Hành vi tiêu dùng các mặt hàng thiết yếu hiện nay trên địa bàn Hà Nội

Dựa vào kết quả nghiên cứu của nhỏm và các tài ìiệu nghiên cứu về tiêu dùng và thị trường, chương 4 sẽ trình bày một số dự đoản về xu hướng tiêu dùng trong tương la[r]

K H O A Õ U Ò C T Ễ

B Ả O C Á O T Ổ N G K ẾT

Đ Ề T À I N G H IÊ N CỨ U K H O A H Ọ C C Ủ A SIN H V IÊN

HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁC MẶT HÀNG THIẾT YẾU

HIỆN NAY TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Nhóm ngành khoa học:

Sinh viên [hực hiện: Trương Thanh Thủy,Bùi Hải Hà, Vũ Mai Linh

Lớp: IB2012B

Chương trình học: Kinh doanh quốc tể

Người hướng dẫn: PGS.TS Vũ Xuân Đoàn

Chủng em xin cảm cm những nhận xét góp ỷ của các thầy cô trong Khoa Quốc Te, các thầy

cô làm việc ừ-ong thư viện của Khoa, đã tạo điều kiện tot nhất cho chủng em tham khảo các tài liệu thứ cấp để hoàn thiện đề tài.

Cảm ơn gia đình đã tạo điều kiện, giúp đỡ chủng con trong quả trình thực hiện đề tài Lần đầu tiên tham gia NCKH, chủng em cảm thấy mình thực sự trưởng thành trong kiến thức, tư duy và cách làm việc, tuy nhiên, bài nghiên cứu sẽ không trảnh khỏi những thiếu xót, chủng em mong nhận được sự góp ỷ của các thầy cô giảo để khả năng nghiên cứu ngày một hoàn thiện.

C h ủ n g e m x i n c h â n th à n h c ả m ơ n !

Hà Nội, ngày 23 iháng 5 năm 2014

Đại điện nhóm sinh viên

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng ỉ 1: Marketing và những tác nhân cùa môi trường đi vào ý thức của người mua 15 Bảng 1.2 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 18Bảng 1.3: Các dạng hành vi mua của người tiêu đùng 19

Biểu đồ 2.1: Chi số giá tiêu đùng (CPI)

Bìều đồ 2.2: Sự táng/giảm trong các nhóm hàng cấu thành CPĨ trong tháng 4/2014 ^

Biểu đồ 3.1 Điều nào sau đây đúng vói anh/chị trong thời gian gần đây?

Biểu đồ 3.2 Số tiền trung bình một lần đi mua hàng ở siêu thị?

Bảng 3.2.1 So sánh số liệu

Biểu đồ 3.3 Thói quen của khách hàng

Biều đồ 3.4 Sự quan tâm của khách hàng đến khách hàng riêng

Biểu đồ 3.5 Chính sách bán hàng và sự mong đợi của khách hàng

Biểu đồ 3.6 Dự đoán nhu cầu mua sắm

Biều đồ 3.7 Thói quen tiêu dùng và tiết kiệm năm 20i3(quý 2/2013)

25

26 & 3727

28 &382932333435Biều đồ 3.8 : Suy nghĩ của người tiêu dùng về nhẵn hàng năm 2012 26

Biểu đồ 3.9 Thói quen tiết kiệm

L Ờ I C Ả M Ơ N 368

DANH MỤC BẢNG B IẺƯ 369

Đ ặt vấn đ ề 371

Đề tài nghiên cứu liên q u a n : 372

G iả thuyết nghiên cứu 373

C âu hỏi nghiên cứu và phạm vi nghiên c ứ u 373

M ục đích và nhiệm vụ nghiên cửu 374

Phương ph áp nghiên cứu 374

Đóng góp thực tiễn của công trình Rghiên cứu 375

C ấu trú c đề tà i 375

CHƯƠNG 1: NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI M U A 376

1.1 Định nghĩa “Thị trường người tiêu dùng” 376

1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 376

1.3 Các loại hành vi tiêu dùng 378

CHƯƠNG 2: TÌN H HÌNH T H Ị TRƯỜNG VÀ TIÊU DÙNG V IỆT NAM HIỆN NAY (Tính đến tháng 4/2014) 380

2.1 Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) hiện n a y 380

2.2 Tổng quan về xu hướng tiêu dùng tại Việt N am 383

2.3 ASEAN 2015- Cơ hội mói, thách thức m ớ i 384

CHƯƠNG 3: NGHIÊN c ứ u , PHÂN TÍCH KẾT<JUẢ BẢNG HỎI 386

3.1 Phân tích bảng h ỏ i 386

3.2 So sánh với tài liệu thứ cấp của các công ty nghiên cứu thị trường danh tiếng* 395

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO DOANH NGHIỆP 403

4.1 Kết luận của 6 câu hỏi nghiên cứ u : 403

4.2 Kết luận và giải pháp cho doanh nghiệp: 404

DANH MỤC TÀI LIỆU THÁM K H Ả O 445

M Ụ C L Ụ C

PHẦN M Ở ĐẦU ĐẶT VẤN ĐỀ

Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh là tối đa hóa lợi nhuận Tuy nhiên để thực hiện được mục tiêu này không phải là điều đon giản: doanh nghiệp cần phải tìm hiểu kĩ lưỡng về môi trường kinh doanh v ĩ mô để nhận thức được thách thức mà mình sẽ đối mặt để đưa ra những giải pháp thiết thực hiệu quả cũng như nắm bắt tận dụng cơ hội kinh doanh Hom nữa, doanh nghiệp cần nắm bắt những thông tin về môi trường vi mô: về đối thủ cạnh ứanh, khách hàng và khả năng của bản thân công ty để nhận thức được điểm mạnh, điểm yếu của mình Từ

đó đưa ra những chiến lược phát triển phù hợp tận dụng thế mạnh đề tiếp cận thị trường, nâng cao thị phần và đạt mục tiêu ỉợi nhuận cổng như các mục tiêu khác đi kèm

Khi phân tích các yếu tố của môi trường vi mô và v ĩ mô, doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý đến các nhân tố liên quan đến khách hàng Bởi cơ sở để đạt được các mục

tiêu như lợi nhuận, vị thế là thòa mãn nhu cầu khách hàng Khi thỏa mãn tốt nhu

cầu khách hàng, hàng hóa của doanh nghiệp sẽ nhanh chóng được giải phóng từ kho đến tay người tiêu dùng.Nắm bắt rõ cái khách hàng cần và cái doanh nghiệp mình có là chia khóa để phát triển, đề thành công cùa mỗi doanh nghiệp Tuy nhiên khi được hỏi đến vấn đề nghiên cứu nhu cầu khách hàng thì có đến hơn một nửa số doanh nghiệp được hỏi không tham gia nghiên cửu thị trường người tiêu dùng mà chỉ sản xuất cái mình sẵn có theo xu thế thị trường Để nâng cao hơn nữa về chất lượng sản phẩm, thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, các con số về nghiên cứu nhu cầu khách hàng là vô cùng quan trọng và có ý nghĩa với doanh nghiệp Doanh nghiệp thông qua đó để quyết định cách thức gói hàng (đung tích lớn hay nhỏ), quyết định biện pháp trữ hàng tồn kho Những quyểt định này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các tỷ số đánh giá khả năng tải chính của doanh nghiệp như vòng quayhàng tồn kho, vòng quay các khoản phải thu, hệ số nợ được thể hiện trên cácBáo cáo tài chính thường niên

Đã qua từ rắt lâu thời kì bao cấp - khi mà người tiêu dùng chỉ được “ tiêu” trong định mức và “ dùng” những thứ được cấp phát sẵn theo số lượng đầu người Giờ đây, nhu cầu của người tiêu đùng là vô cùng đa dạng và phong phú, thay đổi theo từng thời kì khác nhau Vậy nhu cầu của khách hàng sẽ thay đồi như thế nào? Phản ứng của khách hàng với từng thời kì của nền kinh tế ra sao? Họ sẽ mua hàng hóa nhiều hơn hay ít đi trong mỗi thời kì? Chắc hẳn đây là những trăn trở của mỗi doanh nghiệp để có thể dự trữ và sản xuất khớp số ỉượng, tránh gây chi phí cao và tồn hàng ứ đọng gây giảm giá trị thậm chí mất giá trị hàng hóa.

Đê trả lời những câu hỏi trên đồng thời giải quyết phần nào những trăn trờ khó khăn của doanh nghiệp, cũng như làm rõ hơn động thái người tiêu đùng dể thấy được sự khác biệt giữa lý thuyết dự đoán và thực tế, mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng, nhóm chúng tôi đã phát triển đề tài nghiên cứu

“Hành vi tiêu dùng các mặt hàng thiết yếu hiện nay trên địa bàn Hà Nội” ữong thòi gian từ tháng 2 đến tháng 4/2014

ĐỀ TÀ I NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN:

Đã có nhiều nghiên cứu về vấn đề tiêu dùng do các nhà chuyên môn và các nhóm sinh viên tiến hành Những chủ đề quen thuộc về thói quen tiêu dùng ở các ngành hàng như điện tử, thực phẩm, đồ uống được nghiên cứu tại khoa Trong đó, mỗi đề tài đều có những phân tích và đánh giá về thị trường và tiêu dùng, đưa ra được những góc nhìn mới mẻ và thực tiễn

Tại Khoa Quác Te, năm 2012, đã có nghiên cứu của nhỏm sinh viên Đinh Thị Vân Anh "nghiên cứu cảm nhận rủi ro của người tiêu đùng tại Hà Nội khi mua sản phẩm điện tử qua mạng" Năm 2013, “nghiên cứu ng tiêu dùng HN về việc tiêu dùng đồ

ăn take away” của Nguyễn Thị Thúy Hằng và đề tài “chiến lược xâm nhập thị trường của doanh nghiệp phân phối nước ngoài tại Việt Nam” của Trần Thúy Anh Các đề tài nêu trên có chung chủ đề nhưng không cùng góc độ nghiên cứu với đề tài của chúng tôi 2 đề tài đầu tiên tập trung phân tích về tiêu dùng trong một mặt hàng đặc thù như đồ điện tử, đồ take away, còn đề tài “Hành vi tiêu dùng các mặt

phẩm tiêu dùng thiết yếu nói chung Đề tài của Trần Thúy Anh đứng trên góc độ của nhà phân phối, để tài nhóm đứng trên góc độ, tâm lý của người tiêu dùng Hà Nội.

Nhóm của chúng tôi tạo ra sự khác biệt qua những phân tích sâu về sự thay đổi thỏi quen tiêu dùng trong giai đoạn kinh tế hiện nay, đồng thời dự báo những xu hướng tiêu dùng trong tương lai khi thị trường, môi trường kinh tế đang có những sự biến đổi lớn

G IẢ TH UYẾT NGHIÊN c ứ u

Trong nền kinh tế hiên nay, người tiêu dùng cỏ thái độ rất thận trọng khi tham gia mua bản hàng hóa Sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng, nhu cầu của người tiêu dùng cỏ nhiều sự thay đổi.Theo lý thuyết dự đoán

mà nói, chắc hẳn người tiêu dùng sẽ thắt chặt chi tiêu hơn, bi quan hơn trong tiêu dùng, chỉ tập trung vào việc đáp ứng các nhu cầu thiết yếu cần thiết tạm thời hạn chế những nhu cầu giải trí xa Xỉ như đu lịch đồng thời cũng đề cao vấn đề đảm bảo sức khỏe cững như môi trường của sản phẩm, khi mà trong những năm gần đây các chiến dịch tiêu dùng Xanh- Sạch, bảo vệ môi trường, tiết kiệm nhiên liệu nguyên liệu đang trở nên phổ biến và rầm rộ Người tiêu dùng cũng có những cách thức riêng để đối mặt với khủng hoảng như thay đổi cách thức mua hàng (chuyển

từ mua bán đơn lẻ phục vụ nhu cầu cá nhân sang mua chung với người khác để được giảm giá hay mua các sản phẩm với dung tích hoặc khối lượng lớn hơn để tích trữ dùng dần trong thời gian dài)

Vậy nên giả thuyết nghiên cứu của chúng tôi là: Hiện nay, cụ thể là năm 2014, người tiêu đùng Hà Nội thận trọng hơn và quan tâm nhiều đến khuyến mãi và các mặt hàng giá rẻ

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN c ứ u

Đề tài có hai câu hỏi nghiên cứu chính như sau :

1 Người tiêu đùng Hà Nội có thận trọng hơn khi mua sắm những mặt hàng thiết yếu không ?

2 Người tiêu dùng Hà Nội có quan tâm nhiều đển các mặt hàng khuyến mại và những nhãn hàng riêng của nhà phân phổi không ?

Để trả lời được hai câu hỏi này, nhóm nghiên cứu đã nghiên cứu tư liệu thứ cấp và tổng họp phân tích tư liệu sơ cấp qua bảng hỏi

Ở đề tài này chúng tôi tập trung vào đối tượng khách đã có thu nhập nhưng chưa phân biệt mức thu nhập, yếu tổ ngành nghề, giới tính trên địa bàn Hà Nội Chúng tôi hy vọng sẽ mở rộng nghiên cứu theo hướag này ừong thời gian sắp tới để có cái nhìn toàn diện hơn nữa về động thái người tiêu dùng hiện nay khi xét từng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên

MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM v ụ NGHIÊN c ứ u

Nghiên cứu có mục đích tìm hiểu người tiêu dùng và thói quen tiêu đùng của người dân Hà Nội trong giai đoạn quý II năm 2014, đồng thời tìm hiểu những thay đổi của thị trường Hà Nội ữong những năm gần đây (giai đoạn 2012-2014) Từ đỏ, đưa ra những kết luận về tiêu dùng và một số giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trước sự thay đồi của thị trường và người tiêu dùng

Khu vực nghiên cứu: Hà Nội

Thời gian: 2 tháng (tháng 2/2014 - tháng 4/2014)

Nhỏm chúng tôi quyết định lấy thông tín cho đề tài bằng cách:

B Nghiên cứu định lượng bằng bảng hỏi

■ Phân tích sá liệu thống kê từ tài liệu sơ cấp và thứ cấp đáng tin cậy để đưa ra nhậnđịnh về thói quen hành vi tiêu dùng của người tiêu đùng năm 2014

Sau 2 tuần hoàn thiện bảng hỏi, nhóm chúng tôi tiến hành khảo sát trên 200 người trong phạm vi Hà Nội trong vòng 5 tuần tiếp theo Phiếu khảo sát được phát đến các địa điểm khu dân cư, khu vui chơi giải trí, chợ, siêu thị nhằm đa dạng về độ tuổi và

ngành nghề của đối tượng người tiêu đùng được hỏi nhằm kết quả nghiên cứu từ bảng hỏi thêm phần khách quan Bảng hỏi được thiết kế thu thập số liệu gồm có 6 câu hỏi.

ĐÓNG GÓP THựC TIỄN CỦA CÔNG TRÌNH NGHIÊN c ứ u

■ Kết quả nghiên cứu có tác động trực tiếp đến đời sống của người dân hàng ngày, đứng trên góc độ người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi, nghề nghiệp để đưa ra những giải pháp thức tiễn cho các nhà bán lẻ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tăng sức cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu Kết quả nghiên cứu cũng có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho những doanh nghiệp bán lẻ như siêu thị, chuồi đại lý

■ Bên cạnh đó, việc tham gia đề tài giúp chúng tôi ứng dụng những điều đã học ở các môn Marketing, Business operation and management, International Business, từ đỏ

có cái nhìn sâu sắc hơn về chuyên ngành kinh doanh

■ Nghiên cứu đề tài cũng giúp chúng tôi cỏ kinh nghiệm về thị trường và thói quen

tiêu dùng, đó là bước đệm cho công việc liên quan đến kinh doanh, bán lẻ, quản trị

mà chúng tôi rất mong muốn được làm sau khi tốt nghiệp

CẨU TRÚC ĐÈ TÀI

Đề tài gồm

Phần mở đầu

Chuơng 1: Cơ sở ỉý thuyết về người tiêu đùng và hành vi tiêu dùng

Chương 2: Phân tích tình hình thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam hiện nay (tính đến tháng 4/2014)

Chương 3: Nghiên cứu phân tích kết quả bảng hỏi

Chương 4: Kết luận và một số đề xuất cho doanh nghiệp

CHƯƠNG 1: NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA

Thực tiễn đã chỉ cho ta thấy có rất nhiều yểu tố ảnh hưởng âển quyết định mua của người tiêu dùng Hành vi của người mua không bao giờ ỉà đơn giản Tuy nhiên việc am hiểu hành vi mua hàng lại một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối các doanh nghiệp kỉnh doanh trên mọi ỉĩnh vực để từ đó thỏa mãn tot nhu cầu người tiêu dùng- cơ sở đ ể đạt mục tiêu lợi nhuận Trong chương này s ẽ xem xét tỷ mỉ động thái của thị trường người tiêu dùng.

1.1 Định nghĩa “Thị trường ngưòi tiêu dùng”

v ề định nghĩa “tiêu đùng”, hiện nay có rất nhiều nguồn định nghĩa về “tiêu dùng” như Oxford Dictionaries, Business Dictionaries, Longman Dictionaries, Theory o f consumption (Milton Friedman), và ở Việt Nam có Giáo sư Trần Minh Đạo cũng đã trình bày định nghĩa tiêu dùng trong cuốn “Marketing căn bản” -nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân Trong khuôn khổ học tập chuyên ngành kinh doanh quốc tế, nhỏm chúng tôi được các giảng viên giảng dạy rất nhiều môn học liên quan đến tiêu đùng, sử dụng định nghĩa của tác giả Philip Kotler ià Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới Trong chương này chúng tôi sỗ trình bày những quan điềm về tiêu dùng dựa trên ỉý thuyết tiêu dùng của Philip Kotler

“Thỉ trường ngưòi tiêu dừng ỉà những cá nhân và hộ gia đình, mua hàng hay bằng một phưoitg thức nào đó có đưực hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân”

(Kotler.p, 2007)

1.2 Mô hình hành ví của ngirờỉ tiêu dùng

Trong những giai đoạn đầu, khi quy mô còn nhỏ, người iàm kinh doanh cổ thể dễ dàng nắm bắt tâm lý khách hàng vì họ trực tiếp tiếp tiếp xúc với khách hàng Thế nhưng sau một thời gian phát triển, quy mô hoạt động lớn hơn, cũng như thị trường đã được mở rộng, nhiều nhà quản trị kinh doanh phải dựa vào việc nghiên cứu thị trường để nắm trả lời những cấu hỏi chủ chốt liên quan đến thị trường và người tiêu dùng

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được

thể hiện trong bảng 1.1 Marketing và những tảc nhân của m ôi trường đi vào ý thức

của người mua, Mô hình này được Phillip Kotler chia sẻ trong cuốn sách “Essential of

Marketing” (bản địch Việt: “Marketing căn bản” nhà xuất bản ỉao động và xã hội xuất bản năm 2007

Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua đẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm kinh doanh là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua

Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm ỉý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm

- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào

Bảng 1.1 M arketing và tác nhân của môi trư ờng đi vào ý thức ca ngưòi m ua (K otler.p, 2007)

Các tác

nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Quá trình quyêt định của người mua

Văn hóa Nhận thức vân

đề

Xã hội Tìm kiếm thông

tin

Cá tính Đánh giáTâm ỉý Quyêt định

Hành vi mua săm

Quyêt định của người mua

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn đại lýĐịnh thời gian mua

Định sô lượng mua

C ác yếu tố C hi tiết

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất Nhánh văn hóa

đến hành vi của người tiêu dùng Ta sẽ xem xét Tầng ỉớp xã hội

vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng

lóp xã hội của người mua

Hành vi của người tiêu đùng cũng chịu ảnh hưởng Gia đình

của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, Vai trò và địa vị

gia đình và vai trò của địa vị xã hội

Yếu tố cá nhân Tuối tác và giai đoạn của chu kỳ sốngNhững quyết định của người mua cũng chịu ảnh Nghề nghiệp

hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là Hoàn cảnh kinh tế

tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, Lối sống, nhân cách ý niệm về bảnnghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tể, lối sống, nhân cách thân

và tự ý niệm của người đó

Việc ỉựa chọn mua sắm của một người còn chịu Nhận thức

ảnh hưởng cùa bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận Trí thức

thức, tri thức, niềm tin và thái độ Niềm tin và thái độ

Bảng 1.2 Những yếa tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vl mua sắm (Kotler.p, 2007)

1.3 Các loại hành vỉ tiêu dùng

Theo Philip Kotỉer: “Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng hành vi mua của từng người Các quyết định càng phức tạp và với giá trị cao thì hầu như số lượng tham gia và sự cân nhắc của người mua càng nhiều hơn.” về cơ bản, ta có

bốn dạng hành vi mua của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và

sự khác biệt của các nhãn hiệu, được trình bày ở bảng 1.3

Mức độ tham gia

Nhãn hiệu

Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thâp

Các nhãn hiệu khác nhau nhiều Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sự đa

dạng

Các nhãn hiệu khác nhau ít Hành vi mua đảm bảo hài hòa Hành vi mua thông thường

Bảng 1.3: Các dạng hành vi mua của ngưòi tiêu dùng (Kotier.p, 2007)

- Hành vi mua phức tạp

Người tiêu dùng có hành vi này mua sắm với ý thức rõ những khác biệt về thương hiệu,

hành vi này biểu hiện rõ nét ở các sản phẩm có giá trị lớn, ỉt khi mua, có nhiều rủi ro và

khả năng tự biểu hiện cao Người tiêu dùng phải bỏ thời gian tìm hiểu trước khi mua để cỏ

được các thông tin về sản phẩm Chiến lược của nhà kinh doanh là cung cấp đầy đủ thông

tin về tính năng về sản phẩm, đồng thời phải chỉ rõ sự khác biệt hay điểm mạnh của

thương hiệu mình

- Hành vi mua hài hòa

Néu không có sự khác biệt và những ưu thế, thì người mua thường quyết định nhanh hơn,

và phần lớn họ sẽ lựa chọn sản phẩm có giá thành rẻ hơn hay chất lượng dịch vụ khi mua

Tuy nhiên, sau một thời gian, người mua có thể đánh giá lại sản phẩm bằng trải nghiệm

thực tế của bản thân về sản phẩm, hoặc bị ảnh hưởng bởi ý kiến của đư luận về một nhãn

hiệu khác tốt hơn Ở đây, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những

niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ Vì thế, các thông tin marketing hướng vào

người mua phải nhắm vào việc xây dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người

tiêu dùng yên tâm với sự lựa chọn của mình

- Hành vi mua tìm kiểm sự đa dạng

Có nhiều người mua thường xuyên thay đồi các nhãn hiệu nhằm tìm kiếm sự đa dạng và trải nghiệm mới Họ đề cao sự đa dạng hơn sự hài lòng

- Hành vi mua thông thường

Hành vi mua thông thường dựa trên các yếu tổ về giá rẻ, mặt hàng thiết yếu, và các nhãn hiệu không có sự khác biệt lớn Người mua sẽ không phải mất công suy nghĩ tnrớc khi mua, hành vì mua sắm là hoàn toàn tự nhiên như việc đi mua mắm, muối Nếu họ tìm các nhãn hiệu cù thì lý do lớn nhất ỉà bởi thói quen lâu năm Người làm quảng cáo cần chú ý đến những yếu tổ về giá thành, đồng thòi khuyển khích khách hàng đùng thử sản phẩm, khi quảng cáo cần nhấn mạnh yếu tố hình ảnh gấn với thương hiệu sẽ dễ dàng thuyết phục được khách hàng

CHƯƠNG 2: TÌN H H ÌN H T H Ị TRƯỜNG VÀ TIÊU DÙNG V IỆT NAM HIỆN NAY

(TÍNH ĐỂN THẢNG 4/2014)

Chương 2 trình bày tổng quan chỉ sổ giả tiêu dùng (CPỈ) của Việt Nam giai đoạn đầu năm 20ỉ 4, đằng thời so sánh với thời điểm năm 2013 theo sổ liệu của Tổng cục thống kê, bên cạnh đổ cũng chỉ ra một so đặc điểm về người tiêu dùng Việt Nam hiện nay, nhừng biến đổi về thị trường trong năm 2015 khỉ Việt Nam hoàn toàn hội nhập dựa trên kỷ kết WTO

và sự ra đời của cộng đồng kinh tể Đông Nam Ả (ASEAN Economy Community 2015)

2.1 Chỉ sổ giá tiêu dùng (CPI) hiện nay

(Iĩiểu đồ 2 1 Chi số giá tiêu dùng (Tồng cục thống kê), 2014)

Dựa vào số liệu của tổng cục thống kê, chỉ số CPI của Việt Nam biến động lớn trong giai đoạn tháng 1/20 ỉ 3 đén tháng 4/2014

Tháng 3/2013, CPI giảm mạnh 0.19% sau đó tăng ừở ỉại cho đển tháng 10/2013 lên mức 1.06% Chỉ số giá tiêu dùng tiếp tục biến động và tầng dần trong giai đoạn đầu năm 2014 nhưng giảm mạnh 0.44% ữong thảng 3/2014 Theo Tổng cục Thống kê, chi số giá tiêu dùng tháng 4 cùa cả nước chỉ tăng 0,08% so với tháng trựớc Tính chụng 4 tháng đầu năm, CPI mới chỉ tăng 0,88% - thấp nhất trong vòng 10 năm trở lại đây

Bỉều đề 2.2: Sự tăng/giảm trong các nhóm hàng cấu thành CPI trong thảng 4/20X4

và ăn uống ngoài gia đình tăng 0,18%, trong khi lương thực giảm 0,26%

Theo một báo cáo Nieỉsen, thành phố Hồ Chí Minh, ngày 6 tháng 5 năm 2014 - Chi số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam phục hồi chậm trong Q 1/2014, chạm mốc 99 điểm, cao

nhất kể từ quý 4/2014 Tuy 1/3 sổ người được hỏi (32%) cho rằng Việt Nam vẫn chưa

thoát khỏi khảng hoảng kinh tể, người dân đang dần thả lỏng việc chi tiêu sau gần 2 năm thắt lưng buộc bụng, theo nghiên cứu mới công bố gần đây của Nielsen, công ty

chuyên đo lường và phân tích hành vi người tiêu dùng (Nielsen,2014)

2.2 Tềng quan về xu huứng tiêu dừng tại Việt Nam

về p h át triển dân số: Việt Nam đang đứng thứ 14 trên thế giới và thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á về quy mô dân số Với 90 triệu người, chúng ta cỏ 90 triệu người tiêu dùng Điều đó cho thấy, Việt Nam là một thị trường rất lớn, rất tiềm nàng và hấp dẫn các nhà đầu

tư nước ngoài

Việt Nam đang cỏ nhiều cơ hội đề liên kết quốc gia, khu vực trong chuồi giá trị toàn cầu khi nền kinh tế của đất nước ngày càng hội nhập sâu, rộng với khu vực và thế giới Điều đó

sẽ tạo đà cho Việt Nam khẳng định vị thế của mình trên trường quốc tế

Dự báo sự phát triển dân số và sự di dân vào đô thị sẽ đưa nền kinh tế tiêu dùng tại Việt Nam đạt đến những tầm cao mới

Sự gia tăng của tầng lóp thu nhập cao: Hiện nay Việt Nam cho thấy sự phát triển cùa tầng lớp trung lưu cao nhất ở Đông Nam Á Đến năm 2020, Việt Nam được mong đợi sẽ

có đến 30 triệu người tiêu dùng với thu nhập trang bình-cao Theo bản báo cáo của Tập đoàn Tư vấn Boston Consulting Group (Mỳ) , có 51% người tiêu dừng và 80% tầng lớp trung lưu - cao mua hàng tại các siêu thị và các chuỗi siêu thị nổi tiếng (Nga.H, 2014) Theo nhận định của Bộ Ngoại giao Việt Nam, Trong vòng 10 năm tới, một tầng lớp mới có

thu nhập cao (hiện chỉ khoảng gần 1% dân số) sẽ xuất hiện ở Việt Nam Vào năm 2016,

tầng lớp này sẽ chiếm ít lìhất 10% trong tổng số dân Tần lớp này sẽ ỉà lực lực lượng thúc đẩy sir tăng trưởng cắc mật hàng xa xỉ phẩm, từ xe” hơi, biệt thự và đồng hồ sangtrọng

Sự xuất hiện câa các đại gia bán ỉẻ quốc tế

Chẳng còn bao lâu nữa, bắt đầu từ tháng 1/2015, Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ theo cam kết khi gia nhập WTO, cùng với sự ra đời của Cộng đồng kinh tế ASEAN

2015 Ngay lúc này, chúng ta có thể thấy như các phương tiện thông tin đại chúng đưa tin, rất nhiều tập đoàn bán lẻ lớn đang ồ ạt đầu tư vào Việt Nam, họ là những tập đoàn quốc tế,

có nguốn vốn dồi đào và những kinh nghiệm cạnh tranh trên trường quốc tế, nhà bán lẻ nội địa sẽ phải chịu sức ép cạnh tranh khốc liệt để tồn tại và phát triển

Lấy dẫn chứng đầu năm 2014, thị trường bán lẻ Việt Nam chứng kiến sự đồ bộ của hàng loạt thương hiệu bán lẻ danh tiếng thế giới như Tập đoản bán íẻ của Nhật Bản - Aeon, hệ thống trung tâm thương mại lớn thứ 3 tại Hàn Quốc - Lotte Mart, Tập đoàn E-mart thuộc

sở hữu của Shinsegae, Hàn Quốc; Seven Eleven của CP Thái Lan, hay như tập đoàn bán lẻ hàng đầu của Thái Lan Central Group cũng triển khai siêu thị Robinson

Nhìn chung thì việc gia tăng cạnh tranh sẽ tạo quy trình tái cấu trúc và cuộc cạnh tranh về giá giữa nhà sản xuất và bán iẻ, sẽ đem lại thuận lợi cho người tiêu dùng Việt Nam

Nhu cầu về ăn uống: Trong tương lai gần, người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến các thành phần vả các nhãn hiệu với những "hàm lượng chất béo thấp" hoặc "hàm lượng cholesterol thấp" Thức ăn dinh dưỡng và việc tập luyện thể thao sẽ là xu hướng nổi bật ở Việt Nam trong 5 năm tới

v ề sắc đẹp: Các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân trước đây là lĩnh vực phụ nữ quan tâm Xu hướng này vẫn tiếp tục Nhưng nam giới sẽ tham gia vào cuộc cách mạng chăm sóc sắc đẹp Cùng với sự tăng trưởng thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân ở Việt Nam, những cửa hàng chuyên về lĩnh vực này sẽ nhanh chỏng xuất hiện Quan sát thị trường Việt Nam gần đây, các nhãn hiệu chăm sóc sắc đẹp như The Face Shop của Hàn Quốc, Shiseiđo của Nhật Bản đã mở những đại lý bán hàng riêng trên địa bàn các thành phố lớn

Và phân khúc tiêu dùng: Chúng ta có thề nhận thấy hiện tại phân khúc tiêu thụ ở Việt Nam vẫn chưa rõ nét (trừ số ít người tiêu dùng giàu có) Sự phân biệt giới tỉnh và tuổi tác cũng chưa tạo nhiều sự phân khúc khác Trong vòng 2 năm tới, Việt Nam sẽ là một nước tràn ngập sự phân khúc tiêu dùng Mặc đù của cải, giới tính và tuổi tác vẫn giữ vai trò quan trọng trong phân khúc tiêu thụ Nhưng người tiêu dùng sẽ tiến đến sự phân khúc phức tạp hơn và tạo một thị trường đa dạng hơn nhiều Điều này sẽ tác động đến sự phát triển quảng cáo, những giải pháp thị trường

2.3 ASEAN 2015- C ơ hội mói, thách thức mởi

Các quốc gia ASEAN bắt đầu rộn ràng với những hoạt động chuẩn bị cho sự ra đời củaCộng đồng kinh tế ASEAN (ASEAN Economic Community - AEC) - một bước ngoặt đánh đấu sự hòa nhập toàn diện các nền kinh tế Đông Nam Á, tiến íới mô hình một cộng đồng kinh tế-an ninh-xã hội theo kiểu Liên hiệp châu Âu (EU).

A E C là g ì?

AEC sẽ hòa trộn nền kinh tể của 10 quốc gia thành viên thành một khối sản xuất, thương mại và đầu tư, tạo ra thị trường chung của một khu vực có dân sổ 600 triệu người và tồng sản lượng (GDP) hàng năm khoảng 2.000 tỉ đô la Mỹ

Để thành một thị trường chung, một cơ sở sản xuất và phân phối chung, AEC sẽ thực hiện

tự do luân chuyển năm yếu tố căn bản: vốn liếng, hàng hóa, dịch vụ5 đầu tư và lao động

ỉành nghề Khi AEC ra đời, thuế nhập khẩu sản phẩm và dịch vụ từ các nước thành viên sẽ

giảm về 0%, tất cả các lĩnh vực kinh tể sẽ được mở cửa tiếp nhậti đầu tư và doanh nghiệp một nước thành viên làm ăn ở các nước AEC khác sẽ được đối xử bình đẳng với doanh nghiệp sờ tại

Nhờ AEC, Việt Nam có cơ hội mở của thị trường hơn nữa Các công ty đang trên quá trình chuẩn bị cho sự thay đổi này AEC không chi đem đến cơ hội mà còn đem đến thách thức

Cơ hội để các công ty Việt Nam có thể mở rộng thị trường, cọ xát và học hỏi các công ty

lớn ở các nước khác; cơ hội để Việt Nam khẳng định chỗ đứng của mình tại ASEAN; cơ

hội để Việt Nam cải thiện bàn thân về quyền công dân và các bộ luật môi trường Đi cùng với đó, Việt Nam đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt khi các công ty nước ngoài thâm nhập với Việt Nam về thương hiệu, chất lượng, giá cả

Các doanh nghiệp cần phải ỉàm quen với tầng lớp người tiêu dùng mới- người tiêu dùng Đông Nam Á, đồng thời tối ưu hóa chuỗi giá trị để tiết kiệm kinh phí; xây dựng một chiến lược hợp lý về giá cả; sẵn sàng thay đồi để thích nghi với môi trường hoạt động mới, duy trì lợi thế cạnh tranh của mình

Có rất nhiều câu hỏi mà các doanh nghiệp Việt Nam cần giải quyết trước khi ASEAN 2015

đi vào hiện thực Một thị trường mới được mở ra, nhiều cơ hội cũng như thách thức xuất hiện, bài toán AEC không hề đơn giản cho các doanh nghiệp nội địa Việt Nam

CHƯƠNG 3: NGHIÊN c ứ u , PHÂN TÍCH KÉT QUẢ BẢNG HỎI

Trong chương 2 vừa rồi, chủng tôi phần tích tình hình tiêu dùng Việt Nam, trong chương 3 chủng tôi tập trung phần tích các kết quả trong bảng hỏi 6 câu nhỏm trực tiếp thực hiện khảo sát, đồng thời có so sảnh kết quả cùa nhỏm với dữ liệu thử cap cổ Hên quan trực tiếp đến đề tàỉ.Dưởỉ đấy là phân tích 6 câu hỏi khảo sảt:

trường

Kết quả cho thấy theo thói quen người tiêu dùng, việc mua hàng hóa chủ yếu chỉ đáp ứng các nhu cầu hàng ngày nên khách hàng chù yếu chỉ mua sắm các sản phẩm thực sự cần thiết Người tiêu dùng khi mua sắm thường xác định rõ mình cần gì và nên mua những gì với khoảng giá bằng bao nhiêu với danh sách định sẵn Tuy nhiên cũng có đến 19% số người tiêu dùng được hỏi đồng ý với ý kiến mua nhiều hơn những gì mình cần Ngoài ra,

có đến 29% khách hàng quan tâm đển các sản phẩm đảm bảo sức khỏe, thân thiện với môi trường chứng tỏ trách nhiệm xã hội của người tiêu dùng địa bàn Hà Nội đã được nâng cao

Việc người tiêu dùng thường mua nhiều hơn những gì bản thân cần và quan tâm hơn đến môi trường là những điều cần lưu ý với các doanh nghiệp.Hơn nữa người tiêu dùng có quan tâm đến các gói khuyến mãi đi kèm sản phẩm ( 20% số người được hỏi thường tìm đến các gói khuyến mại trong thời gian gần đây ).Điều này chứng tỏ khuyển mại là một trong những biện pháp xúc tiến tốt cho bán hàng và cần được tận dụng để phát huy hiệu quả hơn, cũng như đồng thời phải quan tâm chú trọng hơn tỉnh năng thân thiện với môi trường của sản phẩm

CÂU HỎI SỐ 2:

Biểu đồ 3.2 Số tiền tru n g bình một lần đi m ua hàng ở siêu thị?

tlìsilt

Kết quả phân tích cho thấy 300.000-500.000đ là chi phí mỗi lằn đi siêu thị chiếm tỷ lệ lớn nhất Số tiền cho việc đi siêu thị phổ biến là từ 100.000- l.000.000d só tiền trên 1,000,000

được rất ít người ỉựa chọn

Bảng 3.2.Ỉ So sánh số liệu

So sánh VÓI bảng sổ liệu cho 1 lần m ua tại siêu th ị giai đoạn từ tháng 4/2012 đến

th án g 7/2012 với số liệu quý 2/2014 của nhóm nguồn: (VNresearch, 2014)

Số tiền trung bình một lần

đi mua hàng ở siêu thị ?(

đv: VN đồng)

Tỷ lệ (%) VN

research

2012

Tỷ ỉệ cộng dồn (%) Vnresearch

20 12

Tỷ lệ (%) nhóm 2014

Tỷ lệ cộng don (%) nhóm 2014

Tuy nhiên về đánh giá chung, số tiền dành cho 1 lần đi siêu thị ở quý 2/2014 cao hơn năm giai đoạn tháng 4/2012 -tháng 7/2012 với 13.26% người dân dành ra trên 1.000.000 cho