Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua nhãn hiệu thời trang nước ngoài đối với giới trẻ

Trong nỗ lực tìm kiếm những tiền tố có khả năng giải thích tốt hành vi mua nhãn hiệu thời trang nước ngoài của giới trẽ, nghiên cứu này sử dụng khài niệm giá trị cảm nhận cá nhân để giải

iii

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh

Phúc

- -oOo -

Tp HCM, ngày tháng

năm

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ Họ và tên học viên: NGUYỄN NGỌC CƯỜNG Giới tính : Nam / Nữ Ngày, tháng, năm sinh : 20/10/1986 Nơi sinh : Thanh Hóa Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Khoá (Năm trúng tuyển) : K2009 1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỜNG ĐẾN DỰ KIẾN MUA NHÃN HIỆU THỜI TRANG NƯỚC NGOÀI CỦA GIỚI TRẺ 2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 16/05/2011

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 01/09/2011

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Ghi đầy đủ học hàm, học vị ):

Tiến Sĩ VŨ THẾ DŨNG

Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

iv

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện khóa luận thạc sĩ, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia đình Xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ này

Lời đầu tiên xin được cảm ơn thầy cô giáo trong ban giảng huấn của khoa Quản

lý Công nghiệp trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ cho tôi trong suốt khoá học Đặc biệt, xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến TS Vũ Thế Dũng đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện khóa luận thạc

sĩ

Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn cùng khoá MBA 2009, những người đã chia sẻ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho khóa luận thạc sĩ

Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình đã luôn động viên, giúp đỡ

về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học tập đã qua

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9, năm 201

NGUYỄN NGỌC CƯỜNG

v

kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may luôn dẫn đầu trong nhóm các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam chỉ đứng sau dầu thô Quyết định của Thủ tướng Chính phủ số 55/2001/QĐ-TT, xác định phát triển ngành Dệt May trở thành một

trong những ngành trọng điểm Các thị trường tiêu dùng về sản phẩm dệt may

Việt Nam đã trải qua một thay đổi mạnh mẽ trong 30 năm qua Một thay đổi rõ ràng là mọi người không xem thời trang chỉ đơn thuần là một sản phẩm tiêu dùng

mà còn là thứ họ thể hiện giá trị cá nhân của mình Trong khi đó thời trang mang nhản hiệu nước ngoài đang chiếm lĩnh gần 40% thị trường thời trang Việt Nam Trong nỗ lực tìm kiếm những tiền tố có khả năng giải thích tốt hành vi mua nhãn hiệu thời trang nước ngoài của giới trẽ, nghiên cứu này sử dụng khài niệm giá trị cảm nhận cá nhân để giải thích cho hành vi mua nhãn hiệu thời trang nước ngoài của giới trẻ

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là khào sát ảnh hưởng của Giá trị cảm nhận

cá nhân đối với hành vi mua nhãn hiệu thời trang nước ngoài của giới trẻ Bộ thang đo Giá trị cảm nhận cá nhân được xây dựng dựa trên lý thuyết về hành vi mua của khách hàng và thang đo của Sweeney và Soutar (2001) được quản lý cho khách hàng ở Đức Nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện với 153 mẫu khảo sát giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết Phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui được sử dụng trong phần này Kết quả kiểm định thu được cho thấy một số khác biệt so với mô hình lý thuyết ban đầu Theo đó thành phần của sự cảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua nhãn hiệu thời trang nước ngoài của giới trẻ

Tuy nhiên nghiên cứu này vẫn tồn tại một số hạn chế Thứ nhất là hạn chế về mẫu nghiên cứu, do sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và giới hạn tại thành phố Hồ Chí Minh đối với độ tuổi từ 18 đến 30 nên khả năng tổng quát hoá chưa

vi mục tiêu cho hướng nghiên cứu tiếp theo

vii

Trang bìa i

Trang 2 ii

Nhiệm vụ khóa luận iii

Lời cảm ơn iv

Tóm tắt khóa luận thạc sĩ v

Mục lục vii

Danh sách bảng biểu x

Danh sách hình vẽ xii

Chương 1 : Giới thiệu 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục Tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng – Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 Tổng quan về thị trường thời trang Việt Nam 4

2.2 Những đặc tính của người mua 5

2.2.1 Nhóm yếu tố văn hóa 5

2.2.2 Nhóm yếu tố xã hội 6

2.2.3 Nhóm yếu tố tâm lý xã hội 6

2.2.4 Nhóm yếu tố đặc thù tâm lý 7

viii

2.5 Phương pháp nghiên cứu 11

2.6 Thiết kế nghiên cứu 12

2.6.1 Giá trị cá nhân 12

2.6.2 Các thuộc tính của sản phẩm 13

2.6.3 Mô hình ngiên cứu 16

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1- Giới thiệu 17

3.2- Thiết kế nghiên cứu 17

3.2.1- Phương pháp nghiên cứu 17

3.2.2- Qui trình nghiên cứu 18

3.3 Các biến nghiên cứu và thang đo 19

3.3.1 Giá trị cá nhân 19

3.3.2 Chất lượng sản phẩm – Giá sản phẩm – Thiết kế sản phẩm 19

3.3.3 Thương hiệu sản phẩm 20

3.3.3 Thương hiệu sản phẩm 20

3.4- Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 20

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22

4.1 Giới thiệu 22

4.2 Thống kê mô tả 22

4.2.1 Mô tả mẫu 22

ix

4.3.1 Đánh giá bằng kiểm định hệ số Cronbach alpha 26

4.3.2 Kiểm tra độ phù hợp của thang đo 32

4.3.2.1 Kiểm định độ phù hợp của thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng 32 4.3.2.2 Kiểm định độ phù hợp thang đo hành vi mua 37

4.4 Nhận dạng và xác định mức độ ảnh hường của các yếu tố giá trị cảm nhận cá nhân đến hành vi mua của giới trẻ 38

4.5 Thảo luận về kết quả 40

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN 42

5.1 Giới thiệu 42

5.2 Kết luận 42

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 43

5.4 Kiến nghị cho ngành dệt may Việt Nam 44

Tài liệu tham khảo 46

Phụ lục A( bảng câu hỏi) 48

Phụ lục B : Kết quả phân tích dữ liệu 52

x

Bảng 4.2 Thống kê biến quan sát Thống kê yếu tố cá nhân 24

Bảng 4.3 Thống kê biến quan sát Chất lượng sản phẩm 24

Bảng 4.4 Thống kê biến quan sát Thiết kế sản phẩm 24

Bảng 4.5 Thống kê biến quan sát Giá sản phẩm 25

Bảng 4.6 Thống kê biến quan sát Giá trị cảm nhận thương hiệu 25

Bảng 4.7 : Thống kê biến quan sát hành vi mua của người tiêu dùng 26

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Giá trị cá nhân 27

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Chất lượng sản phẩm 28

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo thiết kế sản phẩm 28

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Giá của sản phẩm 29

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo giá trị cảm nhận thương hiệu 30

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo hành vi mua của giới trẻ 31

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo hành vi mua của giới trẻ sau khi loại biến “Thường xuyên mua thời trang” 31

Bảng 4.15 : KMO và kiểm định Bartlett của giá trị cảm nhận cá nhân 33

Bảng 4.16 Kết quả phân tích EFA cho thang do giá trị cảm nhận cá nhân 33

Bảng 4.17 Kết quả phân tích EFA cho thang do giá trị cảm nhận cá nhân sau khi loại biến Kiểu Dáng 34

xi

Bảng 4.18 : KMO và kiểm định Bartlett của hành vi mua 37

Bảng 4.19 : Mô hình hồi quy 38

Bảng 4.20 : Kết quả phân tích phương sai 39

Bảng 4.21 Các giá trị thống kê của mô hình 39

xii

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 16 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 18 Hình 4.1 : Mô hình hiệu chỉnh 36

CHƯƠNG I : TỒNG QUAN

1.1 Lý do hình thành đề tài

Ngành Dệt May Việt Nam đã có sự tăng trưởng nhanh trong thời gian qua, kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may luôn dẫn đầu trong nhóm các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam chỉ đứng sau dầu thô Ngành Dệt May hiện thu hút số lượng lớn lao động và tăng không ngừng hàng năm Quyết định của Thủ tướng Chính phủ số 55/2001/QĐ-TT, xác định phát triển ngành Dệt May trở thành một trong những ngành trọng điểm, mũi nhọn về xuất khẩu Chỉ tiêu đặt ra đối với ngành là đến năm 2010 đạt kim ngạch xuất khẩu 8-9 tỷ USD

Hiện nay người Việt Nam có xu hướng xem thời trang như là một biểu tượng Bên cạnh đó với sự gia tăng cạnh tranh trong thị trường bán lẻ của các nước phát triển, các công ty may mặc đa quốc gia có thể tăng cường lợi ích của họ bằng cách chuyển hướng đầu tư kinh doanh vào nước đang phát triển Khi ngành công nghiệp may mặc đã trở thành toàn cầu hóa, người tiêu dùng đang dần dần được tiếp cận nhiều hơn với các sản phẩm thời trang nhập khẩu từ các hãng thời trang danh tiếng trên thế giới Các thị trường tiêu dùng Việt Nam đã trải qua một thay đổi mạnh mẽ trong 30 năm qua Một thay đổi rõ ràng là mọi người không xem thời trang chỉ đơn thuần là một sản phẩm tiêu dùng Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay sẵn sàng chi trả ở mức cao hơn cho các giá trị họ nhận được ở sản phẩm Do đó, người tiêu dùng Việt Nam đang dần dần trở nên có ý thức về sự thỏa mãn nhu cầu cá nhân cho các sản phẩm thời trang mang thương hiệu mà họ lựa chọn Các thương hiệu thời trang như Ungaro, Timberland, Guess, Valentino Rydy, Guy Laroche, Alain Delon, Levi's Giordano, Bossini, Baleno… đang ngày càng nổi bật trong các thành phố lớn

các nước phương Tây Vấn đề đặt ra là các yếu tố văn hóa, xã hội, các giá trị cá nhân, chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu tác động như thế nào đến hành

vi tiêu dùng của khách hàng đối với các thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài

Kết quả thăm dò tiêu dùng các sản phẩm dệt may do Vinatex cùng Trung tâm

Nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp vào tháng 10/2008 cho thấy độ tuổi

từ 20 đến 25 mua quần áo nhiều nhất, chiếm 46,4% Giới trẻ là những khách hàng tiềm năng của ngành may mặc Việt Nam Họ là những người năng động, luôn thích những điều mới lạ và nhu cầu hàng may mặc trong độ tuổi này rất đa dạng và phong phú, vì vậy cách nhìn nhận của họ đối với các sản phẩm may mặc có thể được xem

là tốt hơn so với những phân khúc thị trường khác Khi các doanh nghiệp ngõ thị trường trong nước, có khả năng dẫn đến hậu quả lâu dài khi mà người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ có khuynh hướng sử dụng các sản phẩm may mặc nhập khẩu với mức giá và kiểu dáng phù hợp với họ, và sẽ dần quên đi hình ảnh sản phẩm may mặc trong nước

Như vậy, nghiên cứu thái độ của giới trẻ về hàng may mặc mang nhãn hiệu nước ngoài cho phép làm rõ biểu hiện thái độ và quan niệm của họ đối với loại hàng này Từ đó có thể so sánh hàng may mặc mang nhãn hiệu nước ngoài với hàng Việt Nam, xác định tác động của xuất xứ quốc gia đến cảm nhận và xu hướng hành

vi của giới trẻ đối với hàng may mặc mang nhãn hiệu nước ngoài

Thành phố Hồ Chí Minh được chọn là khu vực mục tiêu cho phân tích này

1.2 Mục Tiêu nghiên cứu

- Nhận dạng các yếu tố giá trị cá nhân, giá cả, chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đồi với các thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên hành vi tiêu dùng

- Kiến nghị hướng để gia tăng sự cạnh tranh cho các công ty quản lý và phân phối các thương hiệu thời trang quốc tế gia quảng bá thương hiệu và gia tăng sự cạnh tranh trong thị trường thời trang tại Việt Nam

1.3 Đối tượng – Phạm vi nghiên cứu

Dữ liệu cho các nghiên cứu thực địa được thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát, được thiết kế để nhận ra các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng của Việt Nam mua hàng may mặc mang nhãn hiệu nước ngoài

Loại hình thời trang : Thời trang cho tầng lớp trẻ

Đối tượng nghiên cứu : Người tiêu dùng ở TP Hồ Chí Minh, có độ tuổi từ 18-30 Đối tượng khảo sát : Vì giới hạn về chi phí và thời gian nên đề tài khỏa sát mà đề tài nhắm đến sẽ là :

• Các học viên cao học trong trường Đại học Bách Khoa

• Các nhân viên, công chức, bạn bè, người thân có quan tâm nhiều đến vấn đề thời trang

• Khách hàng của các trung tâm thời trang như Sai Gon Square…

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này cung cấp một số cơ sở lý luận và thực tiễn cho sự hiểu biết

về các hành vi tiêu dùng hiện tại của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài

Hơn nữa, nghiên cứu này có ý nghĩa rất lớn là cơ sở đề xuất các kiến nghị nhằm khắc phục những điểm yếu của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam, đối phó với hàng may mặc mang nhãn hiệu nước ngoài trên thị trường nội địa

CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Tổng quan về thị trường thời trang Việt Nam

Từ nhiều năm qua, ngành may mặc Việt Nam không ngừng phát triển và đã trở thành mặt hàng xuất khẩu chủ lực của đất nước, góp phần giải quyết việc làm cho nhiều người lao động Tuy nhiên, hàng may mặc Việt Nam đang đứng trước những thách thức lớn bắt nguồn từ cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu Hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp may mặc gặp không ít khó khăn Ngoài ra, thời trang trong nước phải đối mặt với sự xuất hiện của các thương hiệu thời trang ngoại nhập do việc mở cửa thị trường bán lẻ theo lộ trình cam kết của Việt Nam trong WTO

Theo điều tra của Vinatex, năm 2009 tiêu dùng thời trang trong nước đạt khoảng 5 tỉ đô la Mỹ và doanh thu hàng dệt may nội điạ năm 2010 có thể đạt 5,5 đến 6 tỉ đô la Mỹ Với hơn 80 triệu dân, 60% dân số trẻ và 4 triệu khách du lịch mỗi năm, tốc độ tăng trưởng thị trường hàng năm khoảng từ 15 đến 18% nên Việt Nam

là thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng may mặc Những khó khăn trong xuất khẩu là cơ hội tốt để nhiều doanh nghiệp may mặc nhìn nhận nghiêm túc thị trường nội địa Việt Nam đứng trong top 10 nước xuất khẩu hàng dệt may trên thế giới nhưng lại chưa chiếm được ưu thế trên thị trường nội địa Cho đến nay chỉ khoảng 1/3 hàng dệt may Việt Nam được tiêu thụ trong nước Theo số liệu của Vinatex, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam chỉ chiếm được khoảng 30% thị phần, hàng ngoại nhập chiếm 40% thị phần, trong đó khoảng 20% là hàng dệt may

từ Trung Quốc, 30% thị phần còn lại nằm trong tay các nhà may tư nhân nhỏ lẻ trong cả nước, nhất là ở vùng nông thôn

Cuộc đổ bộ của các nhãn hiệu thời trang thế giới vào Việt Nam trong thời gian gần đây xuất phát từ những đòi hỏi thực tế của thị trường Tuy nhiên, hàng hiệu vẫn còn là thứ xa xỉ với phần lớn người Việt Nam Vì vậy, sự có mặt của hàng hiệu “cấp 2” được sản xuất phần lớn ở Trung Quốc, Thái Lan như Mango, Bossini,

Giordano… và các mặt hàng thời trang Châu Âu… đã đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng trong nước.Đây là những kênh thu hút phần lớn người tiêu dùng Thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài có mẫu mã đa dạng mà giá lại thấp nên rất

dễ tiêu thụ

2.2 Những đặc tính của người mua

2.2.1 Nhóm yếu tố văn hóa

Những yếu tố về trình độ văn hóa thường có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến những hành vi của người tiêu dùng Trong yếu tố này những người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng của hai nhân tố: Nhân tố văn hóa và nhân tố địa vị xã hội Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản nhất quyết định những hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ từ bên ngoài

Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ cấu thành nên nền văn hóa Nhánh văn hóa thường đem lại cho các thành viên tồn tại trong nó những khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình

Địa vị xã hội: Địa vị xã hội hay còn gọi là tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ tự bậc đẳng cấp

và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và những hành vi đạo đức giống nhau ở những thành viên Trong thực tế hiện nay cũng như trong lịch sử loài người thì trong xã hội loài người thường có sáu tầng lớp xã hội: Tầng lớp thượng lưu lớp trên, tầng lớp thượng lưu lớp dưới, tầng lớp trung lưu lớp trên và tầng lớp trung lưu lớp dưới, tầng lớp hạ lưu lớp trên và tầng lớp hả lưu lớp dưới Và thường mang những đặc trưng như: Được xác định không phải dựa trên một thay đổi nào

đó mà thường dựa trên những cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn vv Trong đó các cá thể có thể chuyển sang các tầng lớp cao hơn hay thấp hơn

2.2.2 Nhóm yếu tố xã hội

Tâm lý và những hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính xã hội như: những nhóm người riêng biệt, gia đình, vai trò xã hội

và các qui chế xã hội chuẩn mực

Nhóm người tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi của con người Trong xã hội thường có rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ đối với hành vi của con người

Gia đình: Các thành viên trong một gia đình có những tác động rất mạnh mẽ đến người mua Đặc biệt là tại nước ta hiện nay phần lớn con cái khi chưa có gia đình riêng đều sống chung với cha mẹ nên ảnh hưởng của nhân tố này đến thị trường ngày càng lớn

Vai trò và địa vị: Mỗi cá nhân sống trong xã hội thường là thành viên của một hay nhiều nhóm chuẩn mực, vị trí của mỗi cá nhân trong nhóm có thể được xác định theo vai trò và địa vị, trong đó vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó và nó có một tầm quan trong đối các nhân đó Vai trò và địa vị mỗi cá nhân thường ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định thoa mãn nhu cầu của cá nhân vì thường vai trò và địa vị trong xã hội thường đi kèm với thu nhập của cá nhân đó

2.2.3 Nhóm yếu tố tâm lý xã hội

Những nét đặc trưng bên ngoài cũng như bên trong của con người đặc biệt là các yếu tố về tuổi tác, giai đoạn của chu trình đời sống gia đình hay nhân cách và các ý niệm bản thân cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của cá nhân Tuổi tác và giai đoạn sống của gia đình: Cùng với việc thay đổi về tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp thường có những ảnh hưởng nhất định đến tính chất của các loại hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng chọn lựa Tùy thuộc vào

tính chất và lĩnh vực công việc của cá nhân đó mà họ có những định hướng khác nhau trong việc mua hàng

Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân cũng như gia đình là nhân

tố quan trọng nhất trong việc mua hàng của các nhân, thường nó được xác định căn

cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy

Lối sống: Trong một xã hội Những cá nhân thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một tầng lớp xã hội hay cùng một nghề nghiệp cũng có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của các nhân trong xã hội mà cá nhân đó đang tồn tại, nó được thể hiện trong sinh hoạt, sự quan tâm và niềm tin của nó Khi tiến hành soạn thảo các kế hoạch tiếp thị quảng cáo những người có trách nhiệm phải cố gắng khám phá những mối liên hệ giữa hàng hóa và lối sống nhất định của thị trường tiêu thụ đó

Kiểu nhân cách và khái niệm bản thân: Mỗi cá nhân sống trong xã hội đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù Nó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của cá nhân đó Kiểu nhân cách có thể hiểu đơn giản là một tập hợp những đặc điểm tâm

lý của con người bảo đảm sự phản ứng đáp lại

2.2.4 Nhóm yếu tố đặc thù tâm lý

Hành vi lựa chọn mua hàng của mỗi cá nhân thường chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý như sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ

Động cơ: động cơ (hay có thể hiểu là sự thôi thúc) là nhu cầu đã trở thành cần thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách hay phương thức để thỏa mãn Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng

Tri giác : Một cá nhân khi có động cơ luôn sẵn sàng hành động, tính chất hành động của người đó phụ thuộc vào sự nhận thức tình huống như thế nào của

mỗi cá nhân, hai người có cùng một động cơ giống nhau trong cùng một hoàn cảnh

có thể hành động khác nhau bởi vì họ nhận thức tình huống đó khác nhau.Tri giác là một quá trình mà thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

Lĩnh hội: Lĩnh hội là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà cá nhân đó tích lũy được Niềm tin và thái độ: Thông qua những hành động và sự lĩnh hội sẽ tạo được niềm tin nơi cá thể và thái độ Ngược lại đếm lượt chúng lại có ảnh hưởng đối với hành vi mua hàng của các thể Niềm tin thường là một sự nhận định trong thâm tâm mỗi các thể về một cái gí đó Thái độ là một sự đánh giá tốt hay xấu của các thể, nó thường được hình thành trên những tri thức mà cá thể hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và những phương thức hành động có thể có

2.3 Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Mô hình quá trình mua sắm (purchase process model) là những quyết định diễn ra phổ biến ở người mua, được thực hiện theo một trình tự nhất định từ khi ý thức được nhu cầu cho đến hành động hậu mại Philip Kotler trình bày mô hình 5 giai đọan: ý thức nhu cầu →tìm kiếm thông tin→ đánh giá các phương án → quyết định mua → hành vi hậu mại Tullous and Utecht (1994) thì chia mô hình quá trình mua sắm gồm 8 giai đọan: nhận thức vấn đề và giải pháp tổng thể →định nghĩa dạng sản phẩm được yêu cầu → phát triển đặc điểm sản phẩm được yêu cầu →chọn nguồn cung ứng đủ khả năng → chọn và phân tích các dự định → đánh giá các dự định và chọn nhà cung cấp →đặt hàng và tiếp nhận → đánh giá thành tích sản phẩm

và nhà cung cấp Không phải tất cả mọi quá trình mua sắm đều trải qua tất cả các giai đọan như nhau, người mua sẵn sàng bỏ qua hoặc lặp lại một số giai đọan tùy theo tính chất quan trọng của mặt hàng mua sắm Các mô hình nêu trên là mô hình tổng quát dùng để phân tích những vấn đề liên quan tới từng công đọan của quá trình mua sắm của người tiêu dùng

2.4 Hành vi mua ở giới trẻ

Năng động và thích ứng nhanh với cái mới nên những người trẻ đang là mục tiêu mà nhiều nhãn hàng muốn chinh phục Chiếm 53% dân số, 45 triệu người tiêu dùng dưới 30 tuổi là phân khúc thị trường đầy tiềm năng mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua Cho dù những năm tới, tỉ lệ người trẻ có giảm xuống, song vẫn dao động ở mức xấp xỉ 50% dân số (Dự kiến năm 2013 sẽ chỉ có 48% dân số dưới tuổi 30) Trong đó, đáng lưu ý là những người tiêu dùng tuổi teen (15 - 19 tuổi) và người tiêu dùng thanh niên (20 - 30 tuổi) chiếm đến 43% dân số năm 2008 và trong năm tới sẽ là 30% tương đuơng 27 triệu người

Độc lập trong mua sắm

Nếu trước đây, các doanh nghiệp làm mọi cách để thu hút các bà nội trợ - người giữ tay hòm chìa khoá chi tiêu trong gia đình, thì nay, mọi sự chú ý lại đang dồn vào giới trẻ Không làm ra nhiều tiền, cũng không phải là người ra quyết định mua sắm cho gia đình nhưng giới trẻ là khách hàng hiện hữu và tiềm năng của rất nhiều ngành hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ như điện thoại máy tính hay thời trang Theo TNS Vietcycle 2009, trong khi 60% người tiêu dùng trưởng thành chịu tác động lớn từ những thành viên khác trong gia đình khi ra quyết định mua sắm, thì người tiêu dùng tuổi teen lại tỏ ra khá độc lập trong việc chi tiêu Cứ một trong hai người được hỏi cho rằng họ không bị phụ thuộc vào ý kiến của các thành viên khác trong gia đình khi mua sắm

Tiêu xài đáng kể, dù thu nhập ít

Đa phần người tiêu dùng dưới 25 tuổi có mức thu nhập không đáng kể vì họ chủ yếu là giới học sinh - sinh viên hoặc những người mới ra trường nên mức lương chưa cao Tuy vậy, mức chi tiêu của họ cũng đáng để marketer phải quan tâm Theo kết quả điều tra của TNS năm 2009, nếu một nửa người tiêu dùng tuổi teen có mức chi tiêu mỗi tháng nằm trong khoảng từ 300.000 đồng đến một triệu đồng, thì 50% thanh niên lại có mức chi tiêu bình quân nằm trong khoảng từ trên 600.000 đồng cho đến 1,5 triệu/tháng Đáng lưu ý là mức tiêu xài tối đa của lớp người trẻ là ba

triệu/tháng, cho thấy cơ hội kinh doanh của các nhãn hàng cao cấp dành cho giới trẻ không phải là nhiều

Giáo dục, giải trí và thời trang: Những hạng mục quan trọng

Cơ cấu chi tiêu của thế hệ trẻ cũng phản ánh rõ những hoạt động đặc trưng của nhóm người tiêu dùng này 1/3 ngân sách tiêu dùng của tuổi teen và 1/5 chi tiêu của thanh niên là ưu tiên cho hạng mục giáo dục, cao hơn nhiều so với mức bình quân là 12% Nếu tính trung bình, 1/3 tổng chi tiêu của mỗi người tiêu dùng là dành cho thực phẩm, thì đối với người trẻ đây cũng là hạng mục chiếm phần nhiều ngân sách tiêu dùng Tiêu xài cho giải trí của thanh niên cao hơn mức bình quân và cao hơn mức chi tiêu của người trưởng thành cho thấy đầu tư vào ngành giải trí có nhiều

cơ hội để chinh phục giới trẻ

2.5 Phương pháp nghiên cứu

Hình 2.1: Phương pháp nghiên cứu

Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang quốc tế

Thang đo Likert

Hiệu chỉnh thang đo Kiểm định mô hình

Xác định các thành phần góp phần giải thích về hành vi tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang quốc tế

Kết luận, kiến nghị Đánh giá thang đo

2.6 Thiết kế nghiên cứu

Do sự cạnh tranh không ngừng trong ngành công nghiệp dịch vụ, nhiều nhà bán lẻ và công ty dịch vụ tập trung vào cung cấp giá trị dành cho khách hàng (value

to customers) như một lợi thế cạnh tranh (competitive advantage) Ngành văn học

đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction), lòng trung thành (loyalty), và lòng tin (trust) (ví

dụ, Lee et al., 2002; Parasuraman and Grewal, 2000; Yang and Peterson, 2004) và hiển nhiên có liên quan đến những nhà nghiên cứu hành vi khách hàng và tiếp thị dịch vụ Trong những năm gần đây giá trị cảm nhận đã thu hút đáng kể sự chú ý của các học giả tiếp thị Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn yếu tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng (CPV): Chất lượng (quality), tình cảm

(emotional), Giá (Price), và xã hội (Social)

2.6.1 Giá trị cá nhân

Giá trị cá nhân là một khái niệm trừu tượng bậc cao được Rokeach ( 1973) định nghĩa như một niềm tin nội tại của mỗi cá nhân về một trạng thái tồn tại mà cá nhân đó hướng đến Hê thống giá trị cá nhân của mội người sẽ quy định cách sống của họ, làm cơ sở tham chiếu để họ phán quyết cái gì là đúng-sai, cái gì la quan trọng – không quan trong Từ đó nó tạo ra trong mỗi con người những chuẩn mực

để hường dẫn hành dộng và cách hành xử cá nhân đối với người khác ( Blackurell

và ctg.,2005) Ở góc dộ nhận thức, Giá trị cá nhân là nền tảng của cấu trúc nhận thức và thái độ của mỗi người đối với đối tượng ( người/vật ) khác Nó tạo cơ sở để đánh giá và so sánh giữa chính mình với người khác ( Kamakure & Novak, 1992) Như vậy, Giá trị cá nhân là niềm tin nội tại, tồn tại lâu dài và bền vững trong đời người Nó đặc trưng cho các mong ước, được con người sử dụng làm nền tảng cho việc giải quyết xung đột, ra quyết định, nhận thức và điều chỉnh các mối quan hệ giữa cá nhân, tổ chức và xã hội ( Lages & Fernades, 2005)

George (1955) định nghĩa lối sống là các mô hình trong đó mọi người sống

và dành nhiều thời gian và tiền bạc Phong cách sống được đề cập đến là một mô

hình phản ánh việc tiêu dùng và ứng xử hàng ngày.Việc tìm hiểu giá trị cá nhân là một cách để hiểu tại sao khách hàng đưa ra các quyết định khác nhau trong hành vi tiêu dùng của họ

Giả thuyết 1: Giá trị cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi mua của giới trẻ

Việt Nam đới với thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài

2.6.2 Các thuộc tính của sản phẩm

Sự nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm là một trong những yếu tố dẫn đến quyết định mua sắm của khách hàng Việc mua sắm một sản phẩm thông thường sẽ thông qua sự ước lượng về các giá trị sản phẩm của người tiêu dùng Các thuộc tính của một sản phẩm bao gồm : Chất lượng sản phẩm, kiểu dáng thiết kế, giá cả, thương hiệu

Chất lượng –Thiết kế- Giá sản phẩm

Chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng nhất ( đồng dạng) và có thể tin cậy được tại mức chi phí thấp và được thị trường chấp nhận (Deming) Chất lượng được nhận thức là một trong những yếu tố quan trọng của giá trị thương hiệu

Keller (2003) đã xác định 7 yếu tố của chất lượng sản phẩm quần áo: Tính năng chính ( Performance), tính năng đặc biệt ( Features), độ tin cậy ( Reliability),

độ phù hợp (Conformance), độ bền (Durability) , độ tiện lợi ( Serviceability) , thẩm

mỹ ( Aesthetics) Sự nhận thức về chất lượng là một đánh giá toàn cầu dựa trên nhận thức của người tiêu dùng về những gì tạo nên một sản phẩm chất lượng tốt tương ứng với thương hiệu của nó Li & Leung & Wyer (1993) cho rằng nước xuất

xứ có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm vì nó như là một tín hiệu được người tiêu dùng sử dụng để đánh giá chất lượng sản phẩm cao hay thấp Ví dụ, nếu một người tiêu dùng cần phải đánh giá chất lượng của hai áo sơ mi với xuất xứ ở 2 quốc gia khác nhau, nước xuất xứ có thể đóng một yếu tố trong quá trình đánh giá Nếu chiếc áo đầu tiên đã được sản xuất ở Pháp hay Mỹ, người tiêu dùng có thể tin rằng nó có chất lượng cao hơn so với chiếc áo thứ hai đã được sản xuất ở Trung Quốc hay Indonesia Điều này có thể

đúng bởi vì một người tiêu dùng có thể đã có một quan niệm cho rằng các sản phẩm của Trung Quốc và Indonesia có thể là chất lượng kém hơn so với sản xuất ở Pháp hoặc Mỹ

Chất lượng và giá cả được xem như là một tiêu chí mua sắm của người Việt Nam Hơn nữa, người tiêu dùng Việt Nam thường xem xét các thương hiệu nổi tiếng là tốt hơn và xứng đáng mua, cho dù phải trả giá cao hơn bình thường vì họ cho rằng đây là dấu hiệu của đảm bảo chất lượng – theo quan niệm câu tục ngữ

“Tiền nào của đó” Điều này đặc biệt đúng nếu xét theo kinh nghiệm mua sắm của một người, các sản phẩm có chất lượng, giá cả và bao bì đáp ứng tốt kỳ vọng của

họ, nó sẽ làm tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của một người, và do đó có thể dẫn đến việc lặp đi lặp lại việc tiêu dùng các sản phẩm đó Ngược lại, nếu trong kinh nghiệm mua sắm của một người, họ đã có một kinh nghiệm xấu trong việc mua các sản phẩm chất lượng kém, khách hàng thường không bao giờ mua các sản phẩm khác cùng thương hiệu đó hoặc mua từ các cửa hàng

tương tự

Hơn nữa, so với chất lượng sản phẩm trong nước, tên thương hiệu sản phẩm nước ngoài đã được coi là chất lượng tốt hơn bởi đa số người tiêu dùng Việt Nam Vì vậy, khoảng cách về chất lượng giữa các thương hiệu địa phương và các thương hiệu nước ngoài là lý do chính tại sao người tiêu dùng Việt Nam đang rất nhạy cảm với các thương hiệu nước ngoài

Giả thuyết 2: Các thuộc tính chất lượng, có ảnh hưởng tích cực đến hành vi

mua của giới trẻ Việt Nam đối với các thương hiệu thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài

Giả thuyết 3: Các thuộc tính giá cả sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến

hành vi mua của giới trẻ Việt Nam đối với các thương hiệu thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài

Giả thuyết 4: Các thuộc tính thiết kế của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực

đến hành vi mua của giới trẻ Việt Nam đối với các thương hiệu thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài

Thương hiệu của sản phẩm

Giá trị thương hiệu là tập hợp tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho các bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu được kết nối đến biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Những yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, giá trị thương hiệu thông thường nhất sẽ có 4 yếu tố chính: sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty); sự nhận biết thương hiệu (brand awareness); chất lượng cảm nhận (perceived quality); sự liên tưởng về thương hiệu (brand associations); và các yếu tố

sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… ( Aaker, 1991)

Thương hiệu hình ảnh là rất quan trọng trong ngành công nghiệp thời trang Các biểu tượng và hình ảnh vô hình của thương hiệu thực sự đem lại giá trị gia tăng cho các sản phẩm Người tiêu dùng không chỉ sử dụng quần áo, kiểu dáng mà còn là nhãn hiệu Họ sử dụng phong cách và thương hiệu khác nhau để xây dựng, duy trì

và thể hiện bản sắc của họ (Bhat & Reddy, 1998)

Giả thuyết 5: Thương hiệu có tác động tích cực đến hành vi mua của giới trẻ

Việt Nam đối với các thương hiệu thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài

2.6.3 Mô hình ngiên cứu

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu

Giá trị

cá nhân

Thích mua sắm

Thích thời trang trang

nhãn hiệu nước ngoài

Cảm nhận được xu

hướng thời trang

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng may

Chất lượng vải

Thiết kế sản phẩm

Màu sắc

Kiểu dáng

Độ tiện lợi

Giá sản phẩm

Phù hợp với túi tiền

Phù hợp với chất lượng

Tiết kiệm được tiền bạc

Thương hiệu

Độ bền

Thường xuyên mua

Thích mua thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài

Khi mua bị tác động bời người khác

Hài lòng khi mua sản phẩm

Sẵn sàng bỏ tiền mua nhãn hiệu thời trang nước ngoài

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1- GIỚI THIỆU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị mô hình đo lường cùng các giả thuyết nghiên cứu Nội dung chương 3 sẽ nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm tra và điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề nghị Chương này gồm ba phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các biến nghiên cứu và thang đo lường, (3) mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

3.2- THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.2.1- Phương pháp nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu là nhằm xác định các yếu tố ảnh hường đến hành vi mua thời trang mang thượng hiệu nước ngoài của giới trẻ

Nghiên cứu này gồm hai phần chính: Nghiên cứu chính thức tương ứng với hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

- Nghiên cứu định tính: Giai đoạn này sẽ tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp trên báo chí, internet, các tạp chí như Tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng – số 1(42).2011…

- Nghiên cứu định lượng: Mẫu được thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi ( Phụ lục 2 về bảng câu hỏi) Mẫu được sử dụng để đánh giá thang đo

và kiểm định lại các giả thuyết Nghiên cứu này được tiến hành trong thời gian tháng 7 và tháng 8 năm 2011 Phương pháp hồi qui đa biến được sử dụng để kiểm định các giả thuyết với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

3.2.2- Qui trình nghiên cứu

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Bước 1: Hình thành thang đo

Việc hình thành thang đo 1 bắt đầu từ cơ sở lý thuyết Do đó để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, sau đó qua các tham khảo tài liệu về những nghiên cứu trước đó thang đo sẽ được điều chỉnh lại Sau khi thực hiện hiệu chỉnh thang đo 1, thang đo 2 được hình thành và đưa vào thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 2: Đánh giá thang đo

Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng này, các thang

đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính: (1) Hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) Hệ

số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp Các biến

cố hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bernstein,

1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004)

Cơ sở lý thuyết Thang đo 1 Than khảo tài liệu

Điều chỉnh Thang đo 2

Nghiên cứu định lượng

Cronbach Alpha

EFA

Kiểm định giả thuyết

Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng

nhỏ hơn 0.3 Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Loại các biến có hệ số EFA nhỏ Kiểm tra các yếu tố trích đuợc Kiểm tra phuơng sai trích đuợc Phân tích tương quan Hồi quy đa biến

Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng, phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến cố hệ

số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ tiếp tục bị loại trong bước này, thang

đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004)

Bước 3: Phân tích kết quả

Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan,

và phân tích hồi qui để kiểm định các giả thuyết Phân tích tương quan này là phân tích tương quan Pearson’s (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) để xác định các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi quy tiếp theo

3.3 Các biến nghiên cứu và thang đo

Trên cở sở lý tuyết đã trình bày ở chương 2 và có sự rút gọn các biến, có 5 biến được dùng trong thang đo này là : (1) Giá trị cá nhân, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Giá sản phẩm, (4) Thiết kế sản phẩm, (5) Thương hiệu sản phẩm Thang

đó là các thang đo đa biến ( Mulyi – item scales) để đo các khái niện chính

3.3.1 Giá trị cá nhân

Giá trị cá nhân được đo lường bởi 3 biến quan sát : Thích thời trang trang nhãn hiệu nước ngoài, thích mua sắm và cảm nhận được xu hướng thời trang Các biến quan sát này dựa trên bộ thang do của Sweeney và Soutar (2001), trong nghiên cứu kiểm định tính phổ thông (universality) của khái niệm giá trị cảm nhận ở Đức cho cả thương hiệu riêng (private-label) và thương hiệu ngành sản xuất (manufacturer-brands) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng, 7 điểm

3.3.2 Chất lượng sản phẩm – Giá sản phẩm – Thiết kế sản phẩm

Đây là các biến về thuộc tính bên trong của sản phẩm Các biến trong thang

đo này được dựa trên lý thuyết của Keller (2003) về thuộc tính bên trong của sản

phẩm và bộ thang do của Sweeney và Soutar (2001), trong nghiên cứu kiểm định tính phổ thông (universality) của khái niệm giá trị cảm nhận ở Đức cho cả thương hiệu riêng (private-label) và thương hiệu ngành sản xuất (manufacturer-brands)

Chất lượng sản phẩm được đo bằng ba biến quan sát là : Chất lượng may của thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài tốt, chất lượng vải của thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài tốt , độ bền của sản phẩm của thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài tốt

Giá sản phẩm được do bằng ba biến là : Giá của thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài phù hợp với túi tiền người tiêu dùng, giá của thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài phù hợp với chất lượng sản phẩm, khi sử dụng thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài cảm thấy tiết kiệm được tiền bạc

Thiết kế sản phẩm được do bằng ba biến : Tôi mua quần áo mang nhãn hiệu nước ngoài bởi vì những sản phẩm đó có màu sắc đẹp, thương hiệu thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài có thiết kế đẹp phù hợp với nhiều lứa tuổi, thương hiệu thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài có độ tiện lợi cao

3.3.3 Thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu sản phẩm được đo bằng 4 biến quan sát : sự trung thành của thương hiệu,sự nhận biết thương hiệu , chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng về thương hiệu Các biến trong thang đo trên dựa vào lý thuyết về thương hiệu của ( Aaker, 1991) và bộ thang do của Sweeney và Soutar (2001), trong nghiên cứu kiểm định tính phổ thông (universality) của khái niệm giá trị cảm nhận ở Đức cho cả thương hiệu riêng (private-label) và thương hiệu ngành sản xuất (manufacturer-brands)

3.4- MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

Green (1991) đã tổng hợp các nghiên cứu và cho rằng cỡ mẫu phù hợp cho phân tích hồi qui đa biến tối thiểu là N = 50 + 8m, trong đó m là số biến độc lập Trong nghiên cứu này, số biến độc lập nhiều nhất là 5, vậy theo công thức kinh

nghiệm trên thì số mẫu tối thiểu là 90 Ngoài ra, theo Cattell ( 1978) (trích từ Santomen, 2006), số lượng mẫu cho phân tích nhân tố khám phá tối thiểu là từ ba đến sáu lần của tổng số biến quan sát Số biến quan sát trong nghiên cứu này là 21, vậy số mẫu n vào khoảng 63 đến 126 Để đạt được kích thước mẫu yêu cầu, 200 bảng câu hỏi đã được phát ra, thu về được 177 bảng Sau khi kiểm tra, 23 bảng bị loại do có nhiều ô trống hoặc tất cả các phát biểu đều nhận cùng một lựa chọn (do

đó có cơ sở để tin rằng những bảng trả lời như vậy không có nhiều giá trị), các bảng câu hỏi có độ tuổi dưới 18 hoặc trên 30 tuổi Kích thước mẫu cuối cùng là n =

154

Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm 200 bảng trả lời được thu thập từ: (1) lớp cao học Quản trị kinh doanh của trường đại học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh; (2) gởi email với sự hỗ trợ của google docs; (3) Sài Gòn Square

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu

Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Mục đích của chương 4 là trình bày các kết quả của phân tích dữ liệu Chương này bao gồm 4 phần chính: (1) Thống kê mô tả mẫu và các biến nghiên cứu, (2) Đánh giá thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, (3) Phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi qui, (4) Thảo luận về kết quả Công cụ được sử dụng để phân tích là phần mềm SPSS

4.2.2 Phân tích mô tả các biến định lượng

Các biến (khái niệm nghiên cứu) được đo lường bằng thang đo với nhiều biến quan sát (multi-item scale) Thang đo dạng Likert 7 điểm được sử dụng để đo các khái niệm với 1 = hoàn toàn không đồng ý và 7 = hoàn toàn đồng ý Giá trị của thang đo có được bởi việc lấy trung bình của các biến quan sát dùng để đại diện cho khái niệm cần nghiên cứu, và kết quả thống kê mô tả được trình bày trong bảng sau Bảng 4.2 Thống kê biến quan sát Thống kê yếu tố cá nhân

Thích mua sắm

Thích thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài

Cảm nhận được xu hướng thời trang

Bảng 4.3 Thống kê biến quan sát Chất lượng sản phẩm

Chất lượng may Chất lượng vải Độ bền sản phẩm

Bảng 4.4 Thống kê biến quan sát Thiết kế sản phẩm

Màu sắc sản phẩm

Thiết kế đẹp phù hợp với nhiều lứa tuổi Độ tiện lợi cao

Giá sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm

Tiết kiệm được tiền bạc khi mua sản phẩm

Bảng 4.6 Thống kê biến quan sát Giá trị cảm nhận thương hiệu

Sự trung thành của thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Sự liên tưởng

về thương hiệu

Thích mua thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài

Khi mua bị tác động bởi người khác

Hài lòng khi mua sản phẩm

Sẵn sàng bỏ tiền mua nhãn hiệu thời trang nước ngoài

4.3 Đánh giá thang đo

4.3.1 Đánh giá bằng kiểm định hệ số Cronbach alpha

Dựa vào thang đo đã xây dựng trong thiết kế nghiên cứu, phương pháp kiểm

tra độ tin cậy Cronbach alpha được thực hiện nhằm đánh giá lại độ tin cậy của thang

do trong từng nhân tố Dưới đây là kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

Thang do Giá trị cá nhân : Thang đo này bao gồm 3 biến được thể hiện chi

tiết trong bảng 4.22 Sau khi thực hiện phân tích Cronbach Alpha, độ tin cậy của

thang do tính được là 0.628 > 0.6 Ngoài ra, hệ số α nếu như loại bỏ bớt một mục

hỏi nào đó đều nhỏ hơn 0.628 và các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3

Chính vì thế chúng ta sẽ không loại bỏ bất kỳ mục hỏi nào và có thể kết luận đây là

một thang đo tốt để do lường giá trị cá nhân

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Giá trị cá nhân

STT Biến Hệ số tương

quan-tổng

Cronbach’s alpha

Cronbach’s alphanếu loại

bỏ biến

2 Thích mua thời trang

mang nhãn hiệu nước

ngoài

.417 561

3 Cảm nhận được xu

Thang do Chất lượng sản phẩm : Thang đo này bao gồm 3 biến được thể

hiện chi tiết trong bảng 4.22 Sau khi thực hiện phân tích Cronbach Alpha, độ tin

cậy của thang do tính được là -0.41 < 0.6 Nếu loại bỏ một trong các biến hệ số Cronbach Alpha cao nhất chỉ đạt 0.1, vì thế thang đo này không phù hợp để đo chất lượng sản phẩm nên ta loại thang đo này Điều này có thể lý giải là đối với giới trẻ, khi chọn mua thời trang thường ít chú ý đến chất lượng sản phẩm vì giới trẻ thường chạy theo mốt mới và điều kiện kinh tế bây giờ đã hơn lúc trước nhiều Do giới trẻ chạy theo mốt mới, nên một sản phẩm thường có số lần sử dụng không cao, vì thế

họ không quan tâm đến chất lượng Thêm vào đó là có điều kiện kinh tế nên họ có thể chọn mua nhiều loại sản phẩm theo ý thích của họ, bởi thế nên số lượng sản phẩm thời trang họ sở hữu nhiều, số lần sử dụng sản phẩm nào đó sẽ giảm đi nên yếu tố chất lượng có thể sẽ không được xem trọng

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Chất lượng sản phẩm

STT Biến Hệ số tương

quan-tổng

Cronbach’s alpha

Cronbach’s alphanếu loại

bỏ biến

Thang do thiết kế sản phẩm: Thang đo này bao gồm 3 biến được thể hiện

chi tiết trong bảng 4.22 Sau khi thực hiện phân tích Cronbach Alpha, độ tin cậy của thang do tính được là 0.749 > 0.6 Ngoài ra, hệ số α nếu như loại bỏ bớt một mục hỏi nào đó đều nhỏ hơn 0.649 và các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3 Chính vì thế chúng ta sẽ không loại bỏ bất kỳ mục hỏi nào và có thể kết luận đây là một thang đo tốt để do lường thiết kế sản phẩm