Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh lâm đồng và các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

- Xác định các yếu tố quyết định đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Bán Lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng..

TRẦN HOÀNG LAM

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG

và CÁC BIỆN PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đà Lạt, tháng 02 năm 2012

-

TRẦN HOÀNG LAM

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG

và CÁC BIỆN PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đà Lạt, tháng 02 năm 2012

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp HCM, ngày … tháng 02 năm 2012

NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: TRẦN HOÀNG LAM Phái: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 14/06/1976 Nơi sinh: Thành phố Thái Nguyên Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 01708671

1- TÊN ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI

NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG

VÀ CÁC BIỆN PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2- NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN:

1 Điều chỉnh tên đề tài Điều chỉnh tên đề tài Trang bìa, trang 2

2 Viết lại tóm tắt luận văn Viết lại tóm tắt luận văn Trang ii

3 Điều chỉnh bổ sung tài liệu tham khảo Đã điều chỉnh bổ sung tài

liệu tham khảo

5 Kết quả nghiên cứu, Phân tích dữ

liệu, Kết luận luận văn

Đã thực hiện phân tích lại toàn bộ dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu

Chương 5, Chương 6

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp HCM, ngày tháng 02 năm 2012

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: TRẦN HOÀNG LAM Giới tính: Nam  / Nữ 

Ngày, tháng, năm sinh: 14/06/1976 Nơi sinh: Tp Thái Nguyên

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 01708671

Khóa (năm trúng tuyển): 2008

1- TÊN ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN

HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG VÀ

CÁC BIỆN PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

- Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam -

Chi nhánh Lâm Đồng theo quan điểm khách hàng cá nhân

- Xác định các yếu tố quyết định đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản

phẩm dịch vụ Ngân hàng Bán Lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi

nhánh Lâm Đồng

- Đề xuất các giải pháp quản lý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của

Ngân hàng Đầu tư và Phát triểnViệt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CẢM ƠN

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn UBND TP Hồ Chí Minh và UBND Tỉnh

Lâm Đồng, thông qua chương trình hợp tác đào tạo Nâng cao chất lượng nguồn

nhân lực cho Tỉnh Lâm Đồng do trường Đại Học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh tổ

chức đào tạo tại Đà Lạt, đã mở ra cơ hội cho chúng tôi được học tập và nâng cao

kiến thức nhằm tự hoàn thiện bản thân góp phần phát triển kinh tế xã hội của địa

phương

Em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn các Thầy Cô khoa Quản Lý Công

Nghiệp trường Đại Học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh đã trang bị cho Em những

kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập

Em xin chân thành cảm ơn Thầy TS Vũ Thế Dũng, người đã tận tâm hướng

dẫn Em trong suốt quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ

Chân thành cảm ơn Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam (BIDV), Ban

Giám Đốc Chi nhánh Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Lâm Đồng, đã tạo điều kiện

cho tôi công tác, trưởng thành và học tập nâng cao kiến thức

Cảm ơn các đồng nghiệp và bạn bè đã giúp đỡ tạo điều kiện cho tôi trong

suốt quá trình học tập cũng như trong quá trình thu thập thông tin, dữ liệu để thực

hiện luận văn này

Con gửi lời cảm ơn đến ba mẹ những người đã có công sinh thành và nuôi

dưỡng con nên người, đã động viên và ủng hộ con về tinh thần lẫn vật chất trong

suốt hành trình đã qua

Luận văn này chắc chắn còn nhiều thiếu sót, tôi mong nhận được những ý

kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và các bạn

Trân trọng cảm ơn !

Đà Lạt, ngày 06 tháng 01 năm 2012

Trần Hoàng Lam

MBA K2008

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân

hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng và các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ” là đề tài nghiên cứu ứng dụng được thực hiện tại Ngân

hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố quyết định sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân dựa trên cách tiếp cận giá trị dịch vụ

Trên cơ sở lý thuyết về giá trị dịch vụ và nghiên cứu định tính tại tỉnh Lâm Đồng, mô hình lý thuyết được đưa ra cùng với các thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Nghiên cứu chính thức với mẫu 200 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng được thực hiện để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết

Kết quả kiểm định cho thấy thang đo đạt độ giá trị và độ tin cậy cho phép,

mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận Cụ thể lòng trung thành của khách hàng bị chi phối bởi sự hài lòng Sự hài lòng chịu ảnh hưởng tích cực bởi Hình ảnh, chất lượng cảm nhận dịch vụ và chi phí dịch vụ

Vận dụng kết quả này vào thực tiễn các nhà quản lý sẽ có được sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng cá nhân, tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững giúp ngân hàng tồn tại và phát triển./

ABSTRACT

The thesis “Assessing retail banking services quality of Bank for Investment and Development of Viet Nam - Lam Dong Branch” is an applied study thesis carried out at Bank for Investment and Development of Vietnam - Lam Dong Branch

This research’s aim is to look for factors that determine individual customer’s satisfaction and loyalty founding on the way to approach the service value

The theoretical models with scales of concepts are given base on theories of service value and qualitative research at Lam Dong province Official research was done to test scale and theoretical model with 200 - individual customer sample who have been using services of Bank for Investment and Development of VietNam - Lam Dong Branch

The test result shows that the scale gets acceptable value and reliability, theoretical models are appropriate to the market information and most of the hypotheses are accepted Specifically, the loyalty of customer is controlled by satisfaction The satisfaction is affected positively by Image, Received quality – services, and service cost

Applying this result to reality, managers will get the loyalty and the satisfaction of individual customer, create sustainable competitive advantage so that bank can survive and develop

MỤC LỤC

Lời cảm ơn i

Tóm tắt đề tài ii

Abstract iii

Mục lục iv

Danh mục hình và đồ thị xi

Danh mục bảng xii

Danh mục chữ viết tắt xiii

CHƯƠNG I: LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.6 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định 6

2.1.1 Khái niệm 6

2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 7

2.1.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 8

2.1.3.1 Chất lượng dịch vụ 8

2.1.3.2 Giá cả dịch vụ 11

2.1.3.3 Việc duy trì khách hàng 12

2.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 13

2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 13

2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) 15

2.2.3 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng 16

2.3 Dịch vụ ngân hàng 18

2.3.1 Định nghĩa dịch vụ 18

2.3.2 Đặc điểm dịch vụ 18

2.3.3 Dịch vụ ngân hàng 19

2.4 Sự hài lòng và lòng trung thành 20

2.5 Mô hình nghiên cứu 21

2.6 Một số giả thuyết cho mô hình nghiên cứu 22

CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG BÁN LẺ 23

3.1 Khái niệm và chức năng của Ngân hàng thương mại 23

3.1.1 Ngân hàng thương mại 23

3.1.2 Chức năng của Ngân hàng thương mại 23

3.1.3 Phân loại Ngân hàng thương mại 26

3.1.3.1 Dựa vào hình thức sở hữu 26

3.1.3.2 Dựa vào chiến lược kinh doanh 27

3.1.3.3 Dựa vào quan hệ tổ chức 28

3.2 Các hoạt động chính của Ngân hàng thương mại 28

3.2.1 Hoạt động huy động vốn 28

3.2.2 Hoạt động cấp tín dụng 29

3.2.3 Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ 30

3.2.4 Các hoạt động khác 31

3.3 Môi trường kinh doanh Ngân Hàng Bán Lẻ tại Việt Nam 32

3.3.1 Môi trường kinh tế vĩ mô 32

3.3.2 Môi trường kinh doanh Ngân Hàng Bán Lẻ 33

3.3.2.1 Tiềm năng của thị trường Ngân Hàng Bán Lẻ 33

3.3.2.2 Khung pháp lý đối với hoạt động Ngân Hàng Bán Lẻ 34

3.3.2.3 Tổng quan hoạt động Ngân Hàng Bán Lẻ của các Ngân Hàng Thương Mại 35

3.4 Tình hình hoạt động của BIDV Lâm Đồng 37

CHƯƠNG IV: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41

4.1 Quy trình nghiên cứu 41

4.2 Nghiên cứu định tính 42

4.2.1 Mục tiêu 42

4.2.2 Phương pháp 42

4.2.3 Câu hỏi sử dụng trong phỏng vấn sâu 43

4.2.4 Danh sách những đáp viên 44

4.2.5 Kết quả của nghiên cứu định tính 44

4.3 Nghiên cứu định lượng 45

4.3.1 Mục tiêu 45

4.3.2 Bảng câu hỏi chi tiết về thang đo từng khái niệm trong mô hình 45

4.3.2.1 Thang đo hình ảnh Ngân hàng 45

4.3.2.2 Thang đo dịch vụ 45

4.3.2.3 Thang đo sự hài lòng và lòng trung thành 46

4.3.3 Cỡ mẫu 48

4.3.4 Tính chất mẫu 50

4.3.5 Cách lấy mẫu 51

4.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu 51

CHƯƠNG V: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV LÂM ĐỒNG 53

5.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 53

5.2 Kết quả kiểm định các thang đo 59

5.3 Kết quả kiểm đinh mô hình lý thuyết 64

5.4 Đánh giá mức độ hài lòng dịch vụ ngân hàng 68

5.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 69

5.5.1 Sự hài lòng 69

5.5.2 Việc duy trì khách hàng và lòng trung thành 69

5.6 Một số biện pháp nâng cao chất lượng dịch

vụ Ngân hàng bán lẻ tại BIDV Chi nhánh Lâm Đồng 70

5.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 71

5.8 So sánh với các nghiên cứu trước đây 71

5.9 Các kiến nghị 72

5.10 Các đề xuất với BIDV Lâm Đồng 73

CHƯƠNG VI: KẾT LUẬN 76

6.1 Kết luận 76

6.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

CÁC PHỤ LỤC 83

Phụ lục 1: Bảng khảo sát 83

Phụ lục 2: Phỏng vấn chuyên gia, nhóm 87

Phụ lục 3: Thông tin về hoạt động ngân hàng bán lẻ của một số ngân hàng Việt Nam 88

Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố 89

Phụ lục 4.1: Kết quả phân tích nhân tố cho nhóm hình ảnh 89

Phụ lục 4.2: Kết quả phân tích nhân tố cho nhóm chất lượng dịch vụ 90

Phụ lục 4.3: Kết quả phân tích nhân tố cho nhóm chi phí 92

Phụ lục 4.4: Kết quả phân tích nhân tố cho nhóm sự hài lòng 95

Phụ lục 4.5: Kết quả phân tích nhân tố cho nhóm lòng trung thành 96

Phụ lục 5: Kiểm định độ tin cậy 100

Phụ lục 5.1: Kiểm định độ tin cậy nhân tố hình ảnh 100

Phụ lục 5.2: Kiểm định độ tin cậy nhân tố chất lượng dịch vụ 102

Phụ lục 5.3: Kiểm định độ tin cậy nhân tố chi phí 104

Phụ lục 5.4: Kiểm định độ tin cậy nhân tố sự hài lòng 106

Phụ lục 5.5: Kiểm định độ tin cậy nhân tố lòng trung thành 108

Phụ lục 6: Kết quả phân tích nhân tố chung 110

Phụ lục 6.1: Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất (biến độc lập) 110

Phụ lục 6.2: Kết quả phân tích nhân tố lần thứ cuối cùng (biến độc lập) 114

Phụ lục 6.3: Kết quả phân tích nhân tố 2 nhóm sự hài lòng và lòng trung thành 118

Phụ lục 7: Kết quả phân tích hồi quy 124

Phụ lục 7.1 Kết quả phân tích hồi quy thứ 1 124

Phụ lục 7.2 Kết quả phân tích hồi quy thứ 2 127

Phụ lục 8: Danh sách các đáp viên 128

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI) 16 Hình 2.2:Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc

gia Châu Âu(European Customer Satisfaction Index – ECSI) 17 Hình 2.3: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách

hàng của các ngân hàng 18 Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 41

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Tình hình huy động vốn của BIDV Lâm Đồng qua các năm 37

Bảng 3.2: Tình hình hoạt động tín dụng tại BIDV Lâm Đồng 38

Bảng 3.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Lâm Đồng 39

Bảng 3.4: Kết quả kinh doanh một số sản phẩm tín dụng bán lẻ tại BIDV Lâm Đồng 39

Bảng 4.1: Danh sách khách hàng phỏng vấn sâu 44

Bảng 5.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu 54

Bảng 5.2: Thông tin về sử dụng dịch vụ Ngân hàng của mẫu nghiên cứu 54

Bảng 5.3: Kết quả phân tích EFA các thang đo 59

Bảng 5.4: Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh 62

Bảng 5.5: Kết quả phân tích hồi quy với Sự hài lòng 64

Bảng 5.6: Kết quả phân tích hồi quy với Lòng trung thành 66

Bảng 5.7: Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố 68

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BIDV Lâm Đồng Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Lâm Đồng

CHƯƠNG 1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

1.1 Lý do hình thành đề tài

Với xu hướng toàn cầu hoá và quốc tế hoá các hoạt động kinh tế, để tồn tại

và phát triển một cách bền vững, các ngân hàng trên thế giới đều hướng tới việc củng cố và phát triển một nền khách hàng vững chắc, kết hợp và sử dụng một cách hiệu quả nhất các kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ thông qua hoạt động Ngân hàng bán lẻ Ngày nay, phát triển hoạt động Ngân hàng bán lẻ đã trở thành xu thế phát triển của các ngân hàng trên thế giới Điều này càng được thể hiện rõ hơn trong cuộc khủng hoảng tài chính những năm vừa qua khi hàng loạt các ngân hàng đầu tư lớn đã bị phá sản, nhiều ngân hàng đã chuyển sang hoạt động Ngân Hàng Thương Mại lấy hoạt động Ngân hàng bán lẻ làm cứu cánh để phát triển

Thị trường Ngân hàng bán lẻ Việt Nam được đánh giá là thị trường mới và còn rất nhiều tiềm năng Hiện nay, hầu hết các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam đều đã nhận thức tầm quan trọng của việc phát triển hoạt động cung cấp dịch vụ cho đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình Cạnh tranh giữa các Ngân Hàng Thương Mại hoạt động tại Việt Nam trong lĩnh vực này ngày càng trở nên gay gắt với các đối thủ đáng chú ý là các Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần mạnh có chiến lược phát triển hoạt động Ngân hàng Bán Lẻ ngay từ khi thành lập, các Ngân Hàng Thương Mại nhà nước với thế mạnh về quy mô, nguồn lực đã bước đầu chú trọng hoạt động này và các ngân hàng nước ngoài với bề dày kinh nghiệm và công nghệ hiện đại bắt đầu thâm nhập ngày càng sâu rộng vào lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là một Ngân Hàng Thương Mại Nhà Nước có bề dày truyền thống, kinh nghiệm và có thế mạnh trong việc cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng cho các doanh nghiệp lớn, tập đoàn, tổng công ty nhà nước Tuy nhiên hoạt động Ngân hàng dành cho các khách hàng

cá nhân, hộ gia đình còn thực sự nhỏ bé so với quy mô và thế mạnh cũng như tiềm lực của hệ thống BIDV, cho tới gần đây còn chưa được quan tâm phát triển đúng

với tiềm năng của nó Thực hiện mục tiêu phát triển Bền vững - An toàn - Chất

lượng - Hiệu quả, đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế và hướng dần tới các thông lệ

và chuẩn mực quốc tế cũng như không bỏ lỡ cơ hội về thị trường Ngân hàng bán lẻ tiềm năng của Việt Nam, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam cần thiết phải phát triển hoạt động Ngân hàng bán lẻ, đưa hoạt động này lớn mạnh và trở thành một hoạt động cốt lõi của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Trong những năm gần đây, để nâng cao khả năng cạnh tranh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã và đang đa dạng hoá, đẩy mạnh một số hoạt động như đầu tư phát triển nền tảng công nghệ, phát triển hoạt động dịch vụ, phát triển mạng lưới các chi nhánh, các phòng giao dịch, hệ thống máy ATM, các kênh phân phối ngân hàng điện tử đây là những tiền đề hết sức quan trọng để đẩy mạnh hoạt động Ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam trong thời gian tới

Là một hoạt động còn tương đối mới mẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, do đó việc thực hiện các nghiên cứu một cách bài bản về các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ và khách hàng cá nhân, hộ gia đình là hết sức cấp thiết

Với mục tiêu làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thoả mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi Nhánh Lâm Đồng và các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ” được thực hiện không ngoài mục đích trên và rất mong

nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: là nhóm khách hàng cá nhân, hộ gia đình đang giao dịch tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng Các tổ chức tài chính, tín dụng, khách hàng doanh nghiệp không là đối tượng nghiên cứu

của bài viết

 Cơ sở đối tượng nghiên cứu:

- Nhóm khách hàng doanh nghiệp từ lâu vẫn được coi là thế mạnh của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam tuy nhiên hiện nay đã ngày càng bộc lộ nhiều rủi ro Trong khi đó với kinh nghiệm và mạng lưới của mình khi thị trường Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam là ngày càng rộng lớn với hơn 85 triệu dân có thu nhập ngày càng tăng Tại Lâm Đồng với gần 2 triệu dân tuy nhiên số lượng khách hàng

cá nhân có tài khoản Ngân hàng lại vô cùng khiêm tốn chưa đến 10% và thậm chí tại thành phố Đà Lạt với trên 200 ngàn dân cũng chưa tới 15% số dân có tài khoản ngân hàng

- Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng là cá nhân, hộ gia đình đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ tín dụng và phi tín dụng bán lẻ của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu đề ra như sau:

 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ của các sản phẩm cụ thể tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh

Lâm Đồng

 Xác định các yếu tố quyết định đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Bán Lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng

 Đưa ra các kiến nghị, biện pháp với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

1.4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp khảo sát thực tế: với quá trình hơn 10 năm công tác tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng ở bộ phận Tín dụng và

bộ phận Quan hệ khách hàng, trải qua các vị trí công tác từ cán bộ đến lãnh đạo cấp phòng cả đối tượng khách hàng là doanh nghiệp lớn doanh nghiệp nhỏ và vừa cũng như khách hàng cá nhân hộ gia đình Tác giả đã trực tiếp tiếp xúc và cung cấp sản

phẩm dịch vụ của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đến khách hàng từ khâu khởi tạo sản phẩm, marketing sản phẩm, bán sản phẩm, chăm sóc và duy trì khách hàng, xử lý các phát sinh và xử lý các tranh chấp và rủi ro trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng

 Phương pháp điều tra: tác giả sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát các khách hàng đang quan hệ tại Ngân hàng Đầu tư

và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng dựa trên danh sách khách hàng có sẵn Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ liệu với SPSS 16

 Luận văn còn sử dụng các phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh với thực trạng chung về hoạt động Ngân hàng bán lẻ chung của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam để đưa ra kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Lâm Đồng là một tỉnh miền núi tây nguyên với đối tượng khách hàng truyền thống của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng

là những doanh nghiệp nhà nước hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực xây lắp, thủy lợi giao thông, thương mại dịch vụ và du lịch với hiệu quả hoạt động không cao và tiềm ẩn nhiều rủi ro

Thực hiện định hướng của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam về đẩy mạnh phát triển Ngân hàng bán lẻ trong thời gian tới Do đó đề tài này là đề tài nghiên cứu ứng dụng có ý nghĩa thực tiễn cao trong giai đoạn hiện nay đối với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng Thông qua đề tài xác định sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng cũng chính là xác định vị trí thương hiệu của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng trong lòng khách hàng

để có những cách nhìn đúng đắn và điều chỉnh kịp thời các yếu tố hướng đến khách hàng mạnh mẽ hơn

Vấn đề quan trọng mang tính chiến lược là củng cố những cơ sở và đề xuất những kiến nghị nhằm phát triển mạnh mẽ mô hình ngân hàng bán lẻ đối với Ngân

hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam nói chung cũng như Chi nhánh Lâm Đồng nói riêng

1.6 Kết cấu luận văn

Luận văn được chia thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Lý do hình thành đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hoạt động kinh doanh Ngân hàng bán lẻ

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu

Chương 5: Kết quả nghiên cứu và kiến nghị một số biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại BIDV Lâm Đồng

Chương 6: Kết luận

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định

2.1.1 Khái niệm

Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng

Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng Nếu đưa

ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng

có thể sẽ bị thất vọng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng

Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hoá sự hài lòng đó Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này

có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một sự

hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một sự hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên của ngân hàng

2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,

họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn

ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có

sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình

Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thoả mãn hoàn toàn nhu cầu của họ

mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách

hàng thì sự hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng sự hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Chỉ những khách hàng có sự hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời

bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

2.1.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

2.1.3.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

 Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động

marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

 Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không

có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi

 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Tính thoả mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch

vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có

 Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục

vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (Khách hàng) hơn là nội tại (Ngân hàng) Chất lượng dịch vụ cao

là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng

và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoả mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối

quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.1.3.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá và dịch vụ Giá

cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ

có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi

để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hoá giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thoả đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh

và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trườnghợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ

vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ vẫny của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

 Giá cả so với chất lượng dịch vụ

 Giá cả so với các đối thủ cạnh tranh

 Giá cả so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng

ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh

đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

2.1.3.3 Việc duy trì khách hàng

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải

ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình Một ngân hàng có thể mất đi hàng trăm khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể kiếm được hàng trăm khách hàng mới Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá nhiều có thể phải trả giá so với khi ngân hàng vẫn giữ được hàng trăm khách hàng đó và không kiếm thêm khách mới Một ngân hàng có thể ước tính mình mất

đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi

Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao,

có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình

Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự

hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng

2.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception)

Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy)

 Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:

- Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

- Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót

- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

- Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng

- Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời

 Hiệu quả phục vụ

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý

hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

- Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

- Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

- Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

 Sự hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu

tố này:

- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ

- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

- Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

 Sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi

- Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

- Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

- - Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

- Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng

2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

CSI (Customer Statisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thoả mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều nước trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các Ngân hàng giúp cho việc xây dựng

dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

Việc thoả mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả

xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch

vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Chất lượng cảm nhận

(Perceived quality)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hoà của

4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.3)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Hình ảnh

(Image)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự trung thành

(Loyalty)

- dịch vụ

(Perceived quality-Serv)

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình

về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng

2.3 Dịch vụ ngân hàng

2.3.1 Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch

vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler & Amstrong (2004), dịch

vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

(Perceived value)

không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và thường được đánh giá qua cảm nhận của người sử dụng dịch vụ

2.3.3 Dịch vụ ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng Có hai quan điểm về khái niệm dịch vụ ngân hàng:

◦ Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động cho vay thì được coi là hoạt động dịch vụ

◦ Quan điểm thứ hai cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng

Đề tài này tiếp cận theo quan điểm thứ hai nghĩa là dịch vụ ngân hàng bao gồm cả dịch vụ ròng và hoạt động tín dụng

 Hình ảnh

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến

sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu (Ramunė Kugytė1, Laimona Šliburytė (2005)

 Chất lượng cảm nhận dịch vụ

Thuộc tính của dịch vụ, nghĩa là khách hàng xem xét các thuộc tính cụ thể hoặc các lợi ích chức năng mà dịch vụ mang lại (Young & Feigin, 1975; Olson & Reynolds, 1983)

Chất lương của dịch vụ, khách hàng xem xét sự khác biệt giữa kỳ vọng của

họ với thực tế mà họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman & ctg,1988; Cronin & Taylor, 1992)

Đối với ngân hàng, chất lượng cảm nhận chính là chất lượng cảm nhận sản phẩm dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

 Chi phí dịch vụ

Chi phí là cái khách hàng bỏ ra để có sản phẩm/dịch vụ gồm chi phí liên quan đến tiền là tổng số tiền khách hàng phải trả khi yêu cầu/sử dụng dịch vụ và chi phí không liên quan đến tiền là những chi phí về thời gian, công sức, rủi ro, hao tổn tinh thần phát sinh khi mua/sử dụng dịch vụ (Jen & Hu (2003) cho rằng nhận thức

về chi phí dịch vụ có ảnh hưởng nghịch biến đến nhận thức giá trị dịch vụ Trong nghiên cứu của (Bojanic (1996) về dịch vụ khách sạn, (Oh (1999) về dịch vụ bệnh viện, (Michalos & Zumbo (1999) về dịch vụ công đã chỉ ra rằng giá trị dịch vụ tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Nhiều học giả thống nhất rằng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là mục tiêu cao hơn của nhà tiếp thị, chứ không phải đơn giản là sự hài lòng (Cooil & ctg, 2007; Phạm Ngọc Thuý & Lê Nguyễn Hậu, 2009) bởi vì bên cạnh việc mua lặp lại, khách hàng trung thành sẽ dễ dàng bỏ qua những tình huống không vừa ý, đồng thời còn giới thiệu cho các khách hàng tiềm năng khác ( Martin-Consuegra & Esteban, 2007) Ảnh hưởng tích cực của sự hài lòng lên sự trung thành của khách hàng đã được nhiều học giả kiểmđịnh bằng thực nghiệm (Martin-Consuegra & Esteban, 2007)

Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng

Vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng Một khi ngân hàng không làm thoả mãn nhu cầu khách hàng thì không những họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng Vì vậy, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các các ngân hàng phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ

2.5 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng căn cứ trên mục tiêu nghiên cứu của đề tài và dựa vào cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ Ngân hàng, cụ thể như sau:

◦ Mục tiêu nghiên cứu thứ nhất của đề tài là đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng dựa trên quan điểm của các khách hàng cá nhân

◦ Mục tiêu nghiên cứu tiếp theo của đề tài là nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với Ngân hàng Tuy nhiên, từ nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn như trình bày ở trên đã khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố đến sự hài lòng khi giao dịch với ngân hàng Do đó, việc

xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng khi giao dịch với ngân hàng là phù hợp và có căn cứ

Với mục tiêu nghiên cứu hướng đến đối tượng khách hàng cá nhân, mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tư

và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng được xây dựng như sau:

2.6 Một số giả thuyết cho mô hình nghiên cứu

Dựa vào cơ sở lý thuyết đã nêu ở trên Sự hài lòng là một trong những yếu tố quan trọng để dự báo hành vi của khách hàng mà đặc biệt là hành vi mua lặp lại một trong những yếu tố thể hiện lòng trung thành Trên cơ sở đó, ta có những giả thuyết sau:

- H1: Hình ảnh của Ngân hàng có tác động tích cực (dương tính) với sự hài lòng của khách hàng

- H2: Chất lượng cảm nhận về dịch vụ Ngân hàng có tác động tích cực (dương tính) với sự hài lòng của khách hàng

- H3: Chi phí các dịch vụ ngân hàng có tác động tích cực ( dương tính) với sự hài lòng của khách hàng

- H4: Sự hài lòng có tác động tích cực (dương tính) với lòng trung thành

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG BÁN LẺ

3.1 Khái niệm và chức năng của Ngân hàng thương mại

3.1.1 Ngân hàng thương mại

“Ngân hàng thương mại là một loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động Ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan Luật này còn định nghĩa: Tổ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp được thành lập theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật để hoạt động kinh doanh tiền

tệ, làm dịch vụ Ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán.”

Theo Luật Ngân hàng Nhà nước, hoạt động Ngân hàng được định nghĩa:

“Hoạt động Ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ Ngân hàng với

nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán.”

Mặc dù luật đã quy định rõ như trên nhưng một số người vẫn chưa phân biệt được sự khác nhau giữa Ngân hàng với các tổ chức tín dụng phi Ngân hàng khác như công ty cho thuê tài chính, công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm… Trên thực tế, các tổ chức tín dụng phi Ngân hàng chỉ được phép thực hiện một số hoạt động Ngân hàng, các tổ chức này không nhận tiền gửi và không cung cấp dịch vụ thanh toán

Ngân Hàng Thương Mại đã có lịch sử phát triển vài chục thế kỷ và đã phát triển qua nhiều hình thái, theo xu thế ngày càng mở rộng Sự mở rộng thể hiện ở lượng dịch vụ, quy mô dịch vụ và ở sự lan rộng vượt ra ngoài mọi biên giới địa lý Ngày nay, theo quy mô dịch vụ và lượng dịch vụ cung cấp, Ngân Hàng Thương Mại được phân loại thành ngân hàng bán lẻ và ngân hàng bán buôn

3.1.2 Chức năng của Ngân hàng thương mại

Ngân Hàng Thương Mại có ba chức năng cơ bản: chức năng trung gian tài chính, chức năng tạo tiền và chức năng sản xuất

 Chức năng trung gian tài chính:

Ngân Hàng Thương Mại đóng vai trò trung gian khi thực hiện các nghiệp

vụ cấp tín dụng, nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ kinh doanh ngoại tệ, kinh doanh chứng khoán và nhiều hoạt động môi giới khác Từ “trung gian” ở đây được hiểu theo hai ý nghĩa:

- Trung gian giữa các khách hàng với nhau: trung gian giữa người gửi tiền và người vay tiền, trung gian giữa người trả tiền và người nhận tiền, hay trung gian giữa người mua và người bán ngoại tệ…

- Trung gian giữa Ngân hàng Trung ương và công chúng Ví dụ như tại Việt Nam Ngân hàng Trung ương được gọi là Ngân hàng Nhà nước chỉ giao dịch với Ngân Hàng Thương Mại, không giao dịch với công chúng Ngân Hàng Thương Mại vừa giao dịch với Ngân hàng Trung ương vừa giao dịch với công chúng

 Chức năng tạo tiền:

Chức năng tạo tiền của Ngân Hàng Thương Mại là chức năng sáng tạo ra bút tệ góp phần gia tăng khối tiền tệ phục vụ cho nhu cầu chu chuyển và phát triển nền kinh tế Khối tiền tệ của một quốc gia bao gồm: tiền giấy, tiền kim loại, tiền gửi không kỳ hạn ở Ngân hàng, tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi định kỳ (được gọi là

“chuẩn tiền”) và các loại trái phiếu, thương phiếu… Tuy nhiên, do tính chất kém thanh khoản của “chuẩn tiền” nên người ta phân biệt thành nhiều dạng khối tiền tệ như M1, M2, M3 và L, trong đó:

- M1 = Tiền mặt phát hành bao gồm tiền giấy và tiền kim loại cộng với tiền gửi không kỳ hạn;

- M2 = M1 + tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi định kỳ tại Ngân hàng;

- M3 = M2 + tất cả các tiền gửi ở các định chế tài chính khác;

- L = M3 + các loại trái phiếu, thương phiếu và công cụ khác của thị trường tiền tệ;

 Chức năng sản xuất:

Chức năng sản xuất được biết đến trong những năm gần đây khi các nhà quản trị Ngân Hàng Thương Mại có cái nhìn mới về Ngân Hàng Thương Mại Ngân