Các tiền tố của giá trị cảm nhận và ảnh hưởng của nó lên hiệu ứng truyền miệng tích cực đối với dịch vụ trò chơi tập thể ở các khu du lịch đà lạt

Đồng thời, nghiên cứu này cũng dựa trên 4 thành phần của Giá trị cảm nhận dịch vụ của Zeithaml 1988 làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu để đánh giá mối quan hệ giữa trải nghiệm dịch vụ, thu

-*** -

NGUYỄN THỊ MỸ LINH

CÁC TIỀN TỐ CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ

ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ LÊN HIỆU ỨNG TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRÒ CHƠI TẬP THỂ

Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS Nguyễn Thiên Phú

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS Nguyễn Mạnh Tuân

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ/ nhận xét tại Trường Đại học Bách Khoa ,

ĐHQG, tp HCM ngày 22 tháng 01 năm 2013

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 PGS TS Lê Nguyễn Hậu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Tp.HCM, ngày 22 tháng 01 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Mỹ Linh Giới tính: Nữ

Khóa (Năm trúng tuyển): cao học Lâm Đồng 2011

1 TÊN ĐỀ TÀI: Các tiền tố của Giá trị cảm nhận và ảnh hưởng của nó lên Hiệu

ứng truyền miệng tích cực đối với dịch vụ trò chơi tập thể ở các khu du lịch Đà

Lạt

2 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN

- Xác định ảnh hưởng của các yếu tố Trải nghiệm dịch vụ, Thuộc tính dịch vụ đến Giá trị cảm nhận đối với các trò chơi tập thể tại Đà Lạt

- Đo lường ảnh hưởng của Giá trị cảm nhận khách hàng lên Hiệu ứng truyền miệng tích cực

- So sánh khác biệt (nếu có) về giới tính về mức độ ảnh hưởng của Giá trị cảm nhận lên Hiệu ứng truyền miệng tích cực

3 NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 13/08/2012

4 NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/12/2012

5 HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Phạm Ngọc Thúy

Nội dung và đề cương Luận văn/ Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ của thầy cô giáo, bạn bè, đồng nghiệp và sự động viên của gia đình Tôi xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả mọi người đã giúp đỡ tôi

Tôi xin chân thành cảm ơn thầy, cô giáo của Khoa Quản lý Công Nghiệp, trường Đại Học Bách Khoa TP HCM đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt khóa học Cao học, tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành khóa học này Đặc biệt, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn hết sức chân thành đến TS Phạm Ngọc Thúy đã nhiệt tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các bạn của tôi, nhất là các đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu, thu thập dữ liệu, tạo điều kiện về thời gian

để tôi có thể thực hiện luận văn

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả mọi người !

Tp Đà Lạt, ngày 22 tháng 01 năm 2013

Học viên

Nguyễn Thị Mỹ Linh

TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN

Đề tài này nghiên cứu về các tiền tố của giá trị cảm nhận và ảnh hưởng của

nó lên hiệu ứng truyền miệng tích cực đối với dịch vụ trò chơi tập thể ở các khu du lịch Đà Lạt Đồng thời, nghiên cứu này cũng dựa trên 4 thành phần của Giá trị cảm nhận dịch vụ của Zeithaml (1988) làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu để đánh giá mối quan hệ giữa trải nghiệm dịch vụ, thuộc tính dịch vụ với các thành phần của Giá trị cảm nhận dịch vụ, sự tác động của từng thành phần của Giá trị cảm nhận dịch vụ đến Hiệu ứng truyền miệng tích cực của các trò chơi tập thể ở các khu du lịch tại Đà Lạt

Kết quả khảo sát 250 khách tham gia các trò chơi tập thể tại Đà Lạt cho thấy

có 2 yếu tố của Trải nghiệm dịch vụ tác động đến Giá trị cảm nhận: tính an toàn và

tính độc đáo Có 2 yếu tố của Thuộc tính dịch vụ tác động đến Giá trị cảm nhận: Năng lực nhân viên và Cơ sở vật chất Có 2 thành phần của Giá trị cảm nhận tác

động lên Hiệu ứng truyền miệng tích cực bao gồm Chất lượng cảm nhận và Giá cả

cảm nhận Từ đó làm cơ sở cho các nhà quản lý đưa ra những biện pháp để nâng

cao Giá trị cảm nhận của khách hàng và phát huy tối đa hiệu ứng truyền miệng tích cực để phát triển các trò chơi tập thể tại Đà Lạt

Trong nghiên cứu này cũng xem xét có sự khác biệt giữa hai giới tính nam

và nữ để từ đó làm cơ sở cho các nhà quản lý tại các khu du lịch có những biện pháp kinh doanh phù hợp với từng giới tính Trong nghiên cứu này tác giả cũng đưa

ra hàm ý quản trị và hạn chế của đề tài cùng với hướng nghiên cứu tiếp theo

ABSTRACT

This study investigate impact factors of Perceived value and its impact on Positive word of mouth of player in teamwork games in the Da Lat resort Besides, this study is based on four components of Perceived value from Zeithaml (1988) reseach as a basis for model to assess the relationship between Service experience, Service attributes with components of Perceived value, the impact of each component of Perceived value to positive word of mouth of teamwork games in Dalat resort

Survey results 250 customers to join the teamwork game in Dalat show 2 factors of Service experience impact on Perceived value: Safety and Uniqueness There are two factors of Service attributes impact on Perceived value: Physical aspects and Competence There are two components of Perceived value impact on Positive word of mouth includes: Perceived Quality and Perceived price Then, this study is as a basis for managers to enhance Perceived value and maximize Positive effects of mouth to grow the teamwork game service in Dalat

In this study also reseach the gender differences so that the basis for the managers in the tourist business measures appropriate for each gender Finally, the authors also offer for directions further reseach and limitations of the subject

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu trên là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Phạm Ngọc Thúy Các số liệu và kết luận nghiên cứu trình bày trong luận văn chưa từng công bố ở các nghiên cứu khác Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về nghiên cứu của mình

Học viên

Nguyễn Thị Mỹ Linh

MỤC LỤC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN iii

ABSTRACT iv

LỜI CAM ĐOAN v

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC HÌNH xii

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3 Ý nghĩa thực tiễn 4

1.4 Bố cục luận văn 5

CHƯƠNG II TỔNG QUAN CÁC TRÒ CHƠI TẬP THỂ TẠI ĐÀ LẠT 6

2.1 Tổng quan các trò chơi tập thể tại Đà Lạt 6

2.1.1 Show diễn Văn hóa Cồng Chiêng Tây Nguyên 6

2.1.2 Trò chơi Súng Sơn tại Khu du lịch Thung Lũng Tình Yêu 8

2.1.3 Loại hình cắm trại tại các khu du lịch: Hồ Tuyền Lâm, Suối Vàng, Thung Lũng Tình Yêu, 10

2.2 Đặc điểm chung của các trò chơi tập thể 13

2.3 Mục đích của việc hình thành các trò chơi tập thể 13

2.4 Đặc điểm khách hàng mục tiêu của các trò chơi tập thể 14

CHƯƠNG III CƠ SỞ LÝ THUYẾT 15

3.1 Một số khái niệm 15

3.1.1 Khái niệm về dịch vụ 15

3.1.2 Trải nghiệm dịch vụ 16

3.1.3 Thuộc tính dịch vụ (service attributes) 18

3.1.4 Giá trị cảm nhận (perceived value) 21

3.1.5 Truyền miệng tích cực (Word of mouth – WOM) 23

3.2 Mối quan hệ giữa Trải nghiệm dịch vụ và Giá trị cảm nhận 24

3.3 Mối quan hệ giữa Thuộc tính dịch vụ và Giá trị cảm nhận 25

3.4 Mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Hiệu ứng truyền miệng tích cực 26

3.5 Mô hình nghiên cứu 27

3.6 Tóm tắt chương III 28

CHƯƠNG IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

4.1 Thiết kế nghiên cứu 29

4.2 Nghiên cứu định tính 30

4.3 Nghiên cứu định lượng 31

4.3.1 Phương thức lấy mẫu 31

4.3.2 Cỡ mẫu 32

4.3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 32

4.3.4 Đánh giá thang đo 32

4.3.5 Phân tích nhân tố 33

4.4 Thang đo các khái niệm và Phiếu khảo sát 34

4.4.1 Phần thông tin tổng quát 34

4.4.2 Phần nội dung khảo sát chính 35

4.4.3 Một số đặc điểm nhân khẩu học 35

4.5 Tóm tắt chương IV 36

CHƯƠNG V KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

5.1 Mô tả mẫu 37

5.1.1 Phương thức thu thập dữ liệu 37

5.1.2 Tỷ lệ hồi đáp 37

5.1.3 Mô tả mẫu khảo sát 37

5.2 Kiểm định thang đo 40

5.2.1 Độ tin cậy của các biến độc lập và phụ thuộc 40

5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

5.2.3 Thang đo sử dụng cho nghiên cứu 46

5.2.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 48

5.3 Kiểm nghiệm phân phối chuẩn của các biến 49

5.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 50

5.4.1 Mô hình Trải nghiệm dịch vụ, Thuộc tính dịch vụ và Chất lượng cảm nhận 50

5.4.2 Mô hình Trải nghiệm dịch vụ, Thuộc tính dịch vụ với Giá trị xúc cảm 52

5.4.3 Mô hình giữa Trải nghiệm dịch vụ, Thuộc tính dịch vụ và Giá cả cảm nhận 55

5.4.4 Mô hình Giá trị cảm nhận và Truyền miệng tích cực 57

5.5 Giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng 60

5.6 Thảo luận kết quả 64

5.6.1 Mô hình Trải nghiệm dịch vụ, Thuộc tính dịch vụ và Chất lượng cảm nhận 64

5.6.2 Mô hình Trải nghiệm dịch vụ, Thuộc tính dịch vụ và Giá trị xúc cảm 65

5.6.3 Mô hình Trải nghiệm dịch vụ, Thuộc tính dịch vụ và Giá cả cảm nhận 66

5.6.4 Mô hình Giá trị cảm nhận và Hiệu ứng truyền miệng tích cực 67

5.7 So sánh sự khác biệt về giới tính 68

5.7.1 Sự khác biệt về giới tính - Mô hình Trải nghiệm dịch vụ, Thuộc tính dịch vụ với Chất lượng cảm nhận 68

5.7.2 Sự khác biệt về giới tính - Mô hình Trải nghiệm dịch vụ, Thuộc tính dịch vụ với Giá trị xúc cảm 70

5.7.3 Sự khác biệt về giới tính - Mô hình Trải nghiệm dịch vụ, Thuộc tính dịch vụ với Giá cả cảm nhận 71

5.7.4 Sự khác biệt về giới tính - Mô hình Giá trị cảm nhận và Truyền miệng tích cực 72

5.7.5 Thảo luận kết quả - Sự khác biệt về giới tính 73

CHƯƠNG VI KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76

6.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 76

6.2 Hàm ý quản trị 77

6.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

PHỤ LỤC 82

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia 82

Phụ lục 2: Thang đo gốc và thang đo sau nghiên cứu định tính 83

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi thực hiện Pilot Test 87

Phụ lục 4: Thang đo các khái niệm và mã hóa dữ liệu 88

Phụ lục 5: Phiếu khảo sát 90

Phụ lục 6: Kết quả phân tích SPSS 93

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 112

DANH MỤC BẢNG

Bảng 5.1 Trò chơi khách đã tham gia 38

Bảng 5.2 Trò chơi ấn tượng nhất 38

Bảng 5.3 Khu du lịch mà khách thích nhất khi tham gia trò chơi ấn tượng nhất 38

Bảng 5.4 Kết quả thống kê mô tả mẫu 39

Bảng 5.5 Kết quả Cronbach's alpha các thang đo 41

Bảng 5.6 Kết quả phân tích biến độc lập lần cuối 43

Bảng 5.7 Kết quả phân tích Giá trị cảm nhận lần cuối cùng 44

Bảng 5.8 Kết quả phân tích biến Truyền miệng tích cực 45

Bảng 5.9 Kết quả Cronbach's alpha cho các yếu tố có thay đổi biến 46

Bảng 5.10 Thang đo các khái niệm và mã hóa 47

Bảng 5.11 Thông số Skewness và Kurtosis của các biến 49

Bảng 5.12 Phân tích tương quan các biến độc lập và biến phụ thuộc Chất lượng cảm nhận 50

Bảng 5.13 Kết quả hồi quy của mô hình Trải nghiệm dịch vụ, Thuộc tính dịch vụ và Chất lượng cảm nhận 51

Bảng 5.14 Phân tích tương quan các biến độc lập và biến phụ thuộc Giá trị xúc cảm .53

Bảng 5.15 Kết quả hồi quy của mô hình Trải nghiệm dịch vụ, Thuộc tính dịch vụ và Giá trị xúc cảm 54

Bảng 5.16 Phân tích tương quan các biến độc lập và biến phụ thuộc Giá cả cảm nhận 55

Bảng 5.17 Kết quả phân tích hồi quy của Trải nghiệm dịch vụ, Thuộc tính dịch vụ với Giá cả cảm nhận 56

Bảng 5.18 Phân tích tương quan giữa Giá trị cảm nhận và Truyền miệng tích cực.58 Bảng 5.19 Kết quả phân tích hồi quy của Giá trị cảm nhận và Truyền miệng tích cực 58

Bảng 5.20 Bảng tóm tắt các kết quả kiểm định giả thuyết được chấp thuận 59

Bảng 5.21 Thống kê mô tả các yếu tố tác động đến Chất lượng cảm nhận 60

Bảng 5.22 Thống kê mô tả các yếu tố tác động đến Giá trị xúc cảm 61 Bảng 5.23 Thống kê mô tả các yếu tố tác động đến Giá cả cảm nhận 61 Bảng 5.24 Thống kê mô tả các yếu tố tác động đến Truyền miệng tích cực 62 Bảng 5.25 Sự khác biệt về giới tính - Mô hình Trải nghiệm dịch vụ, Thuộc tính dịch

vụ với Chất lượng cảm nhận 69 Bảng 5.26 Sự khác biệt về giới tính - Mô hình Trải nghiệm dịch vụ, Thuộc tính dịch

vụ với Giá trị xúc cảm 70 Bảng 5.27 Sự khác biệt về giới tính - Mô hình Trải nghiệm dịch vụ, Thuộc tính dịch

vụ với Giá cả cảm nhận 71 Bảng 5.28 Sự khác biệt về giới tính - Mô hình Giá trị cảm nhận và Truyền miệng tích cực 73

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1 Chuỗi giá trị (mean – end chain) Lages và Fernandes (2005) 25

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu 30

Hình 5.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 48

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU 1.1 Lý do hình thành đề tài

Thành phố Đà Lạt là vùng đất thiên phú, giàu tiềm năng về tài nguyên tự nhiên, đặc biệt là nguồn tài nguyên về khí hậu và cảnh quan thiên nhiên để phát triển du lịch Do đó, thành phố Đà Lạt trở thành điểm đến của rất nhiều khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch nội địa vào những dịp cuối tuần, lễ, tết hay các kỳ nghĩ hè Theo số liệu thống kê từ Sở Văn Hóa – Thể thao – Du Lịch Lâm Đồng: năm 2000, thành phố đón được 710 nghìn lượt khách, đến năm 2009 đã tăng lên gấp

ba với 2,1 triệu lượt khách, trong 9 tháng đầu năm 2012 ước tính đạt khoảng 2,8 triệu lượt khách

Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt của thị trường du lịch hiện nay có rất nhiều khu, điểm du lịch trong và ngoài nước đang tìm cách giành lấy thị trường và thị phần của Đà Lạt Trong khi đó, nhu cầu về du lịch của khách hàng ngày càng cao, những mong muốn để hưởng thụ ngày càng đa dạng và phong phú và luôn có

xu thế đổi mới, khách du lịch không chỉ đến Đà Lạt để tham quan, nghĩ dưỡng mà

họ còn muốn có nhiều dịch vụ hơn để sử dụng Đứng trước tình hình đó, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các nhà kinh doanh du lịch đã tạo ra thêm nhiều dịch vụ để cung cấp cho khách Một số dịch vụ, trò chơi tập thể như: các show diễn Cồng Chiêng Tây Nguyên, dịch vụ đi xe Jeep lên đỉnh Lang Biang hoặc đi xe Jeep vòng quanh khu du lịch Thung Lũng Tình Yêu, máng trượt tại khu du lịch Datanla, các hình thức cắm trại qua đêm tại các điểm du lịch nổi tiếng như: hồ Tuyền Lâm, suối Vàng, Thung Lũng Tình Yêu, dịch vụ trò chơi Súng Sơn (Paintball) mới được hình thành dựa trên những địa hình riêng biệt tại Thung Lũng Tình Yêu – Đà Lạt đã góp phần không nhỏ trong việc thu hút khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh so với những địa phương, vùng trong cả nước

Các dịch vụ trò chơi kể trên không chỉ đóng vai trò tăng thêm số lượng sản phẩm dịch vụ cho khách du lịch mà còn làm tăng thêm tính hấp dẫn và sức hút đối khách du lịch đến với Đà Lạt, tạo điều kiện cho khách tăng thêm thời gian lưu trú và

họ sẵn sàng chi tiền để thỏa mãn những nhu cầu của mình Chính điều đó đã làm

tăng thêm doanh thu cho các nhà đầu tư vì khi thu hút được khách ở lại đồng nghĩa với việc khách hàng không chỉ sử dụng riêng dịch vụ đó mà các nhà kinh doanh còn bán thêm rất nhiều dịch vụ khác kèm theo Đây là một điều quan trọng để tạo ra nguồn doanh thu và lợi nhuận trong việc đầu tư và phát triển du lịch

Rõ ràng với những lý do trên, việc tạo ra các hoạt động, trò chơi phong phú

là một yếu tố quan trọng nhằm đáp ứng những nhu cầu vui chơi giải trí của khách Tuy nhiên, sau khi trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ, những yếu tố về trải nghiệm, thuộc tính dịch vụ tạo ra được những Giá trị cảm nhận và tác động tốt đến khách hàng để tạo ra Hiệu ứng truyền miệng tích cực mới chính là điều kiện tiên quyết thể hiện sự thành công trong kinh doanh, là yếu tố quyết định khách hàng có thích thú sản phẩm hay không và họ quay trở lại hoặc giới thiệu cho người thân, bạn bè của mình sử dụng sản phẩm đó khi có cơ hội Như vậy, các hoạt động, trò chơi trên đã tạo được Giá trị cảm nhận về dịch vụ cho khách hàng hay chưa ? Khách hàng có truyền miệng tích cực về sản phẩm cho người khác hay không? Có hay không mối quan hệ giữa các yếu tố Trải nghiệm dịch vụ, Thuộc tính dịch vụ với Giá trị cảm nhận và Hiệu ứng truyền miệng tích cực đối với các trò chơi tập thể nói trên tại các khu du lịch tại Đà Lạt ?

Chủ đề nghiên cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng và Hiệu ứng truyền miệng tích cực đã và đang được nghiên cứu khá nhiều trên thế giới Hầu hết các nghiên cứu này đều nghiên cứu dựa trên sự so sánh giữa giá trị mà khách hàng nhận được so với những gì khách hàng bỏ ra, cảm nhận của khách hàng lợi ích nhận được hoặc sản phẩm dịch vụ tạo ra được cảm nhận tốt từ khách hàng, tạo nên sự hài lòng

để từ đó tạo nên Hiệu ứng truyền miệng tích cực như: Zeithaml (1988), Cronin, et al., (2000); Dodds, Monroe, & Grewal (1991); Monroe, (1990) Tuy nhiên việc xác định mối quan hệ giữa các yếu tố Trải nghiệm dịch vụ, Thuộc tính dịch vụ với Giá trị cảm nhận và Hiệu ứng truyền miệng tích cực cũng là một điều cần thiết để nghiên cứu

Trong hoạt động kinh doanh du lịch, việc nghiên cứu các hoạt động, trò chơi, dịch vụ có tạo ra các Giá trị cảm nhận và Truyền miệng tích cực là một công việc quan trọng đòi hỏi các nhà quản lý phải lưu tâm Việc nghiên cứu này không những

góp phần quan trọng trong công việc thu hút khách hàng mà đó chính là chìa khóa

để tăng doanh thu của đơn vị du lịch thực hiện nó Bởi vì nếu khách hàng cảm nhận được những giá trị dịch vụ thì không những khách hàng sẽ quay lại sử dụng dịch vụ khi có dịp hoặc truyền miệng tích cực, giới thiệu, tư vấn cho bạn bè và người thân

sử dụng Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ thể hiện ở thái độ, biểu hiện của khách khi họ tham gia trò chơi Thông thường, khách chỉ tham gia sử dụng dịch vụ khi khách có cảm nhận tốt về nó Rõ ràng, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ thật sự rất quan trọng trong kinh doanh, thể hiện nhà cung cấp dịch

vụ chú trọng đến khách hàng, tìm hiểu và cung cấp những dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách, mang lại cho khách những trải nghiệm tốt, những cảm nhận tích cực

về sản phẩm Ngoài ra, trong điều kiện internet phát triển cao như hiện nay, việc khách hàng hài lòng họ sẽ có những ý kiến phản hồi tích cực, tạo ra những lợi thế, sức mạnh vô hình để thu hút khách hàng, tạo ra sự thành công trong quá trình kinh

doanh dịch vụ Do vậy, đề tài: "Các tiền tố của Giá trị cảm nhận và ảnh hưởng của nó lên Hiệu ứng truyền miệng tích cực đối với dịch vụ trò chơi tập thể ở các khu du lịch Đà Lạt" được hình thành nhằm giải quyết các vấn đề được phân

tích ở trên

1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định ảnh hưởng của các yếu tố Trải nghiệm dịch vụ, Thuộc tính dịch vụ đến Giá trị cảm nhận đối với các trò chơi tập thể tại Đà Lạt

- Đo lường ảnh hưởng của Giá trị cảm nhận khách hàng lên Hiệu ứng truyền miệng tích cực

- So sánh khác biệt (nếu có) về giới tính đối với mức độ ảnh hưởng của Giá trị cảm nhận lên Hiệu ứng truyền miệng tích cực

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Đề tài được khảo sát tại một số khu, điểm du lịch tại

Đà Lạt có 3 loại trò chơi có những nét tương đồng nhau như: có sự tham gia chơi của tập thể và thể hiện được những nét đặc trưng của Đà Lạt bởi địa hình, khí hậu,

và không gian văn hóa thuộc về Đà Lạt, đó chính là 3 loại trò chơi tập thể sau:

- Show diễn Văn hóa Cồng Chiêng Tây Nguyên tại xã Lát (Lạc Dương) dưới chân khu du lịch Langbiang và khu du lịch Đồi Mộng Mơ

- Trò Chơi Súng Sơn: tại Khu du lịch Thung Lũng Tình Yêu

- Dịch vụ cắm trại tại một số điểm tiêu biểu như: Hồ Tuyền Lâm, Thung Lũng Tình Yêu, Khu du lịch Suối Vàng

Đối tượng nghiên cứu: khách du lịch đã tham gia trò chơi kể trên: Cồng

Chiêng Tây Nguyên, Cắm trại và trò chơi Súng Sơn

1.3 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài nghiên cứu khẳng định được ý nghĩa và lợi ích thiết thực khi biết được mối quan hệ giữa Trải nghiệm dịch vụ, Thuộc tính dịch vụ, Giá trị cảm nhận của khách hàng và Hiệu ứng truyền miệng tích cực của khách hàng đối với các dịch vụ, trò chơi tập thể tại Đà Lạt Điều này không những góp phần thúc đẩy phát triển du lịch, tăng uy tín, thương hiệu của du lịch Đà Lạt mà nó còn có ý nghĩa về mặc quản

lý Khi khách hàng cảm nhận được giá trị của các dịch vụ, trò chơi tập thể này, khách hàng có thể sẽ nói tốt về các sản phẩm nói trên cho khách hàng tiềm năng Từ

đó, các nhà quản lý có thể tìm kiếm, sáng tạo ra những chương trình du lịch thể hiện được đầy đủ các yếu tố Trải nghiệm, các Thuộc tính cần có để thu hút khách, tăng thêm giá trị của dịch vụ và cảm nhận của khách hàng đối với giá trị này, bán được những dịch vụ kèm theo nhằm tăng doanh thu, thu hút được một lượng lớn khách hàng tiềm năng, tạo ra cho họ một sự hứng thú, họ sẽ quay trở lại sử dụng Khi đó,

họ không chỉ sử dụng riêng biệt dịch vụ, trò chơi đó mà còn sử dụng thêm nhiều sản phẩm khác, như vậy đòi hỏi các nhà quản lý tiếp tục cải tiến dịch vụ để phục vụ khách góp phần tăng doanh thu

Ngoài ra, trong kinh doanh du lịch, nếu việc chỉ chú trọng vào loại hình du lịch tham quan, nghĩ dưỡng thì rất dễ gây ra sự nhàm chán cho khách hàng Do vậy, khi tạo được những giá trị cảm nhận tốt cho khách với những dịch vụ, trò chơi đặc trưng, khách hàng không những quay lại mà còn giới thiệu cho người thân, bạn bè,

… Tạo ra một lợi thế cạnh tranh lớn so với đối thủ bởi Hiệu ứng truyền miệng tích cực

Kết quả nghiên cứu của đề tài này nhằm tham mưu và là tài liệu tham khảo

để ban quản trị, quản lý có tổ chức dịch vụ nói trên biết được về sản phẩm, dịch vụ của mình như thế nào để từ đó xây dựng những chính sách hợp lý nhất nhằm nâng cao hơn nữa Giá trị cảm nhận và Hiệu ứng truyền miệng tích cực, phát huy lợi thế cạnh tranh và tiềm năng kinh doanh của mình

1.4 Bố cục luận văn

Luận văn được chia thành sáu chương Trong đó, chương một là chương mở đầu, giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu của đề tài, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục luận văn Chương hai trình bày tổng quan về các trò chơi tập thể tại Đà Lạt: Cồng Chiêng Tây Nguyên, Trò chơi Súng Sơn, Cắm trại Chương

ba làm rõ các cơ sở lý thuyết, khái niệm, định nghĩa liên quan đến nội dung nghiên cứu của đề tài cũng như mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của đề tài Chương bốn trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức và các phương pháp phân tích để xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu Phần phân tích và kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra được trình bày trong chương năm Cuối cùng, chương sáu tóm tắt những kết quả chính, hàm ý quản trị, những hạn chế và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG II TỔNG QUAN CÁC TRÒ CHƠI TẬP THỂ TẠI ĐÀ LẠT 2.1 Tổng quan các trò chơi tập thể tại Đà Lạt

2.1.1 Show diễn Văn hóa Cồng Chiêng Tây Nguyên

a Giới thiệu về Cồng Chiêng Tây Nguyên

Cồng Chiêng Tây Nguyên là một nét văn hóa độc đáo thể hiện bản sắc văn hóa của những người con ở núi rừng Tây Nguyên, những chàng trai, cô gái và người dân bản làng cùng nhau làm nên những âm thanh, tiếng nhạc bất hủ Không gian văn hóa Cồng Chiêng Tây Nguyên là di sản phi vật thể của nhân loại được UNESCO công nhận ngày 25/11/2005 Dựa vào nét đặc trưng riêng biệt chỉ có ở núi rừng Tây Nguyên này, các nhà kinh doanh du lịch đã khai thác và đưa Cồng Chiêng vào phát triển trong lĩnh vực du lịch ở hai điểm du lịch nổi bật tại Đà Lạt là khu du lịch Đồi Mộng Mơ và tại xã Lát huyện Lạc Dương dưới chân núi LangBiang Cồng Chiêng Tây Nguyên trở thành một trong những dịch vụ nổi bậc nhất mà khách du lịch khi đến Đà Lạt không thể bỏ qua Mỗi chương trình Cồng Chiêng Tây Nguyên chính là hình ảnh thu nhỏ về lối sống, về văn hóa và bản sắc dân tộc, thể hiện được hương vị đặc trưng riêng của bản làng nơi đây

Kết hợp với những vũ điệu sôi động từ Cồng Chiêng mang âm hưởng của núi rừng Tây Nguyên, khách du lịch còn thưởng thức những chóe rượu Cần với nguyên liệu làm rượu là những loại ngũ cốc như gạo, sắn, bắp Đây là một thức uống thể hiện tâm linh sâu sắc của người vùng Nam Tây Nguyên Bên cạnh đó, du khách còn được thưởng thức những món ăn đặc sắc như: thịt nướng, thịt hun khói,… Để tạo điều kiện cho khách tham gia thưởng thức, chính quyền địa phương và người dân tộc bản địa đã cùng nhau xây dựng nên những câu lạc bộ biểu diễn về Cồng Chiêng Tây Nguyên, hình thành nên làng giao lưu văn hóa Cồng Chiêng Tây Nguyên

Trong quá trình phục vụ khách du lịch, các show diễn Cồng Chiêng đã được cải biên phù hợp hơn với tình hình thực tế dựa vào nhu cầu của khách Do vậy, chương trình Cồng Chiêng Tây Nguyên ngoài việc thưởng thức những âm thanh, điệu múa thì khách du lịch còn được thưởng thức những giọng hát do chính những người dân bản địa gửi đến càng làm cho không khí của buổi biểu diễn thêm hào hứng, hấp dẫn du khách Dịch vụ có sự hỗ trợ khi khách có những sự cố xảy ra,

tránh những rủi ro khi tham gia sinh hoạt cùng với người dân tộc bản địa như: mâu thuẫn văn hóa, các thành phần cố ý tạo ra sự bất hòa giữa khách và người dân địa phương Du khách trong chương trình Cồng Chiêng Tây Nguyên được cảm thấy an toàn khi khách được quan tâm, thoải mái khi tham gia dịch vụ

Chương trình biểu diễn Cồng Chiêng Tây Nguyên có sự tham gia phục vụ của rất nhiều nhân viên, đó chính là người hướng dẫn chương trình – đây là cầu nối giữa khách và show diễn, hướng dẫn khách giao lưu, tham gia vào chương trình, kết nối chương trình giao lưu văn hóa giữa khách và những người dân tộc bản địa, với văn hóa Cồng Chiêng Tây Nguyên, tạo nên một không khí sôi động, ấm cúng Ngoài ra, sự tham gia của diễn viên và năng lực thể hiện của những anh em nghệ sĩ biểu diễn Cồng Chiêng càng chuyên nghiệp càng thể hiện sự thành công của chương trình Cơ sở vật chất để phục vụ cho show diễn Cồng Chiêng chính là sân khấu và những công cụ, nhạc cụ dân tộc để phục vụ khách du lịch Ngoài ra, việc trang trí sân khấu, những trang thiết bị phục vụ khách như: âm thanh, ánh sáng, địa hình, vị trí ngồi của khách cũng chính là điều quan trọng mà khách du lịch quan tâm

b Cách tham gia

Khách hàng có thể tham gia trò chơi thông qua các công ty du lịch nếu đi cùng đoàn, tour do các công ty du lịch tổ chức hoặc tự đăng ký tham gia show diễn trực tiếp tại các Câu lạc bộ tại xã Lát nếu khách là khách lẻ Các buổi biểu diễn Cồng chiêng Tây Nguyên thường được diễn ra vào buổi chiều hoặc tối Mở đầu show diễn, khách sẽ được thưởng thức những điệu múa, những tiếng trống, âm thanh âm nhạc của người dân bản địa nơi đây Đồng thời khách sẽ được mời tham gia vui chơi nhảy múa cùng với những nghệ sỹ biểu diễn, họ sẽ chỉ cho khách những động tác, cách thực hiện để khách có thể tham gia biểu diễn cùng với họ, tạo nên không khí vui vẻ, thân mật và cảm nhận được nét văn hóa của người bản địa Nói chung, cách tham gia vào show diễn Cồng Chiêng Tây Nguyên rất đơn giản, trò chơi này không mang tính chất đối kháng, phân biệt thắng thua, điều quan trọng ở đây là khi tham được tham gia, khách có thể hòa mình vào tập thể, tận hưởng những

khoảnh khắc thú vị, giao lưu, hội nhập, thể hiện tinh thần tập thể của người tham gia

2.1.2 Trò chơi Súng Sơn tại Khu du lịch Thung Lũng Tình Yêu

a Giới thiệu

Súng Sơn là môn thể thao như trò chơi hành động mang tính quân sự du nhập vào Việt Nam cách đây không lâu Ở các nước Mỹ, Châu Âu, châu Á như: Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Trung Quốc, Hàn Quốc đều đã phổ biến trò chơi này Đây là trò chơi hấp dẫn đòi hỏi người chơi phải vận động như một chiến sĩ thực sự trên chiến trường Việt Nam cũng đã xuất hiện tại một số điểm chơi như: thao trường Quân khu 9, khu du lịch Madagui ở Lâm Đồng và khu di tích địa đạo ở Củ Chi,… Tuy nhiên đây là trò chơi mới tại địa bàn thành phố Đà Lạt và nó vẫn thu hút rất nhiều khách tham gia Trong điều kiện các sản phẩm du lịch tại Đà Lạt còn nghèo nàn thì sự xuất hiện trò chơi Súng Sơn tại khu du lịch Thung Lũng Tình Yêu làm cho khách hàng thêm hào hứng khi có dịch vụ để sử dụng

Trò chơi Súng Sơn mang lại cho người chơi những giây phút thú vị, hấp dẫn, gay cấn như một trận đấu thật sự ở chiến trường Trò chơi này tạo cho khách cảm giác mạnh, thể hiện tinh thần tập thể và ý chí chiến đấu, chiến thắng bản thân Ngoài ra, trò chơi còn giúp người chơi luyện tập để nâng cao sức khỏe, khả năng phản xạ cho khách, tạo ra những giá trị riêng biệt thu hút khách du lịch Khách được chơi dưới những cánh rừng thông lãng mạn, địa hình nhấp nhô bên cạnh bờ hồ Đa Thiện tuyệt đẹp Sân chơi được bố trí theo địa hình của Đà Lạt, thiết kế các kiến trúc có khối tích nhỏ, giật cấp theo địa hình, điểm nhấn quan trọng là triền thông có mật độ dày và tán che phủ vừa đủ Các chướng ngại, giao thông hào nhằm phô diễn địa hình trận đánh thay đổi liên tục nhằm tránh nhàm chán, tận dụng rễ thông đóng thành chướng ngại, lô cốt, tháp trọng tài Địa hình chơi ở Thung Lũng Tình Yêu khác hoàn toàn so với những địa bàn khác ở thành phố Hồ Chí Minh, Madagui,… tạo nên nét đặc trưng khác biệt và một cảm giác mới, thú vị cho người chơi Ngoài

ra, khi khách đánh thắng trận ở khu A, nếu khách có nhu cầu sẽ được xe Jeep tại Khu du lịch vận chuyển vào khu C để tiếp tục đánh trận giống như đang hành quân

ra trận thật sự Khí hậu mát mẻ tại Đà Lạt cũng là một điểm nổi bật tạo nên những

nét đặc trưng riêng biệt khi khách hàng tham gia chơi Súng Sơn, khách hàng chơi được thời gian lâu hơn, được thử sức mình thỏa thích hơn vì không phải đổ mồ hôi nhiều và mất sức như các thao trường ở sứ nóng Đây là một đặc điểm nổi bật tạo nên sức hút lớn cho khách du lịch

Trò chơi Súng Sơn là môn thể thao mạo hiểm nên đòi hỏi mức độ an toàn cần phải được chú trọng tuyệt đối Do vậy, trong quá trình chơi, để đảm bảo an toàn cho khách bên ngoài, các thao trường được bao bọc bởi hàng rào bằng lưới kín, cao, đảm bảo Sau khi hoàn thành việc mua đạn và nhận súng, khách hàng sẽ được nhân viên hướng dẫn khách luật chơi và cách thức tham gia đánh trận, trận đấu của khách luôn có sự giám sát của trọng tài để đảm bảo tính công bằng và an toàn cho người chơi Khách được kiểm tra súng, thiết bị, nhân viên sẽ hướng dẫn khách hàng mặc

áo giáp, đeo mặt nạ theo đúng quy định để đảm bảo an toàn tuyệt đối Trước khi tham gia, người chơi sẽ được tập huấn các kỹ năng quân sự cơ bản như: tận dụng địa hình, địa vật, tấn công, phòng thủ, nghi binh, trao đổi, đăng ký, tín, ám hiệu, được hướng dẫn nội quy, quy tắc an toàn cho mọi thành viên Trong suốt thời gian đánh trận, các huấn luyện viên, giám sát viên luôn bám theo để hỗ trợ, hướng dẫn quy tắc an toàn

Nhân viên trực tiếp phục vụ khách chơi với nhiều khâu khác nhau: chỉ huy đánh trận, nhân viên dịch vụ vé, phục vụ ăn uống cho khách, nhân viên kỹ thuật trường bắn (hướng dẫn bắn bia và tổ chức hoạt động đánh trận giả, giám sát và chuẩn bị dụng cụ, sơ cứu y tế), nhân viên lái xe Jeep để đưa khách từ khu A đến khu

C khi khách có nhu cầu Đối với trò chơi này, nhân viên được đào tạo và huấn luyện theo đúng chuyên môn, thể hiện được hết vai trò và trách nhiệm khi tham gia phục

vụ khách Năng lực của nhân viên là yếu tố quan trọng không chỉ nhằm làm khách hàng hài lòng mà tăng sự an toàn của khách khi khách tham gia chơi

Ba thao trường được đặt ở hai vị trí khác nhau, thứ nhất đó là thao trường ở khu A (khu trung tâm của Thung Lũng Tình Yêu) là một bãi bắn bia để thu hút khách lẻ hoặc nhóm du khách ít người chơi hoặc khách đoàn có thời gian tham quan khu du lịch thời gian ngắn, 2 sân chơi đối kháng để thõa mãn nhóm khách hàng số đông, có thời gian ở lại lâu dài hơn Ngoài ra, tại khu C (bãi đối kháng nằm sâu bên

trong rừng thông Khu Thung Lũng Tình Yêu với cấp độ cao, độ phức tạp của địa hình được nâng cấp Điều kiện trang thiết bị để phục vụ cho chương trình trò chơi rất hiện đại, súng được trang bị như súng thật theo tỉ lệ 1:1 Người chơi còn được cung cấp quần áo, trang thiết bị trong thời gian tham gia cuộc chơi

Khách sẽ được huấn luyện các kỹ năng cơ bản của quân sự Sau đó, khách có thể tham gia chơi theo các hình thức khác nhau Mỗi sân chơi chia thành hai nhóm, mỗi nhóm tự thảo luận để tự sắp xếp đội hình, cách đánh theo ý của mình Có nhiều thể loại để xác định bên giành chiến thắng: cứu con tim, cướp cờ, hoặc những có thể nhiều ý tưởng khác từ khách Khách nào bị bắn trúng đạn hoặc hết đạn thì coi như

đã chết phải giơ hai tay lên làm dấu hiệu để trọng tài cho ngừng trận bắn để khách

đó ra khỏi sân Những thành viên còn lại tiếp tục bắn cho đến khi đội nào giành được cờ hoặc cứu được con tim và quay về đội mình mà vẫn an toàn, không bị bắn thì đội đó giành chiến thắng

2.1.3 Loại hình cắm trại tại các khu du lịch: Hồ Tuyền Lâm, Suối Vàng, Thung Lũng Tình Yêu,…

a Giới thiệu

Cắm trại là một loại hình du lịch rất được ưa chuộng đối với khách du lịch và người dân địa phương tại Đà Lạt Thông thường, khách du lịch thường chọn những điểm tiêu biểu như: cạnh bờ hồ và dưới tán rừng Thông tại khu du lịch Hồ Tuyền Lâm, khu du lịch Suối Vàng hay tại khu du lịch Thung Lũng Tình Yêu Đây là những địa điểm có cảnh quan tự nhiên đẹp, có rừng thông bát ngát và có hồ nước tuyệt đẹp, lãng mạn, phù hợp cho những cuộc vui dã ngoại, những khách du lịch yêu thiên nhiên, muốn hòa mình vào thiên nhiên để hưởng cảm giác thanh bình, nhẹ nhàng, tận hưởng khí hậu trong lành, mát mẻ của Đà Lạt với những trò chơi, thức

ăn đặc trưng riêng biệt Khách du lịch có thể tự tổ chức cắm trại tự do hoặc thông qua công ty, tổ chức du lịch để đặt chương trình Tuy nhiên, trong giới hạn của đề tài, đối với loại hình này, tác giả chỉ nghiên cứu ở góc độ khách hàng sử dụng dịch

vụ cắm trại do các công ty du lịch tổ chức

Các công ty du lịch đã cố gắng tạo ra những chương trình cắm trại riêng phù hợp với từng loại đối tượng khách du lịch và một chương trình cắm trại có một chất lượng thể hiện được những nét đặc trưng riêng của Đà Lạt nói chung và của mỗi công ty du lịch nói riêng Khách cảm nhận được không khí Cắm trại tại Cao Nguyên, quây quần, ấm cúng bên nhau Ngoài ra, sự phong phú và đa dạng về nội dung cắm trại, chương trình cắm trại được lồng ghép bởi nhiều dịch vụ như show diễn Cồng Chiêng Tây Nguyên, khách du lịch cũng được uống những chóe rượu Cần,… Khi cắm trại ở Đà Lạt, khách du lịch sẽ cảm nhận được những cái riêng biệt bởi không khí se lạnh, rất phù hợp cho những ngọn lửa trại bập bùng trong đêm Đây là một cảm giác thật sự khó quên đối với khách trong những khoảnh khắc như thế này

Khi khách du lịch tham gia vào hoạt động cắm trại do công ty tổ chức, khách hàng được chọn những địa điểm thoải mái với mục đích cắm trại của mình, hòa mình vào không khí của tự nhiên, núi rừng, hòa quyện vào thiên nhiên để có được thời gian thư giãn bên gia đình, bạn bè một cách thoải mái nhất Khách được tham gia chơi những trò chơi thú vị, đặc sắc, được vận động, trò chuyện và kết nối cùng nhau, sinh hoạt cùng nhau trong không khí sinh động, vui tươi sẽ làm cho khách dễ dàng hòa nhập hơn với môi trường, quên đi những lo âu, căng thẳng của cuộc sống đời thường Một cảm giác thư thái, nhẹ nhàng, yên tĩnh, trút bỏ được những ưu tư, phiền muộn

Không chỉ được hòa quyện vào thiên nhiên, khi đêm về, khách còn được đốt lửa trại, quây quần bên nhau, cùng nhau ca hát, uống rượu, ăn thịt nướng hoặc những cái bắp ngô, khoai nướng tạo ra cảm giác ấm cúng trong cái lạnh của Đà Lạt Khách sẽ có được những cảm giác dễ chịu nhưng khó quên khi được cắm trại, đốt lửa trại

Cắm trại là hình thức tham gia tập thể ngoài trời và thông thường các chương trình cắm trại đều tổ chức qua đêm, do vậy, an toàn là yếu tố quan trọng mà các công ty du lịch phải chú ý nhằm đảm bảo an ninh, trật tự, hạn chế mức thấp nhất có thể những rủi ro cho khách du lịch, tạo cho khách một cảm giác yên tâm, thoải mái khi cắm trại Do vậy, hầu hết các công ty du lịch có những phương án, những cách

xử lý khi có sự cố xảy ra

Tại điểm cắm trại, khách du lịch được tham gia cắm trại cùng với nhân viên (hướng dẫn viên du lịch) của công ty du lịch Nhân viên này thực hiện những công việc như: giới thiệu cho khách về đặc điểm của nơi cắm trại, đặc điểm Đà Lạt, những kiến thức phổ biến về du lịch Đà Lạt,… Hướng dẫn viên du lịch cũng là người tổ chức những cuộc vui chơi, các trò chơi để khách tham gia giải trí, tùy theo nhóm tuổi mà có một số trò chơi phù hợp riêng, chịu trách nhiệm chính về đoàn khách của mình Do vậy, một chương trình cắm trại hấp dẫn, có ý nghĩa hay không, khách hàng được thỏa mãn nhu cầu của mình hay không phần lớn là do năng lực thể hiện của hướng dẫn viên

Phần cơ sở vật chất để phục vụ cho loại hình cắm trại đó chính là những trang thiết bị, công cụ, dụng cụ để phục vụ cho chương trình cắm trại Ngoài ra, phần chuẩn bị, chọn lựa về mặt địa hình phù hợp với nhu cầu từng đoàn khách cũng

là một điều hết sức quan trọng nhằm tăng thêm giá trị cảm nhận cho khách hàng Việc chuẩn bị chu đáo, đầy đủ các thiết bị, dụng cụ để tổ chức cắm trại và có một địa hình đẹp, cảnh quan cuốn hút thể hiện sự chuyên nghiệp của công ty du lịch

b Cách tham gia

Khách hàng đăng ký dịch vụ, đưa ra các yêu cầu, đòi hỏi, nhu cầu của mình, thỏa thuận với các công ty du lịch bằng nhiều hình thức khác nhau qua công ty du lịch Tiếp theo hướng dẫn viên hoặc bộ phận điều hành chương trình sẽ liên hệ với khách

để đón khách đến tại điểm đã được hẹn trước Tiếp theo, hướng dẫn viên dựng trại, lều cho khách, khách được tổ chức các trò chơi nhóm, tập thể để phân thắng thua và giành những phần quà thú vị từ công ty du lịch, khách quay quần bên nhau, cùng nhau thể hiện tài năng, ca hát, nhảy múa, đốt lửa trại Tất cả các hoạt động đều được thể hiện tinh thần tập thể, đoàn kết của khách

2.2 Đặc điểm chung của các trò chơi tập thể

Mỗi trò chơi có một đặc điểm khác nhau, cách thức tham gia khác nhau,… tạo cho khách những trải nghiệm khác nhau Tuy nhiên, các trò chơi trên đều được hình thành dựa vào ưu thế về đặc điểm khí hậu, cộng với những ưu đãi về địa hình, cảnh quan tại Đà Lạt để khai thác và phát triển dịch vụ du lịch phù hợp Các trò chơi tập thể nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch, đặc biệt là nhu cầu sinh hoạt, giao lưu, vui chơi cùng với nhau để rèn luyện khả năng, tinh thần tập thể của khách du lịch, đáp ứng nhu cầu hội nhập của người tham gia

2.3 Mục đích của việc hình thành các trò chơi tập thể

Các trò chơi được các nhà quản lý tại các khu du lịch thiết kế và xây dựng nhằm mục đích làm đa đạng các dịch vụ, phục vụ nhu cầu của khách du lịch, thu hút khách du lịch tăng thêm thời gian ở lại tham quan tại Đà Lạt và điều quan trọng nhất là khách được thể hiện tinh thần tập thể của mình Theo một số ý kiến của các nhà quản lý tại các khu du lịch cộng với những tài liệu và những phản hồi của khách hàng, để thực hiện được mục đích trên và đặc biệt là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, bản thân của các dịch vụ phải có được những thuộc tính, tạo cho khách những trải nghiệm đặc biệt để khách hàng có thể so sánh và đánh giá cụ thể những gì mang lại so với chi phí họ bỏ ra Để khách hàng có cảm nhận tốt về các trò chơi kể trên, theo các cuộc điều tra khảo sát nhu cầu của khách hàng, các yếu tố Trải nghiệm của khách hàng cần có như: Tính hấp dẫn, Tính độc đáo, Tính an toàn và các Thuộc tính dịch vụ: Năng lực nhân viên và Cơ sở vật chất Một trò chơi hấp dẫn, thể hiện được tính độc đáo nhưng vẫn bảo đảm an toàn cho khách là những điều kiện tiên quyết để khách hàng tham gia Ngoài ra để cho dịch vụ trở nên thu hút, việc đầu tư cơ sở vật chất và đào tạo nhân viên của mình những kỹ năng quan trọng để có cơ sở và điều kiện để phục vụ khách hàng cũng rất quan trọng

Do vậy, các nhà quản lý tại các khu du lịch đã cố gắng dựa trên những lợi thế của mình để tạo ra những trò chơi có đầy đủ những trải nghiệm, thuộc tính trên

để thu hút khách hàng, đạt được những mục đích cụ thể của họ khi kinh doanh trò chơi nói riêng và mục đích của ngành du lịch Đà Lạt nói chung Trong đề tài này, khi nói đến các yếu tố Trải nghiệm và Thuộc tính dịch vụ để nghiên cứu về Giá trị

cảm nhận dịch vụ, Hiệu ứng truyền miệng tích cực về 3 trò chơi kể trên, tác giả cũng dựa trên ba Trải nghiệm dịch vụ: Tính hấp dẫn, Tính độc đáo, Tính an toàn và hai Thuộc tính dịch vụ quan trọng: Năng lực nhân viên, Cơ sở vật chất

2.4 Đặc điểm khách hàng mục tiêu của các trò chơi tập thể

Các trò chơi tập thể tại Đà Lạt là các trò chơi mang cho khách cảm giác, trải nghiệm khác nhau, mỗi trò chơi có một nét độc đáo, phù hợp với sở thích của từng khách du lịch Thông thường những trò chơi này thu hút rất nhiều đối tượng khách khác nhau khi tham quan Đà Lạt, khách thường tham gia trò chơi với những mục đích khác nhau nhưng nhiều nhất vẫn là tham gia với mục đích vui chơi, giải trí Khách du lịch tham gia vào trò chơi cũng có những đặc điểm khác nhau về giới tính, độ tuổi,…

Tuy nhiên, theo các nhà quản lý tại các Khu du lịch, khi kinh doanh những trò chơi trên, đối tượng khách hàng mục tiêu là khách du lịch ở độ tuổi thanh niên, trẻ, năng động, chơi theo tập thể, nhóm Họ đều là những người thích khám phá, năng động, yêu thích được trải nghiệm những trò chơi mang lại cảm giác lạ, thể hiện tinh thần đoàn kết, sự kết hợp, làm việc theo nhóm và dễ dàng bị cuốn hút bởi

sự hấp dẫn, mới lạ của trò chơi Khi tham gia những trò chơi này họ kỳ vọng sẽ mang lại cho họ cảm giác thoải mái, thích thú

CHƯƠNG III CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3.1 Một số khái niệm

3.1.1 Khái niệm về dịch vụ

a Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau Theo Zeithaml & Britner (2000), Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Amstrong (2004), Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Dịch vụ là các hoạt động kinh tế được một bên đối tác thực hiện và cung cấp cho đối tác khác Thông thường, các hoạt động được thực hiện nhằm đem lại kết quả mong muốn của người nhận dịch vụ Khách hàng bỏ ra tiền bạc, thời gian và công sức để nhận được giá trị từ việc sử dụng hàng hóa, lao động, kỹ năng chuyên môn, tiện ích,… của nhà cung cấp, tuy nhiên họ không sở hữu bất kỳ một vật thể nào có liên quan (Lovelock, 2009)

b Đặc điểm dịch vụ trong du lịch

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và thường được đánh giá qua cảm nhận của người sử dụng dịch vụ

Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ Các yếu tố cấu thành nên sản phẩm du lịch không thể tiêu thụ được, chính xác hơn là sự hưởng thụ không làm cho sản phẩm phải tiêu hủy chẳng hạn: biển, núi, bãi biển, ánh nắng,… và những yếu tố chính cũng là dịch vụ (lưu trú, vận chuyển, ăn uống, giải trí…) Vì sản phẩm du lịch

là một dịch vụ đặc biệt, nên có những đặc tính như sau:

- Sự tham gia của du khách là cần thiết để thực hiện dịch vụ Du lịch đòi hỏi phải có du khách để tồn tại

- Sản phẩm du lịch không thể tồn kho bởi vì một phòng khách sạn, một chỗ ngồi ở phòng ăn, một chiếc phao… nếu không có khách sử dụng thì coi như không bán được trong ngày hôm đó chứ không thể để dành, lưu kho hôm sau bán như một sản phẩm hàng hóa vật chất khác

- Tính không co dãn giữa cung so với cầu làm cho người ta không thể tăng cung của sản phẩm du lịch trong ngắn hạn mà không làm nó biến thể Điều này gây khó khăn nhiều trong những mùa cao điểm

- Tính thời vụ: trong các ngành dịch vụ, tính mùa vụ ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động kinh doanh

3.1.2 Trải nghiệm dịch vụ

Theo Pine và Gilmore (1998): Trải nghiệm dịch vụ là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ, trong thời gian quan hệ của họ với nhà cung cấp đó Nó cũng có nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân về một giao dịch, sự phân biệt này thường là rõ ràng trong ngữ cảnh Theo Colin Shaw (2002): Trải nghiệm dịch vụ của khách hàng là một sự tương tác giữa một tổ chức và một khách hàng Đó là một sự pha trộn của các hoạt động thể chất của một tổ chức, các giác quan được kích thích và khơi dậy những cảm xúc, mỗi sự kỳ vọng của khách hàng đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác

Trải nghiệm dịch vụ là một khái niệm tuy khá mới mẻ nhưng đã thu hút được

sự chú ý của nhiều thế hệ nhà nghiên cứu quan tâm, bỏ công sức nghiên cứu như Schmitt (2003), Thompson và Kolsky (2004), Bên cạnh đó, nhiều nhà quản trị của các tập đoàn lớn như Dell Computers, khách sạn Four Seasons và siêu thị Superquinn, cũng rất quan tâm đến khái niệm Trải nghiệm dịch vụ của khách hàng Họ tin rằng các doanh nghiệp thành công ảnh hưởng đến khách hàng của mình thông qua sự tham gia và những trải nghiệm đích thực, cái mà tạo nên giá trị

cá nhân cho từng khách hàng (Pine và Gilmore, 1998) Trong đề tài này, việc nghiên cứu về Trải nghiệm dịch vụ với những cảm xúc của khách hàng đối với dịch

vụ chính là: Tính hấp dẫn, Tính độc đáo, Tính an toàn

3.1.2.1 Tính hấp dẫn của dịch vụ

Theo Lewis (1986) Hấp dẫn chính là vật để nhìn, hấp dẫn để làm và có những trải nghiệm để nhớ Ông cho rằng Tính hấp dẫn chính là thành phần và là điều kiện, cái mà không có sẵn ở nhà, cái thúc đẩy khách du lịch mạo hiểm tạm thời

ra khỏi nơi trú ngụ thường xuyên của họ Đặc biệt, trong du lịch dịch vụ hấp dẫn rất quan trọng Không có dịch vụ hấp dẫn sẽ không có du lịch (Gunn, 1924) Trong hầu hết các nghiên cứu đều đồng ý rằng hấp dẫn là một trong những thành phần cơ bản

để phát triển du lịch (Gunn, 1979; Lundberg, 1980; Pearce, 1981)

Theo MacCannell (1976) cho rằng sự phi thường bao gồm ba thành phần của

sự hấp dẫn: khách du lịch, vị trí của phong cảnh và người làm du lịch hoặc thương hiệu, cái mà tạo nên một địa điểm quan trọng Những tiêu chuẩn hầu như có khả năng trở thành sự hấp dẫn trong du lịch Theo Kano et al (1984) dịch vụ hấp dẫn (actractive) là một thuộc tính quan trọng ảnh hưởng đến Chất lượng dịch vụ và Giá trị cảm nhận của khách hàng, góp phần vào việc tăng sự hài lòng của khách hàng

3.1.2.2 Tính độc đáo

Khách hàng cần đến Tính độc đáo được định nghĩa như việc theo đuổi các đặc điểm có tính khác biệt quan hệ với những thứ khác bởi cái đạt được, việc sử dụng và cách bố trí của người tiêu dùng hàng hóa hoặc những mục đích phát triển

và nâng cao hình ảnh của chính nó và hình ảnh xã hội (Tian, et al., 2001)

Theo Dee & Eun Young (2007) khách hàng cần Tính độc đáo được căn cứ vào (Snyder và Fromkin’s, 1977) giả thuyết về tính độc đáo, cái mà biểu lộ chính nó trong việc theo đuổi tính riêng biệt của chất liệu hàng hóa đến sự khác biệt của nó

so với cái khác (Tian, Bearden, & Hunter, 2001)

Sự cần thiết làm nên những tính độc đáo ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng thông qua cái mà họ nhận được và sản phẩm bên ngoài (Lynn và Harris, 1997;Snyder, 1992; Snyder và Fromkin, 1980; Tian et al., 2001) Vì vậy, việc trưng bày hay sử dụng sản phẩm có thể đáp ứng những đặc thù của tính độc đáo (Snyder

và Fromkin, 1977)

3.1.2.3 Tính an toàn của dịch vụ

Theo Narayan, Betal (2008): An toàn là làm khách yên tâm, không phải phiền não, không có những mối nguy hiểm, rủi ro, sự cố xảy ra cho khách yên tâm (đảm bảo an toàn về cả tính mệnh, tài sản) Theo Ghobadian et al (1994), An toàn định nghĩa như khả năng của các tổ chức tránh được nguy hiểm, rủi ro và nghi ngờ

An toàn là việc kiểm soát những mối hiểm nghi được thừa nhận để hoàn thành mục đích với mức độ rủi ro chấp nhận được Đây là việc có thể lấy hình thức bảo vệ từ những sự kiện hoặc từ tình trạng tới một số thứ, cái mà gây ra mất sức khỏe hoặc kinh tế Nó có thể bao gồm việc bảo vệ con người hoặc tài sản

An toàn thể hiện mức độ quan trọng cho khách đến và sử dụng dịch vụ tại khu dịch và sử dụng dịch vụ Nhu cầu an toàn (cần được an toàn cho bản thân, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo) là nhu cầu cơ bản thuộc tầng thứ hai trong thang nghiên cứu của Maslow Khi khách hàng được an toàn, khách sẽ có những ấn tượng tốt

Con người thường đi du lịch đến một nơi khác và chuyến đi rất khó khăn để

an toàn trong hầu hết thời gian, để không có bất kỳ vấn đề gì trong khoảng thời đi

và trong vận chuyển Ngày nay việc ban hành vấn đề an toàn, bảo vệ không chỉ là quan trọng trong cộng đồng mà còn cho những khách du lịch, do vậy Tính an toàn

là một điều cần thiết cơ bản trong toàn cầu của hoạt động của con người, bao gồm

du lịch (WTO, 1997)

3.1.3 Thuộc tính dịch vụ (service attributes)

Thuộc tính dịch vụ chính là khách hàng đánh giá những thuộc tính cụ thể hoặc những lợi ích mang lại cho khách hàng bởi những dịch vụ (Young và Feigi, 1975; Olson và Reynolds, 1983; Grönroos, 1984) Theo lý thuyết phương tiện - cứu cánh, Thuộc tính dịch vụ có cấp độ trừu tượng thấp nhất hoặc có mức độ cụ thể cao nhất (Zeithaml, 1988) trong hệ thống đánh giá của khách hàng về dịch vụ, do vậy khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết và đánh giá chung Tuy nhiên do tính đa đạng của dịch vụ, rất khó để xây dựng những thuộc tính chung cho các ngành dịch vụ khác nhau

Thuộc tính dịch vụ thường được căn cứ vào các yếu tố có sự tương tác của khách hàng trong quá trình doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Berry và cộng sự (1985) cho rằng các yếu tố Thuộc tính dịch vụ liên quan đến việc tìm kiếm, trải nghiệm và lòng tin thường được khách hàng sử dụng để đánh giá dịch vụ Các thuộc tính liên quan đến tìm kiếm như phương tiện vật chất, vẻ bề ngoài của nhân viên,… có thể được cân nhắc trước khi quyết định sử dụng dịch vụ

Thuộc tính có thể được chia thành ba loại (Zeithaml, 1981): nghiên cứu thuộc tính, kinh nghiệm thuộc tính và lòng tin thuộc tính Nghiên cứu thuộc tính ám chỉ những đặc điểm hữu hình (giá cả, thương hiệu, giá cả giao dịch) khách có thể đánh giá trước khi mua, giảm sự không chắc chắn trong phán đoán hoặc những hậu quả liên đới của việc quyết định mua hàng (Wright và Lynch, 1995; Paswan et al, 2004) Kinh nghiệm thuộc tính là việc phải trải nghiệm dịch vụ trước khi khách có thể đánh giá như: sự tin tưởng, dễ sử dụng và sự hỗ trợ khách hàng (Galetzka et al, 2006) Lòng tin thuộc tính là những đặc điểm mà khách hàng tìm được, khó khăn để đánh giá, ngay cả khi hành động mua và tiêu thụ dịch vụ (Darby và Karni, 1973)

Có nhiều tác giả nghiên cứu về Thuộc tính dịch vụ trong lĩnh vực du lịch, đặc biệt là các Thuộc tính dịch vụ cho một điểm du lịch Mỗi điểm đến, mỗi dịch vụ

du lịch có những thuộc tính khác nhau ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Theo Dobre, Ruskovi, Uvljak (2004) các thuộc tính cần có là hình ảnh và sự am hiểu về nơi đến, các hình thức chiêu thị, marketing, thông tin, những hoạt động đặc biệt, phương tiện, trang thiết bị phục vụ, tính hấp dẫn, thức ăn,… hoặc theo nghiên cứu của Garrod & Fyall (2000), Burnett & Reeve (2001) Hearne & Salinas (2002) Apostolakis & Jaffry (2005), Choi et al (2010) đã chỉ ra 5 Thuộc tính dịch vụ mà khách du lịch chọn lựa cho một khu du lịch bao gồm: chi phí vào cổng, thức ăn và trang thiết bị phục vụ đồ uống, thời gian hoạt động, biểu hiện của nhân viên và khuyến mãi Đối với các trò chơi tập thể trong nghiên cứu này, những Thuộc tính dịch vụ cần có để thu hút khách du lịch dựa theo khảo sát và điều tra nhu cầu khách hàng là: Năng lực nhân viên và Cơ sở vật chất Đây là 2 thuộc tính có thể ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận và Hiệu ứng truyền miệng tích cực đối với 3 trò chơi tập thể trên

3.1.3.1 Năng lực nhân viên (Competence)

Năng lực nhân viên là sự tích hợp của kiến thức, kỹ năng, hành vi và đặc điểm cá nhân, cái mà cho phép cá nhân thực hiện, là chìa khóa thành công trong công việc (Spencer & Spencer, 1993) Theo Johnston (1995), Năng lực nhân viên chính là việc nhân viên có khả năng giải quyết vấn đề, có kiến thức để trả lời khách,

có khả năng tìm kiếm thông tin phục vụ khách và giải quyết vấn đề nhanh gọn

Năng lực nhân viên là chức năng chuyên môn thu được từ đào tạo và kinh nghiệm tích lũy, đại diện cho khả năng giao tiếp phù hợp với quy trình và các tiêu chuẩn về thực thi và cung cấp dịch vụ (Nguyen và Leclerc, 2009) Năng lực là khả năng của nhân viên trong việc tạo ra các giao dịch theo yêu cầu của khách hàng và đáp ứng được mong đợi của khách hàng (Barclay và Smith, 1997) Năng lực gồm hai thành tố (Sirdeshmukh & ctg, 2002): kiến thức chuyên môn và kỹ năng giải quyết vấn đề Trong trường hợp khẩn cấp, người có năng lực có thể phản ứng lại những tình huống theo cách cư xử họ tìm ra trước đó để thành công Pugh (2000) cho rằng hành vi của nhân viên phục vụ ảnh hưởng tích cực đến phản hồi của khách hàng trong sự cạnh tranh ngành dịch vụ và ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của họ

về Chất lượng dịch vụ

Trong nghiên cứu này Năng lực nhân viên chính là năng lực của hướng dẫn viên, thuyết minh viên và nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng khi khách tham gia các trò chơi tập thể: Cồng Chiêng Tây Nguyên, Cắm trại và chơi bắn Súng Sơn

3.1.3.2 Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất là môi trường nơi mà dịch vụ được thiết lập và tại đây người mua và người bán tương tác nhau (Booms & Bitner, 1981) Theo Dabholkar & ctg (1996) nghiên cứu Chất lượng dịch vụ, ông cho rằng Cơ sở vật chất thể hiện được tính hiện đại và tiện nghi của nó Điều này thể hiện dịch vụ có được đầu tư bài bản hay không và sẽ tạo cho khách hàng cảm giác khi sử dụng dịch vụ Parasuraman & ctg (1994), Cronin & Taylor (1992), Bahia và Nantel (2000), Othman và Owen (2001): Phương tiện hữu hình của dịch vụ cũng có thể hiện tầm quan trọng của cơ

sở vật chất, những thiết bị nhằm phục vụ cho khách hàng và ảnh hưởng đến thái độ

và cảm nhận của khách hàng đối với Chất lượng của dịch vụ Tầm quan trọng của

Cơ sở vật chất là không thể thiếu trong quá trình kinh doanh dịch vụ

3.1.4 Giá trị cảm nhận (perceived value)

3.1.4.1 Định nghĩa

Giá trị cảm nhận là những gì khách hàng đánh giá việc cân bằng giữa các lợi ích mà họ nhận được so với chi phí mà họ bỏ ra (Zeithaml, 1988, Cronin et al, 1997; Jen và Hu, 2003; Ladhari và Morales, 2007) Hay Giá trị cảm nhận chính là tỷ lệ hoặc sự kết hợp giữa chất lượng và giá cả (Chain Store Age, 1985; Craven, Holland, Lamb & Moncrieff, 1988; Monroe, 1990)

Giá trị cảm nhận chính là cái cốt yếu của marketing (Alderson, 1957; Kotler,

1972; Houston, 1987) Giá trị cảm nhận là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu

dùng có được từ việc sở hữu, sử dụng sản phẩm và phí tổn để có được sản phẩm đó (Philip Kotler, 1994) Theo Monroe (1990) có hai quan điểm quan trọng để hình thành Giá trị cảm nhận của khách hàng Đầu tiên là kết quả nhận thức về sản phẩm

từ trước khi mua sản phẩm (sự mong đợi), sự ước lượng trong suốt quá trình giao dịch (sự mong đợi với cái nhận được), cái mua được (sau khi sử dụng), số tiền phải trả (sự mong đợi với cái nhận được) Thứ hai là việc liên quan đến sự khác nhau giữa lợi ích nhận được (mong muốn của khách hàng và chất lượng dịch vụ) và cái

bỏ ra (giá cả, thời gian, sự cố gắng, rủi ro và sự tiện lợi)

Khách hàng là những người trông đợi vào những giá trị chứa đựng bên trong dịch vụ, yếu tố này đến từ nhiều thành phần tạo nên chứ không phải việc chuyển quyền sở hữu nó Khách hàng sẽ không mua dịch vụ trừ phi họ cảm nhận được rằng tất cả những lợi ích chứa đựng ở dịch vụ đến từ việc trao đổi giá trị vượt qua những vấn đề tài chính và những chi phí khác Ngoài những chức năng, lợi ích hữu hình của sản phẩm, để tạo ra một Giá trị cảm nhận tốt, khách hàng tìm kiếm những lợi ích vô hình khi sử dụng dịch vụ: cảm giác vui vẻ, thích thú, kỳ lạ, … (Firat et al, 1995; Holbrook và Hirschman, 1982) Trong các tài liệu tiếp thị gần đây theo các quan điểm mới, vai trò tạo ra Giá trị dịch vụ của khách hàng luôn được quan tâm Các nhà cung cấp dịch vụ không phải là người duy nhất tạo ra giá trị, khách hàng cũng tham gia tích cực trong việc tạo ra giá trị hơn là thụ động nhận được các giá trị

được cung cấp (Baron et al, 2010) Như vậy, khách hàng có thể được coi là đồng tạo nên giá trị trong quá trình dịch vụ (Vargo & Lusch, 2008)

Tóm lại, Giá trị cảm nhận cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại doanh nghiệp Dịch vụ giá trị cao là dịch vụ không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, Giá trị cảm nhận là yếu tố cốt lõi cho việc tạo ra và duy trì mối quan hệ với khách hàng trong dài hạn của nhà cung cấp và là nền tảng cho việc phát triển bền vững của doanh nghiệp

3.1.4.2 Các thành phần của Giá trị cảm nhận

Zeithaml (1988) biện luận rằng một số khách hàng cảm nhận giá trị khi có giá cả thấp, những khách hàng khác cảm nhận giá trị khi sản phẩm có giá trị tương đương giữa chất lượng và giá cả Vì vậy, đối với khách hàng khác nhau, Giá trị cảm nhận có thể có những thành phần ảnh hưởng khác nhau

Dodds, Monroe & Grewal, (1991) cho rằng giá cả và chất lượng là một giá trị chức năng chính đóng góp một cách riêng biệt đến Giá trị cảm nhận và nên đo lường riêng biệt nó Giá trị chức năng được xem như là chìa khóa ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Tuy nhiên, Sheth et al (1991) tìm ra một thành phần giá trị khác có ảnh hưởng trong một số tình huống Ví dụ như trong khi giá trị chức năng và giá trị xã hội chi phối quyết định sử dụng đầu lọc hay không đầu lọc cho việc hút thuốc lá Giá trị cảm xúc là chìa khóa quyết định cho việc hút thuốc Rõ ràng rằng các thành phần giá trị khác nhau có thể quan trọng phụ thuộc vào cấp độ quyết định (mua/ không mua hoặc mua thương hiệu A/ thương hiệu B), cũng như dựa vào loại sản phẩm hay dịch vụ đang xem xét

Một mô hình rộng hơn về Giá trị cảm nhận được phát triển bởi Sheth, Newman và Gross (1991) đề nghị năm thành phần (xã hội, xúc cảm, chức năng, trí thức, điều kiện giá trị), liên quan cụ thể tới các cảm nhận về tiện ích của sự lựa chọn, cho dù quyết định ở cấp độ mua nào (mua hay không mua), cấp độ của sản phẩm (sản phẩm A hoặc sản phẩm B) hoặc cấp độ thương hiệu (thương hiệu A hoặc thương hiệu B) Như vậy ngoài thành phần giá cả, chất lượng thì giá trị xúc cảm và

giá trị xã hội cũng là hai thành phần quan trọng được các tác giả đề cập đến trong các nghiên cứu

Tóm lại, theo thang đo được đề nghị bởi Zeithaml (1988) cũng có bốn thành phần của Giá trị cảm nhận được thể hiện như sau:

Giá trị cảm xúc: sự hữu ích xuất phát từ cảm giác hoặc tình cảm do sản phẩm tạo ra

Giá trị xã hội: sự hữu ích bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm nhằm nâng cao khái niệm xã hội

Giá trị chức năng (giá cả/giá trị của tiền) hay giá cả cảm nhận: Sự hữu ích bắt nguồn từ sản phẩm vì sự giảm chi phí cảm nhận trong ngắn hạn và dài hạn

Giá trị chức năng (thực hiện/chất lượng) hay chất lượng cảm nhận: sự hữu ích nhận được từ sự cảm nhận về chất lượng và mong đợi được thực hiện của sản phẩm

Trong nghiên cứu này, để đo lường Giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả cũng phân tích dựa trên 4 thành phần trên của Giá trị cảm nhận theo Zeithaml (1988)

3.1.5 Truyền miệng tích cực (Word of mouth – WOM)

Truyền miệng tích cực chính là thông tin giao tiếp giữa các cuộc gặp gỡ, nói chuyện cá nhân liên quan đến giá trị của hàng hóa và dịch vụ (Aderson, 1998), định nghĩa này là gợi ý cho rất nhiều nghiên cứu để đo lường Hiệu ứng truyền miệng tích cực một cách thường xuyên và nhiều người đã nhận nó (Bowman và Naryandas, 2001; Liu, 2006; Godes và Mayzlin, 2004) Theo Kirby và Marsden (2006):

“Truyền miệng là những lời nói, giao tiếp giữa người với người, giữa người nhận và người truyền đạt liên quan đến một thương hiệu, một sản phẩm, dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị trường” hay là “một cuộc hội thoại giữa hai hay nhiều người liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, độc lập với bất kỳ doanh nghiệp nào” Theo Harrison - Walker (2001) Truyền miệng tích cực là việc giao tiếp thân mật của con người về cảm nhận của người truyền đạt thông tin không vì mục đích thương mại và người nhận thông tin về thương hiệu, sản phẩm, tổ chức hoặc dịch và dựa theo lý thuyết Wom praise, là sự khen ngợi về dịch vụ giữa khách hàng với nhau khi khách sử dụng dịch vụ Truyền miệng tích cực là tổng tất cả sự ước lượng được đánh giá một sản phẩm cụ thể trong suốt một giai đoạn cụ thể và là quá trình xã hội

hóa, cái mà xảy ra sau khi mỗi người tiêu dùng mua hàng hóa, nó thâm nhập vào mạng lưới cộng đồng một cách vô hình Với một số người tiêu dùng, Truyền miệng tích cực đáng tin cậy hơn các hình thức chiêu thị của công ty (Lin, 2001), Blackwell, Miniard & Engel (2006) Truyền miệng tích cực chuyển giao không chỉ giới hạn ở thương hiệu sản phẩm, sản phẩm và các dịch vụ được cung cấp mà nó còn bao gồm sự suy nghĩ của người tiêu dùng về sự quan tâm đến sản phẩm hoặc chia sẻ kinh nghiệm về cách sử dụng

Người tiêu dùng hiện đại trở nên chú tâm đến việc quảng cáo theo cách truyền thống (McDonell, 2005; Nielson, 2007), rất nhiều tổ chức cắt giảm phí tổn của marketing truyền thống và quay lại sử dụng hiệu ứng truyền miệng tích cực, là một công cụ thể hiện sức mạnh của marketing (Instutute, 2005; Kilby, 2007)

Trong kinh doanh, Truyền miệng tích cực là yếu tố quan trọng góp phần làm tăng nguồn khách cho công ty, doanh nghiệp Việc truyền miệng tích cực của khách hàng tạo ra một sức mạnh to lớn nhằm làm cho hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng mạnh Nó chính là chìa khóa vô hình làm cho doanh nghiệp ngày càng đứng vững trên thị trường, là yếu tố quan trọng trong quá trình kinh doanh của công ty, là mục tiêu quan trọng mà doanh nghiệp nên hướng tới Nhìn chung, các nghiên cứu này chứng minh rằng truyền miệng ảnh hưởng đến hành vi hơn là các nguồn kiểm soát khác, đặc biệt càng quan trọng đối với những vấn đề mang tính mơ

hồ và rủi ro cao hoặc chia sẻ kinh nghiệm Kinh nghiệm khách hàng đáng ghi nhớ

và kéo dài một thời gian dài và các thông điệp này thường xuyên được lây lan thông qua truyền miệng

3.2 Mối quan hệ giữa Trải nghiệm dịch vụ và Giá trị cảm nhận

Andreassen & Lindestad (1998) phát biểu rằng bằng cách tiếp xúc với thông tin cũng như đạt được kinh nghiệm, khách hàng phát triển một hình ảnh công ty, dịch vụ trong tâm trí của họ Hình ảnh này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là khi các công ty, dịch vụ trong cùng một ngành công nghiệp đang trở nên ngày càng tương tự nhau Do đó, trải nghiệm tốt có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận của một sản phẩm,

dịch vụ và cả thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, thương hiệu theo hướng tiếp cận này được định nghĩa là “một nhận thức về chất lượng gắn liền với cái tên” Không những thế, trải nghiệm của khách hàng hiện tại còn là một nguồn thông tin hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua hình thức truyền miệng Thật vậy, nếu một khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ có xu hướng chia

sẻ những trải nghiệm này cho người khác như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, - khách hàng tiềm năng Từ đó, những khách hàng mới này sẽ tìm đến dịch vụ hoặc sản phẩm của công ty

3.3 Mối quan hệ giữa Thuộc tính dịch vụ và Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là sự so sánh mức độ giữa các thuộc tính nhận được với các thuộc tính phải trả (Heskett et al ,1994) Như vậy, Giá trị cảm nhận có mối quan hệ với Thuộc tính dịch vụ Khi thuộc tính nhận được lớn hơn thuộc tính phải trả hoặc vượt qua sự mong đợi thì Giá trị cảm nhận sẽ lớn và ngược lại khi thuộc tính nhận được nhỏ hơn so với thuộc tính phải trả thì không mang lại cho khách hàng một giá trị cảm nhận tốt

Một khách hàng đưa ra quyết định xem có mua hàng hay không, cấu trúc nhận thức của người đó về dịch vụ sẽ hình thành trong tâm trí họ theo 4 cấp độ thứ

tự như sau:

Hình 3.1 Chuỗi giá trị (mean – end chain) Lages và Fernandes (2005)

Cấp độ thứ nhất: Thuộc tính dịch vụ là những lợi ích cơ bản mà dịch vụ mang lại Cấp độ thứ hai: Chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa vào cảm nhận hay nhận thức của khách hàng được đánh giá thông qua sự khác biệt giữa mong đợi và dịch vụ thực tế họ nhận được (Parasuraman và ctg, 1988), là thái độ, niềm tin ảnh hưởng lên hành vi mỗi cá nhân của khách hàng (Cronin & ctg, 1994) Cấp độ thứ ba: Giá trị cảm nhận và cấp độ cuối cùng: Giá trị cá nhân là niềm tin, quan niệm hay nhận thức của khách hàng, cấp độ này được xếp vào giá trị cao nhất Như vậy, nhìn vào chuỗi giá trị trên, rõ ràng Thuộc tính dịch vụ có một mối quan hệ với Giá trị cảm nhận dịch vụ thông qua Chất lượng dịch vụ

Trong nghiên cứu này, các yếu tố Thuộc tính dịch vụ: Năng lực nhân viên và

Cơ sở vật chất có thể có mối tương quan với Giá trị cảm nhận dịch vụ từ khách du

lịch

3.4 Mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Hiệu ứng truyền miệng tích cực

Giá trị cảm nhận có thể có sự ảnh hưởng tới Truyền miệng tích cực bởi vì nó

là tín hiệu rõ ràng hơn trong việc gặp gỡ dịch vụ một khi nó bao gồm giá cả trong thành phần trao đổi và giá cả có thể được xem như một thuộc tính bên ngoài và hữu hình hơn khi so sánh với các dấu hiệu khác được sử dụng để khách hàng suy ra chất

lượng dịch vụ chẳng hạn như năng lực và sự đáp ứng của nhân viên (Hartline &

Jones, 1996) Nhất quán với các lý do trên, Giá trị cảm nhận được giả thuyết như một dự báo hoặc một sự tương quan với Truyền miệng tích cực trong một số nghiên

cứu (Durvasula et al, 2004; Gruen et al, 2006; Hartline & Jones, 1996; Keiningham

et al, 2007, McKee et al, 2006) Theo các tác giả đề ra, người tiêu dùng hài lòng, khách hàng trung thành hoặc khi khách hàng cảm nhận tốt về dịch vụ sẽ có ảnh hưởng tích cực đến việc truyền miệng của khách hàng (Park, 2004)

Khi Giá trị cảm nhận của khách hàng tốt sẽ là yếu tố tích cực để tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực cho sản phẩm và dịch vụ của công ty Khách hàng sẽ kể tốt

về sản phẩm, dịch vụ, nhằm tăng thêm uy tín của dịch vụ, là công cụ truyền thống thu hút khách hàng Như vậy có một mối tương quan thuận giữa Giá trị cảm nhận

và Truyền miệng tích cực đã được các tác giả nghiên cứu và chứng minh