Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ taxi mai linh đà lạt

Bước kiểm định đã cho kết quả thể hiện sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với tổng thể thị trường, 5 giả thuyết được chấp nhận mang lại những ý nghĩa thiết thực cho Công ty Mai Linh trong

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI LINH ĐÀ LẠT

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 6034 06

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Tp Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2013

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: T.S Dương Như Hùng

Cán bộ chấm nhận xét 1: T.S Cao Hào Thi

Cán bộ chấm nhận xét 2: T.S Trần Thị Kim Loan

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 05 tháng 07 năm 2013

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

1 T.S Nguyễn Thúy Quỳnh Loan

2 T.S Cao Hào Thi

3 T.S Dương Như Hùng

4 T.S Trần Thị Kim Loan

5 T.S Trương Thị Lan Anh

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Đoan Trang MSHV: 09170882

Ngày, tháng, năm sinh: 05/11/1977 Nơi sinh: Đà Lạt

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 6034 06

I TÊN ĐỀ TÀI: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ

Taxi Mai Linh Đà Lạt

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Luận văn có các mục tiêu:

Xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ taxi của Mai Linh và các tác động đến sự hài lòng khách hàng

Tìm hiểu sự khác biệt về sự hài lòng theo từng nhóm khách hàng

Nội dung và đề cương luận văn thạc sĩ đã được hội đồng chuyên ngành thông qua

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 13/08/2012

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 29/06/2013

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: T.S Dương Như Hùng

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy cô trong khoa QLCN trường đại học Bách Khoa TPHCM đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy Tôi trong suốt quá trình đào tạo

Chân thành cảm ơn TS Dương Như Hùng đã dành thời gian quý báu của mình tận tình hướng dẫn Tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này

Cảm ơn bạn bè, đã hỗ trợ Tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn Lòng biết ơn sâu sắc xin gửi đến Cha Mẹ và gia đình của Tôi, những người đã luôn ở bên cạnh Tôi trong suốt quá trình học tập

Một lần nữa xin phép được bày tỏ lòng biết ơn đến Quý Thầy, Cô trong Khoa, Giảng viên hướng dẫn, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp

Trân trọng

Đà Lạt, tháng 6 năm 2013 Người thực hiện luận văn

NGUYỄN THỊ ĐOAN TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài

“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ xe Taxi Mai Linh Đà Lạt” này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của T.S Dương Như Hùng Các kết quả của nghiên cứu đạt được trong luận văn này cho đến nay vẫn chưa được bất kì ai công bố Tất cả các dữ liệu, tài liệu tham khảo trong luận văn này đều đã được đề cập trong phần tài liệu tham khảo

Người cam đoan

Nguyễn Thị Đoan Trang

TÓM TẮT

Để xác định đúng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, các công

ty và người quản lý luôn tìm kiếm một phương thức phù hợp để có thể phản ánh quan điểm của khách hàng một cách chính xác

Xuất phát từ nhu cầu nâng cao chất lượng phục vụ và thương hiệu của doanh nghiệp, nghiên cứu này được tiến hành dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1998) và điều chỉnh để sử dụng cho một dịch vụ cụ thể là dịch

vụ taxi Kiểm định mô hình đề xuất này thông qua dữ liệu thu thập từ các khách hàng của taxi Mai Linh Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn: sơ bộ (định tính và định lượng), chính thức (định lượng) Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 197 thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Kết quả nghiên cứu cho thấy thương hiệu Taxi Mai Linh có 5 thành phần ảnh hưởng tích cực (dương) đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ taxi Mai Linh Đà Lạt,

đó là: “Đảm bảo” (β=0.323), “Hữu hình” (β=0.250), “Tin cậy” (β=0.232), “Đáp ứng” (β=0.216), “Đồng cảm” (β=0.141)

Nghiên cứu đã có một số đóng góp tích cực trong thực tiễn quản lý Bước kiểm định đã cho kết quả thể hiện sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với tổng thể thị trường, 5 giả thuyết được chấp nhận mang lại những ý nghĩa thiết thực cho Công

ty Mai Linh trong công tác quản lý, vận hành khai thác dịch vụ taxi tại Đà Lạt, đặc biệt là công tác marketing

ABSTRACT

To figure out customers’ awareness about the quality of service, companies and managers always strive to find certain solution appropriate to reflect customers’ perspectives accurately

Starting from the need to improve service quality and brand of the business, this study was conducted based on Parasuraman & CTG (1998) model of service quality and adjusted to apply for specific taxi service

The study starts with a review of theoretical basis and former researches to provide suggested models and hypotheses The research then should be conducted through two stages: preliminary (qualitative and quantitative), and official (quantitative) The sample size used in the study is 197 and was collected using convenience sampling method

The research has found that taxi Mai Linh brand has 5 factors positively influencing the satisfaction about the quality of the taxi service provided by Mai Linh Da Lat, namely: “Assurance” (β=0.323), “Tangibles” (β=0.250), “Reliability” (β=0.232), “Responsiveness” (β=0.216), and “Empathy” (β=0.141)

The study has significantly contributed to the practice of management The verification stage resulted in the appropriateness of the research model with the market overall 5 hypotheses are accepted to bring about practical significance to Mai Linh Company in its management and operation, especially marketing, of taxi service in Da Lat

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN iii

LỜI CAM ĐOAN iv

TÓM TẮT v

ABSTRACT vi

MỤC LỤC vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xii

DANH MỤC HÌNH xiii

DANH MỤC BẢNG xiv

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 1

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2

1.5 Kết cấu của luận văn: 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3

2.1 Giới thiệu 3

2.2 Lý thuyết và các nghiên cứu trước 3

2.2.1 Định nghĩa về dịch vụ 3

2.2.2 Chất lượng dịch vụ 4

2.2.3 Chất lượng dịch vụ taxi 5

2.2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 6

2.2.5 Đánh giá chất lượng dịch vụ 7

2.2 Mô hình nghiên cứu: 8

2.2.1 Các nghiên cứu trước về mối liện hệ giữa dịch vụ Taxi và sự hài lòng KH 8

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 11

2.3.2.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng……… 12

2.3.2.2 Sự đảm bảo và sự hài lòng của khách hàng……… 12

2.3.2.3 Khả năng đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng………12

2.3.2.3 Mức độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng 13

2.3.2.4 Sự đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng 13

2.4 Giới thiệu sơ lược thương hiệu Taxi Mai Linh Đà Lạt 13

2.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty 13

2.4.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 15

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

3.1 Giới thiệu 16

3.2 Phương pháp nghiên cứu 16

3.3 Quy trình nghiên cứu 17

3.4 Xây dựng thang đo 19

3.5 Hiệu chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu định tính 19

3.5.1 Thang đo thành phần “Hữu hình” của Taxi Mai Linh Đà Lạt 19

3.5.2 Thang đo thành phần “Đảm bảo” của Taxi Mai Linh Đà Lạt 20

3.5.3 Thang đo thành phần “Đáp ứng” của Taxi Mai Linh Đà Lạt 20

3.5.4 Thang đo thành phần “Tin cậy” của Taxi Mai Linh Đà Lạt 21

3.5.5 Thang đo thành phần “Đồng cảm” của Taxi Mai Linh Đà Lạt 21

3.5.6 Thang đo thành phần “Hài lòng” của Taxi Mai Linh Đà Lạt 22

3.6 Hiệu chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng 22

3.7 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 22

3.8 Nghiên cứu định lượng 24

3.8.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng 24

3.8.2 Thiết kế mẫu 25

3.8.3 Thu thập dữ liệu 25

3.8.4 Phân tích dữ liệu 26

3.8.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo 26

3.8.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA 27

3.8.7 Phân tích hồi quy đa biến 27

3.8.8 Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng thương hiệu theo thuộc tính người sử dụng 29

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30

4.1 Giới thiệu 30

4.2 Mô tả mẫu 30

4.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 31

4.3.1 Thành phần “Hữu hình” 31

4.3.2 Thành phần “Tin cậy” 32

4.3.3 Thành phần “Đảm bảo” 32

4.3.4 Thành phần “Đồng cảm” 33

4.3.5 Thành phần “Đáp ứng” 34

4.3.6 Sự hài lòng 34

4.4 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 35

4.4.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập 35

4.4.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc 36

4.4.3 Khẳng định mô hình nghiên cứu 38

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 39

4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 39

4.5.2 Kiểm định giả thuyết 40

4.6 Kiểm tra sự vi phạm các giả định trong hồi quy tuyến tính 42

4.7 Thảo luận kết quả phân tích hồi quy 43

4.8 Kiểm định Anova 46

4.8.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính 47

4.8.2 Phân tích sự khác biệt theo khách hàng 47

4.8.3 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi 48

4.8.4 Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn 49

4.8.5 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập 49

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ 51

5.1 Giới thiệu 51

5.2 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu 51

5.3 Kết luận 52

5.4 Kiến nghị 54

5.5 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO 58

PHỤ LỤC 66

PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI 66

A1 Dàn bài phỏng vấn định tính 66

A2 Dàn bài câu hỏi chính thức 68

A3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính 71

PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 73

B1 Mô tả dữ liệu 73

B1.1 Danh sách tên biến quan sát và thang đo 73

B1.2 Mô tả mẫu chung 74

B2 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu 75

B2.1 Thống kê mô tả các biến quan sát đo lường các khái niệm 75

B2.2 Thống kê mô tả các thang đo 76

B3 Phân tích độ tin cậy thang đo 76

B3.1 Thành phần “Hữu hình” 76

B3.2 Thành phần “Đảm bảo” 77

B3.3 Thành phần “Đáp ứng” 77

B3.4 Thành phần “Tin cậy” 78

B3.5 Thành phần “Đồng cảm” 78

B3.6 Thành phần “Hài lòng” 79

B4 Phân tích nhân tố 79

B4.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập 79

B4.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 82

B5 Phân tích tương quan 83

B6 Phân tích hồi quy đa biến 84

B6.1 Dữ liệu phân tích hồi quy 84

B6.2 Kiểm tra các vi phạm giả thiết hồi quy 85

B7 Phân tích sự khác biệt 87

B7.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính 88

B7.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi: 89

B7.3 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập: 90

B7.4 Phân tích sự khác biệt theo trình độ: 92

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 93

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình sự hài lòng của Parasuraman [42, trang 121] 6

Hình 2.2: Mô hình sự hài lòng khách hàng của Zeithaml [44, trang 75] 7

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 12

Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Mai Linh Đà Lạt 15

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 18

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 24

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các nghiên cứu trước so sánh mô hình SERVPERF và SERVQUAL 8

Bảng 3.1: Các bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu 17

Bảng 3.2 Thang đo thành phần “Hữu Hình” của thương hiệu Taxi Mai Linh 20

Bảng 3.3: Thang đo thành phần “Đảm Bảo” của thương hiệu Taxi Mai Linh 20

Bảng 3.4: Thang đo thành phần “Đáp ứng” của thương hiệu Taxi Mai Linh 21

Bảng 3.5: Thang đo thành phần “Tin cậy” của thương hiệu Taxi Mai Linh 21

Bảng 3.6: Thang đo thành phần “Đồng cảm” của thương hiệu Taxi Mai Linh 22

Bảng 3.7: Thang đo thành phần “Hài lòng” của thương hiệu Taxi Mai Linh 22

Bảng 3.8: Tóm tắt các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 23

Bảng 3.9: Phương pháp thu thập dữ liệu 25

Bảng 3.10: Các bước phân tích nhân tố EFA 27

Bảng 3.11: Mô tả các biến trong phương trình hồi quy đa biến 28

Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người phỏng vấn 31

Bảng 4.2: Độ tin cậy thang đo thành phần “Hữu hình” 32

Bảng 4.3: Độ tin cậy thang đo thành phần “Tin cậy” 32

Bảng 4.4: Độ tin cậy thang đo thành phần “Đảm bảo” 33

Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo thành phần “Đồng cảm” 33

Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo thành phần “Đáp ứng” 34

Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo “Sự hài lòng” 34

Bảng 4.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập 35

Bảng 4.9: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho biến độc lập 36

Bảng 4.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc 36

Bảng 4.11: Ma trận nhân tố với phép xoay Principal Varimax cho biến độc lập 37

Bảng 4.12: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho biến phụ thuộc 38

Bảng 4.13: Ma trận nhân tố cho biến phụ thuộc 38

Bảng 4.14: Định nghĩa các biến độc lập trích xuất được từ phân tích nhân tố EFA39 Bảng 4.15: Khẳng định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 39

Bảng 4.16: Kết quả phân tích tương quan 40

Bảng 4.17: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy 41

Bảng 4.18: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình 41

Bảng 4.19: Các giả thuyết liên quan đến phân tích Anova 46

Bảng 4.20: Phân tích sự khác biệt theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu 47 Bảng 4.21: Phân tích sự khác biệt theo giới tính 47

Bảng 4.22: Phân tích sự khác biệt theo khách hàng 48

Bảng 4.23: Post Hoc Tests – DOTUOI 49

Bảng 4.24: Post Hoc Tests – THUNHAP 50

Bảng 4.25: Bảng tóm tắt kết quả phân tích Anova 50

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài

Taxi là một trong những loại phương tiện giao thông phổ biến của nhiều người dân và cũng là phương tiện có khối lượng vận tải hành khách cộng lớn Tại Tp Đà Lạt, hiện nay có 04 doanh nghiệp taxi đang hoạt động: Taxi Mai Linh, Taxi Thắng Lợi 1, Taxi Thắng Lợi 5, HTX Đà Lạt Taxi Do cạnh tranh trong ngành taxi chủ yếu xoay quanh yếu tố thời gian do đó trong thời gian qua các hãng taxi đã không ngừng phát triển số lượng đầu xe ngày càng nhiều để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và giữ vững thị phần Hiện tại, trên thị trường Đà Lạt, chiếm thị phần lớn nhất là Taxi Mai Linh và do các nguyên nhân khác nhau mà Taxi Mai Linh chưa có kế hoạch đầu tư thêm số lượng xe nên mục tiêu mà Công ty TNHH Taxi Mai Linh Đà Lạt đặt ra lúc này là nâng cao chất lượng phục vụ nhằm giữ vững thị phần

Nhưng để thực hiện mục tiêu trên một cách hiệu quả, ban lãnh đạo Taxi Mai Linh Đà Lạt cần phải biết chất lượng dịch vụ Taxi tại Đà Lạt hiện nay được khách hàng đánh giá như thế nào và điều đó có ảnh hưởng như thế nào đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ taxi Từ nhu cầu quản lý đó, tác giả lựa chọn nội dung: “Sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ Taxi Mai Linh Đà Lạt” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Luận văn có các mục tiêu nghiên cứu như sau:

- Xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ taxi và tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng

- Tìm hiểu khác biệt về sự hài lòng đới với chất lượng dịch vụ taxi Mai Linh theo từng nhóm thuộc tính khách hàng

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Mỗi giai đoạn được tiến hành với kỹ thuật tương ứng Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp – định tính và định lượng Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ taxi và sự hài lòng trên cơ sở đánh giá của những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ taxi

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Do hạn chế về thời gian thực hiện, cho nên trong nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung khảo sát tại khu vực TP Đà Lạt

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Với kết quả của nghiên cứu này, công ty Mai Linh sẽ có cơ sở để nắm bắt được các thành phần của chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, công ty Mai Linh sẽ có cách nhìn toàn diện hơn về vấn

đề chất lượng dịch vụ, tập trung tốt hơn vào việc hoàn thiện chất lượng dịch vụ và phân bổ nguồn lực, cũng như kích thích các nhân viên trong việc cải tiến chất lượng dịch vụ

1.5 Kết cấu của luận văn:

Nội dung của luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu được đề xuất và các giả thuyết

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu chi tiết, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng và giới thiệu các tiêu chí áp dụng trong quá trình phân tích dữ liệu định lượng

Chương 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả phân tích dữ liệu

Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, các đóng góp và hạn chế của đề tài, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu

Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết, các mô hình lý thuyết đã được nghiên cứu trước Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của mô hình

2.2 Lý thuyết và các nghiên cứu trước

2.2.1 Định nghĩa về dịch vụ

Theo Philip Kotler và cộng sự (2005), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích dưới dạng vô hình mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng

cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể tồn trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Các tính chất của dịch vụ gồm có:

- Tính vô hình: Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế

Do tính chất vô hình, dịch vụ không có mẫu và cũng không có dùng thử như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

- Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn cụ thể là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

- Tính dễ thay đổi – không đồng nhất: Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn nữa, cùng một loại dịch

vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ cao đến thấp khác nhau Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

- Tính không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể dùng cho việc tái sử dụng hay phục hồi lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.2.2 Chất lượng dịch vụ

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng đối với một dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi của họ (Czepiel, 1990) Chất lượng dịch vụ được đo lường dựa vào cảm nhận, mong đợi và quan điểm của khách hàng (Sachdev và Verma, 2004)

Zeithaml và Valarie (1987) giải thích chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính năng nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và

là hệ quả từ sự so sánh giữa những gì mong đợi và nhận thức về những gì ta nhận được

Parasuraman và cộng sự (1985) đã thiết kế thang đo dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, đó là:

- Sự tin cậy (reliability)

- Sự đáp ứng (responsiveness)

- Hiểu biết khách hàng (understanding customer)

- Phương tiện hữu hình (tangibles)

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả mười thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Vì vậy, Parasuraman và cộng sự (1988) đã điều chỉnh lại mô hình chất lượng dịch vụ còn năm thành phần cơ bản với 22 biến quan sát, đó là:

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

- Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu, thực hiện đúng cam kết, nếu thay đổi dịch vụ phải thông báo trước đến khách hàng

- Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Sự đảm bảo (Assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục

Khái niệm kinh doanh dịch vụ vận tải taxi: “Kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi là kinh doanh vận tải khách bằng ô tô có lịch trình và hành trình

Hình 2.1: Mô hình sự hài lòng của Parasuraman

theo yêu cầu của khách, cước tính theo đồng hồ tính tiền” (Quyết định số 17/2007/QĐ-BGTVT của Bộ trưởng Bộ Giao thông vận tải qui định)

Chất lượng dịch vụ taxi được định nghĩa là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ taxi và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ taxi

2.2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những mong đợi của người đó (Philip Kotler, 2005) Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch

vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của khách hàng, hiện vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau, chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Ekinci (2003) cho rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng khách hàng

Hiện nay, nhiều nghiên cứu như Parasuraman, 1994; Zeithaml & ctg, 2000 đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với mức độ hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000) Vì thế, một vấn đề đặt ra là cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể

Đánh giá chất lượng dịch vụ (SQ)

Đánh giá chất lượng sản phẩm (PQ)

Đánh giá giá cả (P)

Sự hài lòng trong giao dịch

cụ thể

Hình 2.2: Mô hình sự hài lòng khách hàng của Zeithaml 2.2.5 Đánh giá chất lượng dịch vụ

Theo Nguyễn Thị Bích Liên (2011), trong số các công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman cùng các đồng sự (1988)

Mô hình SERVQUAL tuy được sử dụng rộng rãi nhưng vẫn có một số khó khăn vì khi sử dụng thang đo này phải xác định được sự khác biệt giữa sự kỳ vọng

về dịch vụ của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ thực tế Theo Nguyễn Thị Bích Liên (2011) cho rằng thang đo SERVQUAL là thang đo không đạt được tính hợp lệ biệt số từ các yếu tố, thành phần của nó và phân phối mô hình SERVQUAL không chuẩn

Để khắc phục khó khăn đó, Cronin và Taylor (1992) đã tạo ra mô hình SERVPERF là một biến thể của SERVQUAL và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL, mô hình SERVPERF được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của

mô hình SERVPERF này giữ nguyên như SERVQUAL gồm 5 yếu tố là phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông

Khi mô hình SERVPERF ra đời cũng đã có nhiều nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau ở trong và ngoài nước khẳng định tính chính xác của nó Một số nghiên cứu so sánh mô hình SERVQUAL và SERVPERF được tổng hợp và trình bày ở bảng 2.1

Các nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau cho thấy dùng công cụ SERVPERF cho kết quả tốt hơn so với SERVQUAL Theo Nguyễn Văn Thịnh (2012) thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi mức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bản câu hỏi Còn đối với thang đo SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng trong thang đo rất mơ hồ đối với người trả lời, có thể ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát

Bảng 2.1: Các nghiên cứu trước so sánh mô hình SERVPERF và SERVQUAL

Ngành công nghiệp quảng cáo ở Úc Quester và Romaniuk 1997 Dịch vụ điện thoại di động ở Pháp Lee và Feick 2001 Chất lượng đào tạo đại học An Giang Nguyễn Thành Long 2006 Chất lượng dịch vụ trong ngành siêu thị

bán lẻ

Nguyễn Huy Phong

Dịch vụ xe khách chất lượng cao Đà lạt Võ Văn Quốc Năm 2011

Như vậy, trong đề tài nghiên cứu này sẽ dùng các thành phần của thang đo SERVPERF đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng, không đo lường sự mong đợi và có điều chỉnh lại để phù hợp với loại hình dịch vụ vận tải Taxi

2.2 Mô hình nghiên cứu:

2.2.1 Các nghiên cứu trước về mối liện hệ giữa dịch vụ Taxi và sự hài lòng khách hàng

Theo nghiên cứu của YAO Zhi-gang, Ding Xiao-dong trong đề tài “Đo lường nhận thức khách hàng về Chất lượng Dịch vụ Taxi với Trọng số SERVPERF: Tình huống ở Hàng Châu, Trung Quốc” đã nêu ra kết quả: “Trong nghiên cứu này, một

trọng số SERVPERF đưa ra 1 dự báo về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong ngành taxi và cho thấy độ tin cậy và thời hiệu Thang đo SERVPERF và các mục đánh giá được thay đổi để tập trung cho các đặc điểm về hành khách taxi Các làm này có thể phù hợp với những nghiên cứu sâu hơn về chất lượng dịch vụ Phiên bản tiếng Hoa của SERVPERF được thiết kế rất công phu, vì vậy có thể hữu ích cho những nhà nghiên cứu khác vận dụng nó Người ta thấy rằng hiệu quả thực hiện của

5 khía cạnh trong dịch vụ taxi tại Hàng Châu có thang đánh giá về Sự bảo đảm là cao nhất, và Sự nhiệt tình là thấp nhất, và mức độ quan trọng của 5 khía cạnh có thang đánh giá cao nhất cho Sự tin cậy và thấp nhất cho Sự cảm thông Kết quả này cho thấy nhiệm vụ chính của các quy định taxi là việc quản lý hoạt động lái xe, và nâng cao chất lượng dịch vụ có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng taxi Các đặc điểm của hành khách taxi, chất lượng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng không có mối tương quan đáng kể cho thấy không có các nhu cầu cá biệt hóa nhiều lắm từ phía hành khách taxi Về nguyên tắc, các hoạt động quản lý khác nhau của ngành taxi có thể được thực hiện để đưa ra các vấn đề về chất lượng dịch vụ, bao gồm cả việc truyền cảm hứng và đào tạo cho tài xế taxi, cải thiện các điều kiện làm việc Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Liên (2011) trong đề tài: “Mối quan hệ giữa dịch vụ Taxi và mối quan hệ của khách hàng” đã nêu ra kết quả: “Có sự liên quan mật thiết giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ taxi Điều này có nghĩa là trong thời gian tới các hãng taxi muốn tăng được sự hài lòng của khách hàng thì cần phải tăng cường chất lượng khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, quá trình vận chuyển và độ tin cậy

 Khả năng đáp ứng là thành phần có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng Do vậy để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thành phần này trong thời gian tới các hãng taxi cần phải tin học hóa toàn bộ hoạt động điều hành

xe, ứng dụng công nghệ hiện đại vào trong quá trình quản lý nhằm rút ngắn thời gian chờ xe của khách hàng khi có nhu cầu sử dụng vả giảm bớt tình trạng mất cắp hành lý của khách hàng

 Thành phần sự đồng cảm có ảnh hưởng lớn thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng Nhưng trong thời gian qua hầu hết các hãng taxi đều chỉ tập trung vào

việc gia tăng số lượng đầu xe hoạt động mà không quan tâm đến các yếu tố có ảnh hưởng đến sự đồng cảm do vậy trong thời gian tới các nhà quản lý doanh nghiệp cần phải tăng cường các dịch vụ phục vụ nhu cầu giải trí của khách hàng: Bố trí thêm các túi để sách báo, tạp chí sau các ghế xe, bổ sung các bài hát thiếu nhi, các câu chuyện cổ tích hoặc các đoạn tấu hài Bên cạnh đó, các hãng cũng cần phải thường xuyên thực hiện chương trình khuyến mãi, các chính sách ưu đãi dành cho khách hàng thường xuyên

 Hai thành phần năng lực phục vụ và quá trình vận chuyển hiện đang bị khách hàng đánh giá thấp do vậy trong thời gian tới các nhà quản lý doanh nghiệp cần tập trung nhiều vào vấn đề đào tạo và phát triển nguồn nhân lực Định kì công

ty tổ chức các khóa bồi dưỡng ngắn hạn về kỹ năng giao tiếp, văn hóa doanh nghiệp cho các nhân viên trong doanh nghiệp Tổ chức thường xuyên các hội thi nhằm nâng cao tay nghề nhân viên như “Nhân viên lái xe an toàn”, “Nhân viên thân thiện với khách hàng”, “Nụ cười vàng”, “Nhân viên trung thực” Công ty cần có những quy định xử lí kỷ luật nặng đối với các nhân viên không thực hiện đúng qui định của công ty

 Thành phần độ tin cậy là thành phần hiện đang bị khách hàng đánh giá thấp nhất Trong đó các khía cạnh cụ thể cần sớm tập trung cải tiến là thông báo kịp thời khi có sự thay đổi trong dịch vụ cho khách hàng, thực hiện đúng cam kết với khách hàng Để giải quyết các khía cạnh trên doanh nghiệp cần thành lập phòng ban chuyên trách việc xử lí và giải quyết khiếu nại của khách hàng

- Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng

về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn do đó bộ phận Marketing cần có những nghiên cứu cụ thể hơn để tìm ra các biện pháp thiết thực nhằm nâng cao sự thỏa của từng nhóm đối tượng khách hàng Theo nghiên cứu của Andreas Wittmer và Tim Boettger (2010) trong đề tài:

“Phân tích cấu trúc các nhân tố giá trị khách hàng của hãng Taxi hàng không VLJ”

đã nêu ra kết quả: “Các phân tích thành phần cho thấy mỗi yếu tố ảnh hưởng đến giá trị đối với khách hàng khi xem xét dịch vụ taxi hàng không theo các cách khác nhau Sự an toàn và độ tin cậy, những yếu tố được coi là nguy cơ, được xác định là

điều kiện tiên quyết cho hàng khách taxi hàng không Các yếu tố đánh giá về lợi ích

và “giá” được phân loại như một đòi hỏi cho sự hấp dẫn, có tác động mạnh nhất đến khách hàng khi họ chọn mua một chuyến bay taxi hàng không Nếu những yếu tố này không được hài lòng, cho dù khách hàng không cảm thấy bất bình, nhưng chúng có ảnh hưởng đến việc mua

Cảm thông và chương trình dặm bay không có bất kỳ tác động đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ taxi hàng không VLJ Yếu tố chi phí phi vật chất là thời gian được xác định là một yếu tố quan trọng đối với taxi hàng không, vì nó ảnh hưởng một cách tích cực hay tiêu cực đến giá trị của một chuyến bay taxi hàng không mang lại cho khách hàng, tùy thuộc vào khoảng thời gian tiết kiệm so với các lựa chọn thay thế khác

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988) cho thấy chất lượng dịch vụ taxi là một khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần:

(1) Phương tiện hữu hình (ký hiệu: HH): thể hiện ở trang phục, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

(2) Sự đảm bảo (ký hiệu: DB): thể hiện ở bảng giá và đồng hồ tính tiền chính xác, tài xế thông thạo về tuyến đường đi

(3) Khả năng đáp ứng (ký hiệu DU): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên đối với khách hàng kịp thời, đúng lúc

(4) Mức độ tin cậy (ký hiệu: TC): thể hiện ở việc thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng cho khách hàng

(5) Sự đồng cảm (ký hiệu: DC): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng

Như vậy, số lượng các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ taxi tại Việt Nam so với mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman không thay đổi (Xem hình 2.4)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3 2.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng

Vì dịch vụ mang tính vô hình, người ta chỉ có thể cảm nhận chất lượng của nó khi tiêu dùng, do đó phương tiện hữu hình là yếu tố rất quan trọng, nó giúp khách hàng hình dung phần nào về dịch vụ mà họ bỏ tiền ra để được sử dụng Khi phương tiện hữu hình được đánh giá cao thì khách hàng càng hài lòng Giả thuyết thứ nhất được phát biểu như sau:

Giả thuyết H1: Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.3 2.2 Sự đảm bảo và sự hài lòng của khách hàng

Khi nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng cũng như bộ phận quản lý công ty thể hiện được sự chuyên nghiệp về tay nghề, về giao tiếp, về đảm bảo vấn đề an toàn trong giao thông càng cao thì sự hài lòng khách hàng càng được gia tăng Giả thuyết thứ hai được phát biểu như sau:

Giả thuyết H2: Khi sự đảm bảo được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì

sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.3 2.3 Khả năng đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng

Khả năng đáp ứng của công ty nói lên sự sẵn sàng phục vụ của doanh nghiệp đối với khách, nó gắn với tiêu chí về thời gian và thái độ của nhân viên phục vụ Khi khách có nhu cầu, nhân viên của công ty sẵn sàng phục vụ một cách kịp thời, nhiệt tình, khách sẽ càng hài lòng Giả thuyết thứ ba được phát biểu như sau:

Giả thuyết H3: Khi khả năng đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Phương tiện hữu hình

2.3 2.3 Mức độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng

Mức độ tin cậy hứa hẹn những dịch vụ mà khách hàng nhận được sẽ phù hợp với những gì họ kỳ vọng Giả thuyết thứ tư được phát biểu như sau:

Giả thuyết H4: Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.3 2.4 Sự đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng

Sự đồng cảm thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, nó làm khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ của công ty Giả thuyết thứ năm được phát biểu như sau:

Giả thuyết H5: Khi sự đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì

sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Ngoài các giả thuyết về các thành phần của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đi Taxi, trong nghiên cứu này tác giả muốn kiểm định mức độ hài lòng dựa trên những đặc điểm khác nhau của hành khách: Giới tính, trình độ học vấn, tuổi, thu nhập của hành khách

Một số nghiên cứu về vai trò của giới tính trong lĩnh vực quản lý và tiếp thị cho rằng nam giới thường có định hướng theo mục tiêu (goal - oriented), còn nữ giới thường có định hướng theo mối quan hệ (relationship - oriented) Định hướng mục tiêu và mối quan hệ khác nhau giữa hai giới tính xuất phát từ việc quan sát, cảm nhận và phán đoán của họ về môi trường, quy trình, việc đánh giá và lấy thông tin Đặc biệt, nữ giới thường xử lý thông tin và giải quyết vấn đề một cách chi tiết hơn, trong khi đó nam giới thường giải quyết vấn đề đơn giản và xử lý thông tin dựa vào một vài chi tiết Nữ giới thường chú trọng nhiều hơn đến độ tin cậy của dịch vụ

và sự chính xác của thông tin Nam giới thường coi trọng nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm hữu hình còn nữ giới thường chú trọng nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ (Nguyễn Văn Thịnh, 2012)

2.4 Giới thiệu sơ lược thương hiệu Taxi Mai Linh Đà Lạt

2.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty

Sau một thời gian tìm hiểu, khảo sát kỹ lưỡng tình hình, nhu cầu dịch vụ vận chuyển, du lịch tại địa bàn Lâm Đồng nói chung và Đà Lạt nói riêng Công ty Cổ

phần Mai Linh và các cổ đông chính thức đánh dấu sự có mặt tại Đà Lạt và bắt đầu khai trương hoạt động kinh doanh chính thức kể từ ngày 26/06/2003

Công ty TNHH Mai Linh Đà Lạt được thành lập theo giấy chứng nhận đăng

ký kinh doanh số 4203000007 ngày 24/05/2001, được cấp bởi Sở kế hoạch và Đầu

tư tỉnh Lâm Đồng

Địa chỉ trụ sở: 14 Nguyễn Văn Cừ, Phường 1, Đà Lạt, Lâm Đồng

Điện thoại: (063) 542 888 Fax: (063) 571 999

Lĩnh vực hoạt động kinh doanh: Kinh doanh vận tải khách theo tuyến cố định; kinh doanh vận tải khách theo hợp đồng; kinh doanh taxi; kinh doanh vận tải khách bằng xe buýt; kinh doanh vận tải hàng; cho thuê phương tiện vận tải; đại lý bán vé máy bay và tàu hoả; kinh doanh taxi nước trên sông hồ; kinh doanh lữ hành nội địa;

lữ hành quốc tế; đại lý bán lẻ xăng dầu; ô tô; phụ tùng ô tô và các phương tiện khác; sửa chữa ô tô và đóng mới các phương tiện đường thủy, bộ; dịch vụ quảng cáo Công ty TNHH Mai Linh Đà Lạt là một thành viên của tập đoàn Mai Linh, có

tư cách pháp nhân hoạt động độc lập Với khẩu hiệu hoạt động “An toàn, chất lượng, mọi lúc, mọi nơi” và tiêu chí hoạt động “Luôn ân cần phục vụ bà con cô bác”, tập đoàn Mai Linh đã và đang khẳng định là một trong những thương hiệu mạnh của Việt Nam trong giai đoạn nước ta vừa mới gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO

Tầm nhìn: Trở thành nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất nơi chúng tôi

2.4.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Công ty TNHH Mai Linh Đà Lạt có cơ cấu tổ chức theo sơ đồ như sau:

Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Mai Linh Đà Lạt Tóm tắt chương 2

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và mối quan hệ giữa chúng Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ taxi Sự hài lòng khách hàng được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ taxi Nghiên cứu cũng đã xây dựng

mô hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết nghiên cứu

TẬP ĐOÀN MAI LINH NAM TRUNG BỘ

VÀ TÂY NGUYÊN

HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN

PHÒNG

Kế toán – Tài chính

PHÒNG Thanh tra – Bảo vệ

PHÒNG

Kỹ thuật

BAN Điều hành

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Chương 3 trình bày về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng thang đo, cách đánh giá thang đo về các khái niệm, cách kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết kèm theo Chương 3 gồm 4 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, (3) thực hiện nghiên cứu sơ bộ (sơ bộ định tính và sơ bộ định lượng), (4) tiến hành nghiên cứu chính thức (định lượng)

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Mỗi giai đoạn được tiến hành với kỹ thuật tương ứng Nghiên cứu

sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp – định tính và định lượng Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng

Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái nghiệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm gồm 12 người, phân bố như sau: 06 nam là nhân viên lái xe Taxi của hãng Taxi Mai Linh và 04 khách hàng là

nữ của hãng Mai Linh Đà Lạt, 02 khách hàng là nam của hãng Mai Linh Đà Lạt Trong số đó có 5 người trình độ trung cấp và 4 người ở trình độ trung học, 3 người

ở trình độ Đại học (dàn bài thảo luận tay đôi cho nghiên cứu định tính được trình

bày ở Phụ lục A.1 - Dàn bài phỏng vấn định tính) Đối tượng tham gia nghiên cứu

định tính được lựa chọn như sau: đang là tài xế Taxi của hãng Taxi Mai Linh từ 6 tháng trở lên và các khách hàng là người đã từng sử dụng dịch vụ của Taxi Mai Linh Đà Lạt; tuổi từ 18 tuổi trở lên; có khả năng nhận thức và hiểu biết các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Thực hiện phỏng vấn trực tiếp và ghi nhận những kết quả trả lời của họ về các khái niệm phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự hài lòng Sau đó bảng câu hỏi sẽ được đưa cho người được phỏng vấn đọc và nhờ họ

đánh giá nội dung bảng câu hỏi và những điều chỉnh (nếu có) Mục đích của nghiên cứu định tính là kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, các phát biểu (biến quan sát), kiểm tra xem các phát biểu có được hiểu đúng hay không, có sự trùng lặp hay không, cần bổ sung các biến quan sát nào hay không, và sau đó thực hiện những điều chỉnh thang đo sử dụng cho nghiên cứu định lượng (kết quả nghiên cứu định tính sẽ được trình bày cụ thể trong phần sau)

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá và hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với điều kiện ở Việt Nam và lĩnh vực nghiên cứu tương ứng, làm cơ sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu này thực hiện thông qua bảng câu hỏi sơ bộ với số lượng mẫu n = 80 (kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng sẽ được trình bày cụ thể trong phần sau)

Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Bước nghiên cứu định lượng chính thức này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi

3.3 Quy trình nghiên cứu: quy trình nghiên cứu được tóm tắt trong bảng 3.1 như

sau:

Bảng 3.1: Các bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm

Định lượng Phỏng vấn qua bảng câu hỏi sơ bộ

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn qua bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu được tiến hành theo quy trình trong sơ đồ sau

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Mô hình và thang đo sơ bộ

Mô hình và thang đo hiệu chỉnh sau định tính

Mô hình và thang đo hiệu chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ

Mô hình và thang đo phù

hợp

Thông tin các bước thực hiện trong quy trình nghiên cứu sẽ được trình bày trong các phần tiếp theo

3.4 Xây dựng thang đo

Thang đo trong mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về

3.5 Hiệu chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu định tính

Như đã trình bày, nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm hiệu chỉnh các thang đo kế thừa từ các tác giả nước ngoài cho phù hợp với các điều kiện đặc thù của văn hoá Việt Nam cũng như thị trường Taxi ở nước ta Kết quả nghiên cứu định tính cho sự hài lòng khách hàng nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng và các đối tượng tham gia phỏng vấn hiểu được ý nghĩa các câu hỏi trong phần thảo luận

3.5.1 Thang đo thành phần “Hữu hình” của Taxi Mai Linh Đà Lạt

Theo kết quả của nghiên cứu định tính, phương tiện “hữu hình” của chất lượng dịch vụ Taxi Mai Linh được đo lường thông qua các biến quan sát: sạch sẽ, cảm giác thoải mái, phong cách ăn mặc, thiết bị đầy đủ Một số biến quan sát trong thang

đo của SERVPERF không phù hợp đã bị loại bỏ Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính cũng bổ sung thêm một số biến khác được cho là phù hợp với thương hiệu Taxi Mai Linh: xe đời mới, số lượng đầu xe

Bảng 3.2 Thang đo thành phần “Hữu Hình” của thương hiệu Taxi Mai Linh

Hữu Hình

2 Công ty có số lượng đầu xe hoạt động nhiều HH 2

3 Vệ sinh trong và ngoài xe sạch sẽ, tạo cảm giác thoải mái HH 3

4 Tài xế ăn mặc lịch sự, gọn gàng HH 4

5 Xe có hệ thống điều hòa tốt, trang thiết bị đầy đủ HH 5

3.5.2 Thang đo thành phần “Đảm bảo” của Taxi Mai Linh Đà Lạt

Theo kết quả của nghiên cứu định tính, phương tiện “Đảm bảo” của chất lượng dịch vụ Taxi Mai Linh được đo lường thông qua các biến quan sát: thông thạo về tuyến đường đi, bảng giá và đồng hồ tính tiền, có sẵn tiền lẻ và hóa đơn Một số biến quan sát trong thang đo của SERVPERF không phù hợp đã bị loại bỏ Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính cũng bổ sung thêm một số biến khác được cho là phù hợp với thương hiệu Taxi Mai Linh: kỹ năng giao tiếp, dễ dàng liên lạc với tổng đài, đài tiếp nhận chính xác thông tin, yêu cầu của khách

Bảng 3.3: Thang đo thành phần “Đảm Bảo” của thương hiệu Taxi Mai Linh

Đảm Bảo

7 Bảng giá và đồng hồ tính tiền chính xác DB 2

10 Khách hàng dễ dàng liên lạc với tổng đài khi cần sử dụng dịch vụ taxi DB 5

11 Nhân viên tổng đài tiếp nhận chính xác thông tin, yêu cầu của KH DB 6

3.5.3 Thang đo thành phần “Đáp ứng” của Taxi Mai Linh Đà Lạt

Theo kết quả của nghiên cứu định tính, phương tiện “Đáp ứng” của chất lượng dịch vụ Taxi Mai Linh được đo lường thông qua các biến quan sát: kiên nhẫn trong quá trình phục vụ, trả lời khiếu nại, dễ dàng tìm lại hành lý, đúng loại xe yêu cầu,

đúng giờ, Lựa chọn tuyến đường phù hợp Một số biến quan sát trong thang đo của SERVPERF không phù hợp đã bị loại bỏ

Bảng 3.4: Thang đo thành phần “Đáp ứng” của thương hiệu Taxi Mai Linh

Đáp Ứng

12 Tài xế kiên nhẫn trong quá trình phục vụ khách hàng DU 1

13 Công ty nghiêm túc trả lời khiếu nại của khách hàng DU 2

14 Khách hàng dễ dàng tìm lại hành lý để quên trên xe DU 3

15 Khách hàng được cung cấp đúng loại xe yêu cầu (4 chỗ, 7 chỗ) DU 4

17 Tài xế lựa chọn tuyến đường phù hợp khi khách hàng yêu cầu DU 6

3.5.4 Thang đo thành phần “Tin cậy” của Taxi Mai Linh Đà Lạt

Theo kết quả của nghiên cứu định tính, phương tiện “Tin cậy” của chất lượng dịch vụ Taxi Mai Linh được đo lường thông qua các biến quan sát: tuân thủ luật lệ giao thông, cạnh tranh lành mạnh, Tài xế hút thuốc và sử dụng điện thoại khi đang lái xe Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính cũng bổ sung thêm một số biến khác được cho là phù hợp với thương hiệu Taxi Mai Linh: lái xe rất an toàn

Bảng 3.5: Thang đo thành phần “Tin cậy” của thương hiệu Taxi Mai Linh

Tin Cậy

20 Tài xế cạnh tranh lành mạnh (không giành giật khách, không nói

21 Tài xế không hút thuốc và sử dụng điện thoại vào việc riêng khi

3.5.5 Thang đo thành phần “Đồng cảm” của Taxi Mai Linh Đà Lạt

Theo kết quả của nghiên cứu định tính, phương tiện “Đồng cảm” của chất lượng dịch vụ Taxi Mai Linh được đo lường thông qua các biến quan sát: giới thiệu nhiều điểm giải trí, mua sắm và du lịch, thái độ phục vụ vui vẻ, trung thực và thẳng thắn Một số biến quan sát trong thang đo của SERVPERF không phù hợp đã bị loại

bỏ Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính cũng bổ sung thêm một số biến khác được cho là phù hợp với thương hiệu Taxi Mai Linh: thái độ thân thiện

Bảng 3.6: Thang đo thành phần “Đồng cảm” của thương hiệu Taxi Mai Linh

Đồng Cảm

22 Tài xế có thái độ thân thiện với khách hàng DC 1

23 Tài xế giới thiệu nhiều điểm giải trí, mua sắm và du lịch DC 2

24 Tài xế có thái độ phục vụ vui vẻ DC 3

25 Tài xế trung thực và thẳng thắn DC 4

3.5.6 Thang đo thành phần “Hài lòng” của Taxi Mai Linh Đà Lạt

Kết quả nghiên cứu định tính cho rằng thang đo sự hài lòng là hoàn toàn phù hợp.

Bảng 3.7: Thang đo thành phần “Hài lòng” của thương hiệu Taxi Mai Linh

Hài lòng

26 Nhìn chung, Taxi Mai Linh đáp ứng được nhu cầu vận chuyển, đi lại

27 Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của hãng taxi Mai Linh Đà Lạt HL 2

28 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng Taxi này trong thời gian tới HL 3

3.6 Hiệu chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng bảng khảo sát sơ bộ với kích thước mẫu n=97 thông qua công cụ hỗ trợ khảo sát online, đối tượng là những khách hàng sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh tại Đà Lạt Sau khi loại bỏ các bảng khảo sát sơ bộ không hợp lệ, kết quả có 80 bảng trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích sơ bộ định lượng Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo cho thấy các thang đo

sơ bộ đều đạt mức yêu cầu (hệ số cronbach’s alpha lớn hơn 0.6) Các biến quan sát tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả cho thấy các thành phần vẫn giữ nguyên không thay đổi

3.7 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Như vậy sau bước nghiên cứu sơ bộ (sơ bộ định tính và sơ bộ định lượng), tổng cộng có 6 thành phần được cụ thể hoá bằng 28 biến quan sát thể hiện trong bảng sau:

Bảng 3.8: Tóm tắt các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Hữu

Hình

HH 1 Công ty sử dụng xe đời mới

HH 2 Công ty có số lượng đầu xe hoạt động nhiều

HH 3 Vệ sinh trong và ngoài xe sạch sẽ, tạo cảm giác thoải mái

DB 3 Tài xế có kỹ năng giao tiếp tốt

DB 4 Có sẵn tiền lẻ và hóa đơn

DB 5 KH dễ dàng liên lạc với tổng đài khi cần sử dụng dịch vụ taxi

DB 6 Nhân viên tổng đài tiếp nhận chính xác thông tin, yêu cầu của KH

Đáp

Ứng

DU 1 Tài xế kiên nhẫn trong quá trình phục vụ khách hàng

DU 2 Công ty nghiêm túc trả lời khiếu nại của khách hàng

DU 3 Khách hàng dễ dàng tìm lại hành lý để quên trên xe

DU 4 Khách hàng được cung cấp đúng loại xe yêu cầu (4 chỗ, 7 chỗ)

DU 5 Xe được điều đến đúng giờ

DU 6 Tài xế lựa chọn tuyến đường phù hợp khi khách hàng yêu cầu

Tin Cậy

TC 1 Tài xế tuân thủ luật lệ giao thông

TC 2 Tài xế lái xe rất an toàn

TC 3 Tài xế cạnh tranh lành mạnh (không giành giật khách, không nói xấu đối thủ cạnh tranh)

TC 4 Tài xế không hút thuốc và sử dụng điện thoại vào việc riêng khi đang lái xe

Đồng

Cảm

DC 1 Tài xế có thái độ thân thiện với khách hàng

DC 2 Tài xế giới thiệu nhiều điểm giải trí, mua sắm và du lịch

DC 3 Tài xế có thái độ phục vụ vui vẻ

DC 4 Tài xế trung thực và thẳng thắn

Hài

Lòng

HL 1 Nhìn chung, Taxi Mai Linh đáp ứng được nhu cầu vận chuyển, đi lại của Tôi

HL 2 Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của hãng taxi Mai Linh Đà Lạt

HL 3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng Taxi này trong thời gian tới

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức

Trong đó, các giả thuyết của mô hình nghiên cứu được phát biểu như sau:

H1: “Hữu hình” có ảnh hưởng tích cực (ảnh hưởng dương) đến sự hài lòng khách hàng của Taxi Mai Linh Đà Lạt

H2: “Đảm bảo” có ảnh hưởng tích cực (ảnh hưởng dương) đến sự hài lòng khách hàng của Taxi Mai Linh Đà Lạt

H3: “Đáp ứng” có ảnh hưởng tích cực (ảnh hưởng dương) đến sự hài lòng khách hàng của Taxi Mai Linh Đà Lạt

H4: “Tin cậy” có ảnh hưởng tích cực (ảnh hưởng dương) đến sự hài lòng khách hàng của Taxi Mai Linh Đà Lạt

H5: “Đồng cảm” có ảnh hưởng tích cực (ảnh hưởng dương) đến sự hài lòng khách hàng của Taxi Mai Linh Đà Lạt

3.8 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi, hài lòng với các tiêu chí: ngôn từ dễ hiểu, không gây hiểu nhầm về ý nghĩa, các phát biểu không bị trùng lắp, cấu trúc và số lượng câu hỏi hợp lý; bước tiếp theo là tiến hành thực hiện thu thập và phân tích dữ liệu

3.8.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng

Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm ba phần:

- Thông tin mở đầu: bao gồm phần giới thiệu về nghiên cứu và phần gạn lọc đối tượng trả lời

- Thông tin các phát biểu: ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát (được diễn tả bằng các phát biểu) đo lường cho các khái niệm trong mô hình

- Thông tin cá nhân: ghi nhận các thông tin cá nhân (nhân khẩu học) của đối

Phương tiện hữu hình