Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố

Luận án đã khái quát một số công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước liên quan đến đề tài thành 3 nhóm lớn: i/ Tầm quan trọng của phát triển thị trường nội địa; ii/ C[r]

LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Quá trình toàn cầu hóa dẫn đến các quốc gia phải mở cửa, xóa dần các rào cản để hội nhập do đó làm gia tăng sự cạnh tranh giữa hàng hóa nội địa và nhập khẩu (Netemeyer và cộng sự, 1991) Trong một nền kinh tế kém phát triển, thông thường hàng hóa sản xuất trong nước vừa đơn điệu về mẫu mã, vừa chất lượng thấp và giá cả kém cạnh tranh, rất nhiều người tiêu dùng đánh giá cao các sản phẩm có nguồn gốc từ các nước phát triển (Speece và Nguyen, 2005) Sự yêu thích các sản phẩm nhập khẩu dẫn đến quan ngại về ảnh hưởng của nó đến lợi ích quốc gia, sự phát triển của nền kinh tế và một loạt các vấn đề xã hội khác (Nguyen và Kirk, 2012)

Dệt may là một trong những ngành hàng mũi nhọn của Việt Nam Theo nghiên cứu của VinaResearch, mức tiêu thụ dệt may bình quân đầu người năm

2015 ở mức 42,7 USD/người, thấp hơn rất nhiều mức bình quân thế giới là 153 USD/người Điều đó cho thấy quy mô và tốc độ mua sắm hàng may mặc của Việt Nam còn thấp, tạo ra dung lượng thị trường cho các doanh nghiệp trong nước Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường trong nước do phải cạnh tranh với hàng nhái, hàng giả và hàng nhập khẩu qua đường tiểu ngạch

Hành vi mua hàng nội hay hàng ngoại của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều nhân tố bao gồm các nhân tố nội tại của người tiêu dùng và các nhân tố môi trường bên ngoài Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nội của người tiêu dùng Việt sẽ giúp (i) các nhà kinh doanh thực hiện các chiến lược và chương trình marketing hiệu quả nhằm tăng cường chiếm lĩnh thị trường nội địa; (ii) các nhà làm chính sách có những chính sách quản lý vĩ mô và các chương trình quốc gia vận động người dân ưu tiên tiêu dùng hàng nội phù hợp

Với những lý do nêu trên, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố” có ý nghĩa lý luận và thực tiễn thiết thực

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của luận án

Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố, từ đó tạo cơ sở cho Nhà nước và các doanh nghiệp may mặc hoạch định và thực thi

chiến lược, chính sách phát triển thị trường nội địa trong bối cảnh hội nhập kinh

tế quốc tế ngày càng sâu rộng

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là:

- Vận dụng lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng để nghiên cứu hành

vi tiêu dùng một loại sản phẩm cụ thể (hàng may mặc) trên một thị trường cụ thể (các đô thị);

- Xây dựng mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa và xác định mức độ tác động của mỗi nhân tố tới sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng đô thị Việt Nam;

- Trên cơ sở đó, đề xuất các khuyến nghị chính sách cho các doanh nghiệp may mặc và các cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng đô thị Việt Nam, nâng cao năng lực chiếm lĩnh thị trường nội địa hàng may mặc

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sự sẵn sàng mua hàng nội và các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung nghiên cứu: Hàng may mặc thông thường, phổ thông,

thuộc phân khúc trung và thấp cấp, không nghiên cứu các loại hàng thời trang cao cấp Giới hạn nghiên cứu một số nhân tố về nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực thuộc tâm lý và cá nhân người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội

- Về khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng trưởng thành (trên 18 tuổi)

- Về không gian nghiên cứu: Ba địa phương đại diện cho ba miền đất

nước là Hà Nội đại diện miền Bắc, thành phố Hồ Chí Minh đại diện miền Nam và

Đà Nẵng đại diện miền Trung

- Về thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu trong

giai đoạn 2010-2016 Các dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn sâu chuyên gia và điều tra khảo sát người tiêu dùng được thực hiện trong giai đoạn 2015-2016

1.4 Kết cấu của luận án

Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội

dung của luận án được trình bày trong 5 chương:

Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự sẵn sàng mua, các nhân tố ảnh hưởng đến

sự sẵn sàng mua hàng nội và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố

Chương 4: Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị giải pháp thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Luận án đã khái quát một số công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước liên quan đến đề tài thành 3 nhóm lớn: i/ Tầm quan trọng của phát triển thị trường nội địa; ii/ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội; iii/ Phát triển thị trường hàng may mặc nội địa và ý định mua hàng may mặc nội địa Trên cơ sở đó, luận án đã rút ra một số kết luận về những nội dung có thể kế thừa, những nội dung cần được tiếp tục phát triển và bổ sung, những “khoảng trống” cần được nghiên cứu giải quyết:

- Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng: i) chủ yếu tập trung tại các quốc gia

có nền kinh tế thị trường phát triển; ii) tập trung vào hành vi (lựa chọn, yêu thích hoặc tẩy chay) của người tiêu dùng với các sản phẩm nhập khẩu; iii) thiếu các nghiên cứu kết hợp giữa cả lý trí, cảm xúc và chuẩn mực chủ quan trong hành vi của người tiêu dùng; iv) rất ít nghiên cứu về tác động của định kiến mang tính lịch sử (animosity) trong bối cảnh lựa chọn hàng hóa trong nước

- Đối với hành vi mua hàng may mặc, hầu hết các nghiên cứu đều được thực hiện ở các nước phương Tây và bị giới hạn bởi việc giải thích chỉ một phần hoặc một vài biến số có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng mà chưa có nghiên cứu nào xem xét toàn diện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng;

- Hầu hết nghiên cứu về ảnh hưởng của nguồn gốc quốc gia của hàng hóa (COO) trong hành vi lựa chọn của người tiêu dùng có xu hướng tập trung vào quá trình nhận thức và thông qua quá trình xử lý thông tin

- Định kiến mang tính lịch sử trong tiêu dùng thường chỉ được sử dụng trong bối cảnh đánh giá và lựa chọn hàng nhập khẩu nên khi đưa vào bối cảnh thị trường nội địa sẽ là một đóng góp mới

- Thiếu những giải pháp cụ thể, đảm bảo tính hữu hiệu trong điều kiện hội nhập nền kinh tế thế giới, đặc biệt trong lĩnh vực may mặc

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ SẴN SÀNG MUA, CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG NỘI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Quan niệm về hàng nội và sự sẵn sàng mua hàng nội

2.1.1 Quan niệm về hàng nội

Trên cơ sở tổng kết các điểm tương đồng và khác biệt về định nghĩa hàng Việt, luận án đã thống nhất sử dụng khái niệm hàng nội của Trương Đình Chiến (2015) Đó là các mặt hàng được sản xuất tại Việt Nam (made in Vietnam), hoặc gắn thương hiệu Việt Nam (made by Vietnam), hoặc gắn thương hiệu nước ngoài được sản xuất trong nước

2.1.2 Sự sẵn sàng mua hàng nội

Luận án sử dụng khái niệm của Phau và cộng sự (2009) trong đó “sự sẵn sàng mua” đại diện cho ý định mua và nhấn mạnh sự sẵn sàng mua là một chỉ báo

về hành vi mua thực tế Sự sẵn sàng mua tương quan mạnh đến hành vi mua thực

tế (Zeithaml và cộng sự 1996; Ajzen và Fishbein, 1980; Oliver và Bearden, 1985); thể hiện cả “khuynh hướng mua” (intention do purchase) (Lumpkin và cộng sự, 1985) và “khuynh hướng mua lại” (repurchase intentions) (Hossain, 2006) Sự sẵn sàng mua sản phẩm nội đề cập đến thái độ sẵn sàng mua hàng sản xuất trong nước của người tiêu dùng (Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2008) Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất sử dụng khái niệm sự sẵn sàng mua hàng nội chính là ý định mua hàng nội.

2.2 Phân loại thị trường và khách hàng hàng may mặc

2.2.1 Phân loại hàng may mặc

Hàng may mặc là những sản phẩm thuộc ngành dệt may, bao gồm các loại quần áo nói chung và các phụ kiện kèm theo; có những đặc trưng riêng biệt ảnh hưởng đến sản xuất và tiêu thụ như tính thời vụ (theo mùa), tính thời trang, chu

kỳ sống của sản phẩm ngắn do xu hướng thay đỏi nhanh chóng về kiểu cách, mẫu

mã và phụ thuộc rất lớn vào yêu cầu của người tiêu dùng Xét dưới góc độ thời

trang, hàng may mặc được chia thành hai loại: thời trang cao cấp (haute couture)

và thời trang sản xuất công nghiệp (ready-to-wear) Xét dưới góc độ thu nhập, hàng may mặc thường chia thành phân khúc: cao cấp, trung cấp và bình dân Xét dưới góc độ thói quen tiêu dùng, hàng may mặc chia thành ba nhóm: chỉ mua sắm khi cần thiết, chạy theo xu hướng thời trang và quan tâm đến thời trang Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung phân tích hành vi của người tiêu dùng đối với các trang phục may sẵn, không thuộc phân khúc cao cấp, đã có định hướng nhất định về thời trang (phân khúc trung cấp)

2.2.2 Đặc trưng của thị trường và khách hàng hàng may mặc

Thị trường hàng may mặc có thể được coi là loại thị trường cạnh tranh hoàn hảo bởi trên thị trường có nhiều người bán và nhiều người mua; sản phẩm thuộc nhóm tiêu dùng thiết yếu Thị trường may mặc nhìn chung đang có xu hướng bão hòa do quan hệ cung - cầu tổng quát diễn biến theo xu hướng cung > cầu dẫn đến tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt Quan hệ cạnh tranh trên thị trường hàng may mặc chủ yếu là giữa những người bán với nhau chứ không phải giữa những người mua với nhau hoặc giữa người bán với ngưới mua; cạnh tranh chủ yếu về chất lượng, kiểu cách, mẫu mã và quốc gia xuất xứ hàng hóa (COO) Khách hàng hàng may mặc có tính đa dạng về tuổi, giới tính, nghề nghiệp, vùng miền, thu nhập…tạo thành nhiều phân khúc thị trường Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng của khách hàng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như văn hóa, tôn giáo, phong tục tập quán, tuổi tác…

2.3 Cơ sở lý thuyết về sự sẵn sàng mua hàng nội

2.3.1 Một số cách tiếp cận về lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa trên sự khác biệt về tâm lý học Các tác giả đề xuất phân loại theo năm cách tiếp cận: Con người kinh tế (Economic Man), Tâm động học (Psychodynamic), Hành vi học (Behaviourist), Nhận thức (Cognitive) và Nhân văn (Humanistic)

2.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến

ý định là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan, trong đó thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của

lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fisbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng ý định hành động của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC – Perceived Behavioural Control) Sự khác nhau giữa hai mô hình TPB và TRA là trong mô hình TPB có bổ sung thêm ảnh hưởng của nhân tố PBC đến ý định hành vi

2.3.3 Lý thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory)

Lý thuyết bản sắc xã hội (Tajfel, 1982) cho rằng các cá nhân luôn cố gắng tạo lập và nâng cao hình ảnh bản thân và lòng tự trọng thông qua một quá trình phân loại mang tính xã hội - phân loại bản thân mình và những người khác thành các nhóm: nhóm nội bộ (in-group) và các nhóm bên ngoài (out-groups) (Turner, 1987) Các cá nhân có xu hướng việc so sánh giữa nhóm của mình (nhóm nội bộ) với các nhóm bên ngoài và khuếch trương những đặc điểm riêng biệt giữa các nhóm; thể hiện sự yêu thích (thiên vị) đối với nhóm của mình và có sự phân biệt đối xử với nhóm khác (Verlegh, 2007)

2.3.4 Lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Realistic group conflict theory)

Lý thuyết này mô tả các kết quả của sự cạnh tranh giữa hai nhóm về tình trạng bình đẳng (Baumeister, 2007); kết hợp một cách hữu hiệu với lý thuyết bản sắc xã hội để giải thích định kiến mang tính lịch sử nói chung (Brief và cộng sự, 2005; Michener và cộng sự, 1986) và đặc biệt là sự kỳ thị với một thương hiệu nước ngoài thực sự vượt trội so với một sản phẩm tương tự trong nước (Brief và cộng sự, 2005; Tajfel và Turner, 1979)

2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định/sự sẵn sàng/hành vi

mua hàng may mặc nội địa Mô hình lý thuyết là sự kết hợp của lý thuyết hành vi

có kế hoạch (Ajzen, 1991), lý thuyết bản sắc xã hội (Tajfel, 1982) và lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Campbell, 1965)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả thiết kế

Mô hình này có một số giả định sau:

- Trong mô hình gốc, ý định là tiền đề trực tiếp của hành vi thực tế Giữa ý định và hành vi thực tế có một khoảng cách nhất định Trong nghiên cứu này, sự

Đánh giá về hàng

nội

Nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội

Sự quan tâm đến sức khỏe

Thái độ đối với hành vi mua hàng nội

Sự sẵn sàng mua hàng nội

Định kiến mang tính lịch sử

H2b

H7

H2c H1a

sẵn sàng mua là tương đồng với ý định mua

- Sự sẵn sàng mua lần lượt được xác định bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan

và nhận thức về kiểm soát hành vi; Thái độ bao gồm thái độ đối với hành vi mua hàng nội và đánh giá về hàng nội (tương ứng với thái độ đối với hàng nội); Nhận thức về kiểm soát hành vi được biểu hiện bởi nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội Chuẩn mực chủ quan có tác động với thái độ đối với hành vi mua hàng nội và đánh giá về hàng nội;

- Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến thái

độ, ý định và hành vi mua hàng nội và hầu như tất cả các nghiên cứu về hành vi mua hàng nội đều xem xét yếu tố này Tinh thần yêu nước là yếu tố cảm xúc có thể tác động đến thái độ và sự sẵn sàng mua hàng nội Trong bối cảnh nền kinh tế mở, chủ nghĩa hướng ngoại là một yếu tố nên được quan tâm, thể hiện thái độ và sự quan tâm của những người theo chủ nghĩa hướng ngoại đến sự sẵn sàng mua hàng nội;

- Nhìn từ khía cạnh các biểu hiện về quốc gia xuất xứ của hàng hóa, có thể nhận thấy các yếu tố này thuộc cả 3 nhóm thành phần: nhận thức (đánh giá về hàng nội, nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội, sự quan tâm đến sức khỏe), chuẩn mực (chuẩn mực chủ quan) và cảm xúc (chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, tinh thần yêu nước) Đây là điều tác giả muốn hướng tới trong nghiên cứu này, nghĩa là xem xét cả ba chiều tác động lên sự sẵn sàng mua của người tiêu dùng đối với hàng nội và muốn kiểm tra xem cơ chế nào (nhận thức, chuẩn mực hay cảm xúc) tác động mạnh từ đó đề xuất các biện pháp tăng cường cơ chế đó;

Định kiến mang tính lịch sử là biến điều tiết mối quan hệ giữa tinh thần yêu nước và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng đối với sự sẵn sàng mua hàng nội; bối cảnh nghiên cứu là Trung Quốc và Thái Lan

Các giả thuyết nghiên cứu được tổng hợp ở bảng dưới đây:

Bảng 2.2: Các giả thuyết nghiên cứu

H1a Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của người Việt có mối quan hệ thuận

chiều với thái độ đối với hành vi mua hàng nội của người Việt H1b Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của người Việt có mối quan hệ thuận

chiều với đánh giá về hàng nội của người Việt H1c Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của người Việt có mối quan hệ thuận

chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt H2a Chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng Việt có mối quan hệ

ngược chiều với đánh giá về hàng nội của người Việt H2b Chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng Việt có mối quan hệ

ngược chiều với thái độ đối với hành vi mua hàng nội của người Việt

H2c Chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng Việt có mối quan hệ

ngược chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt H3a Tinh thần yêu nước của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với

thái độ đối với hành vi mua hàng nội của người Việt H3b Tinh thần yêu nước của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với

đánh giá về hàng nội của người Việt H3c Tinh thần yêu nước của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với

sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt H4a Chuẩn mực chủ quan của người Việt có mối quan hệ thuận chiều

với đánh giá về hàng nội của người Việt H4b Chuẩn mực chủ quan của người Việt có mối quan hệ thuận chiều

với thái độ đối với hành vi mua hàng nội của người Việt H4c Chuẩn mực chủ quan của người Việt có mối quan hệ thuận chiều

với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt H5 Nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội của người Việt có

mối quan hệ thuận chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

H6 Sự quan tâm đến sức khỏe của người Việt có mối quan hệ thuận

chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

Giả thuyết Nội dung

H7 Thái độ đối với hành vi mua hàng nội của người Việt có mối quan

hệ thuận chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt H8 Đánh giá về hàng nội của người Việt có mối quan hệ thuận chiều

với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt H9a,b Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc (Thái Lan) của người

tiêu dùng Việt điều tiết mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt: khi người tiêu dùng càng có định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc (Thái Lan), mối quan hệ thuận chiều giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng

và sự sẵn sàng mua hàng nội càng mạnh hơn và ngược lại H9c,d Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc (Thái Lan) của người

tiêu dùng Việt điều tiết mối quan hệ giữa tinh thần yêu nước và sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt: khi người tiêu dùng càng có định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc (Thái Lan), mối quan

hệ thuận chiều giữa tinh thần yêu nước và sự sẵn sàng mua hàng nội càng mạnh hơn và ngược lại

Nguồn: Tác giả tổng hợp

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ 3.1 Khái quát phương pháp và quy trình nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

- Phương pháp phân tích và tổng hợp

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn

- Phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia)

- Phương pháp nghiên cứu định lượng (điều tra, phỏng vấn)

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án

Nguồn: Tác giả xây dựng

3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng Luận án đã thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu với 02 chuyên gia marketing, 02 chuyên gia quản trị doanh nghiệp, 02 chuyên gia trong lĩnh vực may mặc của Việt Nam và 02 người tiêu dùng ở Hà Nội Tiếp đó, luận án tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung gồm 10 người để chỉnh sửa ngôn từ của thang đo nháp 1 để hoàn thiện thang đo nháp 2 trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng

sơ bộ để đánh giá thang đo Sau khi nghiên cứu sơ bộ định tính, luận án thực hiện nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng bằng bảng hỏi chi tiết theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với một mẫu nghiên cứu nhỏ tại Hà Nội có kích thước mẫu là N =

Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu

trước đây

Nghiên cứu định tính, phỏng vấn

sâu trên quy mô hẹp

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

(N= 150)

Nghiên cứu định lượng chính

thức (N = 1000)

Phân tích hệ số tin cậy

Cronbach’s alpha, nhân tố khám

phá EFA, nhân tố khẳng định

CFA

Phân tích cấu trúc tuyến tính

SEM

Mô hình và Thang đo

Kiểm tra mô hình và Thang đo

Chuẩn hóa bảng hỏi

Thu thập dữ liệu chính

thức

Kiểm định giá trị các biến

và đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

150 Số phiếu hợp lệ thu về là N = 123 phiếu Sau khi chỉnh sửa, bảng hỏi được hoàn thiện để thực hiện nghiên cứu chính thức

3.2.2 Các biến và thang đo

Các thang đo được rút ra từ tổng quan nghiên cứu nhưng có sự điều chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu để đảm bảo tính thực tế Đầu tiên, các thang đo này được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và sau đó dịch ngược lại từ tiếng Việt sang tiếng Anh để đảm bảo việc chuyển đổi ngôn ngữ là chính xác, rõ ràng, mạch lạc và không làm thay đổi đáng kể ý nghĩa của các thang đo Tiếp đó, tác giả đưa các thang đo này trao đổi với các chuyên gia và người tiêu dùng (nghiên cứu định tính) để đảm bảo các thang đo này được dịch sát nghĩa Bước cuối cùng, bảng câu hỏi được đưa cho một nhóm người tiêu dùng (10 người) điền thử để điều chỉnh những sai sót nhỏ nhất có thể

3.3 Nghiên cứu chính thức

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu

Luận án có tất cả 58 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy

cỡ mẫu tối thiểu cần là: 58 x 5 = 290 quan sát Để đảm bảo độ tin cậy của điều tra, mặc dù yêu cầu của kích cỡ mẫu chỉ là 290 quan sát, tác giả quyết định xây dựng mẫu ban đầu là 1.000 quan sát

Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên sinh sống và làm việc tại các thành phố Do sự giới hạn về nguồn lực, luận án chọn 3 thành phố lớn đại diện cho 3 miền đất nước để khảo sát gồm Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh, trong đó Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là hai địa phương có một lượng lớn dân nhập cư từ các tỉnh, thành khắp đất nước về sinh sống và làm việc

Do tổng thể nghiên cứu có quy mô lớn, đa dạng về tiêu chí phân loại, trong điều kiện hạn chế về nguồn lực (tài chính, thời gian, khả năng tiếp cận ), tác giả không thể sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên mà sử dụng phương pháp thuận tiện Mặc dù lựa chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nhưng để đảm bảo tính đại diện, tác giả đã cố gắng phân bổ đồng đều số phiếu điều tra dự kiến theo

3 địa phương đại diện cho 3 vùng miền của đất nước là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Ngoài ra, tác giả cũng cố gắng khảo sát người tiêu dùng theo nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân hay mức thu nhập để có thể chỉ ra sự khác biệt trong ý định, hành vi mua hàng may mặc giữa các nhóm này Sau bốn tháng khảo sát (từ tháng 4/2016 đến tháng 7/2016), tổng số phiếu thu về là 907 phiếu