Qua quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài, tác giả có một số đề xuất về một số vấn đề như ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến, vấn đề nghiệp vụ cho nhân viên, vấn đề quảng bá th[r]
Trang 1MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
TÓM TẮT LUẬN VĂN
MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN
HỢP TRONG KINH DOANH DU LỊCH Error! Bookmark not defined
1.1 Cơ sở lý luận Error! Bookmark not defined
1.2 Lý thuyết cơ bản về hoạt động xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined
1.2.1 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined
1.2.2 Thành phần và quy trình các bước cơ bản của xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined 1.3 Các công cụ cơ bản trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined 1.3.1 Quảng cáo Error! Bookmark not defined
1.3.2 Marketing trực tiếp Error! Bookmark not defined
1.3.3 Internet marketing Error! Bookmark not defined
1.3.4 Quan hệ công chúng(PR) Error! Bookmark not defined
1.3.5 Xúc tiến bán hàng ( khuyến mại) Error! Bookmark not defined
1.3.6 Bán hàng cá nhân Error! Bookmark not defined
1.4 Xu hướng và những thách thức đối với các hoạt động xúc tiến hỗn
hợp trong kinh doanh du lịch ngày nay Error! Bookmark not defined
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Error! Bookmark not defined
2.1 Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined
2.1.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined
2.1.2 Phương pháp nghiên cứu áp dụng Error! Bookmark not defined
2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Error! Bookmark not defined
2.2.1 Cách thức chọn người phỏng vấn và phân tích dữ liệu Error! Bookmark not defined
2.2.2 Chọn người phỏng vấn thu thập thông tin Error! Bookmark not defined
2.3 Phương pháp xử lý dữ liệu Error! Bookmark not defined
CHƯƠNG 3: HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA TỔNG CÔNG
Trang 2TY DU LỊCH HÀ NỘI Error! Bookmark not defined
3.1 Khái quát về Tổng công ty du lịch Hà NộiError! Bookmark not defined
3.2.2 Đặc điểm thị trường khách Hanoitourist Error! Bookmark not defined
3.3 Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined
3.3.1 Ngân sách phân bổ cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined
3.3.2 Chương trình xúc tiến giai đoạn 2008-2013 Error! Bookmark not defined
3.3.3 Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại tổng công ty du lịch Hà Nội Error! Bookmark not defined
3.3.4 Những tồn tại của hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty du lịch Hà
Nội Error! Bookmark not defined
CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA
TỔNG CÔNG TY DU LỊCH HÀ NỘI Error! Bookmark not defined
4.1 Kiến nghị đối với tổng công ty du lịch Hà Nội Error! Bookmark not defined
4.2 Kiến nghị đối với Hanoitourist Error! Bookmark not defined
KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Error! Bookmark not defined
PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined
Trang 3TÓM TẮT LUẬN VĂN
Sau 4 tháng thu thập, phân tích dữ liệu, đánh giá tổng hợp kết quả điều tra,
từ lúc nhận đề tài đến khi hoàn thành tác giả đã hoàn thành xong luận văn với đề tài đánh giá hoạt động xúc tiến của Tổng công ty du lịch Hà Nội Sau đây là bản tóm tắt đề tài được tác giả thực hiện trong thời gian qua
Tổng công ty du lịch Hà Nội hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con theo quyết định số 106/2004/QĐ- UB, trên cơ sở tập hợp một số doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn Thành phố Hà Nội Với những bước đi phù hợp đến nay Tổng công ty Du lịch Hà Nội (Hanoitourist) đã nhanh chóng phát triển lên 39 công ty thành viên, công ty liên doanh, liên kết… nâng tổng mức vốn đạt 1.758 tỷ đồng Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm về doanh thu, lợi nhuận, nộp ngân sách tăng từ 12% đến 25% [18] Qua quá trình khảo sát cho thấy Tổng công ty gồm rất nhiều công ty trực thuộc và liên kết với nhiều công ty khác và có trụ sở tại các tỉnh, với nguồn kinh phí và thời gian có hạn nên tác giả chỉ có thể đi sâu nghiên cứu một công ty trực thuộc đại diện là công ty lữ hành Hanoitourist
Thực hiện đề tài, tác giả nghiên cứu trả lời câu hỏi hoạt động xúc tiến hỗn hợp được tổ chức và triển khai như thế nào tại các công ty du lịch nhà nước Từ
đó, câu hỏi nghiên cứu chỉ ra được vị trí của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong quan niệm của các nhà quản trị du lịch như thế nào
Tác giả đã thực hiện nghiên cứu, đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong phạm vi tại Tổng công ty du lịch Hà Nội và công ty trực thuộc Hanoitourist trong
5 năm từ năm 2008-2013 Xuất phát từ nghiên cứu lý luận và thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của tổng công ty du lịch Hà Nội, tác giả nghiên cứu đánh giá chỉ rõ những thành tựu hạn chế hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Tổng công ty
du lịch Hà Nội đồng thời xác định phương hướng, giải pháp tổng hợp hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm phát triển dịch vụ du lịch và các dịch vụ cơ bản khác tại Tổng công ty du lịch Hà Nội và công ty trực thuộc trong thời gian thời gian tới Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 chiến lược chủ yếu của Marketing hỗn hợp mà các tổ chức và doanh nghiệp du lịch cần phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình Trong các chiến lược của marketing
Trang 4hỗn hợp, chiến lược xúc tiến hỗn hợp có vai trò truyền tin về sản phẩm, thu hút người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp, của nơi đến du lịch Xúc tiến hỗn hợp là một khía cạnh quan trọng của nhiệm vụ xúc tiến tổng thể của một công ty và là một yếu tố quyết định quan trọng thành công hay thất bại hoạt động kinh doanh của công ty đó
Tác giả xem xét hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Tổng công ty và công ty trực thuộc qua xem trình tự 3 bước cơ bản của xúc tiến hỗn hợp bao gồm xây dựng, tổ chức, đánh giá kết quả thực hiện và xem xét các công cụ của xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng/tuyên truyền, marketing trực tiếp (Direct Marketing), bán hàng trực tiếp/bán hang cá nhân (Personal selling), Internet marketing tại Tổng công ty và công ty trực thuộc Hanoitourist thực hiện như thế nào
Đối tượng khảo sát là các cá nhân được thực hiện bằng phỏng vấn sâu cá nhân phù hợp với đề tài Phương pháp khảo sát áp dụng để thực hiện đề tài gồm nhiều biện pháp kết hợp như gửi thư, trực tiếp phỏng vấn, Internet và gọi điện thoại cho người phỏng vấn, đồng thời tác giả sử dụng các dữ liệu, thông
tư công bố liên quan đến đề tài tại trường Đại học Kinh tế quốc dân và các nơi khác để thu thập thông tin và phân tích dữ liệu
Nguồn dữ liệu thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Nguồn dữ liệu sơ cấp bao gồm các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí khoa học chuyên ngành và tạp chí mang tính hàn lâm có liên quan, tài liệu giáo trình hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu….Dữ liệu thứ cấp, tác giả lập bảng hỏi và thực hiện phỏng vấn sâu với cách thức, thời gian tiếp cận tùy từng người và hoàn cảnh Việc phỏng vấn thực hiện tại nhà riêng, tại văn phòng công ty, tại phòng chờ của Tổng công ty và tại quán
cà phê Các câu hỏi được xác định tất cả đảm bảo cung cấp đủ dữ liệu cho vấn
thực hiện phỏng vấn Với câu hỏi mở người trả lời tự do đưa ra đáp án của riêng mình Nền móng để thiết kế bảng hỏi là phải xác định mục đích nghiên cứu/câu hỏi nghiên cứu, từ đó xác lập khung/mô hình nghiên cứu
Trang 5Tác giả đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Tổng công ty du lịch Hà Nội và công ty trực thuộc Hanoitourist qua đánh giá các công cụ xúc tiến hỗn hợp
và thu thập thông tin phân tích tình huống theo mô hình phân tích tình huống của Robert k Yin (2004) Phương pháp nghiên cứu tình huống (Casestudy) cho phép hạn chế các sai số ngữ cảnh bằng cách sử dụng các kỹ thuật phỏng vấn và tạo ra một môi trường phỏng vấn mà trong đó đối tượng cảm thấy thoải mái nhất đồng thời cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành
Phỏng vấn sâu khi được sử dụng sẽ có tác dụng tìm hiểu thật sâu một chủ đề nghiên cứu cụ thể, nhằm thu thập đến mức tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu Áp dụng phương pháp nghiên cứu tình huống (Case study) giúp người nghiên cứu thu thập thông tin toàn diện, có hệ thống và sâu sắc về các trường hợp đang quan tâm
Thông tin định tính được xử lý logic bằng việc đưa ra những phán đoán về bản chất các sự kiện đồng thời thể hiện những logic của các sự kiện, tóm tắt ý kiến của từng cá nhân với các vấn đề chung và vấn đề riêng Từ đó, tác giả xác định cách thức tổ chức, biện pháp thực hiện các công cụ xúc tiến tại tổng công ty
và công ty trực thuộc
Các bước thực hiện xúc tiến hỗn hợp tại công ty được đánh giá áp dụng
theo mô hình quy trình thực hiện xúc tiến hỗn hợp của Georgios Drakopoulos
(2007) Theo đó tác giả xem xét công ty cần thực hiện các bước xác định đối tượng nhận tin, xác định mục tiêu xúc tiến, xác định ngân sách xúc tiến, thiết kế thông điệp, thực hiện các công cụ xúc tiến như thế nào tại Hanoitourist
Thiết kế chương trình xúc tiến doanh nghiệp cần hiểu đối tượng khách hàng Để đánh giá quá trình quyết định mua của khách hàng, ta có mô hình lộ
các bước mong muốn, lập kế hoạch, đặt mua sản phẩm dịch vụ du lịch, trải
nghiệm, ấn tượng khi tiêu dùng một sản phẩm du lịch Khách hàng khi có ý tưởng sẽ lên kế hoạch, so sánh các giá trị tốt nhất tại các điểm đến và quyết định mua sản phẩm dịch vụ của công ty Sau chuyến đi, khách hàng sẽ đánh giá về
Trang 6chuyến du lịch của họ và sẽ đánh giá nơi họ đến là hấp dẫn hay không hấp dẫn Theo điều tra của tác giả, Hanoitourist không có phòng marketing riêng, việc kinh doanh marketing sản phẩm thực hiện tại từng phòng kinh doanh Bản thân mỗi cá nhân là một nhân viên marketing Việc tổ chức xúc tiến hỗn hợp như vậy có mặt lợi là phát huy khả năng của từng nhân viên Mỗi nhân viên đều có động lực thúc đẩy để thực hiện các hoạt động xúc tiến marketing, bán được nhiều tuor, càng bán được nhiều tour lương theo sản phẩm càng cao nhưng việc này cũng có hạn chế đó là thiếu tính chuyên nghiệp Nguồn kinh phí xúc tiến sẽ phụ thuộc vào chủ quan của các phòng kinh doanh, không có bộ phận đánh giá cụ thể hoạt động kinh doanh chung của các phòng, mối tương quan giữa thị trường khách Inbound, Outbound và Nội địa một cách chính xác để phân bổ ngân sách xúc tiến một cách hợp lý
Qua quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài, tác giả có một số đề xuất về một
số vấn đề như ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến, vấn đề nghiệp vụ cho nhân viên, vấn đề quảng bá thương hiệu, tăng cường hợp tác với ban lãnh đạo Tổng công ty du lịch Hà Nội và công ty lữ hành Hanoitourist để hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp Tổng công ty cần cung ứng cho xã hội những sản phẩm dịch
vụ chất lượng cao, xây dựng uy tín thương hiệu bằng sự tin cậy và hài lòng của khách hàng, không ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh và sức cạnh tranh, kết hợp hài hòa giữa phát triển chiều sâu và đa dạng hóa ngành nghề nhưng cốt lõi vẫn là du lịch
Đối với thị trường khách Hanoitourist cần phân đoạn thị trường và lựa chọn
trường trọng điểm với những biện pháp xúc tiến hỗn hợp phù hợp
Em xin được gửi lời cảm ơn đến các thầy cô ở khoa du lịch khách sạn đã giúp đỡ em rất nhiều trong thời gian qua Đặc biệt em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Đồng Xuân Đảm đã trực tiếp giúp đỡ và hướng dẫn em vô cùng nhiệt tình, tỉ mỉ để em có thể hoàn thành đề tài Trong quá trình hoàn thành luận văn, chắc chắn em còn nhiều sai sót Em rất mong được các thầy cô chỉ rõ những điểm chưa hợp lý để có thể hoàn thành tốt hơn những lần sau