Ảnh hưởng của yếu tố tình huống và cá nhân lên hành vi than phiền của người tiêu dùng trong ngành dịch vụ nhà hàng tại tp hồ chí minh

Vì vậy, trong nghiên cứu này tập trung xem xét các yếu tố tình huống Sự tham gia, Sự tiện lợi và lợi ích kỳ vọng và yếu tố cá nhân Thái độ đối với than phiền, Tính bốc đồng, Tính tự kiểm

-

CAO NGUYỆT LAN

ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÌNH HUỐNG VÀ

CÁ NHÂN LÊN HÀNH VI THAN PHIỀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan

Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

2 Thư ký: TS Trương Minh Chương

3 Phản biện 1: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

4 Phản biện 2: TS Trần Thị Kim Loan

5 Ủy viên: TS Nguyễn Mạnh Tuân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngày, tháng, năm sinh: 26/11/1990 Nơi sinh: TP Hồ Chí Minh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02

I TÊN ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÌNH HUỐNG VÀ CÁ NHÂN LÊN HÀNH VI THAN PHIỀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ NHÀ HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Xác định và đo lường các yếu tố tình huống và cá nhân ảnh hưởng đến hành

vi than phiền của người tiêu dùng

Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải tiến dịch vụ

và sự hài lòng của người tiêu dùng

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 29/5/2017

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 27/10/2017

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin dành lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, người đã dành nhiều thời gian và công sức để hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô Khoa Quản lý Công nghiệp - Trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt khóa học để tôi có thể thực hiện luận văn tốt nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ và giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình thu thập dữ liệu và thực hiện luận văn

Cuối cùng, tôi xin cảm gia đình đã luôn bên cạnh động viên và là động lực lớn nhất để tôi có thể cố gắng học tập và vượt qua khó khăn để hoàn thành khóa học cũng như luận văn tốt nghiệp

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm

Người thực hiện luận văn

Cao Nguyệt Lan

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Với sự phát triển kinh tế xã hội, việc am hiểu hành vi của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, trong đó hành vi than phiền của người tiêu dùng là yếu tố cần được quan tâm, xem xét Những thông tin phản hồi từ người tiêu dùng là cơ sở để doanh nghiệp có thể cải thiện dịch vụ, mang đến cơ hội chuyển sự thất vọng của khách hàng thành sự hài lòng Tuy nhiên, có nhiều yếu tố tác động lên hành vi than phiền của người tiêu dùng Vì vậy, trong nghiên cứu này tập trung xem xét các yếu tố tình huống (Sự tham gia, Sự tiện lợi và lợi ích kỳ vọng) và yếu tố cá nhân (Thái độ đối với than phiền, Tính bốc đồng, Tính tự kiểm soát) ảnh hưởng đến hành vi than phiền của người tiêu dùng (Phản hồi trực tiếp, Ngừng sử dụng, Truyền miệng tiêu cực, Phản hồi với bên thứ ba) trong ngành dịch

vụ nhà hàng tại TP Hồ Chí Minh

Nghiên cứu được thực hiện hai bước chính, bước một là nghiên cứu sơ bộ, bước hai là nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, được thực hiện thông qua phỏng vấn 15 người Nghiên cứu định lượng được thực hiện với cỡ mẫu là 330 Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã từng than phiền sau khi sử dụng dịch vụ nhà hàng tại TP Hồ Chí Minh Dữ liệu được sử dụng

để đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu với phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Sự tham gia ảnh hưởng tích cực lên hành vi ngừng sử dụng (β = 0,427), truyền miệng tiêu cực (β = 0,54); Sự tiện lợi và lợi ích kỳ vọng ảnh hưởng tiêu cực lên hành vi ngừng sử dụng (β = -0,591), truyền miệng tiêu cực (β = -0,496); Thái độ tích cực đối với than phiền ảnh tích cực lên hành vi phản hồi trực tiếp (β = 0,319); Tính bốc đồng ảnh hưởng tích cực lên hành vi phản hồi với bên thứ ba (β = 0,198); Tính tự kiểm soát ảnh hưởng tích cực lên hành vi phản hồi trực tiếp (β = 0,186), ngừng sử dụng (β = 0,273) và ảnh hưởng tiêu cực lên hành vi phản hồi với bên thứ ba (β = -0,236)

Nghiên cứu đã rút ra một số hàm ý quản trị và hạn chế của đề tài nghiên cứu cũng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

ABSTRACT

With the development of the socio-economic, the understanding of the behavior of consumers is the essential factor the help the bussiness to survive and develop, in which the complaint behavior of consumers is the factor that need to be considered The feedbacks of the consumers is the basis for the business to improve the service and bring the opportunity to turn the dissatisfaction of the consumers into the satisfaction However, there are many factors that affect the complaint behavior

Therefore, this study just focus on the situational factors (Involvement, Convenience of complaining and expectation of benefits), personal factors (Attitude toward the complaining, Impulsivity, Self-monitoring) that impact on comsumer complaint behavior (Voice response, Exit, Negative word-of-mouth - WOM, Third-party response) in the restaurant service in Ho Chi Minh City

The research was conducted in two main steps: preliminary research and formal research Preliminary research aimed to adjust and supplement observational variables, was conducted through 15 individual interviews Formal research was conducted by using a questionnaire with a sample size of 330 consumers who used to complaint after dining in the restaurant in Ho Chi Minh City Data were used for evaluating and validating the research model with data analysis methods that included reliability measuring scale, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA) and Structural equation modelling (SEM)

The study results showed that Involvement positively affects behavior of exit (β = 0,427), negative word-of-mouth (β = 0,54); Convenience of complaining and Expectation of benefits negatively affects exit (β = -0,591), negative word-of-mouth (β = -0,496); Attitude toward complaining positively affects the voice response (β = 0,319); Impulsivity directly affects third-party response (β = 0,198; Self-monitoring positively influences the behavior of voice response (β = 0,186), exit (β = 0,273), but negatively influences third-party response (β = -0,236)

Research has also drawn some managerial implications, limitations of the research and suggested further research in the future

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và không sao chép từ bất kỳ công trình nghiên cứu của các tác giả khác để làm thành sản phẩm của riêng mình

Tất cả thông tin thứ cấp được sử dụng trong luận văn này đều có nguồn gốc

và được trích dẫn rõ ràng Các số liệu sơ cấp được sử dụng trong luận văn này đều được thu thập rõ ràng, tuân thủ đúng nguyên tắc và các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố tại bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian dối nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về mặt nội dung của luận văn do tôi thực hiện Trường Đại học Bách khoa TP.HCM không liên quan đến những vi phạm tác quyền và bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thực hiện nếu có

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm

Người thực hiện luận văn

Cao Nguyệt Lan

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN ii

ABSTRACT iii

LỜI CAM ĐOAN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT xi

MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi và đối tượng khảo sát 2

1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 3

1.5 Bố cục đề tài 3

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 DỊCH VỤ NHÀ HÀNG 4

2.2 HÀNH VI THAN PHIỀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 5

Khái niệm 5

Đo lường hành vi than phiền của người tiêu dùng 6

2.3 YẾU TỐ TÌNH HUỐNG 7

Khái niệm 7

Các yếu tố tình huống ảnh hưởng đến hành vi than phiền của người tiêu dùng 7

2.4 YẾU TỐ CÁ NHÂN 8

Khái niệm 8

Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi than phiền của người tiêu dùng 9

2.5 TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 9

Nghiên cứu của Kim và Chen (2010) 9

Nghiên cứu của Sharma và cộng sự (2010) 11

Nghiên cứu của Singh và Pandya (1991) 12

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 13

Các giả thuyết 13

Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

2.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 18

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 20

3.3 THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 20

Thang đo sự tham gia 21

Thang đo sự tiện lợi và lợi ích kỳ vọng từ việc than phiền 21

Thang đo thái độ đối với than phiền 22

Thang đo tính bốc đồng 22

Thang đo tính tự kiểm soát 23

Thang đo phản hồi trực tiếp 23

Thang đo ngừng sử dụng 23

Thang đo truyền miệng 24

Thang đo phản hồi với bên thứ ba 24

3.4 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 25

3.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 26

3.6 MẪU 27

Tổng thể nghiên cứu 27

Khung chọn mẫu 27

Kích thước mẫu 27

Phương pháp chọn mẫu 27

3.7 KỸ THUẬT XỬ LÝ DỮ LIỆU 28

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 28

Phân tích nhân tố khám phá 28

Phân tích nhân tố khẳng định CFA 29

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 29

3.8 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 30

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

4.1 MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT 31

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 35

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 36

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH 38

Kiểm định sự phù hợp của mô hình 39

Kiểm định tính đơn hướng 41

Kiểm định giá trị hội tụ 41

Kiểm định độ tin cậy 42

Kiểm định giá trị phân biệt 42

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 43

Kiểm định mô hình lý thuyết 43

Kiểm định các giả thuyết 45

4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 51

Kết quả phân tích thang đo 51

Thảo luận 51

4.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 56

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57

5.1 KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU 57

5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 58

5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 59

Sự tham gia 59

Sự tiện lợi và lợi ích kỳ vọng và Thái độ tích cực đối với than phiền 60

Tính bốc đồng và Tính tự kiểm soát 61

5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ 69

PHỤ LỤC 2: TỔNG HỢP NỘI DUNG PHỎNG VẤN NGHIÊN CỨU SƠ

BỘ 72

PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 74

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 77

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 105

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Tổng mức doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống năm 2014, 2015, 2016 1

Bảng 2.1 Giá trị do khối phục vụ dịch vụ nhà hàng tạo ra (triệu đô-la Mỹ) 5

Bảng 3.1 Thang đo sự tham gia 21

Bảng 3.2 Thang đo sự tiện lợi và lợi ích kỳ vọng từ việc than phiền 21

Bảng 3.3 Thang đo thái độ đối với than phiền 22

Bảng 3.4 Thang đo tính bốc đồng 22

Bảng 3.5 Thang đo tính tự kiểm soát 23

Bảng 3.6 Thang đo phản hồi trực tiếp 23

Bảng 3.7 Thang đo ngừng sử dụng 24

Bảng 3.8 Thang đo truyền miệng 24

Bảng 3.9 Thang đo phản hồi với bên thứ ba 25

Bảng 3.10 Thang đo chính thức 25

Bảng 4.1 Tỷ lệ phản hồi theo từng cách thu thập dữ liệu 31

Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả các thông tin chung về đối tượng khảo sát 31

Bảng 4.3 Kết quả thống kê mô tả các thông tin cá nhân 34

Bảng 4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo 35

Bảng 4.5 Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett 37

Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA lần cuối 37

Bảng 4.7 Kết quả đánh giá mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu - CFA 41

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được 41

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt 43

Bảng 4.10 Kết quả đánh giá mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu - SEM 45

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình cấu trúc tuyến tính 45

Bảng 5.1 Bảng tóm tắt các giả thuyết được ủng hộ và không được ủng hộ 57

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên của Kim và Chen (2010) 10

Hình 2.2 Mô hình nghiên của Sharma và cộng sự (2010) 11

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Singh và Pandya (1991) 13

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 20

Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định của mô hình đo lường lần cuối cùng 40

Hình 4.2 Kết quả kiểm mô hình cấu trúc tuyến tính (chuẩn hóa) 44

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AEC (ASEAN Economic Community): Cộng đồng kinh tế ASEAN

AFTA (ASEAN Free Trade Area): Khu vực Thương mại Tự do ASEAN

AMOS (Analysis of Moment Structures): Phần mềm phân tích cấu trúc

ASEAN (Association of Southeast Asian Nations): Hiệp hội các quốc gia Đông Nam

Á

CFA (Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định

CFI (Comparative Fit Index): Chỉ số thích hợp so sánh

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

KMO (Kaiser - Meyer - Olkin measure of sampling adequacy): Hệ số KMO, dùng xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

GFI (Goodness of Fit Index): Chỉ GFI, đo độ phù hợp tuyệt đối

MI (Modification Indices): Chỉ số điều chỉnh mô hình

SEM (Structural Equation Modeling): Mô hình cấu trúc tuyến tính

SPSS (Statistical Product and Services Solutions): Phần mềm thống kê

TLI (Tucker-Lewis Index): Chỉ số Tucker-Lewis

RMSEA (Root mean square error approximation): Chỉ số RMSEA, xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể

MỞ ĐẦU 1.1 Lý do hình thành đề tài

Sự phát triển kinh tế và quá trình hội nhập quốc tế khi Việt Nam gia nhập các

tổ chức quốc tế như AFTA, AEC, mang lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng có thể mở rộng mạng lưới của mình Theo số liệu của Tổng cục thống kê, doanh thu ngành dịch vụ lưu trú, ăn uống tăng từ 35,28 nghìn tỷ lên 413,44 nghìn tỷ trong các năm 2013, 2014, 2016 và tổng mức doanh thu

so với năm trước đó tăng từ 7,4 % (2014) lên 10,7 % (2016) Như vậy, ngành dịch vụ lưu trú, ăn uống ngày càng phát triển mạnh

Bảng 1.1 Tổng mức doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống năm 2014, 2015, 2016

Tổng mức

(tỷ đồng)

So với năm trước (%)

Tổng mức (tỷ đồng)

So với năm trước (%)

Tổng mức (tỷ đồng)

So với năm trước (%) Dịch vụ

High Land Coffee, Cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Phở Hùng, Món Huế…

Tuy nhiên, ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nhà hàng Việt Nam so với doanh nghiệp nước ngoài còn thấp và nhiều doanh nghiệp đã thất bại khi muốn thâm nhập vào thị trường Việt Nam Có rất nhiều nguyên nhân được nói đến như tiềm lực kinh tế còn kém, khả năng quản lý kém nhưng trong số đó vấn

đề quan trọng nhất vẫn là hiểu được khách hàng Việc am hiểu về hành vi than phiền của người tiêu dùng tại Việt Nam đối với dịch vụ nhà hàng là điều kiện rất quan trọng cho các doanh nghiệp để có thể tồn tại trong thị trường Việt Nam Để hiểu hành vi của khách hàng, các nhà quản lý nhà hàng đặc biệt quan tâm đến những than phiền

mà khách hàng phản hồi trực tiếp với họ, bởi vì trong các trường hợp này khách hàng

đã cung cấp những thông tin có ích cho doanh nghiệp cải tiến dịch vụ, mang đến cho doanh nghiệp cơ hội chuyển sự thất vọng của khách hàng thành sự hài lòng Các doanh nghiệp khuyến khích người tiêu dùng phản hồi trực tiếp cảm nhận tiêu cực đến nhà quản lý (Kim & Chen, 2010) Trong một số nghiên cứu hành vi than phiền của người tiêu dùng (consumer complaint behavior), với tình huống không hài lòng tương

tự nhau nhưng một số người thực hiện hành vi than phiền và một số người thì không

Sự khác biệt về yếu tố cá nhân giữa người than phiền và người không than phiền đã được đề cập, nhưng chưa liên hệ với yếu tố tình huống (Sharma, Marshall, Alan Reday, & Na, 2010) Việc xem xét yếu tố tình huống và cá nhân nên được cân nhắc khi giải thích và dự đoán hành vi than phiền của người tiêu dùng (Day R L., 1984; Landon, 1977) Với bối cảnh ngành dịch vụ nhà hàng tại TP Hồ Chí Minh và tại Việt Nam nói chung vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào chứng minh ảnh hưởng của các yếu tố tình huống và cá nhân lên hành vi thanh phiền của người tiêu dùng

Do đó, đề tài “Ảnh hưởng của yếu tố tình huống và cá nhân lên hành vi than phiền của người tiêu dùng trong ngành dịch vụ nhà hàng tại TP Hồ Chí Minh” được hình thành

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định và đo lường các yếu tố tình huống và cá nhân ảnh hưởng đến hành

vi than phiền của người tiêu dùng

- Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải tiến dịch vụ

và sự hài lòng của người tiêu dùng

1.3 Phạm vi và đối tượng khảo sát

- Đối tượng khảo sát: những người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đã từng thực hiện than phiền trong ngành dịch vụ nhà hàng tại TP Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh

Dịch vụ nhà hàng gồm các dạng như: nhà hàng thức ăn nhanh (fast food), nhà hàng tự phục vụ (buffet), nhà hàng gọi món, quán cà phê có phục vụ ăn uống …

1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa về mặt khoa học và thực tiễn, cụ thể như sau:

- Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về yếu tố sự tham gia, sự tiện lợi và lợi ích kỳ vọng, thái độ đối với than phiền, tính bốc đồng, tính

tự kiểm soát ảnh hưởng đến hành vi than phiền của người tiêu dùng, làm tài liệu cho những nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng

- Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ hơn nữa về vai trò yếu tố sự tham gia, sự tiện lợi và lợi ích kỳ vọng, thái độ đối với than phiền, tính bốc đồng, tính tự kiểm soát đối với hành vi than phiền của người tiêu dùng trong ngành dịch vụ nhà hàng tại Việt Nam

1.5 Bố cục đề tài

Chương 1: Tổng quan Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên

cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa đề tài nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày các khái niệm,

cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày sơ lược quy trình nghiên

cứu, phương pháp nghiên cứu và phương pháp xử lý dữ liệu để kiểm định thang đo

và mô hình lý thuyết tương ứng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Đề cập đến phương pháp phân tích dữ liệu

và kết quả của nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt các kết quả chính, nêu những

đóng góp đạt được, hàm ý quản trị và những hạn chế của bài nghiên cứu nhằm tạo tiền đề cho các nghiên cứu trong tương lai

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 DỊCH VỤ NHÀ HÀNG

Khái niệm nhà hàng lần đầu tiên được đưa ra tại Pháp vào cuối thế kỷ 18, là dạng cơ sở chế biến và cung cấp thức ăn, đồ uống theo yêu cầu của người mua Theo thời gian, loại hình kinh doanh này được gọi tên là “Nhà hàng” (Restaurant) và được xem là khởi đầu của các nhà hàng ngày nay (Bingöl, 2013)

Theo Brillat-Savarin (1994) mô tả, các nhà hàng ngày nay là nơi luôn sẵn sàng cung cấp cho thực khách một bữa ăn hoàn chỉnh (ever-ready feast), với các món ăn được phục vụ thành các phần riêng biệt (separate portions), có mức giá cố định (fixed prices), được phục vụ theo yêu cầu của mỗi khách hàng và có thực đơn là danh sách các món ăn gồm tên và giá mỗi loại (bill of fare - menu) Nhà hàng có địa điểm cố định, có bàn ghế sẵn sàng cho khách hàng sử dụng (Sokmen, 2003)

Như vậy, cơ sở không được gọi là nhà hàng gồm có: quán bar - câu lạc bộ đêm (nightclub), xe bán thực phẩm di động, dịch vụ bán hàng tự động, nhà thầu dịch vụ thực phẩm (food service contractor, catering-only service) Theo Canziani và cộng sự (2016) nhà hàng có 2 dạng dịch vụ:

+ Dịch vụ đầy đủ (Full-service): cung cấp dịch vụ ăn uống cho khách hàng đặt món, được phục vụ tại bàn và thanh toán sau khi ăn, gồm có:

 Nhà hàng bình dân (Moderate): phục vụ thực phẩm giá rẻ và theo mô hình tiện lợi

 Nhà hàng trung bình (Midscale): tập trung vào bữa ăn thông dụng, ăn hàng ngày, thường có khu vực quầy phục vụ đồ uống có cồn

 Nhà hàng cao cấp (Upscale): phục vụ các món ăn chất lượng cao với không gian nhà hàng sang trọng, cách trang trí sang tạo với bầu không khí thoải mái, cung cấp thức uống có cồn cao cấp như rượu vang, bia

 Nhà hàng rất sang trọng (Fine dining): phục vụ thực phẩm chất lượng tốt nhất, các món ăn được chuẩn bị tốt nhất và trình bày độc đáo + Dịch vụ hạn chế (Limited-service): nhà hàng cung cấp dịch vụ ăn uống cho khách hàng đặt món và thanh toán trước khi ăn, thường gồm các dạng như:

 Quán cà phê có phục vụ thức ăn nhẹ (Café/ snack bar): bán cà phê, đồ uống và thức ăn nhẹ dùng tại chỗ hoặc mang đi

 Nhà hàng thức ăn nhanh (fast food): phục vụ nhu cầu ăn nhanh, số lượng và phương pháp chuẩn hóa, phục vụ nhanh tại chỗ hoặc có thể mang đi

 Nhà hàng bình dân phục vụ nhanh (Fast-casual): phục vụ nhanh nhưng chất lượng tốt hơn nhà hàng fast food, nguồn nguyên liệu tươi, sạch, món ăn sáng tạo phù hợp thị hiếu, với không gian cao cấp

 Nhà hàng tự phục vụ (Cafeteria): phong cách tự phục vụ, bữa ăn được chuẩn bị sẵn và bày trên bàn, có các thiết bị để thực khách có thể tự chuẩn bữa ăn, thức uống cho mình (thiết bị giữ nóng, thiết bị giữ lạnh, nồi nướng,…)

Phân loại theo phân khúc thị trường, nhà hàng gồm các dạng như: nhà hàng phục vụ nhanh (quick service), quán cà phê phục vụ ăn uống (coffee shop), nhà hàng tại khách sạn (hotel dining), nhà hàng gia đình (family restaurant), nhà hàng giải trí (entertainment restaurant), nhà hàng tự chọn (cafeteria) (Baraban & Durocher, 2010)

Theo Tổng cục du lịch (2014), giá trị các loại hình dịch vụ nhà hàng tạo ra trong năm 2010 và được kỳ vọng năm 2015:

Bảng 2.1 Giá trị do khối phục vụ dịch vụ nhà hàng tạo ra (triệu đô-la Mỹ)

vụ cho nhà sản xuất hoặc nhà tiếp thị sản phẩm/ dịch vụ hoặc bên thứ ba (hiệp hội

người tiêu dùng, cơ quan nhà nước,…) Singh (1988) đã đưa ra khái niệm hành vi than phiền là một tập hợp đa phản hồi (hành vi và không hành vi), một vài hoặc tất

cả chúng được kích hoạt bởi nhận thức không hài lòng với vật mua được

Theo Day và Landon (1977), khi sự không hài lòng xảy ra thì sẽ dẫn đến ba dạng hành vi: không làm gì cả, hành động công khai (tìm kiếm sự khắc phục hoặc đổi trả từ doanh nghiệp, khiếu nại với hiệp hội người tiêu dùng và hành động pháp lý), hành động mang tính cá nhân (truyền miệng, ngừng sử dụng hoặc tẩy chay)

Hành vi than phiền là một hoặc một loạt hành động phát sinh từ sự không hài lòng của người tiêu dùng (Rogers, Ross, & Williams, 1992) nên được xem xét từ quan điểm đa chiều gồm bốn yếu tố đo lường cấu trúc hành vi than phiền là: phản hồi trực tiếp (voice response), thoát khỏi dịch vụ (exit), truyền miệng tiêu cực (negative word-of-mouth), phản hồi với tổ chức thứ ba (third party response) (Singh & Pandya, 1991)

Đo lường hành vi than phiền của người tiêu dùng

2.2.2.1 Phản hồi trực tiếp (Voice response)

Phản hồi trực tiếp (voice response) là sự phản ánh trực tiếp của khách hàng về những cảm xúc không hài lòng của họ đối với người bán hoặc nhà sản xuất để giảm bớt sự thất vọng, thường là mong muốn người bán phải khắc phục vấn đề (Singh, 1988)

2.2.2.2 Ngừng sử dụng (Exit)

Ngừng sử dụng (exit) là việc chấm dứt mối quan hệ với thương hiệu/ người bán và chuyển sang sử dụng sản phẩm/ dịch vụ hoặc thương hiệu/ người bán khác Quyết định ngừng sử dụng được xem là “mất mát” (painful), vì nó liên quan đến chi phí chuyển đổi và nỗ lực tìm kiếm các lựa chọn thay thế (Hirschman, 1970; Singh, 1990; Singh & Pandya, 1991)

2.2.2.3 Truyền miệng (Word-of-mouth)

Truyền miệng là hành động liên quan đến việc giao tiếp với bạn bè và người thân để truyền đạt các trải nghiệm tiêu cực cũng như thuyết phục họ ngừng mua hàng của doanh nghiệp đó (Lau & Ng, 2001; Singh, 1988; Singh & Pandya, 1991)

2.2.2.4 Phản hồi với bên thứ ba (Third-party response)

Phản hồi/ than phiền với bên thứ ba (third-party response/ complaints) được định nghĩa là than phiền với cơ quan bên ngoài như cơ quan nhà nước, hiệp hội doanh nghiệp, hiệp hội người tiêu dùng, báo chí (Schibrowsky & Lapidus, 1994; Singh, 1988)

2.3 YẾU TỐ TÌNH HUỐNG

Khái niệm

Theo Day (1984), hành vi than phiền chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tình huống

và cá nhân, dường như không liên quan đến cường độ không hài lòng Sự không hài lòng là phần khởi đầu, thúc đẩy người tiêu dùng cân nhắc việc tham gia vào một hoặc nhiều hành động than phiền nhưng sự không hài lòng không phải là yếu tố quyết định kết quả người tiêu dùng nên than phiền hay không than phiền Quá trình ra quyết định than phiền này chịu tác động bởi quá trình nhận thức, đánh giá các yếu tố tình huống liên quan, sau khi đánh giá các yếu tố tình huống trên thì người tiêu dùng mới đưa ra quyết định là họ không làm gì cả hoặc thực hiện hành vi than phiền Các yếu tố tình huống ảnh hưởng đến hành vi than phiền như: số tiền liên quan, sự quan trọng của sản phẩm trong cuộc sống, công sức bỏ ra để liên lạc với người bán, trở ngại cá nhân (sức khỏe yếu, khuyết tật), mức độ hiểu biết sản phẩm, hiểu biết về cơ hội thành công của than phiền và trải nghiệm trước đây đối với than phiền,…

Ngoài ra, các nghiên cứu khác cũng phát biểu yếu tố tình huống ảnh hưởng đến hành vi than phiền: nhận thức về giá và lợi ích, tầm quan trọng của giá và sản phẩm (Richins, 1985), mức độ nghiêm trọng của vấn đề (Bearden & Teel, 1983), sự tiện lợi của quy trình than phiền (Mattila & Wirtz, 2004)

Các yếu tố tình huống ảnh hưởng đến hành vi than phiền của người tiêu dùng

2.3.2.1 Sự tham gia (Involvement)

Sự tham gia là mức độ quan tâm đối với đối tượng hoặc đặc tính trung tâm của đối tượng (Day, 1970) Mitchell (1979) định nghĩa sự tham gia là biến trạng thái nội

bộ cho biết mức độ hứng thú, quan tâm, hoặc được gợi lên bởi kích thích, tình huống

cụ thể

Theo Lau và Ng (2001), khách hàng càng tham gia vào sản phẩm, dịch vụ hoặc tình huống tiêu dùng thì họ càng có khả năng sẵn sàng bỏ ra thời gian, công sức và tiền bạc để than phiền hoặc cần bồi thường về một trải nghiệm không hài lòng

2.3.2.2 Sự tiện lợi của than phiền và lợi ích kỳ vọng (Convenience of complaining and expectation of benefits)

Sự tiện lợi của than phiền liên quan đến việc nhà hàng có các phương thức để khách hàng có thể phản hồi thông tin dễ dàng, việc than phiền không mất nhiều thời gian, chi phí, công sức, tiền bạc (Day, 1984)

Lợi ích của việc than phiền bao gồm cả các thành phần hữu hình và vô hình Lợi ích hữu hình bao gồm hoàn lại tiền, các sản phẩm trao đổi và các lợi ích tiền tệ khác; Lợi ích vô hình bao gồm sự hài lòng từ chính hành động than phiền, như thư giãn, và cảm giác tốt về việc nói ra (Lee & Soberon‐Ferrer, 1999)

2.4 YẾU TỐ CÁ NHÂN

Khái niệm

Thuật ngữ “cá nhân” đề cập đến những người tự đại diện cho họ (hoặc đại diện cho gia đình họ) là người mua, không mua, người sử dụng hoặc không sử dụng sản phẩm

Trong một số nghiên cứu gần đây đã đề cập đến các yếu tố cá nhân ảnh hưởng lên hành vi than phiền như: Nhân khẩu học (Jacoby & Jaccard, 1981; Singh, 1990; Sujithamrak & Lam, 2005), Đặc điểm tính cách (Gursoy, McCleary, & Lepsito, Segmenting Dissatisfied Restaurant Customers Based on Their Complaining Response Styles, 2003), Thái độ đối với than phiền (Bodey & Grace, 2006; Day, 1984; Richins, 1983; Singh & Pandya, 1991; Thøgersen và cộng sự, 2009), Tầm quan trọng của bản thân (Kim & Chen, 2010), Tính bốc đồng (Sharma và cộng sự, 2010), Tính tự kiểm soát (Bodey & Grace, 2006)

Tuy nhiên trong bối cảnh ngành dịch vụ nhà hàng tại Việt Nam và TP Hồ Chí Minh cũng như do giới hạn của đề tài nghiên cứu, tác giả chỉ xét đến ba yếu tố cá nhân ảnh hưởng lên hành vi than phiền là: Thái đối với than phiền, Tính bốc đồng, Tính tự kiểm soát

Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi than phiền của người tiêu dùng 2.4.2.1 Thái độ đối với than phiền (Attitude toward complaining)

Người tiêu dùng thường than phiền về sản phẩm để mong muốn có thể cải thiện, nhưng một số người cảm thấy than phiền không dẫn đến sự thay đổi về sản phẩm (Singh, 1988, 1990) Càng nhiều người tiêu dùng nhận thức được việc than phiền là đáng thì khuynh hướng tham gia vào hành vi than phiền càng tăng (Bearden

& Mason, 1984)

2.4.2.2 Tính bốc đồng (Implusivity)

Tính bốc đồng được định nghĩa là xu hướng tương đối ổn định của khách hàng, hành động một cách tự phát và thiếu suy nghĩ mà không cân nhắc đến tất cả các phương án thay đổi và các kết quả có thể xảy ra (Rook & Fisher, 1995) Một trong những biểu hiện hành vi phổ biến của xu hướng này là bất đồng trong hành vi mua, liên quan đến hành vi sau mua và hối tiếc (Trocchia & Janda, 2002) Tính bốc đồng thường liên quan đến căng thẳng thần kinh và khuynh hướng đi kèm với cảm xúc tiêu cực như giận dữ, tức giận (Whiteside & Lynam, 2001)

2.4.2.3 Tự kiểm soát (Self-monitoring)

Tự kiểm soát là đặc điểm của một người tự điều chỉnh hoặc thích ứng hành vi của mình để phản ứng với hành vi và sự hiện diện của người khác (Becherer & Richard, 1978; Snyder & Gangestad, 1986)

2.5 TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

Nghiên cứu của Kim và Chen (2010)

Kim và Chen (2010) đã thực hiện một nghiên cứu: “The effects of situational and personal characteristics on consumer complaint behavior in restaurant services” Mục tiêu của nghiên cứu là phát triển và kiểm chứng mô hình ảnh hưởng của sự khác biệt tình huống và cá nhân lên khuynh hướng than phiền của người tiêu dùng trong bối cảnh ngành dịch vụ nhà hàng Nghiên cứu đã đánh giá tác động sự tham gia của khách hàng với trải nghiệm ăn uống, nhận thức của họ về tầm quan trọng của bản thân, thái độ của họ đối với than phiền và sự tiện lợi của việc gửi than phiền và sự kỳ vọng về kết quả nhận được từ khuynh hướng than phiền của họ

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 400 sinh viên đại học, tỷ lệ phản hồi là 80% Trong đó tỷ lệ nữ và nam là 60,2 % và 39,8 %, độ tuổi từ 18 đến 30

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 mức độ để đánh giá mức độ ảnh hưởng của tình huống và sự khác biệt của cá nhân tới hành vi than phiền của người tiêu dùng (phản hồi trực tiếp, ngừng sử dụng, truyền miệng tiêu cực và phản hồi với tổ chức thứ ba)

Kết quả của phân tích mô hình cấu trúc cho thấy sự tham gia của người tiêu dùng (trải nghiệm ăn uống), sự tiện lợi của than phiền và lợi ích kỳ vọng, nhận thức tầm quan trọng bản thân và thái độ đối với than phiền là các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng tham gia vào hành vi phàn nàn Trong đó, những người tiêu dùng đã tham gia rất nhiều vào trải nghiệm ăn uống thì thực hiện các hành vi than phiền như phản hồi trực tiếp với người kinh doanh (voice responses), ngừng sử dụng (exit), phản hồi với bên thứ ba (third-party responses) Thái độ đối với than phiền làm tăng đáng kể

sự phản hồi trực tiếp (voice responses) Sự nhận thức tầm quan trọng của bản thân (self-inportant) ảnh hưởng đáng kể đến hành vi truyền miệng tiêu cực (negative word-of-mouth) Sự tiện lợi của than phiền và lợi ích kỳ vọng ảnh hưởng dương đến khuynh hướng than phiền trực tiếp và ảnh hưởng âm đến xu hướng lựa chọn: ngừng sử dụng, truyền miệng tiêu cực hoặc phản hồi với tổ chức thứ ba

Phản hồi trực tiếp (Voice response)

Ngừng sử dụng (Exit)

Truyền miệng (Word of mouth)

Phản hồi với bên thứ ba (Third-party response)

Thái độ đối với than phiền

(Attitude toward

complaining)

Nhận thức tầm quan trọng

của bản thân (Self-importance)

Sự tiện lợi và lợi ích

(Convenience & Benefits)

Sự tham gia (Involvement)

Hình 2.1 Mô hình nghiên của Kim và Chen (2010)

Hạn chế của bài nghiên cứu là chỉ thực hiện khảo sát các sinh viên một trường đại học tại Mỹ, do đó kết quả nghiên cứu chưa mang tính tổng quát cho các ngữ cảnh nghiên cứu khác Do giới hạn về số lượng của yếu tố tình huống và cá nhân nên các nghiên cứu sau cần nghiên cứu thêm về các ảnh hưởng của các yếu tố khác chưa được

đề cập đến

Nghiên cứu của Sharma và cộng sự (2010)

Sharma và cộng sự (2010) đã thực hiện nghiên cứu: “Complainers versus complainers: a multinational investigation of individual and situational influences on customer complaint behavior” Mục tiêu của bài nghiên cứu là nghiên cứu sự tác động của hai biến tình huống (sự không hài lòng và sự tham gia của khách hàng) và hai biến tính cách của người tiêu dùng (tính bốc đồng và tự kiểm soát) lên hành vi của người than phiền Một số giả thuyết về tác động chính và tương tác của của các biến trên được thử nghiệm trong hai bối cảnh khác nhau: sự không hài lòng với sản phẩm (trục trặc của máy tính xách tay) và sự không hài lòng với dịch vụ (thanh toán vượt mức (over-billing) của một nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động) Nghiên cứu khảo sát 270 sinh viên chưa tốt nghiệp ở ba nước (Singapore, Hàn Quốc và Mỹ)

non-Hình 2.2 Mô hình nghiên của Sharma và cộng sự (2010)

Sự không hài lòng

(Disstisfaction)

Than phiền (Complaints)

Tính tự kiểm soát (Self-monitoring)

Sự tham gia (Involvement)

Tính bốc đồng (Impulsivity)

Kết quả cho thấy với mức độ không hài lòng cao, sự tham gia và tính bốc đồng ảnh hưởng tích cực lên hành vi than phiền; tính tự kiểm soát ảnh hưởng tiêu cực với hành vi than phiền của khách hàng Singapore và Hàn Quốc nhưng ảnh hưởng tích cực lên hành vi than phiền của khách hàng Mỹ Sự tham gia, tính bốc đồng tác động tích cực lên mối quan hệ giữa sự không hài lòng và hành vi than phiền của khách hàng, ngoại trừ trường hợp của khách hàng ở Singapore Tính tự kiểm soát tác động tích cực lên mối quan hệ giữa sự không hài lòng và hành vi than phiền trong ngành dịch vụ, nhưng tác động tiêu cực trong tình huống tiêu dùng sản phẩm

Hạn chế của nghiên cứu là tiến hành ở ba quốc gia nhưng cỡ mẫu tương đối nhỏ, do đó các nghiên cứu trong tương lai cần dùng cỡ mẫu lớn hơn từ các nước khác Bài nghiên cứu này chỉ gồm hai biến tính cách người tiêu dùng (tính bốc đồng và tự kiểm soát) và hai yếu tố tình huống (mức độ không hài lòng và sự tham gia), nhưng còn nhiều biến khác như văn hóa, thái độ đối với than phiền (Kim, Kim, Im, & Shin, 2003) có thể ảnh hưởng đến hành vi than phiền của khách hàng, trong Các nghiên cứu trong tương lai cũng có thể sử dụng các phương pháp khác để kiểm soát tốt hơn các biến số như sự tham gia và sự hài lòng, dùng các biến tình huống khác như áp lực

về thời gian

Nghiên cứu của Singh và Pandya (1991)

Singh và Pandya (1991) đã thực hiện nghiên cứu: “Exploring the effects of consumers’ dissatisfaction level on complaint behaviours” Mục tiêu của bài nghiên cứu là tập trung hiểu rõ ảnh hưởng của mức độ thất vọng của người tiêu dùng lên hành vi than phiền Dữ liệu được thu thập từ các hộ gia đình có trải nghiệm không hài lòng với ngân hàng và tổ chức tài chính, mẫu được lấy ngẫu nhiên từ 1000 hộ gia đình

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự không hài lòng có mối quan hệ tuyến tính với hành vi phản hồi trực tiếp (voice behaviors) nhưng không có mối quan hệ tuyến tính với hành vi ngừng sử dụng (exit) và truyền miệng tiêu cực (negative word of mouth), khi sự không hài lòng vượt qua ngưỡng giới hạn, người tiêu dùng có khuynh hướng ngừng sử dụng và truyền miệng

2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Các giả thuyết

2.6.1.1 Sự tham gia và hành vi than phiền của người tiêu dùng

Theo Singh và Pandya (1991) mức độ khó chịu hoặc mức độ không hài lòng ảnh hưởng đến hành vi than phiền của người tiêu dùng Khách hàng càng không hài lòng, họ càng có khả năng than phiền bằng lời nói và rời khỏi doanh nghiệp làm họ không hài lòng (Crie, 2003; Singh & Pandya, 1991)

Với sự tham gia vào các tình huống tiêu dùng cao, người tiêu dùng thường quan tâm đến các yếu tố như: số tiền đã bỏ ra, sự quan trọng của sản phẩm/ dịch vụ trong cuộc sống của họ, sự hiểu biết về sản phẩm/ dịch vụ… (Day, 1984) Mức độ tham gia của khách hàng với sản phẩm tiêu dùng như: nhận thức tầm quan trọng của sản phẩm và giá sản phẩm sẽ tương tác với cảm giác không hài lòng và thúc đẩy việc than phiền (Gursoy và cộng sự, 2007; Hirschman, 1970; Jones và cộng sự, 2002; Williams, Drake và Moran, 1993) Do đó chỉ ra mức độ tham gia với sản phẩm càng cao, khả năng khách hàng đưa ra than phiền càng lớn (Kim & Chen, 2010)

Hành vi than phiền (Complaint behaviors)

Thái độ đối với than phiền

(Attitude toward complaining)

Sự không hài lòng (Disstisfaction)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Singh và Pandya (1991)

Xem xét sự tham gia với mức độ nhiệt tình và hứng thú với sản phẩm, người tiêu dùng tham gia càng cao thì họ càng chú ý đến chất lượng trải nghiệm của họ (Hupfer & Gardner, 1971; Richins & Bloch, After the new wears off: The temporal context of product involvement, 1986) Sự kỳ vọng vào chất lượng trải nghiệm càng cao, người tiêu dùng càng có khả năng thực hiện các hành vi than phiền như phản hồi trực tiếp, truyền miệng tiêu cực, ngừng sử dụng hoặc than phiền với bên thứ ba (Kim

bỏ ra (Gursoy và cộng sự, 2003) Theo Day (1984), sau khi cân nhắc các chi phí và

cơ hội đạt được kết quả kỳ vọng từ việc than phiền, người tiêu dùng không hài lòng

sẽ quyết định bỏ qua, không làm gì cả, hoặc thực hiện hành động than phiền Những người đã từng có trải nghiệm rằng việc than phiền sẽ giải quyết được vấn đề, thì họ

có nhiều khả năng than phiền hơn là những người có trải nghiệm trước đây về việc than phiền không giải quyết được vấn đề (Lee & Soberon‐Ferrer, 1999) Các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra, người tiêu dùng không sẵn sàng than phiền vì họ tin chi phí phải bỏ ra nhiều hơn lợi ích mà họ đạt được (Day, Grabicke, Schaetzle, &

Staubach, 1981) Chi phí từ việc than phiền bao gồm thời gian, công sức bỏ ra, những căng thẳng mệt mỏi liên quan đến than phiền, chi phí di chuyển, điện thoại, email, pháp lý,…Do đó, nếu quy trình tiếp nhận than phiền tiện lợi, đơn giản, ít tốn chi phí

và người tiêu dùng có thể đạt được lợi ích như kỳ vọng từ việc than phiền thì họ có khả năng sẽ tham gia vào việc phản hồi trực tiếp Nếu quy trình giải quyết than phiền khó khăn cho khách hàng dùng, khách hàng có thể che giấu cảm giác không hài lòng

và thực hiện các hành động khác như: truyền miệng tiêu cực, ngừng sử dụng và phản hồi với bên thứ ba để giải quyết những cảm giác không hài lòng của họ (Andreasen, 1988) Khi những than phiền trực tiếp không được khuyến khích, người tiêu dùng ít khả năng thực hiện hành vi phản hồi trực tiếp; thay vào đó, họ sẽ nói với những người khác về những trải nghiệm không hài lòng của họ và không mua lại sản phẩm trong tương lai (Richins, 1983) Như vậy, khi việc than phiền mang đến lợi ích như mong muốn và việc phản hồi trực tiếp được khuyến khích, thủ tục than phiền đơn giản, người tiêu dùng sẽ nhiều khả năng thực hiện phản hồi trực tiếp và ít có khả năng thực hiện những hành động khác như: truyền miệng, ngừng sử dụng, phản hồi với bên thứ

ba Giả thuyết được phát biểu như sau:

H2a: Sự tiện lợi của than phiền và lợi ích kỳ vọng đối với than phiền ảnh hưởng tích cực đến khả năng người tiêu dùng phản hồi trực tiếp với nhà hàng

H2b: Sự tiện lợi của than phiền và lợi ích kỳ vọng đối với than phiền ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng người tiêu dùng ngừng sử dụng nhà hàng trong tương lai

H2c: Sự tiện lợi của than phiền và lợi ích kỳ vọng đối với than phiền ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng người tiêu dùng thực hiện hành vi truyền miệng tiêu cực

H2d: Sự tiện lợi của than phiền và lợi ích kỳ vọng đối với than phiền ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng người tiêu dùng phản hồi với bên thứ ba

2.6.1.3 Thái độ đối với than phiền và hành vi than phiền của người tiêu dùng

Người tiêu dùng có nhiều khả năng than phiền nếu họ có thái độ tích cực đối với than phiền và nhận thức than phiền trực tiếp là hành vi phù hợp, được khuyến khích Họ cảm thấy thoải mái khi than phiền với người bán, trong khi những người

có thái độ tiêu cực với than phiền sẽ ngần ngại truyền đạt cảm giác không hài lòng

của họ (Bearden & Mason, 1984) Theo Blodgett và cộng sự (1995), những người có thái độ tích cực với than phiền có nhiều khả năng than phiền trực tiếp với người bán

để tìm kiếm biện pháp khắc phục và có ít khả năng tham gia vào việc truyền miệng tiêu cực Do đó, người có thái độ tích cực với than phiền có khuynh hướng than phiền trực tiếp với người bán hơn là thực hiện những hành vi than phiền khác

Từ thảo luận trên, giả thuyết được phát biểu như sau:

H3a: Thái độ tích cực đối với than phiền ảnh hưởng tích cực đến khả năng người tiêu dùng phản hồi trực tiếp với nhà hàng

H3b: Thái độ tích cực đối với than phiền ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng người tiêu dùng ngừng sử dụng ở nhà hàng trong tương lai

H3c: Thái độ tích cực đối với than phiền ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng người tiêu dùng thực hiện hành vi truyền miệng tiêu cực

H3d: Thái độ tích cực đối với than phiền ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng người tiêu dùng phản hồi với bên thứ ba

2.6.1.4 Tính bốc đồng và hành vi than phiền của người tiêu dùng

Những khách hàng bốc đồng thường có xu hướng than phiền thường xuyên hơn bởi vì họ có khả năng phản ứng mạnh mẽ hơn trong tình trạng tình cảm tiêu cực Mặt khác, những người có tính bốc đồng thấp thường ít bị ảnh hưởng bởi cảm giác tức giận hoặc không hài lòng, và do đó họ có thể phàn nàn ít hơn và ở mức độ thấp hơn (Sharma, Marshall, Alan Reday, & Na, 2010)

Từ thảo luận trên, giả thuyết được phát biểu như sau:

H4a: Tính bốc đồng ảnh hưởng tích cực đến khả năng người tiêu dùng phản hồi trực tiếp với nhà hàng

H4b: Tính bốc đồng ảnh hưởng tích cực đến khả năng người tiêu dùng ngừng

sử dụng nhà hàng trong tương lai

H4c: Tính bốc đồng ảnh hưởng tích cực đến khả năng người tiêu dùng thực hiện hành vi truyền miệng tiêu cực

H4d: Tính bốc đồng ảnh hưởng tích cực đến khả năng người tiêu dùng phản hồi với bên thứ ba

2.6.1.5 Tự kiểm soát và hành vi than phiền của người tiêu dùng

Những người có tính tự kiểm soát cao sẽ không than phiền trong khi những người có tính tự kiểm soát thấp có khả năng than phiền nhiều hơn (Bodey & Grace, 2006) Người tự kiểm soát cao thường bảo thủ, có thái độ tiêu cực với than phiền và

ít xem hành vi than phiền là trách nhiệm xã hội (Keng, Richmond, & Han, 1995) Do

đó, những người này thường ngần ngại không than phiền để duy trì hình ảnh xã hội của họ với những người khác (Snyder & Gangestad, 1986) Do đó, người tự kiểm soát cao sẽ có khuynh hướng ít phản hồi với bên thứ ba và thực hiện các hành vi mang tính cá nhân như: ngừng sử dụng hoặc truyền miệng

Trong nghiên cứu gần đây của Sharma và cộng sự (2010), kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tính tự kiểm soát cao ảnh hưởng tích cực lên hành vi than phiền, nguyên nhân có thể do sự khác biệt về văn hóa, với sự không hài lòng cao những người tự kiểm soát cao vẫn có thể than phiền với thái độ tích cực cũng như thể hiện hiểu biết

và cá tính mạnh của họ Do đó, người tự kiểm soát cao khả năng cao thực hiện phản hồi trực tiếp

Từ các thảo luận trên, giả thuyết được phát biểu như sau:

H5a: Tính tự kiểm soát ảnh hưởng tích cực đến khả năng người tiêu dùng phản hồi trực tiếp với nhà hàng

H5b: Tính tự kiểm soát ảnh hưởng tích cực đến khả năng người tiêu dùng ngừng sử dụng nhà hàng trong tương lai

H5c: Tính tự kiểm soát ảnh hưởng tích cực đến khả năng người tiêu dùng thực hiện hành vi truyền miệng tiêu cực

H5d: Tính tự kiểm soát ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng người tiêu dùng phản hồi với bên thứ ba

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ nghiên cứu chính của của Kim và Chen (2010), thêm yếu tố tính bốc đồng,

tự kiểm soát của Sharma và cộng sự (2010) Mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương này đã giới thiệu một số khái niệm liên quan đến nghiên cứu là tình huống và đặc điểm tính cách, hành vi than phiền của người tiêu dùng Trình bày cơ

sở lý thuyết của các khái niệm nghiên cứu là sự tham gia, sự tiện lợi và lợi ích kỳ vọng, thái độ đối với than phiền, tính bốc đồng và tự kiểm soát Từ đó, đề ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu

Phản hồi trực tiếp (Voice response)

Ngừng sử dụng (Exit)

Truyền miệng (Word of mouth)

Phản hồi với bên thứ ba (Third-party response)

Hành vi than phiền của người tiêu dùng

Sự tiện lợi và lợi ích

(Convenience & Benefits)

H2d-

H3b- H3c- H3a+

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo của các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết

đề ra

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, dùng phương pháp thảo luận tay đôi với người tiêu dùng đã trải nghiệm dịch vụ nhà hàng tại TP Hồ Chí Minh

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng

kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn với các đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

3.3 THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

Các thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của yếu tố tình huống và cá nhân lên hành vi than phiền của người tiêu dùng trong ngành dịch vụ nhà hàng tại TP Hồ Chí Minh” được kế thừa và hiệu chỉnh từ các thang đo của các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây Do khác nhau về bối cảnh nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu nên cần thực hiện nghiên cứu sơ bộ để hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp

Kiểm tra Cronbach’s

Nghiên cứu định tính Thang đo chính thức

Nghiên cứu

định lượng

Phân tích SEM Kết luận

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Các biến quan sát được sử dụng để đo lường các khái niệm được đo bằng thang

đo Likert 5 mức độ, cụ thể như sau:

1 - Hoàn toàn không đồng ý

3 - Không đồng ý cũng không phản đối

5 - Hoàn toàn đồng ý

Thang đo sự tham gia

Thang đo sự tham gia gồm 3 biến quan sát, được tham khảo từ Kim và Chen (2010) Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo sự tham gia được trình bày trong Bảng 3.1

Bảng 3.1 Thang đo sự tham gia

3 I spend much time and

effort in planning the meal

Tôi dành nhiều thời gian và công sức để lên kế hoạch

Thang đo sự tiện lợi và lợi ích kỳ vọng từ việc than phiền

Thang đo sự tiện lợi và lợi ích kỳ vọng từ việc than phiền gồm 3 biến quan sát, được tham khảo từ Day (1984), Richins (1983) Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo sự tiện lợi và lợi ích kỳ vọng từ việc than phiền được trình bày trong Bảng 3.2

Bảng 3.2 Thang đo sự tiện lợi và lợi ích kỳ vọng từ việc than phiền

STT Thang đo gốc Thang đo chuyển ngữ Nguồn tham

Day (1984)

3 I have had satisfied

experience with previous

complaints

Tôi đã từng hài lòng với những than phiền trước đây

Thang đo thái độ đối với than phiền

Thang đo thái độ đố với than phiền gồm 5 biến quan sát, được tham khảo từ Day (1984), Richins (1983), Thøgersen và cộng sự (2009) Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo thái độ đối với than phiền được trình bày trong Bảng 3.3

Bảng 3.3 Thang đo thái độ đối với than phiền

STT Thang đo gốc Thang đo chuyển ngữ Nguồn tham

Thang đo tính tự kiểm soát

Thang đo tự kiểm soát gồm 3 biến quan sát, được tham khảo từ Lennox và Wolfe (1984) Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo tính tự kiểm soát được trình bày trong Bảng 3.5

Bảng 3.5 Thang đo tính tự kiểm soát

STT Thang đo gốc Thang đo chuyển ngữ Nguồn tham

khảo

1 I am concerned about

what others think of me

Tôi quan tâm đến những gì người khác nghĩ về tôi

Lennox và Wolfe (1984)

2 I can adjust my behaviour

to suit any situation

Tôi có thể điều chỉnh hành

vi của mình cho phù hợp với bất kỳ tình huống nào

3 I am careful about how I

present myself

Tôi cẩn thận về cách tôi giới thiệu về bản thân mình

Thang đo phản hồi trực tiếp

Thang đo hành vi phản hồi trực tiếp gồm 3 biến quan sát, được tham khảo từ Gursoy và cộng sự (2007), Singh (1988) Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo phản hồi trực tiếp được trình bày trong Bảng 3.6

Bảng 3.6 Thang đo phản hồi trực tiếp

STT Thang đo gốc Thang đo chuyển ngữ Nguồn tham khảo

1 Complain to the waiter

or waitress

Tôi than phiền với người phục vụ

Gursoy và cộng sự (2007)

3 Ask the company to take

care of the problem

Tôi yêu cầu nhà hàng quan tâm đến vấn đề của tôi

Singh (1988)

Thang đo ngừng sử dụng

Thang đo ngừng sử dụng gồm 3 biến quan sát, được tham khảo từ Singh (1988)

và Ping (1993) Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo ngừng sử dụng dịch vụ được trình bày trong Bảng 3.7

Bảng 3.7 Thang đo ngừng sử dụng

STT Thang đo gốc Thang đo chuyển ngữ Nguồn tham

khảo

1 Avoid coming to the

restaurant from then on

Tôi tránh đến nhà hàng sau khi không hài lòng

Ping (1993)

Thang đo truyền miệng

Thang đo truyền miệng gồm 3 biến quan sát, được tham khảo từ Chang và cộng sự (2015), Gursoy và cộng sự (2007), Singh (1988) Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo truyền miệng được trình bày trong Bảng 3.8

Bảng 3.8 Thang đo truyền miệng

STT Thang đo gốc Thang đo chuyển ngữ Nguồn tham

khảo

1 Tell my family and

friends about my bad

experience

Tôi kể với gia đình và bạn

bè về trải nghiệm không tốt tại nhà hàng

Gursoy và cộng

sự (2007)

2 Convince my family and

friends not to go to the

Thang đo phản hồi với bên thứ ba

Thang đo phản hồi với bên thứ ba miệng gồm 3 biến quan sát, được xây dựng bởi Singh (1988) Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo phản hồi với bên thứ ba được trình bày trong Bảng 3.9

Bảng 3.9 Thang đo phản hồi với bên thứ ba

STT Thang đo gốc Thang đo chuyển ngữ Nguồn tham khảo

1 Write a letter to a local

3.4 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, dữ liệu được thu thập bằng phương pháp thảo luận tay đôi với 10 - 15 người tiêu dùng đã trải nghiệm dịch vụ nhà hàng tại TP Hồ Chí Minh

Công cụ thu thập dữ liệu là thang đo lý thuyết được chuyển ngữ từ thang đo gốc tiếng Anh Thông tin thu thập được từ nghiên cứu sơ bộ góp phần khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo về các yếu tố tình huống và cá nhân, đồng thời hiệu chỉnh các thuật ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh

Nội dung chi tiết thảo luận tay đôi được trình bày tại Phụ lục 2

Thang đo chính thức được trình bày trong bảng 3.10

Bảng 3.10 Thang đo chính thức

Sự tham

gia

1 Tôi đã sử dụng nhiều tiền cho một bữa ăn tại nhà hàng A TG1

2 Tôi dùng bữa tại nhà hàng A vào dịp đặc biệt (Tiếp khách, Lễ tình nhân, Noel, Tết …)

7 Tôi không muốn than phiền bất kỳ điều gì với nhà hàng A TD1

8 Tôi cảm thấy ngại, xấu hổ, không thoải mái khi than phiền với nhà hàng A

TD2

9 Tôi nghĩ việc than phiền với nhà hàng A là quyền của tôi chứ không phải nghĩa vụ

TD3

10 Tôi than phiền với nhà hàng A khi không hài lòng vì cảm thấy

đó là trách nhiệm của tôi

Tính tự

kiểm soát

16 Tôi quan tâm đến những gì người khác nghĩ về tôi TKS1

17 Tôi có thể điều chỉnh hành vi của mình cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế

19 Tôi than phiền với người phục vụ nhà hàng A PHTT1

20 Tôi than phiền với người quản lý hoặc chủ nhà hàng A PHTT2

21 Tôi yêu cầu nhà hàng A quan tâm đến việc giải quyết vấn đề của tôi

PHTT3

Ngừng sử

dụng

24 Tôi sẽ tìm nhà hàng khác thay thế nhà hàng A trong tương lai NSD3 Truyền

 Phần 1: Thông tin chung

 Phần 2: Các yếu tố liên quan đến than phiền