Phân tích sự tác động của thương hiệu ngoại đối với nhận thức người mua căn hộ tại thành phố hồ chí minh

Elif et al 2014 đã nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài, từ đó đánh giá sự tác động của các thương hiệu nước ngoài về việc ra quyết địn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - TP.HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Lê Hoài Long

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA

ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN KỸ THUẬT XÂY DỰNG

- -

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản lý xây dựng Mã số: 60.58.03.02

I TÊN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU NGOẠI ĐỐI VỚI

NHẬN THỨC NGƯỜI MUA CĂN HỘ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

II NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

1 Xác định quan điểm thái độ, nhận thức của người mua căn hộ đối với sự tác động của thương hiệu ngoại

2 Xác định các rào cản, các trở ngại trong việc ra quyết định mua căn hộ mang thương hiệu ngoại của người mua

3 Thăm dò các tác động dẫn đến hành vi ra quyết định mua căn hộ mang thương hiệu ngoại của người mua

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 04/09/2017

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 20/01/2018

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS LÊ HOÀI LONG

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cám ơn TS.Lê Hoài Long, người thầy kính mến đã quan tâm, hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều để hoàn thành luận văn này Xin gửi lời cám ơn đến tất cả thầy cô trong Khoa kỹ thuật xây dựng, đặc biệt là những thầy cô giảng dạy trong Chuyên ngành quản lý xây dựng, thuộc trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh, đã truyền đạt nhiều kiến thức bổ ích trong suốt quá trình học tập

Xin cám ơn những người bạn cùng khóa 2014 đã cùng tôi trải qua những ngày tháng học tập, rèn luyện, trao đổi và thảo luận về học tập trên lớp, giúp tôi học hỏi được nhiều điều

Xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu để phục vụ luận văn tốt nghiệp

Và cuối cùng tôi xin gửi lời cám ơn đến những người thân trong gia đình, những bạn bè đã luôn bên cạnh quan tâm, động viên tinh thần, giúp tôi vượt qua những khó khăn để hoàn thành luận văn này

Do thời gian thực hiện luận văn có hạn và tầm hiểu biết hạn chế của bản thân nên luận văn chắc chắn còn nhiều thiếu sót Kính mong được sự góp ý và nhận xét của quý thầy cô, bạn bè và đồng nghiệp

Tp Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 01 năm 2018

Lâm Ngọc Thi

Ngành công nghiệp xây dựng đặc trưng bởi sự cạnh tranh gay gắt, rủi ro cao

và lợi nhuận biên thấp Điều này buộc các doanh nghiệp liên tục tìm cách để vượt qua đối thủ cạnh tranh của mình Giá trị thương hiệu doanh nghiệp tác động đến nhận thức người mua căn hộ trong môi trường cạnh tranh cao, nó ảnh hưởng đến

sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp Sự tác động của thương hiệu ngoại dưới góc độ của từng đối tượng khác nhau sẽ đem lại cho doanh nghiệp các khoảng giá trị gia tăng khác nhau Nghiên cứu này thực hiện nhằm phân tích và lý giải về sự tác dộng của thương hiệu ngoại đối với nhận thức người mua căn hộ Nghiên cứu đã đưa ra các quan điểm, thái độ nhận thức, xác định các rào cản

và thăm dò hành vi ra quyết định của người mua căn hộ Dùng phương pháp phỏng vấn phi cấu trúc với đối tượng tham gia nhóm tập trung để rút ra danh mục bảng câu hỏi sơ bộ trong giai đoạn 1 và thiết kế bảng câu hỏi có cấu trúc để khảo sát thu thập dữ liệu trong giai đoạn 2 Với 230 bảng khảo sát hợp lệ được tiến hành phân tích bằng phương pháp phân tích thống kê mô tả, các kiểm định Chi-square

và kiểm định Spearman được dùng để lý giải cho các mục tiêu nghiên cứu đặt ra Kết quả nghiên cứu này góp phần đưa ra góc nhìn tổng quan về quan điểm thái độ nhận thức, về các rào cản và hành vi ra quyết định của người mua căn hộ

Từ đó, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh có cái nhìn sâu sắc hơn về tâm lý người mua căn hộ đồng thời có chiến lược xây dựng thương hiệu cạnh tranh hiệu quả hơn

ABSTRACT

The construction industry is characterized by fierce competition, high risk and low margins This forces businesses to constantly find ways to overcome their competitors The brand value of business affects apartment purchasers' perceptions

in a highly competitive environment, impacting on the long-term survival and development of businesses The impact of foreign brands in terms of different objects will give businesses different value-added ranges This study was conducted to analyze and explain the impacts of foreign brands to apartment purchasers' perceptions

The study provided insights, perceptions, defined barriers and explored decision-making behavior of apartment purchasers Using the unstructured interview method with the focused group participants to derive the list of preliminary questionnaires in phase 1 and structured questionnaire design for data collection in phase 2 With 230 valid survey sheets were analyzed by descriptive statistics method, Chi-square tests and Spearman tests were used to explain the objectives of this study

The results of this study contribute to an overview of insights, perceptions, barriers and decision-making behaviors of apartment purchasers As a result, the real estate businesses in Ho Chi Minh City have a deeper insight into the psychology of apartment purchasers and have a more effective branding strategy

Tôi xin cam đoan các dữ liệu thu thập, kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Tp Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 01 năm 2018

Lâm Ngọc Thi

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 ĐẶT VẤN ĐỀ……… 9

1.1 Giới thiệu chung……… 9

1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu……… 10

1.2.1 Nguyên nhân dẫn đến nghiên cứu……… 10

1.2.2 Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra………11

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu………11

1.4 Phạm vi nghiên cứu………12

1.5 Đóng góp của nghiên cứu……… 12

1.5.1 Đóng góp của nghiên cứu về mặt học thuật hàn lâm……….12

1.5.2 Đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn……… 13

1.6 Cấu trúc luận văn………13

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN……… 15

2.1 Giới thiệu chương……… ……15

2.2 Khái niệm và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ……….16

2.2.1 Thương hiệu……… 16

2.2.2 Thương hiệu ngoại……….16

2.2.3 Giá trị thương hiệu……… ……… 16

2.2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính……… 17

2.2.3.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng……….17

2.2.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân

viên……….18

2.2.4 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu……… 18

2.2.4.1 Sự nhận biết thương hiệu……… 18

2.2.4.2 Giá trị cảm nhận thương hiệu………19

2.2.4.3 Sự liên tưởng thương hiệu ………20

2.2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu……… 20

2.3 Tổng quan các nghiên cứu trước đây về quan điểm, thái độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu………21

2.4 Các rào cản trong việc ra quyết định mua của khách hàng………23

2.4.1 Lý thuyết tiếp thị hỗn hợp 5P trong xây dựng (price, place, product, promotion, people)……… 23

2.4.2 Tổng quan các nghiên cứu trước đây về các rào cản trong việc ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng……… 26

2.5 Hành vi ra quyết định của khách hàng……… 27

2.5.1 Khái niệm hành vi khách hàng……… 27

2.5.2 Mô hình hành vi khách hàng……….28

2.5.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng………29

2.5.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đây về hành vi ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng………30

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………32

3.1 Giới thiệu chương………32

3.2 Quy trình nghiên cứu……… 33

3.3 Phương pháp nghiên cứu trong giai đoạn 1………36

3.3.1 Quy trình nghiên cứu trong giai đoạn 1……….36

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu………36

3.3.3 Trình tự các bước cho bài phỏng vấn thử ……….38

3.3.4 Các công cụ nghiên cứu……….39

3.4 Phương pháp nghiên cứu trong giai đoạn 2………40

3.4.1 Quy trình nghiên cứu trong giai đoạn 2……….41

3.4.2 Xây dựng bảng câu hỏi……… 42

3.4.2.1 Giới thiệu bảng câu hỏi……….42

3.4.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi ……… 42

3.4.3 Xác định cỡ mẫu………46

3.4.4 Thu thập dữ liệu……….46

3.4.5 Các công cụ nghiên cứu……….47

3.5 Kết luận……… 48

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU………… ……….49

4.1 Giới thiệu chương……… 49

4.2 Quan điểm, thái độ nhận thức của người mua căn hộ………51

4.2.1 Quan điểm của người mua về việc ý định mua căn hộ……… 51

4.2.2 Quan điểm của người mua về việc ưu tiên chọn thương hiệu…… 52

4.2.3 Quan điểm của người mua về việc cảm nhận căn hộ mang thương hiệu……… 54

4.2.4 Quan điểm của người mua về việc chọn mua căn hộ khi giá bán căn hộ mang thương hiệu ngoại và thương hiệu trong nước bằng nhau…… 55

4.2.5 Quan điểm của người mua về nguồn gốc quốc gia công ty nước ngoài………57 4.2.6 Quan điểm của người mua về việc đặt tên công ty nước ngoài…….58 4.2.7 Quan điểm người mua về việc sử dụng căn hộ mang thương hiệu ngoại………59 4.2.8 Thống kê độ tuổi của người mua……… 60 4.2.9 Thống kê thu nhập hàng tháng của người mua……… 61 4.2.10 Xếp hạng các loại hình hoạt động công ty theo 2 nhóm ưu tiên chọn thương hiệu công ty nước ngoài và công ty bất kỳ……… 63 4.2.11 Xếp hạng các yếu tố quan tâm về thương hiệu công ty theo 2 nhóm

ưu tiên chọn thương hiệu công ty nước ngoài và công ty bất kỳ………….66 4.3 Các rào cản, cản trở trong việc ra quyết định mua căn hộ……….69 4.3.1 Xếp hạng các yếu tố cản trở đến quyết định mua căn hộ theo 2 nhóm

ưu tiên chọn thương hiệu công ty nước ngoài và công ty bất kỳ………….69 4.3.2 Mối quan hệ giữa các yếu tố rào cản và độ tuổi………71 4.4 Thăm dò hành vi ra quyết định của người mua căn hộ……… 72 4.4.1 Mối quan hệ giữa mục đích mua căn hộ và việc ưu tiên chọn thương hiệu……… 72 4.4.2 Mối quan hệ giữa mục đích mua căn hộ và các yếu tố quan tâm về thương hiệu……… 72 4.4.3 Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động khi mua căn hộ và việc ưu tiên chọn thương hiệu……….73 4.4.4 Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động khi mua căn hộ và độ tuổi….74

4.4.5 Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động khi mua căn hộ và thu nhập

hàng tháng của người mua……… 74

4.4.6 Mối quan hệ giữa ý định mua và quyết định mua căn hộ………… 75

4.4.7 Hành vi ra quyết định mua căn hộ của người mua………77

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ……….………79

5.1 Kết luận……… 79

5.2 Khuyến nghị……… 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… …………82

PHỤ LỤC……… ……….87

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Câu hỏi phần quan điểm thái độ nhận thức của người mua căn hộ……43 Bảng 3.2 Câu hỏi phần các rào cản trong việc ra quyết định mua căn hộ……….45 Bảng 4.1 Ý định mua căn hộ của người mua……….51 Bảng 4.2 Việc ưu tiên chọn thương hiệu của người mua……… 53 Bảng 4.3 Quan điểm người mua về sự cảm nhận căn hộ mang thương hiệu……54 Bảng 4.4 Quan điểm của người mua về việc chọn mua căn hộ khi giá bán căn hộ mang thương hiệu ngoại và thương hiệu trong nước bằng nhau……… 56 Bảng 4.5 Quan điểm người mua về nguồn gốc quốc gia công ty nước ngoài… 57 Bảng 4.6 Quan điểm của người mua về việc đặt tên công ty nước ngoài……….58 Bảng 4.7 Quan điểm người mua khi sử dụng căn hộ mang thương hiệu ngoại….59 Bảng 4.8 Bảng thống kê độ tuổi của người mua………61 Bảng 4.9 Thống kê thu nhập hàng tháng của người mua……… 62 Bảng 4.10 Xếp hạng loại hình công ty theo 2 nhóm ưu tiên chọn thương hiệu…64 Bảng 4.11 Hệ số tương quan hạng Spearman các loại hình hoạt động công ty theo

2 nhóm ưu tiên chọn thương hiệu……… 65 Bảng 4.12 Xếp hạng các yếu tố quan tâm về thương hiệu công ty theo 2 nhóm ưu tiên chọn thương hiệu công ty nước ngoài và công ty bất kỳ……….67 Bảng 4.13 Hệ số tương quan hạng Spearman các yếu tố quan tâm về thương hiệu công ty theo 2 nhóm ưu tiên chọn thương hiệu……… 68 Bảng 4.14 Xếp hạng các yếu tố rào cản, cản trở đến quyết định mua căn hộ… 70 Bảng 4.15 Hệ số tương quan hạng Spearman các rào cản trong việc ra quyết định mua căn hộ theo 2 nhóm ưu tiên chọn thương hiệu………71 Bảng 4.16 Bảng thống kê ý định và quyết định mua căn hộ của người mua … 77

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Sơ đồ tóm tắt nội dung luận văn……… 14

Hình 2.1 Nội dung tóm tắt chương 2……….15

Hình 2.2 Mô hình hành vi khách hàng……… ………28

Hình 3.1 Nội dung tóm tắt chương 3……….32

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu……… 33

Hình 3.3 Quy trình nghiên cứu trong giai đoạn 1……… 36

Hình 3.4 Quy trình nghiên cứu trong giai đoạn 2……… 41

Hình 4.1 Nội dung tóm tắt chương 4……….50

Hình 4.2 Tỷ trọng về ý định mua căn hộ của người mua……… 52

Hình 4.3 Tỷ trọng về việc ưu tiên chọn thương hiệu của người mua………53

Hình 4.4 Tỷ trọng sự cảm nhận của người mua về căn hộ mang thương hiệu ngoại so với căn hộ mang thương hiệu trong nước ………55

Hình 4.5 Tỷ trọng về việc người mua chọn mua căn hộ khi giá bán căn hộ mang thương hiệu ngoại và thương hiệu trong nước bằng nhau……….56

Hình 4.6 Tỷ trọng về nguồn gốc quốc gia công ty nước ngoài……….58

Hình 4.7 Tỷ trọng về việc đặt tên công ty nước ngoài……… 59

Hình 4.8 Tỷ trọng về việc mua và sử dụng căn hộ mang thương hiệu ngoại……60

Hình 4.9 Tỷ trọng về độ tuổi của người mua……….61

Hình 4.10 Tỷ trọng về thu nhập hàng tháng của người mua……….62

Hình 4.11 Biểu đồ tần số loại hình hoạt động công ty theo 2 nhóm ưu tiên chọn thương hiệu công ty nước ngoài và công ty bất kỳ……….64

Hình 4.12 Biểu đồ tần số các yếu tố quan tâm về thương hiệu công ty…………67

Hình 4.13 Biểu đồ tần số các yếu tố cản trở đến quyết định mua căn hộ……… 70

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng câu hỏi khảo sát……… 87

Phụ lục 2 Mối quan hệ giữa các yếu tố rào cản và độ tuổi ……… 92

Phụ lục 3 Mối quan hệ giữa mục đích mua căn hộ và việc ưu tiên chọn thương hiệu……… 93

Phụ lục 4 Mối quan hệ giữa mục đích mua căn hộ và các yếu tố quan tâm về thương hiệu……….94

Phụ lục 5 Mối quan hệ giữa mục đích mua căn hộ và việc ưu tiên chọn thương hiệu……… 96

Phụ lục 6 Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động khi mua căn hộ và độ tuổi của người mua……… 97

Phụ lục 7 Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động khi mua căn hộ và thu nhập hàng tháng của người mua ……… 99

Phụ lục 8 Mối quan hệ giữa ý định mua và quyết định mua căn hộ………100

Phụ lục 9 Bảng thống kê giới tính của người mua……… 101

Phụ lục 10 Bảng thống kê công việc chính của người mua……….101

CHƯƠNG 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Giới thiệu chung

Ngành công nghiệp xây dựng đặc trưng bởi sự cạnh tranh gay gắt, rủi ro cao và lợi nhuận biên thấp khi so sánh với các ngành công nghiệp khác (Mochtar and Arditi, 2001) Điều này buộc các công ty liên tục tìm cách để vượt qua đối thủ cạnh tranh của mình và cũng có thể khám phá các khu vực mới có khả năng cung

cấp nhiều việc làm và lợi nhuận cao hơn (Polat and Donmez, 2010b) Thương hiệu

là chỉ số giá trị của sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng trong môi trường cạnh tranh cao (Ailawadi and Keller, 2004), đồng thời thương hiệu

giúp người tiêu dùng nhận ra và lựa chọn sản phẩm dễ dàng hơn (Friedman, 1985)

Ý tưởng về thương hiệu ngoại là để sử dụng một cách phù hợp hình ảnh đất nước, ảnh hưởng đến việc đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm (Melnyk

et al, 2012) Giá trị thương hiệu rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, nó ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của các doanh nghiệp Sự tác động của thương hiệu ngoại dưới góc độ của từng đối tượng khác nhau sẽ đem cho doanh nghiệp các khoảng giá trị gia tăng khác nhau Một thương hiệu mạnh với giá trị thương hiệu tích cực thì có nhiều ưu điểm như lợi nhuận cao hơn, có khả năng mở rộng thương hiệu hơn, hiệu quả truyền thông mạnh mẽ hơn, sở thích và ý định mua hàng của người tiêu dùng cao hơn (Keller, 1993)

Elif et al (2014) đã nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài, từ đó đánh giá sự tác động của các thương hiệu nước ngoài về việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu

đã chỉ ra rằng các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài gợi ra những thái độ của người tiêu dùng tích cực hơn so với các sản phẩm mang thương hiệu trong nước Người tiêu dùng thích mua sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài bao gồm nhiều lý do như: chất lượng, độ tin cậy, tính năng và sự uy tín

Trong các nghiên cứu trước ở một số ngành công nghiệp đã đưa ra các vấn

đề về sự tác động và ảnh hưởng của thương hiệu đối với người tiêu dùng như giá

trị của thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu, các rào cản tâm lý và ý định mua hàng, sở thích đối với thương hiệu ngoại, thái độ nhận thức đối với thương hiệu, một câu hỏi đặt ra là liệu rằng trong ngành công nghiệp xây dựng có sự tương quan nào về các vấn đề đã nêu trên không hay là mỗi ngành công nghiệp có một đặc thù riêng biệt

Việc nhận thức thương hiệu ngoại và việc đưa ra quyết định mua sản phẩm căn hộ liệu rằng có sự nhất quán với nhau hay không Vấn đề tâm lý sính ngoại của khách hàng mua căn hộ là có thật hay chỉ là sự đồn thổi Từ đó, nghiên cứu này mong muốn tìm kiếm một chìa khóa lý giải về sự tác động của thương hiệu ngoại đối với nhận thức người mua căn hộ tại thị trường bất động sản thành phố

Hồ Chí Minh

Căn hộ mang thương hiệu ngoại trong nghiên cứu này được hiểu là căn hộ

có sự tham gia phát triển và xây dựng của các công ty nước ngoài được thành lập theo pháp luật nước ngoài hoặc cá nhân trong công ty mang quốc tịch nước ngoài tham gia ký kết và quản lý hợp đồng xây dựng tại Việt Nam

Các công ty nước ngoài tham gia phát triển căn hộ như: công ty thi công, tư vấn thiết kế, tư vấn giám sát, quản lý dự án, tư vấn quy hoạch…

1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu

1.2.1 Nguyên nhân dẫn đến nghiên cứu

Trong ngành công nghiệp xây dựng, sản phẩm căn hộ có giá bán cao và đa dạng về hình thức, tuy rằng có nhiều phân khúc cho khách hàng mua căn hộ lựa chọn từ các căn hộ nhà ở xã hội đến các căn hộ cao cấp Tuy nhiên, để ra quyết định mua căn hộ khách hàng thường gặp phải các rào cản trong việc lựa chọn thương hiệu xây dựng đáng tin cậy, để đảm bảo sự thành công lâu dài cho doanh nghiệp thì việc đánh giá dựa vào người mua căn hộ sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận

ra được gốc rễ của vấn đề nhằm phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn

Sự hiểu biết về hành vi khách hàng mua sản phẩm căn hộ không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng mua sản phẩm căn hộ và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động tiếp thị phù hợp hơn Do vậy, nghiên cứu này mong muốn tìm kiếm một chìa khóa

lý giải về sự tác động của thương hiệu ngoại đối với nhận thức người mua căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh

1.2.2 Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra

❖ Sự tác động của thương hiệu ngoại đối với quan điểm, thái độ nhận thức người mua căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

❖ Các rào cản, cản trở trong việc ra quyết định mua căn hộ mang thương hiệu ngoại của người mua căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh là gì?

❖ Những tác động nào dẫn đến hành vi ra quyết định mua căn hộ mang thương hiệu ngoại của người mua căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh?

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

Để giải quyết các câu hỏi nghiên cứu đã nêu trên, các mục tiêu nghiên cứu được đưa ra như sau:

❖ Xác định quan điểm thái độ, nhận thức của người mua căn hộ đối với sự tác động của thương hiệu ngoại

❖ Xác định các rào cản, các trở ngại trong việc ra quyết định mua căn hộ mang thương hiệu ngoại của người mua

❖ Thăm dò các tác động dẫn đến hành vi ra quyết định mua căn hộ mang thương hiệu ngoại của người mua

1.4 Phạm vi nghiên cứu

❖ Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu dựa trên các đối tượng là khách hàng

đã từng mua sản phẩm căn hộ, khách hàng tiềm năng chưa từng mua sản phẩm căn hộ, khách hàng hiện đang tìm hiểu thông tin và có ý định mua

sản phẩm căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh

❖ Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian

từ tháng 09/2017 đến tháng 01/2018

❖ Phạm vi không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện thu thập dữ

liệu tại thành phố Hồ Chí Minh

❖ Quan điểm phân tích: phân tích theo quan điểm, thái độ nhận thức và

hành vi ra quyết định mua sản phẩm căn hộ của khách hàng đã từng mua căn hộ, khách hàng tiềm năng chưa từng mua căn hộ, khách hàng hiện đang

tìm hiểu thông tin và có ý định mua căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh 1.5 Đóng góp của nghiên cứu

1.5.1 Đóng góp của nghiên cứu về mặt học thuật hàn lâm

Nghiên cứu này sẽ góp phần làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác về phân tích sự tác động của thương hiệu ngoại đối với nhận thức người mua căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh

❖ Xác định quan điểm thái độ, nhận thức của người mua căn hộ đối với sự tác động của thương hiệu ngoại

❖ Xác định các rào cản, các trở ngại trong việc ra quyết định mua căn hộ mang thương hiệu ngoại của người mua

❖ Thăm dò các tác động dẫn đến hành vi ra quyết định mua căn hộ mang thương hiệu ngoại của người mua

1.5.2 Đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn

Việc nghiên cứu hành vi khách hàng mua sản phẩm căn hộ giúp các doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng của mình một cách tốt nhất bằng việc tạo ra các sản phẩm căn hộ đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu khách hàng Việc hiểu rõ hành vi khách hàng cũng sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có một chỗ đứng vững chắc trong lòng người mua căn hộ và tăng khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp khác Nhằm mục đích mở rộng thị trường và thị phần sản phẩm căn hộ mang thương hiệu công ty nước ngoài

Từ đó giúp các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài hoạt động trong lĩnh vực bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh có cái nhìn sâu sắc hơn về tâm lý khách hàng mua sản phẩm căn hộ, đồng thời đưa ra các quyết định chính xác và xây dựng chiến lược marketing cạnh tranh hiệu quả hơn Nghiên cứu góp phần đưa ra góc nhìn tổng quan về quan điểm, thái độ nhận thức và hành

vi ra quyết định của khách hàng mua sản phẩm căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Cấu trúc luận văn

Cấu trúc luận văn được trình bày qua 05 chương (hình 1.1) Chương 1 trình bày vấn đề, mục tiêu, phạm vi và đóng góp của nghiên cứu Chương 2 trình bày các khái niệm lý thuyết chung về giá trị thương hiệu, về các rào cản 5P trong marketing, về hành vi ra quyết định của khách hàng và tổng quan những nghiên cứu trước đây có liên quan đến mục tiêu nghiên cứu của đề tài Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu thông qua 2 giai đoạn như trình tự các bước cho bài phỏng vấn thử, quy trình xây dựng bảng câu hỏi, các công cụ nghiên cứu, xác định

cỡ mẫu và cách thu thập dữ liệu Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu về sự tác động của thương hiệu ngoại đối với nhận thức người mua căn hộ, trình bày quan điểm thái độ nhận thức của khách hàng mua sản phẩm căn hộ, trình bày các rào cản trong việc ra quyết định mua sản phẩm căn hộ và thăm dò hành vi ra quyết định của khách hàng mua sản phẩm căn hộ Chương 5 trình bày các kết luận của nghiên cứu và đề xuất các khuyến nghị

Hình 1.1 Sơ đồ tóm tắt nội dung luận văn

- Đóng góp của nghiên cứu

- Cấu trúc luận văn

Chương 2 Tổng quan

- Giới thiệu chương

- Khái niệm, các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

- Rào cản trong việc ra quyết định mua của khách hàng

- Hành vi ra quyết định của khách hàng

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

- Giới thiệu chương

- Quy trình nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu trong giai đoạn 1

- Phương pháp nghiên cứu trong giai đoạn 2

Chương 4 Phân tích dữ liệu

- Quan điểm, thái độ nhận thức của người mua căn hộ

- Các rào cản trong việc ra quyết định mua căn hộ

- Thăm dò hành vi ra quyết định của người mua căn hộ

Chương 5 Kết luận và khuyến nghị

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 2.1 Giới thiệu chương

Nội dung chương 2 trình bày lý thuyết về quan điểm thái độ nhận thức, các rào cản trong việc ra quyết định, thăm do hành vi ra quyết định của người mua căn

hộ và tổng quan về các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu thông qua các bài báo, tạp chí, luận văn Từ đó biết được thực trạng của các đề tài nghiên cứu trong nước và trên thế giới, đồng thời biết được mối quan hệ như thế nào với đề tài nghiên cứu này Nội dung chương 2 sẽ được trình bày tóm tắt ở hình 2.1

Hình 2.1 Nội dung tóm tắt chương 2

- Thương hiệu ngoại

- Giá trị thương hiệu

- Sự nhận biết thương hiệu

- Giá trị cảm nhận

- Sự liên tưởng đến thương hiệu

- Lòng trung thành thương hiệu

- Tổng quan các nghiên cứu trước đây

Rào cản trong việc ra quyết định mua của khách hàng

- Lý thuyết tiếp thị hỗn hợp 5P trong xây dựng

- Tổng quan các nghiên cứu trước đây

Hành vi ra quyết định của khách hàng

- Khái niệm hành vi khách hàng

- Mô hình hành vi khách hàng

- Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng

- Tổng quan các nghiên cứu trước đây

2.2 Khái niệm và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

2.2.1 Thương hiệu

Theo Kotler (1994) thương hiệu về cơ bản mô tả như là một tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, dấu hiệu, thiết kế hay sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên, nhằm xác định các hàng hoá và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh

2.2.2 Thương hiệu ngoại

Thương hiệu ngoại được khái niệm như là chiến lược của chính tả hay cách phát âm tên một thương hiệu bằng tiếng nước ngoài, mà mục tiêu đầu tiên là hướng đến sự ảnh hưởng về kích thước hình ảnh của giá trị thương hiệu (LeClerc

et al, 1994)

Thương hiệu ngoại trong nghiên cứu này được hiểu là thương hiệu của những công ty nước ngoài được thành lập theo pháp luật nước ngoài hoặc cá nhân trong công ty mang quốc tịch nước ngoài tham gia ký kết và quản lý hợp đồng xây dựng tại Việt Nam

2.2.3 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được định nghĩa như một giá trị được thêm vào, mà sự nhận biết thương hiệu phải dựa trên các phản ứng của người tiêu dùng để tiếp thị một thương hiệu (Farquhar, 1989)

Giá trị thương hiệu rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào nó ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của các doanh nghiệp Mặc dù khái niệm giá trị thương hiệu được biết đến khá lâu nhưng chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường thương hiệu Các nhà nghiên cứu về giá trị thương hiệu chủ yếu đánh giá theo 3 khía cạnh là dưới góc độ tài chính, dưới góc độ người tiêu dùng và dưới góc độ nhân viên

2.2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính

Theo Smith (1991) giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công liên quan đến thương hiệu Giá trị thương hiệu là sự khác biệt giữa giá trị của thương hiệu đối với khách hàng và giá trị của sản phẩm mà không có thương hiệu

Theo Aaker and Alexander Biel (1992) giá trị thương hiệu có thể được xem như là dòng tiền tăng thêm đạt được bởi việc phối hợp thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó

Như vậy, theo quan điểm dưới góc độ tài chính thì giá trị thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu đó mang đến cho khách hàng Giá trị thương hiệu này có thể đo lường được khi nó được bán hoặc được tính đến

2.2.3.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng

Giá trị thương hiệu là tập hợp các sự liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Leuthesser, 1988) Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác (Aaker, 1991)

Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993) Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (dựa trên giá cả thực tế hay tiềm năng của thương hiệu, dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu,

nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối (Aaker, 1996)

Như vậy, theo quan điểm dưới góc độ người tiêu dùng thì giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà doanh nghiệp đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó

2.2.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân viên

Quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân viên thì cho rằng giá trị thương hiệu

là toàn bộ giá trị tăng thêm mà doanh nghiệp có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hành vi ứng xử tích cực của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của doanh nghiệp đến khách hàng cũng như là sự gắn bó của nhân viên đối với doanh nghiệp

Như vậy, giá trị thương hiệu dưới góc độ của từng đối tượng khác nhau sẽ đem cho doanh nghiệp các khoảng giá trị gia tăng khác nhau Nhưng để đảm bảo cho sự thành công lâu dài cho doanh nghiệp thì việc đánh giá dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận ra được gốc rễ của vấn đề nhằm phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn Vì vậy, nghiên cứu này chọn giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ của khách hàng mua sản phẩm căn hộ

để làm cơ sở cho quá trình phân tích nghiên cứu

2.2.4 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

2.2.4.1 Sự nhận biết thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng nhận ra và nhớ lại một thương hiệu (Aaker, 1991) Khả năng nhận ra là khả năng của người tiêu dùng xác nhận đã tiếp xúc trước với thương hiệu Khả năng nhớ lại là khả năng của người tiêu dùng hồi tưởng lại thương hiệu khi đưa ra các loại sản phẩm như một tín hiệu (Keller, 1993)

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Các cấp độ nhận biết thương hiệu như sau:

❖ Nhớ đầu tiên (Top of mind): nhớ đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm

❖ Nhớ đến thương hiệu (Brand recall): nhớ đến cùng với các chủng loại sản phẩm khác khi nhắc đến cùng một chủng loại sản phẩm nào đó, nhớ cả mặt lẫn tên

❖ Nhận diện thương hiệu (Brand recogniton): có nhận biết nhưng chưa quan tâm, nhớ mặt mà không nhớ tên

❖ Không nhận biết thương hiệu (Unaware of brand): do thiếu quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng

2.2.4.2 Giá trị cảm nhận thương hiệu

Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm trước khi mua

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không giống nhau Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố để làm căn cứ ra quyết định tiêu dùng

Như vậy chất lượng cảm nhận của khách hàng là thành phần thứ hai của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998)

2.2.4.3 Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là bất kỳ những gì kết nối người tiêu dùng với thương hiệu Bao gồm hình ảnh người sử dụng, các thuộc tính sản phẩm, các tình huống sử dụng, các sự liên tưởng về tổ chức, tính cách thương hiệu và các biểu tượng (Aaker and Joachimsthaler, 2000)

Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu Hình ảnh thương hiệu là sự liên tưởng hiện tại của thương hiệu (trong tâm trí của người tiêu dùng) hoặc làm thế nào thương hiệu được nhìn thấy bởi người tiêu dùng (Raggio and Leone, 2007)

Sự liên tưởng giúp khách hàng tích nhập và truy xuất thông tin về thương hiệu, là lý do hay mục đích mua hàng, sự liên tưởng tạo ra tình cảm và thái độ tích cực đối với thương hiệu, là cơ sở để mở rộng thương hiệu

2.2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới

do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao

Cách tạo lập và duy trì sự trung thành thương hiệu là đối xử với khách hàng đúng đắn, luôn luôn gần gũi thân thiết với khách hàng, đo lường sự hài lòng

thường xuyên và quản trị tốt hoạt động ấy, tạo ra phí tổn cho khách hàng khi chuyển đổi thương hiệu, cung cấp cho khách hàng những lợi ích phụ thêm, tạo được chất lượng cảm nhận, cải tiến sản phẩm, có chiến lược marketing để chăm sóc và tạo mối quan hệ tốt với khách hàng

2.3 Tổng quan các nghiên cứu trước đây về quan điểm, thái độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu

Thương hiệu là một trong những chủ đề chính trong quảng cáo và tiếp thị Một thương hiệu mạnh với giá trị thương hiệu tích cực có nhiều ưu điểm như lợi nhuận cao hơn, có khả năng mở rộng thương hiệu hơn, hiệu quả truyền thông mạnh mẽ hơn, sở thích và ý định mua hàng của người tiêu dùng cao hơn (Keller, 1993)

Theo Cobb-Walgren et al (1995) nghiên cứu khám phá một số hệ quả của giá trị thương hiệu, chỉ ra rằng giá trị thương hiệu tác động đến các sở thích và ý định mua hàng của người tiêu dùng Sự đo lường giá trị thương hiệu là quan trọng đối với giá trị chiến lược, nó định hướng cho chiến lược tiếp thị, hỗ trợ các quyết định chiến lược và cung cấp một cơ sở cho việc đánh giá khả năng mở rộng

thương hiệu (Ailawadi et al, 2003)

Amine (1998) nghiên cứu vấn đề lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, đề xuất một khái niệm tích hợp sự trung thành về thương hiệu bao gồm cả nhận thức và các nguyên nhân ảnh hưởng đến sự cảm mến đối với thương hiệu Nhận thức thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng nhận biết và nhớ lại một thương hiệu (Keller, 1993)

Nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu ảnh hưởng nhiều đến nhận thức của người tiêu dùng (Hulland, 1999) Người tiêu dùng sử dụng các dấu hiệu nguồn gốc xuất xứ sản phẩm để tạo niềm tin và đánh giá về một sản phẩm, từ đó tác động đến hành vi mua hàng của họ Nguồn gốc xuất xứ thương hiệu được xem như là một gợi ý bên ngoài của sản phẩm (Norjaya, 2007)

Chu Thao Ngoc (2013) nghiên cứu đánh giá mối quan hệ giữa nguồn gốc xuất xứ thương hiệu và giá trị thương hiệu của khách hàng đối với các thương hiệu

mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh, đã chỉ ra rằng nguồn gốc xuất xứ thương hiệu có ảnh hưởng đến các quá trình đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng từ các khía cạnh khác nhau

Elif et al (2014) nhìn nhận vào sở thích thương hiệu ngoại của người tiêu dùng là có thật hay đồn thổi, nghiên cứu khảo sát thái độ nhận thức của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài, từ đó đánh giá sự tác động của thương hiệu ngoại về việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn sâu được tiến hành với 23 người tham gia tại thành phố Ankara, Thổ Nhĩ Kỳ nghiên cứu đưa ra các câu hỏi phỏng vấn: (1) Danh mục và loại sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài được yêu thích, (2) Thích sản phẩm thương hiệu nước ngoài hay thích sản phẩm bất kỳ, (3)

Có sự ưu tiên nào khi quyết định mua sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài và sản phẩm mang thương hiệu trong nước không, (4) Có cảm nhận sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài tốt hơn sản phẩm mang thương hiệu trong nước không, (5) Nếu sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài và sản phẩm mang thương hiệu trong nước có giá bán như nhau thì có còn thích sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài không, (6) Có tìm hiểu về nguồn gốc quốc gia của các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài khi chọn mua không, (7) Tên của các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài có nhất thiết phải dễ hiểu và ấn tượng không Kết quả cho thấy rằng các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài gợi ra những thái độ của người tiêu dùng tích cực hơn so với các sản phẩm mang thương hiệu trong nước Người tiêu dùng thích mua sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài bao gồm nhiều lý do như chất lượng, độ tin cậy, các tính năng và sự uy tín Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài hiểu rõ hơn về thái độ ra quyết định của người tiêu dùng, từ đó các doanh nghiệp có chiến lược xây dựng thương hiệu ngoại cạnh tranh hiệu quả hơn

Những nghiên cứu trên đã chỉ ra các quan điểm nhận thức của khách hàng tiêu dùng Các nghiên cứu đã được thực hiện trên các lĩnh vực khác nhau ở

nhiều nước trên thế giới Những nghiên cứu trên đã làm tiền đề và cơ sở cho quan điểm, thái độ nhận thức của người mua căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh

2.4 Các rào cản trong việc ra quyết định mua của khách hàng

2.4.1 Lý thuyết tiếp thị hỗn hợp 5P trong xây dựng (price, place, product, promotion, people)

Tiếp thị hỗn hợp ban đầu bao gồm 12 tham số, sau đó McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), địa điểm (place) và xúc tiến thương mại (promotion) Borden (1964) đã đưa ra khái niệm “tiếp thị hỗn hợp’’ trở thành thuật ngữ được sử dụng phổ biến nhất để mô tả 4P Theo Gummesson (1994) cho rằng việc giảm 12 tham số ban đầu của 4P, kết quả tiếp thị hỗn hợp đạt được là sự đơn giản và gọn gàng nhưng nó đã mất chất và mất tính hợp lệ Lý thuyết tiếp thị hỗn hợp do đó được mô tả như là “không phù hợp trong phạm vi” Do đó, các nhà nghiên cứu đã cố gắng mở rộng phạm vi của mô hình 4P

để khắc phục sự thiếu sót của nó (Judd, 1987)

Judd (1987) đưa ra lý thuyết tiếp thị hỗn hợp đã sửa đổi có năm thông số thay vì bốn thông số của lý thuyết tiếp thị hỗn hợp Đây là phiên bản mở rộng của

lý thuyết tiếp thị hỗn hợp và bao gồm năm thông số: sản phẩm (product), giá cả (price), địa điểm (place), xúc tiến thương mại (promotion) và con người (people) Thông số con người đề cập đến việc xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ

và đạt được sự hài lòng của khách hàng Arditi et al (2008) thừa nhận rằng lý thuyết hỗn hợp marketing sửa đổi đã giải quyết đầy đủ các đặc tính của ngành xây dựng Năm thông số của lý thuyết tiếp thị hỗn hợp sửa đổi 5P áp dụng cho ngành xây dựng được trình bày như sau:

❖ Sản phẩm (product)

Kotler (1984) định nghĩa rằng, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường để thu hút sự chú ý, mua lại, sử dụng hoặc tiêu thụ Bao gồm các vật thể, vật lý, dịch vụ, tính cách, địa điểm, dịch vụ tổ chức và ý tưởng Xu hướng hiện nay trong ngành xây dựng tập trung vào chất lượng chứ không phải số lượng, buộc các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng và sự tinh tế trong dịch vụ của doanh nghiệp Kết quả là các doanh nghiệp đang quan tâm đến việc phát triển dịch vụ xây dựng để đáp ứng môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành xây dựng, doanh nghiệp sẽ quan tâm đến việc phát triển các gói dịch vụ thích hợp (Low and Tan, 1995)

Điều này theo quan điểm của Arditi et al (2008), có thể đạt được bằng cách tiến hành một cuộc khảo sát khách hàng hàng năm cung cấp phản hồi của khách hàng có thể giúp nâng cao chất lượng dịch vụ của nhà thầu, để cho nhà thầu hiểu được thị trường và kỳ vọng của khách hàng Một cuộc khảo sát khách hàng cho phép nhà thầu xác định các lĩnh vực dịch vụ đòi hỏi sự chú ý lớn hơn

❖ Giá cả (price)

Giá bán như là điểm kết thúc hữu hình của nỗ lực tiếp thị và là một công cụ tiếp thị hiệu quả và sắc bén Thông thường giá cả trong xây dựng (dù cạnh tranh hay thương lượng) dựa trên chi phí cộng với một tỷ lệ phần trăm (Mochtar, 2001) Hầu hết khách hàng đều xem giá cả là cơ sở duy nhất để phân biệt sản phẩm, việc thiếu sự phân biệt về sản phẩm trong ngành xây dựng đã khiến các công ty không thể tăng tỷ lệ phần trăm của họ Wilson (1991) cho rằng trong các ngành công nghiệp khác, khách hàng sẽ không thay đổi đối với người bán ưa thích, ngay cả khi có sự khác biệt về giá cả là 5%

❖ Địa điểm (place)

Trong tiếp thị, về cơ bản có bốn loại tiện ích để xem xét là hình thức, thời gian, địa điểm và khả năng tiếp cận (Low and Tan, 1995) Trong ngành công nghiệp xây dựng, thông số địa điểm thường đề cập đến các thị trường mới mà các

công ty tư vấn có ý định mở rộng (Dikmen et al, 2005) Do đó, vị trí như một chiến lược tiếp thị liên quan đến việc sở hữu dịch vụ mà khách hàng có thể truy cập vào đúng nơi và đúng thời điểm (Low and Tan, 1995)

Arditi et al (2008) cho rằng một công ty có nguồn trang thiết bị gần với công trường làm việc thì sẽ giảm chi phí liên quan đến việc di chuyển các nguồn trang thiết bị đến công trường làm việc Ling et al (2005) nhận thấy rằng các công

ty có chi nhánh văn phòng ở Trung Quốc hoặc những công ty hợp tác với các nhà thầu địa phương có nhiều khả năng nhận được các công việc xây dựng Những rào cản trong việc bán các dịch vụ xây dựng có thể được khắc phục thông qua việc mua lại hoặc hợp tác với các công ty địa phương Do vậy, địa điểm cũng có thể đề cập đến sự lan truyền về địa lý, tài nguyên của công ty (Arditi et al, 2008)

❖ Xúc tiến thương mại (promotion)

Xúc tiến thương mại là phương pháp thông tin, thuyết phục hoặc nhắc nhở

khách hàng về sự tiếp thị hỗn hợp của sản phẩm, địa điểm và giá cả Các loại quảng cáo sử dụng trong các thị trường tiêu dùng không thể áp dụng chính xác trong ngành xây dựng do chi phí giao dịch cao, thời gian giao dịch kéo dài và tính duy nhất của việc xây dựng (Arditi et al, 2008)

Trong ngành xây dựng, thông số quảng cáo đề cập đến các dịch vụ thông tin, quảng cáo, tờ rơi và ấn phẩm, chương trình nhận dạng doanh nghiệp, chiến lược giá cả, các hợp đồng tùy biến và các dịch vụ bổ sung, thông qua các hoạt động giải trí và thăm viếng cá nhân tới các khách hàng tiềm năng (Cheah and Garvin, 2004)

❖ Con người (people)

Mối quan hệ tiếp thị tập trung vào các mạng lưới và sự tương tác giữa các thành viên trong dự án (Gummesson, 1994a) Quyết định của con người liên quan đến các biện pháp để xây dựng mối quan hệ và đạt được sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ tiếp thị như là một khái niệm cho sự phát triển lâu dài và bền

vững với khách hàng, vì vậy nhu cầu của họ có thể là mục tiêu và sự hài lòng đáp lại sự trung thành của khách hàng

Jackson (1985) nhận thấy rằng mối quan hệ tiếp thị là sự đối nghịch lại với giao dịch tiếp thị, nơi mà khách hàng mua và ít nói về cơ hội mua lặp lại Mối quan hệ tiếp thị không chỉ là việc đưa ra các quy trình trao đổi, mà còn phải xây dựng các mối quan hệ Theo Arditi et al (2008) cho rằng việc liên kết giữa sự hài lòng của khách hàng và doanh nghiệp có thể đạt được thông qua mối quan hệ tiếp thị vì nó nhấn mạnh đến mối quan hệ tương tác lâu dài giữa khách hàng và các công ty tư vấn, ngành xây dựng chủ yếu dựa vào con người ở từng giai đoạn mua sắm

2.4.2 Tổng quan các nghiên cứu trước đây về các rào cản trong việc ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng

Arditi et al (2008) khảo sát 65 nhà thầu Mỹ để xác định mức độ mà họ đang thực hiện lý thuyết tiếp thị hỗn hợp sửa đổi tương thích với ngành xây dựng Lý thuyết tiếp thị hỗn hợp đã sửa đổi khuyến cáo rằng các nhà thầu phải đối mặt với tiếp thị từ năm quan điểm, được gọi là 5P của tiếp thị: sản phẩm, giá cả, quảng cáo, địa điểm và con người Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 5P của tiếp thị được

sử dụng bởi các nhà thầu Mỹ theo thứ tự giảm dần là: sản phẩm, giá cả, địa điểm, quảng cáo và con người

Yankah (2015) nghiên cứu khảo sát hiện trạng tiếp thị của các công ty tư vấn Mục tiêu là để xác định thứ tự quan trọng của năm thông số 5P và để kiểm tra

sự ảnh hưởng của thông số con người theo thứ tự quan trọng Kết quả nghiên cứu cho thấy thứ tự quan trọng của năm thông số 5P là: địa điểm (place), sản phẩm (product), giá cả (price), xúc tiến thương mại (promotion) và con người (people)

Để đạt được kết quả mong muốn, quản lý của các công ty phải sử dụng chiến lược tiếp thị cơ bản một cách cẩn thận bằng cách pha trộn các yếu tố tiếp thị khác nhau

để đạt được sự khác biệt thị trường liên quan đến sự sống còn của các công ty

Như vậy 5P của tiếp thị hỗn hợp sửa đổi trong các nghiên cứu trước đây chỉ

ra rằng thứ tự quan trọng của năm thông số 5P là khác nhau, tùy thuộc vào loại hình hoạt động của doanh nghiệp xây dựng mà có chiến lược tiếp thị khác nhau Điều này cũng minh chứng cho sự quan tâm của khách hàng về năm yếu tố 5P trong tiếp thị xây dựng là khác nhau Lý thuyết tiếp thị hỗn hợp trong xây dựng

và những nghiên cứu trên đã làm tiền đề và cơ sở cho 5 yếu tố chính cản trở trong việc ra quyết định của người mua căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh: giá bán, địa điểm, chất lượng tiến độ bàn giao, khuyến mãi hậu mãi, bảo hành bảo trì

Như vậy, hành vi khách hàng có thể xác định như là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường

ấy Bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ

2.5.2 Mô hình hành vi khách hàng

Hình 2.2 Mô hình hành vi khách hàng (Trần Minh Đạo, 2013)

❖ Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài có thể

gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

- Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, địa điểm và các

hoạt động xúc tiến thương mại Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

- Các tác nhân kích thích của môi trường không thuộc quyền kiểm soát

tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, pháp luật, cạnh tranh

❖ Hộp đen ý thức của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ

chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích

- Các đặc tính của khách hàng có ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào

- Quá trình quyết định mua hàng: là toàn bộ lộ trình khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông tin,

Hộp đen ý thức của khách hàng

Các đặc tính của khách hàng

Quá trình quyết định mua hàng

mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm

❖ Phản ứng đáp lại: là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình

trao đổi mà có thể quan sát được

2.5.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng

Để đưa ra quyết định mua hàng, khách hàng thường trải qua 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Tùy vào từng khách hàng khác nhau mà họ có thể bỏ qua một

số giai đoạn

❖ Nhận biết nhu cầu: là cảm giác của khách hàng về một sự khác biệt giữa

trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn Nhu cầu có thể phát sinh

do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, khách hàng sẽ hành động để thỏa mãn

❖ Tìm kiếm thông tin: khách hàng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến

sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình Cường

độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà khách hàng đã có, tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung Kết quả của việc tìm kiếm thông tin là khách hàng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường

❖ Đánh giá các phương án: khách hàng sẽ xử lý những thông tin để đánh giá

thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu

mà theo họ cho là hấp dẫn nhất

❖ Quyết định mua: những thương hiệu sản phẩm được khách hàng ưa thích

nhất chắc chắn có cơ hội được mua lớn nhất Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế khách hàng còn chịu sự chi phối bởi rất nhiều yếu tố kìm hãm (thái độ của người khác, những yếu tố thuộc về hoàn cảnh,…)

❖ Đánh giá sau khi mua: sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử

dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của khách hàng Sự hài lòng hoặc bất mãn của khách hàng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác Ở mức độ cao hơn, khách hàng tẩy chay và tuyên truyền xấu về sản phẩm của doanh nghiệp

2.5.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đây về hành vi ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng

Nguyễn Bá Ngọc Tường ( 2012) nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế Mục đích là xây dựng mô hình các yếu tố của giá trị thương hiệu VNPT ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nhà mạng Kết quả có 5 yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng đó là ấn tượng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, đồng thời chỉ ra rằng hầu hết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thì không bị chi phối bởi yếu tố thu nhập

Nguyễn Hoàng Huyền Trang ( 2012) nghiên cứu đã làm sáng tỏ những vấn

đề lý luận cơ bản về hình ảnh thương hiệu, phân tích cụ thể những nhóm nhân tố thuộc hình ảnh thương hiệu tác động đến hành vi mua thiết bị Fast Connect 3G của khách hàng tại thành phố Huế Nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu với

2 biến phụ thuộc là hành vi trước khi mua của khách hàng và hành vi sau khi mua của khách hàng và 3 biến độc lập là thuộc tính, lợi ích và cảm xúc Kết quả cho thấy rằng Mobifone là một thương hiệu mạnh được khách hàng tại thành phố Huế đánh giá khá cao và được tín nhiệm

Ngô Thái Hưng (2013) nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu

tố bao gồm yêu nước, an toàn thực phẩm, thông tin sản phẩm, chiến lược giá, chiêu thị có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Rossano (2013) nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng có thu nhập thấp ở Panama khi mua sản phẩm tiêu dùng Mục đích của nghiên cứu là xác định các giá trị tiêu dùng, sở thích và lòng trung thành đối với một thương hiệu Phương pháp nghiên cứu định tính, quá trình thu thập dữ liệu bao gồm các quan sát và phỏng vấn theo chiều sâu được tổ chức và phân loại Các kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng sở thích thương hiệu của người tiêu dùng có thu nhập thấp ở Panama là đa dạng và hành vi trung thành thương hiệu bị ảnh hưởng bởi sự hiểu biết, nhận thức và sự cam kết của người tiêu dùng hướng tới một nhà cung cấp dịch vụ và sản phẩm đặc biệt

Những nghiên cứu trên đã chỉ ra các hành vi ra quyết định của khách hàng Các nghiên cứu đã được thực hiện trên các lĩnh vực khác nhau ở nhiều nước trên thế giới Những nghiên cứu trên đã làm tiền đề cơ sở cho vấn đề thăm dò hành vi

ra quyết định của người mua căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu chương

Nội dung chương 3 trình bày các cơ sở lý thuyết của phương pháp nghiên cứu trong 2 giai đoạn (hình 3.1) Nội dung chính của từng giai đoạn nghiên cứu bao gồm: tóm tắt quy trình nghiên cứu, xây dựng cấu trúc bài phỏng vấn thử và bảng câu hỏi, trình bày phương pháp thu thập dữ liệu, xác định cỡ mẫu và các công cụ dùng trong nghiên cứu

Hình 3.1 Nội dung tóm tắt chương 3

Quy trình nghiên cứu

- Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

- Phát triển ý tưởng cho bài phỏng vấn

- Cấu trúc bài phỏng vấn thử

- Thiết kế bảng câu hỏi

- Khảo sát thu thập dữ liệu

- Phân tích dữ liệu

- Kết luận và khuyến nghị

Phương pháp nghiên cứu trong giai đoạn 1

- Quy trình nghiên cứu trong giai đoạn 1

- Phương pháp thu thập dữ liệu

- Trình tự các bước cho bài phỏng vấn thử

- Các công cụ nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu trong giai đoạn 2

- Quy trình nghiên cứu trong giai đoạn 2

- Xây dựng bảng câu hỏi

- Xác định cỡ mẫu

- Thu thập dữ liệu

- Các công cụ nghiên cứu

3.2 Quy trình nghiên cứu

Bảng câu hỏi

có nội dung và cấu trúc chuẩn

Phát triển ý tưởng cho bài

-Ước tính số người tham gia phỏng vấn

Dùng SPSS phân tích và xử lý dữ liệu thu

thập, phương pháp Chi-square để tìm mối

liên quan giữa các biến, phương pháp

Spearman để tìm mối tương quan xếp hạng

Danh mục câu hỏi sơ bộ

Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ

Thử nghiệm bảng câu hỏi

GIAI ĐOẠN 1

GIAI ĐOẠN 2

❖ Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Các mục tiêu nghiên cứu đã được trình bày ở chương 1 bao gồm: Xác định thái độ, nhận thức của người mua căn hộ đối với sự tác động của thương hiệu ngoại Xác định các rào cản, các trở ngại trong việc ra quyết định mua căn hộ mang thương hiệu ngoại của người mua Thăm dò các tác động dẫn đến hành vi ra quyết định mua căn hộ mang thương hiệu ngoại của người mua

❖ Phát triển ý tưởng cho bài phỏng vấn

Trên cơ sở các định nghĩa và kết quả nghiên cứu được tham khảo từ sách, các bài báo khoa học, các nghiên cứu liên quan trước đây Nghiên cứu này rút ra các vấn đề chính tác động đến quan điểm thái độ nhận thức của người mua, từ đó

phát triển ý tưởng và đưa ra cấu trúc cho bài phỏng vấn thử

❖ Cấu trúc bài phỏng vấn thử

Từ các mục tiêu nghiên cứu, bắt đầu phát triển ý tưởng cho bài phỏng vấn trực tiếp thông qua việc tham khảo sách, các bài báo khoa học, các nghiên cứu liên quan trước đây Rút ra các vấn đề chính tác động đến quan điểm thái độ nhận thức của người mua, cấu trúc bài phỏng vấn thử sẽ được thiết kế Xem xét các yếu tố mới xuất hiện trong cuộc phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) và hiệu chỉnh nội dung Dữ liệu thu thập từ các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung phải đảm bảo tính khách quan, độ tin cậy và độ chính xác nhằm làm cơ sở để đưa ra danh mục câu hỏi sơ bộ phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu

❖ Thiết kế bảng câu hỏi

Bởi vì trong phương pháp nghiên cứu này chưa có đủ bằng chứng để thiết

kế bảng câu hỏi nên bắt buộc dùng phỏng vấn phi cấu trúc với đối tượng tham gia nhóm tập trung (focus group) Sau khi phỏng vấn thử, phỏng vấn phi cấu trúc thì rút ra danh mục bảng câu hỏi sơ bộ để đưa vào thiết kế bảng câu hỏi Thực hiện pilot test, thử nghiệm bảng câu hỏi, hiệu chỉnh bảng câu hỏi có nội dung và cấu