Giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng đối với tranh thêu một nghiên cứu trên thương hiệu xq đà lạt

HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA -------- NGUYỄN NGỌC BẢO TÚ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TRANH THÊU: MỘT NGHIÊN CỨU TRÊN THƯƠNG HIỆU XQ ĐÀ LẠT Chuyên ngành

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA



NGUYỄN NGỌC BẢO TÚ

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TRANH THÊU: MỘT NGHIÊN

CỨU TRÊN THƯƠNG HIỆU XQ ĐÀ LẠT

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2013

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

2 Thư ký: TS Phạm Quốc Trung

3 Phản biện 1: TS Nguyễn Mạnh Tuân

4 Phản biện 2: TS Phạm Ngọc Thúy

5 Ủy viên: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa Quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Ngọc Bảo Tú MSHV: 11800942

Ngày, tháng, năm sinh: 19/10/1983 Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:

I TÊN ĐỀ TÀI: “Giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng đối với tranh thêu: một nghiên cứu trên thương hiệu XQ Đà Lạt”

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Đề tài hướng đến mục tiêu nghiên cứu sau:

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: uy tín thương hiệu, vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm xúc, giá trị thẩm mỹ, cảm nhận rủi ro, giá trị tri thức, giá trị xã hội, chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm tranh thêu XQ

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/6/2013

IV CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng chuyên ngành thông qua

TP Hồ Chí Minh, ngày …… tháng …… năm 2013

PGS TS Lê Nguyễn Hậu

Tôi tên là Nguyễn Ngọc Bảo Tú, học viên lớp cao học 2011 chuyên ngành Quản trị kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí minh

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS TS Lê Nguyễn Hậu Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

NGƯỜI THỰC HIỆN LUẬN VĂN

Nguyễn Ngọc Bảo Tú

Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp

đỡ từ phía Nhà trường, Thầy cô, người thân và bạn bè

Lời đầu tiên, tôi xin phép được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS TS Lê Nguyễn Hậu Thầy đã dành nhiều thời gian, tận tình hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi để giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm luận văn Bên cạnh đó, Thầy đã cung cấp cho tôi những kiến thức, phương pháp làm việc hiệu quả

Xin chân thành cảm ơn đến quý thầy, cô khoa Quản lý Công nghiệp - Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu, những kinh nghiệm thực tiễn cho tôi trong suốt khóa học

Đồng thời tôi cũng gửi lời cảm ơn đến gia đình và các Anh/chị đồng nghiệp học chung lớp cao học Quản trị kinh doanh khóa 2011 đã đóng góp ý kiến, chia sẻ tài liệu trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn này

Tp Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2013

Người thực hiện

Nguyễn Ngọc Bảo Tú

thêu XQ Đà Lạt của khách hàng tại ba thành phố Đà Lạt, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Các yếu tố đó là: Uy tín thương hiệu, Vị chủng tiêu dùng, Giá trị xã hội, Giá trị thẩm mỹ, Giá trị rủi ro, Giá trị tri thức, Giá trị cảm xúc, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: Giai đoạn nghiên cứu định tính, đề tài đã tiến hành phỏng vấn và lấy ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực tranh thêu Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi đến khách hàng tại ba thành phố Đà Lạt, Tp Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Sử dụng phương pháp cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy đa biến

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Uy tín thương hiệu, Giá trị cảm xúc, Giá trị rủi ro ảnh hưởng trực tiếp đến Chất lượng cảm nhận của khách hàng Trong đó, Giá trị rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Chất lượng cảm nhận Ba yếu tố này có ảnh hưởng gián tiếp đến Ý định mua của khách hàng thông qua Chất lượng cảm nhận

Hai yếu tố ảnh hưởng đến Giá cả cảm nhận là Giá trị rủi ro và Giá trị xã hội, trong đó yếu

tố Giá trị rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Giá cả cảm nhận Hai yếu tố này ảnh hưởng đến Ý định mua thông qua yếu tố Giá cả cảm nhận

Kết quả phân tích hồi quy với biến định tính là độ tuổi cho thấy có sự khác biệt giữa độ tuổi đối với Ý định mua của khách hàng

Nghiên cứu này đã góp phần vào việc giúp các doanh nghiệp trong ngành thêu nói chung

và tranh thêu XQ Đà Lạt nói riêng hoạch định, xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược tiếp thị phù hợp nhằm tạo cho sản phẩm có sự khác biệt về giá trị so với các đối thủ cạnh tranh

Hạn chế của đề tài là chỉ khảo sát tại ba thành phố, phương pháp lấy mẫu thuận tiện, do

đó, mẫu nghiên cứu không hoàn toàn đại diện cho toàn bộ khách hàng của tranh thêu XQ

embroidery of customers from three cities: Da Lat, Ho Chi Minh, and Da Nang Those factors are: brand prestige, consumer ethnocentrism, social value, aesthetic value, perceived risk, epistemic value, emotional value, perceived quality, perceived price The research is conducted in two stages: period of qualitative research: experts in the field of embroidery were interviewed and consulted; period of quantitative research: a survey was sent to customers in three cities: Da Lat, Ho Chi Minh and Da Nang The research uses the method of Cronbach’s alpha and Exploratory Factor Analysis (EFA) to test the scale Theoretical models are tested using multivariate regression method

The results of the research show that prestige brands, emotional value, risk value directly affect customers’ perceived quality In particular, risk value negatively affects perceived quality These three factors indirectly influence customers’ intention of purchasing though perceived quality

Two factors that affect the perceived price are risk value and social value, in which risk value has negative influence on perceive value These two factors influence the intention

of purchasing through perceived price value

The results from regression analysis with qualitative variables which are age, show the difference among customers’ age groups and their purchase intenion

This research contributes to helping the embroidery enterprises in general and XQ Dalat embroidery in particular to plan and develop their business strategies, as well as marketing strategies properly in order to create speciality in their products’ values compared to the competitors

The limitation of this research is that the survey was sent to customers in only three cities, using convenience sampling method; therefore, the sample is not the representative for the entire XQ embroidery customers

Lời cam đoan ii

Tóm tắt iii

Abstract iv

Mục lục v

Danh mục bảng vi

Danh mục hình vii

Danh mục từ viết tắt viii

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1

1.1 Hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Ý nghĩa thực tiễn 4

1.5 Cấu trúc luận văn 5

1.6 Tóm tắt chương một 6

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Giới thiệu về tranh thêu XQ Đà Lạt 7

2.2 Cơ sở lý thuyết 8

2.2.1 Uy tín thương hiệu 9

2.2.2 Tính vị chủng tiêu dùng 9

2.2.3 Giá trị cảm nhận 11

2.2.3.1 Giá trị cảm xúc 12

2.2.3.2 Giá trị thẩm mỹ 13

2.2.3.3 Cảm nhận rủi ro 14

2.2.3.4 Giá trị tri thức 15

2.2.3.5 Giá trị xã hội 16

2.2.3.6 Chất lượng cảm nhận 16

2.2.3.7 Giá cả cảm nhận 17

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 19

2.3.2 Tóm tắt các giả thuyết được đặt ra 20

2.4 Tóm tắt chương hai 20

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Quy trình nghiên cứu 21

3.2 Thang đo 23

3.3 Mẫu và cách thu thập dữ liệu 29

3.4 Thiết kế bảng hỏi 30

3.5 Phân tích dữ liệu 30

3.5.1 Đánh giá sơ bộ thang đo 31

3.5.2 Độ tin cậy 31

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 31

3.5.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 32

3.6 Tóm tắt chương ba 32

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Tổng hợp số liệu về mẫu quan sát 33

4.2 Kiểm định thang đo 35

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 36

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40

4.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng 46

4.4 Kiểm kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của độ tuổi đến ý định mua 49

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 51

4.6 Hàm ý quản trị 55

4.7 Tóm tắt chương bốn 57

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

5.3 Hạn chế của đề tài - Hướng nghiên cứu tiếp theo 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 61 PHỤ LỤC 66

Bảng 3.1 Thang đo gốc và thang đo sau khi đã cải tiến 24

Bảng 4.1 Các đặc trưng của mẫu 34

Bảng 4.2 Bảng cronbach’s alpha các thang đo 37

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) lần đầu tiên 40

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) lần cuối 42

Bảng 4.5 Mô hình hồi quy 47

Bảng 4.6 Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua 47

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 49

Bảng 4.8 Kết quả hồi quy theo độ tuổi 49

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 19 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu mô hình kiểm định giả thuyết 22 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi đã kiểm định độ tin cậy của thang đo 45

NATID National idenity

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU 1.1 HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Ngày nay, với tiến bộ của khoa học công nghệ - kỹ thuật, việc tạo ra sản phẩm có chất lượng không còn là vấn đề khó khăn cần phải giải quyết của các doanh nghiệp Câu hỏi được đặt ra là doanh nghiệp phải làm gì để sản phẩm của mình thực sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh? Và làm thế nào để tạo ra sự khác biệt? TheoTreacy & Wiersema (1993) thì giá trị cảm nhận có thể tạo ra sự khác biệt và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Giá trị cảm nhận là một khái niệm mà các doanh nghiệp cần chú trọng để làm cho sản phẩm và dịch vụ của mình phù hợp hơn với yêu cầu của khách hàng Trong thực

tế, nhiều nhà nghiên cứu đã xem xét giá trị cảm nhận là một yếu tố quan trọng trong marketing doanh nghiệp (Chen & Queser, 2006; Cronin & ctg, 2000) Nếu khách hàng nhận được giá trị đáng tin cậy từ sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thì giá trị này sẽ tạo cho doanh nghiệp một thương hiệu tốt, tạo được lòng trung thành, tạo được lợi nhuận và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp (Parasuraman & Grewal, 2000)

Giá trị cảm nhận là một yếu tố quan trọng quyết định ý định mua sắm của người tiêu dùng và khách hàng sẽ mua sản phẩm với giá trị cảm nhận cao (Dodds & ctg, 1991) Nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận đã được thực hiện, các nhà nghiên cứu cho rằng giá (Bishop & Willard, 1984) và chất lượng (Dodds & ctg, 1985) là hai yếu tố quan trọng quyết định đến giá trị cảm nhận của khách hàng Nghiên cứu của (Sweeney & Soutar, 2001) cũng đã xác định bốn yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đó là: Chất lượng (quality), giá trị cảm xúc (emotional value), giá (price), và giá trị xã hội (social value)

Ở Việt Nam, nghề thêu là một ngành nghề thủ công truyền thống đã có tự lâu đời Lịch sử của ngành nghề truyền thống gắn liền với lịch sử tâm linh của người phụ nữ

Việt Nam trong quá khứ Tuy nhiên, cho đến nay không ai biết được, nghề thêu Việt Nam hình thành từ bao giờ? Ai là người đầu tiên có ý tưởng biến công việc may vá, thêu thùa thành một ngành nghề mang tính nghệ thuật? Tương truyền rằng, đầu thế

kỷ XVII, nghề thêu Việt Nam được đánh dấu một bước ngoặt phát triển mới Thời

đó, ngài Lê Công Hành đã học được nghề và truyền dạy cho dân thêu theo kĩ thuật Trung Hoa, trở thành ông tổ nghề thêu, nghề thêu lúc này chỉ phục vụ cho vua chúa

và giới quý tộc Trong giai đoạn phát triển kinh tế - xã hội hiện nay, con người có

đủ điều kiện để thưởng thức cái đẹp và cảm nhận giá trị nghệ thuật Do đó, khách hàng không chỉ hướng đến sản phẩm thiết yếu phục vụ nhu cầu cuộc sống mà còn hướng đến những sản phẩm mang lại giá trị tinh thần, giá trị xã hội như: sưu tập tranh, đồ gốm, các sản phẩm thủ công mỹ nghệ Khi các sản phẩm được khách hàng mua nhằm phục vụ cho các giá trị tinh thần, thỏa mãn sự hài lòng, thể hiện trình độ,

sự hiểu biết của người mua tranh thì yếu tố giá cả ở đây không còn đóng vai trò quan trọng bởi khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm mà họ cảm nhận rằng

đó là sản phẩm có giá trị (Gigerenzer & Gerd, 2000)

Khái niệm về các giá trị tri thức đã được đưa ra các bởi lý thuyết và trong một loạt các nghiên cứu trước đây Giá trị tri thức tạo động cơ thăm dò, tìm kiếm sự mới lạ,

và sự đa dạng được truyền tải trong sản phẩm (Katz and Lazarsfeld, 1995; Hansen, 1972; Hirschman, 1980 dẫn theo Sheth, Newman, & Gross, 1991)

Đối với các doanh nghiệp, thẩm mỹ không phải là một vấn đề của lý thuyết mà nó

là cách chúng ta giao tiếp thông qua các giác quan, nghệ thuật tạo ra các phản ứng không có lời Thẩm mỹ là cách chúng ta làm cho thế giới xung quanh chúng ta trở nên đặc biệt Doanh nghiệp muốn thành công phải hiểu rằng giá trị thẩm mỹ là phổ biến hơn bởi nó không bị giới hạn vào một tầng lớp xã hội, kinh tế, nghệ thuật Giá trị thẩm mỹ tạo ra những thách thức mới cho các doanh nghiệp Doanh nghiệp phải biết kết hợp giá trị thẩm mỹ vào trong sản phẩm và dịch vụ của mình nhằm tạo ra giá trị cao hơn khách hàng mong đợi (Virginia Postrel, 2003)

Vậy vấn đề đặt ra ở đây là giá trị tri thức, giá trị thẩm mỹ có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sản phẩm tranh thêu?

Uy tín thương hiệu đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Uy tín thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn Do đó, xu hướng của doanh nghiệp hiện đại là cạnh tranh về thương hiệu bởi theo (Doyle, 1989) thì thương hiệu là một phần không thể tách rời của doanh nghiệp, việc phát triển thương hiệu được coi như là chiến lược của các doanh nghiệp XQ Đà Lạt khi muốn đưa sản phẩm tranh thêu độc đáo của dân tộc ra thị trường nước ngoài thì không chỉ cạnh tranh với các sản phẩm đặc trưng mang bản sắc dân tộc Việt Nam

mà còn cạnh tranh với các sản phẩm độc đáo của các quốc gia khác trên thế giới Thị trường nội địa có rất nhiều thương hiệu lớn như gốm Minh Long, tranh Đông

Hồ, tranh cát, các loại thổ cẩm của người đồng bào dân tộc; hay các sản phẩm mang đặc trưng của từng quốc gia như: thư pháp của Trung Quốc, tranh cát Nhật Bản Vậy tranh thêu XQ Đà Lạt làm sao tạo ra được sự khác biệt cho thương hiệu của mình để qua đó khách hàng có thể nhận diện ra sản phẩm trong rất nhiều sản phẩm được làm thủ công mang bản sắc dân tộc? Và thêm vào đó, nếu hai sản phẩm nội địa và nước ngoài có chất lượng và giá cả là xấp xỉ nhau thì người tiêu dùng Việt Nam có ủng hộ hàng Việt Nam không? Hay họ có tâm lý sính hàng ngoại? Nếu họ ủng hộ hàng Việt Nam thì tính vị chủng tiêu dùng có phải là nguyên nhân ảnh hưởng đến ý định mua tranh của khách hàng hay không (Hau, Quynh, & Anh, 2011)

Ngoài việc xem xét các yếu tố như thương hiệu, giá trị cảm xúc, giá cả, giá trị xã hội có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng như thế nào thì đề tài chú ý đến một yếu tố khá mới mẻ khi quan tâm đến cảm nhận rủi ro có hay không sự ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với tranh thêu XQ Đà Lạt Bởi, theo quan điểm của người Trung Hoa tranh cũng là một phần của thuật phong thuỷ, mỗi bức tranh sẽ mang một ý nghĩa riêng và việc trang trí tranh trong nhà hay phòng làm việc đều ảnh hưởng đến thành - bại của gia chủ

Với bối cảnh nền kinh tế hiện nay thì các yếu tố trên có ảnh hưởng như thế nào đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm tranh thêu XQ Đà Lạt từ đó ảnh hưởng đến ý định mua tranh của khách hàng?

Đề tài “Giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng đối với tranh thêu: Một nghiên cứu đối với thương hiệu XQ Đà Lạt” là một nghiên cứu để trả lời cho câu

hỏi trên nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu tranh thêu XQ Đà Lạt nói riêng cũng như các sản phẩm mang lại giá trị tinh thần trên con đường xây dựng thương hiệu dựa trên cảm nhận của khách hàng

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài hướng đến mục tiêu nghiên cứu sau:

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: uy tín thương hiệu, vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm xúc, giá trị thẩm mỹ, cảm nhận rủi ro, giá trị tri thức, giá trị xã hội, chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm tranh thêu XQ

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Sản phẩm nghiên cứu: Tranh thêu XQ Đà Lạt

- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng trong nước Việt Nam đã từng biết đến sản phẩm tranh thêu XQ

- Phạm vi nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh, TP Đà Nẵng, TP Đà Lạt

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Đề tài được thực hiện với hy vọng sẽ cung cấp những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với tranh thêu XQ Qua đó giúp cho doanh nghiệp và các nhà quản lý biết được vai trò và sự ảnh hưởng của các yếu tố này đối với ý định mua tranh của khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì sự hài lòng của khách hàng luôn là vấn đề được quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp Theo quy

luật Parato thì cứ 20% khách hàng tạo ra 80% doanh thu cho công ty và cũng chính những khách hàng này là một kênh giới thiệu và nói những lời đẹp về doanh nghiệp tới các khách hàng khác đến mua tại nơi mà mình cảm thấy hài lòng Tuy nhiên, có đến 87% khách hàng không hài lòng với hàng hóa và sản phẩm mua sắm từ đó bỏ hẳn việc mua sắm sản phẩm tại doanh nghiệp mà không hề phàn nàn hay trách móc (Cheung & Lee, 2005) Do vậy, sự thỏa mãn khách hàng là yếu tố quan trọng được các doanh nghiệp đặt ra, đề tài giúp nhà quản lý và nhà sản xuất biết được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng để có chiến lược Marketing, chiến lược sản phẩm phù hợp nhằm thu hút và giữ khách hàng

Nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và phong phú, do đó sản phẩm làm ra ngoài những phần cơ bản là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, phần thực tế như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã thì doanh nghiệp phải nắm bắt tâm lý khách hàng để qua đó có sự cạnh tranh sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường để giúp nhà quản lý giữ chân khách hàng đã có và tìm kiếm những khách hàng mới

1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Luận văn có 5 chương chính bao gồm : Chương 1 Giới thiệu - Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn Chương

2 trình bày Cơ sở lý thuyết - Làm rõ các khái niệm trong quá trình nghiên cứu và giới thiệu cơ sở lý thuyết có liên quan đến: Uy tín thương hiệu, Vị chủng tiêu dùng, Giá trị xã hội, Giá trị thẩm mỹ, Cảm nhận rủi ro, Giá trị tri thức, Giá trị cảm xúc, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, và khái niệm Ý định mua Xây dựng mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết của đề tài Nội dung Chương 3 trình bày Phương pháp nghiên cứu – Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức và các phương pháp phân tích dữ liệu để xây dựng mô hình và kiểm định thang đo Chương 4 đưa ra Kết quả nghiên cứu – Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết Cuối cùng, Chương 5 Kết luận và kiến nghị -

Tóm tắt những kết quả chính, nêu ra ý nghĩa thực tiễn của đề tài, những hạn chế nghiên cứu và đề xuất các hướng cho nghiên cứu tiếp theo

1.6 TÓM TẮT CHƯƠNG MỘT

Chương một đã trình bày một cách khái quát về luận văn bao gồm lý do hình thành

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu; đồng thời cũng nêu

rõ ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc của luận văn

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày hai nội dung chính: Thứ nhất là giới thiệu về tranh thêu XQ, thứ hai là trình bày cơ sở lý thuyết của các: Uy tín thương hiệu, vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm xúc, giá trị thẩm mỹ, cảm nhận rủi ro, giá trị tri thức, giá trị xã hội, chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng Từ

cơ sở lý thuyết này mô hình nghiên cứu đề xuất được hình thành

2.1 GIỚI THIỆU VỀ TRANH THÊU XQ ĐÀ LẠT

2.1.1 Lịch sử hình thành

Bắt đầu từ động lực tìm kiếm chính bản thân mình, giảng hòa bản thân, và trở về với nguồn cội bản sắc dân tộc, đôi vợ chồng nghệ sỹ, nghệ nhân Võ Văn Quân và Hoàng Lệ Xuân đã tìm tòi, vạch ra hướng đi mới cho nghề thêu nhằm phục hồi ngành nghề truyền thống đang bị mai một

Chị Hoàng Lệ Xuân xuất thân từ một gia đình gốc Huế đã thừa hưởng toàn bộ những kỹ xảo tinh tế của nghề thêu Anh Võ Văn Quân một nghệ sỹ với đầu óc sáng tạo và những cố gắng kiên trì đã cùng chị Xuân vạch hướng đi mới cho ngành nghề, kết hợp giữa nghệ thuật thêu và tính nghệ thuật của hội họa tạo sắc màu mới cho tranh thêu Việt Nam Từ năm 1990 đến năm 1992 anh chị đã sáng tác những tác phẩm tranh thêu với chủ đề “Về một quê hương về một đời người” rất Việt Nam

- Ngày 29 tháng 12 năm 2001 Làng Nghề Nghề Thêu Truyền Thống XQ Sử Quán chính thức khai trương, tạo một quảng trường cho Nghệ Sỹ, Nghệ Nhân XQ sáng tạo đồng thời gìn giữ, phát huy hơn nữa một ngành nghề, một bản sắc văn hóa dân tộc

- Một số sản phẩm đặc trưng: Tác phẩm tri kỷ hữu, nghệ thuật điêu khắc bằng chỉ, chân dung khách hàng, chân dung đất nước, con người Việt Nam, nghệ thuật đương đại, ngôn ngữ các loài hoa, những con vật linh và tĩnh vật, phong cảnh thiên nhiên, quê hương Việt Nam, tác phẩm đẹp trong tuần, tranh hai mặt, tranh tôn giáo

2.1.2 Giới thiệu về quy mô, sản phẩm, khách hàng của tranh thêu XQ

Tranh thêu XQ đã đóng góp một sắc màu mới cho tranh thêu Việt Nam, góp phần làm nên một nét văn hóa đặc sắc: Một món quà đậm đà tình nghĩa quê hương cho những người Việt Nam và đồng thời là món quà lưu niệm đầy ý nghĩa đối với khách

du lịch quốc tế khi có dịp đến Việt Nam tham quan du lịch Hiện nay, trong nước tranh thêu XQ đã có các chi nhánh ở Nha Trang, TP Hồ Chí Minh, Huế, Đà Nẵng,

Hà Nội, nhưng cơ sở chính vẫn là ở TP Đà Lạt Chi nhánh ở nước ngoài thì công ty

đã mở ở Mỹ, Thụy Sỹ, Singapore

Sản phẩm của công ty có nhiều loại với nhiều trường phái nghệ thuật khác nhau nhưng sản phẩm đặc sắc nhất của công ty phải nói đến nghệ thuật thêu tranh chân dung hai mặt mà không nơi nào có được Công ty XQ đến nay đã có hơn 3.000 thợ thêu, trong đó có hơn 2.000 nghệ nhân với số lượng tranh bán ra trung bình một năm khoảng 1000 bức tại thị trường Đà Lạt Tranh thêu có nhiều loại, với mỗi sản phẩm sẽ có mức giá khác nhau, bức có giá rẻ nhất hiện nay là tranh nhí 840.000đồng/bức, bức có mức giá cao nhất hiện được trưng bày tại Đà Lạt Sử Quán

là hơn 500 triệu đồng/bức Tranh thêu có mức giá dao động từ 1 triệu đến 30 triệu là được khách hàng ưa thích nhất và là sản phẩm bán chạy nhất của công ty

Khách hàng của công ty rất đa dạng về thành phần nhưng đa số là khách hàng doanh nghiệp và khách hàng nước ngoài đi du lịch theo tour Đối với khách hàng là các doanh nghiệp thường đặt tranh thêu với số lượng rất lớn vào dịp lễ, tết; còn các khách hàng còn lại thường đặt tranh chân dung bởi đây là sản phẩm đặc trưng của công ty

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Mục đích của phần này là tìm hiểu định nghĩa về ý định mua, về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng thời đưa ra các lý thuyết đại diện làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu đề xuất Kết thúc phần cơ sở lý thuyết có thể đưa ra các giả thuyết nghiên cứu đồng thời hỗ trợ việc thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đề cập ở trên

2.2.1 UY TÍN THƯƠNG HIỆU (Brand awareness)

Theo (Aaker, 1991) cho rằng uy tín thương hiệu là khả năng khách hàng nhận ra được sản phẩm của thương hiệu trong một lớp sản phẩm cụ thể Sự kết nối giữa các sản phẩm và lớp sản phẩm là chìa khóa cho sự thành công thương hiệu Khi doanh nghiệp biết tạo ra cho mình một thương hiệu tốt, chất lượng cảm nhận của khách hàng với sản phẩm cao hơn mức kỳ vọng và khách hàng có thể nhận biết được sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ thì cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp sẽ theo chiều hướng tích cực

Uy tín thương hiệu là khả năng người mua nhận biết hoặc nhớ rằng thương hiệu là thành viên của một số loại sản phẩm trong một loạt các sản phẩm trên thị trường (Aaker, 1991) Và Aaker (1991) còn cho rằng khách hàng nói chung chỉ chú ý đến một thương hiệu được công nhận chứ không phải là một thương hiệu quen thuộc, và

ở mức độ nào đó uy tín thương hiệu khẳng định sản phẩm của doanh nghiệp tốt hơn đối thủ

Trong rất nhiều thương hiệu tranh thêu hiện nay, tranh thêu XQ có thể tạo dựng được uy tín trong lòng khách hàng, cũng như tạo dựng được cho mình một thương hiệu tranh thêu XQ thì sẽ là chìa khóa cho sự thành công của công ty

Từ các cơ sở trên, nghiên cứu kỳ vọng có mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và ý định mua của khách hàng:

H1: Uy tín thương hiệu tranh thêu XQ có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng

2.2.2 TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG (Consumer Ethnocentrism)

Tính vị chủng do (Sumner, 1906) đề xuất và ban đầu chỉ là một khái niệm xã hội thuần túy để phân biệt những thành viên trong một nhóm (nội bộ nhóm) với các nhóm khác (các nhóm ngoài) Mặc dù vậy, người có tính vị chủng xem những thành viên trong nhóm của họ như trung tâm vũ trụ, nhìn những người ngoài cộng đồng của mình với cái nhìn của riêng họ, và từ chối những người có đặc tính xã hội khác biệt, trong khi chấp nhận một cách mù quáng những người tương đồng với họ về

mặt văn hoá (Booth, 1979; Worchela, Cooper, 1979 dẫn theo Kojo & John, 2005) Tính vị chủng là cở sở tạo cho mọi người niềm tin rằng những người trong nhóm của họ hơn hẳn các nhóm khác (Adorno, 1950 dẫn theo Shimp & Sharm, 1987) Người có tính vị chủng nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và có xu hướng xem thường người ngoài cộng đồng (Sumner, 1906; Shrimp & Sharma, 1987 dẫn theo Hau, Quynh, & Anh, 2011)

Theo (Sumner, 1906) thì vị chủng tiêu dùng là một khái niệm bắt nguồn từ tính vị chủng Từ cái nhìn của những người tiêu dùng theo thuyết vị chủng tiêu dùng thì tiêu dùng hàng hoá nhập khẩu là sai trái bởi vì theo họ, việc này làm tổn hại đến nền kinh tế, gây ra tình trạng mất việc, và đơn giản là không yêu nước; sản phẩm từ những nước khác là các đối tượng bị khinh miệt đối với những người tiêu dùng có tính vị chủng cao (Shimp & Sharm, 1987) Tuy nhiên, đối với người tiêu dùng không mang tính vị chủng, hàng hoá nước ngoài là những đối tượng được đánh giá dựa trên giá trị riêng mà không cần biết nó được sản xuất từ đâu (Shimp & Sharm, 1987) Về mặt chức năng, thuyết vị chủng người tiêu dùng cung cấp cảm nhận về bản sắc, cảm giác thân thuộc, và mục đích quan trọng của chúng ta là sự hiểu biết

về hành vi tiêu dùng nào được chấp nhận hoặc không chấp nhận đối với các thành viên trong một nhóm (Shimp & Sharm, 1987)

Các doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của kinh tế Việt Nam nhưng trong thời kỳ kinh tế mở cửa, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối đầu với những thách thức lớn, phải cạnh tranh với các công ty nước ngoài vừa có kinh nghiệm, vừa có nhiều tài lực Hiểu được vấn đề này, Chính phủ Việt Nam đã có những chính sách để hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong nước như: Hàng Việt Nam chất lượng cao, vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” Nghề thêu đã có từ lâu đời ở Việt Nam, được coi như một ngành nghề truyền thống Tranh thêu lại là sản phẩm được làm thủ công từ chính những người nghệ nhân của Việt Nam nên nó phù hợp với thị hiếu cũng như sở thích của người Việt Bên cạnh đó, tranh thêu XQ mang đậm đà bản sắc dân tộc nên cũng được các khách hàng đến từ các quốc gia

khác ưa chuộng Chính vì điều này sẽ làm cho khách hàng yêu thích và có cái nhìn thiện cảm với tranh thêu XQ

Từ các cơ sở trên, nghiên cứu kỳ vọng có mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng

và ý định mua của khách hàng:

H2: Tính vị chủng tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng đối với thương hiệu tranh thêu XQ Đà Lạt

2.2.3 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (Perceived value)

Theo Kotler (2000): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự khác biệt giữa giá trị

mà khách hàng có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và chi phí

để có được sản phẩm đó” Còn theo Zeithaml (1988) định nghĩa: “Giá trị cảm nhận được xem như là sự chênh lệch giữa giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra thông qua hiệu suất mà sản phẩm hay dịch vụ cụ thể mang lại”

Dodds & ctg (1991) cho rằng giá trị cảm nhận là một yếu tố quan trọng trong quá trình quyết định mua của khách hàng và khách hàng sẽ mua sản phẩm nếu họ có giá trị cảm nhận cao về sản phẩm đó Ý định mua hàng sẽ tăng lên khi khách hàng cảm nhận được rằng sản phẩm sẽ đem lại cho họ giá trị cao hơn so với chi phí mà họ bỏ

ra (Dickson & Sawye, 1990) Nhưng với các khách hàng khác nhau sẽ có những giá trị cảm nhận khác nhau về cùng một loại sản phẩm và dẫn tới ý định mua khác nhau (Swait, Sweeney & ctg, 2000 dẫn theo Chi, 2010) Trong thực tế, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng giá trị cảm nhận là một yếu tố quan trọng trong việc marketing của doanh nghiệp (Chen và Quester, 2006; Cornin & ctg, 2000; Pura, 2005 dẫn theo Chi, 2010) bởi vì giá trị cảm nhận có thể tạo ra được khác biệt và tạo ra khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh (Treacy & Wiersema, 1993 dẫn theo Chi, 2010) Vậy giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó

Giá trị cảm nhận là một khái niệm quan trọng đối với doanh nghiệp sản xuất cũng như doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo

ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, mỗi người tiêu dùng lại có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch

vụ, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt - giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích

mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

Đối với ý định mua tranh thêu XQ, nếu khách hàng cảm nhận rằng sản phẩm này có giá trị về mặt tinh thần, thể hiện được giá trị của người mua Bên cạnh đó, khách hàng sẽ so sánh giữa những gì họ nhận được so với khoản chi phí đã bỏ ra là tương xứng và đáp ứng được kỳ vọng ban đầu của khách hàng Tranh thêu XQ ngoài việc dùng để trang trí còn mang lại cho khách hàng giá trị nghệ thuật được các nghệ nhân truyền tải trong mỗi sản phẩm Tranh thêu XQ được sử dụng làm quà tặng trong các buổi tiếp khách, trong các dịp lễ, tết giúp người được tặng thể hiện được địa vị xã hội, thể hiện được sự hiểu biết về nghệ thuật, sự cảm nhận về cái đẹp và cái hồn của bức tranh, giúp người được tặng cảm nhận được sự chân thành, mộc mạc, nhưng cũng đầy giá trị Điều đó sẽ mang lại cho khách hàng một cảm nhận tốt, một cái nhìn thiện cảm về tranh thêu XQ và điều này ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng Do vậy, khi khách hàng có cảm nhận tốt về sản phẩm thì họ sẽ lựa chọn sản phẩm tranh thêu XQ khi có nhu cầu Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với tranh thêu XQ thể hiện ở việc họ sẽ mua tranh thêu XQ hay sẽ chọn sản phẩm khác khi có nhu cầu

Rust& ctg (200) dẫn theo (Chen & Hu, 2009) chỉ ra rằng ý định mua sản phẩm của khách hàng ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận

2.2.3.1 GIÁ TRỊ CẢM XÚC (Emotion value)

Cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn nhà cung cấp Giá trị cảm xúc cũng quan trọng như chất lượng hoặc bất kỳ giá trị nào khác mà tổ chức cung cấp cho khách hàng, nó có thể tạo ra hoặc phá vỡ một doanh nghiệp (Barlow & Maul, 2000) Dichter (1947) dẫn theo Sheth, Newman, & Gross (1991) cho rằng việc lựa chọn của khách hàng bị ảnh hưởng bởi

nhận thức và ý thức Việc quảng cáo và tiếp thị khơi dậy cảm xúc từ khách hàng đối với các sản phẩm được quảng cáo (Kotler, 1974; Holbrook, 1983; Park and Young, 1986 dẫn theo Sheth, Newman, & Gross, 1991)

Giá trị cảm xúc giống như giá trị kinh tế hoặc giá trị tiền tệ của cảm xúc khi khách hàng định vị sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp (Barlow& Maul, 2000) Giá trị cảm xúc đề cập đến cảm giác mà khách hàng trải nghiệm hoặc dự đoán sẽ trải qua khi họ mua sản phẩm của doanh nghiệp Những cảm giác tạo ra giúp khách hàng mong muốn muốn quay trở lại doanh nghiệp hoặc là sẽ không bao giờ trở lại (Barlow & Maul, 2000)

Như vậy, giá trị cảm xúc khơi dậy, đánh thức cảm giác và tình cảm của khách hàng Hiện nay, khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà họ còn muốn sản phẩm đó truyền tải một thông tin, chứa đựng ý nghĩa sâu xa bên trong nhằm mang đến sự hài lòng, thỏa mãn Do vậy, doanh nghiệp nào biết cách tạo ra giá trị cảm xúc cho khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác

Từ các cơ sở trên, nghiên cứu kỳ vọng có mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc và ý

định mua của khách hàng:

H3: Giá trị cảm xúc có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng đối với thương hiệu tranh thêu XQ Đà Lạt

2.2.3.2 GIÁ TRỊ THẨM MỸ (Aesthetic value)

Giá trị thẩm mỹ ngày nay không chỉ giới hạn trong các ngành nghệ thuật chính thống mà xu hướng cho rằng giá trị thẩm mỹ có sự phụ thuộc vào những yếu tố khác đặc biệt là ngữ cảnh, nhận thức, và yếu tố đạo đức (Danto, 1981)

Trong kinh doanh, các nhà quản lý bận rộn với các chiến lược kinh doanh, triển khai chức năng chất lượng, tiết kiệm chi phí mà quên cung cấp những giá trị làm hài lòng khách hàng, những giá trị cung cấp cho khách hàng chỉ là những nhu cầu cơ bản Trong môi trường kinh doanh hiện nay, khi những nhu cầu cơ bản của khách hàng dễ dàng được đáp ứng thì khách hàng sẽ cần trải nghiệm thêm ở những mức

độ thỏa mãn cao hơn và giá trị thẩm mỹ đã được khách hàng ngày càng quan tâm

Do đó, giá trị thẩm mỹ tạo ra những thách thức mới cho các nghiệp Doanh nghiệp phải biết kết hợp giá trị thẩm mỹ vào trong sản phẩm và dịch vụ của mình nhằm tạo

ra giá trị cao hơn khách hàng mong đợi Khi giá trị thẩm mỹ của khách hàng được thỏa mãn thì nó sẽ đem lại ích lợi cho cả khách hàng và doanh nghiệp thông qua khả năng đáp ứng và lòng trung thành và sự cảm nhận của khách hàng về giá trị thẩm

2.2.3.3 CẢM NHẬN RỦI RO (Perceived value)

Khái niệm về rủi ro trong dịch vụ được Bauer (1960) dẫn theo (Pérez-Cabañero & Carmen, 2007) được giới thiệu đầu tiên và ngày nay thì có nhiều nghiên cứu về vấn

đề này Khái niệm rủi ro này sau đó được phát triển bởi Cunningham (1967) dẫn theo (Pérez - Cabañero & Carmen, 2007) ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất Người tiêu dùng cảm nhận rủi ro ở hai nguyên nhân: cảm giác chủ quan của cá nhân chắc chắn rằng hậu quả sẽ không thuận lợi và số tiền sẽ bị mất đi khi có một hành động không thuận lợi (Bauer, 1960; Cunningham, 1967 dẫn theo Pérez-Cabañero & Carmen, 2007) Cảm nhận rủi ro được xem như là một sự kỳ vọng về mất mát và sự mất mát càng lớn hơn mong đợi thì hậu quả xảy ra càng lớn hơn cho khách hàng (Stone& Winter, 1987) Theo nghiên cứu của (Dowling & Staelin, 1994) đã chia cảm nhận rủi ro làm hai thành phần: mức độ rủi ro của sản phẩm (liên quan đến một danh mục sản phẩm) và các sản phẩm rủi ro (liên quan đến một thương hiệu hoặc sản phẩm)

Rủi ro là một thực tế không thể tránh khỏi của cuộc sống và tất cả mọi người luôn tìm mọi cách có thể giảm thiểu rủi ro xuống mức thấp nhất Trong lĩnh vực sản xuất cũng như trong dịch vụ thì khách hàng với mọi quyết định mua hàng của mình luôn

tìm mọi cách có thể để giảm thiểu rủi ro và sự bất an khi mua bất cứ sản phẩm, dịch

vụ nào và từ bất kỳ ai

Bởi tranh thêu là một sản phẩm dùng để trang trí và theo phong thủy thì tranh khi được treo phải hợp với gia chủ, tạo được sự hài hòa cũng như sự yên tâm nên khách hàng sẽ phải đắn đo khi chọn lựa tranh thêu để tặng hay mua cho chính mình

Từ các cơ sở trên, nghiên cứu kỳ vọng có mối quan hệ giữa cảm nhận rủi ro và ý

định mua của khách hàng:

H5: Cảm nhận rủi ro khi mua tranh có tác động tiêu cực đến ý định mua của khách hàng đối với thương hiệu tranh thêu XQ Đà Lạt

2.2.3.4 GIÁ TRỊ TRI THỨC (Epistemic value)

Giá trị tri thức là động lực giúp các doanh nghiệp tìm kiếm, đề xuất sản phẩm mới

lạ nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng (Katz and Lazarsfeld, 1995; Hansen, 1972; Hirschman, 1980 dẫn theo Sheth, Newman, & Gross, 1991)

Giá trị tri thức có liên quan đến các biện pháp như năng lực của thương hiệu để truyền cảm hứng mới lạ, tò mò và kiến thức, trong khi giá trị có điều kiện phù hợp với hoàn cảnh cụ thể phải đối mặt với các nhà sản xuất lựa chọn và mua lại bằng cách quảng bá thương hiệu (Sheth, Newman, & Gross, 1991)

Giá trị tri thức là khả năng khơi gợi sự tò mò, cung cấp những giá trị mới lạ hoặc là đáp ứng mong muốn về sự hiểu biết Khách hàng chọn lựa sản phẩm có giá trị tri thức bởi hiện nay các nhu cầu cơ bản đã được đáp ứng một cách tốt nhất nên khách hàng cảm thấy nhàm chán hoặc là họ cảm thấy tò mò về đặc tính này của sản phẩm

Từ các cơ sở trên, nghiên cứu kỳ vọng có mối quan hệ giữa giá trị tri thức và ý định

mua của khách hàng:

H6: Giá trị tri thức có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng đối với thương hiệu tranh thêu XQ Đà Lạt

2.2.3.5 GIÁ TRỊ XÃ HỘI (Social value)

Giá trị xã hội đề cập đến các tiện ích xã hội có nguồn gốc từ sản phẩm hoặc dịch vụ, giá trị xã hội nhằm nâng cao hình ảnh bản thân với các cá nhân khác (Bearden và Netemeyer, 1999 dẫn theo Sheth, Newman, & Gross, 1991) Giá trị xã hội được cho

là có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp (Hennig-Thurau & ctg, 2002; Wang & ctg, 2004 dẫn theo Sheth, Newman, & Gross, 1991)

Giá trị xã hội là chìa khóa cho sự phát triển của một xã hội Giá trị xã hội là định mức hoặc các hình thức của hành vi mà mọi người chấp nhận được Ngày nay, việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ nào đó của khách hàng thì yếu tố giá trị xã hội rất được khách hàng quan tâm bởi nó thể hiện được thứ bậc của khách hàng trong xã hội Các doanh nghiệp hiện nay thường định giá sản phẩm cao với một số loại sản phẩm giúp nâng cao vị thế của khách hàng trong mắt những người tiêu dùng khác, cách nhìn nhận của xã hội về bản thân khách hàng đó

Từ các cơ sở trên, nghiên cứu kỳ vọng có mối quan hệ giá trị xã hội và ý định mua

của khách hàng:

H7: Giá trị xã hội có tác động tích cực đến ý định mua nhận của khách hàng đối với thương hiệu tranh thêu XQ Đà Lạt

2.2.3.6 CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận dự đoán các lợi ích mà khách hàng có thể nhận được từ chất lượng sản phẩm thực tế so với kỳ vọng (Chwelos & ctg, 2001) Khi khách hàng nhận thấy sản phẩm mang lại chất lượng cảm nhận cao hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ thỏa mãn và họ sẽ có ý định mua sản phẩm (Chang & Wildt, 1994) Theo (Hartnett & Michael, 1998) cho rằng khi các nhà bán lẻ đáp ứng nhu cầu khách hàng nghĩa là họ đang cung cấp giá trị đến khách hàng và những giá trị này tạo ra sức mạnh cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp Như vậy, chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh một cách chủ quan và sẽ có sự đánh giá, cảm nhận khác

nhau giữa các khách hàng khác nhau, bởi theo (Zeithaml, 1998) cho rằng khách hàng đánh giá tổng thể chất lượng của một sản phẩm/dịch vụ khách hàng dựa trên cảm nhận về những giá trị mà họ nhận Như vậy giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng (Tun-Zong & ctg, 1994 dẫn theo Chi, 2010) Một nghiên cứu của (Zeithaml, 1988) cho rằng giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng, và giá trị cảm nhận càng cao thì ý định mua cao càng cao

Dựa vào các nghiên cứu trên thì chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với tranh thêu XQ càng cao thì dẫn đến ý định mua tranh thêu XQ càng cao Từ đó, nghiên cứu này kỳ vọng có mối quan hệ mạnh giữa chất lượng cảm nhận của khách hàng

và ý định mua đối với sản phẩm tranh thêu XQ

Từ đó, giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua của

khách hàng được đặt ra:

H8: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng đối với thương hiệu tranh thêu XQ Đà Lạt

2.2.3.7 GIÁ CẢ CẢM NHẬN (Perceived price)

Giá cả cảm nhận bao gồm các khoản thanh toán bằng tiền hoặc phi tiền tệ như thời gian tiêu thụ năng lượng, sự căng thẳng của khách hàng

Giá cả cảm nhận được hình thành trên cơ sở giá thực tế của sản phẩm và giá tham chiếu của khách hàng (Winer, 1986; Erickson & Johansson, 1995, dẫn theo Công & Thuý, 2007) và giá cả cảm nhận chịu ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực bởi giá tham chiếu (Chang & Wildt, 1994) Khách hàng sẽ cả thấy hài lòng nếu họ cảm nhận được rằng những gì nhận được từ doanh nghiệp tỷ lệ thuận với chi phí bỏ (Oliver & DeSabo, 1988) Và khách hàng có xu hướng so sánh giá cả cảm nhận giữa doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh Do vậy (Armstrong & Kotler, 2003) khuyên rằng các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu chi phí cảm nhận của khách hàng trước khi định giá cho sản phẩm Vì theo một nghiên cứu của (Parasuraman;

Grewal, 2000) chỉ ra rằng giá cả cảm nhận ảnh hưởng tới sự hài lòng và ý định mua sản phẩm của khách hàng

Sản phẩm tranh thêu XQ nếu được khách hàng đánh giá cao về chất lượng, có thể làm hài lòng, thỏa mãn các yêu cầu mà họ đưa ra, và quan trọng là những giá trị mà khách hàng nhận được tương xứng với giá trị kỳ vọng và chi phí bỏ ra thì tranh thêu

XQ sẽ tạo được niềm tin, ấn tượng tốt trong lòng khách hàng Khi khách hàng có cảm nhận tốt về thương hiệu tranh thêu XQ thì điều này sẽ ảnh hưởng một cách tích cực đến ý định mua sản phẩm

Từ đó, giả thuyết về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và ý định mua của khách

hàng được đặt ra:

H9: Giá cả cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng

đối với thương hiệu tranh thêu XQ Đà Lạt

2.2.4 Ý ĐỊNH MUA HÀNG (Purchase intention)

Ý định mua chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ làm theo kinh nghiệm, sở thích và bên ngoài môi trường để thu thập thông tin, đánh giá các phương án thay thế, và đưa ra quyết định mua (Schiffman & Kanuk, 2000) Ý định mua có thể đo lường khả năng khách hàng mua một sản phẩm, và ý định mua hàng càng cao thì sự sẵn lòng để mua sản phẩm của khách hàng càng cao (Dodds & ctg, 1991) Do đó, ý định mua hàng của khách hàng xuất phát từ nhận thức của khách hàng về lợi ích và giá trị mua mang lại, nó là chìa khóa quan trọng để dự đoán ý định mua sản phẩm của khách hàng Khách hàng sẽ xem xét nhiều yếu tố trước khi đưa ra quyết định sản phẩm (Mansumitchai, 2002 dẫn theo Chi, 2010) Tun - Zong & ctg (1994) dẫn theo (Chi, 2010) cho rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tới ý định mua và giá trị cảm nhận về sản phẩm càng cao thì dẫn tới ý định mua càng cao Còn theo giải thích của James (2002) dẫn theo (Chi, 2010) thì cấp độ cao hơn của giá trị cảm nhận sẽ dẫn đến ý định mua sản phẩm

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào cơ sở lý thuyết đã nêu trên, mô hình nghiên cứu đề xuất:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu

2.3.2 Tóm tắt các giả thuyết được đặt ra

H1: Uy tín thương hiệu tranh thêu XQ có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng

H2: Tính vị chủng tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng đối với thương hiệu tranh thêu XQ Đà Lạt

+H8

+H9

Ý định mua

H3: Giá trị cảm xúc có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng đối với thương hiệu tranh thêu XQ Đà Lạt

H4: Giá trị thẩm mỹ có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng đối với thương hiệu tranh thêu XQ Đà Lạt

H5: Cảm nhận rủi ro khi mua tranh có tác động tiêu cực đến ý định mua của khách hàng đối với thương hiệu tranh thêu XQ Đà Lạt

H6: Giá trị tri thức có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng đối với thương hiệu tranh thêu XQ Đà Lạt

H7: Giá trị xã hội có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng đối với thương hiệu tranh thêu XQ Đà Lạt

H8: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng đối với thương hiệu tranh thêu XQ Đà Lạt

H9: Giá cả cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng đối với thương hiệu tranh thêu XQ Đà Lạt

2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG HAI

Nội dung chính của chương này là trình bày tổng quan về tranh thêu, nguồn gốc ra đời của tranh thêu tay ở Việt Nam và giới thiệu về tranh thêu XQ Đà Lạt Phần thứ

2 của chương sẽ nhằm hệ thống các cơ sở lý thuyết từ đó đề xuất mô hình nghiên

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mục đích chính của chương này là báo cáo lại quy trình nghiên cứu, xác định kích thước mẫu và xây dựng được thang đo cho nghiên cứu Trong phần đầu tiên, sẽ xác định quy trình nghiên cứu, sau đó dựa vào mô hình giả thuyết đã xây dựng thực hiện nghiên cứu bao gồm đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với giả thuyết Tiếp theo sẽ xác định đối tượng lấy mẫu, phương pháp lấy mẫu và kích thước mẫu Trước khi kết thúc chương này để đến phần kết quả nghiên cứu thì chương 3 mô tả phương pháp tiếp cận dùng để phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu bao gồm 2 bước chính là nghiên cứu định tính (khảo sát sơ bộ) và nghiên cứu định lượng (sử dụng bảng câu hỏi)

Nghiên cứu sơ bộ:

- Nghiên cứu sơ bộ định tính: Nhằm hiệu chỉnh thang đo, chỉnh sửa các thuật ngữ trong bảng hỏi để phù hợp với đối tượng được hỏi, và phù hợp với điều kiện tại Việt Nam dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đối với tranh thêu XQ Đề tài đã tiến hành phỏng vấn và lấy ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực tranh thêu

- Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Tiến hành điều tra thử nghiệm với 35 khách hàng có biết đến tranh thêu XQ tại thành phố Đà Lạt

Nghiên cứu định lượng: Tiến hành phát bảng hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp với đối tượng là những người đã biết hoặc đã từng mua tranh thêu XQ và đối tượng chủ yếu

ở đây là nhân viên của các cơ quan, công ty, doanh nghiệp tại thành phố Đà Lạt và thành phố Hồ Chí Minh

Quy trình nghiên cứu của đề tài được thể hiện tại Bảng 3.1

Hình3.1: Quy trình nghiên cứu mô hình kiểm định giả thuyết

Nghiên cứu sơ bộ

3.2 THANG ĐO

Nghiên cứu này sử dụng các thang đo đã được sử dụng trước đây nhưng có sự hiệu chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực và môi trường ở Việt Nam và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

3.2.1 Thang đo

Thang đo chính được sử dụng trong nghiên cứu này để lượng hóa dữ liệu là thang

đo Likert có độ từ 1 đến 5 (1 = “Hoàn toàn không đồng ý”, 5 = “Hoàn toàn đồng ý”)

Bảng hỏi chính thức được xây dựng dựa trên các thang đo gốc đã có và có chỉnh sửa cho phù hợp với thị trường Việt Nam

3.2.1.1 Thang đo uy tín thương hiệu

Kế thừa từ thang đo đo lường mức độ uy tín thương hiệu trong mô hình của (Yoo

&ctg, 2000)với 06 biến quan sát và có điều chỉnh cho phù hợp với thị trường tranh thêu Sau khi tiến hành phỏng vấn, lấy ý kiến của chuyên gia đã loại bỏ đi biến “I have diffculty in imagining X in my mind ®”

3.2.1.2 Thang đo Vị chủng tiêu dùng

Thang đo Vị chủng tiêu dùng được đề xuất bởi Shimp & Sharm (1987) sau đó được Keillor & Hult (1999) hiệu chỉnh với 5 biến quan sát

3.2.1.3 Thang đo giá trị cảm xúc

Sử dụng thang đo của (Sweeney & Soutar, 2001) đã thiết lập được gọi là PERVAL giá trị cảm xúc 5 biến

3.2.1.4 Thang đo giá trị thẩm mỹ

Giá trị thẩm mỹ dùng thang đo CVP của (Brunel & ctg, 2003) với 11 biến quan sát

3.2.1.5 Thang đo giá cảm nhận rủi ro

Thang đo cảm nhận rủi ro được xây dựng bởi (Deering & Jacoby, 1972) bao gồm

10 biến với việc sử dụng 10 câu hỏi

3.2.1.6 Thang đo giá trị tri thức

Thang đo giá trị tri thức sẽ do tác giả nghiên cứu và xây dựng dựa theo nghiên cứu của (Sheth, Newman, & Gross, 1991)

3.2.1.7 Thang đo giá trị xã hội

Sử dụng thang đo của (Sweeney & Soutar, 2001) đã thiết lập được gọi là PERVAL giá trị xã hội 4 biến quan sát

3.2.1.8 Thang đo giá trị cảm nhận

Thang đo giá trị cảm nhận dựa theo nghiên cứu của (Sweeney & Soutar, 2001) với 2 thành phần là chất lượng cảm nhận có 06 biến quan sát và giá cả cảm nhận có biến

04 quan sát

3.2.1.9 Thang đo ý định mua

Thang đo được đề xuất bởi (Bruner & ctg, 2005) sử dụng để đo ý định mua sản phẩm của khách hàng với 4 biến quan sát

Bảng 3.1 Thang đo gốc và thang đo sau khi đã cải tiến

SL

BIẾN THANG ĐO GỐC THANG ĐO GỐC NGUỒN

THANG ĐO ĐÃ CẢI TIẾN

2 I can recognize X among

other competing brand

Tôi có thể nhận ra sản phẩm X trong số các thương hiệu cạnh tranh khác

Nhìn 1 bức tranh thêu tôi có thể nhận ra đó là tranh thêu XQ

3 I am aware of X Tôi nhận biết được sản phẩm X Tôi nhận biết được

tranh thêu XQ

4 Some characteristics of X

come to of mind quickly

Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng

Một vài đặc điểm về tranh thêu XQ xuất hiện trong đầu tôi một cách nhanh chóng

5 I can quickly recall the

symbol of logo of X

Tôi có thể nhanh chóng nhớ được logo của sản phẩm X

Tôi có thể nhanh chóng nhớ ra logo của tranh thêu XQ

2 Vị chủng tiêu dùng

7 We should purchase

products manufactured in

the US instead of letting

other countries get rich

off us

Chúng ta nên mua sản phẩm được sản xuất tại Mỹ hơn vì sẽ giúp nước khác làm giàu

Mua hàng ngoại nhập

sẽ giúp nước khác làm giàu

8 It is always best to

purchase American

products

Sản phẩm của Mỹ luôn là chọn lựa tốt nhất

Sản phẩm nội địa luôn

là tốt nhất

9 Americans should not buy

foreign products because

Mua hàng ngoại nhập

sẽ làm hại đến kinh tế trong nước

Mua hàng ngoại nhập

sẽ là nguyên nhân gây

ra thất nghiệp

10 It may cost me in the long

run but I prefer to support

11 Only those products that

are unavailable in the US

3 Giá trị cảm xúc

12 Is one that I would enjoy Tôi sẽ thích thú Tranh thêu XQ là

thương hiệu mà tôi thích

13 Would make me want to

use it

Làm cho tôi muốn sử dụng nó Tôi luôn muốn sở hữu

một bức tranh thêu XQ

14 Is one that I would feel

relaxed about using

Tôi sẽ cảm thấy thư giãn khi sử dụng

Ngắm tranh thêu XQ giúp tôi thư giãn

15 Would make me feel

good

Làm tôi cảm thấy khỏe Ngắm tranh thêu XQ

giúp tinh thần tôi thoải mái

16 Would give me pleasure Mang lại cho tôi sự hài lòng

(Sweeney

& Soutar, 2001)

Tranh thêu XQ mang lại cho tôi sự hài lòng

4 Giá trị thẩm mỹ

17 Owning products that

have superior designs

makes me feel good about

myself

Sở hữu sản phẩm được thiết kế cao cấp khiến tôi thấy tự tin về bản thân mình

Tôi nghĩ những người mua tranh thêu XQ là người có mắt thẩm mỹ

18 I enjoy seeing displays of

products that have

superior designs

Tôi thích ngắm những sản phẩm có bề ngoài được thiết kế tinh xảo

Tôi thích ngắm những bức tranh thêu XQ mang nét độc đáo

19 A product’s design is a

source of pleasure for me

Thiết kế của sản phẩm là nguồn gốc sự hài lòng của tôi

(Brunel, Arnold, &

Bloch, 2003)

Vẻ đẹp của bức tranh thêu làm tôi cảm thấy

hài long

20 Beautiful product designs

make our world a better

place to live

Sản phẩm có thiết kế đẹp làm cho cuộc sống trên thế giới của chúng ta đẹp đẽ

Bức tranh sẽ làm cho căn phòng trở nên đẹp hơn

21 Being able to see subtle

differences in product

designs is one skill that I

have developed over time

Tôi đã phải mất một thời gian dài để rèn luyện khả năng phát hiện ra những điểm tinh tế khác biệt của sản phẩm

Tôi đã phải mất một thời gian dài để phát hiện ra 1 bức tranh thêu

XQ độc đáo

22 I see things in a product’s

design that other people

tend to pass over

Tôi nhận thấy những điểm khác biệt của sản phẩm mà người khác thường bỏ qua

Tôi nhận thấy những điểm tinh tế trong tranh thêu XQ mà tôi mua

23 I have the ability to

imagine how a product

will fit in with designs of

other things I already own

Tôi có thể tưởng tượng mức độ phù hợp của một sản phẩm với thiết kế của những sản phẩm khác mà tôi đang sở hữu

Tôi có thể hình dung bức tranh treo chỗ nào trong căn phòng

24 I have a pretty good idea

of what makes one

product look better than

its competitors

Tôi có ý tưởng tốt về việc làm cho một sản phẩm nhìn đẹp hơn sản phẩm của đối thủ

Tôi cảm thấy tranh thêu

XQ đẹp hơn các thương hiệu tranh thêu khác

25 Sometimes the way a

product looks seems to

reach out and grab me

Thỉnh thoảng cái cách mà một sản phẩm được thể hiện làm cho tôi choáng ngợp

Có những bức tranh thêu XQ thật sự thu hút tôi

26 If a product’s design

really "speaks" to me, I

feel that I must buy it

Nếu thiết kế của sản phẩm thực

sự biết nói (thực sự thu hút tôi), tôi cảm thấy tôi chắc chắn mua

nó

Nếu bức tranh mang tính nghệ thuật cao, tôi

sẽ mua nó

27 When I see a product that

has a really great design, I

feel a strong urge to buy

it

Khi tôi nhận thấy một sản phẩm được một thiết kế tuyệt vời, tôi thực sự bị thôi thúc mạnh mẽ để mua nó

Khi tôi nhận thấy 1 bức tranh thêu XQ với nghệ thuật thêu tinh xảo tôi

bị thôi thúc để mua ngay

5 Cảm nhận rủi ro

28 How certain are you that

a brand name of this

product you haven't tried

will work as well as your

present brand?

Bạn chắc chắn như thế nào khi cho rằng sản phẩm bạn chưa dùng thử bao giờ sẽ tốt như sản phẩm hiện tại bạn đang sử dụng?

Tôi chắc chắn tranh thêu XQ đẹp hơn các thương hiệu tranh thêu khác

29 We all know that not all

products work as well 85

others; compared to other

products, how much

danger would you say

there is in trying a brand

of this product that you

have never used before?

Tất cả chúng ta đều biết rằng không phải tất cả các sản phẩm đều tốt như nhau; so sánh với các sản phẩm khác, hãy cho biết bạn nghĩ việc sử dụng sản phẩm mà bạn chưa bao giờ dùng qua có mức độ nguy hiểm như thế nào?

Tôi cảm thấy rủi ro nếu đây là lần đầu tiên tôi mua tranh thêu XQ

30 How confident would you

say you are about judging

the quality of the product?

Cho biết mức độ tự tin của bạn trong việc đánh giá chất lượng của một sản phẩm?

(Deering &

Jacoby, 1972)

Tôi tự tin trong việc đánh giá chất lượng của tranh thêu XQ

31 Buying a product that

gives you good results

may be more important

for some products listed

than for others How

important would you say

it is for this Product to

satisfy you?

Có thể quan trọng hơn khi mua một sản phẩm mang lại cho bạn nhiều kết quả tốt đẹp so với nhiều sản phẩm khác cộng lại

Bạn có thể nói mức độ quan trọng mà sản phẩm này thỏa mãn được bạn?

Tôi cảm thấy quyết định mua tranh thêu

XQ của tôi là đúng đắn

32 The investment you make

when you buy a product

includes your time and

energy as well as money

In terms of the time,

money, and overall effort

required to buy this

product, how much would

you say you invest?

Mua sản phẩm này chính là bạn đang tiến hành đầu tư cả về thời gian, năng lượng và tiền bạc

Về vấn đề thời gian, tiền bạc và những nỗ lực khác cho việc mua sản phẩm này, bạn nghĩ bạn đã đầu tư hết bao nhiêu?

n bỏ ra để mua tranh thêu

XQ là cao so với thu nhập của tôi

ã suy nghĩ rất nhiều trước khi quyết định mua tranh thêu XQ

33 Can most shoppers guess

ahead of time how

dependable this product

will be if it is used over

and over again?

Hầu hết người tiêu dùng có thể

dự đoán được độ tin cậy của một sản phẩm nếu nó được dùng đi dùng lại hay không?

Tôi nghĩ tranh thêu XQ được nhiều người mua nên đó sẽ là sản phẩm tốt

34 Before buying this

product, can almost

anyone tell how good its

materials are and how

well it's put together?

Trước khi mua sản phẩm này, hầu hết mọi người đều có thể khẳng định thành phần nguyên liệu của nó tốt như thế nào và

nó được tinh chế hoàn hảo?

Tôi cảm thấy mọi thứ tạo nên bức tranh thêu

XQ đều thật sự hoàn hảo

35 Can almost any shopper

predict what the bad

results will be if this

product fails?

Hầu hết người tiêu dùng có thể

dự đoán được kết quả xấu nếu sản phẩm hư hỏng?

Tranh thêu có thể không hợp với phong thủy của người treo tranh

36 In general, does this

product tend to fulfill

your expectations?

Sản phẩm có khả năng đáp ứng được kỳ vọng của bạn?

Tranh thêu XQ đáp ứng được mong đợi của tôi

37 Is it obvious why

someone like yourself

would want this product?

Có chắc chắc chắn là ai đó thích bạn thì họ sẽ thích sản phẩm này?

Nếu người ta thích tôi thì cũng thích tranh thêu tôi mua

6 Giá trị tri thức

38 I am curious about these

foreign brands

Tôi hiếu kỳ về các sản phẩm của nước ngoài

Tôi bắt đầu hiếu kỳ về các sản phẩmkhác ngoài tranh thêu XQ

39 I am bored with domestic

40 I like to experience things

that are new and different

Tôi thích trải nghiệm cảm giác mới và khác nhau

(Sheth, Newman,

& Gross, 1991)

Tôi thích trải nghiệm cảm giác mới và khác nhau với những sản phẩm khác