Quan hệ của chất lượng dịch vụ, đặc tính nhân viên kinh doanh, sự tin tưởng và cam kết gắn bó của khách hàng một nghiên cứu thực nghiệm đối với những khách hàng tham gia mua bảo hiểm tại lâm đồng

HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA --- PHẠM THỊ BÍCH NGỌC QUAN HỆ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, ĐẶC TÍNH NHÂN VIÊN KINH DOANH, SỰ TIN TƯỞNG VÀ CAM KẾT GẮN BÓ CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU THỰC NG

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

PHẠM THỊ BÍCH NGỌC

QUAN HỆ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, ĐẶC TÍNH NHÂN VIÊN KINH DOANH, SỰ TIN TƯỞNG VÀ CAM KẾT GẮN BÓ CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ĐỐI VỚI NHỮNG KHÁCH HÀNG THAM

GIA MUA BẢO HIỂM TẠI LÂM ĐỒNG

(THE RELATIONSHIP OF SERVICE QUALITY, SALESPERSON

CHARACTERISTICS, CONSUMER TRUST AND COMMITMENT: AN EMPIRICAL STUDY ON INSURANCE BUYERS IN LÂM ĐỒNG PROVINCE)

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2017

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS CHƯƠNG MINH CHƯƠNG

Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS PHẠM NGỌC THÖY

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS NGUYỄN THIÊN PHÖ

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 05 tháng 10 năm 2017

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm :

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA

ĐẠI HỌC QUỐCGIATP.HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦNGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌCBÁCHKHOA Độc lập - Tự do - Hạnhphúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên : PHẠM THỊ BÍCH NGỌC MSHV : 1570955 Ngày, tháng, năm sinh : 10/04/1982 Nơi sinh : Đà Lạt Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02

I TÊN ĐỀ TÀI : Quan hệ của chất lượng dịch vụ, đặc tính nhân viên kinh doanh, sự tin tưởng và cam kết gắn bó của khách hàng : một nghiên cứu thực nghiệm đối với những khách hàng tham gia mua bảo hiểm tại Lâm Đồng

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG :

Nhận diện và đo lường mức độ tác động của các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, đặc tính của nhân viên kinh doanh, sự tin tưởng và sự cam kết gắn

bó của khách hàng Từ đó đưa ra một số hàm ý quản lý để nâng cao sự tin tưởng

và cam kết gắn bó của khách hàng với ngành kinh doanh dịch vụ bảo hiểm nói chung và ngành dịch vụ nói riêng

Kiểm định một số giả thuyết lý thuyết về quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, đặc tính nhân viên kinh doanh, sự tin tưởng và cam kết gắn bó của khách hàng dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính

Từ các kết quả định lượng thu được, tiến hành thảo luận và so sánh kết quả với các nghiên cứu trước có liên quan

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 08/09/2017

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

Tp HCM, ngày tháng năm 2017

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các Thầy, Cô trong khoa Quản Lý Công Nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa Thành phố HỒ CHÍ MINH cùng các Thầy, Cô đã tham gia giảng dạy tại lớp Cao học Quản Trị Kinh Doanh tại Đà Lạt Những kiến thức và kinh nghiệm mà tôi có được ngày hôm nay

là kết quả của sự tận tình giảng dạy của các Thầy, Cô cùng với sự nỗ lực cố gắng học tập của bản thân trong thời gian qua

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn và tri ân sâu sắc đến thầy TRƯƠNG MINH CHƯƠNG, người đã giúp đỡ và động viên tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn Những ý kiến đóng góp và hướng dẫn tận tình của thầy đã giúp tôi có thêm nhiều kiến thức và kinh nghiệm để hoàn thành nghiên cứu này, nếu không có thầy tôi đã không có sự khởi đầu và do đó không thể có kết quả của ngày hôm nay

Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các cô chú, anh chị khách hàng bảo hiểm

đã có những góp ý và giúp đỡ tôi trong quá trình khảo sát để tôi hoàn thành nghiên cứu này

Cuối cùng, xin được cảm ơn bố mẹ, gia đình và bạn bè đã quan tâm, giúp

đỡ và động viên để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cảm ơn!

Tp HCM, ngày 05 tháng 10 năm 2017 (Người thực hiện luận văn)

Phạm Thị Bích Ngọc

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và độ giá trị EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu sau khi loại bỏ một số biến không đủ tiêu chuẩn

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy: sau khi điều chỉnh, các thang đo chất lượng dịch vụ, đặc tính của nhân viên kinh doanh, sự tin tưởng của khách hàng và sự cam kết gắn bó của khách hàng đều đạt được các giá trị vê

độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị hội tụ và phân biệt cần thiết

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thông qua xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy: các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 được chấp nhận với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 5%) Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự tin tưởng (0.305)và sự cam kết gắn bó của khách hàng (0.466) Bên cạnh đó, đặc tính nhân viên kinh doanh có tác động tích cực đến sự tin tưởng (0.318) và sự cam kết gắn bó (0,572) của khách hàng Đồng thời, sự tin tưởng có tác động tích cực đến sự cam kết gắn bó của khách hàng (0,214)

Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả tiến hành thảo luận và so sánh kết quả với các nghiên cứu có liên quan đồng thời đưa ra một số hàm ý quản lý dựa vào kết quả nghiên cứu

ABSTRACT

The main purpose of this study was to test the relationship between quality of service, entrepreneurial characters, customer trust and customer engagement in the context of insurance business The research process was carried out through preliminary research (qualitative and quantitative) and formal research phases

Cronbach's Alpha reliability test results and EFA analysis indicate that the scales are accordant after removing some unqualified variables

The results of factor analysis (CFA) show that, after adjustment, both of the quality of service, the characteristics of the sales staff, the trust of the customer and the commitment of the customer achieve suitable values for composite reliability, covariance deviation, convergent and discriminatory values

The results of testing the hypotheses of the study through the linear structure model (SEM) showed that the hypotheses H1, H2, H3,H4 and H5 were accepted with 95% confidence (significance level of 5% ) Quality of service has a positive impact on trust (0.305) and commitment of customer (0.466) In addition, entrepreneurial characteristics have a positive impact on customer trust (0.318) and customer engagement (0.572) Furthermore, trust has a positive effect on customer engagement (0.214)

Through the results of the study, the author discusses and compares the results with relevant studies while giving some management implications based on the results of the study

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: “Luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của

cá nhân tôi, được thực hiện dưới sự hỗ trợ hướng dẫn từ thầy TRƯƠNG MINH CHƯƠNG Các số liệu trong luận văn là trung thực, các nhận xét và đề xuất dựa trên kết quả phân tích thực tế và kinh nghiệm, chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi được bảo vệ và công nhận bởi Hội đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp trình độ thạc sĩ của Trường Đại học Bách Khoa – Thành phố HỒ CHÍ MINH”

MỤC LỤC

ontents

LỜI CẢM ƠN I TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ II ABSTRACT III LỜI CAM ĐOAN IV MỤC LỤC V DANH MỤC CÁC HÌNH VIII DANH MỤC CÁC BẢNG IX

CHƯƠNG I - MỞ ĐẦU 1

1.1LÝDOHÌNHTHÀNHĐỀTÀI 1

1.2MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU 3

1.3.PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU,PHẠMVINGHIÊNCỨU 3

1.3.1 Ph ng pháp nghi n c u: 3

1.3.2 Ph m vi nghi n c u: 3

1.4.ÝNGHĨACỦANGHIÊNCỨU 4

1.5.BỐCỤCCỦAĐỀTÀI 4

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1.CÁCKHÁINIỆMNGHIÊNCỨU 6

2.1.1 Bảo hiểm 6

2.1.2 Chất l ợng dịch vụ 7

2.1.3 Đặc tính của nhân vi n kinh doanh (nhân vi n bán hàng) 9

2.1.4 Sự tin t ởng của khách hàng 10

2.1.5 Sự cam kết gắn bó của khách hàng 10

2.2.TỔNGQUANNGHIÊNCỨU 11

2.2.1 Nghi n c u của Wang (2009) 11

2.2.2 Nghi n c u của Panda (2013) 12

2.2.3 Nghi n c u của Ahmad & Bashir (2015) 14

2.2.4 Nghi n c u của Tonder (2016) 15

2.2.5 Nghi n c u của Park & ctg (2012) 15

2.2.6 Nghi n c u của Abdullah & Musa (2014) 16

2.1 CÁCGIẢTHUYẾTVÀMÔHÌNHNGHIÊNCỨUĐỀXUẤT 17

2.3.1 Các giả thuyết nghi n c u 17

2.3.1.1 Mối quan hệ giữa đặc tính nhân viên đến sự tin tưởng và gắn bó lâu dài của khách hàng 17

2.3.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đến sự tin tưởng và cam kết gắn bó của khách hàng 18

2.3.1.3 Quan hệ của sự tin tưởng và cam kết gắn bó của khách hàng 19

2.3.2 Mô hình nghi n c u đề xuất 19

TÓMTẮTCHƯƠNGII 21

CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22

3.1 QUYTRÌNHNGHIÊNCỨU 22

3.2 PHƯƠNGPHÁPTHUTHẬPDỮLIỆUVÀCỞMẪU 22

3.3 PHƯƠNGPHÁPPHÂNTÍCHDỮLIỆU 23

3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha 23

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 24

3.3.3 3.3.2.1 Điều kiện để phân tích EFA 26

3.3.4 3.3.2.2 Ti u chuẩn chọn số l ợng nhân tố 27

3.3.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình SEM 27

3.3.6 Thang đo sử dụng cho nghi n c u 30

3.3.7 Thang đo chất l ợng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) 30

3.3.8 Thang đo đặc tính nhân vi n kinh doanh của Doney & Cannon (1997, dẫn theo Panda, 2013) 34

3.3.9 Thang đo sự tin t ởng của khách hàng Panda (2013) 37

3.3.10 Thang đo về sự cam kết gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp của Panda (2013) 37

TÓMTẮTCHƯƠNGIII 38

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1LÀMSẠCHVÀMÃHOÁDỮLIỆU 39

4.2THỐNGKÊMÔTẢ 39

4.3KIỂMĐỊNHTHANGĐO 43

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 43

4.3.2.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 45

4.3.2.1 Thực hiện phân tích nhân tố với các biến độc lập 45

4.3.2.2 Thực hiện phân tích nhân tố với các biến phụ thuộc 49

4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 50

4.4.KIỂMĐỊNHGIẢTHUYẾT 56

4.5 THẢOLUẬN 57

4.5.1 So sánh với các nghi n c u tr ớc đây 57

4.5.2 Hàm ý quản lý 58

4.6. KẾTLUẬNCHƯƠNG4 61

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN 62

5.1TÓMTẮT 62

5.2.ĐÓNGGÓPCỦANGHIÊNCỨU 63

5.3.HẠNCHẾVÀHƯỚNGNGHIÊNCỨUTIẾPTHEO 63

5.3.1 H N CH C A Đ T I 63

5.3.2 H NG NGHI N C U TI P THEO 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

PHỤCLỤCI:PHIẾUKHẢOSÁT 69

PHỤLỤCII:THỐNGKÊMÔTẢ 74

PHỤLỤCIII:KIỂMĐỊNHĐỘTINCẬY 76

PHỤLỤCIV:PHÂNTÍCHNHÂNTỐ 82

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình đường dẫn của Wang (2009) 12

Hình 2.2: Mô hình 1 của Panda (2013) 13

Hình 2.3: Mô hình 2 của Panda (2013) 13

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Ahmad & Bashir (2015) 14

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Tonder (2016) 15

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu của Park & ctg (2012) 16

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Abdullah & Musa (2014) 16

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 4.1: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định 50

Hình 4.2: Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đã chuẩn hoá 56

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát 40

Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến quan sát 41

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy lần 2 44

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập 46

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 49

Bảng 4.6: Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích các nhân tố 51

Bảng 4.7: Trọng số hồi quy chuẩn hoá của các biến quan sát thuộc các nhân tố 53

Bảng 4.8: Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần các thang đo 55

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết 57

hệ với khách hàng, nhân viên kinh doanh phải duy trì được mối quan hệ đó ngày càng khăng khít hơn Sự trung thực, nỗ lực không ngừng của nhân viên kinh doanh sẽ tạo ra được sự tin cậy cho khách hàng vào dịch vụ bảo hiểm của doanh nghiệp, làm gia tăng giá trị dịch vụ bảo hiểm và làm tăng doanh thu cho doanh nghiệp thông qua cải thiện cảm xúc tích cực của khách hàng đối với công ty thông qua đặc tính nhân viên kinh doanh(Lee & Dubinsky, 2003) Việc mua bảo hiểm là một sự tham gia dài hạn và đánh đổi chi phí khá cao, nên sự tin tưởng và cam kết của khách hàng là những nhân tố rất quan trọng trong việc định hình phương hướng và mức độ của mối quan hệ - hợp tác Trong đó, sự tin tưởng là yếu tố

trung gian trong việc tạo nên sự quan hệ gắn bó lâu dài của khách hàng (Panda, 2013) Bên cạnh đó, không thể phủ nhận rằng chất lượng dịch vụ cũng là một phần rất quan trọng trong việc tạo ra sự gắn bó của khách hàng, vì chất lượng dịch

vụ mới chính là những gì khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ Theo Ahmad & Bashir (2015), Panda (2013), Tonder (2016), Park & ctg (2012)… các tác giả đều cho rằng chất lượng dịch vụ có một tác động tích cực có ý nghĩa đến

sự tin tưởng và cam kết gắn bó của khách hàng Và rõ ràng nếu chất lượng dịch vụ không tốt thì nhân viên bán hàng không thể tự tin giới thiệu sản phẩm, tư vấn kĩ càng cho khách hàng Thông qua chất lượng dịch vụ, ngành bảo hiểm sẽ xây dựng

sự tin tưởng cho khách hàng và từ đó tạo mối quan hệ gắn kết bền vững với khách hàng.Ngoài ra, sự cam kết gắn bó giữa khách hàng và nhà cung cấp là chìa khoá cho một mối quan hệ lâu dài bền vững có thể đem lại lợi ích cho cả hai Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các loại cam kết phát triển phụ thuộc vào sự tin tưởng (Geyskens & ctg, 1996)

Có nhiều bằng chứng cho thấy chất lượng dịch vụ bảo hiểm, các đặc tính của nhân viên kinh doanh có quan hệ với sự tin tưởng và sự gắn kết của khách hàng với doanh nghiệp tuy nhiên hiện còn có rất hạn chế số lượng các nghiên cứu liên quan đến đề tài này trong nước, đặc biệt đối với thị trường bảo hiểm và bối cảnh nghiên cứu tại thành phố Đà Lạt Theo tổng giám đốc doanh nghiệp bảo hiểm FWD thuộc Tập đoàn Pacific Century, ông Anantharaman Sridharan nhận định: “Cơ hội phát triển ở thị trường vẫn còn rất lớn trong những năm tới vì người Việt ngày càng quan tâm đến bảo hiểm” (Anantharaman,dẫn theo VietNamNet, 2016) Như vậy, việc nghiên cứu về các yếu tố tạo nên sự tin tưởng, sự gắn bó của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm là rất cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp đặc biết trong một thị trường ngày một khó khăn trong tương lai Nghiên cứu này được thực hiện để khảo sát các quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, đặt tính nhân viên kinh doanh đối với sự tin tưởng và cam kết gắn bó của khách hàng và đề xuất các hàm ý quản

lý giúp doanh nghiệp bảo hiểm tạo được sự gắn bó của khách hàng và từ đó, nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong ngành bảo hiểm

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm :

- Nhận diện và đo lường mức độ tác động của các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, đặc tính của nhân viên kinh doanh, sự tin tưởng và sự cam kết gắn

bó của khách hàng Từ đó đưa ra một số hàm ý quản lý để nâng cao sự tin tưởng

và cam kết gắn bó của khách hàng với ngành kinh doanh dịch vụ bảo hiểm nói chung và ngành dịch vụ nói riêng

- Kiểm định một số giả thuyết lý thuyết về quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, đặc tính nhân viên kinh doanh, sự tin tưởng và cam kết gắn bó của khách hàng dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính xây dựng được từ dữ liệu thực tế

- Từ các kết quả định lượng thu được, tiến hành thảo luận và so sánh kết quả với các nghiên cứu trước có liên quan

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ

bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức (sử dụng phương pháp định lượng)

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Quan hệ giữa các khái niệm chất lượng dịch vụ, các đặc tính của nhân viên kinh doanh, sự tin tưởng của khách hàng và sự cam kết gắn bó của khách hàng tham gia bảo hiểm

- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã và đang tham gia mua bảo hiểm tại các doanh nghiệp bảo hiểm sau – tính đến tháng 5/2017:

o Doanh nghiệp Bảo Minh Lâm Đồng ĐC: 29-31 Phan Bội Châu, P 1,

Tháng 4, P 3, Tp Đà Lạt, Lâm Đồng

1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

- nghĩa khoa học : đề tài thuộc nghiên cứu lặp lại, áp dụng trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam dựa trên một số nghiên cứu đã được thực hiện trước đó

Do đó, kết quả đề tài sẽ đóng góp cho việc kiểm định lý thuyết, ủng hộ hoặc bác

bỏ kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trước

- nghĩa thực ti n : kết quả nghiên cứu của đề tàicó thể được sử dụng làm nguồn tài liệu tham khảo đáng tin cậy cho các học giả, các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước với những nghiên cứu sau này trong cùng lĩnh vực nghiên cứu Ngoài

ra, đề tài có thể được sử dụng mang tính chất tham khảo cho các nhà quản trị nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm nói riêng xây dựng chiến lược, kế hoạch hoạt động kinh doanh của mình dựa trên khách hàng

- Chương 2: CƠ SỞ L THUYẾT

Chương này giới thiệu tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài, những nghiên cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ, đặc tính nhân viên, sự tin tưởng và cam kết của khách hàng (các yếu tố của marketing mối quan hệ khách hàng) được thực hiện trước đó trong và ngoài nước, dựa trên những mô hình tham khảo đó đề xuất đưa ra mô hình và hướng nghiên cứu giải quyết vấn đề

- Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày chi tiết phương pháp mà tác giả sử dụng để tiến hành nghiên cứu định tính cũng như đinh lượng, xây dựng trang đo, Bảng hỏi, chọn mẫu, đánh giá, hiệu chỉnh các thang đo và kiểm định mô hình thông qua các k thuật thống kê truyền thống

- Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu định lượng thông qua các con số thống kê đã được xử lý thành thông tin hữu ích đối với nhà quản lý Với việc trình bày, xử lý và mô tả dữ liệu thu thập được, tác giả đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cũng như trả lời các câu hỏi nghiên cứu, các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề ra

- Chương 5: KẾT LUẬN V KIẾN NGHỊ

Chương này kết luận về kết quả nghiên cứu và kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao sự tin tưởng và cam kết của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm tại Lâm Đồng nói riêng và với ngành dịch vụ nói chung

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này trình bày định nghĩa các khái niệm trong nghiên cứu và biện luận mối quan hệ giữa các khái niệm với nhau Thông qua so sánh và kế thừa kết quả các nghiên cứu có liên quan tác giả đề xuất mô hình, thang đo và một số giả thuyết nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết trình bày

2.1 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

2.1.1 Bảo hiểm

Bảo hiểm là những quan hệ kinh tế gắn liền với quá trình hình thành, phân phối và sử dụng các qu tập trung - qu bảo hiểm - nhằm xử lý các rủi ro, các biến

cố Bảo hiểm bảo đảm cho quá trình tái sản xuất và đời sống của xã hội được di n

ra bình thường Nói một cách khác, bảo hiểm là biện pháp chia sẽ rủi ro của một người hay của số một ít người cho cả cộng đồng những người có khả năng gặp rủi

ro cùng loại; bằng cách mỗi người trong cộng đồng góp một số tiền nhất định vào một qu chung và từ qu chung đó bù đắp thiệt hại cho thành viên trong cộng đồng không may bị thiệt hại do rủi ro đó gây ra

Như vậy, rõ ràng bảo hiểm chính là một cách thức trong quản trị rủi ro, thuộc nhóm biện pháp tài trợ rủi ro, được sử dụng để đối phó với những rủi ro có tổn thất, thường là tổn thất về tài chính, nhân mạng, Bảo hiểm được xem như là một cách thức chuyển giao rủi ro tiềm năng một cách công bằng từ một cá thể sang cộng đồng thông qua phí bảo hiểm (theo Wikipedia, 2017)

Tại thành phố Đà Lạt, nơi có nhiều tiềm năng phát triển loại hình kinh doanh dịch vụ bảo hiểm do tính chất đặt thù là thành phố nằm ở trên cao vùng tây nguyên, là nơi sinh sống của nhiều thành phần dân tộc thiểu số, đa số là hộ nghèo

và cận nghèo do đó hình thức bảo hiểm xã hội đã hổ trợ rất nhiều trong việc đảm bảo và phát triển an sinh xã hội tại địa phương này Ngoài ra, với xu thế ngày càng phát triển, đời sống thành thị ngày một nâng cao, ngày càng nhiều người dân quan tâm đến sức khoẻ và sự đảm bảo về thân thể cũng như tài sản Những năm gần đây thành phố Đà Lạt chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của loại hình kinh doanh dịch

vụ này, với sự góp mặt của nhiều thương hiệu bảo hiểm uy tín và chất lượng cả trong và ngoài nước cùng với đó là sự cạnh tranh cũng ngày càng khốc liệt

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

Theo Gronross (1990, dẫn theo Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996) thì dịch vụ là một hoạt động hay một chuỗi hoạt động ít nhiều mang tính vô hình tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ, và đây là giải pháp cho các vấn

đề của khách hàng Còn nếu giới hạn định nghĩa dịch vụ bằng cách nói rằng dịnh

vụ là tất cả các hoạt động kinh tế mà đầu ra không phải là một sản phẩm vật lý cố định thường được tiêu thụ tại thời điểm nó được sản xuất, và cung cấp giá trị gia tăng trong nhiều hình thức khách nhau như tính tiện lợi, thoải mái

Các tác giả cũng đưa ra một số định nghĩa về dịch vụ khác nhau Theo Kotler

& Keller (2012) thì cho rằng dịch vụ là một hoạt động mà bên này cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình và không ảnh hưởng đến bất kỳ quyền sở hữu nào Trong bài nghiên cứu này định nghĩa dịch vụ được hiểu theo quan niệm Gronross (1990) Bảo hiểm là một loại sản phẩm mang tính vô hình, dài hạn và có giá trị khá cao, vừa mang tính bồi hoàn và mang tính không bồi hoàn, chủ yếu thông qua nhân viên kinh doanh để dịch vụ tiếp cận với khách hàng Khi nhân viên kinh doanh thuyết phục khách hàng mua bảo hiểm bằng cách đưa ra lời cam kết về cách thức, phương thức bồi thường cho những rủi ro được bảo hiểm và những rủi

ro không được bồi thường Điều này được thể hiện rõ ràng trong đơn bảo hiểm (đúng theo thông lệ quốc tế) hoặc Quy tắc, điều khoản, điều kiện bảo hiểm theo

quy định của Luật kinh doanh bảo hiểm Do đó việc bán sản phẩm bảo hiểm thực

chất là bán lời cam kết bồi th ờng cho khách hàng và có thể đ ợc xem là việc cung cấp dịch vụ

Định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ là chủ đề gây tranh cãi và được tranh luận nhiều nhất của marketing trong lĩnh vực dịch vụ cho tới ngày nay Theo Parasuraman & ctg (1988, p 12)“chất lượng dịch vụ là khả năng của tổ chức / doanh nghiệp đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của khách hàng sẽ nhận được đối với dịch vụ đó” Cũng theo Parasuraman & ctg (1988) chất lượng dịch vụ được đo lường bởi 5 thành phần bao gồm: sự tin cậy (reliability), tính hữu hình (tangibility), sự đảm bảo (assurance), sự cảm thông (empathy) và sự đáp ứng (responsiveness) Cụ thể:

1 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

3 Sự đảm bảo (assurance): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

4 Sự cảm thông (empathy): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

5 Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

Trong lĩnh vực bảo hiểm, sự tin cậy là đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp về việc thực hiện các cam kết về dịch vụ; tính hữu hình là những biểu hiện bên ngoài của doanh nghiệp như nhân viên, website, tờ rơi, biển quảng cáo, tập quảng cáo, v v gây ấn tượng với khách hàng ; sự đảm bảo là những biểu hiện về kiến thức chuyên môn, sự lịch sự, đánh tin cậy của nhân viên kinh doanh cũng như tính bảo mật của cam kết tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ; sự cảm thông đo lường mức độ khách hàng cảm thấy rằng nhân viên kinh doanh thật sự quan tâm đến khoản đầu tư của khách hàng, lắng nghe và đáp ứng những yêu cầu đặc biệt cũng như bày tỏ sự cảm thông sâu sắc đối với họ; cuối cùng là sự đáp ứng là khả năng của nhân viên kinh doanh để cung cấp dịch vụ nhanh hơn và chính xác hơn Từ

đó cho thấy chất lượng dịch vụ được đánh giá và quyết định bởi khách hàng Khách hàng là người quyết định trả tiền và sử dụng dịch vụ để nhận được các lợi ích, thoả mãn nhu cầu, mong đợi và kỳ vọng của họ do đó cần phải lấy khách hàng là trung tâm trong việc định nghĩa về chất lượng dịch vụ toàn diện nhất Do đó, định nghĩa về chất lượng dịch vụ nên được hiểu là chất lượng của tất cả những lợi ích mà khách hàng nhận được so với những mong đợi cơ bản của khách hàng về những lợi ích đó (Grubor & ctg, 2008) Từ đó, chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bảo hiểm với nghiên cứu này được định là chất lượng của tất cả những lợi ích mà khách hàng nhận được

so với những mong đợi cơ bản của họ về dịch vụ bảo hiểm mà họ thụ hưởng từ lúc bắt đầu giao dịch cũng như trong suốt quá trình thụ hưởng dịch vụ

2.1.3 Đặc tính của nhân viên kinh doanh (nhân viên bán hàng)

Theo Coulter &Coulter (2002, dẫn theo Ahmad & Bashir, 2015)đặc tính của nhân viên kinh doanh chính là sự cảm thông, sự lịch sự - tử tế và sự đồng cảm giữa khách hàng và nhân viên bán hàng Ba đặc tính này của nhân viên kinh doanh

có tầm quan trọng rất lớn đến quá trình bán hàng Những đặc tính này được đo lường bởi giá trị và sự tin tưởng được khách hàng chia sẻ, sự am hiểu khách hàng, nói chuyện thân thiện với khách hàng và đưa ra những lời khuyên đáng tin cậy cho việc sử dụng dịch vụ Do đó, trong nghiên cứu này, đặc tính nhân viên kinh doanh được định nghĩa như là những đặc điểm của nhân viên kinh doanh được đánh giá thông qua cảm nhận của khách hàng trong quá trình tiếp xúc, giao dịch và trao đổi thông tin với khách hàng

Nhân viên bán hàng là những người trực tiếp làm ra doanh thu, họ còn là những người truyền tải hình ảnh và bộ mặt của doanh nghiệp; họ là người trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Họ cung cấp thông tin và dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua hàng Việc bán bảo hiểm thuộc loại bán hàng tư vấn (consultative sales) là hình thức bán những gói sản phẩm có đi kèm với dịch vụ tư vấn Người bán những sản phẩm ở hình thức này cần giúp đỡ khách hàng hiểu được những vấn đề vướng mắc của họ, những cơ hội có thể có, tìm ra những giải pháp cho khách hàng Lực lượng bán hàng tư vấn hoạt động tốt nhất khi đưa ra sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thích nghi hoặc tùy biến theo yêu cầu của khách hàng

Vì vậy, các doanh nghiệp bán hàng theo hình thức tư vấn phải luôn nâng cao trình độ của đội ngũ bán hàng nhằm tạo ra những giá trị đặc biệt cho khách hàng Thông qua sự tương tác mua - bán, nhân viên bán hàng có thể có tác động vào cảm xúc của khách hàng, thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình Các nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng những cảm xúc của khách hàng có tác động tích cực tạo doanh thu cho doanh nghiệp(Lee & Dubinsky, 2003)

Hơn nữa, nhân viên bán hàng có khả năng trực tiếp giám sát quá trình bán hàng và tự điều chỉnh hành vi và chiến lược cho phù hợp với bối cảnh Bằng chính

sự nhạy bén trong công việc, sự am hiểu kiến thức và sản phẩm cũng như kinh

nghiệm của bản thân, nhân viên bán hàng đã tác động đến hoạt động bán hàng trong những bối cảnh, tình huống khác nhau (Lee & Dubinsky, 2003)

2.1.4 Sự tin tưởng của khách hàng

Theo Ganeshan (1994) và Kumar & ctg (1995) “sự tin tưởng” được định nghĩa là sự tín nhiệm và rộng rãi đối với chủ thể nào đó được đánh giá bởi khách hàng (dẫn theo Panda, 2013) Zucker (1986, dẫn theo Wang, 2009) định nghĩa “sự tin tưởng” là sự tin tưởng của một cá nhân hoặc tổ chức rằng một cá nhân hoặc tổ chức khác sẽ giữa lời hứa của họ

Bên cạnh giá cả, chất lượng là những yếu tố quyết định để giành chiến thắng trong điều kiện cạnh tranh hiện nay, sự tin tưởng đóng một vai trò quan trọng trong việc kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Tuy nhiên, đối với các sản phẩm dịch vụ vô hình, chất lượng dịch vụ khó có thể trải nghiệm ngay sau khi mua hàng, do vậy, sự tín nhiệm như một chìa khoá then chốt cho các quyết định mua hàng Sự tin tưởng là sự hy vọng các lời hứa của nhà cung cấp có thể được thực hiện một cách nghiêm túc đối với khách hàng Theo một số tác giả

“sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong bất kỳ mối quan hệ nào và nó được được xem xét như là các yếu tố trung gian của các mối quan hệ lâu dài” (Panda,

2013, pp 285–292) và “sự tin tưởng chỉ có thể tồn tại nếu người tiêu dùng tin rằng người bán có cả khả năng và động lực để cung cấp hàng hóa và dịch vụ chất lượng như mong đợi của người tiêu dùng” (Jarvenpaa & ctg, 1999)

Theo Dwyer & ctg (1987) và Morgan & Hunt (1994) sự tin tưởng của khách hàng đóng vai trò trung tâm trong lý thuyết về marketing mối quan hệ khách hàng (dẫn theo Panda, 2013) Khái niệm “sự tin tưởng” xoay quanh sự tin tưởng của khách hàng đối với tổ chức và sự tin tưởng của khách hàng đối với nhân viên bán hàng tuy nhiên về lý thuyết chúng được xem như hai thành phần khác nhau của sự tin tưởng

mang lại ý nghĩa cho cả hai đối tác và nó yêu cầu các đối tác quan tâm, nổ lực để duy trì và bảo vệ mối quan hệ này trong tương lai cũng như những lợi ích dài hạn Trong marketing mối quan hệ khách hàng sự cam kết gắn bó của khách hàng với tổ chức là một thành phần chủ yếu của các mối quan hệ dài hạn khác Một khi khách hàng đã tin tưởng và cam kết gắn bó với tổ chức, khách hàng đó có nhiều khả năng sẽ trở thành khách hàng trung thành của tổ chức và có thể tạo ra nhiều lợi nhuận cũng như mang lại những khách hàng mới cho tổ chức đó Blau (1964, dẫn theo Wang, 2009) tin rằng người ta sẽ tìm kiếm những thông tin về các nhà cung cấp tốt nhất có thể và khi họ tìm thấy cái mà họ tin là tốt nhất, họ sẽ cam kết, tiến hành giao dịch và ngừng tìm kiếm những nhà cung cấp khác

Các loại cam kết gắn bó phụ thuộc vào mức độ của sự tin tưởng và nó có tác động rất tích cực đối với mối quan hệ Khi đã có sự tin tưởng, giữa người bán và người mua hình thành một thoả thuận ngầm, khách hàng sẽ có xu hướng chọn mua tất cả các sản phẩm trong tương lai của người cung cấp khi họ có nhu cầu Đối với một doanh nghiệp bảo hiểm, khách hàng còn có cảm giác chính doanh nghiệp bảo hiểm đang chăm sóc cho nhu cầu lâu dài của chính họ giống như người thân của họ; và sản phẩm bảo hiểm của doanh nghiệp này cũng chính là giá trị mà họ sẽ mua trong tương lai (Sharma & Patterson, 1999)

Sự cam kết gắn bó giữa khách hàng và nhà cung cấp là chìa khoá cho một mối quan hệ lâu dài bền vững có thể đem lại lợi ích cho cả hai Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các loại cam kết phát triển phụ thuộc vào sự tin tưởng(Geyskens

& ctg, 1996)

2.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.2.1 Nghiên cứu của Wang (2009)

Wang (2009) trong một nghiên cứu thực nghiệm đã nhấn mạnh sự quan trọng

và ngày càng phổ biến của khái niệm “marketing mối quan hệ khách hàng” Nó không chỉ cung cấp các dòng sản phẩm khác nhau với các đối tượng khách hàng khác nhau mà nó còn thiết lập mối quan hệ ổn định lâu dài với khách hàng của doanh nghiệp Trong lý thuyết marketing mối quan hệ khách hàng, sự tin tưởng và cam kết thường xuất hiện theo một cặp và không thể tách rời Nếu một trong những biến số bị bỏ qua, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp sẽ không thể được

giải thích một cách thấu đáo Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến các biến trung gian quan trọng (key mediating variables) của Morgan & Hunt (1994) và thiết lập một mô hình sự tin tưởng – cam kết gắn bó giữa khách hàng và nhà phân phối bán lẻ trực tiếp (Hình 2.1) Đối tượng của nghiên cứu này là những khách hàng mua hàng trực tiếp Phương pháp PLS (Partial Least Squares) được áp dụng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự “cam kết gắn bó” của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố “sự tin tưởng từ nhận thức” và “sự tin tưởng do cảm xúc” Do đó, yếu tố “Sự tin tưởng” sẽ được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.1: Mô hình đường dẫn của Wang (2009)

2.2.2 Nghiên cứu của Panda (2013)

Nghiên cứu của Panda (2013)đã khám phá tác động của chất lượng dịch vụ

và đặc tính nhân viên bán hàng đến sự tin tưởng và cam kết gắn bó của những khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ ở Ấn Độ Trongnghiên cứu này, tác giả tìm hiểu “chất lượng dịch vụ”như biến độc lập ảnh hưởng đến “sự tin tưởng” và “cam kết gắn bó” của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng khảo sát ảnh hưởng của “đặc tính nhân viên bán hàng” đến sự tin tưởng của khách hàng và cam kết gắn bó của họ với doanh nghiệp Trong nghiên cứu này, tác giả đã khái quát hai mô hình chất lượng dịch vụ:Mô hình 1: mối quan hệ của “chất lượng dịch vụ” với “sự tin tưởng” và “cam kết gắn bó” của khách hàng (Hình 2.2)và mô hình 2: mối quan hệ giữa“chất lượng dịch vụ” với “đặc tính nhân viên bán hàng”, “sự tin tưởng” và “cam kết gắn bó” của khách hàng (Hình 2.3) để nghiên cứu tác động trung gian và trực tiếp của các biến độc lập tới biến phụ thuộc trong bối cảnh các chính sách bảo hiểm nhân thọ ở Ấn Độ

Hình 2.2: Mô hình 1 của Panda (2013)

Hình 2.3: Mô hình 2 của Panda (2013) Kết quả nghiên cứu của Panda (2013) đối với mô hình 1 cho thấy rằng “chất lượng dịch vụ” không tác động trực tiếp lên yếu tố “cam kết gắn bó” mà tác động gián tiếp thông qua yếu tố trung gian là “sự tin tưởng của khách hàng” Trong khi

đó, kết quả nghiên cứu của Panda (2013) đối với mô hình 2 cho thấy rằng “chất lượng dịch vụ” có tác động tích cực lên “đặc tính nhân viên” Kết quả nghiên cứu thu được phù hợp với thực tế Một nhân viên trung thực không thể “quảng cáo” với khách hàng của mình là dịch vụ của mình rất tốt trong khi thực sự chất lượng không tốt Khi khách hàng hỏi về các gói dịch vụ, nhân viên kinh doanh sẽ trả lời một cách thiếu trung thực hoặc ỡm ờ, thiếu tự tin, thậm chí không thể đưa ra lời khuyên cho khách hàng vì hơn ai hết, họ hiểu rõ yếu điểm của dịch vụ mình Nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố “đặc tính nhân viên” không có tác động trực tiếp lên yếu tố “cam kết gắn bó của khách hàng” mà nó tác động gián tiếp thông qua biến trung gian là “sự tin tưởng của khách hàng”

Chất lượng dịch

vụ

Sự cam kết gắn

bó của khách hàng

Sự tin tưởng của khách hàng

2.2.3 Nghiên cứu của Ahmad & Bashir (2015)

Ahmad & Bashir (2015)đã chỉ ra tầm quan trọng của marketing mối quan hệ khách hàng trong thời đại hiện nay và xây dựng lòng tin cũng như cam kết gắn bó cho những khách hàng trung thành để hợp tác thành công Nghiên cứu này xác định các tác động khác nhau của sự tin cậy, chất lượng dịch vụ cảm nhận và cam kết gắn bó đối với sự cam kết gắn bó của khách hàng Nghiên cứu này cũng bao gồm các tiền đề về chất lượng dịch vụ và các tác động của chúng đến sự cam kết gắn bó của khách hàng Mô hình nghiên cứu được đề xuất (Hình 2.4) với bảng câu hỏi khảo sát phù hợp trong bối cảnh của lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm Kích thước mẫu là 100 người được hỏi có tham gia chính sách bảo hiểm của hai doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ nổi tiếng của Pakistan

Hình 2.4: Mô hình nghi n c u của Ahmad & Bashir (2015)

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các giả thuyết nghiên cứu đều được ủng

hộ Mô hình giải thích 79% sự trung thành của khách hàng, 61% cam kết gắn bó

và tin tưởng vào doanh nghiệp Theo như các giả thuyết đề xuất, yếu tố “cam kết gắn bó của khách hàng” có tác động tích cực đến “lòng trung thành của khách hàng”; “sự tin tưởng của khách hàng” có tác động tích cực đáng kể đến “sự cam kết gắn bó” và “ lòng trung thành của khách hàng”; “Đặc tính nhân viên kinh doanh” và “chất lượng dịch vụ” có tác động tích cực đáng kể đến “sự tin tưởng” của khách hàng cũng như “sự cam kết gắn bó của khách hàng” Các kết quả nghiên cứu giúp củng cố những hiểu biết về các mối quan hệ giữa các yếu tố khác nhau của sự tin cậy, chất lượng dịch vụ, cam kết gắn bó, và sự cam kết gắn bó của khách hàng

2.2.4 Nghiên cứu của Tonder (2016)

Tonder (2016) nghiên cứu“Sự tin tưởng và cam kết đóng vai trò là yếu tố trung gian điều chỉnh mối quan hệ giữa chất lượng tư vấn và sự cam kết gắn bó của khách hàng” trong lĩnh vực bảo hiểm Nghiên cứu tập trung vào các khách hàng của các đại lý bảo hiểm độc lập (N = 242) Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm bốn yếu tố (Hình 2.5), trong đó sự cam kết đóng vai trò là biến phụ thuộc

Hình 2.5: Mô hình nghi n c u của Tonder (2016)

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng “Chất lượng tư vấn” có mối quan hệ tích cực đáng kể đến “Sự tin tưởng” và “Lòng trung thành” đối với các đại lý bảo hiểm của khách hàng Bên cạnh đó, “Sự tin tưởng” và “Lòng trung thành” cũng có mối quan hệ tích cực đáng kể đến “Sự cam kết gắn bó của khách hàng” đối với các đại lý bảo hiểm Ngoài ra, “Chất lượng tư vấn” ảnh hưởng đến “Sự cam kết gắn bó của khách hàng” thông qua hai biến trung gian là “Sự tin tưởng” và “Sự cam kết”

2.2.5 Nghiên cứu của Park & ctg (2012)

Park& ctg (2012),bằng phương pháp định tính, cho rằng việc giao tiếp tốt và chất lượng dịch vụ tốt thông qua biến trung gian củasự tin tưởng, là những yếu tố quan trọng trong việc nâng cao mức độ cam kết gắn bó của khách hàng Nghiên cứu này đề xuất một mô hình thực nghiệm (Hình: 2.6) bao gồm bốn tiền đề quan trọng của sự cam kết gắn bó (hiệu quả truyền thông, chất lượng dịch vụ k thuật, chất lượng phục vụ chức năng và sự tin tưởng) Dữ liệu được thu thập từ hai doanh nghiệp đa quốc gia

Hình 2 6: Mô hình nghi n c u của Park & ctg (2012)

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự tin tưởng là một yếu tố trung gian quan trọng tạo ra sự cam kết gắn bó của khách hàng

2.2.6 Nghiên cứu của Abdullah & Musa (2014)

Abdullah & Musa (2014)đã xem xét tác động của sự tin tưởng và sự chia sẻ thông tin đối với sự cam kết gắn bó của khách hàng với một mẫu khảo sát 232 nhà bán buôn, nhà phân phối và bán lẻ ở Klang Valley, Malaysia Mô hình nghiên cứu

đề xuất (Hình 2.7)

Hình 2.7: Mô hình nghi n c u của Abdullah & Musa (2014)

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng sự tin tưởng và sự chia sẻ thông tin

có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ cam kết gắn bó của các nhà bán buôn, nhà phân phối và bán lẻ với các đối tác thương mại chính của họ Từ đó tác giả đề xuất rằng việc phát triển sự tin tưởng và chia sẻ thông tin giữa các đối tác thương mại sẽ giúp cải thiện sự cam kết gắn bó trong quản lý chuỗi cung ứng

2.1 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1.1 Mối quan hệ giữa đặc tính nhân viên đến sự tin tưởng và gắn bó lâu dài của khách hàng

Khi một nhân viên bán hàng với tư cách là đại diện của tổ chức cung cấp dịch vụ thể hiện sự chuyên nghiệp, tận tâm, thấu cảm, thân thiện, giỏi chuyên môn…sẽ góp phần tạo nên sự tin tưởng, an tâm và thiện cảm cho khách hàng từ

đó khích lệ họ ký kết hợp đồng và gắn bó lâu dài với tổ chức cũng như tạo sự cam kết gắn bó cho họ Điều này phụ thuộc rất lớn vào đặc tính, tính cách, hay cá tính của nhân viên đó, bởi lẽ khi khách hàng trong điều kiện thiếu hụt thông tin về doanh nghiệp hay sản phẩm mà đơn vị cung cấp, họ sẽ không d dàng tin tưởng và

sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Việc cam kết và tin tưởng chỉ xảy ra khi khách hàng cảm thấy thật sự tin tưởng và ấn tượng với nhân viên kinh doanh Sự cam kết này đôi khi không phải xuất phát từ sự tin tưởng với doanh nghiệp hay chất lượng sản phẩm trong trường hợp là lần đầu tiên họ được giới thiệu mà hoàn toàn xuất phát từ niềm tin đến từ nhân viên kinh doanh Điều này rất khó xảy ra nếu người nhân viên không thể hiện mình là một người chuyên nghiệp hay đáng tin cậy với

họ Tuy nhiên, khi họ đã nhận được sự tin tưởng từ nhân viên kinh doanh, họ cũng

sẽ có sự tin tưởng đối với doanh nghiệp hay chất lượng sản phẩm / dịch vụ, từ đó,

họ có mong muốn được sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm / dịch vụ với sự tin tưởng ban đầu

Theo Panda (2013) đặc tính cá nhân của nhân viên kinh doanh (chuyên môn

và năng lực) có ảnh hưởng đến sự cam kết gắn bó và sự tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp dịch vụ Tuy nhiên yếu tố “đặc tính nhân viên” không có tác động trực tiếp lên yếu tố “cam kết gắn bó của khách hàng” mà nó tác động gián tiếp thông qua biến trung gian là “sự tin tưởng của khách hàng” Trong khi đó, theo nghiên cứu của Ahmad & Bashir (2015) đặc tính nhân viên có tác động tích cực đến cam kết gắn bó với tổ chức Ngoài ra, đặc tính nhân viên bán hàng cũng có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng và sự cam kết gắn bó của khách hàng Cả hai nghiên cứu đều được thực hiện trong bối cảnh nghiên cứu thuộc lĩnh vực bảo hiểm

Theo Yen & ctg (2012, dẫn theo Tonder, 2016) trong những giai đoạn đầu của mối quan hệ, sự tin tưởng giữa khách hàng vào người cung cấp dịch vụ là yếu

tố quyết định then chốt trong khi chưa có sự đảm bảo nào Ngoài ra, để thành công trong một mối quan hệ lâu dài phụ thuộc rất nhiều vào việc khách hàng có tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ hay không Theo Kelley & Kerwin (1992) và Schiller (1992) một mối quan hệ dài hạn giữa khách hàng và tổ chức có thể gặp vấn đề nếu nhân viên bán hàng không được tin tưởng hoặc được tin tưởng thấp Tương tự như vậy, nhân viên bán hàng được tin cậy cao hơn có thể giữ sự cam kết gắn bó của khách hàng trong suốt những giai đoạn khó khăn mặc dù đó không phải là lựa chọn tốt nhất cho họ (dẫn theo Panda, 2013) Từ đó, tác giả đề xuất hai giả thuyết nghiên cứu như sau:

- Giả thuyết H1: Đặc tính của nhân viên kinh doanh có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng

- Giả thuyết H2: Đặc tính của nhân viên kinh doanh có ảnh hưởng tích cực đến cam kết gắn bó của khách hàng

2.3.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đến sự tin tưởng và cam kết gắn

bó của khách hàng

Trong tất cả những yếu tố có tác động đến sự tin tưởng và cam kết gắn bó của khách hàng thì chất lượng dịch vụ là yếu tố thuyết phục nhất Khách hàng có thể bị tác động bởi nhiều yếu tố khác như sự truyền miệng, thông tin quảng cáo,

sự ấn tượng, đặc tính nhân viên…trước khi quyết định có sử dụng sản phẩm / dịch

vụ của doanh nghiệp hay không tuy nhiên những yếu tố kể trên không thể giữ chân khách hàng nếu chất lượng dịch vụ không đảm bảo hoặc đánh giá trải nghiệm về chất lượng dịch vụ của khách hàng là tiêu cực sau khi sử dụng Khách hàng chỉ thật sự quan tâm đến sản phẩm / dịch vụ khi họ cảm thấy lợi ích họ nhận được là xứng đáng với những phí tổn họ bỏ ra và từ đó tiếp tục mong muốn được

có trải nghiệm đó Một khi họ có được trải nghiệm tích cực và hài lòng với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp một cách lặp lại nhiều lần, một niềm tin tích cực

và mong muốn cam kết gắn bó sẽ hình thành trong nhận thức của họ Đây được kỳ vọng là một yếu tố then chốt, có ảnh hưởng tích cực nhất đến niềm tin tưởng và cam kết gắn bó của khách hàng bên cạnh đặc tính của nhân viên kinh doanh Tuy

nhiên, chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá bằng nhiều tiêu chí khác nhau, một trong những tiêu chí được sử dụng phổ biến nhất được đề xuất bỡi Parasuraman & ctg (1985) sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận đến sự tin tưởng và cam kết gắn bó của khách hàng đã được thực hiện bỡi một số tác giả như: Ahmad & Bashir (2015), Panda (2013), Tonder (2016), Park & ctg (2012)… Trong hầu hết kết quả nghiên cứu, các tác giả đều cho rằng chất lượng dịch vụ có một tác động tích cực có ý nghĩa đến sự tin tưởng và cam kết gắn bó của khách hàng Từ đó, tác giả đề xuất hai giả thuyết:

- Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng

- Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự cam kết gắn

bó của khách hàng

2.3.1.3 Quan hệ của sự tin tưởng và cam kết gắn bó của khách hàng

Trong bối cảnh trong ngành bảo hiểm, sự tin tưởng được xem là một yếu tố then chốt trong việc thiết lập mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ bảo hiểm Khi khách hàng hài lòng với việc sử dụng dịch vụ từ lần đầu tiên, họ sẽ có ấn tượng tốt với doanh nghiệp, từ đó mong muốn tiếp tục sử dụng lại dịch vụ Dần dần, việc sử dụng liên tục và lặp lại dịch vụ như một thói quen và liên tục nhận được sự hài lòng, sự tin tưởng sẽ dần lớn lên trong họ và thôi thúc họ mong muốn gắn bó với doanh nghiệp Mối quan hệ giữa sự tin tưởng

và cam kết gắn bó của khách hàng đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả như Wang (2009), Panda (2013), Ahmad & Bashir (2015), Tonder (2016), Park & ctg (2012), Abdullah & Musa (2014), …Trong hầu hết nghiên cứu, các tác giả cho thấy rằng sự tin tưởng có một tác động tích cực đáng kể đến sự cam kết gắn bó của khách hàng Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

- Giả thuyết H5: Sự tin tưởng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự cam kết gắn bó của khách hàng với tổ chức

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu này kế thừa từ hai nghiên cứu của Panda (2013) và Ahmad & Bashir (2015) Nghiên cứu của Panda (2013) đã kiểm định mô hình quan hệ giữa

“chất l ợng dịch vụ”, “sự tin t ởng của khách hàng”, “đặc tính nhân viên kinh

doanh” và “sự cam kết gắn bó với tổ ch c” Trong khi đó, nghiên cứu của Ahmad

& Bashir (2015) cũng trong lĩnh vực bảo hiểm, xem xét mối quan hệ phức tạp hơn

bao gồm 5 yếu tố là: “chất l ợng dịch vụ”, “sự tin t ởng của khách hàng”, “đặc

tính nhân viên kinh doanh”, “sự cam kết gắn bó với tổ ch c” và “sự cam kết gắn bó

của khách hàng Nhìn chung, kết quả của hai nghiên cứu ủng hộ và bổ sung lẫn nhau, tuy nhiên có một sự khác biệt nhỏ, trong nghiên cứu của Panda (2013) yếu tố

“đặc tính nhân viên” không có tác động trực tiếp lên yếu tố “cam kết gắn bó của

khách hàng” mà nó tác động gián tiếp thông qua biến trung gian là “sự tin t ởng của khách hàng” Trong khi đó, theo nghiên cứu củaAhmad & Bashir (2015) đặc

tính nhân viên có tác động tích cực trực tiếp đến cam kết gắn bó với tổ chức Bên cạnh đó, trong mô hình nghiên cứu của Ahmad & Bashir (2015) cũng xem xét đến tác động của chất lượng dịch vụ đến sự cam kết gắn bó của khách hàng Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm định lại mối quan hệ giữa các yếu tố đã được hỗ trợ (tương đồng trong hai nghiên cứu)và không không hỗ trợ (không tương đồng trong hai nghiên cứu) Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau (Hình 2.11):

Hình 2.8: Mô hình nghi n c u đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu:

- Giả thuyết H1: Đặc tính của nhân viên kinh doanh có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng

- Giả thuyết H2: Đặc tính của nhân viên kinh doanh có ảnh hưởng tích cực đến cam kết gắn bó của khách hàng

- Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng

- Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự cam kết gắn

CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày các quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu cũng như các phương pháp, k thuật phân tích định lượng và thang

đo được sử dụng trong nghiên cứu

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp định lượng bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khoảng 5 khách hàng Mục đích của nghiên cứu sơ bộ này nhằm đánh giá độ giá trị nội dung, ngôn từ của các thang đo Sau đó, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ

40 khách hàng để đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach alpha, tính phân phối chuẩn của các biến quan sát và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại các biến rác làm nhi u hoặc sai lệch thang đo

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng.Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi được gởi trực tiếp đến các khách hàng Kích thước mẫu của nghiên cứu này là 306 khách hàng Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2017 Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó được kiểm định lại một lần nữa thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA, các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

3.2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU VÀ CỞ MẪU

Dữ liệu được thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến tay các khách hàng đã và đangthụ hưởng dịch vụ bảo hiểm cá nhân tạicác doanh nghiệpBảo Minh Lâm Đồng, Bảo Hiểm Lâm Đồng, Petrolimex Cổ Phần Bảo Hiểm – Chi nhánh Lâm Đồng, Bảo Hiểm Nhân Thọ Prudential Việt Nam chi nhánh Lâm Đồng, Bảo Hiểm Nhân Thọ Lâm Đồng trong giai đoạn tháng 05/2017 Quá trình khảo sát phần lớn được thực hiện với sự giúp đở của chính các nhân viên kinh doanh của các doanh nghiệp trên trong giờ làm việc lúc thuận tiện.Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Đối với phương pháp chọn mẫu này nhà

nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện(Thọ & Trang, 2009, p.77)

Phương pháp phân tích được sử dụng để rút trích nhân tố là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983).Dựa theo quy luật kinh nghiệm (Bollen, 1989)với năm mẫu cho một tham số cần ước lượng Cụ thể:

- Cở mẫu quan sát cần thỏa mãn điều kiện: N ≥ max [5x, 50 + 8m]

- Đối với phân tích nhân tố EFA thì: N ≥ 5x (Hair, Black, Babin, Anderson,

3.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Phương pháp phân tích dữ liệu được dùng cho nghiên cứu chính thức bao gồm phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha

Sử dụng Cronbach alpha nhằm phân tích độ tin cậy của thang đo Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, là phép kiểm định về chất lượng của thang đo

sử dụng cho từng mục hỏi, xét trên mối quan hệ của mục hỏi với một khía cạnh đánh giá Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha Những mục hỏi không đóng

góp nhiều sẽ tương quan yếu với tổng số điểm, như vậy chúng ta chỉ giữ lại những mục hỏi có tương quan mạnh với tổng số điểm Do đó, những biến có hệ số với tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo có

hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Slater, 1995) Thông thường, thang

đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được (Nunnally & Bernstein, 1994) Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì các biến quan sát trong thang đo càng tương quan chặt chẽ với nhau Tuy nhiên kết quả phân tích cho hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết được những biến quan sát nào phù hợp và không phù hợp, do đó cần phải xem xét thêm “hệ số Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến quan sát đang xét” để kiểm tra và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp với yếu tố cần đo (Trọng & Ngọc, 2008)

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) được sử dụng

để rút trích các nhân tố từ bộ dữ liệu nghiên cứu đồng thời đánh giá độ giá trị của thang đo thông qua giá trị hội tụ và phân biệt Phương pháp này rất hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng

để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau Theo Hair, Anderson, Tatham, & Black(1998), phân tích nhân tố khám phá là một nhóm các thủ tục, phương pháp phân tích thống kê được sử dụng để thu nhỏ và rút gọn một tập dữ liệu gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (nhân tố) ít hơn để chúng có

ý nghĩa hơn nhưng vẫn chấp nhận được hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ (các biến quan sát hội tụ về cùng 1 nhân tố) và giá trị phân biệt (thuộc về nhân tố này và phải phân biệt với nhân tố khác)

Các tác giả Meyers, Gamst, & Guarino (2006) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất Sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax (đối với các thang đo

lường đa hướng – các biến tác động) vì theo (Anderson & Gerbing, 1988), phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal components với phép xoay Varimax Tuy nhiên với thang đo lường đơn hướng – biến tác động, nên sử dụng phương pháp trích Principal component analysis vì phương pháp trích này sẽ làm cho tổng phương sai trích tốt hơn

Thang đo lường được chấp nhận khi thỏa mãn điều kiện tổng phương sai trích từ 50% trở lên (Anderson & Gerbing, 1988) Theo (Duy, 2009), nếu sau phân tích EFA là phân tích hồi quy thì có thể sử dụng phương pháp trích Principal components với phép xoay Varimax, còn nếu sau EFA là phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thì nên sử dụng phương pháp trích Asis Factoring với phép xoay Promax Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp trích Asis Factoring với phép xoay Promax

Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu thị tương quan đơn biến giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA Hệ số tải nhân tố lớn nhất của mỗi biến phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 theo Hair & ctg(1998)

Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích EFA (Ensuring Practical Significance) Factor loading lớn hơn 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng; Factor loading lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thực ti n Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading lớn hơn 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là n = 350; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading lớn hơn 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading phải lớn hơn 0,75 (Hair & ctg, 1998) Ngoài ra, trường hợp các biến có Factor loading được trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ (các nhà nghiên cứu thường chấp nhận nhỏ hơn 0,3), tức là không tạo nên sự khác biệt

để đại diện cho một nhân tố, thì biến đó cũng bị loại và các biến còn lại sẽ được nhóm vào nhân tố tương ứng đã được rút trích trên ma trận mẫu (Pattern Matrix).Trên thực tế áp dụng, việc áp dụng từng mức hệ số tải với từng khoảng kích thước mẫu là khá khó khăn, do vậy người ta thường lấy hệ số tải 0.45 hoặc 0.5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải

là 0.3 với cỡ mẫu từ 350 trở lên Trong nghiên cứu này, cỡ mẫu là 306 quan sát,

do đó những biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 sẽ được giữ lại và được xem là

có ý nghĩa thực ti n

3.3.3 3.3.2.1 Điều kiện để phân tích EFA

Phân tích EFA dựa trên cơ sở mối quan hệ giữa các biến đo lường, vì vậy, trước khi quyết định sử dụng EFA cần phải xem xét mối quan hệ giữa các biến đo lường này Sử dụng ma trận hệ số tương quan có thể nhận biết được mức độ quan

hệ giữa các biến (Nguy n Đình Thọ, 2011) Nếu các hệ số tương quan nhỏ (<0,3) thì sử dụng EFA không phù hợp (Hair & ctg, 2006) Một số tiêu chí đánh giá mối quan hệ giữa các biến và sự phù hợp với dữ liệu trong phân tích EFA như sau:

- Kiểm định Bartlett: dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị I (identity matrix), là ma trận có các thành phần (hệ số tương quan giữa các biến) bằng không và đường chéo (hệ số tương quan với chính nó) bằng 1 Nếu phép kiểm định Bartlett có p < 5%, giả thuyết Ho bị từ chối (ma trận tương quan

là ma trận đơn vị), nghĩa là các biến có quan hệ với nhau trong tổng thể, việc phân tích nhân tố là phù hợp đối với tập dữ liệu đang xét

- Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến Xi và Xj với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng (Norusis, 1994) dùng để đánh giá

sự thích hợp của dữ liệu với phân tích nhân tố khám phá Trị số KMO thích hợp

có giá trị từ 0.5 – 1, còn nếu như chỉ số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với các dữ liệu (Trọng & Ngọc, 2008) Do đó, KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0,5 Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0,9: rất tốt; KMO ≥ 0,8: tốt; KMO ≥ 0,7: được; KMO ≥ 0,6: tạm được; KMO ≥ 0,5: xấu và KMO < 0,5: không thể chấp nhận được

- Hệ số phương sai trích (Variance explained criteria): là phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi các nhân tố Phương sai trích cần đạt mức tiêu chuẩn từ 50% trở lên để phần trăm sự biến thiên của các nhân tố có thể giải thích được bằng phần trăm sự biến thiên của các biến quan sát

- Kích thước mẫu: Để sử dụng EFA cần kích thước mẫu lớn Vấn đề xác định kích thước mẫu phù hợp là vấn đề phức tạp, thông thường dựa theo kinh

nghiệm (Hair & ctg, 2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là một biến

đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên Ở nghiên cứu này cỡ mẫu đã phù hợp (xem lại phần chọn mẫu và kết quả nghiên cứu)

3.3.4 3.3.2.2 Tiêu chuẩn chọn số lượng nhân tố

Có nhiều phương pháp chọn nhân tố, còn gọi là chọn điểm dừng, cần chú ý thêm là các nhà nghiên cứu không sử dụng một phương pháp riêng biệt nào trong xác định số lượng các nhân tố mà họ thường kết hợp nhiều tiêu chí khác nhau (Hair & ctg, 2006) Ba phương pháp thường được sử dụng là: (1) tiêu chí eigenvalue, (2) tiêu chí điểm gãy (scree test criterion; Cattell 1996) và (3) xác định trước số lượng nhân tố

- Tiêu chí eigenvalue: là một tiêu chí sử dụng phổ biến trong xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA, đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥ 1) và phương sai trích > 0,5 (Gerbing và Anderson, 1988) (Trong nghiên cứu này, phương pháp này được tác giả sử dụng)

- Tiêu chí điểm gãy: cũng thường được sử dụng để xác định số lượng nhân

tố Tiêu chí này dựa vào được biểu di n giữa số nhân tố (trục hoành) và giá trị eigenvalue (trục tung) Điểm gãy là điểm tại đó đường biểu di n eigenvalue = f(số nhân tố) thay đổi đột ngột độ dốc

- Chọn trước số lượng các nhân tố: số lượng nhân tố được xác định trước dựa vào lý thuyết

3.3.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình SEM

Sau khi phân tích EFA, tác giả tiến hành kiểm tra lại độ giá trị (giá trị phân biệt và giá trị hội tụ) của thang đo cũng như xác định sự phù hợp của các cấu trúc trong mô hình nghiên cứu bằng k thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA Đồng thời, tính toán độ tin cậy tổng hợp (composite reliability) và phương sai trích (variance extracted) Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Tất cả các k thuật trên được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 và Amos 20

Trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp CFA cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường Mặt khác chúng ta có thể kiểm định giá trị hội

tụ và giá trị phân biệt của thang đo một cách rất đơn giản, trực quan và nhanh chóng mà không cần nhiều thủ tục Trong kiểm định giả thuyết cũng như mô hình

lý thuyết, phương pháp CFA cũng có lợi hơn phương pháp hồi quy đa biến vì nó tính được sai số đo lường Mặt khác, phương pháp này cho phép kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và có thể xem xét các đo lường độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc, được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực tiếp thị những năm gần đây

Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, người ta thường sử dụng Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp so sánh (CFI_ Comparative Fit Index) Chỉ số Tucker

& Lewis (TLI_ Tucker & Lewis Index); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value > 0.05 Tuy nhiên Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu Nếu mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI ≥0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df ≤ 2, một số trường hợp CMIN/df có thể ≤ 3 (Carmines & McIver, 1981); RMSEA ≤ 0.08, RMSEA ≤ 0.05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990) thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường, hay tương thích với dữ liệu thị trường Thọ& Trang(2009) cho rằng nếu mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI ≥0.9, CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0.08 thì mô hình phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường

Các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình theo các thuộc tính giá trị bao gồm:

- Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy tổng hợp (ρ c ), tổng phương sai trích được (ρ vc ), hệ số tin cậy α (Cronbach’s Alpha) Trong đó phương sai trích phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được giải