Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại PJICO HẢI PHÒNG.doc.DOC

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại PJICO HẢI PHÒNG

và hiệu quả Một trong những phơng pháp rất quan trọng và đợc đánh giá cao đó là

đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp, vì nó giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm có thể tiếp cận,khai thác và phát triển thị trờng của mình, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp

Trên thực tế, các công ty bảo hiểm của Việt Nam lại tỏ ra yếu thế hơn so vớicông ty bảo hiểm của nớc ngoài về công tác tiếp thị, triển khai bán hàng và phục

vụ Nguyên nhân là do các công ty bảo hiểm của ta cha dành sự quan tâm thích

đáng, cha mạnh dạn và còn thiếu kinh nghiệm trên các lĩnh vực này

Trong thời gian thực tập tại PJICO Hải Phòng, em nhận thấy tình hình thị ờng bảo hiểm ở đây cũng diễn biến tơng tự tuy rằng qui mô nhỏ hơn Về lâu dài,cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, để tạo lập vị thế trên thị trờng và thu hút nhiềukhách hàng, các doanh nghiệp bảo hiểm nói chung và tại Hải Phòng nói riêng đềuphải hớng tới sự cạnh tranh lành mạnh, vì mục tiêu hiệu quả nhng không làm tổnhại đến lợi ích khách hàng, không gây sự xáo trộn trên thị trờng bảo hiểm Đó cũng

Chuyên đề đợc kết cấu nh sau :

Chơng I : Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm và tác dụng của chiến lợc xúc tiến hỗn hợp.

Chơng II : Những nội dung cơ bản của chiến lợc xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.

Chơng III : Tình hình thực hiện chiến lợc xúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh PJICO Hải Phòng

Kiến nghị

Do hạn chế về hiểu biết cũng nh kinh nghiệm thực tiễn nên trong quá trìnhviết đề tài này, em đã gặp phải rất nhiều khó khăn Nhng sau những cố gắng nỗ lựccủa bản thân và sự hớng dẫn tận tình của thầy cô, nơi thực tập, em đã hoàn thành

chơng i

Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm

và tác dụng của chiến lợc xúc tiến hỗn hợp

I - Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm

Hoạt động kinh doanh bảo hiểm cũng giống nh các hoạt động kinh doanhkhác, đó là nhằm mục tiêu lợi nhuận Tuy nhiên trong lĩnh vực bảo hiểm lại chứa

đựng những đặc trng riêng bởi tính xã hội và nhân văn của nó Để phục vụ cho việcnghiên cứu đề tài này, ta chỉ xét đến những khía cạnh cơ bản nhất liên quan tới việclập kế hoạch và triển khai chiến lợc xúc tiến hỗn hợp của một doanh nghiệp bảohiểm

1- Sản phẩm bảo hiểm.

Bất cứ doanh nghiệp nào khi bán sản phẩm của mình cũng đều cố gắng làmcho khách hàng hiểu về tính năng, tác dụng, mẫu mã của sản phẩm Ngợc lại,khách hàng cũng không thể mua một thứ hàng hoá nào đó mà không biết nó là cáigì, sử dụng để làm gì Bởi vậy khách hàng thờng sử dụng các giác quan của mình

để nhận biết về sản phẩm trớc khi quyết định có mua nó hay không Nhng kháchhàng sẽ gặp phải khó khăn nếu cũng sử dụng cách đó để nhận biết về sản phẩmbảo hiểm, và các doanh nghiệp bảo hiểm cũng không dễ dàng truyền đạt nhữngthông tin về sản phẩm của mình nh các doanh nghiệp khác Nguyên nhân là do sảnphẩm bảo hiểm là một dịch vụ đặc biệt, nó mang những đặc thù sau :

1.1- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình.

Sản phẩm bảo hiểm có thể hiểu là sự đảm bảo về mặt vật chất trớc những rủi

ro của khách hàng và kèm theo là các dịch vụ hỗ trợ liên quan Tại thời điểm bán,khách hàng đợc cấp một văn bản làm bằng chứng cho việc xác lập một hợp đồnggiữa ngời tham gia bảo hiểm và công ty bảo hiểm Cam kết trong hợp đồng là camkết thanh toán bằng tiền, trong đó có ngời bảo hiểm sẽ bồi thờng hoặc chi

trả số tiền bảo hiểm cho ngời đợc bảo hiểm nh đã thoả thuận khi ngời đó gặp rủi rogây tổn thất Ngời sở hữu đơn bảo hiểm phải tin tởng rằng công ty bảo hiểm có khảnăng và luôn sẵn sàng thực hiện các cam kết theo hợp đồng khi rủi ro đợc bảo hiểmxảy ra Nh vậy, sản phẩm bảo hiểm thực chất là lời hứa và ta không thể nhìn thấy

Đặc tính này gây trở ngại rất lớn cho doanh nghiệp bảo hiểm trong việc tuyêntruyền quảng cáo và chào bán sản phẩm ra thị trờng

1.2- Sản phẩm bảo hiểm luôn gắn liền với một loại rủi ro nhất định.

Sở dĩ nh vậy là vì nhà bảo hiểm chỉ bồi thờng hoặc chi trả số tiền bảo hiểmcho khách hàng khi họ gặp phải những thiệt hại về ngời và tài sản Những thiệt hại

về ngời có thể là ốm đau, bệnh tật, thơng tích và chết Còn về tài sản có thể là bịmất cắp, h hỏng, cháy nổ, đâm va Hầu hết các khách hàng đặc biệt là ngời ViệtNam rất sợ nghe đến rủi ro Hễ nhắc đến rủi ro là họ liên tởng ngay tới việc mình

sẽ gặp phải trong tơng lai Hoặc một số thì quá lạc quan cho rằng rủi ro khôngthuộc về mình Điều này khiến cho việc quảng cáo làm nổi bật tác dụng của sảnphẩm bảo hiểm và thuyết phục khách hàng mua bảo hiểm gặp nhiều khó khăn

1.3- Sản phẩm bảo hiểm có hiệu quả xê dịch “ ”

Lợi ích của sản phẩm bảo hiểm chỉ thể hiện khi sản phẩm đó đợc tiêu dùng,nghĩa là khi tổn thất xảy ra và cam kết bồi thờng đợc thực hiện Tuy nhiên, khoảngthời gian từ lúc mua cho đến lúc mà khách hàng thực sự đợc biết giá trị sử dụng củasản phẩm có thể là khá dài Thực tế, có nhiều khách hàng tham gia bảo hiểm nhiềulần, từ năm này qua năm khác mà không bị tổn thất Đặc tính này xuất phát từ việcnhững khách hàng trung thực mua bảo hiểm nhng không bao giờ mong muốn rủi roxảy đến với mình để đợc bồi thờng hay nhận tiền bảo hiểm Tuy nhiên, nếu tìnhtrạng này kéo dài sẽ gây tâm lý nản lòng đối với khách hàng và ngời bảo hiểm trởthành "kẻ chuyên thu " Vì vậy việc giữ đợc khách hàng cũ và thu hút khách hàngmới đòi hỏi công ty bảo hiểm một mặt đẩy mạnh công tác tuyên truyền quảng cáo,một mặt phải tổ chức các hoạt động thờng xuyên nhằm hỗ trợ, chăm sóc kháchhàng hoặc giảm phí, tặng quà làm cho khách hàng gắn bó với công ty hơn

1.4- Sản phẩm bảo hiểm là một loại hàng hoá thụ động.

Ngời tiêu dùng không hay biết và thờng cũng không nghĩ đến việc mua chúngvì nó không liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày, hoặc cónghĩ đến thì thấy không bức bách Lý do là thứ tự các nấc thang nhu cầu của conngời trong mỗi một điều kiện kinh tế xã hội là khác nhau ở những nớc có nền kinh

tế phát triển, nhu cầu đợc bảo vệ và tích luỹ rất cao do đó họ rất quan tâm đến việcmua bảo hiểm Còn ở những nớc mà điều kiện kinh tế còn khó khăn, trình độ dântrí thấp (Việt Nam chẳng hạn) những nhu cầu này mới chỉ đòi hỏi đợc đáp ứng ởmức thấp, nên việc bán đợc sản phẩm bảo hiểm và bán đợc nhiều không mấy dễdàng và cần phải có thời gian

1.5- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chớc.

Khâu thiết kế sản phẩm bảo hiểm khá đơn giản Những yếu tố cơ bản về sảnphẩm chỉ bao gồm phí bảo hiểm, mức trách nhiệm, các quy tắc bảo hiểm do đó rất

dễ bắt chớc lẫn nhau Các doanh nghiệp bảo hiểm muốn đa ra một sản phẩm độc

đáo thì cũng khó có thể đảm bảo độc quyền lâu đợc Chỉ một thời gian ngắn sau đó

sẽ có một công ty đối thủ cho ra đời sản phẩm tơng tự nh vậy Trong điều kiện cạnhtranh gay gắt nh hiện nay, muốn bán đợc sản phẩm của mình các công ty bảo hiểmbuộc phải quảng cáo rộng rãi, điều đó cũng có thể đem đến cho đối thủ cơ hội saochép sản phẩm của công ty mình Bởi vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm ngày càngchú trọng hơn tới chất lợng bồi thờng để khẳng định u thế sản phẩm của mình sovới sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm khác.

1.6- Sản phẩm bảo hiểm gắn liền với mọi mặt của đời sống kinh tế xã hội.

Nó có thể là bảo hiểm tài sản, trách nhiệm hoặc con ngời Đặc điểm này tạothuận lợi cho việc bố trí mạng lới đại lý ở mọi nơi, giúp cho khách hàng có thể muabảo hiểm thuận tiện, đồng thời công ty bảo hiểm mở rộng đợc danh mục kháchhàng

1.7- Việc đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm có thể tiến hành dễ hơn so với các hàng hóa thông thờng.

Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, các công ty bảo hiểm luônphải tạo ra nhiều sản phẩm mới Trong bảo hiểm, các công ty có thể làm đợc dễdàng mà không nhất thiết phải tốn chi phí thiết kế Chỉ cần thay đổi thời hạn hợp

đồng, phơng thức thu phí, loại hợp đồng hay kết hợp một số điều kiện bảo hiểm vớinhau, công ty đã có thể biến hoá thành các sản phẩm mới Đây là một lợi thế đốivới các công ty bảo hiểm trong vấn đề tiếp thị bảo hiểm

2 - Đặc trng của thị trờng bảo hiểm.

2.1- Cung cầu và phí bảo hiểm.

Thị trờng bảo hiểm cũng bao gồm ngời mua và ngời bán đại diện cho cầu vàcung về bảo hiểm Đặc trng của cầu thể hiện ở nhu cầu về các dịch vụ bảo hiểmcủa dân c, cụ thể là các cá nhân hoặc doanh nghiệp Các nhu cầu này rất đa dạng

và thay đổi tuỳ theo các điều kiện cụ thể Chẳng hạn nhu cầu bảo hiểm của cá nhânphụ thuộc vào mức sống, trình độ dân trí, còn nhu cầu bảo hiểm của doanh nghiệpphụ thuộc vào mức độ rủi ro hay quy mô sản xuất kinh doanh

Cung về bảo hiểm đợc thực hiện bằng hoạt động của các công ty bảo hiểm,

là khả năng cung cấp, đáp ứng các nhu cầu bảo hiểm của ngời dân Cung về bảohiểm phụ thuộc vào sự hoạt động và phát triển của thị trờng bảo hiểm ở nớc ta,cùng với sự xuất hiện của nhiều công ty bảo hiểm và các loại hình bảo hiểm đã kéotheo sự tăng nhanh của cung Đối với mỗi doanh nghiệp, khả năng cung ứng cácdịch vụ bảo hiểm còn phụ thuộc vào tính chất kinh doanh (chuyên ngành hay tổnghợp) Hiện nay, hầu hết các công ty bảo hiểm đều tiến hành kinh doanh nhiều loạihình nhằm ổn định doanh thu và cạnh tranh

Thông qua nghiên cứu về cung - cầu bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm cóthể xác định đợc lợng nhu cầu của khách hàng, của thị trờng, từ đó căn cứ vào khảnăng của mình để đa ra một chiến lợc bán hàng và phục vụ sao cho hợp lý và hiệuquả

Một yếu tố quan trọng của thị trờng đó là giá cả của bảo hiểm hay phí bảohiểm Nó khác với giá cả của các hàng hoá khác ở tính cơ động Mức phí có thểcao thấp tuỳ thuộc vào mức độ đền bù Các khách hàng có thể tuỳ ý lựa chọn mứcphí phù hợp với khả năng tài chính của mình đối với một loại sản phẩm bảo hiểm.Phí bảo hiểm đợc đánh giá là đắt hay rẻ không phải căn cứ vào số tiền phải nộp làbao nhiêu mà dựa trên cơ sở tỉ lệ giữa mức trách nhiệm và phí bảo hiểm (số tiền

đền bù trên mỗi một đơn vị phí) Các doanh nghiệp bảo hiểm thờng cạnh tranh vớinhau bằng cách hạ phí thấp hơn đối thủ của mình Tuy nhiên, hạ phí chỉ nên đạt ở

mức đảm bảo an toàn cho công ty bảo hiểm Với nhiều khách hàng đã quen với bảohiểm, có khi họ không đặt nặng vấn đề phí cao hay thấp chỉ miễn sao hợp lý, nhngcái mà họ quan tâm nhiều hơn là công ty bảo hiểm phục vụ họ nh thế nào: mua bảohiểm có dễ dàng không, giải quyết bồi thờng có phiền phức không Bởi vậy nhữngcông ty bảo hiểm có tỷ lệ tái tục cao thờng là những công ty có chất lợng phục vụtốt chứ cha hẳn là có phí bảo hiểm rẻ.

2.2- Cạnh tranh và liên kết.

Mọi doanh nghiệp bảo hiểm đều có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau ởViệt Nam, từ sau nghị định 100/CP ngày 18/12/1993, đã có nhiều công ty bảo hiểmmới ngoài hệ thống Bảo Việt ra đời làm cho tình hình cạnh tranh trên thị trờng bảohiểm ngày càng sôi động hơn Trớc tiên các doanh nghiệp bảo hiểm phải xác địnhxem đối thủ nào nằm trong vùng cạnh tranh của mình, các đặc trng về cơ cấu của

đối thủ nh vị trí trên thị trờng, mô hình tổ chức, kết quả kinh doanh nghiệp vụ, cácchiến lợc về khách hàng mục tiêu, về thị trờng, về sản phẩm, biểu phí, tổ chức kênhphân phối Từ đó so sánh với mình xem đối thủ mạnh, yếu hơn mình ở điểm nào,làm căn cứ để xây dựng kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và tấn công có hiệu quả Mụctiêu của cạnh tranh là nhằm giữ vững thị phần của mình, đè bẹp đối thủ bằng cáchchiếm thị phần của nó Các phơng pháp cạnh tranh rất đa dạng, các công ty bảohiểm có thể sử dụng chiến lợc giá cả, chiến lợc phục vụ, quảng cáo hoặc cạnh tranhbằng chiến lợc hỗ trợ nhằm phát huy thế mạnh của công ty Tuy nhiên cạnh tranh

an toàn và hiệu quả nhất là cạnh tranh phi giá cả Các chiến lợc cạnh tranh ngoàichiến lợc giá cả chính là những nội dung cơ bản của xúc tiến hỗn hợp mà ta sẽnghiên cứu kỹ hơn ở chơng sau

Song song với cạnh tranh là liên kết Có thể nói càng cạnh tranh mạnh thì liênkết càng mạnh Liên kết cũng có thể đợc diễn ra dới nhiều hình thức khác nhau.Các doanh nghiệp nhỏ liên kết với nhau để tạo sức mạnh cạnh tranh, các doanhnghiệp lớn liên kết với nhau để hoà hoãn trong trờng hợp bất phân thắng bại, gâytổn thất cho cả hai bên mà chẳng giải quyết đợc việc gì Liên kết cũng là cách giảiquyết đối với các doanh nghiệp nhỏ, muốn gắn với một doanh nghiệp lớn để bảo

đảm an toàn trong cạnh tranh

3 - Thị phần của công ty bảo hiểm.

Trớc khi lập kế hoạch cho một chiến lợc xúc tiến hỗn hợp, mỗi công ty bảohiểm đều phải đánh giá đợc vị trí của mình thông qua thị phần (tức là phần mà công

ty bảo hiểm chiếm lĩnh trong toàn bộ thị trờng, là kết quả đạt đợc trong cạnh tranh).Thị phần của công ty bảo hiểm đợc thể hiện qua sơ đồ sau:

Bảng 1: Sơ đồ thị phần của công ty bảo hiểm

Tổng dân c địa phơng - Toàn bộ thị trờng

Thị trờng tiềm năng Bộ phận không tiêu

ở đây bộ phận không tiêu dùng tuyệt đối là nhóm dân c không có nhu cầu bảohiểm theo loại hình của công ty Chẳng hạn nh ngời không có con cái đi học thìkhông cần mua bảo hiểm học sinh Do đó để thu hẹp bộ phận này, công ty cần đadạng hóa sản phẩm để thu hút nhiều loại nhu cầu khác nhau

Bộ phận không tiêu dùng tơng đối là nhóm dân c có nhu cầu bảo hiểm theoloại hình của công ty nhng cha có biện pháp để thực hiện nó Chẳng hạn nh chabiết, cha hài lòng về phí, về chất lợng phục vụ Muốn tranh thủ bộ phận này, công

ty phải tăng cờng tuyên truyền quảng cáo, nâng cao chất lợng dịch vụ, có những

đợt phí khuyến mại

Thị phần của công ty khác là bộ phận khách hàng mua bảo hiểm của công tykhác do công ty đó làm tốt hơn ta về :

- Chất lợng dịch vụ cao hơn

- Phí bảo hiểm thấp hơn

- Mua bảo hiểm thuận tiện hơn

- Quảng cáo mạnh hơn

Các công ty bảo hiểm muốn tăng lợi nhuận thì phải mở rộng thị phần củamình, tức là phải dành đợc khách hàng của đối thủ và thu hẹp bộ phận không tiêudùng tuyệt đối, tơng đối Muốn vậy, ngoài việc đa dạng hoá sản phẩm, giảm phí,công ty phải làm tốt hơn đối thủ về khâu tổ chức bán, tuyên truyền quảng cáo vàchất lợng phục vụ phải cao hơn đối thủ

Một điểm cần lu ý là khi nghiên cứu về thị trờng bảo hiểm phải gắn với nghiêncứu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp bảo hiểm Cụ thể là nghiên cứu vềthói quen mua bảo hiểm, động cơ - thái độ của khách hàng và những đặc điểm tâm

lý của khách hàng Trên cơ sở định vị đợc nhóm khách hàng trọng điểm của doanhnghiệp và hiểu rõ khách hàng thì việc triển khai một chiến lợc xúc tiến hỗn hợp trênthị trờng mục tiêu sẽ đem lại kết quả khả quan nhất.

ở phần trên ta đã đề cập đến chiến lợc xúc tiến hỗn hợp, các khía cạnh cơ bảntrong hoạt động kinh doanh bảo hiểm có liên quan đến chiến lợc Để hiểu rõ hơn,

ta sẽ lần lợt nghiên cứu tác dụng của chiến lợc xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt độngkinh doanh bảo hiểm và những nội dung cơ bản của nó

II- tác dụng của chiến lợc xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm.

Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là sự kếthợp các hoạt động nhằm thúc đẩy việc bán hàng và nâng cao uy tín cho doanhnghiệp bảo hiểm Các nội dung cụ thể của chiến lợc bao gồm :

- Tuyên truyền quảng cáo

- Phục vụ chất lợng cao

- Đề cao chữ tín

Đây có thể nói là một chiến lợc không thể thiếu đợc của doanh nghiệp bảohiểm nhằm tăng cờng hiệu quả của chiến lợc marketing-mix Tác dụng của chiến l-

ợc xúc tiến hỗn hợp thể hiện trên các khía cạnh sau :

1 - Thông qua các hoạt động của chiến lợc, công ty bảo hiểm có thể giớithiệu về các dịch vụ bảo hiểm hiện có và cung ứng tức thời các sản phẩm của mìnhkhi khách hàng có yêu cầu

Hiện nay các công ty bảo hiểm đều có xu hớng kinh doanh nhiều nghiệp vụbảo hiểm và thậm chí mỗi một nghiệp vụ lại đợc sửa đổi, hoàn thiện liên tục nhằm

đáp ứng kịp thời nhu cầu đa dạng của khách hàng Tuy nhiên không phải ai cũngbiết công ty bảo hiểm hiện đang bán những sản phẩm gì, giá cả bao nhiêu, phục vụthế nào Nhờ hoạt động tuyên truyền quảng cáo, khách hàng có thể tìm đợc câu trảlời và lựa chọn cho mình những sản phẩm thích hợp nhất Và việc mua bảo hiểm sẽthuận tiện hơn bởi các công ty bảo hiểm thờng tổ chức bán hàng thông qua mạng l-

ới đại lý, cộng tác viên đông đảo và rộng khắp

2 - Các hoạt động của chiến lợc là công cụ quảng bá tên tuổi, danh tiếng củacông ty bảo hiểm

Chữ tín trong bảo hiểm không dễ đợc khẳng định nh trong các hoạt độngkinh doanh khác bởi nhiều khi khách hàng mua bảo hiểm mà không đợc tiêu dùngchúng (trờng hợp hết thời hạn bảo hiểm vẫn không có tổn thất xảy ra) Cho nên cáccông ty bảo hiểm thờng tự đề cao chữ tín của mình thông qua quảng cáo, nâng cao

chất lợng giám định bồi thờng, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ nh hớng dẫn khách hàng

đề phòng hạn chế tổn thất, t vấn bảo hiểm, quan hệ với công chúng

3 - Việc nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng sẽ tạo sự gắn bó lợi ích giữacông ty bảo hiểm và khách hàng, tăng cờng sự thân thiện giữa hai bên, làm chokhách hàng cảm thấy ngời bảo hiểm cũng giống nh ngời bạn đồng hành đáng tincậy, vì vậy việc giữ đợc khách hàng lâu dài sẽ dễ dàng hơn Đồng thời, đó cũng làcơ hội để công ty bảo hiểm mở rộng thị trờng của mình nhờ sự giới thiệu của cáckhách hàng cũ cho các khách hàng mới

4 - Những kết quả thu đợc trong quá trình triển khai và sau khi kết thúc chiếnlợc xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo cơ sở mang tính thực tiễn cao cho doanh nghiệp bảohiểm trong việc cải tiến sản phẩm, hoàn thiện và nâng cao chất lợng phục vụ nhằmthoả mãn ngày một tốt hơn nhu cầu khách hàng

Trớc khi xây dựng kế hoạch cho chiến lợc, công ty bảo hiểm phải nghiên cứuthị trờng và khách hàng Mọi hoạt động đều đợc xuất phát từ thị trờng và nối kếtliên tục với thị trờng thông qua việc tìm hiểu và tiếp xúc thờng xuyên với kháchhàng Qua đó công ty bảo hiểm có thể phát hiện những nhu cầu mới, dò xét đợcthái độ của khách hàng xem họ đã hài lòng với những dịch vụ mà công ty mang lạicha Việc phát hiện và có những thay đổi kịp thời sẽ làm cho khách hàng luôn luôn

đợc thoả mãn, có ấn tợng tốt về công ty bảo hiểm - "một ngời phục vụ tốt nhất''.Nhờ đó uy tín của công ty sẽ đợc nâng cao trên thị trờng

5 - Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh hiện nay, việc triển khai một chiếnlợc xúc tiến hỗn hợp tốt hơn đối thủ sẽ giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm giành đợc -

u thế trên thị trờng, mở rộng thị phần của mình và tăng lợi nhuận Hoạt động tuyêntruyền quảng cáo, phục vụ chất lợng cao đều đợc xem là những công cụ để câukhách và giành khách hàng bảo hiểm về mình

chơng II

Những nội dung cơ bản của chiến lợc xúc tiến hỗn hợp

trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm

I - Các hoạt động cơ bản trong chiến lợc xúc tiến hỗn hợp.

1- Tuyên truyền quảng cáo:

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về quảng cáo nhng có thể khái quát chunglà: Quảng cáo bao gồm toàn bộ những phơng thức nhằm thông tin với công chúng

để thuyết phục họ mua sản phẩm Trong lĩnh vực bảo hiểm, quảng cáo đợc coi làmột trong những kỹ thuật truyền thông quan trọng nhất Quảng cáo là một cáchtruyền thông nhằm gửi các thông điệp của một doanh nghiệp bảo hiểm đến vớikhách hàng, nhằm định hớng và kích thích việc mua bảo hiểm (từ gây sự chú ý, tạohứng thú, gây ham muốn, đến thúc đẩy hành động mua) Để soạn thảo một chơngtrình quảng cáo, trớc hết công ty bảo hiểm phải xác định đợc mục tiêu của quảngcáo

1.1- Mục tiêu tuyên truyền quảng cáo.

Quảng cáo một cách có hiệu quả chỉ có thể thực hiện đợc khi mục tiêu củaquảng cáo đã đợc xác định rõ ràng Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các công

ty có những mục tiêu quảng cáo khác nhau Mục tiêu quảng cáo xuất phát từ nhữngquyết định của doanh nghiệp về thị trờng mục tiêu, về việc định vị sản phẩm củacông ty trên thị trờng và về marketing-mix Thông thờng, mục tiêu quảng cáo củacông ty bảo hiểm hớng vào những vấn đề sau:

- Giới thiệu về các sản phẩm bảo hiểm hiện có

- Giới thiệu về công ty bảo hiểm

- Tạo bản sắc riêng cho sản phẩm hoặc công ty và tạo sự a thích với sản phẩm,công ty

Trong một môi trờng mang tính cạnh tranh, để tạo đợc ấn tợng đặc biệt, thuhút sự chú ý của khách hàng, những ngời làm quảng cáo cho công ty bảo hiểmkhông chỉ đơn thuần là giới thiệu mà cần phải thuyết phục khách hàng rằng, công

ty đang cung cấp cho họ những sản phẩm độc đáo hoặc tốt hơn các sản phẩm củacông ty khác Nếu doanh nghiệp bảo hiểm không đa ra lý do làm cho khách hàngthích sản phẩm của công ty mình hơn thì họ sẽ mua sản phẩm của công ty khác.Còn nếu làm tốt công việc giải thích cho khách hàng hiểu tính độc đáo và u thế củasản phẩm thì sẽ gây đợc uy tín và bán đợc sản phẩm Mặt khác có thể thu hút cácnhân viên, các trung gian bảo hiểm đến làm việc cho công ty

Các mục tiêu của quảng cáo có thể đợc xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin,thuyết phục hay nhắc nhở Quảng cáo thông tin đợc dùng nhiều trong giai đoạn đầucủa chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu Quảng cáo thuyếtphục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty là làmtăng nhu cầu Quảng cáo nhắc nhở thờng đợc sử dụng trong giai đoạn trởng thànhcủa sản phẩm nhằm duy trì khách hàng.

1.2- Nội dung quảng cáo.

Những ngời quảng cáo thờng hình thành ý tởng diễn tả mục tiêu quảng cáothông qua chuyện trò, trao đổi với ngời tham gia bảo hiểm, các đại lý, các chuyêngia và các đối thủ cạnh tranh Tùy thuộc vào mục tiêu cụ thể mà công ty có thể lựachọn nội dung quảng cáo cho phù hợp

Khi muốn giới thiệu về sản phẩm lại phải căn cứ vào từng loại sản phẩm đểquyết định nội dung quảng cáo Chẳng hạn: đối với những sản phẩm bắt buộc (bảohiểm TNDS của chủ xe cơ giới) nội dung quảng cáo có thể tập trung vào những uthế của sản phẩm đã tung ra thị trờng so với đối thủ cạnh tranh về giá cả, kênh phânphối, các đảm bảo mở rộng, u đãi Đối với những sản phẩm không bắt buộc, nộidung quảng cáo phải có tác dụng gợi mở nhu cầu của khách hàng, sau đó nói lên sựthích đáng của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu này

Khi quảng cáo về hình ảnh của công ty bảo hiểm, nội dung cần truyền đạt ờng là địa điểm, tên gọi của công ty, các kênh phân phối bảo hiểm, điều kiện vàphơng thức phục vụ, uy tín của công ty trên thị trờng

th-Nhìn chung, nội dung quảng cáo thờng đợc đánh giá dựa trên tính hấp dẫn,tính độc đáo và tính đáng tin Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đángmong ớc hay thú vị về sản phẩm Đặc biệt là quảng cáo phải tạo đợc những ấn tợng

độc đáo và khác biệt so với các công ty khác hay các sản phẩm của đối thủ, có vậymới thu hút đợc sự quan tâm của khách hàng mục tiêu và tạo sự a thích đối với họ

Để làm đợc điều này, ngoài nội dung truyền đạt, doanh nghiệp bảo hiểm còn phảilựa chọn ngôn ngữ, hình ảnh, phơng tiện thích hợp đảm bảo thỏa mãn các yêu cầucủa quảng cáo Ví dụ, muốn tung ra một sản phẩm bảo hiểm đặc trng cho uy tín vàchất lợng cao thì quảng cáo cho sản phẩm đó phải thật kiểu cách, cách thực hiệnphải chuyên nghiệp nhng dĩ nhiên là chi phí phải bỏ ra là khá cao Các thông điệpquảng cáo có thể trình bày theo nhiều phong thái khác nhau nh thể hiện một tâmtrạng, sự tởng tợng, quan điểm sống

1.3- Phơng tiện tuyên truyền quảng cáo.

Để thực hiện chơng trình quảng cáo, việc lựa chọn các phơng tiện và hình thứcquảng cáo có ý nghĩa rất quan trọng vì nó là những công cụ để truyền tải các thông

tin mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến khách hàng Các phơng tiện và hình thứcquảng cáo trong bảo hiểm rất phong phú và đa dạng, có thể phân chia thành 4 loạisau:

1.3.1- Quảng cáo qua các phơng tiện thông tin đại chúng.

Đây là hình thức rất phổ biến và các doanh nghiệp bảo hiểm có thể sử dụngnhiều phơng tiện khác nhau Mỗi một phơng tiện đều có u, nhợc điểm riêng Căn

cứ vào đó, công ty bảo hiểm có thể lựa chọn một phơng tiện thích hợp nhất hoặckết hợp các phơng tiện với nhau nhằm nâng cao hiệu quả của quảng cáo

Bảng 2: Ưu nhợc điểm của các phơng tiện tuyên truyền quảng cáo

- Chi phí theo đầu ngời thấp

- Khả năng truyền thông nhanh, dễdàng

- Tạo danh tiếng, đợc khách hàng

- Dễ sử dụng, kịp thời

- Phổ biến rộng tại khu vực địa lý đã

1.3.2- Quảng cáo trực tiếp.

Quảng cáo trực tiếp là hình thức truyền tin trực tiếp mang tính cá nhân giữadoanh nghiệp bảo hiểm với khách hàng có lựa chọn Quảng cáo trực tiếp có thể đợcthực hiện bằng cách gọi điện thoại, gửi th, thông báo, tập san, tờ rơi Hình thứcquảng cáo này áp dụng cho những mục tiêu đặc biệt, có thể cá nhân hoá Tuy nhiênchi phí tính theo đầu ngời cao và hạn chế số lợng ngời nhận

1.3.3- Quảng cáo tại nơi bán.

Loại này bao gồm tất cả các hình thức truyền thông tại nơi bán, với mục đíchlàm nhớ lại mọi thông tin đã đợc truyền thông bằng các hình thức khác Quảng cáo

tại nơi bán có thể thực hiện qua các phơng tiện nh hàng mẫu (các qui tắc bảo hiểm,

điều kiện chung, biểu phí ), các áp phích nhỏ, những tờ rơi tóm tắt nghiệp vụ

1.3.4- Quảng cáo qua sản phẩm.

Hình thức này đợc thực hiện bằng cách in tên và biểu tợng của doanh nghiệphoặc những thông tin cần thiết về sản phẩm trên các đơn bảo hiểm, qui tắc bảohiểm, tờ quảng cáo rời , các tài liệu hoặc quà tặng của doanh nghiệp

Để lựa chọn phơng tiện truyền tin thích hợp, ngời quảng cáo phải thông quaquyết định về:

- Phạm vi quảng cáo: Số khách hàng cần truyền tin đến họ

- Tần suất: Số lần xuất hiện quảng cáo

- Cờng độ: Mức độ gây ấn tợng của quảng cáo

- Hao phí: số lợng ngời không phải là đối tợng khách hàng xem quảng cáo.Ngoài ra còn phải căn cứ vào ngân sách cho quảng cáo và thời điểm thực hiện

là liên tục hay từng đợt

Những ngời làm quảng cáo cần phải xác định cho công ty mình một mức độquảng cáo hợp lý Quảng cáo nhiều quá vừa gây tốn kém chi phí vừa tạo sự nghingờ của khách hàng về công ty Nhng nếu quảng cáo ít quá thì ấn tợng của kháchhàng về công ty sẽ rất mờ nhạt Đây cũng là một thực tế của các công ty bảo hiểmViệt Nam Một điểm khác cần phải chú ý khi quảng cáo đó là vấn đề "đạo đứctrong quảng cáo" Quảng cáo cũng chính là phản ánh những sự thực về phong cáchcủa công ty, do đó các công ty bảo hiểm không thể tự do khuyếch trơng hình ảnhcủa mình thế nào cũng đợc mà phải gần với sự thật, phải dựa trên tính thực tế củatình huống Nếu vi phạm điều này, đơng nhiên công ty bảo hiểm trở thành “kẻ lừa

đảo” và việc lấy lại lòng tin với khách hàng là rất khó

2- Phục vụ chất lợng cao.

Nếu nh quảng cáo đa ra các gợi ý hoặc sự bảo đảm, thì đến khâu phục vụ, cáccông ty bảo hiểm phải chứng tỏ đợc rằng khách hàng đã đúng khi quyết định thamgia bảo hiểm tại công ty Những hoạt động cụ thể trong khâu này kể từ lúc bán đếnsau khi bán sẽ thể hiện đúng chất lợng sản phẩm của công ty bảo hiểm

2.1- Tổ chức khâu khai thác.

Khâu khai thác là khâu quan trọng nhằm đa sản phẩm bảo hiểm đến với ngời

có nhu cầu Xuất phát từ các mục đích:

- T vấn bảo hiểm cho khách hàng

- Tăng lợng bán

- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng khi mua bảo hiểm của công ty Nên các nơi nhận bảo hiểm rất coi trọng việc tổ chức và quản lý khai thác sao chovừa hiệu quả vừa chất lợng.

Các công ty bảo hiểm có thể sử dụng kết hợp hai cách khai thác là trực tiếp vàgián tiếp

Khai thác trực tiếp đợc tiến hành bởi chính các cán bộ bảo hiểm của công ty.

Theo cách này, công ty bảo hiểm không phải tăng nhân sự, do đó tiết kiệm đợc mộtphần chi phí quản lý Các cán bộ bảo hiểm thờng liên hệ với các ngành khác nhau ởcấp tổng công ty, công ty, các doanh nghiệp lớn, các tổ chức xã hội lớn nên phầnlớn những đơn bảo hiểm do cán bộ bảo hiểm khai thác đợc thờng có giá trị lớn Mặtkhác, trình độ chuyên môn về nghiệp vụ của cán bộ bảo hiểm khá vững lại đợccông ty quản lý chặt chẽ về nhân sự nên việc cung cấp các thông tin, giải đáp thắcmắc của khách hàng, đánh giá rủi ro trớc khi chấp nhận bảo hiểm là khá nhanhnhạy và chính xác, trung thực Bởi vậy các hợp đồng bảo hiểm do các cán bộ bảohiểm trực tiếp khai thác có độ tin cậy cao và thờng ít xảy ra tranh chấp Tuy nhiên,công việc của một cán bộ bảo hiểm không phải là chỉ chuyên khai thác mà còn cácchức năng khác nh quản lý, báo cáo dẫn tới hạn chế về thời gian và địa bàn khaithác Chính vì vậy, các công ty bảo hiểm ngày nay thờng kết hợp khai thác trực tiếpvới hình thức khai thác gián tiếp thông qua mạng lới trung gian bao gồm môi giớibảo hiểm và đại lý bảo hiểm

* Môi giới:

Môi giới là ngời đợc uỷ quyền của khách hàng Ngời môi giới bảo hiểm thờngnắm rất vững về kỹ thuật nghiệp vụ, đặc biệt là những thông tin về thị trờng Về lýthuyết, ngời môi giới, sau khi nghiên cứu nhu cầu của khách hàng sẽ tìm kiếmdoanh nghiệp có loại hình bảo hiểm đáp ứng yêu cầu tốt nhất, với phí thấp nhất.Trong thực tế, ngời môi giới thờng lựa chọn trong thị trờng một doanh nghiệp bảohiểm, doanh nghiệp này có thể đang rất có uy tín hoặc là doanh nghiệp có mốiquan hệ chặt chẽ lâu dài với ngời môi giới Nhiều trờng hợp doanh nghiệp bảo hiểm

đợc lựa chọn là ngời có khả năng đảm bảo tốt các dịch vụ bảo hiểm phù hợp vớiyêu cầu khách hàng và có các chế độ u đãi đối với ngời môi giới tốt hơn các doanhnghiệp bảo hiểm khác.Trên cơ sở danh mục sản phẩm của doanh nghiệp bảo hiểm

đã đợc môi giới lựa chọn và nhu cầu, khả năng tài chính của khách hàng, ngời môigiới sẽ giúp khách hàng quyết định mua loại hình bảo hiểm thích hợp nhất

Sự xuất hiện của những ngời môi giới trong hệ thống phân phối đã làm chocung và cầu về sản phẩm bảo hiểm đợc kết nối với nhau đồng thời còn góp phầntăng uy tín của sản phẩm, của doanh nghiệp Tuy nhiên khi chọn cách phân phốinày doanh nghiệp cần tính đến những u đãi của mình cho ngời môi giới nh thù lao,

đào tạo, bảo trợ về kỹ thuật và thơng mại Hơn nữa vì môi giới là đại diện củakhách hàng nên doanh nghiệp bảo hiểm không đợc liên lạc trực tiếp với khách hàngnếu không có sự nhất trí của ngời môi giới Trên thực tế môi giới có thể nhợngkhách hàng của mình cho doanh nghiệp bảo hiểm nào mà họ muốn.

- Thu phí và cấp biên lai hoặc các giấy tờ khác.

- Quản lý hợp đồng và trả tiền bảo hiểm (tuỳ thuộc phạm vi hoạt động của đại lý).Việc lựa chọn phân phối qua đại lý thể hiện sự linh hoạt, năng động của doanhnghiệp bảo hiểm trong điều kiện đa dạng hoá các hình thức bán Hơn nữa, đại lýhiếm khi hoạt động riêng lẻ mà thờng xuyên làm việc tại nơi có thể đón tiếp đợckhách hàng hoặc đến nhà khách hàng Với cách này, doanh nghiệp bảo hiểm có thểtrực tiếp trao đổi thông tin với khách hàng mà đại lý không thể phản đối

Tuy nhiên, do việc trao quyền dẫn tới một vấn đề là các doanh nghiệp bảohiểm cần thiết phải thiết lập một cơ chế và phơng pháp kiểm tra hoạt động của đại

lý Đồng thời, cùng với việc doanh nghiệp bảo hiểm phải trả cho đại lý khoản thùlao dới hình thức hoa hồng hoặc tơng tự thì đại lý còn nhận đợc những bảo trợ củadoanh nghiệp nh: đào tạo từ đầu và đào tạo liên tục (về kỹ thuật nghiệp vụ, phơngpháp bán ), giúp đỡ tài chính lúc khởi điểm

Khai thác gián tiếp thờng đợc đánh giá cao trong bảo hiểm nhân thọ và bảohiểm xe cơ giới do đối tợng có nhu cầu rộng Đồng thời nó tỏ ra khá hữu hiệu giúpcho doanh nghiệp bảo hiểm mở rộng thị trờng, thúc đẩy bán hàng nhanh chóng, tạo

điều kiện thuận lợi cho khách hàng (giảm chi phí, tiết kiệm thời gian) khi mua bảohiểm

2.1.1- Phân bố mạng lới đại lý:

Đây là một công việc khó đòi hỏi ngời quản lý trớc khi bắt tay vào triển khaiphải nghiên cứu thị trờng rất kỹ lỡng Việc phân bố không thể cứ trải đều và rộng làtốt mà phải có những căn cứ hợp lý và lôgic thì hoạt động của mạng lới này mớikhông bị lãng phí và đạt đợc hiệu quả cao Điều này đợc các công ty bảo hiểm phinhân thọ rất chú ý do các sản phẩm phi nhân thọ mang tính chuyên môn cao, nó chỉ

có tác dụng ở một số phạm vi nhất định, không thể bán rộng rãi nh trong bảo hiểmnhân thọ

Có 2 dạng phân bố chính là phân bố theo ngành và theo lãnh thổ

- Theo ngành (theo chiều dọc): phân bố theo ngành tơng đối thuận lợi cho một

số loại bảo hiểm chuyên ngành Chẳng hạn:

+ Bảo hiểm hàng hoá xuất nhập khẩu: đặt đại lý ở các công ty xuất nhập khẩu

+ Bảo hiểm thân tàu: đặt đại lý ở các công ty đóng tàu, các cảng.

+ Bảo hiểm học sinh: đặt đại lý ở trờng học

+ Bảo hiểm y tế: đặt đại lý ở bệnh viện

Những đại lý này chủ yếu phục vụ khách hàng tại đơn vị, đợc hình thành theo

vị trí địa lý của các đơn vị này, nó không phụ thuộc vào mạng lới của dân c Kháchhàng có nhu cầu bảo hiểm chuyên ngành có thể mua bảo hiểm ngay tại đơn vị củamình mỗi khi có nhu cầu

- Theo lãnh thổ (theo chiều ngang): Có một số loại hình bảo hiểm không thểphân bố theo ngành nh bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm trách nhiệm dân sự Nói đúnghơn là phân bố theo ngành không đem lại hiệu quả cao nhất do các loại hình này có

đối tợng bảo hiểm rất rộng Vì vậy có thể áp dụng phân bố theo lãnh thổ (theo tỉnh,thành phố, quận, huyện, thị xã ) Chẳng hạn, mạng lới bán bảo hiểm xe máy phân

bố dày ở các thành phố lớn, tha hơn ở nông thôn do lợng xe máy lu hành trongthành phố rất lớn còn ở nông thôn thì ít Trong bảo hiểm nhân thọ cũng vậy, thunhập cũng nh hiểu biết của dân c thành thị cao hơn so với ngời dân ở nông thôn nênchủ yêú các đại lý bảo hiểm nhân thọ hoạt động ở khu vực thành thị

Hiện nay các công ty bảo hiểm thờng kết hợp cả 2 dạng phân bố, trong vùnglãnh thổ có thể tổ chức phân bố theo ngành Đó cũng là một cách đáp ứng tốt cả 2mục tiêu tăng lợng bán và tạo thuận lợi cho khách hàng bảo hiểm Ngoài ra cácdoanh nghiệp bảo hiểm còn dựa trên cơ sở nhu cầu bảo hiểm của dân c để quyết

định số lợng đại lý là nhiều hay ít ở thành thị, nhu cầu bảo hiểm lớn hơn ở nôngthôn nên mạng lới đại lý đợc bố trí dày đặc hơn Hiện nay trên thị trờng bảo hiểmViệt Nam, Bảo Việt là công ty Bảo hiểm có mạng lới đại lý rộng nhất trải dài trênmọi miền đất nớc lại kinh doanh trên cả 2 lĩnh vực nhân thọ và phi nhân thọ vớichủng loại sản phẩm đa dạng nên có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi lúc,mọi nơi và doanh thu khai thác hàng năm rất lớn (hàng nghìn tỷ đồng)

Sau khi đã đợc đào tạo và bố trí ở những vị trí nhất định có khả năng cung cấpnhiều nhất các sản phẩm bảo hiểm, một dịch vụ không thể thiếu trong khâu khaithác là t vấn cho khách hàng về loại hình bảo hiểm nên mua và giúp khách hànghoàn tất các thủ tục hợp đồng

2.1.2- Cung cấp các thông tin cần thiết cho khách hàng

Nhiều khi khách hàng không xác định đợc loại hình bảo hiểm phù hợp nhấtvới mình mặc dù họ có nhu cầu Trên cơ sở hiểu rõ các qui tắc bảo hiểm, nắm vữngbiểu phí và tìm hiểu đối tợng bảo hiểm, cán bộ khai thác cần đa ra những lờikhuyên hữu ích cho khách hàng Giả sử loại hàng đó, tuyến hành trình đó nên mualoại bảo hiểm gì, theo điều kiện nào Hoặc căn cứ vào khả năng tài chính của khách

hàng có thể đa ra một mức phí phù hợp Cung cấp thông tin cũng là một cáchchiếm lĩnh lòng tin đối với khách hàng Càng nhiều thông tin càng khiến cho ngờimua gạt bỏ những nghi ngờ đối với cán bộ bảo hiểm.

Sau khi đã giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm thích hợp, nhân viên khai thácphải hớng dẫn khách hàng làm các thủ tục ký kết Trớc hết là giấy yêu cầu bảohiểm Căn cứ vào đó để lập hợp đồng hoặc cấp đơn bảo hiểm hay giấy chứng nhậnbảo hiểm Cán bộ khai thác phải đảm bảo với khách hàng rằng bất cứ sự thay đổinào của khách hàng trong quá trình thực hiện hợp đồng nếu khách hàng xin điềuchỉnh sẽ đợc bổ sung bằng một biên bản có giá trị nh hợp đồng Một điểm cần lu ý

là các ngôn từ trong hợp đồng bảo hiểm phải đơn giản, dễ hiểu, các giải thích củanhân viên bảo hiểm không nên quá rắc rối, không sử dụng nhiều thuật ngữ chuyênmôn làm khách hàng ngại theo dõi và dẫn tới những tranh chấp về sau

2.2- Nâng cao chất lợng bồi thờng.

Giám định bồi thờng là khâu quyết định phần lớn uy tín của Công ty bảohiểm Khách hàng tham gia bảo hiểm với một mong muốn là nhận đợc sự hỗ trợ tàichính của nhà bảo hiểm ngay sau khi tổn thất xảy ra và đó cũng là trách nhiệm củabảo hiểm trong việc thực hiện cam kết của mình

Thông thờng những khiếu nại đợc giải quyết nhanh chóng hợp tình hợp lýkhiến cho cả ngời đợc bảo hiểm và công ty bảo hiểm hài lòng Nhng đáng tiếc lànhững khiếu nại dẫn đến tranh chấp luôn tạo ra tiếng xấu cho toàn ngành bảo hiểmbất chấp tình tiết dẫn đến tranh chấp là nh thế nào

Khi tranh chấp nảy sinh, nó thờng liên quan đến các yếu tố sau:

- Trách nhiệm của công ty bảo hiểm trong việc bồi thờng cho khiếu nại.

Việc xác định trách nhiệm bồi thờng không thoả đáng thờng không phải là lỗicủa công ty bảo hiểm Bởi công ty bảo hiểm luôn dựa trên những căn cứ hợp pháp,khoa học và các giám định viên bảo hiểm là những ngời có hiểu biết chuyên sâu vềnhiều lĩnh vực, do đó kết luận về trách nhiệm của ngời bảo hiểm rất ít khi sai lệch.Trờng hợp này hay bắt nguồn từ phía ngời bảo hiểm do không hiểu kỹ về các điềukiện, qui tắc bảo hiểm nên khi tổn thất xảy ra không thuộc phạm vi bảo hiểm nh ngkhách hàng vẫn tin rằng mình phải đợc hởng quyền lợi về tài chính từ phía nhà bảohiểm và việc từ chối bồi thờng là do công ty bảo hiểm cố tình lẩn tránh tráchnhiệm

- Số tiền bồi thờng phải trả.

Khi tổn thất xảy ra có hai xu hớng: công ty bảo hiểm cố gắng bồi thờng đúngcòn khách hàng đòi bồi thờng nhiều Hai xu hớng này luôn mâu thuẫn với nhau mànếu xử lý kém sẽ ảnh hởng đến uy tín, làm khách hàng xa lánh công ty bảo hiểm

Trong bảo hiểm việc tính toán số tiền phải trả phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhtính chất của loại hợp đồng bảo hiểm, mức độ tổn thất và việc áp dụng các điềukiện để giới hạn số tiền phải thanh toán (trong bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm tráchnhiệm đơn giản hơn do số tiền bảo hiểm đã đợc ấn định trớc) Nhiều trờng hợpkhách hàng đợc đền bù đúng với giá trị tổn thất, nhng cũng có khi thiệt hại mà ngờitham gia bảo hiểm phải gánh chịu còn lớn hơn nhiều so với số tiền nhận đợc từ bảohiểm, nguyên nhân có thể do một phần tổn thất phát sinh từ một loại rủi ro bị loạitrừ Lúc này, khách hàng tỏ ra không thỏa mãn với số tiền bồi thờng Thực tế nàyrất hay xảy ra trong bảo hiểm con ngời vì không thể định giá cho tính mạng củamột con ngời.

- Thời gian giải quyết khiếu nại.

Việc giải quyết khiếu nại chậm trễ có thể bắt nguồn từ nhiều lí do:

+ Những vụ tổn thất phức tạp kể từ lúc nhận khiếu nại cho đến lúc giải quyếtxong phải trải qua nhiều công đoạn: giám định, điều tra, xác minh, đối chiếu chứng

từ, hoá đơn, lời khai nhân chứng phải mất nhiều thời gian

+ Trờng hợp những đơn bảo hiểm có giá trị lớn, công ty bảo hiểm cũng phảisan sẻ rủi ro bằng cánh đồng bảo hiểm hoặc tái bảo hiểm, khi tổn thất xảy ra, tráchnhiệm bồi thờng có liên quan đến nhiều bên nên việc giải quyết không thể nhanhchóng do quyết định về trách nhiệm bồi thờng không do một công ty bảo hiểmquyết định Hoặc khi công ty bảo hiểm phát hiện có hiện tợng bảo hiểm trùng thìtrách nhiệm bồi thờng cũng phải đợc san sẻ giữa các nhà bảo hiểm Nhng trongthực tế các đơn bảo hiểm có thể áp dụng những điều khoản khác nhau, có thể mâuthuẫn về phơng thức giải quyết khiếu nại hoặc hạn chế trong đơn bảo hiểm này lạikhông có trong đơn bảo hiểm kia Tình huống này thờng phải tốn khá nhiều thờigian mới có thể đi đến một quyết định thống nhất

Một lý do khác có thể dẫn đến sự kiện cáo lẫn nhau giữa hai bên đó là nhữnggian lận nhằm thu lợi bất chính Gian lận này thông thờng từ phía khách hàng nhng

có những trờng hợp là do thông đồng giữa cán bộ bảo hiểm với nhau hoặc giữa cán

bộ bảo hiểm với khách hàng Hậu quả của những tranh chấp xét cho cùng chỉ công

ty bảo hiểm là ngời phải gánh chịu cho dù lỗi là do ai chăng nữa Bởi vậy để giữ

đ-ợc uy tín cho mình, các công ty bảo hiểm phải hạn chế tối đa các khiếu kiện trongbảo hiểm và phải làm khách hàng thoả mãn với cách phục vụ của công ty

* Khách hàng đánh giá cao chất lợng bồi thờng khi công ty bảo hiểm đạt đợccác yêu cầu sau:

1 Tiến hành bồi thờng phải nhanh chóng, kịp thời để khách hàng kịp bù đắptổn thất

2 Bồi thờng phải chính xác, tuân thủ đúng những điều kiện, điều khoản củahợp đồng bảo hiểm và thực tế thiệt hại.

3 Bồi thờng phải công bằng, phải dựa trên tình huống tổn thất, quan hệ hợptác mà giải quyết bồi thờng linh hoạt, thỏa mãn những yêu cầu hợp lý của kháchhàng

Mối quan hệ hợp tác ở đây có thể đợc hiểu nh sau: đối với các đơn bảo hiểm

có nêu giới hạn bồi thờng (hoặc giới hạn trách nhiệm), giới hạn đó chính là số tiềntối đa đợc thanh toán Có một trờng hợp ngoại lệ cho nguyên tắc chung này, đó làkhi chi phí phát sinh liên quan tới khiếu nại về trách nhiệm đợc trả cao hơn giới hạntrách nhiệm bồi thờng bảo hiểm Để hỗ trợ thêm cho khách hàng, công ty bảo hiểm

có thể gộp chi phí này vào tổng giới hạn bồi thờng Trong mối quan hệ với kháchhàng, công ty thờng phân chia thành khách hàng thờng xuyên và khách hàng nhấtthời Khách hàng thờng xuyên thờng đợc áp dụng những chính sách u đãi về bồi th-ờng, chẳng hạn bồi thờng cho nhóm khách hàng nhất thời 10 phần thì nhóm này sẽ

đợc bồi thờng 11, 12 phần

Giải quyết bồi thờng còn linh hoạt ở chỗ có những vụ tổn thất nằm ngoàiphạm vi trách nhiệm của bảo hiểm, nhng Công ty vẫn cung cấp những khoản tiền tựnguyện giống nh một nghĩa cử tốt trong quan hệ với khách hàng Loại thanh toánnày đợc gọi là thanh toán tự nguyện ngoài hợp đồng

Ngoài ra, để thỏa mãn những yêu cầu hợp lý của khách hàng, nếu khách hàngyêu cầu tạm ứng trớc một khoản tiền để khôi phục một phần tổn thất trong khikhiếu nại vẫn đang đợc giải quyết, công ty có thể chấp nhận nhng số này không đ-

ợc vợt quá 50 % số tổn thất ớc tính

4 Thủ tục bồi thờng không rờm rà, phức tạp

Khi một khiếu nại xảy ra, ở một chừng mực nào đó ngời đợc bảo hiểm sẽ phảichịu những cơn sốc nên không đủ kiên nhẫn và bình tĩnh nếu công ty bảo hiểm yêucầu họ phải trình nộp hết giấy tờ nọ đến giấy tờ kia Do đó, các công ty bảo hiểmnên cố gắng hết sức để đơn giản hoá quá trình xét bồi thờng trong chừng mực cóthể Trên thực tế có nhiều nghiệp vụ có qui trình bồi thờng khá phức tạp do tínhchất của nghiệp vụ nh bảo hiểm tàu, hàng hoá xuất nhập khẩu Công ty bảo hiểmphải giải thích và thuyết phục khách hàng rằng công ty không muốn làm phiềnkhách hàng mà đó là những căn cứ tối quan trọng để xác định đợc quyền lợi chính

đáng cho khách hàng

5 Cán bộ giải quyết khiếu nại phải hoà nhã, lịch sự, mềm mỏng Bất cứ mộtthái độ cau có, hạch sách hay lạnh lùng của ngời bảo hiểm cũng có thể làm kháchhàng nổi giận Khi khách hàng quyết định mua bảo hiểm của Công ty nghĩa là đã

lựa chọn cho mình một ngời phục vụ, ngời bảo vệ đáng tin cậy và dễ chịu ViệcCông ty Bảo hiểm có thái độ phục vụ không tốt đã làm cho khách hàng mất lòng tin

về bảo hiểm và cảm thấy hối tiếc vì đã chọn lầm ngời Những khách hàng bị thiệthại chờ đợi ở ngời bảo hiểm trớc hết là một sự an ủi về tinh thần chứ không chỉ chờ

đợi việc bồi thờng hay trả tiền bảo hiểm Vì vậy trong mọi hoàn cảnh, công ty bảohiểm phải nhắc nhở nhân viên của mình về thái độ phục vụ sao cho khách hàngluôn có cảm giác mình là " Thợng đế"

Tâm lý chung của khách hàng là đều muốn có phí bảo hiểm thấp và đợc bảo

vệ tối đa Nhu cầu này sẽ đợc đáp ứng một cách tối u nếu công ty bảo hiểm thựchiện việc bồi thờng chính xác khi có khiếu nại hợp lệ Bằng việc thanh toán bồi th-ờng hợp lý cho ngời khiếu nại, không hơn không kém, công ty đã hạn chế tối đa chiphí kinh doanh cho mình, và nh vậy có thể đa ra phí bảo hiểm ở mức thấp nhất chokhách hàng Tuy nhiên để giành u thế cạnh tranh, các công ty Bảo hiểm ngày naykhông chỉ dừng lại ở việc hoàn thành đúng trách nhiệm mà còn cố gắng chiềukhách hàng Nghĩa là công ty sẵn sàng bồi thờng đúng và hơn chứ không bao giờbồi thờng kém Thái độ phục vụ và sự giản tiện trong thủ tục bồi thờng ngày càngtrở nên quan trọng, nhất là đối với các công ty bảo hiểm của Việt Nam vì nó khôngcòn chỉ giới hạn trong nghĩa vụ của ngời bảo hiểm mà nó còn là một mặt thể hiệncủa "Văn hoá công ty"

điều kiện thị trờng bảo hiểm có mức độ cạnh tranh cao

Mục tiêu của xúc tiến bán hàng là làm thay đổi tức thời hành vi mua, tức làlàm thế nào để khách hàng mua bảo hiểm ngay, có thể là mua thử sau đó tái tục

đều đặn hoặc ký kết với số tiền bảo hiểm lớn hơn Chính vì vậy mà các hoạt độngxúc tiến bán hàng chỉ tác động đến khách hàng trong một phạm vi không gian vàthời gian hẹp, song tác động vào tâm lý khách hàng thờng mạnh mẽ và mang tínhtrực tiếp "mặt đối mặt" giữa ngời bán và ngời mua Trong khi đó, hoạt động quảngcáo thờng tác động vào khách hàng một cách chậm chạp theo diễn biến tâm lý củaquá trình nhận thức và quyết định mua, mang tính gián tiếp qua các phơng tiệnthông tin

Giống nh hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng bao gồm nhiều hoạt độngphong phú, sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau Doanh nghiệp bảo hiểm có thể sử

dụng các kỹ thuật nh tặng quà kèm theo sản phẩm (chẳng hạn nh tặng chiếc búthoặc đồng hồ cho những ngời mua bảo hiểm), giảm phí bảo hiểm, trò chơi trúng th-ởng (ví dụ: trao phần thởng cho ngời có hợp đồng bảo hiểm ở một số nào đó, hoặc

số hiệu hợp đồng đợc trúng giải), chọn điểm bán (chọn nơi và vào những dịp nh hộitrợ, triển lãm các sản phẩm liên quan), tăng nghệ thuật bán hàng của nhân viên

3 Đề cao chữ tín.

Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển trong thị trờng cạnhtranh đều lấy uy tín làm trọng Doanh nghiệp bảo hiểm không chỉ hoạt động vì mụctiêu kinh tế mà còn vì mục tiêu xã hội, bởi thế chữ tín trong bảo hiểm càng quantrọng và rất đặc biệt Sản phẩm của các công ty thơng mại có nhãn mác, chất lợng

để khách hàng có thể nhận biết đợc và có quyền sở hữu ngay, do đó chữ tín đợcxác định Còn sản phẩm của công ty bảo hiểm là vô hình, khách hàng mua nhngkhông thể nhận biết đợc và cha chắc đã đợc tiêu dùng nó nếu tổn thất không xảy ratrong quá trình tham gia, vì thế chữ tín trong bảo hiểm phải đợc đề cao Đề cao chữtín có thể đợc công ty bảo hiểm thực hiện bằng cách tổ chức quan hệ với côngchúng Đó là các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệ giữa doanh nghiệp bảohiểm với các tầng lớp dân chúng thông qua các hoạt động tiếp xúc trực tiếp đợc tổchức một cách thờng xuyên có hệ thống, nhằm tranh thủ sự ủng hộ của các tầng lớpdân chúng khác nhau để nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng

Mục tiêu của hoạt động quan hệ công chúng không phải là nhằm bán đợcsản phẩm ngay mà là để mọi nguời biết hoạt động của doanh nghiệp từ đó xâydựng những mối quan hệ tích cực giữa doanh nghiệp và dân chúng

Các hoạt động tiếp xúc giữa công ty bảo hiểm với bên ngoài rất đa dạng

nh-ng chủ yếu là các hình thức sau :

- Các hoạt động đều đặn định kỳ: nh hội nghị khách hàng, hội nghị trung

gian phân phối (đại lý, công tác viên); gặp gỡ định kỳ với các nhà báo, hiệp hội

ng-ời tiêu dùng, xuất bản các bản tin, tạp chí về doanh nghiệp

- Các hoạt động trọng điểm : những hoạt động này không đợc thực hiện thờng

xuyên nhng tập trung vào một chủ đề hay những nội dung đã dự định trớc nh tổ chứchọp báo tiệc Coctail, nói chuyện hay chiếu phim nhân ngay khai trơng, tham quannghiên cứu, thăm hỏi quý khách (nạn nhân, những ngời bị thiệt hại)

- Các hoạt động đặc biệt : đó là những hoạt động đợc thực hiện trong đó

doanh nghiệp bảo hiểm xuất hiện với t cách là ngời đỡ đầu hay bảo trợ Các hoạt

động này có mục tiêu là làm nổi danh và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp bảohiểm chẳng hạn nh tài trợ cho các hoạt động trong các lĩnh vực văn hoá , thể thao,nghệ thuật, nghiên cứu khoa học và giúp đỡ nhân đạo

Ngoài ra, để nâng cao uy tín, các công ty bảo hiểm còn tiến hành các hoạt

động sau: hớng dẫn khách hàng đề phòng hạn chế tổn thất, lập các tủ thuốc, lắp đặtbình chữa cháy cho khách hàng , khám sức khoẻ định kỳ cho khách hàng; xâydựng các công trình đề phòng lớn nh đờng lánh nạn, biển báo nguy hiểm, đèn báotrên biển

II - Phân bổ ngân sách cho chiến lợc

Sau khi xác định đợc mục tiêu của chiến lợc, doanh nghiệp phải xác định chiphí để đảm bảo cho việc triển khai các hoạt động xúc tiến Đây là một quyết địnhmarketing khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt độngtruyền thông Trong bảo hiểm, mức ngân sách dành cho chiến lợc khá lớn trong đóphần chi bồi thờng và chi cho hoạt động bán hàng chiếm tỷ trọng cao Có bốnphơng pháp xác định ngân sách cho chiến lợc mà các công ty bảo hiểm có thể ápdụng:

* Phơng pháp xác định tỷ lệ % trên doanh số bán.

Phơng pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách bằng một tỷ lệ % nào đó

so với doanh số bán dự kiến Phơng pháp này có u điểm:

Thứ nhất, ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu

đựng đợc, làm cho lãnh đạo yên tâm vì nó gắn liền với sự tăng giảm doanh số bánhàng của công ty trong chu kỳ kinh doanh

Thứ hai, phơng pháp này ổn định cạnh tranh trong tình thế các công ty cũngxác định ngân sách trên doanh số theo một tỷ lệ đã hình thành Tuy nhiên, cơ sởcủa phơng pháp này cha thoả đáng, cha có luận điểm vững chắc để bảo vệ cho nó

và trong một chừng mực nào đó còn luẩn quẩn, coi kết quả doanh thu là nguyênnhân của mức độ hoạt động xúc tiến Từ đó dẫn đến việc xác định ngân sách tuỳthuộc vào khả năng ngân quỹ hiện có hơn là việc tranh thủ các cơ hội tăng cờnghoạt động xúc tiến Sự phụ thuộc của ngân sách cho chiến lợc vào sự thay đổidoanh số bán hàng ngày năm cũng tác động xấu và gây khó khăn cho việc lập kếhoạch xúc tiến hỗn hợp trong dài hạn

nữa mục tiêu của chiến lợc ở các công ty là khác nhau nên không thể căn cứ vàocông ty khác để xác định ngân sách cho mình.

* Phơng pháp "căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ" phải hoàn thành.

Theo phơng pháp này, trớc hết phải xác định các công việc cụ thể khi thựchiện chiến lợc, sau đó xác định chi phí dành cho các hoạt động đó

Phơng pháp này rất khoa học nhng khi lập ngân sách dựa trên mục tiêu vànhiệm vụ, công ty bảo hiểm phải lu ý không đợc vợt ra ngoài ngân sách marketingcủa công ty và phải đợc giữ ở mức hợp lý

định trong kinh doanh hơn là mạo hiểm vì hoạt động của công ty liên quan đếnquyền lợi của phần lớn ngời dân trong xã hội Do đó, phơng pháp thận trọng nhất làxác định ngân sách theo phơng pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh thu hoặc phơngpháp theo khả năng Hai phơng pháp này nên áp dụng cho những công ty bảo hiểmmới đi vào hoạt động hoặc hạn chế về khả năng tài chính Tuy nhiên nếu quá dè dặt

sẽ dẫn đến tình trạng ngân sách không đủ để đảm bảo hoạt động xúc tiến thànhcông nh mong muốn Bởi vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm phải kết hợp một cáchlinh hoạt các phơng pháp trong đó luôn dựa trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụphải hoàn thành nhằm đảm bảo chi phí bỏ ra là hợp lý và có khả năng thúc đẩy cáchoạt động xúc tiến đạt hiệu qủa cao

III - đánh giá kết quả thực hiện chiến lợc.

1 Đánh giá hiệu quả công tác tuyên truyền quảng cáo.

Đánh giá hiệu quả quảng cáo là công việc rất cần thiết nhng cũng rất khókhăn Trớc hết ngời ta dựa vào doanh thu và chi phí quảng cáo để đánh giá hiệu quảquảng cáo.

Doanh thu kỳ nàyHiệu quả quảng cáo =

Tổng chi phí quảng cáo kỳ này Chỉ tiêu này phản ánh cứ 1 đồng chi phí quảng cáo đem lại bao nhiêu đồngdoanh thu Đây là chỉ tiêu dùng để xem xét nghiên cứu chứ không hoàn toàn chínhxác vì doanh thu kỳ này không phải chỉ do quảng cáo đem lại mà còn do các nhân

tố khác

Số ngời tham gia bảo hiểm tăng trong kỳ

(doanh thu phí bảo hiểm tăng trong kỳ)

Hiệu suất quảng cáo =

Tổng chi phí quảng cáo kỳ trớc

ở chi tiêu thứ hai sở dĩ phải dùng chi phí quảng cáo trớc là vì không phảikhách hàng nghe tuyên truyền quảng cáo là có thể tham gia ngay mà thờng chậmhơn một kỳ Dĩ nhiên, cũng có những ngời tham gia ngay nhng không phải là số

đông ở đây cha tính đến những loại hình bảo hiểm không thờng xuyên nh bảohiểm hàng hoá, bảo hiểm công trình xây dựng

Cánh thứ ba là dùng phơng pháp hồi qui tơng quan để phân tích hiệu quảtuyên truyền quảng cáo Căn cứ vào mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và doanhthu để đánh giá và đề ra kế hoạch quảng cáo kỳ tới Tuy nhiên phơng pháp này chỉ

áp dụng cho những doanh nghiệp bảo hiểm có thời gian hoạt động tơng đối dài (ởViệt Nam mới chỉ có Bảo Việt)

Hiệu quả quảng cáo còn đợc đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉtiêu nh bao nhiêu ngời biết, bao nhiêu ngời nhớ, bao nhiêu ngời a thích thông điệpquảng cáo Tuy nhiên chi phí cho việc thu nhập các thông tin này khá lớn

2 Đánh giá hiệu quả khai thác.

Trớc hết, các công ty bảo hiểm thờng sử dụng phơng pháp chỉ số để đánh giátình hình thực hiện kế hoạch khai thác Căn cứ tính toán là số liệu của kỳ gốc, kếhoạch, kỳ thực hiện về doanh thu khai thác hoặc số hợp đồng, số khách hàng

Một chỉ tiêu khác hay đợc sử dụng để đánh giá hiệu quả khai thác đó là :

Kết quả khai thác trong kỳHiệu quả khai thác =

Chi phí khai thác trong kỳKết quả khai thác có thể là doanh thu, lợi nhuận, số hợp đồng mới ký trong kỳ Cònchi phí khai thác trong kỳ bao gồm chi hoa hồng và chi thuần tuý khai thác

3 Đánh giá tình hình thực hiện công tác bồi thờng.

Nhiệm vụ của công ty bảo hiểm khi phục vụ khách hàng ở khâu này là bồithờng nhanh chóng, thoả đáng Việc công ty bảo hiểm có làm tốt nhiệm vụ củamình hay không có thể đợc đánh giá qua chỉ tiêu sau:

- Tỷ lệ giải quyết bồi thờng

- Tỷ lệ tồn đọng

Kết quả của khâu bồi thờng có ảnh hởng đến uy tín của công ty và niềm tincủa khách hàng, do đó các công ty bảo hiểm có thể căn cứ vào số hợp đồng tái tụchàng năm để đánh giá

4 Đánh giá hiệu quả của chơng trình xúc tiến bán hàng.

Hiệu quả của chơng trình xúc tiến bán thờng đợc đánh giá dựa trên kết quảlàm tăng doanh số Các công ty bảo hiểm có thể sử dụng phơng pháp so sánh cácchỉ tiêu doanh số của thời kỳ trớc, trong và sau khi thực hiện chơng trình

Tuy nhiên, việc mua bảo hiểm không giống nh mua các hàng hoá thông thờngkhác vì độ phù hợp giữa nhu cầu với sản phẩm bảo hiểm ở một thời điểm nào đókhông cao nh hàng hoá tiêu dùng thông thờng, do đó sau khi kết thúc chơng trìnhxúc tiến, công ty bảo hiểm sẽ thống kê xem có thêm bao nhiêu khách hàng mớitham gia bảo hiểm, sau đó so sánh với kế hoạch để đánh giá hiệu qủa của côngviệc

Tóm lại, để đánh giá việc thực hiện toàn bộ chiến lợc xúc tiến hỗn hợp, chỉtiêu tổng hợp đợc sử dụng là doanh thu phí bảo hiểm qua các năm, vì doanh thutăng là do sự cố gắng đồng bộ ở tất cả các khâu từ lúc bán cho đến các dịch vụ saubán chứ không phải do một hoạt động cụ thể nào

Chơng III

tình hình thực hiện chiến lợcxúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh PJICO hải phòng

I - Một vài nét về chi nhánh pjico hải phòng.

Thực hiện nghị định 100/CP ngày 18 tháng 12 năm 1993 của chính phủ vềkinh doanh bảo hiểm, ngày15/6/1995 công ty cổ phần bảo hiểm Petrolimex (viết tắt

là PIJCO) với sự hội tụ của 8 thành viên đã chính thức ra đời và tham gia thị trờngbảo hiểm Các cổ đông của PJICO đều là các công ty, tổng công ty và các đơn vịkinh tế có uy tín tại Việt Nam bao gồm:

- Tổng công ty xăng dầu Việt Nam

- Công ty tái bảo hiểm quốc gia Việt Nam

- Ngân hàng ngoại thơng Việt Nam

- Tổng công ty thép Việt Nam

- Công ty vật t và thiết bị toàn bộ

- Công ty điện tử Hà Nội

- Công ty TNHH thiết bị an toàn

- CĐ liên hiệp đờng sắt Việt Nam

Ngay từ khi bớc vào hoạt động, PJICO đã mở rộng mạng lới chi nhánh củamình ở khắp các tỉnh thành trong cả nớc Ban lãnh đạo công ty xét thấy Hải Phòng

là một thị trờng tiềm năng đầy hứa hẹn để có thể phát triển các sản phẩm bảo hiểmphi nhân thọ, bởi vậy đợc sự đồng ý của uỷ ban nhân dân thành phố Hải Phòng (căn

cứ quyết định số 1886/ QĐ-UB ngày 11/12/1995), chi nhánh PJICO Hải Phòng đã

đợc thành lập Theo sự phân công của công ty, địa bàn hoạt động của chi nhánh trảidài trên khắp các tỉnh miền duyên hải phía Bắc bao gồm: thành phố Hải Phòng,tỉnh Quảng Ninh, Hng Yên, Thái Bình và Nam Định

Hiện nay, chi nhánh đợc phép triển khai trên 20 nghiệp vụ bảo hiểm phi nhânthọ thuộc các nhóm chính sau:

- Nghiệp vụ bảo hiểm phi hàng hải

- Nghiệp vụ bảo hiểm kỹ thuật và tài sản

- Nghiệp vụ bảo hiểm hàng hải

Về nhân sự, cho đến nay PJICO đã xây dựng đợc đội ngũ cán bộ gồm 26 nhânviên làm việc tại 5 phòng ban, 1 trung tâm, 3 văn phòng đại diện tại các tỉnh, 1 vănphòng khu vực và trên 30 đại lý, cộng tác viên Trải qua 5 năm hoạt động, ban lãnh

đạo chi nhánh đã có những nhận định về chi nhánh nh sau:

* Điểm mạnh:

- Danh mục sản phẩm bảo hiểm đa dạng, không thua kém đối thủ

- Uy tín của PJICO nói chung, PJICO Hải Phòng nói riêng đang tăng lên trongthị trờng bảo hiểm

- Sự đoàn kết thống nhất trong lãnh đạo, trong tập thể cao đã tạo thành sứcmạnh to lớn để vợt qua khó khăn.

- Đội ngũ CBNV ngày càng tích lũy đợc kinh nghiệm

- Công tác quản lý tài chính, quản lý đại lý, quản lý nghiệp vụ và thực hiệncác quy định khác của Nhà nớc, của công ty đã dần đi vào nền nếp

- Tận dụng đợc khách hàng lớn tơng đối ổn định và lâu dài đó là các kháchhàng trong cổ đông

- Chi nhánh vẫn còn thiếu những cán bộ bảo hiểm thông thạo nghiệp vụ

- Kinh nghiệm cũng nh đầu t cho quảng các còn yếu

Trớc những đòi hỏi của thị trờng, chi nhánh cũng rất quan tâm đến hoạt độngxúc tiến vì việc tổ chức tốt các hoạt động này không chỉ làm tăng lợi nhuận màcòn nâng cao uy tín của chi nhánh trên thị trờng Quá trình tổ chức một chiến lợcxúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh bao gồm các công việc cụ thể sau:

- Tìm hiểu thị trờng chung, xác định thị trờng mục tiêu

- Dự toán ngân sách cho chiến lợc

- Thực hiện chiến lợc

Sau đây em xin trình bày lần lợt từng nội dung

II- tình hình thị trờng bảo hiểm hải phòng.

Việc nghiên cứu tình hình thị trờng rất đợc PJICO quan tâm bởi tầm quantrọng của nó Nghiên cứu thị trờng bảo hiểm Hải Phòng không chỉ giúp cho chinhánh xác định đợc những bộ phận thị trờng mục tiêu mà còn hiểu rõ hơn về kháchhàng, về đối thủ cạnh tranh, những cơ hội và thách thức Các công việc cụ thể củakhâu này bao gồm:

1- Nghiên cứu môi trờng.

1.1- Tình hình phát triển kinh tế xã hội tại Hải Phòng.

Hải Phòng tuy là một trong bốn thành phố lớn của cả nớc nhng dân c khôngnhiều và phân bố không đều, chủ yếu tập trung ở nội thành và ven nội thành Mứcsống của dân c ngày càng tăng nhng nhìn chung vẫn ở mức thấp vì phần lớn ngờidân ở đây là tiểu thơng và công nhân Bởi vậy nhu cầu bảo hiểm của các cá nhân,

hộ gia đình thờng chỉ giới hạn ở những sản phẩm mang tính bắt buộc (bảo hiểmtrách nhiệm dân sự chủ xe cơ giới) hoặc mang tính gần gũi thiết thực (bảo hiểmnhân thọ, bảo hiểm con ngời kết hợp) và chỉ mua ở mức thấp, trung bình Do tầnglớp trí thức không phổ biến nên dân c ở đây không có thói quen mua bảo hiểm vàkiến thức về bảo hiểm còn hạn chế nên việc tuyên truyền quảng cáo càng phải đợc

đợc chi nhánh quan tâm hơn

Hải Phòng có một đặc điểm rất thuận lợi cho các doanh nghiệp bảo hiểm đó là

sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của các hoạt động kinh tế, vận tải biển Hàngnăm, số lợng tàu thuyền ra vào cảng và lợng hàng hoá vận chuyển trong nớc, hànghoá xuất nhập khẩu là khá lớn Cùng với sự đi lên của ngành công nghiệp đóng tàu

và hệ thống kho bãi khá rộng, số lợng nhiều hứa hẹn một tơng lai tốt đẹp cho cácdoanh nghiệp bảo hiểm Hải Phòng trên các lĩnh vực hàng hải, kỹ thuật và tài sản

Đợc đánh giá là một thành phố trẻ, Hải Phòng là nơi hội tụ của các nhà máy,khu công nghiệp, các doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ hoạt động sản xuất kinh doanhtrên nhiều lĩnh vực trong đó có những ngành là thế mạnh khác nh may mặc, chếbiến thủy hải sản, du lịch, dịch vụ, xây dựng bởi vậy khối các doanh nghiệp đợcxem là những khách hàng mục tiêu của các công ty bảo hiểm Hải Phòng

Các hoạt động xã hội khác diễn ra khá sôi nổi tại thành phố, đó là giáo dục,

y tế biểu hiện ở số lợng ngày càng đông đảo đội ngũ giáo viên, học sinh, sinh viên,bác sĩ làm cho nhu cầu về các loại hình bảo hiểm có liên quan ngày càng tăng vàthị trờng tiềm năng về lĩnh vực này vẫn còn khá lớn

1.2 - Nghiên cứu yếu tố pháp lý.

Mọi hoạt động của chi nhánh từ khâu khai thác cho đến bồi thờng, tái tục đềuphải tuân thủ các quy định của Bộ tài chính và của Tổng công ty.Việc nghiên cứu

hệ thống luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh của chi nhánh cũng là một cơ sởquan trọng cho việc ra các quyết định quản lý và chỉ đạo thực hiện sao cho đạt đợcmục tiêu nhng vẫn đảm bảo tuân thủ pháp luật

Nằm trong hệ thống các doanh nghiệp bảo hiểm của Việt Nam, PJICO HảiPhòng cũng chịu sự điều chỉnh của các quy định do bộ tài chính ban hành, cụ thể làtrên các khía cạnh:

- Tổ chức hoạt động kinh doanh

- Quản lý tài chính

- Hoạt động nghiệp vụ

- Chế độ về đại lý, hoa hồng

Theo tin tức từ tạp chí bảo hiểm số 1/ 2001, Quốc hội khoá 10 kỳ hợp thứ 8

đã thông qua luật kinh doanh bảo hiểm ngày 9 /12/ 2000, luật có hiệu lực từ ngày1/ 4 /2001 Nh vậy sự ra đời của luật bảo hiểm đã tạo hành lang pháp lý ổn định,vững chấc để hớng các doanh nghiệp bảo hiểm đi vào nề nếp tạosự hiểu biết và tintởng cho các doanh nghiệp bảo hiểm lẫn các khách hàng tham gia Trong quá trìnhhoạt động chi nhánh còn chịu sự điều hành, quản lý của cấp Tổng công ty (Hội

đồng quản trị, Ban giám đốc) bao gồm các quy định, quyết định, công văn, thôngbáo hớng dẫn, sửa đổi, bổ sung để hoạt động của chi nhánh đáp ứng đợc sự pháttriển chung của PJICO và tuân thủ những quy định cuả Bộ tài chính

Về phía chi nhánh, ban lãnh đạo chi nhánh cũng ban hành những quy địnhriêng hớng dẫn các cán bộ bảo hiểm, các đại lý, cộng tác viên hoạt động sao chohiệu quả và theo kịp đòi hỏi của thị trờng bảo hiểm Hải Phòng

1.2- Nghiên cứu về cạnh tranh.

Từ khi có nghị định 100/ CP của chính phủ về kinh doanh bảo hiểm, hàng loạtcác công ty bảo hiểm ở mọi thành phần kinh tế khác nhau đã ra đời và nhanh chóngthành lập các chi nhánh tại nhiều tỉnh, thành trong cả nớc Do Hải Phòng là mộtthành phố lớn với sự phát triển đa dạng của các ngành nghề nên việc tồn tại cáccông ty con, chi nhánh bảo hiểm là lẽ đơng nhiên Hiện nay, bốn doanh nghiệp bảohiểm có văn phòng chính thức tại Hải Phòng kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểmphi nhân thọ đó là :

- Công ty Bảo Việt Hải Phòng

- Chi nhánh Bảo Minh Hải Phòng

- Chi nhánh PJICO Hải Phòng

- Chi nhánh công ty cổ phần bảo hiểm bu điện PTI tại Hải Phòng

Ngoài ra các công ty bảo hiểm khác nh Bảo Long, PVIC và một vài đơn vịmôi giới cũng tổ chức khai thác và hoạt động tại Hải Phòng (tuy không có trụ sởchính thức)

Nh vậy, PJICO Hải Phòng sẽ phải cạnh tranh với một đối thủ cùng loại hìnhdoanh nghiệp là PTI và hai đối thủ còn lại là các doanh nghiệp nhà nớc Ngời đợckhách hàng biết đến nhiều nhất hiện nay là Bảo Việt bởi hàng loạt các u thế nh vềvốn, kinh nghiệm hoạt động, danh tiếng và sự bảo trợ của Bộ tài chính Hơn nữa,các loại hình nghiệp vụ của Bảo Việt rất đa dạng và phong phú (khoảng 50 nghiệp

vụ phi nhân thọ) bao gồm mọi lĩnh vực nh con ngời, tài sản, kỹ thuật, trách nhiệm

Số lợng nhân viên đông đảo chiếm khoảng 80  lao động toàn ngành tại HảiPhòng Đây là đối thủ mạnh nhất của chi nhánh.

Xét về doanh thu PJICO đứng thứ hai trên thị trờng Hải Phòng, theo sát làBảo Minh và PTI Bảo Minh Hải Phòng thời gian trớc đây hoạt động không hiệuqủa, chi phí tơng đối lớn, giảm uy tín do tổ chức quản lý thiếu chặt chẽ và cha làmhài lòng khách hàng về công tác phục vụ Tuy nhiên Bảo Minh là một doanhnghiệp rất mạnh dạn và khá rộng rãi trong chính sách đãi ngộ nhân viên nên trongthời gian tới, cùng với việc củng cố lại uy tín, Bảo Minh sẽ có khả năng thu hút đợcnhiều nhân viên tốt về phục vụ cho chi nhánh của mình, từ đó dặt ra một thách thức

đối với bất kỳ doanh nghiệp nào đó là nguy cơ mất khách hàng

Cùng với PJICO thuộc nhóm các doanh nghiệp cổ phần về bảo hiểm nên cókhá nhiều điểm chung đặc biệt là cơ chế hoạt động rất năng động, thông thoáng vàtận tình Do không đợc biết đến nhiều nh các công ty còn lại nên PTI rất chú trọngtới công tác tuyên truyền quảng cáo Gần đây, trên thị trờng xuất hiện khá nhiềucác tài liệu giao dịch, tài liệu giới thiệu của PTI rất đẹp mắt và ấn tợng Nhiều khảnăng, PTI sẽ triển khai nhiều hình thức quảng cáo độc đáo hơn để thu hút sự chú ýcủa khách hàng

Để hình dung rõ hơn về vị trí của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ tạiHải Phòng, ta hãy xem biểu đồ sau:

Biểu đồ thị phần bảo hiểm phi nhân thọ ở Hải Phòng năm 2000:

Nh vậy, ngoài Bảo Việt là đối thủ lớn nhất (chiếm 63,42% thị phần, hai đốithủ còn lại có thể nói là ngang sức ngang tài buộc PJICO phải cố gắng nhiều hơnnếu không muốn mất vị trí Hiện nay, trên thị trờng bảo hiểm Hải Phòng mảngnghiệp vụ cạnh tranh gay gắt nhất đó là bảo hiểm xe cơ giới và bảo hiểm con ngời.PJICO Hải Phòng đang có uy tín về bảo hiểm xe cơ giới, còn bảo hiểm con ngờiphần lớn vẫn do Bảo Việt nắm giữ, PTI cũng đang tìm cách mở rộng thị trờng củamình nên để phát triển nghiệp vụ này PJICO gặp phải khá nhiều thách thức

3- Nghiên cứu khách hàng và xác định thị trờng mục tiêu.

3.1- Những nhận định của khách hàng về PJICO Hải Phòng

Hầu hết các khách hàng đồng nghĩa cổ phần với trách nhiệm hữu hạn nên sựtin tởng về việc đảm bảo tài chính lâu dài của PJICO bị giảm đi Hơn nữa, khi nghetên đầy đủ của chi nhánh, khách hàng thờng có quan niệm là PJICO chỉ kinh doanhtrên lĩnh vực bảo hiểm cho ngành xăng dầu nên cha có ý thức tìm hiểu các nghiệp

vụ bảo hiểm hiện có của doanh nghiệp Do chi nhánh mới đi vào hoạt động, quymô còn nhỏ, hoạt động tuyên truyền quảng cáo cha nhiều nên số khách hàng biết

về PJICO còn khá khiêm tốn Tuy nhiên, một điều đáng mừng là nhiều khách hàng

đã tin tởng vào chất lợng phục vụ của chi nhánh và giới thiệu các khách hàng mớicho chi nhánh ngày càng nhiều

3.2- Tâm lý khách hàng.

Trong khi tiếp cận với khách hàng, PJICO đều nhận thấy khách hàng tỏ rangày càng hợp tác với PJICO hơn, trớc hết là sự lắng nghe giới thiệu của PJICO vềdịch vụ bảo hiểm Sở dĩ nh vậy vì khách hàng đã thừa nhận rủi ro là một phần tấtyếu của cuộc sống và hậu quả của nó đôi khi rất lớn, do đó cần phải có một ngờibảo vệ nh nhà bảo hiểm chẳng hạn Trên thực tế, nhiều khách hàng mất lòng tin vềbảo hiểm do trớc đó đã tham gia bảo hiểm nhng cha hài lòng về chất lợng dịch vụ

Bảo Minh HP11,72%

Bảo Việt HP

63,42%

PJICO HP13,9%

PTI HP10,96%

Bởi vậy, khách hàng khi đợc mời chào mua bảo hiểm đều quan tâm trớc tiên đếnviệc doanh nghiệp bảo hiểm có đảm bảo bồi thờng nhanh chóng thỏa đáng không.

Điều này đặt ra một nhiệm vụ cho các nhân viên khai thác là phải thuyết phục đợckhách hàng rằng chi nhánh có thể đem đến chất lợng phục vụ tốt nhất

3.3- Xác định thị trờng mục tiêu.

Trớc hết, khách hàng mục tiêu của chi nhánh phải đảm bảo 4 yêu cầu: có nhucầu bảo hiểm, có tài sản, là đối tợng có thể nhận bảo hiểm, có thể tiếp xúc đợc

Đồng thời, kết hợp với những nghiên cứu ở trên, chi nhánh quyết định thị trờngmục tiêu nh sau:

Xét thấy nhu cầu về bảo hiểm kỹ thuật và tài sản ngày càng gia tăng và mốiquan hệ với các khách hàng có nhu cầu về loại này đang đợc mở rộng nên thị trờngmục tiêu của PJICO Hải Phòng vẫn sẽ là các doanh nghiệp lớn chẳng hạn Nhà máy

Xi Măng Hải Phòng, nhà máy đóng tàu Bạch Đằng, công ty nạo vét đờng biển

Thị trờng bảo hiểm học sinh đang là mục tiêu của các doanh nghiệp bảohiểm Hải Phòng không riêng gì PJICO, do đó PJICO cũng dành sự đầu t thích đángcho việc xâm nhập thị trờng tiềm năng này

Do đang có uy tín về bảo hiểm xe cơ giới nên thời gian tới, PJICO vẫn tiếptục phát triển nghiệp vụ này để nâng cao uy tín hơn trên thị trờng bảo hiểm HảiPhòng

Ngoài thị trờng mục tiêu, PJICO vẫn đầu t nguồn lực để phát triển đồng bộcác nghiệp vụ khác và nâng tỷ lệ tái tục các hợp đồng bảo hiểm

III - Dự toán ngân sách cho việc thực hiện chiến lợc.

Việc lập ngân sách cho xúc tiến cũng đợc PJICO Hải Phòng dựa trên cơ sởcác phơng pháp đã đề cập ở chơng II ngoại trừ phơng pháp cân bằng cạnh tranh Dothiếu kinh nghiệm và khả năng tài chính còn hạn chế, lại chịu sự chi phối của tổngcông ty nên chi nhánh lựa chọn phơng án kết hợp giữa xác định tỷ lệ ngân sáchtheo tỷ lệ phần trăm doanh thu và xác định căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phảihoàn thành Theo cách này chi nhánh sẽ kiểm soát đợc chi phí sao cho không vợtquá khả năng của mình mà vẫn đảm bảo thực hiện đợc mục tiêu đề ra Trớc hết chinhánh sẽ xác định các công việc cụ thể phải làm, sau đó dựa vào tình hình thựchiện một số năm trớc đó để dự toán chi phí cho kỳ này Việc đa ra một con số cụthể đợc tiến hành bằng cách ấn định một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu kỳ trớc chotừng hoạt động

Thông thờng, các tỷ lệ dự kiến cho từng năm đợc coi là giới hạn chi phí hoạt

động của năm đó, một vài trờng hợp đặc biệt dẫn tới chi phí vợt qua giới hạn đó cóthể đợc chấp nhận nhng chỉ đợc phép ở một tỷ lệ nhỏ không làm ảnh hởng lớn lắm

đến sự biến động của các khoản chi khác Bất cứ sự phát sinh chi phí nào cũng cầnphải trình Giám đốc xem xét và quyết định.

Ngoài ra chi nhánh có thể nhận thêm các khoản kinh phí bổ sung từ phía tổngcông ty tuỳ thuộc vào kế hoạch hoạt động chung của PJICO Chẳng hạn, để tăng c-ờng quảng cáo trên toàn quốc, công ty quyết định hỗ trợ thêm cho các chi nhánhmột khoản tiền (đầu năm 2001, chi nhánh đợc công ty cấp thêm 60.000.000 choquảng cáo) để tiến hành thêm một số hình thức quảng cáo mới hoặc tăng cờng độquảng cáo lên

Sau đây ta hãy xem xét kế hoạch ngân sách cho chiến lợc năm 2001

Bảng 1: Dự toán chi phí cho chiến lợc xúc tiến hỗn hợp

tại PJICO Hải Phòng năm 2001

( tr đ)

Tỷ lệ so doanh thu (%)

(Nguồn: số liệu dự báo của PJICO Hải Phòng)

IV - tình hình thực hiện chiến lợc xúc tiến hỗn hợp tại PJICO Hải Phòng.

Mục tiêu chung của việc triển khai chiến lợc xúc tiến hỗn hợp tại chi nhánhcũng là nhằm bán đợc nhiều hàng, tạo ấn tợng tốt về chi nhánh, khẳng định uy tíntrên thị trờng Đối với một hoạt động cụ thể, chi nhánh lại đề ra các mục tiêu riêng

và ta sẽ lần lợt đề cập dới đây Để đạt đợc mục tiêu chung đó, chi nhánh tiến hànhtriển khai và nâng cao chất lợng một cách đồng bộ các hoạt động: quảng cáo, khaithác, giám định bồi thờng, quan hệ với công chúng, t vấn và một số hoạt động xúctiến khác Các hoạt động này cũng đợc chi nhánh xếp vào 3 nội dung chính củachiến lợc, đó là:

- Tuyên truyền quảng cáo

- Phục vụ chất lợng cao.

- Đề cao chữ tín

Sau đây ta sẽ đi vào từng nội dung cụ thể để xem chi nhánh đã làm nh thể nào,kết quả ra sao và những vấn đề còn tồn tại

1- Tuyên truyền quảng cáo.

1.1- Mục tiêu tuyên truyền quảng cáo.

ở phần trên, khi nghiên cứu khách hàng, ta đã thấy một thực tế là vẫn còn mộtlợng lớn các khách hàng cha nhận thức rằng PJICO là một doanh nghiệp bảo hiểm,hoặc nếu có thì rất hạn chế Không ít ngời quan niệm PJICO chỉ bảo hiểm chongành xăng dầu trong khi đó các loại hình bảo hiểm của PJICO rất đa dạng, phongphú không thua kém gì các công ty khác Trớc thực tế đó, PJICO xác định nhiệm

vụ của tuyên truyền quảng cáo là phải làm cho mọi ngời có cái nhìn đúng đắn hơn

về PJICO Ngoài ra, chi nhánh cũng xác định tuyên truyền quảng cáo cũng là biệnpháp bổ trợ tốt cho khâu khai thác, khuếch trơng danh tiếng, nên các cán bộ thị tr-ờng của chi nhánh đã xác định mục tiêu quảng cáo nh sau:

- Giới thiệu các sản phẩm bảo hiểm hiện có của chi nhánh

- Thuyết phục khách hàng tham gia bảo hiểm tại chi nhánh

- Nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của chi nhánh

- Tạo hình ảnh tốt về chi nhánh trong tiềm thức khách hàng

1.2- Nội dung cần quảng cáo.

Với mục tiêu trên chi nhánh lập kế hoạch các nội dung cần quảng cáo nh sau:

- Giới thiệu về lợi ích của việc tham gia bảo hiểm

- Tên gọi của các sản phẩm, quy tắc bảo hiểm

- Những u đãi mà khách hàng sẽ đợc hởng khi tham gia bảo hiểm tại chinhánh

- Giới thiệu cách để khách hàng liên hệ với chi nhánh: địa chỉ, số điện thoại,

1.3- Phơng tiện quảng cáo

Hình thức quảng cáo phổ biến nhất mà chi nhánh áp dụng là qua biển, ápphích Sở dĩ chi nhánh a chuộng loại này là do thông tin quảng cáo chứa đựng ở đókhá cô đọng, dễ nhớ Biển quảng cáo của PJICO cũng rất đa dạng và đợc lắp đặt rảirác tại nhiều nơi trên đờng quốc lộ, các trạm xăng dầu, điểm đại lý Số lợng biểnquảng cáo lớn không nhiều (khoảng 7 biển) trong đó biển trên quốc lộ 5 Hà Nội -Hải Phòng không độc lập mà chỉ đợc gắn cùng với biển của công an giao thông.Còn lại hầu hết là các biển nhỏ (trên 20 biển) đặt tại các điểm đại lý của chi

nhánhTrên các biển quảng cáo đều in biểu tợng của PJICO cùng các khẩu hiệu,dòng tiêu đề nhấn mạnh về sự đáng tin, uy tín, chất lợng phục vụ, ngời tham gia chẳng hạn nh:

"PJICO- ngời bảo hiểm đáng tin cậy của quý khách"

" PJICO uy tín chất lợng" Có thể nhận thấy lời quảng cáo này quá chungchung, những ngời cha từng biết đến PJICO sẽ không thể hình dung biển quảng cáonày đang đề cập đến doanh nghiệp nào, hoạt động trên lĩnh vực gì Việc sử dụngnhững câu nói ngắn, câu cảm thán chỉ thích hợp với những tên tuổi lớn chẳng hạn

nh hãng Cocacola với hình ảnh một thanh nên đang say sa uống Cocacola và bêncạnh là dòng chữ " Thật Sảng Khoái !" Cách quảng cáo này của hãng Cocacola rất

đơn giảm, ngắn gọn nhng cũng đủ cho ngời xem hình dung về một sảm phẩm đồuống chất lợng và ngời cung cấp là hãng Cocacola Hơn nữa một biển quảng cáolớn kích thớc 2m x3m chi nhánh phải chi phí cho kẻ vẽ, lắp đặt cỡ 17 triệu đồngmột biển cha kể hàng tháng phải trả cho nơi mà chi nhánh đặt biểm từ 1,5 - 3 triệu

đồng Với chi phí bỏ ra không nhỏ mà thông tin quảng cáo không hiệu quả thì quả

là lãng phí Tuy nhiên hiện nay trong số các biển quảng cáo lớn chỉ còn hai biểnthuộc loại này và trong năm 2001, chi nhánh đã đề ra kế hoạch sửa chữa lại

Trụ sở của chi nhánh có một vị trí khá thuận lợi ở ngay cổng cảng Hải Phòng,

đây không những là nơi ra vào thờng xuyên của tàu thuyền, các chủ hàng hoá, ngờivận chuyển mà còn là hình ảnh của thành phố mà bất cứ ai khi đến Hải Phòng cũng

đều đi qua Bảng điện quảng cáo trên nóc trụ sở 4 tầng cao, nổi bật có thể thu hút

đợc sự chú ý của mọi ngời ở tầm nhìn xa Tuy nhiên, các loại biển quảng cáo chỉthích hợp để tạo hình ảnh cho chi nhánh, khuếch trơng uy tín và nhắc nhở kháchhàng về sự hiện diện của chi nhánh, các thông tin mới chỉ giới hạn ở số điện thoại,

địa chỉ nên để khách hàng biết đến sản phẩm thì chi nhánh phải sử dụng đến cáchình thức và phơng tiện khác:

- Tại nơi bán : Ngoài những biển quảng cáo nhỏ sẵn có của PJICO, trên các

bàn bán bảo hiểm luôn có những tài liệu in sẵn giới thiệu về sản phẩm đang bánbao gồm quy tắc bảo hiểm, biểu phí, những tờ rơi tóm tắt nghiệp vụ (thông thờng là

về bảo hiểm xe cơ giới )

- Qua sản phẩm: Xét về hình thức, sản phẩm bảo hiểm là hợp đồng, giấy

chứng nhận bảo hiểm tạm thời, đơn bảo hiểm, ấn chỉ, nó có là văn bản tóm tắt hay

đầy đủ mọi cam kết, thoả thuận giữa chi nhánh với khách hàng Các giấy tờ nàyluôn có trong tay khách hàng, do đó quảng cáo qua sản phẩm sẽ là cách tốt để tác

động một cách liên tục vào tiềm thức của khách hàng Bản thân các thông tin trênsản phẩm bảo hiểm đã chứng tỏ đợc tác dụng của việc tham gia bảo hiểm, ngoài rachi nhánh còn tạo hình ảnh bằng cách in biểu tợng của PJICO cùng địa chỉ, số điện

thoại, fax, tài khoản để khách hàng tiện liên hệ khi cần thiết Tuy nhiên các giấy tờnày phải đảm bảo tính tiện dụng cho khách hàng Một ví dụ điển hình là cuối tháng

4 / 2001, công ty đã thay đổi hình thức ấn chỉ xe máy Trớc đây là loại giấy ép nilông không thấm nớc, một từ gấp đôi màu vàng nhạt rất dễ nhìn, dễ bảo quản, hìnhthức đẹp Để nhỏ gọn hơn và thêm một số thông tin về số khung, số máy, ấn chỉ đ -

ợc thay thành một tờ gấp 3 bằng giấy bìa màu xanh, nhng so với ấn chỉ cũ lại bịkhách hàng và đại lý phàn nàn vì quá nhỏ, màu sắc tối gây khó nhìn, khó ghi chép,các con dấu phải đánh chồng chéo thậm chí còn bị nhiều khách hàng cho là luộmthuộm Hơn nữa, loại ấn chỉ mới dễ bị thấm nớc, mà thông tin cần bổ sung vẫn cha

có ví dụ nh một số trờng hợp rủi ro loại trừ cơ bản Sự thay đổi này cũng làm ảnh ởng không nhỏ đến việc lựa chọn ngời bảo hiểm của khách hàng trong trờng hợp tạimột nơi nh sở công an, trạm đăng kiểm có những 3 đại lý bán bảo hiểm đó là đại lýcủa PJICO, Bảo Minh, Bảo Việt Ngoài sự tin tởng vào chất lợng phục vụ của công

h-ty bảo hiểm, khách hàng rất thích sự thuận lợi trong việc bảo quản và sự dõ dàngcủa các giấy tờ bảo hiểm vì nó liên quan trực tiếp đến quyền lợi của họ

Hình thức quảng cáo phổ biến nữa đợc chi nhánh sử dụng đó là qua th gửi

đến khách hàng Năm 2000, chi nhánh đã chi trên 3.000.000 đồng cho việc in ấn

th, phong bì và cớc phí và lợng th nhiều nhất là gửi đến các trờng học, các doanhnghiệp (hàng nghìn th) để quảng cáo cho sản phẩm bảo hiểm học sinh và bảo hiểmcon ngời Về nội dung th: mở đầu là lời chúc quý khách hàng sức khoẻ và sự thành

đạt, sau đó nêu sự cần thiết của việc tham gia bảo hiểm, vận động khách hàng thamgia, kích thích hành vi mua của khách hàng bằng việc nêu lên các chính sách u đãi

mà khách hàng sẽ đợc hởng khi tham gia bảo hiểm tại chi nhánh Chẳng hạn trong

th gửi tới các trờng học nhằm quảng cáo cho sản phẩm bảo hiểm học sinh, ở phầncuối cùng của th, chi nhánh giành cả một phần để nêu lên chính sách u đãi với nộidung nh sau:

- Miễn phí đối với học sinh là con liệt sĩ

- Giảm 50% phí đối với học sinh là con thơng binh loại 1.

- Với những trờng hợp bệnh tật, tai nạn nghiêm trọng thuộc phạm vi trách nhiệm bảo hiểm, bảo hiểm PJICO sẽ tạm ứng trớc 50% số tiền bồi thờng ớc tính để trang trải các chi phí ban đầu trong khi chờ hoàn tất các thủ tục.

Để tạo thuận lợi cho nhà trờng, phụ huynh học sinh trong công tác, PJICO Hải Phòng sẽ liên hệ thờng xuyên với nhà trờng để hớng dẫn thu thập hồ sơ và kết hợp vơí nhà trờng giải quyết các công việc có liên quan đến công tác bảo hiểm Với phơng châm phục vụ tận tình chu đáo, giải quyết bồi thờng nhanh chóng (trong vòng 7 ngày kể từ ngày nhận đủ hồ sơ hợp lệ riêng những trờng hợp bồi th-