MỘT SỐ NỘI DUNG CHỦ YẾU VỀ TIÊU THU SẢN PHẨM

MỘT SỐ NỘI DUNG CHỦ YẾU VỀ TIÊU THU SẢN PHẨM1.1 .KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG TIEU THỤ SẢN PHẨM 1.1.1.Khái niệm Tiêu thụ sản phẩm là khái niệm chỉ các hoạt động có liên quantới việc

MỘT SỐ NỘI DUNG CHỦ YẾU VỀ TIÊU THU SẢN PHẨM

1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG TIEU THỤ SẢN PHẨM

1.1.1.Khái niệm

Tiêu thụ sản phẩm là khái niệm chỉ các hoạt động có liên quantới việc cung cấp sản phẩm sản xuất ra thị trường, đáp ứng nhu cầu người tiêudùng

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm

Nếu hiểu một cách đơn thuần, tiêu thụ sản phẩm là một hoạt động liên quanđến việc bán các sản phẩm sản xuất ra thị trường

Theo hiệp hội kế toán quốc tế: “Tiêu thụ sản phẩm được coi là việc chuyển đổiquyền sở hữu sản phẩm hàng hóa từ người cung cấp tới người tiêu dùng, đồng thờingười cung cấp thu tiền hàng hoặc có quyền thu tiền bán hàng”

Theo những cách hiểu này, hoạt động tiêu thụ tiêu thụ sản phẩm đơn thuần chỉ

là hoạt động bán hàng

Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiềukhâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng, tổ chứcsản xuất, tổ chức thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng nhằm mụctiêu lãi cao với chi phí thấp

Thực tiễn cho thấy, trong mỗi cơ chế quản lý khác nhau quan điểm về tiêu thụsản phẩm cũng khác nhau, nên việc thực hiện cũng khác nhau

Trong thời kỳ kế hoạch hóa tập trung tại Việt nam, nhà nước có sự can thiệpsâu sắc tới nền kinh tế nói chung Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chủ yếutuân theo các chỉ tiêu do nhà nước đặt ra Do vậy, hoạt động tiêu thụ thời kỳ nàychủ yếu là phân phối theo kế hoạch của nhà nước Doanh nghiệp không được lựachọn nhà cung cấp, cách tiêu thụ, giá bán Nói chung, vấn đề tiêu thụ sản phẩmkhông được coi trọng

Trong thời kỳ kinh tế thị trường, các doanh nghiệp được tự do trong kinhdoanh, tuy nhiên doanh nghiệp cũng tự chịu trách nhiệm cho những quyết định củamình Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được coi trọng hàng đầu Việc sản xuất cái gì?cho ai? đều do doanh nghiệp quyết định.

Chính bởi vậy, tiêu thụ sản phẩm không thể hiểu một cách đơn thuần là hoạtđộng bán hàng Mà tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiềukhâu: từ nghiên cứu thị trường, đến tổ chức sản xuất, tổ chức tiêu thụ nhằm mụcđích cao nhất của doanh nghiệp là thu lãi tối đa với chi phí thấp nhất

1.1.2.Vai trò của tiêu thụ sản phẩm.

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng, khâu lưu thông sản phẩm hànghóa, là cầu nối trung gian giữa nhà cung cấp với người tiêu dùng Do vậy, nó cóvai trò đặc biệt quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà cả xã hội

1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triểncủa doanh nghiệp Bởi kết quả của việc tiêu thụ sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếptới hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Khi sản phẩm được bán ra thịtrường, người mua chấp nhận có nghĩa sản phẩm của doanh nghiệp đã thỏa mãnnhu cầu nào đó của người tiêu dùng Sức tiêu thụ được thể hiện bằng sức bán racủa sản phẩm, nó phản ánh uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thíchứng với nhu cầu người tiêu dùng, thậm chí cả về sự hoàn thiện của các dịch vụ đikèm Với ý nghĩa đó, tiêu thụ sản phẩm có vai trò phản ánh toàn bộ điểm mạnh yếucủa doanh nghiệp

Với những đặc thù cơ bản, tiêu thụ đóng vai trò là cầu nối trung gian giữangười tiêu dùng với nhà sản xuất, thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường, nhàsản xuất có thể hiểu thêm về nhu cầu của khách hàng từ đó có thể đáp ứng tôt hơn

và có điều kiện để mở rộng thị trường

Ngoài ra, đối với doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm có vai trò đặc biệt quantrọng, bởi tiêu thụ là khâu bán hàng ra thị trường, thu hồi vốn kinh doanh Do vậy,nếu sản phẩm được tiêu thụ nhanh tróng, vốn được thu hồi nhanh, vòng quay vốntăng, lợi nhuận tăng Ngược lại nếu sản phẩm không tiêu thụ được, số lượng hàngtồn kho tăng dẫn đến chi phí tăng, kinh doanh sẽ không có lãi Vì vậy, tiêu thụ sảnphẩm đóng vai trò quyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Do đó, trong thời đại ngày nay, các nhà doanh nghiệp đặc biệt quan tâm tới vấn

đề tiêu thụ sản phẩm

1.1.2.2 Đối với xã hội

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng đóng vai trò hết sức to lớn trong việc ổnđịnh và phát triển đời sống kinh tế toàn xã hội

Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối cán cân cung cầu.sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ trôi chảy, chứng tỏ cung bằng cầu, nền kinh tế

ổn định Nếu dư thừa hoặc thiếu hụt dẫn tới mất cân bằng cung cầu

Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp được diễn ra thường xuyên, liên tục, từ đó doanh nghiệp có khả năng tạo cơhội việc làm và thu nhập cho người lao động, góp phần ổn định và phát triển xãhội

Thông qua tiêu thụ sản phẩm, nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung có thểđược dự đoán trước Đây là thông tin có ích cho nhà nước và doanh nghiệp trongviệc đưa ra các chính sách, chiến lược phát triển phù hợp

1.2 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một qúa trình kinh tế bao gồm nhiều khâu Nộidung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm: Nghiên cứu thị trường, chính sáchsản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, các hoạt động xúc tiến khuyếchtrương và hoạt động yểm trợ khác

1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường.

1.2.1.1.Khái niệm

Thị trường là tổng thể các nhu cấu khác nhau Hiển nhiên một sản phẩm khôngthể thỏa mãn mọi nhu cầu trên thị trường Hơn nữa, nhu cầu con người luôn thayđổi, do vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường để thỏa mãn một cách tốt nhấtnhu cầu người tiêu dùng

Có thể nói nghiên cứu thị trường là trả lời cho câu hỏi: sản xuất cái gi? sản xuấtcho ai?

Quy trình nghiên cứu thị trường bao gồm ba công đoạn chính

a Giai đoạn thu thập thông tin:

Giai đoạn này bao gồm hai công đoạn :

Nghiên cứu khái quát tổng cung tổn cầu và sự ảnh hưởng của môi trường vĩ môtới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp từ đó cho phép doanh nghiệp xác địnhđược khối lượng và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường

Nghiên cứu chi tiết là việc nghiên cứu đối tượng cụ thể mua sản phẩm, tỷ lệ thịphần, khả năng cạnh tranh trước các đối thủ, từ đó đưa ra các chính sách phù hợp

b Giai đoạn sử lý thông tin.

Là việc tổng hợp, phân loại, phân tích kiểm tra thẩm định tính chính xác vàtrung thực của thông tin, nhằm loại ra những thông tin không chính xác, tìm lờigiải cho câu hỏi: thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là gì? tình hình cạnh tranhnhư thế nào? tiêu thụ bằng cách nào? giá cả?

Giai đoạn sử lý có thể thực hiện sau hoặc cùng lúc với giai đoạn thu thập thôngtin

c Giai đoạn ra quyết định

Là giai đoạn cuối dựa trên kết quả của giai đoạn trên, nhà doanh nghiệp xácđịnh rõ những thuận lợi và khó khăn của mình, từ đó có các quyết định cụ thể

1.2.1.2 Các phương pháp điều tra nghiên cứu.

Có nhiều phương pháp để điều tra, tuy nhiên có 3 phương pháp lớn sau:

Phương pháp nghiên cứu trực tiếp

Phương pháp quan sát trực tiếp

Trong thực tế, các doanh nghiệp thường vận dụng tổng hợp các phương phápnhằm bổ xung cho nhau

1.2.2.Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm đề cập tới việc ra quyết định một cách có hệ thống liênquan tới mọi khía cạnh phát triển vàquản lý sản phẩm của một doanh nghiệp, baogồm cả việc tạo lập nhãn hiệu và đóng gói

Mỗi sản phẩm là sừ kết hợp đặc tính vô hình và hữu hìnhnhawmf hướng tớithỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Chính sách sản phẩm được hoạch định sát thực có cơ sở khoa học cho phépmột doanh nghiệp xác định chính xác những cơ hội phát triển, những chương trìnhMarketing hợp lý, duy trì những sản phẩm bán chạy càng lâu cành tốt, nâng cấpnhững sản phẩm đang bị suy thoái và loại bỏ những sản phẩm không còn nhu cầu

Để có một chính sách sản phẩm đúng đắn các doanh nghiệp phải có hệ thốngquản lý sản phẩm, nghiên cứu vòng đời sản phẩm, và đưa ra các quyết định về bao

bì và nhãn hiệu nhằm thu hút khách hàng

1.2.3 Chính sách giá

Theo quan niệm Marketing, chính sách giá là hệ thống các quan điểm, cácphương pháp hoặc các cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để xác định giá chomột sản phẩm

Tuy nhiên, giá cả sản phẩm trên thị trường thường thay đổi liên tục, bởi vậyviệc hoạch định một chính sách giá hợp lý là một điều khó khăn Việc đưa ra mộtchính sách giá sai lầm có thể gây hậu quả lớn đối với doanh nghiệp: có thể làm mất

đi một khoản lợi nhuận lớn, hay có thể đánh mất thị trường của mình Ngược lại,nếu chính sách giá đúng đắn, sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá và quản lýgiá có hiệu quả trong kinh doanh

Hiện nay, các chính sách giá sau đây thường được sử dụng:

1.2.3.1 Chính sách về sự linh hoạt của giá

Chính sách này được phản ánh cách thức áp dụng mức giá như thế nào đối vớicác đối tượng khách hàng Từ đó, doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách mộtgiá hay chính sách giá linh hoạt:

Chính sách một giá: đưa ra một mức giá đối với tất cả khách hàng mua hàng

trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng

Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác

nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

1.2.3.2 Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chính sách này thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩmmới Tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể đưa ra mức giá cụ thể theo các chính sáchkhác nhau như :

Chính sách giá "hớt váng": Đây là chính sách giá thường được thực hiện

trong giai đoạn mới tung hàng ra thị trường Trong giai đoạn này môi trường cạnhtranh mang tính độc quyền, sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo.Doanh nghiệp cốgắng đưa ra mức giá cao nhất, cố gắng bán ở mức giá cao nhất nhằm hớt phầnngon của thị trường Mức giá này còn có thể được áp dụng để chinh phục nhómkhách hàng không nhạy cảm với giá

Chính sách giá "xâm nhập": Đưa ra một mức giá thấp để có thể bán được

hàng hoá với khối lượng lớn trên thị trường.Chính sách giá này quy định một mứcgiá thấp trong thời gian dài, thường sử dụng cho các sản phẩm mới nhưng mangtính tương tự hoặc sản phẩm cải tiến trên các thị trường mới

Chính sách giá "giới thiệu": Đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm tạm thời

để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng Chính sách giá này thường quyđịnh một mức giá thấp trong thời gian ngắn rồi sẽ nâng giá lên ngay sau thời kỳđưa hàng ra giới thiệu

Chính sách giá "theo thị trường": Đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích giá của

đối thủ cạnh tranh trên thị trường Mặt bằng giá trị thường sẽ dẫn đến quyết địnhcạnh tranh bằng các yếu tố khác của marketing hỗn hợp trên các phân đoạn khácnhau của thị trường

1.2.4 Chính sách phân phối.

Là tập hợp những quyết định liên quan tới sừ chuyển dịch của luồng hànghóavật chất và sự chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất đến ngườitiêu dùng Hoạt động phân phối là một loạt các công việc bao gồm vận chuyển, lưutrữ hàng hóa và giao dịch với khách hàng Chức năng phân phối của môic doanhnghpj đều được thực hiện thông qua kênh phân phối

Kênh phân phối là tất cả các tổ chức các đơn vị, bộ phận hoặc tất cả nhữngngười liên quan đến quá trình phân phối và giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm.Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp bởi mỗi kênhphân phối thì doanh nghiệp phải có các quyết định khác nhau, ảnh hưởng đến hiẹuquả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Trong chính sách phân phối, điều quan trọng hàng đầu đối với doanh nghiệp làviệc lựa chọn kênh phân phối Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng tới chiphí cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp Vì nếu doanh nghiệp lựa chọn kênh trực

tiếp thì doanh nghiệp không phải chia lợi nhuận cho các thành viên trong kênh,nhưng bù lại, doanh nghiệp phải tăng chi phí đơn vị cho các hoạt động của kênh.Ngược lại, nếu doanh nghiệp dung kênh gián tiếp thông qua hệ thống các thànhviên trong kênh, doanh nghiệp không phải chịu những chi phí tăng thêm, nhưngphải chia lợi nhuận cho các thành viên trong kênh.

Hiện nay, có hai loại hình kênh phân phối đó là kênh trực tiếp và kênh giántiếp Trong kenh gián tiếp chia thành ba cấp độ Ngoài ra còn có một loại hình nữa

đó là kênh hỗn hợp

NHÀ SẢN XUẤT BÁN BUÔN LỚN BÁN BUÔN BÁN LẺ NGƯỜITIÊU DÙNG CUỐI CÙNG NHÀ SẢN XUẤT BÁN BUÔN BÁN LẺ NGƯỜITIÊU DÙNG CUỐI CÙNG NHÀ SẢN XUẤT BÁN LẺ NGƯỜITIÊU DÙNG CUỐI CÙNG

NHÀ SẢN XUẤT BÁN BUÔN LỚN BÁN BUÔN BÁN LẺ NGƯỜITIÊU DÙNG CUỐI CÙNG

Sơ đồ các loại kênh phân phối.

Kênh phân phối trực tiếp.

NHÀSẢNXUẤT

Trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối hỗn hợp, để bổtrợ cho những thiếu xót cho nhau, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp.

Nói chung, việc sử dụng kênh phân phối có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt độngtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Vì vậy, các doanh nghiệp cần có những quyếtđịnh đúng đắn trong việc lựa chọn kênh, quản lý kênh để hoạt động tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp đatk kết quả cao, đảm bảo hoạt động kinh doanh được diễn

ra thường xuyên liên tục

1.2.5 Chính sách xúc tiến khuyếch trương.

Chính sách xúc tiến khuyếch trương là chính sách sử dụng các kỹ thuật yểm trợbán hàng nhằm mục đích cung - cầu về sản phẩm dịch vụ nào đó Chính sách xúctiến khuyếch trương làm cho hoạt động tiêu thụ dễ dàng hơn đưa hàng vào kênhphân phối hợp lý hơn

Chính sách xúc tiến khuyếch trương bao gồm các bộ phận:

1.2.5.1 Quảng cáo.

Quảng cáo là phương pháp dùng ngôn ngữ và hình ảnh tác động vào kháchhàng, tạo ra cảm giác mới, thu hút và thuyết phục khách hàng mua hàng Thôngqua quảng cáo, người sản xuất hiểu nhu cầu và sự phản ứng của thị trường nhanhhơn, nó là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh trên thị trường

Để quảng cáo sản phẩm hàng hoá, các doanh nghiệp sử dụng rất nhiều loạiphương tiện quảng cáo như quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo và tạpchí Tuy nhiên, tuỳ theo từng loại hình doanh nghiệp, tuỳ vào từng điều kiện, hoàncảnh cụ thể của từng doanh nghiệp mà áp dụng những biện pháp khác nhau chophù hợp

1.2.5.2 Hội trợ, Triển lãm.

Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưngbày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúcđẩy tiêu thụ hàng hoá

Hội chợ thương mại là hoạt động tập trung trong một thời gian và địa điểmnhất định, trong đó tổ chức cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hoácủa mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán

Qua hội chợ, triển lãm doanh nghiệp thu thập được những thông tin cần thiết

về thị trường, về đối thủ cạnh tranh, từ đó hoàn thiện chính sách xúc tiến khuyếchtrương, tạo điều kiện mở rộng thị trường

1.2.5.3 Các hoạt động yểm trợ khác.

Tổ chức hội nghị khách hàng: Mời khách hàng lớn, những người đã sử dụng

sản phẩm, những trung gian tiêu thụ sản phẩm phản ánh về ưu, nhược điểm củasản phẩm để doanh nghiệp nắm thực chất của hàng hoá, có biện pháp cải tiến, hoànthiện sản phẩm

Tổ chức hội thảo: Đối với thị trường mới, mặt hàng mới có thể tổ chức các

cuộc hội thảo để các nhà sản xuất kinh doanh, các nhà quản lý và các nhà khoa họcphát biểu về khả năng xâm nhập thị trường của hàng hoá, giá cả hàng hoá, các biệnpháp quảng cáo hàng hoá

Tặng quà cho khách hàng và gửi sản phẩm mẫu đến cho khách hàng: Đây là

biện pháp kinh tế hữu hảo nhằm tác động vào quần chúng để ghi nhớ doanh nghiệp

1.2.6 Các hoạt động nghiệp vụ bán hàng.

Sau khi nghiên cứu, tìm kiếm thị trường tiêu thụ, định giá sản phẩm và chínhsách giá thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần phải được thực hiện và thực hiện cóhiệu quả Có như vậy, các mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp mới hoàn thành mộtcách thắng lợi

Tổ chức hoạt động kỹ thuật nghiệp vụ tiêu thụ sản phẩm bao gồm:

1.2.6.1.Chuẩn bị sản phẩm.