Ảnh hưởng của giá trị nhận thức và mức độ vị chủng đến sự sẵn lòng mua rượu vang nội địa của người tiêu dùng việt nam

Với mong muốn kế thừa kết quả những nghiên cứu có trước trong lĩnh vực tiêu dùng, tác giả đã vận dụng sáng tạo vào nghiên cứu cơ chế tác động đến sư sẵn lòng mua sản phẩm rượu vang nội đ

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA -

NGUYỄN THỊ THANH

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ NHẬN THỨC VÀ MỨC ĐỘ VỊ CHỦNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG MUA RƯỢU VANG NỘI ĐỊA

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đà Lạt - Tháng 02 năm 2012

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc Lập-Tự Do-Hạnh Phúc

Tp HCM, ngày 6 tháng 1 năm 2012

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên : Nguyễn Thị Thanh Giới tính: nữ

Ngày, tháng, năm sinh : 31/3/1964 Nơi sinh: Thái Nguyên

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh MSHV : 10800895

Khoá (Năm trúng tuyển): 2010

I TÊN ĐỀ TÀI:

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ NHẬN THỨC VÀ MỨC ĐỘ VỊ

CHỦNG ĐẾN SỰ SẴN LONG MUA RƯỢU VANG NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn

lòng mua rượu vang nội địa của người tiêu dung Việt Nam, khảo sát tại các thị trường tiềm năng ở 3 khu vực Đà lạt, Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh Từ những thông tin dựa trên cuộc khảo sát, xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến sự sẵn lòng mua và đưa ra các kiến nghị rút từ kết quả nghiên cứu

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 13/10./2011

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 6/1/2012

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS LÊ NGUYỄN HẬU

Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô đã tham gia giảng dạy Lớp Cao học quản trị kinh doanh tổ chức tại Đà Lạt niên khoá 2008- 2010 của trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh

Xin cảm ơn sự giúp đỡ quý báu của bạn bè, đồng nghiệp, văn phòng đại diện của Vang Đà Lạt tại Hà Bội và Thành Phố Hồ Chí Minh

Nguyễn Thị Thanh

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Nhiều nghiên cứu trước đây về cơ chế tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đã được thực hiện ở nhiều thời điểm và khu vực khác nhau trên thế giới Khi vận dụng các nghiên cứu này vào thị trường Việt Nam trên các loại hàng hoá chủ yếu là các hàng hóa lâu bền hay hàng hóa tiêu dùng như xe máy, quần áo may sẵn, sữa bột, điện thoại di động… mà người tiêu dùng là đối tương khảo sát chính vẫn giữ được nguyên giá trị sử dụng của nó

Cùng với sự hội nhập ngày càng toàn diện trên tất cả các lĩnh vực kinh tế, văn hóa, khoa học kỹ thuật Đời sống vật chất và tinh thần của người dân được nâng cao, nhu cầu cá nhân trở lên tinh vi hơn và mức độ đáp ứng cũng tốt hơn, điều này tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của con người trong xã hội Các giải pháp kích thích tiêu dùng truyền thống như quảng cáo, khuyến mãi không còn đủ để tác động đến hành vi tiêu dùng, các yếu tố về giá trị xã hội, giá trị cảm xúc đã thực sự

có vai trò quan trọng trong giá trị nhận thức của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua

Với mong muốn kế thừa kết quả những nghiên cứu có trước trong lĩnh vực tiêu dùng, tác giả đã vận dụng sáng tạo vào nghiên cứu cơ chế tác động đến sư sẵn lòng mua sản phẩm rượu vang nội địa của người tiêu dùng Việt Nam

Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát với 400 mẫu khảo sát và tập trung vào xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến giá trị nhận thức của người tiêu dùng bao gồm GIÁ TRỊ CẢM XÚC, GIÁ TRỊ XÃ HỘI, CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, GIÁ CẢ CẢM NHẬN và một nguyên nhân mang tính chất tâm lý xã hội là TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG

Với điều kiện hạn chế về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu này chỉ khảo sát người tiêu dùng ở 3 khu vực thị trường Hà Nội, TP.HCM và Đà Lạt, tuy chỉ là 3 thành phố trong tổng số 64 tỉnh thành của Việt Nam nhưng đây là những khu vực

có mức độ tập trung dân cư cao nhất cả nước, có mức sống vật chất và tinh thần

hơn hẳn các khu vực khác, thuận lợi cho quá trình khảo sát và đảm bảo độ tin cậy

về thông tin

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm xúc có tác động mạnh nhất đến mức độ sẵn lòng mua rượu vang nội địa của người tiêu dùng Việt Nam, bên cạnh đó, các yếu tố về giá trị xã hội, cảm nhận về giá và độ vị chủng tiêu dùng cũng có tác động tích cực đến sự sẵn lòng mua

Với kết quả của nghiên cứu này, tác giả mong muốn được góp sức vào việc đưa sản phẩm rượu vang nội địa là một nghành còn non trẻ nhưng hứa hẹn nhiều tiềm năng trở thành một lực lượng đáng kể trong cơ cấu kinh tế và thu nhập cho Việt Nam

ABSTRACT

There were some studies affect purchase behavior of consumers, which carried out

at some time and places in the world When using this study in Vietnam market for categories as mainly durable goods or consuming goods including vehicle, garments, diary, mobilephone that consumers is main object keeping their utility values

Along with totally integrating on economic, culture, science and technology, material and spiritual life is improving; individual demand is more sophisticated, more diversified, which directly affects consuming behavior in society Some traditional solutions of comsuming excutive such as advertising, promoting are not enough to effect consuming behavior; the factors of social value, emotional value are really important in perceiving value of customers and leading directly to purchase decision

Basic on results of study that carried out before in consuming , the author has creative applied to affect the willingness of buying domestic wine of Vietnam customers

The study has been done with 400 of samples and focus on determine the factors that affect to perceived value of consumers including emotional value, social value, perceived quality, perceived price as a cause with social psychology is consuming ethnocentrism

With limited time and resources, this study only survey of customers in Ho Chi Minh city, Dalat and Hanoi where has large population, high living-rate, convenient survey process and safe at believable information

Study resulted emotional value has the best effection to willingness scale about purchasing domestic wine of Vietnam consumers; besides, the factors of emotional value, social value, perceive quality, perceive price and consuming ethnocentrism have actively affect to purchase willingness.With result of study, author desires to give a hand to promote domestic wine as a young industry with much potential becomes a significantly one on Vietnam economical structure

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan thị trường Việt Nam 7

2.1.1 Người Việt Nam với hàng hóa có nguồn gốc nước ngoài 7

2.1.2 Rượu vang với người tiêu dùng Việt Nam 8

2.2.1 Giá trị cảm nhận 10

2.2.2 Tính vị chủng trong tiêu dùng 17

2.2.3 Các biến điều tiết 21

2.3 Mô hình nghiên cứu 25

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Lý do chọn sản phẩm nghiên cứu 26

3.2 Thiết kế nghiên cứu 26

3.3 Qui trình nghiên cứu 29

3.4 Mẫu nghiên cứu 29

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 34

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu 36

4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 38

4.4 Rút gọn dữ liệu và xác định cấu trúc các biến 40

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai 54

CÁC PHỤ LỤC KÈM THEO 59

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu……… .26

Bảng 3.2: Khu vựa lấy mẫu……… 30

Bảng 3.3: Thang đo các yếu tố ……… 31

Bảng 3.4: Thang đo biến kiểm soát ……… 34

Bảng 4.1: Mô tả mẫu tổng quát ……… 37

Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha ……… …… 39

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho từng thang đo ……… 41

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 chung cho tất cả các thang đo 42

Bảng 4.5: Tổng hợp kết quả phân tích EFA các thang đo ……… 43

Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo chất lượng cảm nhận và Giá ……… 44

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc múc độ sẵn lòng mua 44

Bảng 4.8: Kết quả hồi quy ……… … 45

Bảng 4.9: Kế quả hồi quy theo biến nhân khẩu học ……… 46

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu và các giả thiết ……….25 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ………29

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành

sau khi LV đã được sửa chữa (nếu có)

Cán bộ hướng dẫn Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ NHẬN THỨC

VÀ MỨC ĐỘ VỊ CHỦNG ĐÊN SỰ SẴN LÒNG MUA

RƯỢU VANG NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Nội dung chương này giới thiệu về những đặc tính của sản phẩm nghiên cứu, mục đích và lý do chọn đề tài nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài

1.1.LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Ngày 11 tháng 1 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của

tổ chức thương mại thế giới, đây là cột mốc quan trọng mở ra một cơ hội phát triển mới cho Việt Nam, đặc biệt là lĩnh vực kinh tế Để đáp ứng các nghĩa vụ thành viên của WTO, Việt Nam đã sửa đổi lại gần như toàn bộ các quy định pháp luật về thương mại và đầu tư của mình cũng như các quy định hướng dẫn [*] Do đó, các nhà đầu tư nước ngoài tìm cách bán hàng hóa và dịch vụ vào thị trường Việt Nam sẽ được lợi từ một khung pháp lý được cải thiện và hàng rào thương mại thấp hơn Các công ty trong nước mà từ trước vẫn được bảo hộ của nhà nước giờ đây cũng sẽ phải đối mặt với nguy cơ bị đào thải nếu không nỗ lực để thích ứng

Vốn là một nước bước đầu xây dựng thể chế kinh tế thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp rất nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh trong môi trường kinh doanh mới Để có thể thích ứng với việc chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế theo định hướng thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang

nỗ lực chuyển mình để thích ứng với môi trường kinh doanh năng động, bên cạnh sự

hỗ trợ của chính phủ Một sự hiểu biết thấu đáo về hành vi mua hàng và những nhân

tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng sẽ cung cấp nền tảng cho doanh nghiệp có những giải pháp chiến lược phù hợp với các quy luật kinh tế khách

_

[*] Viet Capital http://www vietcapital.com.vn/vi,vn/zone/318/item.cco

quan, đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh hiệu quả trên

cơ sở một sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng.

Trong lĩnh vực nghiên cứu tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua không phải là đề tài mới mẻ, đã có rất nhiều những nghiên cứu của nhiều nhà nghiên cứu ở nhiều quốc gia tìm hiểu, đánh giá trên thực nghiệm và đúc kết thành những luận cứ khoa học, được chứng minh là phù hợp ở nhiều hoàn cảnh, môi trường và quốc gia khác nhau: Nam Á (Munir & ctg, 1999); Iran (Rojuee 2010; Ranjibarian, 2010) Hungary và Mexico (Witkowski, 1998).Vấn đề đặt ra là những kết quả nghiên cứu

đó có phù hợp khi áp dụng vào đánh giá, đo lường hành vi của người tiêu dùng Việt Nam hay không, khi mà có rất ít các nghiên cứu được thực hiên ở một nước đang phát triển như Việt Nam

Sẽ là phiến diện khi áp dụng một cách máy móc những kết quả nghiên cứu trên vào ngành hàng là nước uống có cồn mà cụ thể là rượu vang ở thị trường Việt Nam khi chưa có một đánh giá thực nghiệm nào được tiến hành Đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam đã chính thức là thành viên của tổ chức thương mại thế giới, không còn những

hỗ trợ về cơ chế của nhà nước trong cạnh tranh với hàng hoá nước ngoài, thị trường chưa bao giờ có hàng hoá đa dạng và phong phú với nhiều phẩm cấp chất lượng và giá cả như vậy, đem đến cho người tiêu dùng nhiều khả năng lựa chọn hơn

Trong tiềm thức của người Việt Nam, rượu vang vốn là loại thức uống chỉ dành cho người có nhiều tiền bởi giá của nó không hề rẻ với số đông người tiêu dùng Việt Nam và là một loại thức uống gắn liền với văn hoá ẩm thực của người Pháp Rượu vang trở thành biểu tượng cho giới thượng lưu, quý tộc, người sành điệu và am hiểu trong xã hội bởi cách sử dụng tinh tế và được nâng lên thành văn hoá rượu vang Không riêng gì tại Việt Nam mà hầu hết các nơi trên thế giới, rượu vang được sử dụng cho những dịp có tính chất trang trọng hay thân thiết, gần gũi, ít thấy rượu vang hiện diện ở các quán ăn bình dân hay các bữa nhậu xô bồ, dân dã Người sử dụng rượu vang ngoài nhu cầu cho bản thân còn được sử dụng trong các hoạt động giao tiếp xã hội Bởi tính chất đặc thù rất riêng này mà rượu vang được lựa chọn, cân nhắc mua không chỉ phụ thuộc vào túi tiền của người mua nhiều hay ít mà còn chịu sự chi phối mang tính chất xã hội và trình độ của người sử dụng rất nhiều Đã có một thời,

rượu vang Pháp là số một ở thị trường Việt Nam nhờ có mặt đầu tiên và cũng bởi danh tiếng và truyền thống lâu đời trong ngành rượu vang thế giới Tuy nhiên, trong mấy năm trở lại đây đã có nhiều thay đổi, đặc biệt là từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thực hiện lộ trình giảm thuế đối với hàng hoá nhập khẩu, cộng với sự phát triển kinh tế trong nước đã giúp cải thiện chất lượng cuộc sống của nhiều người Việt Nam, đồng thời cũng mở ra cơ hội cho các nhà kinh doanh và nhập khẩu rượu vang hướng tới thị trường Việt Nam Rượu vang Pháp đang mất dần thị phần và nhường chỗ cho nhiều nhãn hiệu đến từ các nước khác Thị trường rượu vang Việt Nam đang nóng lên với sự góp mặt của hầu hết các đại diện ngành rượu vang thế giới như Úc, Chi Lê, Mỹ, Bồ Đào Nha, Ý Song song với điều đó, sản lượng rượu vang nhập khẩu vào Việt Nam cũng tăng lên nhanh chóng Theo số liệu của ITC (International Trade center, Switzerland), sản lượng rượu vang nhập khẩu vào Việt Nam từ 2005 đến

2010 đã tăng gần 5 lần và sấp sỉ 42 triệu lít trong năm 2010 và số quốc gia nhập khẩu rượu vào Việt Nam là hơn 40 Theo báo cáo của Hiệp hội Bia- Rượu- Nước giải khát Việt Nam (VBA) ngày 01 tháng 12 năm 2010, doanh thu toàn ngành rượu, bia năm

2010 ước đạt 60.000 tỷ đồng, nộp ngân sách hơn 20.000 tỷ[*] Thực tế này cho thấy Việt Nam đã thực sự trở thành thị trường hấp dẫn cho các nhà nhập khẩu rượu vang, đồng thời cũng đưa ngành công nghiệp chế biến rượu vang trong nước thành một lực lượng quan trọng trong thu hút nguồn nhân lực và đóng góp vào ngân sách quốc gia, đang tác động đáng kể vào đời sống kinh tế, xã hội Việt Nam

Với những lý do trên, nghiên cứu này nhằm đi tìm câu trả lời cho hiện tượng sính hàng ngoại trong một thời gian khá dài của người tiêu dùng Việt Nam Câu hỏi đặt ra

là thực sự hiện tượng này xuất phát từ tâm lý hay có thể lý giải bằng những nguyên nhân khác, yếu tố về giá và chất lượng có vai trò như thế nào đối với quyết định mua Tinh thần yêu nước, ý thức tự hào, tự tôn dân tộc, vốn là truyền thống lâu đời của người Việt Nam có giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam khai thác và phát huy trong công cuộc cạnh tranh với hàng hoá nước ngoài Làm thế nào để khai thác tốt nhất những lợi thế cạnh tranh trong điều kiện yếu hơn về năng lực quản lý cũng như

_ [*] http://www.thuongmai.vn/rươu-bia-viet-nam/30073

năng lực tài chính Vậy trong điều kiện ngang bằng về chất lượng và giá thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng nội hay hàng ngoại Khi áp dụng những kết quả nghiên cứu có trước cho sản phẩm rượu vang có phù hợp

Một lý do nữa để cần có nghiên cứu này là yếu tố đặc thù rất khác biệt của sản phẩm Nếu xét về nguồn gốc xuất xứ, rượu vang là sản phẩm mang đặc trưng của nước ngoài được du nhập vào Việt Nam, với thời gian, người Việt Nam đã sản xuất được sản phẩm mang nhãn hiệu trong nước, tuy nhiên, dù là rượu vang nhập hay vang sản xuất trong nước thì tập quán sử dụng vẫn theo phong cách tây Âu và được nâng lên thành “Văn hoá rượu vang” Điều này tác động không nhỏ đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam và cần có sự khảo sát đo lường để đánh giá đúng vai trò của từng nhân tố trong việc tác động đến hành vi mua

Các câu hỏi này đang là vấn đề được các doanh nghiệp Việt Nam hết sức quan tâm

và tìm kiếm câu trả lời Trong khuôn khổ của đề tài nghiên cứu này, với phạm vi hạn hẹp là sản phẩm vang nội địa, đối trọng là vang ngoại, không nhằm mục đích trả lời chung cho tất cả những câu hỏi trên, nhưng ít nhiều lý giải được phần nào cho những câu hỏi đã được đặt ra

Để hiểu thấu đáo cơ chế điều tiết thái độ và hành vi của người tiêu dùng là việc không dễ, nhất là khi đặt nó vào một hoàn cảnh, môi trường cụ thể Vì vậy, nghiên cứu này không có tham vọng đưa đến một kết quả tổng quát đo lường thái độ người tiêu dùng nói chung mà chỉ là tham khảo áp dụng cho ngành rượu vang trong nước

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Trọng tâm của nghiên cứu này là kiểm tra ảnh hưởng của tính vị chủng tiêu dùng

và giá trị cảm nhận khách hàng về sản phẩm rượu vang nội địa đối với mức độ sẵn lòng mua của người tiêu dùng Việt Nam

Từ việc làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố: 4 yếu tố của giá trị cảm nhận khách hàng (consumer perceived value): (1) giá cả (price), (2) chất lượng (quality), (3) tình cảm (emotional), (4) xã hội (Social), (5) mức độ vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism) Nghiên cứu này có 3 mục tiêu chính:

- Xác định ảnh hưởng của giá trị cảm nhận của khách hàng và mức độ vị chủng tiêu dùng đến sự sẵn lòng mua rượu vang nội địa của người tiêu dùng Việt Nam

- Tìm hiểu sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên lên sự sẵn lòng mua rượu vang nội địa ứng với các biến điều tiết của đặc tính nhân khẩu học

- Từ kết quả nghiên cứu sẽ rút ra những kiến nghị cần thiết giúp cho các nhà sản xuất, kinh doanh và bán lẻ rượu vang tại thị trường Việt Nam đánh giá được năng lực thị trường và xây dựng các chiến lược Marketing, truyền thông hiệu quả

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Sản phẩm nghiên cứu: Là sản phẩm vang sản xuất trong nước, đối tượng so

sánh là vang ngoại nhập Để kết quả nghiên cứu đạt được độ tin cậy cao, đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng Việt Nam phải thoả các điều kiện sau:

- Là người tiêu dùng Việt Nam từ 20 tuổi trở lên, đang mua rượu vang sử dụng cho bản thân hay gia đình

- Là người ra quyết định trong việc mua dùng rượu vang

- Khu vực lấy mẫu : Hà Nội, TP HCM , Đà Lạt

Nếu các kết quả nghiên cứu đạt được như mục tiêu đề ra thì hoàn toàn có thể đo lường mức độ tác động khác nhau của tính vị chủng và giá trị cảm nhận khách hàng đến hoạt động bán hàng Từ kết quả đo lường giúp nhận dạng được đâu là yếu tố then chốt: tính vị chủng hay sự cảm nhận về giá cả, chất lượng, vai trò xã hội, yếu tố tình cảm đóng góp gì trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các kết quả

này sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam tìm thấy lời giải cho đường hướng xây dựng chiến lược truyền thông và tiếp thị phù hợp với nội lực và định hướng phát triển của riêng mình Các công cụ tiếp thị truyền thống như khuyến mãi bán hàng, giá khuyến mãi, truyền thông quảng bá thương hiệu sẽ không đủ để thu hút người tiêu dùng có tính vị chủng cao Trong chiến lược tiếp thị cần tính đến vai trò của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Toàn cầu hoá mang đến những cơ hội và thách thức đáng kể cho những nhà tiếp thị quốc tế Các chính sách tự do hoá thương mại đã cung cấp cho người tiêu dùng khả năng lựa chọn các sản phẩm nước ngoài nhiều hơn bao giờ hết Do đó, thái độ của họ đối với các sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài đã được các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng kinh doanh quốc tế quan tâm đến trong nhiều thập kỷ Bên cạnh những yếu

tố chi phối như chất lượng, giá cả thì một trong những yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc mua hàng hoá trong nước hoặc nước ngoài

là chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng

Nội dung chương này sẽ tập trung tìm hiểu những nghiên cứu có trước đối với các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của người mua bao gồm: Giá trị cảm nhận khách hàng, tính vị chủng tiêu dùng Qua đó vận dụng vào đánh giá tác động của những nhân tố này đến sự sẵn lòng mua vang nội địa của người tiêu dùng Việt Nam

2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1.1 Ngưới Việt Nam với hàng hoá có nguồn gốc nước ngoài

Theo kết quả điều tra được công bố tháng 1/2010 tại 16 quốc gia trong khu vực châu Á của Tập đoàn Grey Group (Hoa Kỳ), có đến 77% người tiêu dùng Việt Nam

ưa chuộng các thương hiệu nước ngoài (tức chỉ có 23% người tiêu dùng ưa chuộng các thương hiệu trong nước).[*]

Báo cáo nghiên cứu về “tâm lý và hành vi người tiêu dùng TP.HCM 2010”

do báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện trong suốt một năm, từ tháng 6.2009 tới 6.2010 cho thấy tâm lý sính hàng ngoại của người tiêu dùng đã tìm được lời giải khi người tiêu dùng TPHCM có khuynh hướng thể hiện hình ảnh bản thân qua sản phẩm mà họ tiêu dùng

Một lý do nữa để cần có nghiên cứu này là chương trình:”HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO” của UBND TP HCM phối hợp với báo Sài Gòn Tiếp Thị [*]http://news.hnsv.com/kinhte/nguoi-viet-đa-bot-sinh-hang-ngoai-158254/?pr

khởi xướng và chủ trì, cuộc vân động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” của bộ chính trị phát động từ tháng 9/2009 đến tháng 10/2010, giải thưởng Sao Vàng Đất Việt tôn vinh các doanh nghiệp Việt Nam có nhiều nỗ lực trong xây dựng và quảng bá thương hiệu, sản phẩm hay giải thưởng chất lượng Việt Nam được công nhận hàng năm đã làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về hàng nội Kết quả là từng bước thay đổi thói quen mua hàng nước ngoài sang mua hàng Việt Nam Tại thời điểm tháng 9/2010, kết quả điều tra của Viện Nghiên Cứu

Dư Luận Xã Hội cho thấy: 59% người tiêu dùng “tự xác định khi mua hàng hóa sẽ

ưu tiên dùng hàng Việt Nam”; 38% người tiêu dùng “khuyên người thân trong gia đình, bạn bè, người quen biết nên mua hàng Việt Nam”; 36% người tiêu dùng cho rằng “trước đây có thói quen mua hàng có nguồn gốc xuất xứ nước ngoài, nay đã dừng mua (hoặc ít mua hơn), thay bằng mua hàng Việt Nam” Rõ ràng, vị thế hàng Việt (hay vị thế các thương hiệu Việt) đã có chỗ đứng vững chắc và đáng tin cậy đối với người tiêu dùng Nếu như không thể đảm bảo về mặt chất lượng, mẫu mã, giá cả

ổn định, chắc hẳn hàng Việt sẽ không có được một vị thế nói trên và việc cạnh tranh với hàng ngoại nhập ngay trên sân nhà là điều không thể

2.1.2 Rượu vang với người tiêu dùng Việt Nam

Người Việt Nam biết đến rượu vang từ khá lâu, rượu vang theo chân người Pháp

du nhập vào Việt nam từ những năm giữa của thế kỷ 19 và nhanh chóng trở thành thức uống thời thượng cho giới quý tộc Tuy nhiên, với đại đa số người Việt Nam, rượu vang vẫn là một loại thức uống lạ lẫm Nhưng chỉ trong vòng chục năm trở lại đây, mọi chuyện đã thay đổi Hơn 2 triệu người việt Nam hiện đang cư ngụ tại hải ngoại và một bộ phận không nhỏ người Việt Nam có dịp học tập, công tác ở nước ngoài đóng vai trò then chốt trong việc đưa rượu vang trở thành thức uống thông dụng với người Việt Đặc biệt, cùng với việc mở cửa hội nhập của Việt Nam, xu hướng toàn cầu hoá ngày càng lan rộng, tạo sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các nền văn hoá khác biệt, rượu vang cũng dần trở thành một nét quan trọng trong văn hoá ẩm

[*] : http:// www.SGTT.com.vn/nguoi viet hang viet/kinh nghiem dung hang viet/128944

thực của người Việt nam Chỉ trong một khoảng thời gian ngắn, đặc biệt sau khi trở thành thành viên của WTO với chính sách mở cửa cùng với việc chuyển đổi cơ chế thương mại nhằm đáp ứng nghĩa vụ của thành viên WTO, người tiêu dùng Việt Nam

có điều kiện tiếp xúc nhiều hơn với các nền kinh tế và văn hóa khác nhau trên thế giới, điều đó tác động không ít đến mức sống cũng như quan niệm sống của xã hội Việt Nam, rượu vang cũng không nằm ngoài ảnh hưởng từ điều này và nhanh chóng trở thành thức uống phổ biến rất được ưa chuộng với người Việt Nam, xuất hiện trong thực đơn của hầu hết các nhà hàng, khách sạn Chính vì sự phổ biến ấy mà rượu vang được bầy bán khắp nơi, trong tất cả các kênh phân phối truyền thống và hiện đại, từ cửa hàng, siêu thị, các shop bán rượu, quầy tạp hoá , khách sạn, quán bar Theo số liệu của tổng cục thống kê, năm 2009 Việt Nam có khoảng 120 nhà nhập khẩu rượu vang, trong đó 70 tại TP HCM và 50 tại Hà Nội Riêng năm 2010, tổng kim ngạch nhập khẩu rượu vang của Việt Nam là 53,2 triệu USD Trong đó, Pháp giữ vị trí hàng đầu với doanh số khoảng 9,8 triệu USD, Chile: 8,1 triệu USD, Tây Ban Nha tăng 155% so với 2009 tương ứng 700.000 USD, vang Ý tăng 28% so

2009 Tốc độ tăng trưởng bình quân 25% mỗi năm [*] Cùng với sự gia tăng số lượng và chủng loại rượu vang nhập khẩu là sự lớn mạnh của vang nội địa cả về lượng và chất Nếu trước năm 2000, Việt Nam chưa có sản phẩm vang đúng nghĩa của mình thì đến nay, chỉ riêng tỉnh Lâm Đồng đã có 4 doanh nghiệp sản xuất rượu vang, riêng thương hiệu vang Đà Lạt của Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng

là 3 triệu lít, có mặt tại hầu hết các kênh phân phối và hệ thống siêu thị trong cả nước Rượu vang là thức uống khá kén chọn người dùng, tuy nhiên, đối tượng người tiêu dùng Việt Nam giờ đã có sự đa dạng hơn, phù hợp với nhiều cấp độ chất lượng và giá cả, giới công chức là khách hàng chính của vang nội địa

[*]http://doanhnhansaigon.vn/article-print.aspx?articleld=1055786

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.2.1 Giá trị cảm nhận

Cách tiêu dùng của mỗi người thể hiện không chỉ khả năng thanh toán của bản thân

mà còn là quan niệm sống của chính họ, phản ánh trình độ nhận thức về văn hóa, xã hội của mỗi cá nhân Nhìn từ góc độ ấy, hành vi tiêu dùng biểu hiện đầy đủ nhân sinh quan của con người trong đời sống kinh tế và xã hội, đồng thời là thước đo sự phát triển của một nền văn hóa với các chuẩn mực về giá trị xã hội Như thế, bản chất của tiêu dùng không chỉ để giải quyết các nhu cầu sinh lý của từng cá nhân, mà còn để đáp ứng những chuẩn mực xã hội mà cá nhân đó là thành viên

Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hoá, dịch vụ Bên cạnh sự tác động của chủ nghĩa vị chủng, hành vi tiêu dùng còn là biểu hiện cụ thể của giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận được xem là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về mức độ lợi ích mà sản phẩm thực tế mang lại so với những gì mà họ kỳ vọng (Treacy và Wierrsima, 1995, dẫn theo Khalifa, 2004) Kết quả này là căn cứ hình thành ý định hay quyết định chọn mua sản phẩm Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhân được và tổng chi phí phải trả và thông qua kinh nghiệm của khách hàng (Treacy và Wierrsima, 1995, dẫn theo Khalifa, 2004) Như vậy, cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người Mỗi người có hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm, dịch vụ, đó chính là giá trị cảm nhận Vai trò của giá trị cảm nhận ngày càng được đánh giá cao và được nhìn nhận trong tất cả các tổ chức, nó được nhiều nhà bình luận công nhận như là chìa khoá thành công lâu dài của các tổ chức và trở thành một phần nhiệm vụ và mục tiêu của tổ chức ( Sweeney

và Soutar, 2001) Trong nghiên cứu của mình và được công bố trên tạp chí bán lẻ năm 2001, Sweeney và Soutar đã xác định bốn yếu tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng (CPV): Chất lượng( quality), giá trị cảm xúc (Emotional), Giá (Price), giá trị xã hội (Social) Trong đó, chất lượng và giá cả được xem như là phần con của giá trị chức năng và định nghĩa như sau:

Giá trị cảm xúc: Là những lợi ích xuất phát từ tình cảm hoặc trạng thái tình cảm

mà một sản phẩm mang lại.(Sweeney và Soutar, 2001)

Theo Barlow và Maul (2000), trong cùng một cách mà cảm xúc là trung tâm của đời sống con người, vai trò của nó trong sự tương tác xã hội, nó cũng ngày càng được công nhận là một khía cạnh quan trọng của các tương tác trong nền kinh tế Trong thực tế, bởi vì cảm xúc thường bao gồm các giá trị cốt lõi nhận được từ các tương tác, nó đã trở thành một sự khác biệt khách hàng quan trọng Giá trị cảm xúc

là giá trị kinh tế hay giá trị tiền tệ của cảm xúc khi khách hàng có kinh nghiệm tích cực về sản phẩm/ dịch vụ của tổ chức Và giá trị cảm xúc cũng quan trọng như chất lượng hoặc bất kỳ giá trị nào mà tổ chức cung cấp cho khách hàng, có thể tạo ra hoặc phá vỡ một doanh nghiệp (Barlow và Maul, 2000)

Trong nền kinh tế mà người tiêu dùng có quá nhiều khả năng chọn lựa như ngày nay, kinh nghiệm được tích luỹ trong quá trình sử dụng sản phẩm đóng vai trò dẫn dắt quyết định mua Kết quả là, các nhu cầu của khách hàng ngày càng tinh vi hơn,

họ mong đợi doanh nghiệp không chỉ cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà còn muốn được trải nghiệm cảm xúc năng động, nhạy cảm và đáng nhớ (Barlow và Maul, 2000)

Giá trị cảm xúc theo định nghĩa này có thể hiểu là khi sử dụng một sản phẩm có thể mang lại cho người sử dụng những trạng thái tình cảm như sự hài lòng, thoả mãn, vui

vẻ, phấn khích hay cảm giác hưởng thụ tiện nghi… Sự hài lòng là một trạnh thái của

ký ức và nó là một dấu hiệu quan trọng nhất của hành vi mua hàng lặp lại (Khalifa, 2004) Những tổ chức mà biết cách tạo thêm giá trị cảm xúc tăng thêm cho khách hàng sẽ tạo được lợi thế với đối thủ cạnh tranh

Từ định nghĩa của giá trị cảm xúc, giả thuyết về mối tương quan giữa sự sẵn lòng

mua hàng nội và giá trị cảm xúc như sau:

H1:Nhận thức về Giá trị cảm xúc của người tiêu dùng đối với rượu vang nội địa có ảnh hưởng tích cực đến mức độ sẵn lòng mua của họ

Giá trị xã hội: Những lợi ích xuất phát từ khả năng mà một sản phẩm mang lại giúp

đề cao sự tự nhận thức cá nhân mang tính xã hội (Sweeney và Soutar, 2001) Từ

định nghĩa này, có thể hiểu giá trị xã hội là những lợi ích về mặt xã hội nhận được khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Điều này biểu hiện cụ thể là cách mà xã hội nhìn nhận, đánh giá địa vị xã hội của một cá nhân thông qua hình thức bề ngoài của cá nhân đó, như vậy, việc mua sắm một sản phẩm không chỉ xuất phát trực tiếp từ nhu cầu sinh lý- vật chất, còn gắn liền với cảm nhận của người sử dụng về hình tượng của chính họ, đặt dưới sự đánh giá của người khác [*] Thông thường, con người trong xã hội vẫn tự so sánh, đối chiếu với nhau thông qua hành vi tiêu dùng của bản thân và người khác để tự mình nhìn nhận đánh giá về vị thế và thứ bậc xã hội của bản thân và của người khác Điều này chi phối rất nhiều đến việc lựa chọn nhãn hàng hay thương hiệu cụ thể nào đó và là

cơ sở để nhà sản xuất định một mức giá cao Người tiêu dùng sẽ sẵn lòng mua những thương hiệu mà họ cho là sẽ giúp nâng cao thứ bậc của họ trong xã hội hay giúp họ tạo được ấn tượng tốt với người khác, đem lại cho người sử dụng cảm giác được tôn trọng và giúp họ hoà nhập tốt với những người xung quanh

Từ bản chất của giá trị xã hội gắn chặt với điều kiện vật chất kinh tế của xã hội lên

có thể thấy các chuẩn mực giá trị xã hội không phải là một đại lượng bất biến mà thay đổi theo thời gian cùng với sự thay đổi của kinh tế xã hội

Theo đó, nghiên cứu này đề cập đến vai trò của giá trị xã hội trong tiêu dùng rượu vang tác động đến sự sẵn lòng mua rượu vang nội địa của người tiêu dùng Vệt Nam

H2: Giá trị xã hội của người tiêu dùng đối với rượu vang có tác động tích cực đến sự sẵn lòng mua rượu của họ đối với rượu vang nội địa

Giá trị chức năng ( giá cả so với giá trị đánh giá bằng tiền): Là những lợi ích thu

được từ một sản phẩm nhờ vào việc làm giảm chi phí trong ngắn hạn và dài hạn cảm nhận được (Sweeney và Soutar, 2001)

Giá trị chức năng theo phương diện này thuộc về khái niệm giá cả

[*] tiêu dùng từ vi mô đến vĩ mô ( bài viết GS Tôn Thất Nguyễn Thiêm Báo SGTT số 103 -2010)

Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng Trong những điều kiện như vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lượng bao nhiêu nhằm tối đa hoá sự thoả mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó [*] Điều này được mang lại nhờ chức năng sử dụng của sản phẩm Việc sử dụng sản phẩm phù hợp giúp giảm chi phí được tính bằng tiền nhờ tiết kiệm mua sắm

Giá trị chức năng (chất lượng của sản phẩm thực tế so với mong đợi): Là những

lợi ích từ chất lượng sản phẩm thực tế mang lại so với những gì mà người sử dụng

kỳ vọng ở sản phẩm khi mua dùng (Sweeney và Soutar, 2001)

Theo cách định nghĩa này, giá trị chức năng gắn liền với phạm trù chất lượng sản phẩm, là nguồn gốc của sự hữu ích và ảnh hưởng quan trọng vào sự lựa chọn của người tiêu dùng

Sự thoả mãn của khách hàng chính là sự đánh giá của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế mang lại so với những gì người đó kỳ vọng Nư vậy, để đánhgiá mức độ thoả mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Mô hình giá trị khách hàng của Kano, dẫn theo Khalifa, 2004), bao gồm 3 thành phần giá trị:

Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng

Khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng

Khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi

[*] tối đa hoá thoả dụng http://Vi.wikipedia.0rg/wiki/toidahoathoadung

Giá cả cảm nhận

Giá cả là tổng chi phí người mua phải trả cho sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng được đo bằng tiền Về mặt kỹ thuật, những gì họ bỏ hoặc hy sinh được đo bằng tiền tệ có thời hạn, để có được dịch vụ, hàng hoá mong muốn (Ahtola, 1984; Zeithaml, 1991, dẫn theo Alhabbeeb, 2004)

Giá cả cảm nhận: Được hình thành trên cơ sở giá thực của sản phẩm và giá tham chiếu của khách hàng (Winer, 1986; Erickson & Johansson, 1995, dẫn theo Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thuý) Giá tham chiếu là giá được lưu trữ trong trí nhớ của người tiêu dùng và giá bên ngoài (là giá so sánh giữa các nhãn hàng trong lúc mua sắm) (Mazumdar & Papatla, 2000)

Người tiêu dùng có thể áp dụng nguyên tắc chi phí-lợi ích để đánh giá một sự mua hàng, lợi ích và chi phí được xác định trong nhận thức của người tiêu dùng (Huber et

al, 2001, dẫn theo Khalifa, 2004) Như vậy cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá cả cảm nhận là khác nhau đối với từng khách hàng, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau vào mức độ quan trọng của sản phẩm, dịch vụ Một sản phẩm được đánh giá là tốt chỉ khi người tiêu dùng cho là nó tốt, một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi người tiêu dùng cảm nhận nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

Giá cả cảm nhận chịu ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực bởi giá tham chiếu (Chan

& Wildt, 1994, dẫn theo Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thuý)

Người tiêu dùng nhận thức về giá trên hai quan điểm:

Chi phí bằng tiền tương ứng với số tiền thanh toán

Chi phí cơ hội do phải mất số tiền dùng để mua sản phẩm khác

(Zeithaml, 1983 ; Dickson & Sawyer, 1985, dẫn theo Alhabbeeb, 2004)

Mối quan hệ giữa cảm nhận về giá và mức độ sẵn lòng mua

(Zeithaml,1988, dẫn theo Sweeney & Soutar, 2001) lập luận rằng một số người tiêu dùng nhận thức được giá trị khi có một mức giá thấp, như vậy cảm nhận về giá có ảnh hưởng đến giá trị nhận thức và tác động trực tiếp đến khuynh hướng mua của người tiêu dùng Có thể thấy, ngoài tính vị chủng, yếu tố giá góp phần chi phối thái

độ đối với hàng ngoại và mức độ sẵn lòng mua hàng nội một cách mạnh mẽ, người

tiêu dùng sẽ sẵn lòng mua khi họ cảm nhận giá cả là phù hợp và từ chối mua khi cho rằng giá là quá cao so với giá trị mà họ nhận được Sự khác nhau về giá vượt quá mức giới hạn trên và giới hạn dưới của giá tham chiếu sẽ tác động lên sự chấp nhận của người tiêu dùng (Han & ctg, 2001, dẫn theo Wimit & Gregory, 2009) Như vậy cảm nhận về giá của người tiêu dùng có tác động cùng chiều lên mức độ sẵn sàng mua hàng nội căn cứ vào giá là ngưỡng trên hay ngưỡng dưới giá tham chiếu

H3: Cảm nhận về giá phù hợp của người tiêu dùng đối với rượu vang nội địa có tác động cùng chiều lên mức độ sẵn lòng mua

Chất lượng cảm nhận

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng sản phẩm tuỳ thuộc vào đối tượng phát biểu, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, xã hội Mỗi khái niệm đều có những cơ sở khoa học nhằm giải quyết những mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế Một số định nghĩa tiêu biểu về chất lượng sản phẩm như sau :

• Quan niệm xuất phát từ sản phẩm: Chất lượng sản phẩm được phản ánh bởi các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó [*]

• Theo quan niệm của các nhà sản xuất: Chất lượng sản phẩm là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã xác định trước [**]

• Xuất phát từ người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm với mục đích sử dụng của người tiêu dùng.[**]

• Chất lượng sản phẩm, được đo lường và kiểm chứng dựa trên một số tiêu chuẩn

lý tưởng được xác định trước (Zeithaml 1991)

• Chất lượng sản phẩm theo định nghĩa của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hoá ISO trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000, phần thuật ngữ 9000 đã đưa ra định nghĩa:

“ Chất lượng sản phẩm là mức độ thoả mãn của một tâp hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu”, trong đó, yêu cầu có nghĩa là những nhu cầu hay mong đợi được nêu ra

[*]Chất lượng sản phẩm là gì

[**]Khái niệm tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm

hay tiềm ẩn, các nhu cầu thường được chuyển thành các thuộc tính của sản phẩm với những tiêu chuẩn nhất định Nhu cầu có thể bao gồm tính năng dễ sử dụng, tính sẵn sàng, độ tin cậy, tính thuận tiện, an toàn, thẩm mỹ

Định nghĩa này thể hiện sự thống nhất giữa các thuộc tính nội tại khách quan của sản phẩm với đáp ứng nhu cầu chủ quan của khách hàng

Nhìn chung, chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng

và tính ưu việt của một sản phẩm, dịch vụ trong so sánh tương quan với những sản phẩm, dịch vụ thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó Nhận thức chất lượng, theo

ý nghĩa này là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm, vì vậy, chất lượng cảm nhận có tính chất tương đối phụ thuộc vào yếu tố chủ quan của người sử dụng [*] Giá trị và mức độ thay đổi tuỳ thuộc vào đối tượng đánh giá và nhận dạng Có sự kết hợp giữa các thuộc tính của sản phẩm, kết quả quá trình tiêu dùng và các giá trị cá nhân của người tiêu dùng là nền tảng cho quá trình ra quyết định lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ (Huber et al, 2001, dẫn theo Khalifa, 2004) Chất lượng sản phẩm phải được gắn liền với điều kiện tiêu dùng cụ thể của từng người, từng địa phương Phong tục tập quán của một cộng đồng có thể phủ định hoàn toàn những thứ mà thông thường được xem là có chất lượng ở cộng đồng, địa phương khác

Mối liên hệ giữa chất lượng sản phẩm và mức độ sẵn lòng mua

Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập, cạnh tranh trở thành một yếu tố mang tính quốc tế, đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện thông qua khả năng sản xuất sản phẩm có chất lượng cao với chi phí thấp Khách hàng quyết định lựa chọn mua hàng vào những sản phẩm có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả năng điều kiện sử dụng của mình Họ so sánh các sản phẩm cùng loại và lựa chọn loạihàng nào có những thuộc tính kinh tế kỹ thuật thỏa mãn những mong đợi của họ

[*]Khái niêm chất lượng sản phẩm

ở mức cao hơn Bởi vậy, sản phẩm có các thuộc tính chất lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Chất lượng sản phẩm giúp nâng cao vị thế, sự phát triển lâu dài cho doanh nghiêp trên thị trường Khi sản phẩm chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra một biểu tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác của sản phẩm Nhờ đó uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp được nâng cao Nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự , 1999, dẫn theo Phạm Ngọc Thuý và Nguyễn Thành Công 2007) Theo đó, chất lượng sản phẩm có tác động to lớn đếnquyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng

Với những vai trò của chất lượng sản phẩm trong quyết định mua, giả thuyết đề xuất như sau:

H4: Chất lượng sản phẩm của rượu vang có ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng mua rượu vang nội địa của người tiêu dùng

2.2.2 Tính vị chủng trong tiêu dùng

Tính vị chủng (Ethnocentrism)

Toàn cầu hoá mang đến những cơ hội và thách thức đáng kể cho những nhà tiếp thị quốc tế Các chính sách tự do hoá thương mại đã cung cấp cho người tiêu dùng khả năng lựa chọn các sản phẩm nước ngoài nhiều hơn bao giờ hết Do đó, thái độ của họ đối với các sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài đã được các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng kinh doanh quốc tế quan tâm đến trong nhiều thập kỷ Bên cạnh những yếu tố chi phối như chất lượng, giá cả thì một trong những yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc mua hàng hoá trong nước hoặc nước ngoài là chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng

Chủ nghĩa vị chủng đi vào ngôn ngữ phổ biến trong thế kỷ 19, ban đầu nó có nghĩa đơn giản chỉ là một niềm tin vào sự vượt trội văn hoá của chính mình của một dân tộc Tính vị chủng đã được Sumner đề cập đến lần đầu tiên cách đây hơn một thế kỷ (Năm 1906) để giải thích về một hiện tượng tâm lý xã hội, có ảnh hưởng sâu sắc đến

hành vi ứng xử trong đời sống và tiêu dùng của các công đồng, quốc gia trên thế giới Tính vị chủng diễn dịch khái quát là cách nhìn nhận các sự vật, hiện tượng của một người trong một cộng đồng Họ xem cộng đồng mà họ thuộc về là trung tâm, là mẫu mực cho tất cả sự vật chung quanh Họ nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và có xu hướng xem thường người ngoài cộng đồng (Shimp và Sharma, 1987) Trong lĩnh vực tiêu dùng, tính vị chủng được chuyển hoá thành niềm tin của người tiêu dùng về tính đạo đức và tính hợp lý trong tiêu dùng hàng hoá nước ngoài (Shimp & Sharma, 1987) Vận dụng yếu tố vị chủng trong tiêu dùng vào chính sách kinh tế vĩ mô, các tổ chức kinh tế và xã hội Việt Nam đã có nhiều hình thức tác động đến lòng yêu nước và ý thức tự tôn dân tộc thông qua các cuộc vận động xã hội quy mô như cuộc vận động “ Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam ” của Bộ Chính Trị phát động từ tháng 9 năm 2009 đến tháng 10 năm

2010, chương trình “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức liên tục suốt 13 năm qua (Bắt đầu từ năm 1999) đã giúp làm thay đổi rất nhiều quan điểm và nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa sản xuất trong nước

Tính vị chủng đã được Sumner đưa nó trở thành một khái niệm khoa học Ông định nghĩa “Tính vị chủng là quan điểm của một cá nhân có xu hướng lấy dân tộc làm trung tâm, tự đánh giá về chủng tộc, cộng đồng mà mình thuộc về có phẩm chất cao hơn các chủng tộc, cộng đồng khác Mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và xem thường người ngoài cộng đồng” (dẫn theo Shimp & Sharm, 1987)

Tính vị chủng là một động thái tương tác xã hội, biểu hiện dưới nhiều quy mô và hình thái khác nhau nhưng tổng quát là những biểu hiện của niềm tin mang tính cá nhân vào tính vượt trội, tự đề cao bản thân, cộng đồng hay nhóm người mà họ thuộc

về Những người có tính vị chủng thường coi các chuẩn mực của cộng đồng của họ

là trung tâm của mọi thứ, đo lường và giải thích các hiện tượng xã hội khác theo chủ kiến riêng của cộng đồng mình và từ chối những người khác văn hoá, trong khi dễ dàng chấp nhận người có văn hoá giống mình (Nguyễn Đình Thọ, 2004)

Có 4 loại thành kiến có mặt trong chủ nghĩa vị chủng [*]

ƒ Thiên vị chủ quan: Là quan điểm đánh giá một nền văn hoá khác dựa trên kinh nghiệm, quan điểm cá nhân

ƒ Thiên vị đánh giá: Quan sát và đánh giá những gì tốt, xấu, đúng, sai dựa trên niềm tin văn hoá của riêng họ

ƒ Thiên vị nhận thức: Không công nhận các ý nghĩa của một nền văn hoá khác với của riêng họ

ƒ Thiên vị trong ý tưởng: Khi người quan sát không nhận ra rằng có tồn tại những nền văn hoá khác có quan điểm khác với của họ

Chủ nghĩa vị chủng phổ biến ở mọi thời đại, biểu hiện dưới nhiều quy mô, nhiều hình thức khác nhau và chuyển hoá thành chủ nghĩa dân tộc, định kiến tôn giáo, chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và chủ nghĩa yêu nước

Trong những năm gần đây, khái niệm này được phát triển ý nghĩa cả về kinh tế, đặc biệt là trong lĩnh vực tiếp thị

Tính vị chủng tiêu dùng đã được nghiên cứu từ lâu bởi các nhà nghiên cứu trên thế giới, chẳng hạn như Sharma (1987), Herche (1994), Klein (2002) Tuy nhiên các nghiên cứu này được thực hiện tại các nước phát triển, có rất ít các nghiên cứu được thực hiện ở các nước đang phát triển như Việt Nam

Năm 2008, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang được đăng trên tạp chí Hành Vi Tiêu Dùng với phạm vi nghiên cứu là người tiêu dùng TP HCM, kết quả cho thấy chủ nghĩa vị chủng có ảnh hưởng tiêu cực với sản phẩm nhập khẩu và ảnh hưởng tích cực đối với sản phẩm sản xuất trong nước

[*]Ethnocentricity:http://wik.Ed.uiuc.edu/index.php/Ethnocentricity>

Tính vị chủng tiêu dùng

Vị chủng tiêu dùng là sự vận dụng khái niệm tính vị chủng trong xã hội học vào môi trường kinh tế và kế thừa những giá trị cũng như những đặc tính của nó Shimp

và Sharma (1987, trang 280 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang)

là người đã tiếp cận chủ nghĩa vị chủng từ quan điểm của người tiêu dùng và xử lý

nó như một niềm tin trong quá trình mua hàng hoá nước ngoài

a) Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng thể hiện niềm tin của người tiêu dùng về sự phù hợp, thực sự đạo đức khi mua hàng hoá nước ngoài

b) Đối với người tiêu dùng vị chủng cao, mua sản phẩm nhập khẩu dẫn đến mất việc làm, thiệt hại kinh tế và được xem như là hành vi không yêu nước (Shimp và Shama, 1987)

Người tiêu dùng có xu hướng vị chủng đánh giá cao những hàng hoá trong nước

và thành kiến chống lại hàng nhập khẩu Kết quả đầu tiên của Chủ nghĩa vị chủng là việc lo sợ bị mất kiểm soát về lợi ích kinh tế riêng của một quốc gia và có xu hướng xem việc mua hàng hoá nước ngoài như là một vấn đề đạo đức hơn là vấn đề kinh tế (Shimp & Sharma, 1987, dẫn theo Alhabbeeb) Người tiêu dùng có tính vị chủng cao xem việc mua hàng hoá nước ngoài là biểu hiện của tinh thần không yêu nước, là góp phần làm giàu cho nước ngoài và làm nghèo cho đất nước Từ đó dẫn đến sai lệch trong đánh giá, tác động đến ý định mua sản phẩm trong nước và sản phẩm từ nước ngoài Người có tính vị chủng càng cao, càng đánh giá thấp hàng ngoại trong khi người không có tính vị chủng hoặc có tính vị chủng thấp lại đánh giá sản phẩm nhập khẩu căn cứ trên chất lượng của chính sản phẩm

Vai trò của yếu tố vị chủng tiêu dùng trong kinh tế

Hầu hết, các nỗ lực nghiên cứu trong hai thập kỷ qua đều cho thấy vai trò của vị chủng tiêu dùng đối với sự phát triển của thị trường thế giới Mặc dù là đồng nhất về tác động tiêu cực đối với sản phẩm nhập khẩu ở tất cả những quốc gia đã được nghiên cứu, mức độ vị chủng là không giống nhau và thay đổi tuỳ thuộc vào bối cảnh

và môi trường văn hoá của từng quốc gia.(Vida, 2008)

Mặc dù tính đồng nhất của thị trường thế giới ngày càng tăng, dân tộc và chủ nghĩa

dân tộc là một trong số những động lực mạnh nhất thúc đẩy sự phát triển kinh tế thị trường (Vida, 2008) Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ nhấn mạnh rằng, toàn cầu hoá sẽ không loại bỏ sự khác biệt văn hoá và cũng không dẫn đến tiêu chuẩn hoá hành vi của người tiêu dùng trên toàn thế giới (Shutte & Ciarlante, 1998; Keillor & ctg, 2001; Suh & Kwon, 2002, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ).Vai trò của tính vị chủng tiêu dùng vẫn tác động mạnh mẽ đến sự phát triển kinh tế của từng quốc gia trên thế giới và là một rào cản vô hình đối với hàng hoá nhập khẩu Nghiên cứu xu hướng vị chủng tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà tiếp thị Nếu cấp độ vị chủng của người tiêu dùng ở trong một thị trường cao, các nhà sản xuất mong muốn được

mở rộng thị trường nước ngoài cũng như các nhà tiếp thị trong nước phân phối sản phẩm nhập khẩu sẽ phải đối mặt với các khó khăn, thách thức

Ảnh hưởng của mức độ vị chủng lên mức độ sẵn lòng mua

Hầu hết các nghiên cứu đã được thực hiện ở nhiều nước trên thế giới đều cho kết quả là độ vị chủng có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng nước ngoài, ví dụ như ở Nam Á (Munir & ctg, 1999; ) Iran (Rojuee 2010; Ranjibarian , 2010) Hungary và Mexico (Witkowski, 1998) và tác động tích cực đến sự sẵn lòng mua hàng nội địa, tuy nhiên mức độ có khác nhau tuỳ thuộc vào môi trường văn hoá và trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia Ở Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ( 2008) đã nghiên cứu sự tác động của vị chủng tiêu dùng, thực hiện trên hai loại hàng hoá được coi là thiết yếu đối với người Việt Nam là sữa bột và xe gắn máy cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và ý định mua sản phẩm địa phương, thừa nhận mối quan hệ tiêu cực giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sản phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng Việt Nam Dựa trên các kết quả nghiên cứu trước đây, đề xuất giả thuyết về mối quan hệ giữa

vị chủng tiêu dùng với mức độ sẵn lòng mua hàng nội như sau:

H5: Tính vị chủng của người tiêu dùng có tác động tích cực lên sự sẵn lòng mua rượu vang nội địa

2.2.3 Các biến điều tiết

Do đặc thù rất riêng của sản phẩm (hoàn cảnh sử dụng: Tại nhà hay nơi công cộng, mục đích sử dụng: tiêu dùng cho bản thân hay làm quà biếu tặng, giao tiếp xã hội) rượu vang không chỉ chịu sự tác động của các yếu tố chi phối trong hành vi tiêu dùng như các sản phẩm khác mà còn bị ảnh hưởng từ một số nguyên nhân khác, đặc biệt là yếu tố tâm lý Với rất nhiều phẩm cấp về giá và chất lượng, rượu vang có thể đáp ứng cho tất cả các đối tượng tiêu dùng, thông qua hành vi mua đối với rượu vang không chỉ đo lường được khả năng tài chính của người mua mà còn là biểu hiện gián tiếp về sự hiểu biết văn hoá các nước trên thế giới và sự thành đạt, khả năng cảm thụ, kiến thức về sản phẩm của người sử dụng Vì vậy, để đánh giá đầy đủ cơ chế tác động đến hành vi mua rượu vang của người tiêu dùng, cần xem xét thêm một số yếu

tố đóng vai trò điều tiết như trình độ học vấn, thu nhập, mụa đích sử dụng của người mua

1/ Thu nhập

Thu nhập có vai trò quyết định đến khả năng mua của người tiêu dùng Sự ưa thích chưa đủ để thúc đẩy người có nhu cầu thành người mua hàng, để trở thành người mua hàng còn quyết định bởi khả năng tài chính của họ Bởi lý do đó, khi xem xét các nhân tố tác động đến mức độ sẵn lòng mua sản phẩm nào đó, cần xem xét mức thu nhập của cá nhân

Theo định nghĩa về cầu trong kinh tế học “ cầu là một thuật ngữ dùng để diễn đạt

thái độ của người mua và khả năng mua về một loại hàng hóa” Khả năng mua tức khả năng tài chính để đáp ứng sở thích tiêu dùng đó Số lượng cầu một mặt phụ thuộc vào giá cả của thị trường của chính nó, mặt khác phụ thuộc vào mức thu nhập của mỗi cá thể và giá cả của những mặt hàng khác [*] Nếu mặt hàng mà người mua

có nhu cầu là hàng hóa thông thường hoặc hàng hóa xa xỉ, hàng hóa

cao cấp thì khi thu nhập của người mua tăng, lượng cầu mặt hàng này cũng tăng Nếu là hàng hóa thứ cấp thì khi thu nhập của ngưởi mua tăng, lượng cầu mặt hàng này lại giảm Rượu vang được xem là một loại hàng hoá xa xỉ và và do đó sẽ có nhu cầu tăng lên khi điều kiện sống và thu nhập của người dân được nâng lên

[*] nguyên lý cung cầu (Bách khoa toàn thư mở Wikipedia)

2/ Học vấn

Học vấn là một biến điều tiết thái độ đối với hàng hóa nước ngoài bởi lẽ học vấn có tác động trực tiếp vào mức độ vị chủng của người tiêu dùng Người tiêu dùng có trình độ học vấn cao, có điều kiện tìm hiểu và tiếp xúc với các nền văn hoá khác, do

đó có sự hiểu biết văn hoá rộng hơn nền văn hoá của riêng họ và dễ dàng chấp nhận

sự khác biệt của các nền văn hoá khác, từ đó có xu hướng vị chủng ít hơn, thuận lợi hơn cho sản phẩm nhập khẩu, (Howard, 1989; Sharma & ctg, 1995; Shu và Kwon,

2002, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2008) Mặc dù vây, ít được thấy về mối quan hệ giữa nhạy cảm văn hoá, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và ý định mua sản phẩm trong nước ở cácnước đang phát triển (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2008) Trong sản phẩm rượu vang, trình độ học vấn còn biểu hiện trình độ hiểu biết về văn hóa nước ngoài, kiến thức và khả năng cảm thụ sản phẩm, vì vậy trình độ học vấn là một tác nhân điều tiết quan trọng trong sự sẵn lòng mua sản phẩm rượu vang nội địa

3/ Mục đích sử dụng

Căn cứ vào mục đích sử dụng, sử dụng rượu vang có thể chia thành hai nhóm chính

là sử dụng tại nhà và sử dụng tại các bữa tiệc ở nhà hàng, khách sạn hay làm quà biếu

Rượu vang ngoài mục đích tiêu dùng cho bản thân của người mua còn được sử dụng trong các hoạt động giao tiếp xã hội như làm quà tặng, các bữa tiệc chiêu đãi ngoại giao, hội họp, đối tác kinh doanh Rượu vang cũng được sử dụng trong các môi trường và địa điểm khác nhau, có thể là nhà hàng, khách sạn, quán Bar, cũng có thể

sử dụng thường xuyên trong các bữa ăn tại nhà Tuỳ thuộc vào tình huống sử dụng

và địa điểm sử dụng, mức độ khác biệt nhiều hay ít giữa các nhãn hiệu mà người mua có quyết định lựa chọn nhãn hiệu phù hợp Mức độ cân nhắc khi mua sắm tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm [*] Theo nhà nghiên cứu rượu vang

Lê Văn (Rượu vang, món quà của thượng đế, nhà xuất bản văn hoá thộng tin, 2008), yếu tố tâm lý đóng vai trò rất lớn trong việc lựa chọn rượu vang, gía tiền cao

http://www.scrib.com/doc/13023677/người tiêu dùng và hành vi của người mua

hay thấp không phản ánh chính xác mức độ ngon hay dở của rượu vang, nếu mua để uống hàng ngày tại nhà thì quan trọng là chọn mua loại rượu nào hợp với khẩu vị và giá thấp là ưu tiên hàng đầu, còn để uống trong những dịp đặc biệt ở nhà hàng, khách sạn hay làm quà biếu thì yếu tố tâm lý sẽ đóng vai trò chi phối trong quyết định lựa chọn nhãn hiệu và giá cả, bởi khi sử dụng tại nơi công cộng, người mua ngoài việc đáp ứng những nhu cầu sinh lý vật chất của bản thân còn chịu sự chi phối từ cách nhìn nhận và đánh giá của những người xung quanh Vì vậy, mục đích sử dụng có khả năng tác động vào sự sẵn lòng mua một nhãn hiệu rượu vang cụ thể nào đó Tuỳ theo đối tượng sử dụng, tình huống sử dụng, người mua sẽ có những quyết định khác nhau trong việc lựa chọn nhãn hiệu để phù hợp với từng hoàn cảnh cụ thể

H6 :Có sự khác biệt trong mối ảnh hưởng giữa các tiền tố và mức độ sẵn lòng mua rượu vang giữa các nhóm khách hàng phân theo học vấn, thu nhập, mục đích sử dụng

Mối quan hệ giữa nhân khẩu học với chủ nghĩa vị chủng, giá trị cảm nhận

Các nhà nghiên cứu trước đây đã xem xét ảnh hưởng của biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, giáo dục, mức thu nhập với chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (Shimp

& Shama,và Shin 1995; Wall, Liefield, và Heslop 1998, dẫn theo Muhammad & ctg) Người cao tuổi có xu hướng bảo thủ hơn người trẻ tuổi, do đó có tính vị chủng cao hơn và họ ủng hộ mạnh mẽ sản phẩm địa phương

Nghiên cứu ở Hoa Kỳ (Howard,1089) và Canada (Wall và Heslop, 1986) chỉ ra rằng phụ nữ thường đánh giá sản phẩm trong nước thuận lợi hơn nam giới

Những người có giáo dục cao sẽ ít có thành kiến dân tộc (Watson và Johnson 1972, dẫn theo Munir & ctg), có xu hướng ít bảo thủ (Ray 1983, dẫn theo Munir & ctg) và

có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với sản phẩm nhập khẩu

Người tiêu dùng có thu nhập cao thường có phản ứng thuận lợi hơn đối với sản phẩm nước ngoài (Watson và Johnson 1972, dẫn theo Munir & ctg)

Như vậy, tính vị chủng của người mua là không đồng nhất cho tất cả mọi người vì nó gắn liền với đặc tính cá nhân của từng thành viên trong cộng đồng Bên cạnh đó, sự cảm nhận về giá và chất lượng sản phẩm cũng thay đổi theo biến nhân khẩu học, theo

tuổi tác và thu nhập Do vậy, cĩ sự khác biệt trong mối tương quan giữa biến nhân khẩu học với mức độ tác động của tính vị chủng và sự cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá lên mức độ sẵn lịng mua hàng nội giữa các nhĩm khách hàng

2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Sau khi tìm hiểu các nghiên cứu của các tác giả là những nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trên thế giới, đặc biệt là các nghiên cứu về xu hướng vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận tác động đến thái độ đối với hàng ngoại và ý định mua sản phẩm trong nước ( rượu vang nội địa) , mơ hình nghiên cứu đề xuất :

Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết

C/lượngcảm Giá trị cảm xúc

Tính vị chủng

Giá cả cảm nhận

Giá trị xã hội Sự sẵn lòng mua

CÁC BIẾN ĐIỀU TIẾT

ƒ Học vấn

ƒ Thu nhập

ƒ Mục đích sử dụng

H1 H2 H3 H4

áAC

Các giả thiết

9 H1: Giá trị cảm xúc cĩ tác động dương lên sự sẵn lịng mua

9 H2: Giá trị xã hội cĩ tác động dương lên sự sẵn lịng mua

9 H3:Giá cả cảm nhận cĩ tác động cùng chiều lên sự sẵn lịng mua

9 H4: Chất lượng cảm nhận tác động dương lên sự sẵn lịng mua

9 H5: Tính vị chủng cĩ tác động dương lên sự sẵn lịng mua

9 H6: Cĩ mối tương quan các biến điều tiết và Mức độ sẵn lịng mua

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 LÝ DO CHỌN SẢN PHẨM NGHIÊN CỨU

Sản phẩm được chọn trong nghiên cứu này là rượu vang là một loại thức uống đang dần trở lên thông dụng và được ưa thích với người Việt Nam Rượu vang vốn không phải là thế mạnh của Việt Nam, trước đây khoảng 10 năm, rượu vang chủ yếu là nhập khẩu với số lượng không nhiều và người tiêu dùng sử dụng vang nhập khẩu trong mọi tình huống tiêu dùng Tuy nhiên, đến nay, Việt Nam đã có vang tự sản xuất và tiêu dùng trong nước, người tiêu dùng có điều kiện cân nhắc và lựa chọn giữa việc tiêu dùng vang nhập khẩu hoặc vang nội địa Một lý do nữa là tốc độ phát triển của thị trường rượu vang rất cao, đang ở mức 2 con số hàng năm Vì vậy, thị trường rượu vang Việt Nam hội đủ những yếu tố để nghiên cứu và đánh giá khách quan những nhân tố tác động đến sức mua cũng như cơ cấu tiêu thụ giữa các nhãn hiệu rượu vang trong và ngoài nước

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu

Giai đoạn Dạng Phương Pháp kỹ thuật

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi ( n = 5 người tiêu dùng)

Định lượng Phỏng vấn thử (n=10 người tiêu dùng)

2 Chính thức Định lượng Bảng câu hỏi ( phỏng vấn trực tiếp, n=300)

Nghiên cứu gồm hai bước

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính:

Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính:

Phỏng vấn trực tiếp 5 khách hàng có sử dụng rượu vang tại Đà Lạt trên một dàn bài

có sẵn, kết quả nghiên cứu này dùng để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và bổ xung, điều chỉnh các biến, các yều tố, khắc phục tình trạng không thống nhất về việc hiểu

và nhận thức cho đáp viên nếu có, đồng thời diễn dịch một cách chính xác và hợp lý

các thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trước sang ngôn ngữ việt Nam, đối tượng được lựa chọn trong bước nghiên cứu này là những người có quá trình sử dụng rượu vang trước đó khá dài và có hiểu biết tương đối về sản phẩm , đã sử dụng rượu vang

từ nhiều nước sản xuất khác nhau, có điều kiện thường xuyên tiếp xúc với sản phẩm hoặc trong ngành kinh doanh hoặc đang làm việc tại doanh nghiệp sản xuất rượu vang Thành phần các chuyên gia được lựa chọn bao gồm 5 người:

Tại công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng: có 2 người, một người là phó phòng kinh doanh, một người là trưởng phòng Marketing

Một người là trưởng phòng nhân sự của khách sạn dầu khí tại Đà Lạt, một người là trưởng phòng tổ chức công ty cổ phần khoáng sản và vật liệu xây dựng Lâm Đồng, một người là phó phòng kế hoạch kinh doanh Ngân hàng Nông nghiệp tỉnh Lâm Đồng ( Danh sách trong phần phụ lục)

Kết quả của bước nghiên cứu này là các biến khảo sát về giá trị cảm nhận của khách hàng vẫn được giữ nguyên, riêng thang đo tính vị chủng giảm từ 17 biến theo thang

đo gốc xuống còn 8 biến vì nội dung một số biến có sự trùng lắp lên lược bỏ

Tiến hành phỏng vấn trực tiếp 10 người làm cơ sở đánh giá thang đo, đảm bảo tính phù hợp, thống nhất của thang đo trước khi đưa ra bảng câu hỏi chính thức để khảo sát trên mẫu chính thức

Bước 2: Nghiên cứu chính thức:

Nội dung bảng câu hỏi gồm hai phần chính :(1) khảo sát mức độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với các yếu tố chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội (2) khảo sát mức độ vị chủng của người tiêu dùng đối với sản phẩm vang nhập khẩu và mức độ sẵn lòng mua hàng nội địa

Cách khảo sát được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi, nghiên cứu thực hiện lấy mẫu thuận tiện, đối tượng phỏng vấn là những người đang làm việc và sinh sống tại các thành phố Đà Lạt, Hà Nội, TP HCM, đây là những khu vực có độ tập trung dân cư cao, có mức sống tương đối phát triển so với mặt bằng chung của cả nước Do đó, tỷ lệ người có kiến thức, hiểu biết và sử dụng rượu vang cao hơn các khu vực khác, thuận tiện cho việc lấy mẫu khảo sát

Để bảo đảm độ chính xác của nội dung cần khảo sát, tất cả các đối tượng được phỏng vấn đều có thời gian sử dụng rượu vang không quá 6 tháng cho đến thời điểm khảo sát

Ở Đà Lạt, đối tượng khảo sát chủ yếu tại các cơ quan, doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Tác giả trực tiếp lựa chọn đáp viên và phỏng vấn, có kết hợp giải thích thêm cho đáp viên khi được yêu cầu

Tại Hà Nội, đối tượng khảo sát là người mua hàng tại các siêu thị của hệ thống Fivimax, Intimax, BigC, Metro, chuỗi cửa hàng Hapro

Tại TP.HCM, khảo sát khách hàng của hệ thống siêu thị Co.opMart, Maximark, siêu thị Tax, Fivi Mart, Vinatex, Lotte Mart, BigC, Metro

Tác giả kết hợp với nhóm nhân viên tiếp thị trong các siêu thị của Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng tiến hành lấy phiếu khảo sát Trước khi thực hiện phỏng vấn, các phỏng vấn viên được giải thích và lưu ý lựa chọn đối tượng phỏng vấn phù hợp thông qua câu hỏi sàng lọc trong bảng khảo sát

Việc sử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua sử dụng phần mềm SPSS

3.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và kết quả các

nghiên cứu có liên quan

Thang đo CETSCALE

Mô hình thang đo các yếu tố

Bảng câu hỏi

Đánh giá thang đo

Độ tin cậy Kiểm tra hệ số Kronbach Alpha

Độ giá trị phân tích nhân tố

Điều chỉnh mô hình

Kiểm định mô hình lý thuyết Hồi quy đa biến

Phân tích tương quan

Kiểm định giả thuyết thống kê

3.4 MẪU NGHIÊN CỨU

Phương pháp lấy mẫu, thu thập bảng khảo sát

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có kiểm soát theo các biến nhấn khẩu học (gồm quốc gia chọn so sánh, giới tính, thu nhập, độ tuổi, trình độ học vấn, mục đích sử