Động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng trực tuyến một nghiên cứu tại các website học tập trực tuyến ở việt nam

Do đó, đề tài này nhằm nghiên cứu các động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng trực tuyến, và nghiên cứu được thực hiện đối tượng người dùng về các website học tập trực tuyến ở Việt Nam.. N

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

intention: A study for e-learning websites in Vietnam)

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2012

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Mạnh Tuân

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 PGS TS Lê Nguyễn Hậu

TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Tp HCM, ngày 20 tháng 08 năm 2012

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Lê Hoành Sử Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 18 – 09 – 1978 Nơi sinh: Đắk Lắk

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 09170783

Khoá (Năm trúng tuyển): 2009

1 - TÊN ĐỀ TÀI:

Động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng trực tuyến: một nghiên cứu với

website học trực tuyến ở Việt Nam

2 - NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

ƒ Nhận diện các động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng trực tuyến

ƒ Đo lường và so sánh mức độ ảnh hưởng của các động cơ lên dự định truyền miệng trực tuyến của người sử dụng

ƒ Nghiên cứu sự khác biệt của các đánh giá về động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng trực tuyến theo các yếu tố nhân khẩu của người sử dụng

3 - NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28-05-2012

4 - NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 29 – 10 - 2012

5 - CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Nguyễn Mạnh Tuân

Nội dung và đề cương Luận văn/Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

- i -

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ các thầy, cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Tôi xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ này

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Mạnh Tuân, giảng viên khoa Quản

Lý Công Nghiệp, trường ĐH Bách Khoa TPHCM, ĐHQG-HCM đã có những hướng dẫn tận tình để tôi hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô trong khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại Học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh đã cung cấp kiến thức và hướng dẫn tôi trong suốt các năm học Cao học

Xin cảm ơn Ban Giám Hiệu Trường Đại Học Kinh Tế - Luật, ĐHQG – HCM cùng các Thầy Cô và đồng nghiệp trong Khoa Tin Học Quản Lý đã tạo điều kiện cho tôi đi học trong quá trình công tác, cũng như có những chia sẻ và góp ý trong quá trình thực hiện luận văn

Chân thành cảm ơn các anh chị, đồng nghiệp tại công ty Global Cybersoft, Công ty CADASA, Công ty Vườn Ươm Nhân Tài Việt đã hỗ trợ trong việc chia sẻ, cung cấp thông tin và thu thập dữ liệu để hoàn thành luận văn này

Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2012

Lê Hoành Sử

Học viên cao học Khoa Quản Lý Công Nghiệp

ĐHBK TPHCM

- ii -

TÓM TẮT

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là nhận dạng các động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng trực tuyến ở các websites học trực tuyến ở Việt Nam, đo lường mức độ tác động của các động cơ lên dự định truyền miệng trực tuyến và so sánh sự khác biệt về các động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng trực tuyến theo các yếu tố nhân khẩu của người sử dụng website học trực tuyến Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn là sơ bộ và chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính Kết quả cho thấy, các động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng trực tuyến gồm: danh tiếng cá nhân, lợi ích tưởng thưởng, ý thức thành viên, thích giúp đỡ và nhận thức kiểm soát hành vi Nghiên cứu chính thức sử dụng khảo sát bằng bảng câu hỏi với phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 334 mẫu Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá thang đo bằng phân tích

hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khá phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi qui để kiểm định các giả thuyết Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết cho thấy các động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng trực tuyến bao gồm: danh tiếng cá nhân, lợi ích tưởng thưởng và ý thức thành viên Trong đó, ý thức thành viên

có tác động lớn nhất đến dự định truyền miệng trực tuyến

Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị website học trực tuyến hiểu rõ hơn về động

cơ thúc đẩy dự định truyền miệng trực tuyến Từ đó, có thể định hướng việc thiết kế tính năng và các chính sách để thúc đẩy người dùng tham gia truyền miệng tích cực trên website học trực tuyến Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng góp phần vào việc bổ sung cơ sở lý thuyết về động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng trực tuyến, một lĩnh vực còn khá ít nghiên cứu ở Việt Nam

- iii -

ABSTRACT

The primary objectivse of this study are to identify the motivations triggering electronic word of mouth (eWOM) intention on e-learning websites in Vietnam, measure the level of influence of each motivation affecting eWOM intention, and study the differences in motivations of users based on demograghic variables The research was conducted through two steps, preliminary and official researches

Preliminary research was done by qualitative exploratory methods The results showed that the motivations triggering eWOM intention include: reputation, rewards, sense of beloging, enjoyment of helping and perceived of behavioral control Official research was used by questionnaire survey with 334 samples collected Data is used to assess the scales’ reliability and validity with Cronbach's Alpha analysis, exploratory factor analysis (EFA), correlation analysis, regression analysis to test the hyperthesises The results showed that the motivations triggering eWOM intention include: reputation, rewards and sense of belonging And sense of belonging has the highest impact on eWOM intention

Research results help administrators of e-learning websites better understand the motivations triggering eWOM intention Since then, they might have the direction to design functionalities and policies to promote the active participation in eWOM In addition, the findings also contribute to the additional theoretical basis of motivations triggering eWOM intention, a little research area in Vietnam

- iv -

MỤC LỤC

Chương 1 TỔNG QUAN 1 

1.1 Lý do hình thành đề tài 1 

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2 

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3 

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 3 

1.6 Bố cục của luận văn 4 

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6 

2.1 Giới thiệu 6 

2.2 Tổng quan về học trực tuyến 6 

2.3 Cơ sở lý thuyết và các mô hình tham khảo 12 

2.4 Tóm tắt 17 

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 

3.1Giới thiệu 19 

3.2 Thiết kế nghiên cứu 19 

3.3 Xây dựng thang đo sơ bộ 21 

3.4 Nghiên cứu định tính 26 

3.5 Nghiên cứu định lượng 31 

3.6 Tóm tắt 37 

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 

4.1 Giới thiệu 38 

- v -

4.2 Thống kê mô tả thông tin mẫu 38 

4.3 Thông tin các biến quan sát đo lường khái niệm 44 

4.4 Đánh giá sơ bộ thang đo 44 

4.4.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha 45 

4.5 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo 47

4.5 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo 47

4.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu 56 

4.7 Tóm tắt 47 

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62 

5.1 Giới thiệu 62 

5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 63 

5.3 So sánh với các nghiên cứu trước đây 65 

5.4 Đóng góp của nghiên cứu 67 

5.5 Kiến nghị từ nghiên cứu 69 

5.6 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 73 

Tài liệu tham khảo Phụ lục 1 Dàn bài thảo luận tay đôi

Phụ lục 2 Câu hỏi khảo sát

Phụ lục 3 Kết quả phân tích dữ liệu

- vi -

DANH MỤC HÌNH

Hình 2-1 Một mô hình e-learning (Đào Quang Chiểu, 2009)……… 7

Hình 2-3 : Mô hình nghiên cứu của Cheung & Lee (2012)………5

Hình 2-3 : Mô hình nghiên cứu đề xuất……….17

Hình 3-1: Qui trình nghiên cứu……….20

Hình 4-1: Thời gian sử dụng internet………40

Hình 4-2: Nguồn tin nhận biết về website học trực tuyến……….41

Hình 4-3 Tỷ lệ nhận biết các website học trực tuyến ở Việt Nam ……… 42

Hình 4-4: Thời gian trung bình truy cập website học trực tuyến……… 43

Hình 4 -5: Sơ đồ Historigram phân phối của phần dư……… 54

- vii -

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4-1 Thời gian sử dụng internet ……… 40

Bảng 4-2 Nguồn tin biết về website học trực tuyến……… 41

Bảng 4-3 Tỷ lệ nhận biết các website học trực tuyến ở VN……….42

Bảng 4-4 Thời gian trung bình một lân truy cập website học trực tuyến ……20

Bảng 4-5 Thống kê mẫu theo giới tính……….40

Bảng 4-6 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ……….44

Bảng 4-7 Thống kê mẫu theo trình độ học vấn………44

Bảng 4-8 : Bảng tóm tắt thang đo các biến trong mô hình………48

Bảng 4-9: Ma trận tương quan Pearson cho mô hình ……… 51

Bảng 4-10 Kết quả phân tích hồi qui đa biến ……… 53

Bảng 5-1 Tóm tắt kết quả phân tích hồi qui đa biến 65

Hiện nay, giáo dục và đào tạo cũng là một trong những lĩnh vực đòi hỏi phải có sự

hỗ trợ của công nghệ thông tin Công nghệ thông tin đã góp phần phát triển giáo dục không chỉ ở phương diện cung cấp công cụ giảng dạy mới mà còn hình thành hình thức giảng dạy mới Mô hình lớp học truyền thống không còn là duy nhất mà phát triển song song với nó là một hình thức học tập trực tuyến (E-learning), cho phép người học có thể chọn lựa nội dung, thời gian học phù hợp (Báo giáo dục và thời đại, 17/09/2009)

Ở Việt Nam, việc ứng dụng hình thức học tuyến trong giáo dục đào tạo chỉ mới được triển khai trong những năm gần đây, và ngày càng có nhiều website cung cấp dịch vụ học trực tuyến Từ dịch vụ học tiếng Anh qua mạng (như tienganh123.com, hellochao.vn, tienganhonline.vn, hoctienganhnhanh.com.vn, ), học kỹ năng mềm (như Vietnamlearning.vn, hocduong.vn, Skyquest.vn, ) cho đến bồi dưỡng văn hoá phổ thông trung học (như hocmai.vn, thaytro.vn, hoc360.vn, cadasa.vn , ), và các cả chiêu sinh và cung cấp dịch vụ học trực tuyến hệ đại học – cao đẳng (topica.edu.vn, )

- 2 - Bên cạnh các website dạy học trực tuyến, các website chia sẻ và trao đổi thông tin học tập và giảng dạy cũng rất phát triển Ngày càng nhiều học sinh, sinh viên và giáo viên tham gia các website dạy học trực tuyến, hoặc các website cộng đồng học tập này để chia sẻ ý kiến, bình luận về một vấn đề, tìm kiếm thông tin hoặc trao đổi kiến thức và kinh nghiệm, gọi chung là tham gia truyền miệng trực tuyến (electronic word of mouth- eWOM)(Hemming-thura, 2004) Đối với những nhà cung cấp dịch

vụ trên môi trường trực tuyến này, việc thu hút người sử dụng tham gia vào các hoạt động truyền miệng trực tuyến trên website để thu hút người sử dụng gắn bó lâu dài

là những vấn đề hết sức cần thiết

Do đó, đề tài này nhằm nghiên cứu các động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng trực tuyến, và nghiên cứu được thực hiện đối tượng người dùng về các website học tập trực tuyến ở Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm các mục tiêu sau:

- Nhận diện các động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng trực tuyến

- Đo lường và so sánh mức độ ảnh hưởng của các động cơ lên dự định truyền miệng trực tuyến của người sử dụng

- Nghiên cứu sự khác biệt của các đánh giá về động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng trực tuyến theo các yếu tố nhân khẩu của người sử dụng

Đề tài này cũng nhằm đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ đào tạo trực tuyến nói riêng và các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến nói chung trong việc quản trị hoạt động truyền miệng để quảng bá dịch vụ của mình

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Do giới hạn về thời gian, nghiên cứu chỉ được thực hiện trong phạm vi như sau: a) Đối tượng nghiên cứu: Những người có trong độ tuổi từ 16 tuổi trở lên, có khả năng đọc viết và đã từng sử dụng website học trực tuyến

- 3 - b) Địa điểm: Việt Nam

c) Thời gian: Từ 15/5/2012 đến 15/10/2012

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sẽ được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính (sơ bộ) và nghiên cứu định lượng (chính thức)

Giai đoạn nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính sẽ tiến hành phỏng vấn sâu, thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với những đối tượng cần thu thập thông tin Nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng trong dịch vụ học trực tuyến và xây dựng bảng câu hỏi để khảo sát định lượng tiếp theo

Giai đoạn nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng khảo sát được gửi đến từng đối tượng được chọn lấy mẫu Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy

và độ giá trị của thang đo, sau đó dùng kiểm định các giả thuyết trong mô hình đề xuất

Việc phân tích dữ liệu sẽ được tiến hành thông qua phần mềm SPSS phiên bản 18 với các bước phân tích gồm:

– Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha

– Phân tích nhân tố khám phá EFA

– Phân tích tương quan

– Phân tích mô hình hồi quy đa biến

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm đưa ra cái nhìn tổng quan và đánh giá xu hướng hành vi và động

cơ truyền miệng trực tuyến trong lĩnh vực đào tạo trực tuyến ở Việt Nam

- 4 - Kết quả nghiên cứu sẽ là tư liệu tham khảo cho các công ty cung cấp dịch vụ trực tuyến, đặc biệt là các nhà quản trị website học trực tuyến trong việc phát triển thị trường ở Việt Nam Đó là cơ sở tham khảo khi thiết kế các tính năng, dịch vụ học trực tuyến và quản trị việc truyền miệng

Kết quả nghiên cứu cũng còn là tư liệu tham khảo cho các nhà quảng cáo trực tuyến, và các nhà hoạt động PR trên mạng, đặc biệt trong việc quản trị tiếp thị truyền miệng trong cộng đồng người sử dụng internet

Kết quả nghiên cứu còn là tư liệu phục vụ việc thiết kế tính năng và xây dựng kế hoạch tiếp thị hệ thống đào tạo trực tuyến của Công ty CP Nghiên cứu và Ứng dụng CNTT CADASA, nơi người nghiên cứu tư vấn phát triển hệ thống

1.6 Bố cục của luận văn

Luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan Nêu tổng quan về nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, trình bày mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của

đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nêu khái quát về học trực tuyến

và truyền miệng trực tuyến, các động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng, các nghiên cứu có liên quan đã thực hiện trước đây, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu từ mô hình

Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế mẫu, thiết kế bảng câu hỏi cùng các kỹ thuật kiểm định thang đo, hiệu chỉnh

mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày về kết quả phân tích dữ liệu, các thang đo

và mô hình hiệu chỉnh, các giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ và không ủng hộ và thảo luận kết quả thu được cũng như so sánh với kết quả của các nghiên cứu trước đây

- 5 - Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra những kết luận và các hàm ý quản lý liên quan Những đóng góp và hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được xem xét

2.2 Tổng quan về học trực tuyến

2.2.1 Khái niệm học trực tuyến (E-learning)

E-learning (electronic learning) là thuật ngữ mới xuất hiện trong những thập niên gần đây Đến nay vẫn có nhiều cách hiểu và định nghĩa khác nhau như:

(1) E-Learning là sử dụng các công nghệ Web và Internet trong học tập (William Horton, 2001; dẫn theo Đào Quang Chiểu, 2009);

(2) E-learning bao gồm tất cả các hình thức điện tử hỗ trợ học tập và giảng dạy, bao gồm cả Edtech Các hệ thống thông tin và truyền thông, cho dù kết nối mạng học tập hay không, phục vụ như là phương tiện truyền thông cụ thể để thực hiện các quá trình học tập (Wikipedia.org, 2012)

(3) E-learning là việc sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông như các thiết bị trung gian cho phép học viên có thể truy cập các tài nguyên học tập thông báo cho

họ về những ý tưởng mới, phản ánh về họ và tích hợp vào kiến thức hiện có của họ (Littlejohn, 2007; dẫn theo Godfrey & Jude, 2011)

Nhìn chung, E-learning là một thuật ngữ dùng để mô tả việc học tập, đào tạo dựa trên công nghệ thông tin và truyền thông, đặc biệt là công nghệ Internet Nó bao gồm sự phân phát các nội dung học tập sử dụng các phương tiện điện tử như máy tính, điện thoại, thiết bị nghe nhìn thông qua mạng Internet, mạng vệ tinh, đĩa CD

- 7 - học liệu ; người dạy và người học có thể giao tiếp với nhau qua mạng dưới các hình thức như: người học theo dõi bài giảng qua mạng (xem thời gian thực hoặc xem lại), e-mail, thảo luận trực tuyến (chat), diễn đàn (forum) v.v…

Hình 2.1 là mô hình của hệ thống đào tạo bao gồm 4 thành phần, được chuyển tải tới người học thông qua các phương tiện truyền thông điện tử

Hình 2.1 Một mô hình e-learning (Đào Quang Chiểu, 2009)

Nội dung: Các nội dung đào tạo, bao gồm chương trình giảng dạy, các bài học, các

bài giảng điện tử và các nội dung hỗ trợ đi kèm

Phân phối: Việc phân phối các nội dung đào tạo được thực hiện thông qua các

phương tiện điện tử như email, qua internet thông qua các phương tiện truy cập được như máy tính, điện thoại, máy tính bảng, và trên các phương tiện điện tử truyền thông như truyền hình, truyền thanh và các ấn phẩm

Quản lý: Quá trình quản lý học tập, quản lý đào tạo được thực hiện hoàn toàn nhờ

hệ thống quản lý học tập (Learning management system - LMS), quản lý nội dung

Hợp tác Quản lý

Người học

Qua phương tiện điện tử

Qua phương tiện điện tử

Qua phương tiện điện tử

Qua phương tiện điện tử

Hình 2.1 – Mô hình E-learning

- 8 - học tập (Learning content management system - LCMS) Nó cũng bao gồm việc quản lý kết quả học tập, thông báo và đăng ký của học sinh

Hợp tác: Sự hợp tác, trao đổi của người học trong quá trình học tập, trao đổi giữa

người dạy và người học, trao đổi giữa người quản trị và học viên cũng được thông qua phương tiện truyền thông điện tử, mà chủ yếu là trên môi trường internet như trao đổi thảo luận thông qua email, chức năng trao đổi thảo luận, chat trực tuyến, diễn đàn trên mạng…

2.2.2 Ưu điểm của học trực tuyến

Học trực tuyến ra đời và phát triển mạnh mẽ được coi là phương thức đào tạo cho tương lai bởi những ưu điểm mà nó mang lại Những ưu điểm nổi bật có thể kể đến gồm:

Không bị giới hạn bởi thời gian và địa điểm: Sự phổ biến rộng rãi của Internet đã

dần xoá đi khoảng cách về thời gian và không gian cho việc học trực tuyến Một khoá học trực tuyến được chuyển tải qua mạng tới máy tính hoặc điện thoại thông minh, máy tính bảng của người học ở bất kỳ đâu có internet, từ internet có dây, không dây (wifi) cho đến internet di động (3G)

Hấp dẫn và sinh động: Với sự hỗ trợ của công nghệ truyền thông đa phương tiện,

những bài giảng tích hợp từ ngữ, hình ảnh minh hoạ, âm thanh, hình động và video

đã làm tăng thêm tính hấp dẫn của bài học Người học giờ đây không chỉ còn nghe giảng mà còn được xem những ví dụ minh hoạ trực quan, thậm chí còn có thể tiến hành tương tác với bài học nên khả năng nắm bắt kiến thức cũng tăng lên

Linh hoạt và tiện lợi: Một khoá học trực tuyến được thiết kế với nhiều sự lựa chọn

cho người học, không bị phụ thuộc cứng nhắc về nội dung chương trình và thời gian biểu được qui định trước Do đó, người học có thể tự lựa chọn nội dung, mức độ khó và điều chỉnh thời gian và lịch trình học phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của mình

- 9 -

Dễ tiếp cận và truy nhập ngẫu nhiên: Mỗi khóa học có thể được thiết kế với danh

mục các bài giảng, các bài tập, bài kiểm tra theo từng đơn vị tri thức nhất định Do

đó, người học có thể tìm ra bất kỳ nội dung nào mình quan tâm và theo dõi mà không phải đi theo trình tự của khóa học Ngoài ra, nội dung bài học còn có thể xem

đi xem lại nên chủ động trong việc học tập của mình

Học có sự trao đổi và thảo luận trên cộng đồng: Người học có thể dễ dàng trao đổi

với nhau qua mạng trong quá trình học, trao đổi giữa các học viên và trao đổi với giáo viên Các trao đổi này hỗ trợ tích cực cho quá trình học tập của học viên cũng như tạo phản hồi cho giáo viên để cải tiến bài giảng của mình

2.2.3 Tình hình phát triển học trực tuyến ở các nước trên thế giới

Nhiều nước trên thế giới đã triển khai mạnh mẽ học trực tuyến ở giáo dục đại học, giáo dục nghề nghiệp và huấn luyện nhân viên ở các công ty Những năm gần đây trực tuyến bắt đầu phát triển cho đối tượng học sinh phổ thông, điển hình là các nước Hoa Kỳ, Hàn Quốc, Nhật Bản Ở Hoa Kỳ đã có hàng triệu học sinh phổ thông đăng ký học Online Đưa lớp học lên mạng Internet là một trào lưu đang bùng

nổ tại nước này Không chỉ là một phong trào tự phát, tại nhiều bang ở Hoa Kỳ các nhà quản lý giáo dục đã ban hành quy định trước khi được công nhận tốt nghiệp, mỗi học sinh phải đăng ký học một số môn nhất định tại các lớp học trực tuyến Các lớp học trực tuyến này có thể được tổ chức tập trung tại các trường hoặc học sinh có thể học tại nhà Theo giải thích từ các nhà quản lý, đây là bước chuẩn bị nhằm trang

bị cho học sinh những kỹ năng cần thiết cho việc học tại các trường đại học sau này

và thích ứng với môi trường làm việc của thế kỷ 21 (Hồ Sỹ Anh, 2011)

Theo ước tính của Bộ Giáo dục Hoa Kỳ, nước này đã có khoảng 770 trường phổ thông áp dụng phương thức học trực tuyến, với khoảng 1,03 triệu học sinh (trong đó

có hơn 200.000 học trực tuyến toàn phần) tính đến năm học 2007-2008 (ICTnews, 2011) Nhưng chính Bộ Giáo dục cũng lên tiếng cảnh báo,việc học trực tuyến rất hiệu quả với sinh viên đại học, cao đẳng nhưng chưa đủ bằng chứng khoa học cho thấy nó cũng tốt với các học sinh phổ thông Tuy nhiên, học trực tuyến là giải pháp

- 10 - khá phù hợp với học sinh trượt tốt nghiệp và nhóm học sinh lười Chẳng hạn, ở Quận 13, Tokyo (Nhật Bản) có hàng chục học sinh lười học, không muốn đến trường Phòng Giáo dục Quận đã xây dựng Website riêng để những học sinh này học ở nhà, theo hình thức "vừa học vừa chơi" (Hồ Sỹ Anh, 2011)

Một điển hình thành công khác ở khu vực châu Á là Hàn Quốc, giáo dục nước này

đã không ngần ngại khi đầu tư khoảng tiền khổng lồ cho phát triển dịch vụ học trực tuyến, tính đến năm 2011 doanh thu trong lĩnh vực đào tạo trực tuyến ở Hàn Quốc vượt mốc 1 tỉ USD một năm (E-learningExpo, 2011) Hàn Quốc phấn đấu sẽ trở thành một tiêu điểm về xu hướng giáo dục mới để thế giới nhìn vào

Nhiều "trường học trên mạng" (cyber school) đã ra đời và và thu hút hàng chục hàng người đăng ký theo học Megastudy là một điển hình và trở thành mạng giáo dục trực tuyến lớn nhất tại Hàn Quốc, với doanh số hàng năm lên đến 245 tỷ won (3.500 tỷ đồng Việt Nam) Lượng học sinh theo học các cấp được phân ra: trung học phổ thông (www.megastudy.net) với 2,1 triệu người ghi danh, trung học cơ sở (www.mbest.net) với 2 triệu người, tiểu học (www.mjunior.net) với 3,7 triệu người (Hồ Sỹ Anh, 2011)

Chính phủ Hàn Quốc xem học trực tuyến là hình thức hữu hiệu để tạo sự bình đẳng trong giáo dục do sự chênh lệch về cơ hội học tập ở nông thôn và thành thị Trong khi học sinh ở thành thị có nhiều điều kiện để có thể theo học tại các trung tâm bồi dưỡng văn hóa đắt tiền với nhiều thầy cô nổi tiếng, thì học sinh ở nông thôn lại không có cơ hội để tiếp cận với nhiều giáo viên có kinh nghiệm và các điều kiện học tập tốt Do đó, với học trực tuyến thì học sinh ở nông thôn hay ở thành thị đều được học với những cùng những thầy cô giáo kinh nghiệm, cùng trả một mức phí rẻ hơn nhiều so với học ở các trung tâm dạy học thông thường

Ở Mỹ, hàng trăm đại học đã mở các chương trình đào tạo trực tuyến và nguồn học liệu mở Điển hình là MIT courseware với nhiều video bài giảng, tài liệu bài giảng, bài tập về nhà và các bài kiểm tra để sinh viên có thể tự học trực tuyến Và gần đây nhất Coursera ra đời cộng tác với 33 trường Đại học tốt nhất thế giới như Princeton,

- 11 -

Stanford, Penn, Michigan, Caltech, Duke, Illinois, Washington, Yale v.v. cung cấp đến 200 khóa học miễn phí Coursera.org là một hiện tượng về giáo dục trực tuyến ở Mỹ khi chỉ mới ra từ giữa năm 2012 đến nay đã thu hút hơn 1 triệu người đăng ký trên toàn thế giới (Báo SGTT, 02/10/2012)

2.2.4 Tình hình phát triển học trực tuyến ở Việt Nam

Công nghệ thông tin đã góp phần phát triển giáo dục không chỉ ở phương diện cung cấp công cụ giảng dạy mới mà còn hình thành hình thức giảng dạy mới Mô hình lớp học truyền thống không còn là duy nhất mà phát triển song song với nó là một hình thức học tập trực tuyến, cho phép người học có thể chọn lựa nội dung, thời gian học phù hợp (Báo giáo dục và thời đại, 17/09/2009)

Ở Việt Nam, việc ứng dụng E-Learning trong giáo dục đào tạo chỉ mới được triển khai trong những năm gần đây, và ngày càng có nhiều website cung cấp dịch vụ học trực tuyến

Trong giáo đại học, tiên phong trong việc triển khao đào tạo trực tuyến từ chiêu sinh cho đến đào tạo và cấp bằng phải kể đến Đại học Mở Hà Nội, Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội, đại học Duy Tân Đà Nẵng và Đại học Khoa Học Tự Nhiên, ĐH QGTP.HCM Hiện nay, chương trình Topica (www.topica.edu.vn) đã qui tụ nhiều chương trình đào tạo của nhiều trường đại học, trở thành một cổng học tập trực tuyến với hàng trăm ngàn học viên đăng ký theo học

Bên cạnh các website dạy học trực tuyến, các website chia sẻ và trao đổi thông tin học tập và giảng dạy cũng rất phát triển Ngày càng nhiều học sinh, sinh viên và giáo viên tham gia các website dạy học trực tuyến, hoặc các site cộng đồng học tập này để chia sẻ ý kiến, bình luận về một vấn đề, tìm kiếm thông tin hoặc trao đổi kiến thức và kinh nghiệm

Trong nghiên cứu này, khái niệm website học trực tuyến đề cập đến các dạng website cung cấp nội dung học tập, trao đổi và thảo luận ý kiến như vừa được mô tả

ở trên

- 12 -

2.3 Cơ sở lý thuyết và các mô hình tham khảo

2.3.1 Truyền miệng trực tuyến

Khái niệm truyền miệng

Truyền miệng (WOM, word-of-mouth) là hành động người này cung cấp thông tin cho người khác trực tiếp hoặc thông qua các phương tiện truyền thông (WOMMA, 2008) Trong lĩnh vực tiếp thị, Harrison- Walker (2001) định nghĩa, truyền miệng là truyền thông phi chính thức trực tiếp giữa người gửi và người nhận thông tin về một nhãn hiệu, một sản phẩm, một công ty hay một dịch vụ

Truyền miệng truyền thống và truyền miệng trực tuyến

Theo Bickart and Schindler (2001) phân tích, truyền miệng truyền thống (traditional WOM) là hình thức bao gồm những thông điệp bằng lời và được trao đổi giữa những người bạn bè, đồng nghiệp hoặc người thân trong tình huống mặt đối mặt Với sự phát triển của internet trong những năm gần đây, một hình thức truyền miệng được bổ sung với tên gọi là truyền miệng trực tuyến (electronic word-of-mouth hoặc online word-of-mouth, gọi tắt là eWOM) Theo Hennig-thurau và cộng

sự (2004), eWOM là bất kỳ phát biểu tích cực hay tiêu cực của khách hàng tiềm năng, khách hàng thực tế hoặc khách hàng trước đây về một sản phẩm hay công ty được thực hiện trên internet để đến với số đông người dùng hay tổ chức Truyền miệng trực tuyến có thể diễn ra trong nhiều tình huống khác nhau, chủ yếu dưới hình thức nội dung viết trên môi trường internet (Cheung & Lee, 2012) Ở đó, người tiêu dùng có thể đăng ý kiến của mình, đưa lời bình hoặc nhận xét về sản phẩm – dịch vụ trên weblogs, thảo luận trên các diễn đàn (forum), đánh giá về một website, hoặc chia sẻ kiến thức trên các bảng thông báo chung của các website, các tường thông báo (wall) trên các nhóm tin (newsgroup), hoặc chia sẻ dòng tin (feeds) trên các website mạng xã hội

So với đến truyền miệng truyền thống, truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng nhiều hơn do nó có khả năng lan truyền nhanh hơn, tiện lợi hơn, và có thể tiếp cận một

- 13 - đến nhiều người, và không bị áp lực bởi con người phải mặt đối mặt (Phelps và cộng sự, 2004) Hơn nữa, các thông tin được truyền miệng được lưu trữ trên internet trong một thời gian nhất định, do đó bằng cách sử dụng công cụ tìm kiếm, người ta

có thể tìm kiếm các ý kiến của người không hề quên biết Điều này rất hiếm xảy ra trong ngữ cảnh truyền miệng thông thường giữa các cá nhân, đặc biệt là ý kiến chia

sẻ từ các chuyên gia hay người nổi tiếng được tích hợp trên weblog hay website cộng đồng thảo luận học tập có thể sẽ là nguồn tham khảo đáng tin cậy hơn

Ngoài ra, việc sử dụng các công cụ trực tuyến khác nhau như thảo luận trực tuyến diễn đàn, bản tin điện tử, nhóm tin, blog, các trang web xem xét và các website cộng đồng thảo luận học tập tạo điều kiện trao đổi thông tin giữa các đối tượng tham gia truyền thông cũng dễ dàng hơn (Lee, 2006)

Cuối cùng, truyền miệng trực tuyến có thể quan sát và đo lường dễ hơn so với truyền miệng truyền thống, vì các trình bày, các định dạng, số lượng, sự nhất quán

và hình thức lưu trữ trên môi trường internet trong chừng mực nào đó có thể quan sát và đo lường được (Cheung & Lee, 2012)

2.3.2 Động cơ truyền miệng

Động cơ truyền miệng truyền thống (WOM)

Từ năm 1966, Dichter đã khám phá những động cơ cho người tiêu dùng tham gia vào truyền miệng tích cực (PWOM, positive word – of - mouth) bằng cách thực hiện các phỏng vấn Kết quả Dichter chia các động cơ truyền miệng truyền thống thành bốn yếu tố: liên quan đến sản phẩm (product involvement), tăng cường

cá nhân (self-enhancement), liên quan thông điệp (message-involvement), các liên quan khác (others-involvement)

Năm 1998, Sundaram mở rộng nghiên cứu của Dichter bằng cách sử dụng phương pháp sự kiện tới hạn (critical incident method) Sau khi nghiên cứu những động cơ cho người tiêu dùng tham gia trong truyền miệng tích cực và tiêu cực, ông thấy rằng: (1) động cơ cho WOM tích cực (PWOM) bao gồm: lòng vị tha, liên quan đến

- 14 - sản phẩm, tự tăng cường cá nhân, và giúp đỡ công ty; (2) động cơ cho truyền miệng tiêu cực (negative word-of-mouth) bao gồm: lòng vị tha, giảm lo âu, sự trả thù và tư vấn tìm kiếm

Thông qua các nghiên cứu trên, các tác giả đã đưa ra những động cơ người tiêu dùng tham gia truyền miệng truyền thống trong từng lĩnh vực nghiên cứu của mình

Động cơ truyền miệng trực tuyến (eWOM)

Với sự xuất của WOM truyền thông điện tử, các nhà nghiên cứu tra bắt đầu chuyển đổi tập trung của họ từ WOM truyền thống sang WOM trực tuyến Hennig-thurau (2003) đã thực hiện nghiên cứu và đã chia truyền miệng trực tuyến thành tám yếu tố: Nền tảng hỗ trợ, giảm cảm xúc tiêu cực, quan tâm cho người tiêu dùng khác, hướng ngoại / tích cực tự tăng cường cá nhân, lợi ích xã hội, đòn bẩy kinh

tế, giúp đỡ công ty và tìm kiếm lời khuyên Hơn nữa, Henning Thurau khám phá các mối quan hệ giữa các động cơ và hành vi người tiêu dùng e-WOM Các nghiên cứu cho thấy rằng các động cơ quan tâm cho người tiêu dùng khác, hướng ngoại/ tích cực tự tăng cường cá nhân, và lợi ích xã hội có tác động tích cực lên hành vi WOM trực tuyến, và rằng động cơ của môi trường hỗ trợ, trút bớt cảm xúc tiêu cực có tác động tiêu cực đến hành vi truyền miệng trực tuyến của người tiêu dùng

Trên cơ sở phân loại của Hennig-thurau của động cơ, Yoo & Getzel (2009) đã

nghiên cứu động cơ người tiêu dùng viết bài phê bình về chuyến đi du lịch trong cộng đồng trực tuyến về thông tin du lịch, từ đó đã khám phá ra những động cơ khác nhau liên quan đến đặc điểm nhân khẩu của người tiêu dùng

Năm 2012, Chueung & Lee đã tiến hành nghiên cứu động cơ húc đẩy dự định truyền miệng trực tuyến (eWOM intention) của người tiêu dùng trên website chia sẻ thông tin về kinh nghiệm ẩm thực Nghiên cứu cho thấy, dự định truyền miệng trực tuyến của người tiêu dùng bị tác động đáng kể bởi các nhóm động cơ gồm: nhóm động cơ vị tập thể (collectivsm) thể hiện qua ý nghĩa của thành viên (sense of belonging), nhóm động cơ vị cá nhân (egoism) thể hiện qua sự nổi tiếng

- 15 - (reputation), nhóm động cơ từ lòng vị tha (altruism) thể hiện qua sự thích giúp đỡ (enjoyment of helping) Ngoài ra, một động cơ khác là chủ nghĩa nguyên tắc (principlism) thể hiện qua trách nhiệm đạo đức (moral obligation)

Mặt khác, khi nghiên cứu về sự chia sẻ tri thức trên cộng đồng ảo, Balasubramanian (2001) cho rằng tưởng thưởng bằng tiền (reward) là một yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy người dùng chia sẻ tri thức trên cộng đồng hay tham gia hoạt động truyền miệng (Balasubramanian & Mahajan, (2001); dẫn theo Hennig-Thurau, 2004) Điều này cũng tương tự như nghiên cứu Hennig-thurau khi cho rằng đòn bẩy kinh tế (economic incentives), là phần thưởng có thể bằng tiền hoặc không phải bằng tiền cũng là động cơ của người dùng tham gia truyền miệng

Ngoài ra, theo thuyết hành vi dự định (TBP) của Ajzen (1980), hành vi dự định (intention behavior) còn bị tác động bởi nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavior control), là nhận thức về mức độ dễ dàng hay khó khăn để thực hiện hành

vi Điều này phù hợp với dự định sử dụng các dịch vụ công nghệ như web hay sản phẩm công nghệ thông tin (mô hình chấp nhận công nghệ TAM

world-wide-Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Cheung & Lee (2012)

Danh tiếng cá nhân

Ý thức thành viên

Thích thú giúp đỡ

Dự định truyền miệng trực tuyến

Vị cá nhân

Vị tập thể

Lòng vị tha

- 16 - (technology acceptance model) của David 1989) Nghiên cứu của Lee (2009) cũng đưa ra rằng, nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực lên dự định tiếp tục

sử dụng dịch vụ học trực tuyến Dự định truyền miệng trực tuyến (eWOM intention) thực chất là dự định sử dụng world – wide – web để chia sẻ, phát biểu, hay bình luận về sản phẩm dịch vụ (Hennig-thurau và cộng sự, 2004) trên website học trực tuyến Do đó, nhận thức kiểm soát hành vi cũng là thành phần của động cơ của dự định truyền miệng trực tuyến

2.3.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Đề tài này nghiên cứu các động cơ người dùng lên dự định truyền miệng trực tuyến, xét trong bối cảnh các cộng đồng trao đổi và học tập trực tuyến ở Việt Nam Do đó,

mô hình nghiên cứu sẽ dựa trên mô hình của Cheung & Lee (2012), có bổ sung và hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh người sử dụng website học trực tuyến

Mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện trong như hình vẽ sau:

Lợi ích tưởng thưởng

Ý thức thành viên

Thích giúp đỡ

Dự định truyền miệng trực tuyến Danh tiếng cá nhân

Nhận thức kiểm soát hành vi

- 17 -

Trong mô hình này, các thành phần danh tiếng cá nhân, lợi ích tưởng thưởng (nhóm động cơ vị cá nhân-egoism), ý thức thành viên (động cơ vị tập thể-collectivsm), thích giúp đỡ (lòng vị tha - altruism), trách nhiệm đạo đức (vị nguyên tắc - principlism) là các biến độc lập Dự định truyền miệng trực tuyến (eWOM

intention) là biến phụ thuộc Ngoài ra, các đặc điểm nhân khẩu của các đối tượng tham gia vào các website học tập trực tuyến (như giáo viên, sinh viên, học sinh, …) ) là các biến điều tiết (moderator) mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Các giả thuyết của mô hình

Giả thuyết H1: Danh tiếng cá nhân có tương quan thuận với dự định truyền miệng trực tuyến

Giả thuyết H2: Lợi ích tưởng thưởng có tương quan thuận với dự định truyền miệng trực tuyến

Giả thuyết H3: Ý thức thành viên có tương quan thuận với dự định truyền miệng trực tuyến

Giả thuyết H4: Sự thích giúp đỡ có tương quan thuận với dự định truyền miệng trực tuyến

Giả thuyết H5: Nhận thức kiểm soát hành vi có tương quan thuận với dự định truyền miệng trực tuyến

Giả thuyết H6: Có sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng trực tuyến giữa các nhóm về tuổi, giới tính và trình độ

2.4 Tóm tắt

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, và các nghiên cứu trước đây có liên quan, từ

đó đưa ra mô hình nghiên cứu các động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng trực

tuyến

- 18 -

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 5 nhóm động cơ chính tác động dương lên dự định truyền miệng trực tuyến gồm danh tiếng cá nhân (động cơ vị cá nhân), lợi ích tưởng thưởng (động cơ vị cá nhân), ý thức thành viên (động cơ vị tập thể), thích giúp đỡ (động cơ lòng vị tha), và nhận thức kiểm soát hành vi.

Chương 3 tiếp theo sẽ trình bày phương pháp và thiết kế nghiên cứu cũng như thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm lý thuyết trong mô hình, và cuối cùng là kiểm định các giả thuyết thống kê đã đề ra

- 19 -

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng thang

đo, cách đánh giá các thang đo và cách kiểm định các mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết kèm theo Chương 3 gồm bốn phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Xây dựng thang đo sơ bộ các khái niệm trong mô hình; (3) Thực hiện nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo; (4) Kế hoạch thực hiện nghiên cứu định lượng

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài sẽ được thực hiện thông qua 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Mỗi giai đoạn được thực hiện với các kỹ thuật tương ứng

Giai đoạn Loại nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật

Sơ đồ qui trình nghiên cứu:

- 20 -

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, tr.24)

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU VÀ THANG ĐO SƠ BỘ

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Thảo luận tay đôi/ Phỏng vấn sâu

Khảo sát thông qua bảng câu hỏi

Mô tả mẫu khảo sát và thống kê các biến quan sát

Kiểm tra Cronbach Alpha

Phân tích tương quan Hồi quy đa biến

- 21 -

3.3 Xây dựng thang đo sơ bộ

Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các động cơ tác động lên dự định truyền miệng trực tuyến được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên các nghiên cứu sau:

1 Christy M.K Cheung, Matthew K.O Lee (2012) What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms, Decision

Support Systems, 53 p218–225

2 Wenguo Shen , Jing C, Lulu Li (2011) Electronic Word-of-Mouth in China:

A Motivational Analysis, IEEE số 6

3 Jason Y.C Ho, Melanie D (2009) Viral Marketing: Motivations to forward online content, Journal of Business Research

Trong nghiên cứu này, sử dụng 6 khái niệm: (1) dự định truyền miệng trực tuyến (2) danh tiếng cá nhân, (3) lợi ích tưởng thưởng, (4) ý thức thành viên, (5) thích giúp

đỡ, (6) nhận thức kiểm soát hành vi và các yếu tố nhân khẩu tuổi, giới tính và trình

Các biến quan sát sơ bộ cho các khái niệm được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh

từ các nghiên cứu khác như sau:

3.3.1 Thang đo sơ bộ dự định truyền miệng trực tuyến (eWOM intention)

Dự định truyền miệng đề cập đến ý định của người sử dụng dự tính sẽ tham gia truyền miệng, hoặc tiếp tục truyền miệng về các nội dung, tính năng trên các

- 22 - website học tập trực tuyến Truyền miệng trực tuyến có thể diễn ra trong nhiều tình huống khác nhau, chủ yếu dưới hình thức nội dung viết trên môi trường internet Ở

đó, người dùng có thể đăng ý kiến của mình, đưa lời bình hoặc nhận xét về sản phẩm – dịch vụ trên weblogs, thảo luận trên các diễn đàn (forum), đánh giá về một website, hoặc chia sẻ kiến thức trên các bảng thông báo chung của các website Trong ngữ cảnh ở các website dạy học và chia sẻ về kiến thức ẩm thực, Cheung & Lee (2012) sử dụng ba biến quan sát để đo lường dự định truyền miệng (eWOM intention) bao gồm: (1) tôi dự định chia sẻ những trải nghiệm về ẩm thực với những thành viên khác thường xuyên hơn trong tương lại, (2) tôi sẽ luôn cung cấp những trải nghiệm theo yêu cầu của thành viên khác trên website và (3) tôi sẽ cố gắng chia

sẻ những trải nghiệm ẩm thực của tôi với các thành viên khác một cách hiệu quả hơn

Dựa vào thang đo dự định truyền miệng trực tuyến của Cheung & Lee (2012), hiệu chỉnh biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh của các website học tập trực tuyến,

đề xuất thang đo sơ bộ với 3 biến quan sát như sau:

• INT1: Tôi dự định chia sẻ kinh nghiệm học tập của tôi với các thành viên khác thường xuyên hơn trong tương lai

• INT2: Tôi sẽ luôn luôn cung cấp các kinh nghiệm học tập của tôi theo yêu cầu của các thành viên khác trên diễn đàn

• INT3: Tôi sẽ cố gắng để chia sẻ kinh nghiệm học tập của tôi với các thành viên khác một cách hiệu quả hơn

3.3.2 Thang đo sơ bộ danh tiếng (Reputation)

Danh tiếng thường được xem là một yếu tố quan trọng trong hành vi chia sẻ tri thức Con người chia sẻ và đóng góp kiến thức của mình vì họ muốn được thừa nhận chính thức và tạo cho mình được xem như là chuyên gia Cheung & Lee (2012) Trong nghiên cứu của Cheung & Lee (2012), danh tiếng được đo bằng hai biến quan sát gồm (1) tôi cảm thấy rằng việc tham gia vào website ẩm thực sẽ cải

- 23 - thiện vị trí của tôi trong ngành, và (2) tôi tham gia vào website ẩm thực để cải tiếng tên tuổi của tôi trong ngành

Trong nghiên cứu này, dựa vào thang đo của Cheung & Lee (2012) và hiệu chỉnh hai biến quan sát trên cho phù hợp với ngữ cảnh website học trực tuyến ở Việt Nam Đồng thời, bổ sung thêm 1 biến quan sát thứ (3) Tôi tham gia chia sẻ để có thể khẳng định năng lực chuyên môn của mình Vì vậy thang đo sơ bộ cho khái niệm Danh tiếng được đo bằng 3 biến quan sát:

• RP1: Tôi cảm thấy rằng việc tham gia truyền miệng vào website học trực tuyến giúp cải thiện vị trí của tôi trên cộng đồng mạng

• RP2: Tôi tham gia các chia sẻ trên website học trực tuyến để cải thiện uy tín của tôi trong trường, trong lớp

• RP3: Tôi tham gia trao đổi trên website học trực tuyến để có thể khẳng định năng lực chuyên môn của mình

3.3.3 Thang đo sơ bộ sự tưởng thưởng (Reward)

Theo Wenguo Shen (2011), khuyến khích về kinh tế bao gồm tiền hay các khuyến khích phi tài chính khác được xem là sự tưởng thưởng cho người đã chia sẻ và là cách đáp lại hành động chia sẻ thông tin của họ Trong một số nghiên cứu về chia sẻ tri thức trong cộng đồng ảo, Balasubramanian (2001) lập luận rằng tiền cũng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến người tiêu dùng chia sẻ những kiến thức trong cộng đồng ảo, hay tham gia truyền miệng trực tuyến Trong nghiên cứu này, dựa trên quan điểm của Wenguo Shen (2011) được ứng dụng trong ngữ cảnh cộng đồng học tập trực tuyến, thang đo sơ bộ gồm 3 biến quan sát:

• RC1: Tôi biết rằng khi tôi tham gia chia sẻ kiến thức, tôi sẽ nhận được phần thưởng tương xứng

• RC2: Khi tôi chia sẻ kiến thức của tôi trên diễn đàn học tập tôi tin rằng tôi sẽ nhận được một câu trả lời cho câu hỏi khi cần

- 24 -

• RC3: Khi tôi đóng góp kiến thức trên diễn đàn học tập, tôi mong đợi sẽ

có được những kiến thức khác khi tôi cần

3.3.4 Thang đo sơ bộ ý thức thành viên (sense of belonging)

Ý thức thành viên (sense of belonging) đề cập đến cảm giác là thành viên của một nhóm, một tập thể nào đó Khi một người được tự nhận mình là một phần của một cộng đồng nào đó và có mục tiêu tương đồng với mục tiêu của cộng đồng, họ sẽ đối

xử với các thành viên trong cộng đồng như người thân của họ Và họ sẵn sàng làm những điều có lợi ích cho các thành viên trong cộng đồng mà không nhất thiết là phải mang lại lợi ích cho chính họ (Chueng & Lee, 2012) Trong nghiên cứu của Cheung & Lee (2012), ý thức thành viên được đo bởi 5 biến quan sát: (1) Tôi rất gắn kết với website …, (2) các thành viên khác trên website … và tôi có cùng mục tiêu, (3) tình bạn tôi có với các thành viên khác trên website … có ý nghĩa đối với tôi, (4) nếu thành viên của website … có kế hoạch làm gì đó, tôi sẽ nghĩ là “chúng tôi” sẽ chứ không phải là “họ” sẽ…, (5) tôi nghĩ tôi là một phần của website …

Trong nghiên cứu này, thang đo sơ bộ được kế thừa từ thang đo ở trên sẽ gồm 5 biến quan sát là:

• SB1: Tôi rất gắn kết với website học tập trực tuyến

• SB2: Các thành viên khác trên website học trực tuyến và tôi có mục tiêu tương tự

• SB3: Tình bạn tôi có với các thành viên trong diễn đàn học tập đó có ý nghĩa đối với tôi

• SB4: Nếu website học trực tuyến có kế hoạch làm gì, tôi nghĩ chúng tôi sẽ cùng làm chứ không phải họ làm

• SB5: Tôi xem mình là một thành viên của website học tập trực tuyến đó

- 25 -

3.3.5 Thang đo sơ bộ sự thích giúp đỡ (Enjoyment of helping)

Thích giúp đỡ (Enjoyment of helping) được các nhà nghiên cứu thừa nhận như là một yếu tố của lòng vị tha để giải thích sự sẵn sàng của cá nhân để chia sẻ kiến thức trên các cộng đồng trực tuyến Trong nghiên cứu của Cheung & Lee (2012), thích giúp đỡ được đo bằng 3 biến quan sát: (1) tôi thích giúp đỡ thành viên khác trên website, (2) tôi cảm thấy vui khi giúp đỡ thành viên khác trên website, (3) Giúp đỡ thành viên khác trên website là niềm vui của tôi

Trong nghiên cứu này, kế thừa thang đo của Cheung & Lee (2012) và hiệu chỉnh cho phù hợp với ngữ cảnh website học trực tuyến, thang đo sơ bộ gồm 3 biến quan sát là:

• EH1: Tôi thích giúp đỡ các thành viên khác trong diễn đàn học tập

• EH2: Tôi cảm thấy vui khi giúp đỡ thành viên khác trên diễn đàn học tập

• EH3: Giúp đỡ thành viên khác trên diễn đàn là niềm vui của tôi

3.3.6 Thang đo sơ bộ kiểm soát hành vi

Theo nghiên cứu của Lee (2009), kiểm soát hành vi có tác động tích cực lên dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ học trực tuyến Trong dự định truyền miệng trực tuyến (eWOM intention) thực chất là sử dụng phương tiện www (word- wide –web) để chia sẻ, phát biểu, hay bình luận về sản phẩm dịch vụ (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004) trên website học trực tuyến Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi trong nghiên cứu của Lee (2009) gồm 3 biến quan sát, trong nghiên cứu này kế thừa và hiệu chỉnh thang đo của Lee (2009) gồm 3 biến quan sát như sau:

• PC1: Tham gia truyền miệng trên hệ thống e-learning là hoàn toàn trong vòng kiểm soát của tôi

• BC2: Tôi đã có các nguồn lực, kiến thức và khả năng tham gia truyền miệng trên website học trực tuyến

- 26 -

• BC3: Tôi sẽ có thể tham gia thảo luận trên website học trực tuyến để việc học của mình tốt hơn

3.4 Nghiên cứu định tính

3.4.1 Thực hiện nghiên cứu định tính

Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình

Trong giai đoạn này, tác giả sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát

Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính có các tiêu chí sau đây: -Giới tính: Nữ và Nam

-Tuổi: Từ 16 đến 50

-Kinh nghiệm sử dụng internet: từ 6 tháng trở lên

-Đã từng sử dụng website học trực tuyến ở Việt Nam trong thời gian gần đây (trong vòng 3 tháng), có kiến thức và hiểu biết về các website học trực tuyến

-Ngoài ra, nghiên cứu định tính còn tiến hành với một số chuyên gia trong lĩnh vực cung cấp dịch học đào tạo trực tuyến, các chuyên trong lĩnh vực quản lý giáo dục Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng bảng thảo luận tay đôi, theo một dàn bài được chuẩn bị trước bao gồm các thành phần như sau:

-Câu hỏi gạn lọc thông tin: Giới thiệu mục đích, tính chất của việc nghiên cứu và chọn lọc đối tượng phù hợp với nghiên cứu dự kiến sẽ thảo luận

- Nội dung thảo luận chính: Các câu hỏi về các yếu tố thành phần là các động cơ thúc đẩy việc truyền miệng trực tuyến trong từng thang đo các thành phần trong mô hình

Kỹ thuật thu thập dữ liệu:

Chi tiết cho phần này được trình bày trong Phụ lục 1

3.4.2 Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính

Việc tiến hành nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, phần lớn các đối tượng nghiên cứu đều hiểu được tất cả nội dung các phát biểu dùng để đo lường khái niệm trong mô hình nghiên cứu, một số ít cho rằng các phát biểu hơi khó hiểu có thể do vấn đề chuyển ngữ từ các thuật ngữ tiếng Anh Trong đó, nhiều ý kiến cho rằng nên trau chuốt các phát biểu để ngắn gọn, dễ hiểu hơn cho người được hỏi Đồng thời, các đối tượng tham gia khảo sát định tính (các nhà cung cấp dịch vụ học trực tuyến và chuyên gia giáo dục) cũng bổ sung một số phát biểu cần thiết để đo lường một số thành phần trong mô hình đề xuất

Các phát biểu được chỉnh sửa và bổ sung đã được các đối tượng tham gia nghiên cứu đính tính cho rằng nó đã thể hiện đúng và đầy đủ những suy nghĩ của họ

Chi tiết cho phần này được trình bày trong Phụ lục 1

3.4.2.1 Thang đo dự định truyền miệng trực tuyến (eWOM intention)

Dự định truyền miệng (eWOM intention) đề cập đến ý định của người sử dụng dự tính sẽ tham gia truyền miệng, hoặc tiếp tục truyền miệng về các nội dung, tính năng trên các website học tập trực tuyến Thang đo sơ bộ gồm 3 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính với các đối tượng nghiên cứu, ngoài việc chỉnh sửa từ ngữ

để người được khảo sát dễ hiểu hơn, còn bổ sung thêm 1 phát biểu: (1) Tôi sẽ khuyên bạn bè của tôi cùng tham gia chia sẻ thông tin trên website học tập

- 28 -

Do đó, thang đo cho khái niệm dự định truyền miệng trực tuyến sẽ thành 4 biến quan sát là:

INT1: Tôi dự định chia sẻ kinh nghiệm học tập với các thành viên khác thường

xuyên hơn trong tương lai

INT2: Tôi sẽ luôn cung cấp các kinh nghiệm học tập của tôi theo yêu cầu của các

thành viên khác trên diễn đàn

INT3: Tôi sẽ cố gắng để chia sẻ kinh nghiệm học tập của tôi với các thành viên

khác một cách hiệu quả hơn

INT4: Tôi sẽ khuyên bạn bè tôi cùng tham gia chia sẻ thông tin trên website học

tập

3.4.2.2 Thang đo danh tiếng (Reputation)

Danh tiếng (Reputation) thường được xem là một yếu tố quan trọng trong hành vi chia sẻ tri thức Con người chia sẻ và đóng góp kiến thức của mình vì họ muốn được thừa nhận chính thức và tạo cho mình được xem như là chuyên gia (Wasko, 2005) Thang đo sơ bộ gồm 3 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính với các đối tượng nghiên cứu, ngoài việc chỉnh sửa từ ngữ để người được khảo sát dễ hiểu

hơn, còn bổ sung một phát biểu vào thang đo là (4) Tôi tham chia sẻ thể hiện sự am hiểu của mình trên diễn đàn học tập Do đó, thang đo của khái niệm danh tiếng trở

thành 4 biến quan sát gồm:

RP1: Tôi cảm thấy rằng tham gia truyền miệng vào website học trực tuyến giúp

cải thiện vị trí của tôi trên cộng đồng mạng

RP2: Tôi tham gia chia sẻ trên site học trực tuyến để cải thiện uy tín của tôi

trong trường, trong lớp

RP3: Tôi tham gia trao đổi trên website học trực tuyến để có thể khẳng định

năng lực chuyên môn của mình

RP4: Tôi tham gia chia sẻ thể hiện sự am hiểu của mình trên diễn đàn học tập

- 29 -

3.4.2.3 Thang đo sự tưởng thưởng (Reward)

Sự tưởng thưởng (Reward) là kỳ vọng sẽ được một cái gì đó bằng tiền hoặc phi tài chính khi cá nhân bỏ công chia sẻ thông tin trên website Thang đo sơ bộ khái niệm

sự tưởng thưởng gồm 3 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính với các đối tượng nghiên cứu, ngoài việc chỉnh sửa từ ngữ để người được khảo sát dễ hiểu hơn,

còn bổ sung một phát biểu vào thang đo là (4) Tôi tham gia chia sẻ để nhận được nhiều sự ưu đãi trên website Do đó, thang đo của khái niệm sự tưởng thưởng trở

thành 4 biến quan sát gồm:

RC1: Tôi biết rằng khi tôi tham gia chia sẻ kiến thức, tôi sẽ nhận được phần

thưởng tương xứng

RC2: Khi tôi chia sẻ kiến thức của tôi trên diễn đàn học tập tôi tin rằng tôi sẽ

nhận được một câu trả lời cho câu hỏi khi cần

RC3: Khi tôi đóng góp kiến thức trên diễn đàn học tập, tôi mong đợi sẽ có được

những kiến thức khác khi tôi cần

RC4: Tôi tham gia chia sẻ để nhận được nhiều sự ưu đãi trên website

3.4.2.4 Thang đo ý thức thành viên (sense of belonging)

Ý thức thành viên (sense of belonging) đề cập đến cảm giác là thành viên của một nhóm, một tập thể nào đó Khi một người được tự nhận mình là một phần của một cộng đồng nào đó và có mục tiêu tương đồng với mục tiêu của cộng đồng, họ sẽ đối

xử với các thành viên trong cộng đồng như người thân của họ Thang đo sơ bộ khái niệm ý thức thành viên gồm 3 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính với các đối tượng nghiên cứu, tiến hành chỉnh sửa từ ngữ để người được khảo sát dễ hiểu hơn, mà không có bổ sung bất kỳ phát biểu nào Do đó, thang đo của khái niệm ý thức thành viên trở thành 5 biến quan sát gồm:

SB1: Tôi rất gắn kết với website học tập trực tuyến

SB2: Các thành viên khác trên diễn đàn học tập và tôi có cùng mục tiêu