi phí từ việc quảng cáo, khuyến mại, tiền sân bãi, kho chứa, vận chuyển hàng hóa Số tiền này được dùng để trả thưởng cho người ĐDBH và nâng cấp, cải tiến sản phẩm tiếp tục phục vụ người tiêu dùng Đây là phương thức kinh doanh tận dụng chính thói quen của người tiêu dùng: khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tốt thường đem chia sẻ cho người thân, bạn bè và những người xung quanh

Người ĐDBH có vai trò như những đại lý Họ dùng những kết quả sử dụng sản phẩm của bản thân và những người quen biết để thu hút khách hàng Qua việc làm đó,

họ đem về một lượng khách hàng cho công ty và bản thân họ Ngoài việc bán hàng, họ còn có thể tìm kiếm những đối tác khác để có thể trở thành người ĐDBH cùng làm việc với mình Toàn bộ việc này được công ty MLM quản lý bằng mã số Khi đó, mã số của người ĐDBH mới được kết nối với mã số của người bảo trợ của anh ta

Trong Nghị định 110/2005/NĐ-CP về quản lý hoạt động bán hàng đa cấp do Chính

phủ ban hành, tại Điều 2 đã định nghĩa: “Bán hàng đa cấp là một phương thức tổ

chức kinh doanh của doanh nghiệp thông qua nhiều cấp khác nhau, trong đó người tham gia sẽ được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng và/hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả bán hàng hóa của mình và của người khác trong mạng lưới do người đó tổ

chức ra và được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận.” (theo Nghị định

110/2005/NĐ-CP năm 2005 của Chính phủ)

Các thuật ngữ thường gặp trong MLM:

‐ Người đại diện bán hàng (ĐDBH): là người tham gia vào mạng lưới MLM Họ

là người trực tiếp sử dụng hàng, chia sẻ thông tin về sản phẩm và giới thiệu cho những người khác tham gia vào công việc Trong mô hình MLM chân chính, người ĐDBH được trả hoa hồng từ việc bán sản phẩm của họ và những người khác trong hệ thống của họ (khác với hình tháp ảo, hoa hồng được chi trả khi có người tham gia vào mạng lưới)

‐ Người bảo trợ (NBT): người đỡ đầu, người hỗ trợ trực tiếp cho một người tiêu

dùng trở thành một thành viên mạng lưới MLM

‐ Sản phẩm: sản phẩm đánh giá sự tồn tại lâu dài của một công ty MLM vì vậy

sản phẩm trong MLM phải có chất lượng tốt (do sản phẩm được lan truyền từ người này đến người khác, nên nếu chất lượng không tốt thì sẽ không có sức lan truyền - trong thực tế, người ĐDBH thành công, đầu tiên phải đam mê sản phẩm của mình), cần thiết cho hầu hết người tiêu dùng và được sử dụng thường xuyên Các sản phẩm đáp ứng nhu cầu hầu hết của người tiêu dùng và sẽ được sử dụng liên tục sau đó:

o Hàng tiêu dùng

o Thực phẩm và thực phẩm dinh dưỡng, thực phẩm chức năng Ngoài ra, sản phẩm phải đảm bảo tính độc quyền, nghĩa là chỉ bán thông qua các người ĐDBH của công ty, không bán rộng rãi trên thị trường;

một khoản lợi nhuận lớn sau đó hoặc sơ đồ bậc đơn giản cho phép ĐDBH có lợi nhuận ban đầu cao nhưng tiềm năng lợi nhuận lâu dài lại nhỏ Tùy chính sách công ty, khi ĐDBH không đạt được chỉ tiêu trong tháng, ĐDBH vẫn được duy trì cấp bậc hiện tại trong vài tháng trước khi bị giáng xuống cấp thấp hơn Những công ty khác giáng ĐDBH xuống cấp thấp hơn ngay trong tháng mà ĐDBH không hoàn thành chỉ tiêu của mình Một vài công ty không chỉ giáng ĐDBH xuống bậc thấp hơn, mà còn giáng ĐDBH xuống bậc đầu tiên (bất kể ĐDBH đang ở thang bậc nào), thậm chí chấm dứt hợp đồng phân phối

Một điều nữa, nếu có bất kỳ giới hạn về người (chiều rộng hay chiều sâu) thì cũng

là cách để giới hạn thu nhập của ĐDBH Có những công ty cho phép lợi nhuận chỉ ở mức vài trăm triệu một năm, nhưng cũng có công ty lợi nhuận đó là không giới hạn Phân theo cơ cấu tổ chức, hiện có 3 mô hình trả thưởng:

2.2.1 Mô hình nhị phân - Mô hình ma trận

Mô hình nhị phân là một dạng mô hình ma trận đơn giản nhất Mô hình nhị phân

cho phép mỗi ĐDBH được và chỉ được tuyển mộ thêm 2 ĐDBH vào cấp 1 và bắt buộc

2 nhánh của mình phải luôn phát triển đồng đều (nếu không thực hiện được điều này thì ĐDBH sẽ không được chi trả hoa hồng hoặc chỉ hưởng hoa hồng ở nhánh yếu hơn)

Mô hình ma trận được nâng cấp từ mô hình nhị phân, ĐDBH sẽ được tuyển nhiều

hơn con số 2 người Tùy theo chính sách do công ty quy định, mô hình bị hạn chế về

độ lớn và số người trong một cấp của ĐDBH Ví dụ, sơ đồ 3x6 cho phép ĐDBH tuyển vào 3 người ở một cấp và giới hạn cấp 6 là cấp chi trả hoa hồng cuối cùng

Mô hình sẽ không bền vững vì nhiều lý do: giả sử ĐDBH tham gia vào 2 dạng mô hình này, và người ĐDBH đã bảo trợ đủ số người tối đa cho cấp thứ nhất của mình Nếu bây giờ có một người thân của người ĐDBH cũng muốn tham gia vào doanh nghiệp thì người ĐDBH sẽ phải thực hiện theo quy trình nào? Nếu vẫn muốn cho người thân mình tham gia, người ĐDBH phải đặt người đó vào những vị trí thấp hơn ở

những cấp dưới Người ĐDBH không muốn làm điều đó, vì tốc độ phát triển đội nhóm của người tuyến dưới sẽ luôn chậm hơn những người tuyến trên

Chính vì những lý do trên mà mô hình ma trận (và nhị phân) bị quy kết là “hình tháp ảo” và bị cấm (hoặc bị kiểm soát hoạt động rất gắt gao) tại các nước trên thế giới Một vài đặc tính của mô hình nhị phân – mô hình ma trận:

- Tính đơn giản: Mô hình ma trận cho phép tạo ra tính đơn giản trong công việc

Trong sơ đồ ma trận, người ĐDBH chỉ phải chăm lo, chịu hoàn toàn trách nhiệm đào tạo cho những người ở cấp một của hệ thống Người ĐDBH cũng có thể ngồi ở nhà để người đỡ đầu tuyển người giúp cho mạng lưới của họ Mô hình ma trận rất đơn giản để giải thích cho những người ĐDBH mới Mô hình này thích hợp để phân phối các sản phẩm đặc thù mà tính xoay vòng sản phẩm nhỏ hoặc không có, để tránh sự bão hòa của thị trường

- Sự giới hạn: Mô hình ma trận hạn chế quy mô tổ chức của người ĐDBH Chẳng

hạn, trong ma trận 3x4, người ĐDBH không bao giờ có thể có quá 120 người trong mạng lưới của mình

- Biến thể: Một số chính sách của mô hình ma trận (hay nhị phân) cho phép tuyển

vào số lượng không hạn chế (để bù bắp sự thiếu hụt do có thành viên nghỉ việc hoặc làm việc không hiệu quả), tuy nhiên, quá tŕnh làm việc vẫn chỉ dựa trên một số người nhất định Khi người ĐDBH có 3 người trong mạng lưới, ĐDBH sẽ là thành viên cấp một, khi giúp cho ba người này đạt cấp một, ĐDBH sẽ đạt cấp hai Điều này làm cho tính thống nhất (đoàn kết) của đội nhóm bị hạn chế

2.2.2 Mô hình đều tầng (Sơ đồ một cấp)

Mô hình đều tầng cho phép người ĐDBH tuyển không giới hạn các ĐDBH tuyến dưới, tức là không phải tuyển với số lượng tuyến dưới bắt buộc, có thể là 1 người, 2 người, 3 người hay bao nhiêu người tùy thích Người ĐDBH được hưởng phần trăm hoa hồng từ ĐDBH của mình là như nhau đối với cùng một cấp, các cấp có thể có mức phần trăm giống hoặc khác nhau Để bảo đảm tính công bằng giữa người tham gia

trước và sau nên mô hình đều tầng chỉ cho phép hưởng hoa hồng tối đa 3 cấp, 4 cấp hay 5 cấp tùy theo chính sách của mỗi công ty Lý do cho sự giới hạn này là: nếu cho người ĐDBH hưởng hoa hồng từ tất cả các cấp sẽ xảy ra tình trạng: tiền dùng để chi trả hoa hồng cho người ĐDBH sẽ lớn hơn giá trị sản phẩm (giả sử cứ ở mỗi cấp công ty chi trả cho người ĐDBH 5% thì tới cấp thứ 10, 50% giá trị sản phẩm đã được dùng để chi trả hoa hồng, và để đến cấp 20 con số này đã lên tới 100%) Vì lý do này, người tham gia chỉ được hưởng hoa hồng đến một cấp nhất định nào đó (Richard Poe, 2010)

Về mặt lý thuyết, người ĐDBH có thể khắc phục sự hạn chế này bằng cách tuyển một số lượng lớn người vào cấp một của hệ thống Nhưng trên thực tế, mặc dù sơ đồ một cấp không giới hạn số lượng người được ĐDBH đỡ đầu (tầng một), thì vẫn có sự hạn chế về tính hiệu quả của việc đỡ đầu Do sự hạn chế số cấp được hưởng hoa hồng nên có thể những người tuyến trên sẽ không chăm sóc, giúp đỡ những cấp mà mình không được hưởng hoa hồng Và như thế, mô hình này không mang tính nhân bản và bền vững

2.2.3 Mô hình bậc thang ly khai

Bậc thang ly khai là mô hình tiên tiến nhất hiện nay Nó cho phép mỗi ĐDBH được tuyển tuyến dưới với số lượng lớn (giống như mô hình đều tầng) Ngoài hệ thống cấp thứ tự, bậc thang ly khai còn tạo ra một hệ thống cấp bậc trả thưởng Ở mỗi cấp bậc, người ĐDBH được hưởng hoa hồng cá nhân khác nhau, và hoa hồng từ hệ thống của

họ cũng khác nhau tùy vào cấp bậc của người ĐDBH tuyến dưới Vì thế, mô hình cho phép người ĐDBH hưởng không giới hạn cấp mà vẫn bảo đảm được tính công bằng Đặc trưng của mô hình này là hệ thống được quản lý theo hệ thống cấp bậc trả thưởng, tức là % hoa hồng sẽ được tính theo hệ thống cấp bậc Mỗi cấp bậc trả thưởng

sẽ có mức % hoa hồng riêng và hoa hồng khối lượng (giá trị thặng dư) sẽ được tính dựa trên số dư từ % hoa hồng cao trừ đi % hoa hồng thấp hơn Ví dụ, Tom tham gia vào mạng lưới và hiện giờ anh đang ở cấp bậc mà tại đó anh nhận được 12% và trong đội nhóm của anh có Richard hiện đang hưởng mức 5% Như vậy, Tom sẽ nhận được 7%

giá trị hàng hóa do Richard tiêu thụ được, và cho dù Richard ở bất cứ tầng nào trong hệ thống Tom vẫn nhận được giá trị 7% (miễn là giữa hai người không có người có cấp bậc cao hơn Richard) Như vậy, hệ thống sẽ luôn bảo đảm rằng nó công bằng và bền vững (Richard Poe, 2010)

Khi các ĐDBH trong mạng lưới cấp dưới của người ĐDBH đạt đến trạng thái vượt cấp nhất định thì họ sẽ “bứt ra” khỏi hệ thống của người ĐDBH Người ĐDBH sẽ không còn nhận được các khoản hoa hồng trực tiếp từ giá trị sản phẩm của họ hay từ mạng lưới của họ bán nữa Tuy nhiên ĐDBH vẫn sẽ tiếp tục nhận được một khoản hoa hồng nhỏ từ giá trị bán hàng của nhóm các ĐDBH đã tách ra và từ mạng lưới của họ

Ưu điểm: Trong số các mô hình thì mô hình bậc thang bảo đảm khả năng đạt được

phúc lợi lớn nhất Vấn đề ở chỗ, đặc trưng thoát ly cho phép người ĐDBH xây dựng hệ thống lớn hơn và nhận được hoa hồng từ nhiều cấp hơn các mô hình khác

Mô hình này cho phép ĐDBH nhận được hoa hồng ở nhiều cấp hơn bất kỳ mô hình nào khác Trên thực tế, mô hình này cho phép người ĐDBH thu về các khoản thu nhập

từ tận cấp thứ 20, độ sâu mà các mô hình khác không thể đạt tới (Richard Poe, 2010) Bậc thang ly khai đem đến một độ rộng không hạn chế Người ĐDBH có thể bảo trợ vào cấp 1 của mình bao nhiêu người tùy khả năng Và các ĐDBH cấp dưới cũng có thể bảo trợ như thế Người ĐDBH có thể mở rộng mãi mãi mạng lưới tầng dưới rộng lớn của mình, có khi lên tới hàng chục nghìn ĐDBH Hiện tại, đa số các công ty ổn định đều sử dụng mô hình này, hầu hết là các công ty đa quốc gia

Mặc dù có nhiều tính ưu việt trong cách thức chi trả hoa hồng, mô hình bậc thang ly khai vẫn bộc lộ nhược điểm khi doanh nghiệp không thể cân bằng cấp trên và cấp dưới

Cụ thể là, nếu chính sách thu hút không phù hợp, các ĐDBH khi mới tham gia sẽ có thu nhập rất thấp (thấp đến mức người ĐDBH không có đủ kinh phí để duy trì công việc kinh doanh) hoặc các ĐDBH lâu năm sẽ không đạt được thu nhập đúng với công sức của họ bỏ ra Vì thế, dù mô hình bậc thang ly khai tỏ ra vượt trội hơn so với các mô hình khác nhưng nhiều doanh nghiệp không đủ sức để cân bằng và đảm bảo cho các

ĐDBH mới có đủ thu nhập để duy trì hoạt động kinh doanh đến khi họ thật sự đạt được

sự tự do về thời gian và tài chính (Richard Poe, 2010)

2.3 CÁC MÔ HÌNH BIẾN THỂ TỪ MÔ HÌNH MLM CHUẨN

2.3.1 Mô hình kim tự tháp – Mô hình chuỗi vô tận

Mô hình phân phối kim tự tháp hay mô hình phân phối chuỗi vô tận yêu cầu người dân tiến hành đầu tư và đổi lại, cấp cho họ một “quyền” tuyển dụng những người khác,

và đổi lại những người cũng có quyền được tuyển dụng những người khác nữa tham gia vào hệ thống Về bản chất, nhà đầu tư trả tiền cho cơ hội để nhận được “sự đền bù” khi họ tuyển dụng thêm những người khác vào trong hệ thống Cơ hội tuyển dụng, trong trường hợp này, đóng vai trò là sản phẩm Những mô hình kinh doanh như vậy là bất hợp pháp bởi vì họ vi phạm đạo đức trong hai khía cạnh Khía cạnh đầu tiên là các

mô hình này (1) mang bản chất gian lận Nói bản chất mô hình kim tự tháp là gian lận bởi vì những người tuyển dụng thường hứa hẹn một khoản lời lớn đổi lại cho một khoản đầu tư nhỏ Khía cạnh vi phạm đạo đức thứ hai là các mô hình này (2) lấy cốt lõi kinh doanh là việc tuyển dụng, chứ không phải là một sản phẩm cụ thể (sản phẩm hữu hình hay vô hình) (Koehn, 2001) Vì lẽ đó, những người tham gia mô hình trình kim tự tháp ngay từ lúc bắt đầu thường kiếm được rất nhiều tiền do còn rất nhiều đối tượng để tuyển dụng Còn những người đến sau, tất nhiên, sẽ kiếm được ít hoặc thậm chí bị mất tiền bởi vì một điều đơn giản là không còn đủ người để tuyển dụng vào mạng lưới Để hiểu rõ hơn, ta hãy xem xét mô hình gửi thư dây chuyền, một dạng thức của mô hình chuỗi vô tận

Nội dung của một lá thư trong mô hình gửi thư dây chuyền bao gồm một danh sách tên người gửi và địa chỉ Sau khi nhận được một lá thư dây chuyền, người nhận phải gửi một cái gì đó (có thể là tiền, bưu thiếp, tin nhắn email) cho người ở trên cùng của danh sách Người nhân sau đó sẽ loại bỏ tên người đầu tiên và ghi tên của mình ở dưới cùng của danh sách Trong mô hình thư điện tử dây chuyền nổi tiếng của David

Rhodes, danh sách cũng bao gồm mười người Trong thư, người nhận được hướng dẫn

để gửi tiền cho người trên cùng cùng của danh sách và chuyển thư đến 10 bảng thông báo điện tử Người tham gia sẽ nhận được tiền một khi họ đạt đến vị trí thứ 5 trong danh sách Nhưng cần có bao nhiêu người tham gia vào công việc này trước khi khi một người tham gia nhận được bất cứ một khoản tiền nào?

Người tham gia không có bất kỳ vị trí nào trong thế hệ đầu tiên của các các bức thư bởi vì bạn sẽ không được có tên trong danh sách cho đến khi bạn, khi đến lượt, gửi thư đến cho mười người khác Khi hiển thị sơ đồ, người tham gia không thể kiếm được chút tiền nào cho đến khi 10.000.000 bảng thông báo điện tử đã tham gia vào hệ thống này Không thể có nhiều bảng thông báo điện tử như vậy tồn tại! Và, như một số nhà nghiên cứ đã chỉ ra, thậm chí khi một mô hình khác thay thế con người cho các bảng thông báo, thì số người tham gia cũng sẽ cạn kiệt một cách nhanh chóng Toàn bộ dân số Hoa Kỳ sẽ bị cạn kiệt trước khi bức thư đi được thêm hai vòng đời nữa Và, tất nhiên, kịch bản này là cực kỳ lạc quan, vì thực tế là không chắc rằng tất cả mười triệu người, một con số ít hơn nhiều so với toàn bộ dân số Mỹ, sẽ tham gia 100% vào mô hình gửi thư dây chuyền Những người tham gia trong các thế

hệ đầu có thể kiếm được một số tiền từ việc này, nhưng mô hình này đã bắt đầu sụp

đổ từ khi nó phát triển (Koehn, 2001) Việc tuyển dụng sau này chỉ lôi kéo được vài người còn sót lại tham gia vào mô hình Nói tóm lại, mô hình chuỗi vô tận hay mô hình kim tự tháp lôi kéo người dân tham gia bằng cách hứa hẹn rằng họ có thể kiếm được một số tiền lớn hoặc đạt được một sự đền bù khác cho việc tham gia và kêu gọi những người khác tham gia Các mô hình này bản chất là gian lận Những người đề xuất những mô hình dạng này khéo léo che đậy một thực tế là rất ít người có thể kiếm được tiền từ mô hình này Bởi vì một lẽ đơn giản, thực tế là có rất nhiều người không hiểu gì về mô hình cấp số nhân

2.3.2 Mô hình Ponzi

Mô hình Ponzi, cũng là một mô hình bất hợp pháp, tương đồng với mô hình gửi thư dây chuyền Dưới đây là cách mà Luigi Ponzi tiến hành phi vụ lừa đảo đầu tư của ông

ta, một mưu đồ mà từ khi được khai sinh ra đã được bắt chước lại bởi nhiều người:

"Ponzi đưa ra 150 đô la và yêu cầu mười người bạn cũng làm như vậy Ponzi hứa

sẽ trả lại lãi 50% vào "quỹ đầu tư" của họ trong 90 ngày Sau đó, ông ta gặp một nhóm bạn thứ hai, lớn hơn gấp nhiều lần so với nhóm bạn đầu tiên, cũng yêu cầu góp một khoản tiền tương tự và cũng hứa sẽ "hoàn vốn đầu tư" theo cách tương tự mà ông ta đã hứa với nhóm ban đầu Với số tiền Ponzi có được từ "nhóm các nhà đầu tư" thứ hai, ông ta tiến hành trả lại 150 đô la cộng với lợi nhuận 50% như đã hứa (75 USD) cho

“nhóm các nhà đầu tư” thứ nhất Đương nhiên, các nhà đầu tư ban đầu nhanh chóng cảm thấy phấn khích và nhiệt tình thúc đẩy chương trình Quá trình này được lặp đi lặp lại một cách nhanh chóng với "nhóm các nhà đầu tư" thứ hai, và nhanh chóng mọc lên như nấm kể từ đó Mưu đồ của Ponzi thực ra cực kỳ đơn giản: yêu cầu nhà đầu tư đưa cho Ponzi tiền và trong vòng 90 ngày (và thường sớm hơn thế), ông ta sẽ trả lại khoản tiền đó cho họ, cộng với 50% tiền lãi suất, cộng với 10% cho nhà tuyển dụng Chỉ có một vấn đề với mô hình này đó là: trong khi người khởi xướng và những cá nhân tham gia đầu tiên dễ dàng tuyển người vào hệ thống và được “trả lãi” một cách hào phóng

từ dòng tiền của những người do họ tuyển vào, thì những người cuối cùng được lôi kéo vào hệ thống này không còn ai để họ có thể tuyển dụng, và tất nhiên, dòng tiền dừng lại

và những người này phải chịu phần thiệt hại

Sự giống nhau giữa mô hình chuỗi vô tận, mô hình kim tự tháp và mô hình Ponzi được thể hiện rất rõ: trong mọi trường hợp, người dân được lôi kéo vào một

sự đầu tư tiền bạc và thời gian cùng một lời hứa hẹn giả tạo về lợi nhuận

“khủng”, và mô hình này ngày càng trở nên không bền vững khi có càng nhiều người tham gia (Koehn, 2001) Và tình thế này cũng không thay đổi rõ rệt nếu một sản phẩm (ví dụ như cổ phiếu, vàng, đồ trang sức) được đưa vào kinh doanh để làm cho mô

hình có trông vẻ hợp pháp hơn Người dân có thể bị thuyết phục bằng cách, giả dụ như

là, họ có thể kiếm được một số tiền lớn nếu họ mua đồ trang sức và nếu họ đồng ý trả thêm một khoản phí để được quyền tuyển dụng những người khác và thuyết phục

họ cũng mua đồ trang sức Chỉ cần xác định được lợi nhuận chủ yếu đến từ việc tuyển dụng những người mới, và thuyết phục họ tiến hành "đầu tư" vào đồ trang sức và vào

lệ phí đem lại cho họ những đặc quyền để làm tuyển dụng, mô hình vẫn còn sự gian lận Tại một số thời điểm nhất định, sẽ dần hết đi những người mà các thành viên có thể tuyển dụng để tham gia vào hệ thống Lý do thứ hai giải thích tại sao mô hình kim

tự tháp, mô hình Ponzi và mô hình chuỗi vô tận là phi đạo đức: nó không tạo ra lợi nhuận giống những công ty khác, trong đó lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh do việc bán sản phẩm mang lại, mà lợi nhuận của có nó có được tập trung vào việc tuyển dụng

Từ các tài liệu tham khảo (Reese, 2012; Richard Poe, 2010; Koehn, 2001), tác giả tổng hợp những yếu tố khác biệt có thể dùng để phân biệt giữa một công ty hoạt động theo mô hình MLM chân chính và một công ty hoạt động theo mô hình hình tháp ảo,

mô hình chuỗi vô tận hay mô hình Ponzi trong Bảng 2.1 sau

Bảng 2.1 Những điểm khác biệt giữa mô hình MLM chuẩn và các mô hình biến thể

Mô hình chuẩn Hình tháp ảo, chuỗi vô tận, Ponzi

Hợp pháp, mang tính tự nguyện Bất hợp pháp, có tính chất lôi kéo, ép

buộc tham gia Người tham gia mua sản phẩm giá sỉ và bán sản phẩm

cho những người ngoài mạng lưới theo giá lẻ và tuyển

mộ người khác vào mạng lưới

Không tập trung vào bán hàng, chỉ tập trung lôi kéo người mới vào mạng lưới

Rõ ràng, minh bạch, thống nhất Mập mờ, không rõ ràng Quy định đầy đủ, hoàn chỉnh các vấn đề: các chính

sách từ khi mới tham gia đến từng bước thành công và

cả việc thừa kế và hôn nhân

Quy định sơ sài, thiếu sót

Công bằng, không phụ thuộc vào việc tham gia trước hay sau, sớm hay muộn

Chính sách không công bằng: Người vào sau luôn nằm ở đáy và không thể thoát ra độc lập, khả năng kiếm tiền cũng giảm do số lượng người tuyển dụng vào hệ thống ít dần

Chính sách

Không bắt buộc mua sản phẩm khi mới tham gia

Bắt buộc đóng góp một khoản tiền lớn

để được tham gia hoặc bắt người tham gia mua một lượng sản phẩm nhất định bằng với số tiền quy định

Chất lượng tốt, có chứng nhận rõ ràng của cơ quản quản lý nhà nước Giá cả hợp lý

Chất lượng bình thường hoặc kém chất lượng, được nâng giá cao gấp nhiều lần để chi trả hoa hồng

Được tiêu thụ cả bên trong và ngoài mạng lưới Chỉ được tiêu thụ bên trong mạng lưới Được hướng dẫn về sản phẩm trước khi sử dụng hay

chia sẻ với người khác

Không được hướng dẫn hoặc hướng dẫn một cách qua loa

Nhà phân phối am hiểu và đam mê sản phẩm

Nhà phân phối không chú trọng đến sản phẩm, thường biết rất ít về tính năng và công dụng của sản phẩm Giá mua sản phẩm thấp hơn giá bán ra Không thể bán ra thị trường hoặc bán ra với giá thấp hơn giá mua

Nhà phân

phối Được đào tạo các kỹ năng để trở thành chuyên gia Chỉ phát triển rất ít kĩ năng

2.4 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC:

2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài:

Với sự hiện diện của nhiều công ty kinh doanh bất chính dựa trên các biến thể của

mô hình MLM truyền thống, hoạt động của các công ty MLM chân chính cũng đã bị ảnh hưởng không nhỏ bởi sự nghi ngại của khách hàng và xã hội Tuy nhiên, trong bối

cảnh nhiều khó khăn đó, có những công ty MLM chân chính, đơn cử như Amway, đã vượt lên thoát khỏi những kỳ thị đó để chứng minh và đứng vững bằng những đặc điểm ngược lại Các công ty này tập trung xây dựng một hình ảnh công ty MLM chân chính thông qua việc đề xuất các cam kết hợp tác hướng tới việc xây dựng một văn hóa chung vững mạnh, dựa trên sự chia sẻ sứ mệnh, tầm nhìn và mối quan hệ hợp tác với các thành viên của hệ thống (Grant, 1988) Chính các đặc điểm chung của công ty MLM như: hệ thống bền vững, có thương hiệu lớn, hoạt động nhiều năm, không có tai tiếng về đạo đức, minh bạch về tài chính sẽ có ấn tượng tốt đối với người dân khi quyết định gia nhập (Joyce, 2011)

Ngoài việc xây dựng được một hình ảnh đẹp về công ty, để có thể cạnh tranh và thu hút các ĐDBH gia nhập vào hệ thống của mình, một yếu tố quan trọng khác là các dịch

vụ của MLM cũng cần phải được hoàn thiện Một MLM tốt phải đảm bảo được các yếu

tố như: cung cấp các hướng dẫn rõ ràng về mặt kỹ thuật, quy trình đơn giản dành cho các ĐDBH, các sản phẩm chất lượng cao và ghi nhận những phản hồi từ phía khách hàng để cải thiện Khách hàng sẽ rất hài lòng nếu nhận được các dịch vụ như: cung cấp dịch vụ bảo hành trọn đời cho những sai sót của sản phẩm trong điều kiện sử dụng bình thường (Tupperware Brands, 2010), hoàn trả đầy đủ số tiền hoặc thay thế bằng sản phẩm khác khi sản phẩm có lỗi (Amway Global, 2010) Những cam kết này là bằng chứng chứng tỏ cho cam kết của các công ty này hướng tới việc cung cấp giá trị cho khách hàng và những thành viên mới của họ Điều này sẽ tạo được lòng tin cho những ĐDBH khi giới thiệu sản phẩm của công ty, đồng thời tạo được lòng tin bao đầu cho những người có ý định tham gia vào hệ thống của công ty này

Việc khách hàng hài lòng về sản phẩm và dịch vụ liệu đã đủ điều kiện để họ tham gia trở thành một đại diện bán hàng của hệ thống? Câu trả lời là chưa đủ Một trong những điều quan trọng hàng đầu khác khi khách hàng quyết định tham gia vào hệ thống MLM này mà không tham gia vào hệ thống MLM kia đó chính là các lợi ích của

họ nhận được có đủ độ khác biệt và thật sự hấp dẫn hay không? Họ sẽ cảm thấy nghi

ngờ nếu các quy định, các tính thưởng không rõ ràng, phức tạp và không chỉ ra được cái họ đạt, hoặc hứa hẹn những viễn cảnh phi thực tế Các nghiên cứu trước đây đã chỉ

ra rằng:

‐ Việc hỗ trợ tốt về mặt đào tạo, trả thưởng xứng đáng và khích lệ đúng lúc sẽ có ảnh hưởng đến việc người ĐDBH gắn bó với hệ thống MLM (Mswell và Sargeant, 2001)

‐ Các mô hình trả thưởng phải dễ hiểu và đem lại lợi nhuận cho các thành viên có

ý định tham gia vào hệ thống MLM như một lựa chọn nghề nghiệp (Duffy, 2005)

‐ Các đề xuất trả thưởng phải đủ sức hấp dẫn và tạo sự khác biệt một cách rõ ràng

so với các đối thủ cạnh tranh (Duffy, 2005)

Bên cạnh các lợi ích do công ty mang lại, ảnh hưởng của những nhà ĐDBH cũng đóng một vai trò không nhỏ trong quyết định tham gia của người dân Theo phương thức hoạt động của MLM, những ĐDBH tiếp xúc với bạn, hướng dẫn bạn gia nhập hệ thống sẽ trở thành Người bảo trợ (sponsor) của bạn, và bạn sẽ là một thành viên thuộc mạng lưới của anh ta Đó sẽ là người dẫn dắt, truyền đạt những kinh nghiệm khởi nghiệp cũng như những kinh nghiệm cần thiết khác để bắt đầu sự nghiệp MLM của bạn Sự tin cậy dành cho một cộng sự đã thay đổi được chứng minh là có mối liên hệ mật thiết với sự tăng trưởng doanh thu, sự lưu giữ khách hàng, khả năng sinh lời trên vốn đầu tư và thị phần (Sin, 2002) Hay như một nghiên cứu trước đây đã cho thấy, những ấn tượng đầu tiên của ĐDBH đã được chứng minh là có mối quan hệ với việc hình thành sự tin cậy trong khi những ấn tượng sau đó lại ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng (Bergeron, 2008) Và để chắc chắn hơn về tính tin cậy, nếu bản thân người ĐDBH là bạn, hay người ĐDBH được người quen giới thiệu, người dân đã biết ĐDBH từ lâu sẽ là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gia nhập của người dân Trong phạm vi này, sự tin cậy dành cho ĐDBH là rất quan trọng trong việc hình thành sự tin tưởng và sự sẵn sàng cam kết đối với những thay đổi trong tương lai hay những cam kết cần thiết khác ở hiện tại (Rao và Perry, 2002)

Ngoài yếu tố về sự tin cậy dành cho ĐDBH, quyết định gia nhập của người dân còn phụ thuộc nhiều vào những thuộc tính chung của các ĐDBH như sự nhiệt tình, sự đồng cảm, thái độ tích cực, khả năng giao tiếp, sự say mê và quan điểm về đạo đức (Williams, 2009) Về mặt bản chất, các ĐDBH cần phải thể hiện được những động lực tích cực của sự hợp tác và mở rộng mối quan tâm của khách hàng vượt lên những mối quan tâm cá nhân như: sản phẩm, dịch vụ có tốt không, cách thức kinh doanh, phát triển hệ thống như thể nào?

Nghiên cứu khám phá của Joyce Koe Hwee Nga và Soo Wai Mun (2011) cho thấy,

có sự ảnh hưởng bởi yếu tố thu nhập hằng tháng lên sự sẵn sàng tham gia hệ thống MLM như là một lựa chọn nghề nghiệp ở đối tượng là sinh viên các trường đại học/cao đẳng tại Malaysia, trong khi các yếu tố nhân khẩu khác như tuổi tác, năm đại học, giới tính là không có sự ảnh hưởng đáng kể nào

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các yếu tố có thể ảnh hưởng lên quyết định gia nhập hệ thống

MLM của người dân

Các yếu tố ảnh hưởng Nhân tố khái quát Nguồn thông tin/Nghiên cứu

Cam kết hợp tác, sẻ chia sứ mệnh, tầm

nhìn, xây dựng văn hóa chung vững mạnh Đặc điểm chung của công ty Grant (1988)

Dịch vụ bảo hành trọn đời Dịch vụ của công ty Tupperware Brands (2010), Hoàn tiền hoặc đổi sản phẩm mới nếu hư

hỏng Dịch vụ của công ty Amway Global (2010)

Mô hình trả thưởng dễ hiểu, đem lại lợi

nhuận cho thành viên Mô hình trả thưởng của công ty Duffy (2005)

Đào tạo, trả thưởng, động viên Mô hình trả thưởng của công ty Mswell và Sargeant (2001)

Ấn tượng đầu tiên của ĐDBH Sự tin cậy dành cho ĐDBH Bergeron và cs (2008)

Sự tin tưởng và sự sẵn sàng cam kết Sự tin cậy dành cho ĐDBH Rao và Perry (2002)

Sự tin cậy dành cho cộng sự Sự tin cậy dành cho ĐDBH Sin và cs (2002) Nhiệt tình, đồng cảm, sự say mê, giao tiếp,

quan điểm đạo đức Đặc điểm chung của ĐDBH

Williams và cs (2009)

Hệ thống bền vững, có thương hiệu lớn, Đặc điểm chung của công ty Joyce Koe Hwee Nga và Soo

hoạt động nhiều năm Wai Mun (2011) ĐDBH là người quen, được người quen

giới thiệu Sự tin cậy dành cho ĐDBH

Joyce Koe Hwee Nga và Soo Wai Mun (2011)

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước

Trong nước hiện nay cũng có một số tài liệu cung cấp các hiểu biết khái quát về mô

hình MLM về khái niệm, lịch sử, phương thức hình thành và phát triển một hệ thống

MLM, nổi bật có thể kể đến như:

• Khởi nghiệp từ….Kinh doanh theo mạng - Ngô Thanh Loan - NXB Lao

Động (2007)

Qua cuốn sách này, tác giả Ngô Thanh Loan đã cung cấp cho người đọc những hiểu

biết cơ bản nhất về lịch sử hình thành của ngành kinh doanh theo mạng cũng như

những tiêu chuẩn cần thiết để có thể tham gia và gặt hái thành công trong lãnh vực thị

trường này Sách cũng hướng dẫn nhiều kỹ năng cơ bản trong ngành và trả lời nhiều

thắc mắc thường gặp trong công việc MLM Dựa vào nội dung sách, tác giả đã khái

quát được lịch sử phát triển của MLM qua từng thời kỳ và nhấn mạnh được tầm quan

trọng của MLM trong nền kinh tế hiện đại

• Làn sóng thứ ba - Kỷ nguyên mới trong ngành kinh doanh theo mạng -

Richard Poe (Người dịch: Cù Hoàng Đức) - NXB Văn hóa thông tin (2010)

Nội dung chính của tài liệu bao gồm:

- Giới thiệu và giải thích về các mô hình trả thưởng của MLM

- Cách xác định một công ty MLM thuộc “Làn sóng thứ ba”

- Liệt kê các phẩm chất để xác định tiềm năng cá nhân

- Cách lựa chọn các kế hoạch kinh doanh, phương pháp tuyển mộ nhân viên

- Kỹ thuật bán hàng, kỹ năng khích lệ nhân viên

- Bảy cạm bẫy chết người đối với một người mới