Khảo sát hành vi mua smartphone và đề xuất phân khúc ở thị trường tp hồ chí minh

Do đó, đề tài “khảo sát hành vi mua smartphone và đề xuất phân khúc ở thị trường thành phố hồ chí minh” được thực hiện nhằm giúp các doanh nghiệp đang và sẽ phân phối smartphone trong v

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

NGUYỄN NAM PHONG

KHẢO SÁT HÀNH VI MUA SMARTPHONE

VÀ ĐỀ XUẤT PHÂN KHÖC

Ở THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG THỊ LAN ANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp HCM, ngày 09 tháng 04 năm 2012

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ

Họ và tên học viên : NGUYỄN NAM PHONG Giới tính : Nam / Nữ  Ngày, tháng, năm sinh : 02/01/1985 Nơi sinh : KHÁNH HÒA Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh MSHV : 10170966

Khoá (Năm trúng tuyển) : 2010

1- TÊN ĐỀ TÀI:

KHẢO SÁT HÀNH VI MUA SMARTPHONE VÀ ĐỀ XUẤT PHÂN KHÖC Ở THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:

 Khảo sát hành vi mua: Xác định các đặc điểm và hành vi mua của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm smartphone

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 14/05/2012

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 31/08/2012

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS.TRƯƠNG THỊ LAN ANH

Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

Tôi cũng trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Ban giám hiệu, Ph ng đào tạo sau đại học, Bộ môn Quản lý Công nghiệp trường Đại Học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã tận t nh truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cũng như h trợ tôi trong suốt quá tr nh học tập

Tôi cũng chân thành gởi lời cảm ơn đến những người tiêu d ng đã nhiệt t nh góp ý

và giúp đ tôi trong quá tr nh thu thập số liệu để tôi có thể hoàn thành được khóa luận

Sau cùng, tôi muốn cám ơn những người thân trong gia đ nh tôi, những bạn bè thân luôn bên cạnh những lúc khó khăn, trở ngại và giúp đ để hoàn thành khóa luận này

TP.Hồ Chí Minh, tháng 09/2012

Nguyễn Nam Phong

TÓM TẮT

Hiện nay, tuy tốc độ tăng trưởng thị trường smartphone Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang ở mức cao và nhu cầu đối với loại sản phẩm này khá lớn Tuy vậy quy mô thị trường smartphone vẫn c n nhỏ so với các thị trường tương

tự Do đó, đề tài “khảo sát hành vi mua smartphone và đề xuất phân khúc ở thị trường thành phố hồ chí minh” được thực hiện nhằm giúp các doanh nghiệp đang và

sẽ phân phối smartphone trong việc lựa chọn phân khúc ph hợp và xây dựng các chiến lược marketing ph hợp nhằm tiếp cận thị trường mục tiêu

Đề tài được tiến hành thông qua việc t m hiểu hành vi mua và tiêu chí phân khúc thị trường của Vũ Thế Dũng (2004) c ng với các nghiên cứu thực tế của các công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, TNS, Ericsson… và các thông tin trên diễn đàn Trên cơ sở đó, khung khái niệm và bảng khảo sát của khóa luận được h nh thành

Trong khóa luận, hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm smartphone ở thành phố Hồ Chí Minh và các phân khúc cho thị trường này đươc mô tả Những phối thức marketing tổng quát cũng đã được đề xuất cho từng phân khúc dựa trên kết quả phân khúc Kết quả của khóa luận sẽ đóng góp thông tin cho các doanh nghiệp phân phối smartphone ở thành phố Hồ Chí Minh lập và thực hiện các kế hoạch kinh doanh hiệu quả

ABSTRACT

At present, the growth rate of the smartphone market in Vietnam in general and Ho Chi Minh City in particular is high and demand for this kind of product is quite large However, the smartphone market is still small-scale compared to similar markets

Therefore, the topic of "study customers buying behavior and propose segments about smartphone market in Ho Chi Minh city" is implemented to help the current

and future smartphone distributing companies in selection of appropriate segments and build appropriate marketing strategies to reach the target markets

This thesis is carried out through the customers buying process and market

segmentation variables of Vu The Dung (2004) along with results from the market research companies like Nielsen, TNS, Ericsson,… and information from forums Based on that, the conceptual framework and questionnaires of the thesis is formed

In this thesis, customer buying behaviors and market segments for smartphone in Ho Chi Minh City are described The overall marketing mixs have also been proposed for each segment based on discriminat analysis results The results of the thesis will

contribute information for smartphone distributing companies in Ho Chi Minh City to built and implement business plans effectively

MỤC LỤC

TÓM TẮT i

ABSTRACT ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH vi

DANH MỤC BẢNG vii

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI: 1

1.1 Lý do h nh thành đề tài: 1

1.2 Tên đề tài: 2

1.3 Mục tiêu khóa luận: 2

1.4 Phạm vi thực hiện: 2

1.5 Tóm tắt phương pháp thực hiện 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của khóa luận 4

1.7 Cấu trúc của báo cáo khóa luận 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA KHÓA LUẬN: 5

2.1 Cơ sở lý thuyết: 5

2.1.1 Các khái niệm: 5

2.1.1.1 Smartphone: 5

2.1.1.2 Hành vi mua: 6

2.1.1.3 Phân khúc thị trường: 6

2.1.2 Cơ sở phân khúc thị trường hàng tiêu d ng: 6

2.2 Cơ sở thực tiễn: 7

2.2.1 Cách người tiêu d ng lựa chọn sản phẩm smartphone: 7

2.2.2 Cách người tiêu d ng mua smartphone: 8

2.2.3 Cách người tiêu d ng sử dụng smartphone: 9

2.2.4 Các đặc điểm tâm lý của người d ng smartphone: 9

2.2.4.1 Xu hướng đổi mới: 9

2.2.4.2 H nh ảnh xã hội (social image): 9

2.3 Những công cụ phân tích, đánh giá được áp dụng: 12

2.3.1 Phân tích cụm (cluster analysis) : 12

2.3.2 Lựa chọn số lượng cụm: 12

CHƯƠNG 3 HÀNH VI MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: 15

3.1 Thống kê mô tả: 15

3.2 Kiểm định thang đo: 17

3.3 Hành vi mua smartphone của người tiêu d ng thành phố Hồ Chí Minh: 20

3.3.1 Nguồn thông tin tư vấn: 20

3.3.2 Đặc điểm sản phẩm được lựa chọn: 21

3.3.3 Nhu cầu sử dụng của người tiêu d ng đối với sản phẩm smartphone: 22

3.3.4 Sự khác biệt giữa các nhóm tuổi của người tiêu d ng thành phố Hồ Chí Minh trong hành vi mua: 23

3.3.5 Sự khác biệt giữa các nhóm tr nh độ học vấn của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong hành vi mua: 26

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH CỤM: 28

4.1 T m số cụm ph hợp (K): 28

4.2 Mô tả đặc điểm các cụm: 32

4.2.1 Kiểm định sự khác biệt giữa các cụm: 36

4.2.1 Kiểm chứng các tiêu chí đánh giá tính hiệu quả của phân khúc: 38

4.2.1.1 Có thể đo lường được: 38

4.2.1.2 Đủ lớn và đủ lợi nhuận: 38

4.2.1.3 Có thể thâm nhập được: 40

4.2.1.4 Có thể phân biệt được: 40

4.2.1.5 Có thể triển khai được các chương tr nh tiếp thị: 40

CHƯƠNG 5 CÁC ĐỀ XUẤT TỔNG QUÁT CHO VỀ CÁC PHỐI THỨC MARKETING: ………41

5.1 Quan điểm/cơ sở để đề xuất: 41

5.2 Mô tả các phương án được đề xuất cho phân khúc nổi bật: 41

5.3 Mô tả các phương án được đề xuất cho phân khúc cơ bản: 42

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN: 43

6.1 Tóm tắt các kết quả quan trọng: 43

6.2 Hạn chế và đề xuất: 44

TÀI LIỆU THAM KHẢO 45

PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 47

PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 51

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1- Phương pháp thực hiện khóa luận 3

Hình 2.1- Khung khái niệm trong khóa luận 10

Hình 2.3- Đồ thị biểu diễn tham số silhouette của các cụm 13

Hình 3.1- Nguồn thông tin tư vấn được người tiêu d ng lựa chọn khi mua smartphone 20

Hình 3.2- Đặc điểm quan trọng của smartphone 21

Hình 3.3- Chức năng được sử dụng trên smartphone 22

Hình 4.1 - Biểu đồ silouette các phần tử với k =2 28

Hình 4.2- Biểu đồ silouette các phần tử với k =3 28

Hình 4.3- Biểu đồ silouette các phần tử với k =4 29

Hình 4.4- Biểu đồ silouette các phần tử với k =5 29

Hình 4.5- Biểu đồ silouette các phần tử với k =6 29

Hình 4.6- Biểu đồ silouette các phần tử với k =7 30

Hình 4.7- Biểu đồ silouette các phần tử với k =8 30

Hình 4.8- Biểu đồ silouette các phần tử với k =9 30

Hình 4.9- Biểu đồ silouette các phần tử với k =10 31

Hình 4.10-Thành phần người d ng ở Việt Nam (Appstore.vn, 2012) 38

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1-Các tiêu chí phân khúc thị trường (Vũ & Trương, 2004) 7

Bảng 2.2- Cấu trúc bảng câu hỏi 11

Bảng 3.1- Thống kê số lượng và tần suất mẫu theo đặc điểm nhân khẩu 16

Bảng 3.2- Hệ số Cronchbach’s Alpha của các biến 17

Bảng 3.3- Kiểm định phương sai đồng nhất của đánh giá giữa các nhóm tuổi về các biến 23

Bảng 3.4-Kiểm định trung b nh trong đánh giá giữa các nhóm tuổi về các biến 24

Bảng 3.5- Kiểm định sự khác biệt giữa từng nhóm tuổi đối với biến Sdung2 25

Bảng 3.6- Kiểm định phương sai đồng nhất và trung b nh của đánh giá giữa các nhóm học vấn về các biến 26

Bảng 4.1- Những biến tạo nên sự khác biệt giữa hai cụm 32

Bảng 4.2-Phân bố giá trị biến “H nh ảnh xã hội” các phần tử hai cụm 32

Bảng 4.3-Phân bố giá trị biến “Chất lượng” các phần tử hai cụm 33

Bảng 4.4-Phân bố giá trị biến “Xu hướng đổi mới” ở các phần tử hai cụm 34

Bảng 4.5-Phân bố giá trị biến “Giá” các phần tử hai cụm 34

Bảng 4.6-Phân bố giá trị biến “Thương hiệu” các phần tử hai cụm 35

Bảng 4.7-Phân bố giá trị biến “Địa điểm thuận tiện” ở các phần tử hai cụm 35

Bảng 4.8-Sự khác biệt về các đặc điểm giữa hai cụm 36

Bảng 4.9: Độ lớn các phân khúc ở thị trường smartphone thành phố Hồ Chí Minh 39

Bảng 5.1- Phương án đề xuất cho phân khúc Nổi bật 41

Bảng 5.2- Phương án đề xuất cho phân khúc cơ bản 42

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI:

1.1 Lý do hình thành đề tài:

Theo khảo sát của Gfk, số lượng smartphone được bán ra trong năm 2011 chiếm

khoảng 32,2% doanh số toàn thị trường, trong khi tỷ lệ năm 2010 là 24,4% (Hà, 2012)

Còn theo nghiên cứu mới đây của hãng IDC, smartphone là một mặt hàng có sức hút lớn Năm 2011 thị trường smartphone Việt Nam đạt mức tăng trưởng 44% và dự đoán trong năm 2012 sẽ vượt lên mức 51% (Hà, 2012)

Trước đây các hãng sản xuất smartphone không chú trọng đến thị trường Việt Nam Nhưng gần đây, nhận thấy tiềm năng của thị trường này, Apple đã liên hệ với đối tác trong nước để phân phối smartphone của mình (Viettel, 2010; Vinaphone, 2011) Blackberry đã có phiên bản Việt hóa cho thị trường Việt Nam (BlackberryVietnam, 2011)…

Trong những năm vừa qua, các nhà phân phối chú trọng thúc đẩy doanh số Cùng với việc các sản phẩm điện thoại thông thường ngày càng đa dạng về mẫu mã và giá càng

rẻ, việc kinh doanh của các nhà phân phối chủ yếu dựa vào nhóm sản phẩm giá rẻ (Long & Nga, 2011) Tuy nhiên cùng với xu hướng gia tăng tiêu d ng smartphone, các nhà phân phối cần nhanh chóng tiềm hiểu người tiêu d ng để phục vụ nhu cầu này

Vai trò của phân khúc thị trường:

Phân khúc thị trường được coi là bước cơ bản cho thành công trong chiến lược

marketing (McBurnie & Clutterbuck, 1988) STP (phân khúc, lựa chọn phân khúc, định vị) mà cụ thể là phân khúc thị trường là xuất phát điểm cho các chương tr nh tiếp

cũng như nhu cầu của họ th ta chưa thể nào thiết kế được các chương tr nh tiếp thị hiệu quả (Vũ & Trương, 2004)

Khóa luận nhằm t m hiểu hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm smartphone ở thành phố Hồ Chí Minh và từ đó đề xuất các phân khúc cho thị trường này Kết quả của khóa luận sẽ đóng góp thông tin cho các doanh nghiệp kinh doanh smartphone ở

thành phố Hồ Chí Minh lập và thực hiện các kế hoạch kinh doanh hiệu quả

1.2 Tên đề tài:

Khảo sát hành vi mua smartphone và đề xuất các phân khúc ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Mục tiêu khóa luận:

Khóa luận có các mục tiêu sau:

 Khảo sát hành vi mua: Xác định các đặc điểm và hành vi mua của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm smartphone

Đề tài trên được thực hiện trong các phạm vi sau:

 Không gian thực hiện: Người tiêu d ng tại thành phố Hồ Chí Minh có dự định

có hạn, khảo sát không thực hiện được tại tất cả các quận huyện của thành phố

Hồ Chí Minh mà ch thực hiện tại một số điểm phân phối chính

 Thời gian thực hiện: từ 05/2012 đến 09/2012

1.5 Tóm tắt phương pháp thực hiện

Cơ sở lý thuyết

Cơ sở thực tiễn

Phỏng vấn sâu (10 người)

Khảo sát

Bảng câu hỏi chính thức

Kiểm định thang đo Cronchbach’s Alpha Tính giá trị trung b nh cho từng yếu tố Thực hiện gom cụm với số cụm lần lượt là 2-10 Đối với m i kết quả gom cụm, tính trung b nh các tham số

sihouette Lựa chọn số cụm tối ưu

Xác định các thuộc tính tạo sự khác biệt của các phân khúc

Mô tả đặc điểm phân khúc Kiểm chứng tiêu chí phân khúc

Đề xuất giải pháp với các phân khúc

Kết luận

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của khóa luận

 Vấn đề giải quyết: Xác định đặc điểm người tiêu d ng và đề xuất phân khúc cho thị trường smartphone thành phố Hồ Chí Minh

 Đối tượng sử dụng kết quả: Các doanh nghiệp kinh doanh smartphone ở thành phố Hồ Chí Minh có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này vào kế hoạch marketing của m nh trong việc xác định nhóm khách hàng tiềm năng, loại sản

phẩm, các hoạt động tạo ra giá trị gia tăng cần thực hiện

1.7 Cấu trúc của báo cáo khóa luận

 Chương 1: Giới thiệu đề tài

 Chương 2: Cơ sở khoa học của khóa luận

 Chương 3: Hành vi mua smartphone của người tiêu d ng thành phố Hồ Chí

Minh

 Chương 4: Phân tích cụm

 Chương 5: Đề xuất tổng quát về các phối thức marketing

 Chương 6: Kết luận

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA KHÓA LUẬN:

bỏ túi tích hợp chức năng định vị GPS Những smartphone hiện đại cũng thường bao gồm màn h nh cảm ứng có độ phân giải cao, tr nh duyệt web và khả năng truy xuất dữ liệu cao thông qua wifi và các băng thông di động (Wikipedia)

Những hệ điều hành phổ biến cho các smartphone hiện đại gồm iOS của Apple,

Android của Google, Windows Phone của Microsoft, Symbian của Nokia, Blackberry

OS của RIM Các hệ điều hành này có thể được cài đặt ở nhiều mẫu smartphone khác nhau và m i chiếc smartphone có thể chạy trên nhiều hệ điều hành (Go-gulf.com, 2012).

Ranh giới giữa smartphone và điện thoại thông thường khá mập mờ và có thể không có định nghĩa chính thức Một trong các khác biệt rõ ràng nhất là giao diện lập tr nh ứng dụng ưu việt (APIs) trên smartphone để chạy các ứng dụng của bên thứ 3 cho phép các ứng dụng này có thể tích hợp tốt hơn với hệ điều hành và phần cứng so với điện thoại thông thường Các ứng dụng này có thể là game, phần mềm, ứng dụng truy cập thông tin thời tiết, thông tin giao thông (Wikipedia)

Trong tiêu d ng hằng ngày, smartphone được hiểu đơn giản như là một thiết bị có thể

d ng để gọi điện thoại, ngoài ra, nó c n h trợ những tính năng có thể t m thấy ở một

chiếc PDA hay máy tính Chẳng hạn nó có thể gởi, nhận email và thao tác các file văn bản (About.com, 2012)

2.1.1.2 Hành vi mua:

Hành vi mua của người tiêu d ng là quá tr nh một cá nhân t m kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của bản thân (businessdictionary, 2012)

Phân khúc được định nghĩa là một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng mới một

số các đặc tính chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với các hoạt động/kích thích tiếp thị của công ty (Vũ & Trương, 2004)

2.1.2 Cơ sở phân khúc thị trường hàng tiêu dùng:

Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu d ng, các tiêu chí sau thường được d ng để t m hiểu người tiêu d ng và phân khúc thị trường

Bảng 2.1-Các tiêu chí phân khúc thị trường (Vũ & Trương, 2004)

Tiêu chí chính Tiêu chí phụ

2 Nhân khẩu Tuổi tác, thế hệ, kích thước gia đ nh,…

3 Tâm lý & hành vi Lối sống, cá tính

Kiến thức, thái độ, cách sử dụng, thói quen của khách hàng đối với sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm hoặc các lợi ích khách hàng mong đợi từ sản phẩm

Nghiên cứu được thực hiện nhằm t m hiểu hành vi mua của người tiêu d ng thành phố

Hồ Chí Minh Đây là khu vực địa lý không quá rộng V vậy, nghiên cứu không d ng tiêu chí địa lý để thực hiện phân khúc

Ngoài tiêu chí về tâm lý, hành vi, nghiên cứu cũng sẽ phân khúc dựa trên một số thông tin của tiêu chí nhân khẩu

Như định nghĩa ở trên, hành vi mua là quá tr nh một cá nhân t m kiếm, lựa chọn, mua,

sử dụng và loại bỏ hàng hóa hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của bản thân

Ngoài ra, với mục đích phân khúc thị trường và mô tả tốt hơn những phân khúc đó Các đặc điểm về tâm lý của người tiêu d ng cũng được t m hiểu

2.2 Cơ sở thực tiễn:

2.2.1 Cách người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm smartphone:

Theo nghiên cứu của Nielsen, trong các h nh thức quảng cáo, h nh thức quảng cáo xã hội như truyền miệng hoặc lời khuyên từ bạn bè và gia đ nh được 92% người tiêu d ng

Việt Nam, người tiêu d ng đặc biệt tin vào các lời khuyên của người quen (Nielsen, 2012)

Mức độ tin tưởng của người tiêu d ng đối với các h nh thức quảng cáo truyền thống như thông qua TV, báo và tạp chí lần lượt là 24%, 20%, 25%, đã giảm so với năm

Ngoài ra, giá luôn luôn là mối quan tâm chính của người tiêu d ng trước khi có dự định mua hàng (Smith & Carsky, 1996) Theo một khảo sát trên diễn đàn voz, giá là yếu tố được thành viên diễn đàn quan tâm nhiều thứ hai m i khi lựa chọn smartphone (VOZ, 2012) Trong một khảo sát được Delloite thực hiện ở Mỹ, 58% người được hỏi trả lời giá cả, tính năng mới là yếu tố tiên quyết trong việc lựa chọn smartphone

(Deloitte, 2011)

2.2.2 Cách người tiêu dùng mua smartphone:

Địa điểm mua sắm cũng có vai tr khá quan trọng trong hành vi mua của người tiêu

d ng Có một số phong cách phổ biến của người tiêu d ng phụ thuộc vào địa điểm mua như phong cách mua sắm nhanh chóng thuận tiện, phong cách mua sắm theo thói quen Các phong cách trên được Sproles và Kendall (1986) phát hiện, được kiểm tra qua nhiều nghiên cứu khác (Durvasula, Lysonski, & Andrews, 1993; Ngọc, 2010; Walsh, Henning-Thurau, Wayne-Mitchell, & Wiedmann, 2001)

Trong nghiên cứu của m nh, Ngô Thị Minh Ngọc (2010) nghiên cứu phong cách ra

dụng Sản phẩm và đối tượng của nghiên cứu trên của Ngô Thị Minh Ngọc khá tương đồng với khảo sát của khóa luận này

2.2.3 Cách người tiêu dùng sử dụng smartphone:

Theo một nghiên cứu của Ericsson, hiện người dùng smartphone Việt Nam đang sử dụng các tính năng cơ bản như nhắn tin, gọi điện rất cao (tương ứng là 95% và 99%) Các tính năng c n lại của smartphone như check mail, sử dụng các ứng dụng khác, chat, tham gia mạng xã hội, xem phim đều có tần suất sử dụng thấp hơn các nước khác trong khu vực (Ericsson, 2012)

2.2.4 Các đặc điểm tâm lý của người dùng smartphone:

2.2.4.1 Xu hướng đổi mới:

Theo Ericsson (2012) 3 lý do hàng đầu khiến người tiêu d ng Việt Nam mua

smartphone là duyệt web, nâng cấp smartphone, trải nghiệm tính năng mới Trong đó nâng cấp smartphone và trải nghiệm tính năng mới của sản phẩm là biểu hiện của xu hướng đổi mới trong tâm lý người tiêu d ng (Ericsson, 2012)

2.2.4.2 Hình ảnh xã hội (social image):

“H nh ảnh xã hội” là để ch về h nh ảnh trong tâm lý của xã hội, như hệ giá trị, thái độ, hành vi và tâm trạng đang được chấp nhận không nghi ngờ g như là một điều b nh thường trong xã hội, nhưng nó không phản ánh về thực tế của cá nhân và xã hội (Edi & Giorgio, 2010)

Năm 2011, Jae Hyun You, Jae Hak Lee và Cheol Park thực hiện nghiên cứu trên 628 người tiêu d ng trong độ tuổi 20 và 30 và kết luận rằng smartphone là sản phẩm công nghệ cao, và v thế sự chấp nhận của người tiêu d ng phụ thuộc vào h nh ảnh xã hội (social image) mà nó mang lại (Jae, Jae, & Cheol, 2011)

Chức năng giải quyết công việc

PHÂN

KHÚC

YẾU TỐ TÂM LÝ

Xu hướng đổi mới

H nh ảnh xã hội

Bảng 2.2- Cấu trúc bảng câu hỏi

Giá

Chất lượng Kiểu dáng Thương hiệu

2 Mức độ đồng ý của

người tiêu d ng với yếu

tố tác động đến địa điểm

mua sản phẩm

Địa điểm mua sắm

T m hiểu vai tr của địa điểm mua trong hành vi mua sắm của người tiêu

d ng thành phố Hồ Chí Minh

Chức năng giải trí

Chức năng kết nối mạng xã hội Chức năng giải quyết công việc

2.3 Những công cụ phân tích, đánh giá được áp dụng:

2.3.1 Phân tích cụm (cluster analysis) :

Gom cụm là cách sắp xếp dữ liệu thành các nhóm (cụm) sao cho các phần tử trong

c ng một cụm có các tính chất tương tự nhau và các phần tử của hai nhóm khác nhau

sẽ có tính chất khác nhau

Có nhiều phương pháp phân cụm khác nhau như: phương pháp phân cấp (hierarchical), phương pháp phân v ng (partition), phương pháp gom cụm dựa trên mật độ, phương pháp gom cụm dựa trên mô h nh,… Hiện nay, phương pháp được sử dụng phổ biến nhất và cũng được phần mềm SPSS h trợ là các phương pháp phân cấp, K Mean, 2 bước (TwoStep)

Trong phần phân tích cụm sau, phương pháp K Mean với các biến quãng sẽ được sử dụng để gom cụm và mô tả đặc điểm các cụm

2.3.2 Lựa chọn số lượng cụm:

Trong bài, số sihouette sẽ được sử dụng để lựa chọn số lượng cụm Cách d ng tham số silhouette có ưu điểm là trực quan, dễ diễn dịch, dễ hiểu, số lượng cụm tối ưu có thể được chọn thông qua việc quan sát đồ thị (Peter, 1987)

Giả sử dữ liệu đã được gom thành k cụm

Với m i phần tử i của dữ liệu, ta tính được khoảng cách từ i đến các phần tử khác trong

c ng cụm Đặt a(i) là trung b nh các khoảng cách này

Với m i cụm khác, ta tính được các trung b nh khoảng cách từ i đến các phần tử trong các cụm đó Đặt b(i) là giá trị nhỏ nhất trong các trung b nh khoảng cách đó V thế b(i)

là khoảng cách trung b nh của phần tử i đến các phần tử trong cụm “gần” nhất

Số sihouette được xác định như sau:

( ( ) ( )) ( ) b i a i

 Trường hợp s(i)<0: b(i) < a(i), phần tử i nên được chuyển sang cụm gần nhất

 Trường hợp s(i) >=0: khi s(i) càng gần bằng 1 có nghĩa là a(i)<<b(i), việc phân cụm đã thực hiện với phần tử i là đúng

tử trong cụm B và B được xem là cụm “gần” (hay láng giềng) của i

 Nếu s(i) <0, nghĩa là a(i)> b(i), phần tử i sẽ thuộc cụm B

Các phần tử được nhóm theo cụm, trong m i cụm sau đó được sắp xếp theo thứ tự s(i) từ lớn đến nhỏ và biểu diễn thành biểu đồ như theo dạng sau:

Các khối càng cao th s(i) càng lớn và việc phân cụm đó càng chính xác V thế, cách gom cụm nào có trung b nh s(i) lớn nhất sẽ đƣợc chọn

CHƯƠNG 3 HÀNH VI MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH:

Mẫu được thu thập mẫu bằng email là 83 mẫu, qua mạng xã hội facebook là 40 mẫu và

số mẫu khảo sát trực tiếp là 26 mẫu Tổng số mẫu thu thập 149 mẫu

Sau khi thu thập dữ liệu, thống kê mô tả được thực hiện và cho kết quả như sau:

Mẫu tham gia khảo sát gồm 73 nam và 76 nữ, chiếm tỷ lệ 49% và 51% Trong đó, số người tiêu d ng tham gia khảo sát trong độ tuổi 25-35 chiếm tỷ lệ cao nhất với 124 người tương đương 83.2%, những người trong độ tuổi này thông thường đã có việc làm, có thu nhập, dễ nắm bắt các xu hướng công nghệ mới Những người trong độ tuổi dưới 25 là 10 người, chiếm tỷ lệ 6.7%; người tiêu d ng trong độ tuổi 35-45 là 10 người chiếm tỷ lệ 6.7% Có 5 người tiêu d ng trên 45 tuổi, chiếm tỷ lệ 3.4%

Về tr nh độ học vấn, có 99 người có tr nh độ cao đẳng, đại học chiếm tỷ lệ 66.4%; 50 người có tr nh độ sau đại học chiếm tỷ lệ 33.6%

Về thu nhập, có 8 người có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, chiếm tỷ lệ 5.4%; có 70 người có thu nhập 5-10 triệu đồng/tháng, chiếm tỷ lệ 47%; có 38 người có thu nhập 10-

15 triệu đồng/tháng, chiếm tỷ lệ 25.5%; có 14 người có thu nhập 15-20 triệu

đồng/tháng, chiếm tỷ lệ 9.4%; có 19 người có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng, chiếm

tỷ lệ 12.8%

Bảng 3.1- Thống kê số lƣợng và tần suất mẫu theo đặc điểm nhân khẩu

3.2 Kiểm định thang đo:

Bảng 3.2- Hệ số Cronchbach’s Alpha của các biến

h’s Alpha nếu loại biến này

Hệ số tương quan biến-tổng

Tvan1-lựa chọn theo tư vấn của nhân viên cửa hàng

Tvan2-lựa chọn theo tư vấn của người thân, bạn bè

Tvan3-lựa chọn theo tư vấn từ các quảng cáo, tạp chí

.491 407 555

.401 450 353

.428 579 461

Gia1-tham khảo giá ở nhiều nơi trước khi mua

Gia2-cân nhắc giá trị và lợi ích sản phẩm đem lại

Gia3-cân nhắc sự mất giá của sản phẩm

Gia4-lựa chọn sản phẩm đang được khuyến mãi

.454 548 360 459

.342 214 425 327

Kdang1-chọn sản phẩm có kiểu dáng mới lạ

Kdang2-chọn sản phẩm có kiểu dáng, phong cách ph

hợp

Kdang3-cân nhắc kỹ kiểu dáng sản phẩm

.620 683

.304

.411 337

.651

Thhieu1-chọn nhãn hiệu của nước xuất xứ nổi tiếng

Thhieu2-chọn nhãn hiệu giá cao

Thhieu3-chọn nhãn hiệu quen thuộc

Thhieu4-chọn nhãn hiệu đang thịnh hành

.601 461 658 391

.308 475 212 634

Ddiem1-mua sắm ở cửa hàng tin tưởng

Ddiem2-mua sắm ở nơi thuận tiện

Ddiem3-mua sắm ở nơi đa dạng sản phẩm, trưng bày bắt

mắt

Ddiem4-mua sắm ở trung tâm lớn

.630 489 547

.463

.243 452 383

.514

Doimoi1-luôn muốn trải nghiệm smartphone mới

Doimoi2-muốn t m hiểu tính năng, ứng dụng mới

Doimoi3-muốn thử giao diện, h nh nền mới

.726 640 765

.614 696 576

Hinhanh1-sử dụng smartphone là một biểu tượng

Hinhanh2-sử dụng smartphone để thể hiện phong cách

của m nh

Hinhanh3-dễ dàng nhận biết người d ng smartphone

xung quanh

.574 555

.733

.583 595

Hành vi mua là một chu i các quyết định từ nhận biết nhu cầu, lựa chọn giải pháp đến mua sản phẩm, sử dụng sản phẩm và các hành vi sau mua Nếu thiếu các thông tin giúp việc lựa chọn sản phẩm, quyết định mua sẽ không được thực hiện Các nguồn thông tin

tư vấn là cần thiết trong việc lựa chọn sản phẩm V thế, tuy hệ số Cronchbach’s Alpha không cao, ta vẫn giữ các biến về nguồn thông tin tư vấn trên trong khảo sát

Giá cũng là một yếu tố quan trọng không thể thiếu trong khảo sát hành vi mua Thực

tế, không ch người tiêu d ng Việt Nam cho rằng giá là yếu tố quan trọng trong quyết định mua smartphone (VOZ, 2012) mà 58% người tiêu d ng Mỹ được hỏi trả lời giá

cả, tính năng mới là yếu tố tiên quyết trong việc lựa chọn smartphone (Deloitte, 2011)

V vậy, ta vẫn giữ lại các thang đo về “giá” trong khảo sát hành vi mua smartphone của người tiêu d ng thành phố Hồ Chí Minh

3.3 Hành vi mua smartphone của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh: 3.3.1 Nguồn thông tin tư vấn:

Hình 3.1- Nguồn thông tin tư vấn được người tiêu dùng lựa chọn khi mua smartphone

Người tiêu d ng thành phố Hồ Chí Minh, rất tin tưởng những lời khuyên từ người thân bạn bè khi mua smartphone, tiếp sau là các đánh giá từ tin quảng cáo, từ các tạp chí Những tư vấn từ các nhân viên cửa hàng ít tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng

Kết quả khảo sát cho thấy, người tiêu d ng không tin vào tư vấn của nhân viên cửa hàng Có thể văn hóa kinh doanh chung c n chưa minh bạch và có trách nhiệm của doanh nghiệp Việt Nam khiến người tiêu d ng không tin vào loại tư vấn này

Cũng có thể với c ng nguyên nhân đó mà người tiêu d ng tin vào tư vấn của người thân, bạn bè nhiều hơn Nhóm đối tượng này có thể cũng có kinh nghiệm sử dụng thực

tế và không có động cơ trong việc khuyến khích người tiêu d ng mua hàng

Nguồn thông tin tư vấn

Nguồn thông tin tư vấn

3.3.2 Đặc điểm sản phẩm được lựa chọn:

Hình 3.2- Đặc điểm quan trọng của smartphone

Cả 4 yếu tố đều được người tiêu d ng đánh giá quan trọng (lớn hơn 3) Tuy nhiên, về mức độ, các đặc điểm có sự khác biệt

Chất lượng và kiểu dáng là căn cứ quan trọng nhất để lựa chọn các đặc điểm về mẫu smartphone Ở thị trường này, tiêu chí “giá” không quá quan trọng với người tiêu d ng Smartphone nói chung giá cao hơn điện thoại phổ thông (feature phone) Người tiêu

d ng khi mua smartphone thường không quá đặt nặng yếu tố “giá” trong việc lựa chọn sản phẩm Khi đã chọn mua smartphone, người d ng chấp nhận trả số tiền lớn hơn, đổi lại họ kỳ vọng vào một sản phẩm “tốt” hơn V thế, yếu tố chất lượng và kiểu dáng được người tiêu d ng cân nhắc và đánh giá cao hơn trong các đặc điểm quan trọng của smartphone

012345

Chất lượng Giá Kiểu dáng Thương hiệu

Đặc điểm quan trọng của

smartphone

Đặc điểm quan trọng của smartphone

3.3.3 Nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng đối với sản phẩm smartphone:

Hình 3.3- Chức năng được sử dụng trên smartphone

Chức năng cơ bản ở smartphone vẫn là chức năng được người tiêu d ng thành phố Hồ Chí Minh sử dụng nhiều nhất

Các chức năng thể hiện rõ đặc điểm của smartphone là Giải trí (xem phim, nghe nhạc), Kết nối mạng xã hội và Duyệt web, check mail đều có mức độ sử dụng khá (từ 3.76 đến 4.01)

Người tiêu d ng thành phố Hồ Chí Minh quan tâm rất nhiều đến các chức năng sử dụng của smartphone (giá trị cho từng chức năng đều cao) Trong các chức năng là ưu thế của smartphone so với điện thoại phổ thông (giải trí, kết nối mạng xã hội, duyệt web, check mail) chức năng duyệt web, check mail có mức độ quan trọng cao hơn hai chức năng kia Điều này có thể do đối tượng khảo sát đều có tr nh độ cao đẳng, đại học trở lên, trong đó số có tr nh độ sau đại học chiếm tỷ lệ khá lớn, nên nhu cầu sử dụng smartphone phục vụ nhu cầu công việc cao

Giải trí (xem phim, nghe nhạc)

Kết nối mạng

xã hội

Duyệt web, check mail

Chức năng được sử dụng

Chức năng được sử dụng

3.3.4 Sự khác biệt giữa các nhóm tuổi của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí

Minh trong hành vi mua:

Các biến được lựa chọn để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm tuổi của người tiêu

d ng thành phố Hồ Chí Minh là các biến Tvan1, Tvan2, Tvan3, Gia, Kdang, Thhieu, Sdung1, Sdung2, Sdung3, Sdung4

Bảng 3.3- Kiểm định phương sai đồng nhất của đánh giá giữa các nhóm tuổi về các biến

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig

Bảng 3.4-Kiểm định trung b nh trong đánh giá giữa các nhóm tuổi về các biến

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig

Trong các biến được sử dụng để kiểm định trung b nh trong đánh giá của các nhóm tuổi, ch có biến Sdung2 cho kết quả có sự khác biệt (Sig < 0.05) Nghĩa là, ở người tiêu d ng thành phố Hồ Chí Minh, các nhóm tuổi khác nhau sử dụng chức năng giải trí (nghe nhạc, xem phim, đọc sách) khác nhau

Bảng 3.5- Kiểm định sự khác biệt giữa từng nhóm tuổi đối với biến Sdung2

95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound

* The mean difference is significant at the 0.05 level

Kết quả kiểm định cho thấy nhóm tuổi dưới 25 sử dụng chức năng giải trí nhiều hơn nhóm tuổi 35-45 và nhóm tuổi trên 45(tương ứng với Sig của nhóm (1-3) và (1-4) nhỏ

3.3.5 Sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn của người tiêu dùng thành

phố Hồ Chí Minh trong hành vi mua:

V mẫu khảo sát ch có 02 loại tr nh độ học vấn là “Cao đẳng, đại học” và “Sau đại học”

Bảng 3.6- Kiểm định phương sai đồng nhất và trung bình của đánh giá giữa các nhóm học vấn về các biến

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

Đánh giá của hai nhóm học vấn về các biến có phương sai đồng nhất (Sig của

Levente’s Test đều lớn hơn 0.05)

Trong kiểm định t test giữa hai nhóm học vấn về các biến này ch có khác biệt của biết Sdung2 là có ý nghĩa thống kê (Sig nhỏ hơn 0.05), trong đó trung b nh Sdung2 của nhóm học vấn cao đẳng, đại học là 3.61; trung b nh Sdung2 của nhóm học vấn sau đại học là 4.00

Vậy ta có thể kết luận là nhóm có học vấn sau đại học sử dụng chức năng giải trí trên smartphone nhiều hơn nhóm có học vấn cao đẳng, đại học

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH CỤM:

4.1 Tìm số cụm phù hợp (K):

Phân tích cụm bằng phương pháp K Mean cho mẫu với các biến Tvan, Chlg, Gia, Kdang, Thhieu, Ddiem, Doimoi, Hinhanh, Sdung Trong đó các biến Tvan, Chlg, Kdang, Thhieu, Ddiem, Sdung thuộc tiêu chí hành vi mua, biến Doimoi, Hinhanh thuộc tiêu chí tâm lý