Chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành một nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ truyền thống tại đà lạt

LÊ PHONG LAM CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ TRUYỀN THỐNG TẠI ĐÀ LẠT Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.06

Trang 1

LÊ PHONG LAM

CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ TRUYỀN THỐNG TẠI ĐÀ LẠT

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.06

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Tp.Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2013

Trang 2

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

5 PGS.TS LÊ NGUYỄN HẬU

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng khoa Quản lý Công nghiệp sau khi luận văn đã được sửa chữa

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA

Trang 3

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

I TÊN ĐỀ TÀI: “Chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành: Một nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ truyền thống tại Đà Lạt”

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

thống và khách hàng;

khách hàng lên lòng trung thành của khách hàng

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/1/2013

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/06/2013

IV CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng chuyên ngành thông qua

Tp HCM, ngày… tháng… năm 2013

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN TRƯỞNG KHOA QLCN

Trang 4

Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ phía Nhà trường, thầy cô, bạn bè và người thân

Lời đầu tiên, xin được tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Lê Nguyễn Hậu, người thầy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô khoa Quản lý Công nghiệp – Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp đỡ tôi trong quá trình tìm hiểu thông tin, nghiên cứu định tính làm cơ sở để thực hiện luận văn

Tp Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2012

Người thực hiện luận văn

Lê Phong Lam

Trang 5

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người thực hiện luận văn

Lê Phong Lam

Trang 6

Cạnh tranh gay gắt trong thị trường bán lẻ buộc các doanh nghiệp và các nhà bán lẻ tìm kiếm phương pháp tốt nhất để thu hút và tạo ra nhóm khách hàng trung thành Vì thế mục tiêu của các doanh nghiệp là làm sao để nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa công ty và khách hàng để khách hàng tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ của mình và trở thành những khách hàng trung thành, gắn bó lâu dài

Mục đích của nghiên cứu này là xem xét các yếu tố tác động đến chất lượng mối quan

hệ, cụ thể là các yếu tố Sự thuận tiện, Giá trị xã hội, Giá trị cảm xúc, Giá trị tri thức, Chất lượng cảm nhận và Giá cả cảm nhận, Giao tiếp, Sự thấu hiểu; đồng thời xem xét ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ lên lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ truyền thống tại Đà Lạt

Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm tại các tiệm tạp hóa và các tiệm thực phẩm tươi sống Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu của 285 khách hàng tại Đà Lạt Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm phân tích nhân tố (EFA), Cronbach’s Alpha và phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả nghiên cứu cho thấy 18 trong 30 giả thuyết đề ra được chấp nhận Cụ thể Giá trị tri thức, Giá trị cảm xúc tác động tích cực đến tất cả các thành phần Chất lượng mối quan hệ và Chất lượng mối quan hệ có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng Phân tích hồi quy cũng cho thấy có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của Chất lượng mối quan hệ đến Lòng trung thành của khách hàng có Độ tuổi khác nhauaa Kết quả nghiên cứu này góp phần vào việc giúp các nhà phân phối, các nhà bán lẻ truyền thống trong việc đưa ra những chiến lược kinh doanh và chiến lược tiếp thị phù hợp

Trang 7

Stiff competition in retail markets forces retailers looking for the best approach to attract and create a group of loyal customers To achieve that, retailers heading toward developing relationship quality with customers to keep them buying products/services and become loyal customers, for long term

This research aims at identifying factors influencing the relationship quality between retailer and customers Specifically, Access convenience, Transaction convenience, Emotion value, Epistemic value, Perceived quality, Price quality, Social value, Communication, Understanding This study also examines the relationship between relationship quality and loyalty in traditional retail at Da Lat city Qualitative research and quantitative research have been employed Qualitative research was undertaken by interviewing a group of customers who has the experience of shopping at grocery and food store Quantitative research was completed by collecting data of 285 customers at

Da Lat city EFA, Cronbach’s Alpha and linear regression analysis were used to test measurement theoretical model

The results show that Epistemic value and Emotion value have positive impact on all dimensions of relationship quality This study also examines the positive relationship between relationship quality and loyalty In addition, study also consider the differences in the relationship between the research concepts across groups of customers by age Theoretical and managerial implications have been discussed

Trang 8

Lời cảm ơn i

Lời cam đoan ii

Tóm tắt iii

Abstract iv

Mục lục v

Danh mục bảng ix

Danh mục hình x

Danh mục từ viết tắt xi

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Ý nghĩa thực tiễn 4

1.5 Cấu trúc luận văn 5

1.6 Tóm tắt chương 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Tổng quan về thị trường bán lẻ truyền thống tại Đà Lạt và Việt Nam 6

2.1.1 Bán lẻ, cửa hàng bán lẻ và nhà bán lẻ 6

2.1.2 Thị trường bán lẻ truyền thống tại Việt Nam 7

2.1.3 Thị trường bán lẻ truyền thống tại Đà Lạt 7

2.2 Cơ sở lý thuyết 8

2.2.1 Chất lượng mối quan hệ (Relationship quality-RQ) 8

Trang 9

2.2.1.2 Sự cam kết (Commitment) 9

2.2.1 3 Sự thỏa mãn, sự hài lòng (Satisfaction) 9

2.2.2 Giá trị cảm nhận (Perceived value) 9

2.2.2.1 Giá trị xã hội (Social value) 11

2.2.2.2 Giá trị cảm xúc (Emotion value) 12

2.2.2.3 Giá trị tri thức (Epistemic value) 13

2.2.2.4 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) 13

2.2.2.5 Giá cả cảm nhận (Perceived price) 14

2.2.3 Sự thuận tiện (Store convenience) 15

2.2.4 Giao tiếp (Communication) 16

2.2.5 Sự thấu hiểu (Understanding) 17

2.2.6 Lòng trung thành (Loyalty) 17

2.2.7 Ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ lên lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ truyền thống 18

2.3 Mô hình nghiên cứu 19

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 19

2.3.2 Một số giả thuyết 20

2.4 Tóm tắt chương hai 22

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Quy trình nghiên cứu 23

3.2 Thang đo 24

3.3 Mẫu và cách thu thập dữ liệu 29

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 30

Trang 10

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 33

4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định độ tin cậy của thang đo 35

4.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 40

4.4 Kiểm định các giả thuyết bằng phân tích hồi quy 43

4.4.1 Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ 43

4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy giữa các thành phần của Chất lượng mối quan hệ và Lòng trung thành của khách hàng 47

4.4.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết 50

4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các Chất lượng mối quan hệ đến Lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có Độ tuổi khác nhau 54 4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 55

4.7 Tóm tắt chương bốn 58

CHƯƠNG 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 59

5.1 Giới thiệu 59

5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 60

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

PHỤ LỤC 1: Câu hỏi thảo luận nhóm 67

PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi định lượng chính thức 68

PHỤ LỤC 3: Phân tích nhân tố (EFA) 70

Trang 11

PHỤ LỤC 5: Thống kê mô tả các yếu tố 86 PHỤ LỤC 6: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập

và các biến phụ thuộc 87 PHỤ LỤC 7: Phân tích hồi quy các thành phần của Chất lượng mối quan hệ

và Lòng trung thành 88 PHỤ LỤC 8: Ảnh hưởng Chất lượng mối quan hệ lên Lòng trung thành

của các nhóm độ tuổi khác nhau 93

Trang 12

Bảng 3.1 Thang đo gốc và thang đo sau nghiên cứu định tính 26

Bảng 4.1 Các đặc trưng của mẫu 34

Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cho biến độc lập 35

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố Chất lượng mối quan hệ 38

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố Lòng trung thành 39

Bảng 4.5 Mô hình hồi quy biến độc lập và Sự tin tưởng 44

Bảng 4.6 Các giá trị thống kê của mô hình hồi quy biến độc lập và Sự tin tưởng 44

Bảng 4.7 Mô hình hồi quy biến độc lập và Sự cam kết 45

Bảng 4.8 Các giá trị thống kê của mô hình hồi quy biến độc lập và Sự cam kết 46

Bảng 4.9 Mô hình hồi quy biến độc lập và Sự hài lòng 47

Bảng 4.10 Các giá trị thống kê của mô hình hồi quy biến độc lập và Sự hài lòng 47

Bảng 4.11 Mô hình hồi quy Chất lượng mối quan hệ và Lòng trung thành 48

Bảng 4.12 Các giá trị thống kê của mô hình hình hồi quy Chất lượng mối quan hệ và Lòng trung thành 48

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 50

Bảng 4.14 Kết quả hồi quy Chất lượng mối quan hệ đến Lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có Độ tuổi khác nhau 54

Bảng 4.15 Bảng tổng hợp β các yếu tố ảnh hưởng đến các thành phần của Chất lượng mối quan hệ 55

Trang 13

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài 24

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 40

Trang 14

EFA Exploratory factor analysis

Trang 15

CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU 1.1 Lý do hình thành đề tài

Hằng năm, Tập đoàn tư vấn thị trường AT Kearney (Mỹ) công bố chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI), trong đó Việt Nam được xếp hạng trong top 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới (năm 2011) Trong những năm gần đây, thị trường bán

lẻ Việt Nam không ngừng gia tăng cả về số lượng và chất lượng Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam tăng đều mỗi năm, năm 2000 đạt 220,4 ngàn tỷ đồng, đến năm 2010 tăng gấp 7,1 lần đạt 1561,6 ngàn tỷ đồng Thị trường bán lẻ Việt Nam tăng mạnh với nhiều hình thức khác nhau, từ các hình thức kinh doanh hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện ích, bán hàng qua internet, đến các hình thức kinh doanh truyền thống như chợ, các cửa hàng tạp hóa, các cửa hàng bán lẻ có quy mô nhỏ do cá nhân, hộ gia đình đầu tư mở ra Hiện nay cả nước có hơn 630 siêu thị và 110 trung tâm thương mại, hơn 2000 cửa hàng tiện ích và hơn 2 triệu hộ kinh doanh bán lẻ trên khắp mọi miền (Vũ, 2012) Với số lượng đông đảo như vậy, các cửa hàng bán lẻ, nơi mà khách hàng có quyền thương lượng giá với người bán (trả giá) chính là những đối thủ cạnh tranh lớn nhất của các siêu thị như Coopmart, BigC hay Metro Vậy ngoại trừ vị trí tiện lợi, mua hàng theo thói quen, gần nhà hay tiện đường đi, những yếu tố nào đã làm cho khách hàng vẫn chọn những cửa hàng bán lẻ truyền thống mà đôi khi không cần quan tâm đến giá cả?

Các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng để tìm một khách hàng mới phải tốn chi phí gấp 5 lần việc giữ chân một khách hàng cũ (Reichheld & Sasser, 1990), vì thế mục tiêu của các doanh nghiệp là làm sao để nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa công

ty và khách hàng để khách hàng tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ của mình và trở thành những khách hàng trung thành, gắn bó với công ty Khái niệm chất lượng mối quan hệ (relationship quality-RQ) bắt nguồn từ marketing mối quan hệ (relationship marketing) chính là quá trình thiết lập, duy trì, củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các thành viên trong mối

Trang 16

quan hệ này (Gronroos, 2000; dẫn theo Ndubisi và các cộng sự, 2011) Quá trình tạo lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có thể có được qua việc thực hiện các cam kết, làm cho khách hàng thỏa mãn, tin tưởng vào người bán Đặc biệt trong môi trường bán lẻ, có sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán vừa là chủ cửa hàng và người mua thì chất lượng giao tiếp và sự thấu hiểu (đoán biết khách hàng cần gì và muốn gì) cũng góp phần quan trọng trong việc tạo dựng một mối quan hệ tốt Do đó, việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ, phát triển các khách hàng đó thành khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu trong chiến lược dài hạn của các công ty cũng như các cửa hàng bán

lẻ

Vấn đề liên quan đến chất lượng mối quan hệ đã được một số nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm nghiên cứu trong nhiều năm qua Tuy nhiên 2/3 các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ tập trung vào mối quan hệ giữa tổ chức với tổ chức (business-to-business) chủ yếu là khảo sát khách hàng ở các nước phát triển như Mỹ

và các nước Châu Âu (Athanasopoulou, 2009) Trong khi đó, các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và nhà bán lẻ đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ truyền thống tại thị trường các nước đang phát triển ở như Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới lại chưa được quan tâm nghiên cứu

Các nghiên cứu về tiền tố của chất lượng mối quan hệ giữa người bán và người mua

là khác nhau trong tất cả các nghiên cứu Tuy nhiên, có một số yếu tố nhất định chỉ được sử dụng trong các nghiên cứu bán lẻ và dịch vụ, bao gồm khách hàng và định hướng bán, hành vi đạo đức và định hướng, và mối quan hệ lợi ích (Athanasopoulou, 2009, p 601) Hình thức bán lẻ là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ (DeWulf et al.,2001,2003; dẫn theo Versel & Zabkar, 2010a), do đó một khách hàng có thể mua nhiều lần từ một cửa hàng bán lẻ vì nhiều lý do như lợi thế

về giá, quán tính, thuận tiện, xu hướng, ảnh hưởng xã hội cũng như cảm xúc gắn với các nhà bán lẻ (Kumar et al, 2003; dẫn theo Versel & Zabkar, 2010a) Đặc biệt trong môi trường bán lẻ truyền thống của Việt Nam với các cửa hàng bán lẻ có mặt

Trang 17

ở khắp mọi nơi với đặc trưng là có thể thương lượng giá giữa người mua và người bán thì sự thuận tiện và giá cả cảm nhận cũng là những yếu tố đáng xem xét

Theo đánh giá của Vụ Chính sách thị trường trong nước – Bộ Công thương, giá trị hàng hoá được lưu thông qua hệ thống thương mại hiện đại chiếm khoảng 15% – 20%, qua hệ thống chợ truyền thống khoảng 40%, còn lại khoảng 40% thông qua hơn 2 triệu hộ kinh doanh bán lẻ, đường phố thương mại (Làm sao để lột xác thị trường bán lẻ Việt Nam, 2010) Như vậy, với khoảng 80% hàng hóa được phân phối qua kênh bán lẻ truyền thống cả nước trong đó thị trường ở nông thôn chiếm một tỷ

lệ đáng kể thì đây là một kênh phân phối xứng đáng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các nhà quản lý hiện nay

Theo các doanh nghiệp và các nhà bán lẻ, dù kênh bán hàng hiện đại đang tăng trưởng qua mỗi năm nhưng kênh phân phối truyền thống vẫn đang chiếm tỷ lệ lớn đặc biệt quan trọng với những mặt hàng tiêu dùng hằng ngày như thực phẩm, đồ gia dụng Ngay cả tại các nước phát triển thì các cửa hàng tiện ích gần nhà vẫn tồn tại

chưa cao (ngoại trừ ở các thành phố lớn), đa phần người dân vẫn có thói quen mua bán tại các tiệm tạp hóa ven đường hoặc gần nhà để mua các vật dụng thiết yếu, các cửa hàng tạp hóa có lợi thế cạnh tranh hơn hẳn so với cửa hàng tiện lợi hay siêu thị Thêm vào đó, theo nghiên cứu của Nielsen, có đến 74% dân số Việt Nam ở khu vực nông thôn, nơi thu nhập của người dân ở mức trung bình, thì không thể phủ nhận một thực tế là hệ thống cửa hàng nhỏ và chợ truyền thống vẫn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường bán lẻ Việt Nam

Trong bối cảnh như vậy, hiểu được các yếu tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa các nhà bán lẻ và khách hàng trong môi trường bán lẻ truyền thống không những giúp các cửa hàng bán lẻ giữ chân khách hàng của mình mà còn giúp cho các hình thức kinh doanh hiện đại hiểu rõ hơn nữa đối thủ của mình ở thị trường đầy tiềm năng như Việt Nam Thêm vào đó, nghiên cứu được tiến hành tại Đà Lạt, một thành phố

mà cho đến nay chưa thực sự có một siêu thị đúng nghĩa như người dân mong

Trang 18

muốn, do dó, thị trường bán lẻ truyền thống của Đà Lạt vẫn chưa phải cạnh tranh với các hình thức bán lẻ hiện đại Vì vậy, nghiên cứu này hy vọng có thể là một sự tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường bán lẻ tại Đà Lạt trong tương lai

Với lý do trên, nghiên cứu được đặt ra nhằm xem xét các yếu tố tác động đến chất lượng mối quan hệ, cụ thể là các yếu tố sự thuận tiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận, giao tiếp, sự thấu hiểu; đồng thời xem xét ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ lên lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ truyền thống tại Đà Lạt

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhắm đến những mục tiêu sau đây:

thống và khách hàng;

khách hàng lên lòng trung thành của khách hàng

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Là người tiêu dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên, thường xuyên mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ (ít nhất 1 lần/tháng)

• Phạm vi nghiên cứu: Các tiệm tạp hóa (khô – tươi) tại TP Đà Lạt

1.4 Ý nghĩa thực tiễn

Không thể phủ nhận vai trò của các cửa hàng bán lẻ truyền thống trong phân phối sản phẩm với 93% số lượng người tiêu dùng Việt Nam mua hàng hóa thông qua các kênh này (Mộng, 2009) Về lâu dài, kênh phân phối qua các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ…sẽ vẫn còn tồn tại và là một kênh phân phối lớn, không thể xem nhẹ đối với các công ty Do đó hiểu được điều

gì làm tăng chất lượng mối quan hệ, làm cho khách hàng trung thành hơn có thể giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng của mình, tạo dựng ngày càng nhiều

Trang 19

khách hàng trung thành ở các kênh bán lẻ truyền thống, từ đó có thể góp phần tăng doanh thu cho các cửa hàng bán lẻ cũng như cho các công ty sản xuất và phân phối

1.5 Cấu trúc luận văn

Cấu trúc luận văn gồm 5 chương Chương một trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu Chương hai nhằm hệ thống cơ

sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ cũng như Lòng trung thành của khác hàng đối với nhà bán lẻ; dựa trên cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được hình thành Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo để

đo lường các khái niệm và kế hoạch nghiên cứu định lượng Chương 4 trình bày các kết quả kiểm định thang đo như kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Chương 5 đưa ra kết luận

và kiến nghị những nghiên cứu tiếp theo

1.6 Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày một cách khái quát về luận văn bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu; đồng thời cũng nêu rõ ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc luận văn

Trang 20

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương một đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu Chương hai nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ cũng như Lòng trung thành của khác hàng đối với nhà bán lẻ Dựa trên cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được hình thành

2.1 Tổng quan về thị trường bán lẻ truyền thống tại Đà Lạt và Việt Nam

2.1.1 Bán lẻ, cửa hàng bán lẻ và nhà bán lẻ

Theo Wikipedia (Cửa hàng bán lẻ, 2010) thì:

Cửa hàng bán lẻ hay đôi khi gọi là cửa hàng, cửa hiệu, tiệm là một công trình

(thường là một ngôi nhà hoặc dãy nhà) được dùng trong việc mua bán hàng hóa với quy mô nhỏ phục vụ trực tiếp cho các cá nhân trực tiếp tiêu thụ bằng cách mua sắm tại chỗ, thoả thuận và trả tiền, nhận hàng tại chỗ đối với các mặt hàng gọn nhẹ giá

cả bình dân (thường là các mặt hàng gia dụng, dân dụng) Cửa hàng bán lẻ có thể bao gồm các dịch vụ kèm theo chẳng hạn như giao hàng tận nơi, bao hàng

Người mua có thể là cá nhân hoặc các doanh nghiệp (tuy nhiên những cửa hàng bán

lẻ có quy mô nhỏ do cá nhân, hộ gia đình đầu tư mở ra thì không có tư cách pháp nhân nên không có con dấu và không thể xuất được hóa đơn) Cửa hàng bán lẻ có thể được đặt trên đường phố đông dân cư, đường phố mua sắm hoặc trong những ngôi nhà nhỏ hoặc đặt trong một trung tâm mua sắm Đường phố mua sắm có thể được chỉ dành cho người đi bộ

Mua sắm thường là hành vi mua sản phẩm được thực hiện để có được các nhu cầu thiết yếu trong đời sống cá nhân như thực phẩm và quần áo, đôi khi nó được thực

hiện như một hoạt động giải trí Trong hoạt động thương mại, một nhà bán lẻ

thường mua hàng hoá, sản phẩm với số lượng lớn từ các nhà sản xuất hoặc nhập khẩu, mua trực tiếp (trực tiếp đi gom hay thu mua) hoặc thông qua một người bán buôn, và sau đó bán số lượng nhỏ hơn hay bỏ cho người trung gian để bán đến tay

Trang 21

người tiêu dùng và như vậy các cửa hàng chính là một khâu và là mắt xích quan trọng trong chuỗi tiêu thụ này

Cơ sở bán lẻ thường được gọi là cửa hàng bán lẻ, cửa hàng mua sắm (shop) nơi chuyên bày bán các loại áo quần, hàng mỹ phẩm, dày dép , cửa hàng bách hóa (cửa hàng mậu dịch), tiệm tạp hóa, chợ, hệ thống siêu thị Các nhà bán lẻ nằm ở phần cuối của chuỗi cung ứng Ngày nay các nhà tiếp thị xem quá trình bán lẻ như là một phần cần thiết của chiến lược phân phối tổng thể của họ Thuật ngữ "nhà bán lẻ" cũng được áp dụng cho các dịch vụ cung cấp theo nhu cầu của nhiều cá nhân Các nhà bán lẻ không những bán hàng hóa mà còn giao tiếp với khách hàng, quan tâm

và cố gắng làm cho khách hàng hài lòng và tiếp tục đến mua sản phẩm Như vậy, bán lẻ là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ (DeWulf et al.,2001,2003; dẫn theo Versel & Zabkar, 2010a)

2.1.2 Thị trường bán lẻ truyền thống tại Việt Nam

Với trên 9.000 điểm bán gồm các chợ sỉ và lẻ, chợ truyền thống đã và đang giữ vai trò và vị trí rất quan trọng trong việc phân phối hàng hóa tới tay người tiêu dùng Việt Nam (Đừng đánh giá thấp chợ truyền thống, 2010) Theo điều tra của Neilson

về Hành vi tiêu dùng của Việt Nam tháng 4/2012 cho thấy người Việt Nam mua sắm ở chợ là 94% trong 7 ngày trước khi khảo sát, so với siêu thị là 62% và tần suất

đi chợ trung bình trong một tháng trong năm 2011 là 24.2 so với siêu thị là 3.2 Số liệu trên cho thấy người tiêu dùng Việt Nam vẫn rất quan tâm đến thị trường bán lẻ truyền thống

2.1.3 Thị trường bán lẻ truyền thống tại Đà Lạt

Theo số liệu từ Sở Công thương Lâm Đồng cho biết với quy mô 17 chợ lớn nhỏ và

918 hộ kinh doanh cá thể hiện đang hoạt động tại Đà Lạt, chưa kể những hình thức buôn bán nhỏ lẻ chưa đăng ký kinh doanh và với dân số gần 126 ngàn người, thị trường bán lẻ truyền thống tại Đà Lạt chính là một trong những kênh phân phối đáng lưu ý, mang lại nhiều tiềm năng hứa hẹn sự phát triển trong tương lai

Trang 22

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Chất lƣợng mối quan hệ (Relationship quality-RQ)

Đáp ứng nhu cầu của khách hàng là mục tiêu đảm bảo sự sống còn của một tổ chức Cung cấp dịch vụ chất lượng tốt nhất cho khách hàng được xem là cách hiệu quả nhất để đảm bảo khả năng cạnh tranh của một tổ chức Các thành phần chính có liên quan đến việc nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp là

sự tin cậy và cam kết Niềm tin được phát triển giữa hai bên khi cả bên bán và bên mua hài lòng với nhau Thiếu tin tưởng, làm suy yếu nền tảng mối quan hệ, làm mối quan hệ trở nên lung lay và dễ xảy ra xung đột Cam kết là một mốc quan trọng cần đạt được để thiết lập một mối quan hệ lâu dài lẫn nhau

Mặc dù chất lượng quan hệ ở các nghiên cứu khác nhau bao gồm nhiều thành phần khác nhau, hoặc chia nhỏ các thành phần hoặc kết hợp các thành phần với nhau, tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu đều chứa đựng 3 thành phần cơ bản (yếu tố cốt lõi) của chất lượng quan hệ là sự tin cậy (trust), cam kết (commitment) và sự thỏa mãn (satisfaction) (Athanasopoulou, 2009, p 598; Hennig-Thurau, Gwinner, & Gremler, 2002)

Nghiên cứu bán lẻ đầu tiên được thực hiện bởi De Wulf & ctg (2001) trong một môi trường bán lẻ thực phẩm và may mặc (dẫn theo Vesel & Zabkar, 2010b) Tiếp sau

đó các nghiên cứu khác về chất lượng quan hệ trong môi trường bán lẻ tiếp tục được thực hiện và các yếu tố thành phần tạo thành hiện tượng chất lượng mối quan hệ bán lẻ cũng hầu như xoay quanh 3 yếu tố sự hài lòng, tin tưởng, và cam kết (Vesel

& Zabkar, 2010b, p 217)

2.2.1.1 Sự tin cậy (Trust)

Sự tin cậy hay sự tin tưởng là yếu tố nền tảng, tiên quyết trong bất cứ mối quan hệ nào, đó cũng là thành phần chính của các mối quan hệ trong kinh doanh cũng như các mối quan hệ cá nhân (Bojei & Alwie, 2010) Yếu tố tin cậy hình thành từ những tuyên bố, những sản phẩm hay dịch vụ nhất quán Người bán phải luôn làm cho khách hàng tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ của mình Lòng tin tạo dựng

Trang 23

những lần giao dịch kinh doanh tiếp theo với khách hàng Như vậy, để tạo dựng được lòng tin với khách hàng, người bán phải đảm bảo rằng khách hàng sẽ nhận được cùng một chất lượng tốt nhất như nhau trong mỗi lần giao dịch

2.2.1.2 Sự cam kết (Commitment)

Độ cam kết của người bán sẽ tăng cao khi thực hiện chính xác những gì họ nói vào mọi thời điểm, là sự đảm bảo với các khách hàng rằng họ sẽ nhận được cùng một chất lượng tốt nhất như nhau trong mỗi lần giao dịch Trong nghiên cứu của Bojei

và Alwie (2010) về lĩnh vực dịch vụ chỉ ra rằng sự cam kết là yếu tố quan trọng nhất của RQ Để phát triển một mối quan hệ có chất lượng tốt thì nhà cung cấp dịch

vụ phải cam kết với khách hàng

2.2.1.3 Sự thỏa mãn, sự hài lòng (Satisfaction)

Trong thời đại của marketing mối quan hệ thì sự hài lòng của khách hàng luôn được

đề cao Theo Kotler (1994) sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao

hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

2.2.2 Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Lý thuyết marketing gần đây tập trung rất nhiều vào giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị cảm nhận được xem như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Do đó, làm thế nào để nâng cao được giá trị cảm nhận chính là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh của mình trong môi trường cạnh tranh quyết liệt hiện nay Có khá nhiều cách tiếp cận khái niệm này, nhưng hầu như các cách tiếp cận đều cho hướng đến chung một ý nghĩa

đó là là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu dùng có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và phí tổn để có được sản phẩm đó (Kotler, 1994)

Trang 24

Giá trị cảm nhận chính là đánh giá tổng thể của khách hàng về các tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì đang nhận được và những gì bỏ ra (Sweeney

& ctg; 1999, Ulaga &Chacour; 2000; dẫn theo Williams & Soutar, 2009) Do được hình thành dựa trên nhận thức, mà nhận thức của mỗi người rất khác nhau do đó giá trị cảm nhận là khác nhau đối với mỗi người tiêu dùng Khách hàng chỉ đánh giá sản phẩm tốt khi họ cảm nhận được các giá trị mà nó mang lại, bao gồm từ việc dễ nhận thấy như sản phẩm đó có phục vụ tốt mục đích cụ thể đã đề ra không, có nhiều người cùng mua giống mình không, đến việc họ có cảm thấy hài lòng hay vui vẻ khi mua được sản phẩm (giá trị cảm xúc) và ngay cả những trạng thái tình cảm ít thể hiện ra bên ngoài như việc mua sản phẩm có thể làm nâng cao vị thế của khách hàng so với những người xung quanh…

Trong thị trường bán lẻ, các nghiên cứu trước đây cũng sử dụng khái niệm nhận" (“give-get”) khi đề cập đến giá trị cảm nhận (Chaudhuri & Ligas, 2009) Nhìn chung, trong các nghiên cứu, giá trị cảm nhận thường được xem là một giá trị tốt, phù hợp giữa chất lượng và giá cả (Chaudhuri & Ligas, 2009) Các nhà nghiên cứu đã cố gắng đưa ra các thành phần khác nhau của giá trị cảm nhận Sheth và các cộng sự (1991) đã khám phá 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng bao gồm giá trị chức năng (functional value), giá trị cảm xúc (emotional value), giá trị tri thức (epistemic value), giá trị xã hội (social value) và giá trị có điều kiện (conditional value) Mười năm sau, (Sweeney & Soutar, 2001) đã đo giá trị cảm nhận bao gồm 3 thành phần: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, và giá trị chức năng; trong đó giá trị chức năng bao gồm giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận Theo thống kê của Athanasopoulou về các nghiên cứu trong lĩnh vực RQ cho thấy giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mối quan hệ khi nghiên cứu ở

"cho-cả hai phía người mua và người bán (Athanasopoulou, 2009, p 599) Do đó, nghiên cứu này cũng đưa ra giả thuyết sau nhằm kiểm nghiệm sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị cảm nhận đến chất lượng quan hệ (sự tin tưởng, sự cam kết, sự hài lòng), bao gồm 5 thành phần: giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá cả

cảm nhận và chất lượng cảm nhận

Trang 25

2.2.2.1 Giá trị xã hội (Social value)

Giá trị xã hội là các lợi ích có được từ việc lựa chọn liên quan đến một hoặc nhiều nhóm xã hội cụ thể (Sheth, Newman, & Gross, 1991) Theo các nhà xã hội học thì giá trị xã hội là cái ao ước, là biểu hiện của nhu cầu của cá nhân hay nhóm xã hội, trở thành mục đích hành động của cá nhân và nhóm xã hội đó Giá trị có vai trò định hướng chung cho hành động Chuẩn mực là một bước cụ thể hoá cái giá trị Nó là quy tắc cư xử, quy định cách thức hành động của cá nhân và nhóm

Theo Kotler (2000) thì: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào yếu tố duy nhất là thu nhập, của cải mà có cả sự kết hợp của trình độ học vấn, nghề nghiệp, những định hướng giá trị Điều mà các nhà tiếp thị cần quan tâm đó là những người cùng tầng lớp thường có khuynh hướng xử sự, thị hiếu giống nhau Do vậy, họ có cùng những sở thích về nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ giải trí, địa điểm mua sắm… Chẳng hạn như: một người thuộc tầng lớp cao trong

xã hội – tầng lớp thượng lưu – thì thường thích giải trí du lịch ở những nơi sang trọng, nổi tiếng và sở hữu những nhãn hiệu cao cấp Những người ở tầng lớp bình dân khi giải trí họ thường thích thể loại nghệ thuật như hài kịch để vui cười và tình tiết ít phức tạp, thích mua sắm ở những nơi rộng rãi, phong phú về hàng hóa và quan trọng là giá phải rẻ

H1a: Giá trị xã hội ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

H1b: Giá trị xã hội ảnh hưởng tích cực đến sự cam kết của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

H1c: Giá trị xã hội ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

Trang 26

2.2.2.2 Giá trị cảm xúc (Emotion value)

Giá trị cảm xúc là khả năng của các dịch vụ có thể khơi dậy cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm (Sheth, Newman, & Gross, 1991, p 161) Giá trị cảm xúc cũng được định nghĩa là những lợi ích xuất phát từ tình cảm hoặc trạng thái tình cảm mà một sản phẩm mang lại (Sweeney & Soutar, 2001)

Giá trị cảm xúc trong lĩnh vực bán lẻ có thể được hiểu là mang lại cho người tiêu dùng cảm giác phấn khích, thích thú, vui vẻ khi mua hàng Nếu nhà bán lẻ làm cho khách hàng cảm thấy vui vẻ thì có thể họ sẽ quay trở lại cửa hàng, ngược lại nếu có cảm giác tiêu cực khi mua hàng thì họ sẽ không bao giờ quay trở lại mua hàng nữa Không giống như các hình thức bán hàng hiện đại, cảm giác vui vẻ của khách hàng

có thể đến từ nhiều yếu tố (không gian, cách trưng bày hàng hóa, hình thức khuyến mãi…), đối với hình thức bán lẻ truyền thống, cảm xúc của khách hàng hầu hết là

do người bán hàng (chủ cửa hàng) tạo ra

Nhà bán lẻ muốn khơi dậy tình cảm của khách hàng thì phải luôn chú ý các cảm xúc của khách hàng Nếu khách hàng thấy lo lắng hay còn mập mờ chuyện gì đó thì hãy làm sao cho họ thấy yên tâm ngay lập tức Nếu khách hành thấy thích thú về sản phẩm nào đó thì hãy chia sẻ những tình cảm đó với họ qua những lời nhận xét, giọng nói và những tín hiệu không lời như ánh mắt, nụ cười, lắng nghe khách hàng, nắm bắt rõ khách hàng muốn gì và thiết lập mối quan hệ thân thiết với họ Nếu khách hàng quan tâm đến vấn đề hình ảnh thì cho họ thấy những thông tin về hình ảnh, nếu quan tâm về mặt thính giác thì để họ nghe thông tin, còn nếu đó là mối quan tâm tình cảm thì cứ để họ bày tỏ những cảm nghĩ của mình về sản phẩm

H2a: Giá trị cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

H2b: Giá trị cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến sự cam kết của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

H2c: Giá trị cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

Trang 27

2.2.2.3 Giá trị tri thức (Epistemic value)

Giá trị tri thức là các lợi ích có được khi dịch vụ gợi lên sự tò mò, cung cấp tính mới hay thỏa mãn một mong muốn về mặt kiến thức (Sheth, Newman, & Gross, 1991) Điều đó chỉ ra rằng người tiêu dùng luôn tìm kiếm một sự kích thích mới lạ Nếu một thương hiệu cũ không thể giữ cho người tiêu dùng đủ phấn khích thì họ có thể chuyển đổi hành vi, giả định rằng nhãn hiệu cạnh tranh có thể cung cấp những cảm xúc mới lạ (Sheth, Newman, & Gross, 1991) Như vậy, người tiêu dùng luôn có tâm

lý muốn dùng thử những dịch vụ hay sản phẩm mới lạ, hay các cửa hàng mới mở Điều này lý giải vì sao các nhà bán lẻ phải có sự sáng tạo, làm cho các sản phẩm luôn hấp dẫn, thú vị với khách hàng, hoặc giới thiệu các sản phẩm mới, chia sẻ kinh nghiệm về cách sử dụng sản phẩm v.v… để gợi lên sự tò mò ở khách hàng của mình

H3a: Giá trị tri thức ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

H3b: Giá trị tri thức ảnh hưởng tích cực đến sự cam kết của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

H3c: Giá trị tri thức ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

2.2.2.4 Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận là những lợi ích thu được từ chất lượng sản phẩm thực tế so với những gì mà người sử dụng kỳ vọng ở sản phẩm khi mua dùng (Sweeney & Soutar, 2001)

Như vậy có thể hiểu, chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên

Trang 28

những tiêu chí đó Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua

sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử

dụng

Khi sản phẩm chất lượng cao, ổn định, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo

ra một biểu tượng tốt, tạo niềm tin cho khách hàng Nhờ đó uy tín, và danh tiếng của doanh nghiệp được nâng cao Nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng

sự, 1999, dẫn theo Nguyễn & Phạm, 2007)

H4a: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

H4b: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến sự cam kết của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

H4c: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

2.2.2.5 Giá cả cảm nhận (Perceived price)

Giá cả cảm nhận được hình thành trên cơ sở giá thực của sản phẩm và giá tham chiếu của khách hàng (Winer, 1986; Erickson & Johansson, 1985, dẫn theo Nguyễn

& Phạm, 2007) Giá cả cảm nhận chịu ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực bởi giá tham chiếu (Chan & Wildt, 1994, dẫn theo Nguyễn & Phạm, 2007)

Doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có giá

cả thấp hơn Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận được với những chi phí phải trả Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không đánh giá

Trang 29

cao chất lượng của sản phẩm và kế quả là không đánh giá cao thương hiệu Giá cả

là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị cảm nhận sẽ dẫn tới những hành vi của họ Doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá

H5a: Giá cả cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

H5b: Giá cả cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến sự cam kết của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

H5c: Giá cả cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

2.2.3 Sự thuận tiện (Store convenience)

Gần nhà và sự thuận tiện về giao thông cũng là những yếu tố được những người tiêu dùng ở Việt Nam quan tâm Theo thống kê của AGROINFO khi “Phân tích hiện trạng và triển vọng tiêu dùng thực phẩm 2008” cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến các tiêu chí gần nhà là 88,9% và thuận tiện về giao thông là 79% Do đó, hầu hết người Việt Nam có xu hướng mua sắm tại các chợ hay cửa hiệu tạp hóa ở gần nhà

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự thuận tiện là một phần quan trọng trong trải nghiệm về mua bán lẻ (Chaudhuri & Ligas, 2009) Sự thuận tiện được đề cập ở đây là vị trí vật lý của cửa hàng trong khi khách hàng tiếp cận với nó (Seiders, Glenn B Voss, & Godfrey, 2005) Sự thuận tiện của khách hàng trong việc tiếp cận với các cửa hàng bán lẻ có thể nhận thấy là khoảng cách so với nơi ở (nơi làm việc), cửa hàng có ở vị trí dễ đậu xe không… Các nghiên cứu định lượng trước đây

đã chỉ ra rằng có mối liên hệ giữa sự thuận tiện với sự thỏa mãn của khách hàng (Andaleeb & Basu, 1994; dẫn theo Seiders & ctg, 2005) Trong khi đó, sự thỏa mãn

ở trong nghiên cứu đang thực hiện ở đây lại được xem như là một thành phần của chất lượng quan hệ, do đó giả thuyết được đặt ra là:

Trang 30

H6a: Sự thuận tiện ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

H6b: Sự thuận tiện ảnh hưởng tích cực đến sự cam kết của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

H6c: Sự thuận tiện ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

2.2.4 Giao tiếp (Communication)

Một yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến mối quan hệ của cả hai bên, bên bán và bên mua là giao tiếp và chất lượng giao tiếp Anderson và Narus (1990) định nghĩa giao tiếp bằng hình thức chính thống hay không chính thống đều là cách mà những doanh nghiệp chia sẻ với nhau những thông tin ý nghĩa và cập nhật (dẫn theo Bojei

& Alwie, 2010) Nói chung, trong bất cứ mối quan hệ nào, giao tiếp đóng một vai trò quan trọng để đảm bảo cả hai bên hiểu nhau; điều này là bởi vì giao tiếp dẫn đến việc chia sẻ thông tin của cả hai bên, trong khi chất lượng giao tiếp liên quan chất lượng thông tin bao gồm tính chính xác, uy tín và đầy đủ của các thông tin được chia sẻ bởi cả hai bên (Bojei & Alwie, 2010) Tuy nhiên trong nghiên cứu của mình thì Jamil Bojei và Aryaty Alwie (2010) cũng chỉ ra rằng, chất lượng giao tiếp là yếu

tố yếu nhất trong chất lượng mối quan hệ Cũng có nghiên cứu đã chỉ ra rằng, trong

xã hội có những mối quan hệ theo nhóm đan cài với nhau mạnh mẽ thì giao tiếp có chiều hướng cao hơn trong việc chia sẻ bí mật, do đó yếu tố giao tiếp có ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ ở một nước Châu Á như Malaysia mạnh hơn ở New Zealand (Ndubisi, Khoo-Lattimore, Yang, & Capel, 2011) Trong lĩnh vực bán lẻ truyền thống tại Việt Nam, người bán vừa là chủ đóng vai trò như một người cung cấp dịch vụ thì giao tiếp ở đây chính là giao tiếp giữa người bán và người mua Do

đó, trong nghiên cứu này chỉ đặt ra giả thuyết đối với giao tiếp và chất lượng mối quan hệ:

H7a: Giao tiếp ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

Trang 31

H7b: Giao tiếp ảnh hưởng tích cực đến sự cam kết của khách hàng đối với nhà bán

lẻ truyền thống

H7c: Giao tiếp ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

2.2.5 Sự thấu hiểu (Understanding)

Rất khó định nghĩa được khái niệm thấu hiểu Tuy nhiên, nếu đứng ở khía cạnh của người mua thì một nhà bán lẻ gọi là thấu hiểu khách hàng khi biết khách hàng cần

gì, muốn gì Thậm chí khi khách hàng mua nhiều lần thì người bán sẽ biết được khách hàng muốn mua sản phẩm gì, thích dùng những sản phẩm đặc tính như thế nào để giới thiệu cho khách hàng những sản phẩm mới Sau khi tìm hiểu nhu cầu của khách hàng thì người bán chỉ cần đề nghị một vài sản phẩm đúng mong đợi của khách hàng, họ sẽ thật sự quan tâm và chính bản thân họ cũng xác định đúng nhu cầu mua hàng của mình

Trong nghiên cứu của mình, Ali và Ndubisi (2011) đã cho thấy sự thấu hiểu là yếu

tố quan trọng để xây dựng mối quan hệ có chất lượng với khách hàng Trên cơ sở

đó, giả thuyết được đặt ra ở đây là:

H8a: Sự thấu hiểu ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

H8b: Sự thấu hiểu ảnh hưởng tích cực đến sự cam kết của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

H8c: Sự thấu hiểu ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhà bán lẻ truyền thống

2.2.6 Lòng trung thành (Loyalty)

Chìa khoá thành công trong kinh doanh hiện đại chính là việc duy trì số lượng khách hàng ổn định Nhiều thống kê cho thấy, 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% số lượng khách hàng trung thành Khách hàng trung thành là tài sản vô giá với doanh nghiệp Họ sẽ không quan tâm đến giá cả, thờ ơ trước những lời mời mọc của

Trang 32

đối thủ cạnh tranh và là trợ thủ tiếp thị đắc lực, sẵn sàng bảo vệ thương hiệu mọi lúc mọi nơi - miễn phí 100% (Solomon, 2011)

Khách hàng trung thành là những khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống với người bán hay với công ty Nhiều cửa hàng bán lẻ luôn có một lượng khách hàng ổn định luôn mua hàng của họ mà không cần quan tâm đến sự xuất hiện của các cửa hàng khác cũng bán những mặt hàng tương tự

Lòng trung thành của khách hàng trong môi trường bán lẻ đã được định nghĩa là sở thích thái độ và hành vi của khách hàng đối với các nhà bán lẻ khi so sánh với các

đối thủ cạnh tranh có sẵn" (Wallace & ctg, 2004, p.251; dẫn theo Versel & Zabkar,

2010a) Một khách hàng trung thành có xu hướng mua lặp lại, giới thiệu cho người

khác mua hay nói tốt về sản phẩm (nơi mua)…

2.2.7 Ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ lên lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ truyền thống

Trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ thì chưa nhiều tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ được nghiên cứu (Athanasopoulou, 2009) Đối với các nghiên cứu về hậu

tố lòng trung thành thì đều có kết quả là chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Chẳng hạn như nghiên cứu của (Hennig-Thurau, Gwinner, & Gremler, 2002) chỉ ra rằng kết quả của RQ (RQ outcome) là lòng trung thành và hiệu ứng truyền miệng Cũng như vậy, trong lĩnh vực bán lẻ thì chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành của khách hàng (Versel & Zabkar, 2010a)

Hiện nay, thị trường bán lẻ truyền thống đang bị cạnh tranh mạnh mẽ bởi các hình thức bán hàng hiện đại thì việc nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và khách hàng là điều cần thiết Trong bối cảnh đó, nghiên cứu đặt ra giả thuyết:

H9a: Sự tin tưởng tác động dương đối với lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ truyền thống tại Đà Lạt

Trang 33

H9b: Sự cam kết tác động dương đối với lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ truyền thống tại Đà Lạt

H9c: Sự hài lòng tác động dương đối với lòng trung thành của khách hàng trong

lĩnh vực bán lẻ truyền thống tại Đà Lạt

2.3 Mô hình nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ

Lòng trung thành

Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội

Chất lượng cảm nhận

aa

H9b aaa aaa aaa

aa

H9a aaa aaa aaa

aa

Trang 35