Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của người tiêu dùng một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại tp hcm

--- QUÁCH NỮ PHÚC VƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG

-

QUÁCH NỮ PHÚC VƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

- MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG

-

QUÁCH NỮ PHÚC VƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý

ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

- MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG

NHANH TẠI TP.HCM

THE EFFECTS OF CELEBRITY ENDORSEMENT ON

CUSTOMER’S ATTITUDE TOWARD BRAND AND PURCHASE INTENTION – A RESEARCH IN

FMCG SECTOR IN HO CHI MINH CITY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2018

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Thu Hằng

5 Ủy viên: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: QUÁCH NỮ PHÚC VƯƠNG MSHV: 7140643

Ngày, tháng, năm sinh: 29/02/1988 Nơi sinh: Khánh Hòa

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60 34 01 02

I TÊN ĐỀ TÀI:

Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của người tiêu dùng - Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Tp.HCM

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Xác định và đo lường các yếu tố của sự bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu

- Đo lường tác động của thái độ đối với thương hiệu lên ý định mua sắm của người tiêu dùng

- Phân tích sự khác biệt về thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của người tiêu dùng theo độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập, trình

độ của người tiêu dùng dưới tác động của sự bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng

- Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh nâng cao hiệu quả trong việc sử dụng người nổi tiếng bảo chứng thương hiệu

- -

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN THỊ THU HẰNG

Tp HCM, ngày 27 tháng 10 năm 2017

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cô trong Khoa Quản lý Công nghiệp và Phòng đào tạo sau đại học – Trường đại học Bách khoa – Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi nghiều kinh nghiệm quý báu, nhiều kiến thức hữu ích làm cơ sở cho tôi trong quá trình thực hiện bài luận văn này

Với lòng kính trọng, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn

cô TS Nguyễn Thị Thu Hằng đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này Cô đã cung cấp cho tôi những kiến thức, phương pháp làm việc hiệu quả Chắc chắn rằng đây sẽ là những kinh nghiệm quý báu không chỉ giúp tôi thực hiện hoàn thành luận văn mà còn giúp tôi có phương pháp xử lý trong công việc chuyên môn và ngày càng hoàn thiện bản thân mình

Cuối cùng, xin cảm ơn các thành viên trong gia đình, người thân, bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành luận văn

Trân trọng cảm ơn!

Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2017

QUÁCH NỮ PHÚC VƯƠNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng đã trở thành sự chọn lựa vô cùng phổ biến trong quảng cáo vì sự độc đáo và sức hấp dẫn của người nổi tiếng có tác động to lớn lên nhận thức thương hiệu và hành vi người dùng Nghiên cứu này phân tích tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại Tp.HCM Khảo sát được tiến hành với 311 người tiêu dùng

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, kết quả chỉ

ra rằng 5 yếu tố là sự đáng tin của người nổi tiếng, tính chuyên môn của người nổi tiếng, sức hấp dẫn của người nổi tiếng, sự yêu thích dành cho người nổi tiếng và sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu cũng có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

Từ khóa: người nổi tiếng bảo chứng thương hiệu, thái độ của người tiêu dùng đối

với thương hiệu, ý định mua sắm

ABSTRACT

Celebrity endorsement has become a popular choice in advertising due to the its originality and the celebrity’s attractiveness that make a big impact on brand awareness and customer behavior This study analyzes the effect of celebrity endorsement on customer’s attitude toward brand as well as the effect of customer’s attitude toward brand on customer’s purchase intention in Ho Chi Minh City A survey was conducted with 311 individuals in Vietnam

After conducting the explanatory factor analysis, and multi-variable regression analysis, results indicatethat customer’s attitude toward brand is positively affected

by 05 factors: celebrity trustworthiness, celebrity expertise, celebrity attractiveness, celebrity likeability, celebrity match-up congruence with the brand/product Attitude toward brand also has a positive impact on customer’s purchase intention

Keywords: celebrity endorsement, customer’s attitude toward brand, purchase

intention

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả công việc bằng tất cả những kiến thức tốt nhất, niềm tin và công sức của tôi Luận văn này không sao chép từ bất cứ tài liệu nào đã được công bố trước đây, ngoại trừ các trường hợp được xác nhận và trình bày trong nghiên cứu này

Tôi xin chịu trách nhiệm đối với cam đoan của mình

Người thực hiện luận văn

Quách Nữ Phúc Vương

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN ii

ABSTRACT iii

LỜI CAM ĐOAN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH xi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 5

1.6 Bố cục của đề tài nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Tổng quan về ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam (Fast Moving Consumer Goods – FMCG) 7

2.2 Tổng quan về sự bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng (Celebrity Endorsement) 8

2.2.1 Khái niệm về người nổi tiếng (Celebrity) 8

2.2.2 Khái niệm về sự bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng (Celebrity Endorsement) 9

2.2.3 Ưu nhược điểm của sự bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng 10

2.2.3.1 Ưu điểm 10

2.2.3.2 Nhược điểm 10

2.3 Các mô hình lý thuyết của sự bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng 12

2.3.1 Mô hình sự tín nhiệm của nguồn ( Source Credibility Model) 12

2.3.1.1 Sự đáng tin của người nổi tiếng (Celebrity Trustworthiness) 13

2.3.1.2 Tính chuyên môn của người nổi tiếng (Celebrity Expertise) 14

2.3.2 Mô hình sức hấp dẫn của nguồn (Source Attractiveness Model) 14

2.3.2.1 Sức hấp dẫn của người nổi tiếng (Celebrity Attractiveness) 15

2.3.2.2 Sự tương đồng với người nổi tiếng (Celebrity Similarity) 15

2.3.2.3 Sự yêu thích dành cho người nổi tiếng (Celebrity Likeability) 16

2.3.2.4 Sự quen thuộc với người nổi tiếng (Celebrity Familiarity) 16

2.3.3 Mô hình về giả thuyết sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu / sản phẩm (Brand / Product Match-up Hypothesis Model) 16

2.3.4 Mô hình chuyển giao ý nghĩa (The Meaning Transfer Model) 17

2.4 Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Customer’s Attitude Towards Brand) 19 2.5 Mô hình khả năng đánh giá chi tiết (Elaboration Likehood Model-ELM) 19

2.6 Ý định mua sắm (Purchase Intention) 21

2.7 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 22

2.7.1 Thuyết hành vi hợp lý (The Theory of Reasoned Action - TRA) 22

2.7.2 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB) 22

2.8 Các nghiên cứu liên quan 23

2.8.1 Bài tổng kết lý thuyết của Erdogan (1999) 23

2.8.2 Mô hình nghiên cứu của Qurat & Mahira (2012) 24

2.8.3 Mô hình nghiên cứu của Shahrokh & Arefi (2013) 24

2.8.4 Mô hình nghiên cứu của Mazzini & cộng sự (2014) 25

2.8.5 Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Minh lý & Nguyễn Thúy Vy (2015) 26

2.8.6 Mô hình nghiên cứu của Nguyen Minh Ha & Nguyen Hung Lam (2016) 27

2.9 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết 29

2.9.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 29

2.9.2 Giả thuyết 30

2.9.2.1 Mối quan hệ giữa các yếu tố của sự bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng và thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu 30

2.9.2.2 Mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu và ý định mua sắm 34

2.10 Tóm tắt chương 2 35

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1 Quy trình nghiên cứu 37

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 37

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 37

3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu 39

3.2.1 Thang đo sự đáng tin của người nổi tiếng 39

3.2.2 Thang đo tính chuyên môn của người nổi tiếng 40

3.2.3 Thang đo sức hấp dẫn của người nổi tiếng 41

3.2.4 Thang đo sự tương đồng với người nổi tiếng 42

3.2.5 Thang đo sự yêu thích dành cho người nổi tiếng 43

3.2.6 Thang đo sự quen thuộc với người nổi tiếng 43

3.2.7 Thang đo sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu / sản phẩm 44

3.2.8 Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu 46

3.2.9 Thang đo ý định mua sắm 47

3.3 Thiết kế mẫu 47

3.3.1 Đối tượng khảo sát 47

3.3.2 Cỡ mẫu nghiên cứu 48

3.4 Tóm tắt chương 3 48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 Thống kê mô tả mẫu 49

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha) 52

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56

4.3.1 Phân tích EFA lần thứ nhất 56

4.3.2 Phân tích EFA lần thứ hai 56

4.3.3 Phân tích EFA lần thứ ba 57

4.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo sau khi phân tích EFA 59

4.5 Kiểm định giả thuyết 61

4.5.1 Phân tích tương quan 61

4.5.2 Phân tích hồi quy 64

4.5.2.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội đối với biến phụ thuộc “Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu” 64 4.5.2.2 Phân tích hồi quy tuyến tính đơn đối với biến phụ thuộc “Ý định mua sắm”65

4.6 Kiểm định các giả thuyết 66

4.7 Thảo luận kết quả 69

4.8 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng 74

4.8.1 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập (Independent-samples T-Test) 74

4.8.2 Kiểm định phương sai một yếu tố (One–way ANOVA) 77

4.9 Tóm tắt chương 4 78

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 79

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 79

5.2 Đóng góp của đề tài nghiên cứu 79

5.3 Hàm ý quản trị 80

5.4 Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 83

5.4.1 Hạn chế của đề tài 83

5.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

PHỤ LỤC 96

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 136

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất-

Bảng 3.1: Mã và nội dung các biến quan sát của thang đo sự đáng tin của người nổi tiếng trước và sau khi phỏng vấn định tính

Bảng 3.2: Mã và nội dung các biến quan sát của thang đo tính chuyên môn của người nổi tiếng trước và sau khi phỏng vấn định tính

Bảng 3.3: Mã và nội dung các biến quan sát của thang đo sự đáng tin của người nổi tiếng trước và sau khi phỏng vấn định tính

Bảng 3.4: Mã và nội dung các biến quan sát của thang đo sự tương đồng với người nổi tiếng trước và sau khi phỏng vấn định tính

Bảng 3.5: Mã và nội dung các biến quan sát của thang đo sự yêu thích dành cho người nổi tiếng trước và sau khi phỏng vấn định tính

Bảng 3.6: Mã và nội dung các biến quan sát của thang đo sự quen thuộc với người nổi tiếng trước và sau khi phỏng vấn định tính

Bảng 3.7: Mã và nội dung các biến quan sát của thang đo sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu / sản phẩm trước và sau khi phỏng vấn định tính

Bảng 3.8: Mã và nội dung các biến quan sát của thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trước và sau khi phỏng vấn định tính

Bảng 3.9: Mã và nội dung các biến quan sát của thang đo ý định mua sắm trước và sau khi phỏng vấn định tính

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 3

Bảng 4.4: Kết quả phân tích dộ tin cậy thang đo sau khi phân tích EFA

Bảng 4.5: Ma trận tương quan giữa 7 yếu tố của “Người nổi tiếng bảo chứng thương hiệu” và “Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu”

Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa “Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu” và “Ý định mua sắm”

Bảng 4.7: Hệ số hồi quy đối với biến phụ thuộc “Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu”

Bảng 4.8: Hệ số hồi quy đối với biến phụ thuộc “Ý định mua sắm”

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định giả thuyết

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định sự khác biệt nhóm theo giới tính

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định sự khác biệt nhóm theo tình trạng hôn nhân Bảng 4.12: Kiểm định One–way ANOVA

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình chuyển giao ý nghĩa

Hình 2.2: Mô hình khả năng đánh giá chi tiết

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Qurat & Mahira (2012)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Shahrokh & Arefi (2013)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Mazzini & ctg (2014)

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Minh lý & Nguyễn Thúy Vy (2015) Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyen Minh Ha & Nguyen Hung Lam (2016) Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

Chương 1 giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu

1.1 Lý do hình thành đề tài

Trong thời đại bùng nổ thông tin cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông, đặc biệt là truyền thông thương mại, mỗi ngày người tiêu dùng tiếp xúc với hàng nghìn thông điệp quảng cáo khác nhau, điều này mang lại không ít thách thức đối với các doanh nghiệp trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng và tìm được chỗ đứng riêng trong lòng công chúng (Thornson, 1990) Nhận thức được điều đó, các doanh nghiệp luôn nổ lực tìm kiếm nhiều phương thức khác nhau nhằm truyền tải thông điệp thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng mục tiêu, trong đó “bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng” đã trở thành sự lựa chọn khá phổ biến của các doanh nghiệp lớn vì khả năng thu hút sự chú ý và tạo độ gợi nhớ cao trong môi trường thông tin hỗn loạn như hiện nay (Erdogan, 1999)

Millward Brown, công ty nghiên cứu thị trường lớn thứ hai trên thế giới, công

bố rằng tại Mỹ người nổi tiếng xuất hiện ở hơn 15% quảng cáo, con số này thậm chí còn cao vượt bật ở những thị trường như Ấn Độ là 24% và Đài Loan là 45% (Crutchfield, 2010) Tại hội thảo: “Xây dựng thương hiệu với người nổi tiếng – Hiệu quả thế nào?” diễn ra vào ngày 9/1/2015 ở Hà Nội, Tiến sỹ Fabienne Berger-Remy cũng cho biết cứ trung bình bốn quảng cáo mà chúng ta xem thì một quảng cáo có sự tham gia của người nổi tiếng Lý do tâm lý đứng sau những số liệu thống

kê này là con người có xu hướng dễ xây dựng quan hệ với những người, những thương hiệu quen thuộc với chúng ta nhất Sử dụng một gương mặt quen thuộc có thể thu hút chú ý nếu nó xuất hiện giữa trung bình 3.000 thông điệp marketing mỗi người tiêu dùng tiếp nhận mỗi ngày (Diệu Tuyết, 2015) Advertising Age, tờ tạp chí danh tiếng về marketing và truyền thông còn cho biết, sự xuất hiện của người nổi tiếng có thể hỗ trợ gia tăng đến 20% doanh số ở một số thương hiệu Thậm chí trên thị trường chứng khoán, theo Phó giáo sư Anita Elberse của trường Đại học

Harvard, ngày đầu tiên công bố thương vụ hợp tác giữa thương hiệu và người nổi tiếng ra thị trường, giá trị cổ phiếu của doanh nghiệp đã chứng kiến mức tăng 0,25% (Crutchfield, 2010)

Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng chung của thế giới Nhất là đối với lĩnh vực có đặc thù áp lực cạnh tranh cao do số lượng doanh nghiệp tham gia khá nhộn nhịp như ngành hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods – FMCG), dù tốn kém các doanh nghiệp vẫn không ngại chi tiền vào các hoạt động tiếp thị để gia tăng doanh số và giữ vững thị phần, không đầu tư quảng bá thương hiệu liên tục đồng nghĩa với việc nhường lại sân chơi cho đối thủ Lắm thách thức là thế nhưng lĩnh vực FMCG đang được xem là mảnh đất vô cùng màu mỡ và nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai (Tuấn Ngọc, 2016) Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, thị trường bán lẻ hàng hóa trong nước năm 2015 đạt 110 tỉ đô la, tăng trưởng 10,6% so với năm 2014, và năm 2016 đạt khoảng 118 tỉ đô la, tăng trưởng 10,2% so với năm 2015, trong đó có đóng góp không nhỏ của FMCG Và điều đáng chú ý là doanh số thực của thị trường rất khả quan so với những dự báo trước đó của các công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường (Hùng Lê, 2015, 2017) Có thể lý giải hệ thống phân phối ngày càng mở rộng đã đưa FMCG lên tầm cao mới Hàng ngày hàng giờ thị trường chứng kiến cuộc đua mở rộng các chuỗi cửa hàng tiện ích, siêu thị mini như Vinmart, Vinmart+ của Vingroup với khoảng 1.000 cửa hàng; Circle K cũng phát triển chóng mặt với sự có mặt của 200 cửa hàng tại 4 thành phố lớn là Hà Nội, TP.HCM, Bình Dương, Vũng Tàu; 7-Eleven thì chuẩn bị đổ bộ vào Việt Nam với dự kiến khai trương cửa hàng đầu tiên vào tháng 2/2018, đặt mục tiêu

mở 100 cửa hàng trong 3 năm và 1.000 cửa hàng trong vòng 10 năm Đó là chưa kể đến các shop tiện ích quy mô nhỏ lẻ không ngừng gia tăng về số lượng (Hải Yến, 2016; Ngọc Quang, 2016; Anh Hoa, 2017) Sự bành trướng này thật sự đã tạo ra kênh phân phối vô cùng thuận lợi cho FMCG, hỗ trợ tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả hơn Cùng với tốc độ đô thị hóa nhanh, dân số trẻ cao và thu nhập người dân ngày càng cải thiện (Khổng Loan, 2017), FMCG Việt Nam hứa hẹn sẽ là thị trường bùng nổ trong những năm sắp tới

Đứng trước cơ hội thị trường to lớn đó, hàng loạt các thương hiệu đã và đang bắt tay cùng người nổi tiếng để đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá sản phẩm, nhìn chung gặt hái được nhiều thành công rực rỡ Nhờ khả năng thu hút chú ý cùng lực lượng người hâm mộ hùng hậu, người nổi tiếng đã hỗ trợ nhãn hàng trong nhiều hoạt động như tiếp cận khách hàng, giúp người tiêu dùng nhận biết thương hiệu, tạo

ra thái độ tích cực đối với thương hiệu, với sản phẩm, và đẩy mạnh ý định mua hàng (Friedman, Termini & Washington, 1976; Friedman & Friedman, 1979; Petty, Cacioppo & Schumann, 1983) Tuy nhiên việc sử dụng người nổi tiếng được ví như dùng con dao hai lưỡi, lợi ích luôn đi kèm với rủi ro (Erdogan, 1999) Scandal ngoại tình của nữ ca sĩ đình đám Hồ Ngọc Hà tại làng giải trí Việt năm 2015 là ví dụ điển hình về mặt trái của phương thức tiếp thị này Một làn sóng tẩy chay mạnh mẽ đã

nổ ra khi người tiêu dùng cho rằng hành vi của cô đã đi ngược với quy chuẩn đạo đức và những sản phẩm được cô bảo chứng đã mất đi giá trị nhân văn để tin dùng Nhằm xoa dịu dư luận, đồng thời bảo vệ hình ảnh thương hiệu, các nhãn hàng đồng loạt chấm dứt hợp đồng và gỡ bỏ hình ảnh có liên quan đến Hồ Ngọc Hà ra khỏi các chương trình quảng cáo tiếp thị (Hà Thu, 2016) Sự kiện này lần nữa khẳng định cảm nhận của người tiêu dùng về người nổi tiếng có liên quan mật thiết đến việc hình thành thái độ và ý định mua sắm của người tiêu dùng Và mối liên hệ này càng

có sức ảnh hưởng khi nghiên cứu của Petty (1983) và Saleem (2007) khẳng định trong trường hợp sản phẩm có mức độ tham gia thấp như mặt hàng tiêu dùng nhanh, người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi kích thích tiếp thị là người nổi tiếng, hơn là chú trọng vào chính bản thân sản phẩm như trong trường hợp sản phẩm có mức độ tham gia cao Lược khảo sơ bộ cho thấy đã có hai nghiên cứu trước đây ở Việt Nam

về chủ đề bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng (Lý & Vy, 2015; Ha & Lam, 2016), tuy nhiên tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thì chưa được khám phá Với mục tiêu là tìm hiểu tác

động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương

hiệu và ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với các thương hiệu hàng tiêu dùng

nhanh, đề tài “Tác động của người nổi tiếng bảo chứng thương hiệu lên thái độ

đối với thương hiệu và ý định mua sắm của người tiêu dùng – Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM” được hình thành

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được hình thành với các mục tiêu sau:

 Xác định và đo lường các yếu tố của sự bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu

 Đo lường tác động của thái độ đối với thương hiệu lên ý định mua sắm của người tiêu dùng

 Phân tích sự khác biệt về thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của người tiêu dùng theo độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn của người tiêu dùng dưới tác động của sự bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng

 Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp hoạt động trong ngành FMCG nâng cao hiệu quả trong việc sử dụng người nổi tiếng bảo chứng thương hiệu

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

 Sản phẩm nghiên cứu: Nhìn lại các nghiên cứu thực nghiệm như nghiên cứu của Kahle & Homer (1985), Till & Shimp (1998), Ohanian (1990),… đều sử dụng người bảo chứng và thương hiệu cụ thể để khảo sát Trong đó, Till & Shimp (1998) có ba khảo sát: hai khảo sát sử dụng người bảo chứng không

có thật và một khảo sát sử dụng người bảo chứng thật cho một thương hiệu

có thật Ohanian (1990) sử dụng bốn người bảo chứng trong cùng một thương hiệu có thật để so sánh: hai người đã được công ty sử dụng để quảng

bá trên thực tế, hai người còn lại là giả định với vai trò người bảo chứng cho thương hiệu đó Trong nghiên cứu này, tác giả chọn nghiên cứu về năm người nổi tiếng có thật và đang là đại diện thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh tại thị trường Việt Nam là: Hoài Linh trong quảng cáo của dầu

ăn Meizan, Phi Nhung trong quảng cáo trà Dr Thanh, Mỹ Linh trong quảng cáo của nước giặt Ariel, Hồ Ngọc Hà trong quảng cáo dầu gội dầu Sunsilk và

Mỹ Tâm trong quảng cáo sữa Yakult Những nghệ sĩ này đa dạng về độ tuổi

và phong cách, thu hút được nhiều nhóm đối tượng khác nhau: giới trẻ, thanh niên, trung niên, nội trợ…

 Đối tượng nghiên cứu: Là các yếu tố của sự bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng, thái độ đối với thương hiệu, ý định mua sắm của người tiêu dùng

 Phạm vi nghiên cứu: Là người tiêu dùng trên 18 tuổi đang sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, có hiểu biết về sự bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, dùng hai phương pháp là phỏng vấn sâu 2 chuyên gia marketing và thảo luận nhóm 10 người tiêu dùng trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM Thông tin thu thập được từ nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh

và bổ sung các yếu tố khái niệm

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách gửi bảng khảo sát giấy trực tiếp và bảng khảo sát trực tuyến thông qua công cụ Google docs đến người tiêu dùng trên 18 tuổi tại khu vực TPHCM Dữ liệu thu thập từ quá trình khảo sát là cơ sở để kiểm định và rút ra kết luận về độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp thuộc ngành hàng tiêu

dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods – FMCG) cái nhìn chi tiết hơn về sự

bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng tại thời điểm nghiên cứu Cụ thể là giúp doanh nghiệp hiểu được vai trò của người nổi tiếng đối với các hoạt động quảng bá thương hiệu và sản phẩm, từ đó cân nhắc nên hay không sử dụng người nổi tiếng với vai trò truyền tải thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng trong các chiến dịch tiếp thị truyền thông Đồng thời nghiên cứu cung cấp những kiến thức

nền tảng giúp các nhà quản lý có thể dự đoán và thiết lập kế hoạch sử dụng sự bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng trong tương lai để tạo được lợi thế cạnh tranh và nâng cao uy tín doanh nghiệp

1.6 Bố cục của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

Nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Giới thiệu về các khái niệm và lý thuyết, các nghiên cứu liên quan Từ đó xây dựng giả thuyết thống kê và hình thành mô hình nghiên cứu thích hợp

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích và diễn dịch kết quả của nghiên cứu: trình bày kết quả phân tích và đánh giá các thang đo đồng thời trình bày kết quả đánh giá mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

Đưa ra kết luận, nêu những mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 giới thiệu tổng quan về ngành hàng tiêu dùng nhanh, tổng hợp các lý thuyết về người nổi tiếng, sự bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng, thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu, ý định mua sắm, đồng thời sơ lược các nghiên cứu trước có liên quan, từ đó hình thành các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 Tổng quan về ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam (Fast Moving Consumer Goods – FMCG)

Ngành hàng tiêu dùng nhanh, hay còn gọi là ngành hàng tiêu dùng đóng gói

(Consumer packaged goods – CPG) được phân chia thành 7 nhóm hàng lớn:

[1] Đồ uống: Bia, nước giải khác, nước uống tăng lực, nước uống thể thao, nước lọc đóng chai, Tonic Food Drink, nước trái cây, trà túi lọc, trà chai, cà phê chai, cà phê; [2] Thực phẩm: bánh quy, bánh & bánh xốp, snack, dầu ăn, mì ăn liền, tương ớt, kẹo gum, thành phần cho bữa ăn chuẩn bị sẵn, bouillon – MSG;

[3] Sữa: sữa bột, yagourt, sữa đặc có đường, sữa hộp/chai;

[4] Sản phẩm chăm sóc gia đình: bột giặt, nước xả vải, nước rửa chén, nước lau chùi nhà cửa, sản phẩm chai xịt diệt muỗi/gián, nhang chống muỗi, khăn giấy dùng trong nhà vệ sinh;

[5] Sản phẩm chăm sóc cá nhân: sản phẩm chăm sóc mặt, dầu gội, dầu xả, dầu tắm, kem đánh răng, bàn chải đánh răng, khăn giấy lau mặt, sản phẩm chăm sóc phụ nữ, nước súc miệng, chất khử mùi, kem dưỡng da;

[6] Sản phẩm chăm sóc em bé;

[7] Thuốc lá

Ngành FMCG có những đặc trưng như sau: Sản phẩm có thời hạn sử dụng ngắn trong vòng một năm, thông thường là trong vòng một vài ngày, vài tuần hoặc vài tháng; Khả năng mua lại của khách hàng rất cao; Giá từng sản phẩm thấp; Tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp; Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mô lớn; Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá

nhân người dùng cuối, FMCG được đưa đến tay người dùng cuối thông qua các hệ thống bán lẻ (Nguồn: nielsen.com)

Các nhà sản xuất FMCG tiêu biểu trên thế giới như: Cocacola, Proter & Gamble, Unilever, Nestlé, Kimberly-Clark, Pepsi, Orion… (Nguồn: nielsen.com) Tại thị trường Việt Nam, một số doanh nghiệp thuộc ngành FMCG sử dụng người nổi tiếng bảo chứng thương hiệu có thể kể đến là Phi Nhung – trà thảo mộc Dr Thanh, danh hài Việt Hương – bột giặt Omo, ca sĩ Noo Phước Thịnh – bánh snack Oishi Bí Đỏ, ca sĩ Hari Won – mì gói Koreno, cầu thủ bóng đá Công Phượng – dầu gội đầu Clearmen hay diễn viên Chi Bảo – nước cốt gà Brand…

2.2 Tổng quan về sự bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng (Celebrity Endorsement)

2.2.1 Khái niệm về người nổi tiếng (Celebrity)

Tồn tại rất nhiều định nghĩa về người nổi tiếng Theo Young & Pinsky (2006, trang 464), người nổi tiếng là “những cá nhân được đông đảo mọi người biết đến nhờ vào những thành tựu nổi bật đạt được” Hay người nổi tiếng là những người mà tên tuổi của họ thu hút được sự chú ý của cộng đồng, khơi dậy được sự quan tâm từ công chúng, qua đó tạo lập nên giá trị riêng cho bản thân (Kotler, Keller, Koshy & Jha, 2007) Theo tiến sĩ Fabienne Berger-Remy (2015) có ba hình thức của những người nổi tiếng Thứ nhất là những người sinh ra đã nổi tiếng hoặc trở nên nổi tiếng nhờ kết hôn với người nổi tiếng, trường hợp của công nương Kate - vợ hoàng tử William của nước Anh - là ví dụ điển hình Thứ hai là những người nổi tiếng nhờ truyền thông và công nghệ lăng xê mà chúng ta vẫn bắt gặp trong showbiz hiện nay Thứ ba là những người nổi tiếng nhờ đạt được các thành tích xuất chúng như Bill Gate, Tiger Woods hay Messi

Số lượng người nổi tiếng đang ngày một gia tăng và đã trở thành lực lượng trọng yếu trong thế kỷ 21, nắm giữ nhiều vai trò quan trọng trong nền văn hóa đương đại (Koernig & Boyd, 2009; Lord & Putrevu, 2009)

2.2.2 Khái niệm về sự bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng (Celebrity Endorsement)

Bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng (Celebrity Endorsement) là “một công cụ phổ biến của marketing hiện đại” (McCracken, 1989) Người nổi tiếng bảo chứng thương hiệu (Celebrity Endorser) được định nghĩa là “một cá nhân có được

sự công nhận của cộng đồng và họ sử dụng sự công nhận đó để đại diện cho một mặt hàng tiêu dùng bằng cách góp mặt cùng nó trên quảng cáo” (McCracken, 1989,

tr 310) Friedman & Friedman (1979, tr 63) cũng phát biểu, người nổi tiếng bảo chứng thương hiệu là “một cá nhân được công chúng biết đến bởi thành tựu họ đạt được ở một lĩnh vực nào đó hơn là bởi dòng sản phẩm mà họ đang bảo chứng” Hàng ngày, người tiêu dùng tiếp xúc với hàng trăm diễn viên, ca sĩ, nhạc sĩ, vận động viên thể thao, phóng viên, chính trị gia, doanh nhân cùng nhiều người nổi tiếng khác thông qua 5 phương tiện truyền thông quảng cáo đại chúng chính như: tivi, radio, báo giấy, tạp chí và internet (Morin, Ivory & Tubbs, 2012) Chính vì vậy dùng người nổi tiếng bảo chứng thương hiệu đã trở thành sự lựa chọn đầy ưu ái của các nhà làm quảng cáo, họ đã chi những khoản tiền khủng vào các hợp đồng bảo chứng mỗi năm vì người nổi tiếng được tin rằng có khả năng giúp: gia tăng độ phủ thương hiệu (Friedman & Friedman, 1979; Tom, Elmer, Grech, Masetti & Sandhar, 1992), gia tăng mức độ chú ý (Friedman & Friedman, 1979; Atkin & Block, 1983), gia tăng thái độ tích cực đối với sản phẩm (Friedman & Friedman, 1979; Atkin & Block, 1983; Freiden, 1984; Kamins, 1989; Tripp, Jensen & Carlson, 1994), gia tăng ý định mua sắm (Ha & Lam, 2016), giúp người tiêu dùng nhận biết thương hiệu, tạo ra thái độ tích cực đối với thương hiệu (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983), góp phần vào việc tạo dựng lòng trung thành và hiệu ứng truyền miệng (Bush, Martin & Bush, 2004) Ngoài ra các nhà làm quảng cáo còn sử dụng phương thức này với mục đích củng cố thông điệp quảng cáo trong tâm trí người tiêu dùng,

có tác động thúc đẩy sự gợi nhớ thương hiệu khi người tiêu dùng phát sinh các tình huống mua sắm (Schultz & Brens, 1995)

2.2.3 Ưu nhược điểm của sự bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng 2.2.3.1 Ưu điểm

Thứ nhất, những quảng cáo có sự góp mặt của người nổi tiếng sẽ trở nên nổi bật và thu hút sự chú ý giữa hàng loạt các quảng cáo song hành trên thị trường (Kaikati, 1987; Erdogan, 1999) Người tiêu dùng cũng cảm nhận quảng cáo đó mang tính chất giải trí cao hơn và đáng tin tưởng hơn (Atkin & Block, 1983)

Thứ hai, hình tượng của người nổi tiếng có một tác động nhất định lên hình ảnh thương hiệu (Walker et al., 1992), thuận lợi trong việc mở đường cho doanh nghiệp khai trương thương hiệu mới, giới thiệu sản phẩm mới, hay định vị lại sản phẩm sẵn có trên thị trường (Kaikati, 1987; Erdogan, 1999)

Thứ ba, một kế hoạch quảng cáo bài bản được thực hiện công phu cùng với sự góp mặt của người nổi tiếng phù hợp có thể làm thay đổi thái độ tiêu cực của người tiêu dùng về sản phẩm / dịch vụ (Van der Waldt et al., 2009)

Thứ 4, sử dụng người nổi tiếng trong hoạt động bảo chứng thương hiệu cũng tạo ra các tác động tích cực lên tình hình tài chính của doanh nghiệp (Agrawal & Kamakura,1995; Mathur et al., 1997) Một số nghiên cứu cho biết việc Michael Jordan trở lại Hiệp hội Bóng rổ Quốc gia (NBA) đã làm giá trị thị trường của doanh nghiệp tăng trung bình 2% hay giá trị cổ phiếu hơn 1 tỉ USD (Pornpitakpan, 2004)

Và cuối cùng, người nổi tiếng toàn cầu còn hỗ trợ doanh nghiệp vượt qua các rào cản văn hóa như ngôn ngữ, tôn giáo, tư tưởng…, tiến tới mở rộng thị trường sang nhiều địa phận lãnh thổ khác nhau (Mooij, 1994; Hofstede, 1984) Pizza Hut là một ví dụ, doanh nghiệp đã gia tăng thị phần khắp thế giới thành công nhờ việc sử dụng người nổi tiếng toàn cầu như siêu mẫu Cindy Crawford, Pamela Anderson bảo chứng cho thương hiệu

người nổi tiếng bảo chứng thương hiệu với kỳ vọng khách hàng mục tiêu dành sự yêu mến cho người nổi tiếng cũng sẽ có thái độ tích cực đối với thương hiệu và nâng cao địa vị thương hiệu, tuy nhiên khi người nổi tiếng vướng vào các scandal tiêu cực hay không còn được yêu mến nữa thì hình ảnh của thương hiệu cũng bị ảnh hưởng ít nhiều, và rủi ro hơn nữa là doanh nghiệp rất khó kiểm soát những hành vi tương lai của người nổi tiếng (Till & Shimp, 1998) Knittel & Stango (2013) đã đưa

ra trường hợp Tiger Woods, scandal cá nhân của tay gôn này không chỉ ảnh hưởng đến thái độ của người hâm mộ ông mà còn gây tổn thất đáng kể lên các doanh

nghiệp ông đang bảo chứng như Nike, Electronic Arts và PepsiCo

Thứ ba, dùng người nổi tiếng bảo chứng thương hiệu đôi khi xảy ra hiệu ứng

“ma cà rồng”, có nghĩa người nổi tiếng đang “hút máu” thương hiệu khi chỉ thu hút

sự chú ý của người tiêu dùng mục tiêu vào bản thân mình thay vì tạo đủ sự tập trung cần thiết về phía thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (Byrne & Breen, 2003)

Thứ tư, nhận lời bảo chứng cho thương hiệu sẽ mang lại khoản tiền lớn cho người nổi tiếng, điều này khiến họ trở nên hám lợi khi cố gắng kiếm thật nhiều tiền bằng cách bảo chứng cho thật nhiều thương hiệu (Erdogan, 1999) Làm cho người tiêu dùng rơi vào tình trạng bối rối, không thể nhớ chính xác đâu là thương hiệu người nổi tiếng đang bảo chứng (Tripp & cộng sự, 1994), lòng tin dành cho thương hiệu vì thế cũng bị giảm sút (Erdogan, 1999) Điều này không chỉ gây ảnh hưởng đến giá trị của người nổi tiếng trong mắt người hâm mộ mà còn mang đến cho người tiêu dùng cái nhìn tiêu cực về sự bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng

là thiên về vật chất hơn là tạo dựng hình ảnh thương hiệu (Cooper, 1984; Tripp & cộng sự, 1994)

Và cuối cùng, sử dụng một người nổi tiếng không phù hợp cũng có thể gây tổn hại cho sản phẩm / thương hiệu đang bảo chứng nếu người tiêu dùng cảm nhận tình trạng “người nổi tiếng không bao giờ sử dụng sản phẩm này” như người ăn chay bảo chứng cho sản phẩm làm từ thịt)” hay “người nổi tiếng sử dụng quá nhiều các sản phẩm gây tranh cãi” như rượu và thuốc lá (Van der Waldt et al., 2009)

2.3 Các mô hình lý thuyết của sự bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng

Hình thức sử dụng người nổi tiếng bảo chứng thương hiệu xuất hiện lần đầu tiên vào thế kỷ thứ 19 và ngày càng phát triển vượt bật hơn với sự ra đời của các phương tiện truyền thông tiên tiến như radio - thập niên 1930, tivi - thập niên 1950, internet - thập niên 1990 (Erdogan, 1999, tr 292; Raluca, 2012) Đây được xem là một trong những phương thức hữu hiệu nhất để tiếp cận người tiêu dùng (Agrawal, Kamakura, 1995, tr 58; Ding & cộng sự, 2011, tr 148), tuy nhiên việc lựa chọn nhân vật bảo chứng cho thương hiệu chưa bao giờ là một nhiệm vụ dễ dàng (Erdogan, 1999) Nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm tạo ra các mô hình phục

vụ cho việc lựa chọn đúng người nổi tiếng, trong đó 4 mô hình sau là phổ biến nhất: [1] Mô hình sự tín nhiệm của nguồn (Hovland & cộng sự, 1953; Ohanian, 1991) [2] Mô hình sức hấp dẫn của nguồn (McGuire, 1985)

[3] Mô hình về giả thuyết sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu / sản

phẩm (Forkan, 1980; Kamins, 1989; 1990)

[4] Mô hình chuyển giao ý nghĩa (McCracken, 1989)

Các mô hình [1], [2], [3] thể hiện 7 yếu tố của người nổi tiếng bảo chứng thương hiệu, mô hình [4] mô tả các giai đoạn trong quá trình bảo chứng thương hiệu của

người nổi tiếng

2.3.1 Mô hình sự tín nhiệm của nguồn ( Source Credibility Model)

Hovland & Weiss (1951) đã xây dựng mô hình sự tín nhiệm của nguồn (Source Credibility Model) nhằm phục vụ các nghiên cứu về truyền thông Nguồn (Source) là một con người hay một tổ chức phát ra các thông điệp Sự tín nhiệm (Credibility) được định nghĩa là “mức độ mà người nhận thông điệp cảm nhận rằng nguồn có sở hữu những kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm phù hợp và là nơi cung cấp các thông tin khách quan, không sai lệch” (Belch & Belch, 1994) Vì vậy, hai thành phần chính của sự tín nhiệm của nguồn là: sự đáng tin (Trustworthiness) và tính chuyên môn (Expertise) (Hovland & Weiss, 1951)

Mô hình sự tín nhiệm của nguồn được mang vào ứng dụng trong bối cảnh bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng (Erdogan, 1999) Người nổi tiếng được nhìn nhận là nguồn phát thông tin đáng tin cậy (Goldsmith et al., 2000) và sự tín

nhiệm của người nổi tiếng được mô tả là tổng hợp các tính cách tích cực người nổi tiếng đang sở hữu mà chúng có thể tạo ra và gia tăng sự chấp nhận thông điệp ở người nhận (Erdogan, 1999) Sự tín nhiệm là yếu tố cực kỳ quan trọng trong bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng (Bhatt, Jayswal & Patel, 2013; Ohanian, 1990) bởi vì nghiên cứu đã chứng minh khi sự tín nhiệm của người nổi tiếng tăng thì người tiêu dùng mục tiêu sẽ càng bị ảnh hưởng (Yilmaz et al., 2011) Người nổi tiếng có độ tín nhiệm cao sẽ tạo được sự thay đổi thái độ tích cực và sự thúc đẩy mạnh mẽ trong hành vi đối với các hoạt động quảng cáo tiếp thị của doanh nghiệp (Amos, Holmes, & Strutton, 2008) Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng người nổi tiếng nhìn chung có sức tác động lớn hơn người không nổi tiếng trong việc tạo

ra phản ứng tích cực ở người tiêu dùng (Atkin & Block, 1983; Frieden, 1984; Kamins, 1989) và một nhà bảo chứng có tín nhiệm có thể tạo ra thái độ tích cực hơn đối với quảng cáo (Goldsmith, Lafferty & Newell, 2000; Lafferty & Goldsmith, 1999), đối với thương hiệu (Lafferty & Goldsmith, 1999; Ha & Lam, 2016), và ý định mua sắm (Lafferty & Goldsmith, 1999; Ohanian, 1991)

2.3.1.1 Sự đáng tin của người nổi tiếng (Celebrity Trustworthiness)

Sự đáng tin ngụ ý là sự trung thực, chính trực và đáng tin tưởng của người bảo chứng theo cảm nhận của người tiêu dùng mục tiêu (Erdogan, 1999) Các nhà làm quảng cáo tận dụng lợi ích của sự đáng tin bằng cách lựa chọn những người nổi tiếng được công nhận rộng rãi là trung thực và đáng tin cậy để đại diện cho sản phẩm / thương hiệu của mình (Shimp, 1997) Smith (1973) đã chỉ ra rằng khi người tiêu dùng cảm nhận một người nổi tiếng không đáng tin, họ sẽ xem người nổi tiếng

là nguồn thông tin đáng nghi ngờ về chất lượng Friedman & Friedman (1976) nhận định sự đáng tin là nhân tố chủ chốt quyết định độ tín nhiệm của người nổi tiếng và khám phá ra rằng sự yêu thích là một biến quan trọng thuộc khái niệm đáng tin Do

đó các doanh nghiệp có thể xem xét việc kết hợp cùng lúc hai yếu tố là sự yêu thích

và sự đáng tin để tạo sức tác động mạnh mẽ lên người tiêu dùng Vì một khi đã yêu thích người nổi tiếng thì tự nhiên người tiêu dùng sẽ tin tưởng và dễ bị thuyết phục bởi người nổi tiếng đó (Friedman, Santeramo & Traina, 1979)

2.3.1.2 Tính chuyên môn của người nổi tiếng (Celebrity Expertise)

Tính chuyên môn của người nổi tiếng được định nghĩa là “mức độ mà người

nổi tiếng được nhìn nhận là nguồn thông tin có giá trị” (Erdogan, 1999, trang 298) Còn theo Ohanian (1990), tính chuyên môn là mức độ mà người nổi tiếng được nhận định là một nguồn có năng lực, chuyên môn, kinh nghiệm, kiến thức và kỹ năng Tuy nhiên trong một số trường hợp người tiêu dùng không quan tâm người nổi tiếng có thực sự là một chuyên gia trong lĩnh vực liên quan đến sản phẩm hay không, điều quan trọng là người tiêu dùng nghĩ và tin rằng người nổi tiếng đó có sự tinh thông và am hiểu (Ohanian, 1990) Mức độ chuyên môn của người nổi tiếng quyết định hiệu quả của họ trong quá trình bảo chứng (Amos et al., 2008) Có thể minh họa trong ngữ cảnh bán hàng, một nhân viên có chuyên môn sẽ thuyết phục được lượng khách mua hàng lớn hơn và hiệu quả hơn nhân viên thiếu chuyên môn (Woodside & Davenport, 1974)

2.3.2 Mô hình sức hấp dẫn của nguồn (Source Attractiveness Model)

Sự tín nhiệm là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn người bảo chứng thương hiệu đối với các nhà làm quảng cáo, bởi vì sự tín nhiệm được chứng minh là có tác động trực tiếp và đáng kể lên thái độ và ý định hành vi, nhưng đó không là yếu tố duy nhất để suy xét trong việc lựa chọn người nổi tiếng (Erdogan, 1999) Các doanh nghiệp còn lựa chọn người nổi tiếng trên cơ sở sức hấp dẫn để đạt được hiệu ứng kép từ địa vị xã hội và vẻ đẹp ngoại hình của họ (Singer, 1983) Thật vậy hầu hết các quảng cáo đều gắn liền với những người đẹp, đầy sức hút, và người tiêu dùng có khuynh hướng rập khuôn theo hình tượng tích cực đó Nghiên cứu đã chỉ ra rằng một người truyền thông (người nổi tiếng) có sức hấp dẫn ngoại hình sẽ thành công hơn trong việc tác động, thay đổi niềm tin của mọi người (Baker & Churchill, 1977; Chaiken, 1979) và tạo ra ý định mua sắm (Friedman et aI, 1976; Petty & Cacioppo, 1980) hơn người kém hấp dẫn Mô hình sức hấp dẫn của nguồn được xây dựng bởi McGuire (1985), ông kết luận sỡ dĩ một thông điệp truyền đi nhận được sự đồng thuận và có sức thuyết phục là do tồn tại sự tương đồng (Similarity), sự yêu thích (Likability), sự quen thuộc (Familiarity) giữa người nổi tiếng và người tiêu dùng

Và sức hấp dẫn không đơn thuần đến từ vẻ đẹp ngoại hình mà còn bao hàm cả

những tính cách phù hợp với đạo đức mà người tiêu dùng cảm nhận được ở người nổi tiếng đang bảo chứng cho thương hiệu như là kỹ năng thuộc về trí tuệ, thể lực, nhân cách, phong cách sống (Erdogan, 1999)

2.3.2.1 Sức hấp dẫn của người nổi tiếng (Celebrity Attractiveness)

Sức hấp dẫn được truyền tải thông qua cân nặng, chiều cao, vẻ đẹp khuôn mặt của một con người, và chúng là những yếu tố được đánh giá đầu tiên bởi người đối diện (Bardia et al., 2011) Theo Patra & Datta (2012), sức hấp dẫn không chỉ ấn định cho vẻ đẹp ngoại hình mà còn là sự kết hợp của tất cả các yếu tố người tiêu dùng có thể nghĩ đến khi đánh giá về người nổi tiếng đang quảng bá cho thương hiệu ví dụ kỹ năng và phong cách sống Sự ấn tượng về vẻ đẹp ngoại hình tạo ra nhận thức về độ tín nhiệm ở người nổi tiếng, và hình thành sự rập khuôn tích cực ở người tiêu dùng vì mong muốn bản thân được giống với người nổi tiếng (Ohanian, 1990) Nếu một nhà bảo chứng sở hữu vẻ đẹp ngoại hình và có hình tượng phù hợp với sản phẩm thì người tiêu dùng có khuynh hướng hình thành thái độ tích cực với sản phẩm, với thương hiệu và cả trong đánh giá chất lượng quảng cáo (Kahle &

Homer, 1985)

2.3.2.2 Sự tương đồng với người nổi tiếng (Celebrity Similarity)

McGuire (1985) định nghĩa sự tương đồng là điểm được cho là tương tự giữa người nổi tiếng và người tiêu dùng Nói cách khác, người tiêu dùng có thể thấy được chính mình thông qua hình ảnh người nổi tiếng Erdogan (1999) cho biết người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi những người bảo chứng có sự tương đồng với

họ, nếu tồn tại những điểm chung như sở thích hay phong cách sống, mối liên kết giữa hai bên sẽ được tạo lập Đó là lý do tại sao người nổi tiếng được doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở tính cách tương tự với nhóm khách hàng mục tiêu, và các doanh nghiệp cũng luôn cố gắng tạo sự đồng cảm trong quá trình sử dụng người nổi tiếng, nếu không người tiêu dùng sẽ cảm nhận thương hiệu này dành cho một đối tượng nào khác chứ không phải hướng đến họ (Belch & Belch, 2001) O’Keefe phát hiện ra hai điểm quan trọng về sự tương đồng và khả năng thuyết phục Thứ nhất,

sự tương đồng phải liên quan và có ý nghĩa với đối tượng hoặc vấn đề đang được

thuyết phục Thứ hai, để thuyết phục ai đó, sự tương đồng phải gắn với những phẩm chất tích cực chứ không phải là tiêu cực

2.3.2.3 Sự yêu thích dành cho người nổi tiếng (Celebrity Likeability)

McGuire (1985, trang 239) định nghĩa sự yêu thích là sự cảm mến dành cho người nổi tiếng vì vẻ đẹp ngoại hình và nhân cách đạo đức ở họ Nhiều nghiên cứu

đã khẳng định một nhà bảo chứng sẽ tạo được ảnh hưởng và thuyết phục lên nhóm khách hàng mục tiêu nếu họ là người đáng mến (Greene, 1992) Thêm vào đó McGuire (1985) còn cho biết khi công chúng cảm mến người nổi tiếng họ cũng sẽ yêu thích thương hiệu người nổi tiếng đang bảo chứng, vì vậy những người nổi tiếng thường được khai thác khía cạnh này ứng dụng trong các hoạt động kinh doanh thương mại và quảng cáo

2.3.2.4 Sự quen thuộc với người nổi tiếng (Celebrity Familiarity)

Theo McGuire (1985) sự quen thuộc với người nổi tiếng là những hiểu biết của người tiêu dùng về người nổi tiếng thông qua những gì họ đã phơi bày Trong hoạt động chọn lựa người nổi tiếng để bảo chứng thương hiệu, các doanh nghiệp thường chú trọng tìm kiếm các đối tượng sở hữu những yếu tố phù hợp, tạo được cảm giác thân thuộc cho người tiêu dùng Mức độ thân thuộc cảm nhận ở người nổi tiếng càng cao thì khả năng người tiêu dùng bị ảnh hưởng từ người nổi tiếng càng lớn Đây được gọi là hiệu ứng tiếp xúc thường xuyên, là một hiệu ứng tâm lý, con người sẽ hình thành sự yêu thích lên một đối tượng khi cảm thấy quen thuộc và thường xuyên tiếp xúc với đối tượng đó (Zajonc, 1968) Sự quen thuộc với người nổi tiếng có sức tác động càng lớn lên thái độ người tiêu dùng khi có sự tiếp xúc ngắn và khoảng cách giữa 2 lần tiếp xúc dài; sức tác động càng giảm đi khi có sự tiếp xúc dài và khoảng cách giữa 2 lần tiếp xúc ngắn (Bornstein, 1989)

2.3.3 Mô hình về giả thuyết sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu / sản phẩm (Brand / Product Match-up Hypothesis Model)

“ Người nổi tiếng là một rủi ro không cần thiết trừ khi họ có mối liên hệ thật sự chặt

chẽ với sản phẩm” – Watkins (1989)

Giả thuyết sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu / sản phẩm phát biểu rằng hình tượng người nổi tiếng (celebrity image) và thông điệp của sản phẩm

(product message) phải có sự phù hợp lẫn nhau để quảng cáo đạt được tính hiệu quả (Forkan, 1980; Kamins, 1990) Kamins & Gupta (1994) nhận định tồn tại sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu / sản phẩm sẽ giúp gia tăng sự đáng tin và hấp dẫn ở nhà bảo chứng Nếu không tồn tại sự phù hợp, người tiêu dùng có thể đi đến kết luận người nổi tiếng đang giả tạo, họ nhận làm gương mặt đại diện cho thương hiệu chỉ vì khoản thù lao kếch sù (Erdogan, 1999); hoặc xảy ra hiệu ứng

“ma cà rồng”, là khi người nổi tiếng quá nổi bật và thu hút hết sự chú ý của khán giả mục tiêu vào bản thân mình, khiến người tiêu dùng chỉ nhớ về người nổi tiếng

mà không để tâm đến thương hiệu / sản phẩm (Evan, 1988) Một người nổi tiếng có

hình tượng tốt và hòa hợp với sản phẩm / doanh nghiệp có thể mang lại sự tín nhiệm

và hiệu quả quảng cáo cao (Levy, 1959; Kamins & Gupta, 1994) Theo Kahle & Homer (1985), đối với các sản phẩm có tính năng gây hấp dẫn cho người tiêu dùng như mỹ phẩm, thời trang…, người nổi tiếng có ngoại hình đẹp sẽ có tác động lớn đến sự gợi nhớ sản phẩm, thái độ đối với sản phẩm và ý định mua sắm Till & Busler (1998, 2000) cũng đã tiến hành một nghiên cứu về sức hấp dẫn và sự chuyên môn nhằm khẳng định đâu là yếu tố tạo ra sự phù hợp, kết quả cho thấy mặc dù sự hấp dẫn vẫn gây ra một mức độ ảnh hưởng nhất định, sự chuyên môn lại là yếu tố tạo ra sự phù hợp giữa sản phẩm và quá trình bảo chứng thương hiệu dùng người

nổi tiếng

2.3.4 Mô hình chuyển giao ý nghĩa (The Meaning Transfer Model)

Mô hình chuyển giao ý nghĩa được xây dựng bởi McCracken (1989) McCracken (1989) cho biết một người nổi tiếng có thể sở hữu không chỉ một ý nghĩa mà là một tập hợp nhiều ý nghĩa khác nhau Ví dụ Madonna được nhận định rộng rãi là người phụ nữ mạnh mẽ, cứng rắn, hiện đại, và gắn liền với tầng lớp trung lưu (Walker et al 1992)

Theo Schlecht (2003), người nổi tiếng tạo được nhiều ảnh hưởng hơn những người không nổi tiếng bởi người nổi tiếng truyền tải được các ý nghĩa của họ - thông qua tính cách và phong cách sống vốn được đông đảo cộng đồng biết đến - vào quá trình bảo chứng Trong các chiến dịch tiếp thị sản phẩm/ thương hiệu, vai trò của những người nổi tiếng có thể vô cùng quan trọng vì họ cung cấp cho khách

hàng một vài nét đặc trưng nào đó khi khách hàng nghĩ về sản phẩm/ thương hiệu

Mô hình này đặc biệt hữu ích khi tồn tại sự phù hợp giữa người nổi tiếng và sản phẩm / thương hiệu (McCraken, 1989)

Văn hóa Sự bảo chứng thương hiệu Tiêu dùng

(Culture) (Endorsement) (Consumption)

Chú thích: : Đường truyền đạt ý nghĩa,

: Giai đoạn truyền đạt ý nghĩa

(Nguồn: McCraken, 1989)

Hình 2.1: Mô hình chuyển giao ý nghĩa

Mô hình chuyển giao ý nghĩa được chia làm 3 giai đoạn

Giai đoạn 1, nhà quảng cáo sẽ quyết định những ý nghĩa nào cần được gắn vào sản phẩm Quyết định này phụ thuộc vào thị trường mục tiêu và mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp Sau đó nhà quảng cáo tìm những người nổi tiếng có sở hữu các ý nghĩa này để mời vào quảng cáo Giai đoạn 2, các ý nghĩa mà người nổi tiếng đang

sở hữu sẽ chuyển sang sản phẩm thông qua các chiến dịch chiêu thị của doanh nghiệp Điểm mấu chốt là doanh nghiệp chọn được đúng người nổi tiếng để chuyển tải đúng ý nghĩa mong muốn Giai đoạn 3 cũng là giai đoạn cuối cùng, các ý nghĩa

di chuyển từ sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua quá trình tiêu thụ sản phẩm

Vì vậy các nhân tố của người nổi tiếng cũng được quy cho người tiêu dùng (McCraken, 1989)

Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3

Người nổi tiếng Đối tượng

Sản phẩm

Sản phẩm

Người tiêu dùng

2.4 Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Customer’s Attitude Towards Brand)

Thái độ được định nghĩa là “sự đánh giá sơ lược về một đối tượng hay một ý kiến nào đó” (Bohner & Wanke, 2002) Shimp (1981) cho rằng thái độ có thể là đồng tình hoặc không đồng tình và nó hữu ích trong việc xây dựng thái độ đồng tình

và tích cực về phía thương hiệu Theo Kotler (2000) thương hiệu là tên, liên quan với một hay nhiều các sản phẩm của một dòng sản phẩm, nó được dùng để xác định nguồn gốc và các đặc điểm của sản phẩm hay các sản phẩm Đồng tình với quan điểm trên Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng thương hiệu là một cái tên,

ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định

và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Keller, 2008)

Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu được định nghĩa là “tình trạng thiên về phản ứng theo cách thức đồng tình hoặc không đồng tình của một cá nhân về phía một thương hiệu cụ thể sau khi họ nhận được các kích tác quảng cáo

từ thương hiệu đó” (Phelps & Hoy, 1996) Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu còn được định nghĩa là “sự đánh giá nội bộ của một cá nhân về một thương hiệu” (Mitchell & Olson, 1981) Và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc gây ảnh hưởng lên ý định mua sắm của người tiêu dùng (Goldsmith et al., 2000; Gresham & Shimp, 1985)

2.5 Mô hình khả năng đánh giá chi tiết (Elaboration Likehood Model-ELM)

Mô hình khả năng đánh giá chi tiết được Petty & Cacioppo (1983) xây dựng,

là một tiến trình kép về sự hình thành và thay đổi thái độ của một cá nhân, dựa trên

cơ sở mức độ chuyên sâu trong quá trình phân tích, xử lý thông tin của cá nhân đó, còn được hiểu là mức độ gắn kết (level of involvement) Mức độ gắn kết được chia thành cao và thấp

Mô hình khả năng đánh giá chi tiết cho rằng quan điểm, thái độ của một cá

nhân được phân thành hai “hướng”: hướng chính yếu (Central route) và hướng ngoại vi (Peripheral route) Trong hướng chính yếu, là khi chủ thể có mức độ gắn kết cao, họ sẽ xem xét một cách chi tiết, đầy đủ các thông tin khác nhau về một hiện

tượng, đánh giá mức độ liên quan và tính khách quan, toàn diện của các nguồn thông tin đó trước khi thận trọng đưa ra phán xét của mình về hiện tượng quan tâm Nói cách khác, chủ thể với hướng chính yếu chú ý đến chất lượng nguồn thông tin Trong khi đó, đối với hướng ngoại vi, là khi chủ thể có mức độ gắn kết thấp, ví dụ

để hình thành quan điểm, thái độ về một mặt hàng, họ sẽ dựa vào các “tín hiệu” bên ngoài, như số lượng người đã và đang dùng sản phẩm này, số lượng khuyến nghị của các chuyên gia hoặc số lượng người ủng hộ sản phẩm đó, không phải dựa trên đặc tính của các nguồn thông tin này Có thể nói hướng ngoại vi đòi hỏi sự đầu tư

về trí tuệ ít hơn

Việc quan điểm, thái độ cá nhân bị ảnh hưởng và thay đổi bởi hướng chính yếu hay bởi hướng ngoại vi phụ thuộc vào năng lực (Ability) và động cơ (Motivation) của họ trong việc phân tích vấn đề Động cơ bao gồm sự sẵn lòng, sự chuyên sâu và nhu cầu, còn Khả năng là có kiến thức, có năng lực và điều kiện thực hiện quá trình xử lý thông tin Chủ thể có năng lực phân tích tốt là những người có khả năng xử lý, phân tích thông tin một cách thấu đáo và có xu thế bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm định tính của hiện tượng Trong khi đó, những người hạn chế về khả năng phân tích thường bị ảnh hưởng bởi các tín hiệu ngoại vi Lưu ý rằng, xu hướng phân tích là một đặc điểm có tính chất tình huống, chứ không phải là một tính cách

cá nhân cố hữu Ví dụ, một bác sĩ có thể sử dụng hướng chính yếu là chuyên môn của họ để chẩn đoán và điều trị cho bệnh nhân Tuy vậy, người bác sĩ này có thể dựa vào những tín hiệu ngoại vi từ bảng thông báo tự động trong xe để tìm hiểu sự

cố gì đang xảy ra với xe hơi của họ

Diễn giải mô hình

Khi người tiêu dùng nhận được thông điệp, giả định họ sẽ bắt đầu phân tích thông điệp ngay sau đó

Hướng chính yếu: Nếu họ có đủ năng lực (Ability) và động cơ (Motivation) để

xử lý thông điệp, mô hình dẫn đến Đánh giá chi tiết cao (High elaboration) Nếu Suy nghĩ đồng tình chiếm ưu thế, thái độ sẽ đi theo hướng Chính yếu (Central Route), và thái độ vừa được thay đổi theo hướng đồng tình đó sẽ tồn tại lâu dài Nếu Suy nghĩ không đồng tình chiếm ưu thế, thái độ sẽ đi theo hướng Chính yếu

Hướng ngoại vi: Còn khi người tiêu dùng không có Năng lực và Động cơ để

xử lý thông điệp hoặc Suy nghĩ trung lập chiếm ưu thế, mô hình dẫn đến Tín hiệu thuyết phục Nếu không tìm được Tín hiệu thuyết phục, thái độ vốn có được giữ nguyên không đổi Khi tìm được Tín hiệu thuyết phục, thái độ người tiêu dùng sẽ đi theo hướng Ngoại vi (Peripheral Route), và xảy ra sự thay đổi thái độ tạm thời (Petty & Caciopo, 1983)

(Nguồn: Petty & Cacioppo, 1983)

Hình 2.2: Mô hình khả năng đánh giá chi tiết (ELM) 2.6 Ý định mua sắm (Purchase Intention)

Khan, Ghauri & Majeed (2012) định nghĩa ý định mua sắm là ý định của người tiêu dùng về việc mua một thương hiệu mà họ đã lựa chọn sau quá trình đánh

Truyền thông thuyết phục

Động cơ & Năng lực xử lý thông tin

Đánh giá chi tiết cao Suy nghĩ

đồng tình

chiếm ưu thế

Suy nghĩ không đồng tình chiếm ưu thế

Suy nghĩ trung lập chiếm ưu thế

Thay đổi thái độ theo hướng tiêu cực và lâu dài

Thay đổi thái độ tạm thời

Hướng ngoại vi

giá sản phẩm Ý định mua sắm còn được định nghĩa là “tình trạng thiên về mua sắm một thương hiệu hay sản phẩm cụ thể nào đó” (Belch & Belch, 2004, tr 120) Ý định mua sắm càng cao thì sự sẵn lòng mua hàng càng lớn (Kwek, 2010) Nghiên cứu của Atkin & Block (1983), Petty & cộng sự (1983) cho thấy người nổi tiếng bảo chứng thương hiệu tạo ra thái độ tích cực đối với quảng cáo cao hơn và ý định mua sắm lớn hơn nhà bảo chứng không nổi tiếng Một số nghiên cứu khác cũng chứng minh bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng có khả năng tạo ảnh hưởng lên hành vi mua của người tiêu dùng (Goldsmith, Lafferty & Newell, 2000; Mathur, Mathur & Rangan, 1997)

2.7 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Trong nửa cuối thế kỷ XX, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểm nghiệm nhằm giải thích về ý định hành vi của con người Có thể kể đến các lý thuyết sau:

 Fishbein & Ajzen (1975) đã đề xuất Thuyết hành vi hợp lý (The Theory of Reasoned Action - TRA)

 Ajzen (1985) đã đề xuất Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB)

Các thuyết này đã được thực tế công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự đoán ý định hành vi của con người

2.7.1 Thuyết hành vi hợp lý (The Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành vi hợp lý được phát triển bởi Fishbein và Ajzen năm 1975 TRA cho rằng ý định hành vi của một người phụ thuộc vào thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó, còn chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (Ajzen & Fishbein, 1975) Hai yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey & Hanudin, 2009)

2.7.2 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB)

Theo lý thuyết hành vi hợp lý có một mối tương quan cao về thái độ và chuẩn chủ quan đến ý định hành vi, và sau đó tác động đến hành vi Tuy nhiên, lại có sự phản bác đối với mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế, vì mục đích

hành vi không luôn luôn dẫn đến hành vi thực tế mà có sự kiểm soát của một cá nhân trên hành vi này, do đó thành phần mới là “ Kiểm soát nhận thức hành vi” nhằm cải thiện việc dự đoán ý định hành vi và hành vi thực tế, đồng thời bổ sung nhược điểm của TRA là tính tư duy không luôn xuất hiện cùng với hành vi (Ajzen, 1991) Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất hiếu nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishbein, 1980; Canary & Seibold, 1984)

2.8 Các nghiên cứu liên quan

2.8.1 Bài tổng kết lý thuyết của Erdogan (1999)

Bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng: Tổng kết lý thuyết, Journal of

Marketing Management

Tác giả lược khảo các nghiên cứu, qua đó trình bày hiệu quả của sự bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng và không nổi tiếng, cùng những ủng hộ và phản đối dành cho phương thức bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng Đồng thời tác giả tổng hợp các mô hình lý thuyết để hỗ trợ việc chọn lựa người nổi tiếng bảo chứng thương hiệu, bao gồm:

[1] Mô hình sự tín nhiệm của nguồn (Hovland et al., 1953; Ohanian, 1991): phụ thuộc vào mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về tính chuyên môn và sự đáng tin

ở người nổi tiếng Ohanian (1990) đã bổ sung thêm yếu tố sức hấp dẫn vào thang đo

sự tín nhiệm của nguồn sau khi tiến hành lược khảo tài liệu tổng thể và kiểm định thống kê

[2] Mô hình sự hấp dẫn của nguồn (McGuire, 1985): phụ thuộc vào mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về sự yêu thích, sự quen thuộc, sự tương đồng ở người nổi tiếng

[3] Mô hình về giả thuyết sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu / sản

phẩm (Forkan, 1980; Kamins, 1989; 1990)

[4] Mô hình chuyển giao ý nghĩa (McCracken, 1989): mô tả cụ thể quá trình bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng

2.8.2 Mô hình nghiên cứu của Qurat & Mahira (2012)

Tác động của quảng cáo có người nổi tiếng lên nhận thức thương hiệu và ý định

mua sắm của người tiêu dùng, Asian Journal of Business and Management Sciences

Tác giả xem xét tác động của (1) sức hấp dẫn ngoại hình, (2) sự phù hợp với thương hiệu, (3) sự tín nhiệm của nguồn (bao gồm sự đáng tin và tính chuyên môn của người nổi tiếng) lên thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo, đối với sản phẩm và ý định mua sắm

Kết quả cho thấy các yếu tố của người nổi tiếng đều có tác động tích cực đến thái độ và ý định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu còn chỉ ra rằng sự nhận thức của người tiêu dùng ngày nay chịu ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông, và người nổi tiếng cũng được xem là một nguồn thông tin đáng tin cậy Khi người tiêu dùng cảm nhận tích cực đối với các yếu tố của người nổi tiếng, họ sẽ phát sinh lòng yêu thích sản phẩm và tiến tới mua sắm, tính năng sản phẩm ít được quan tâm hơn Nghiên cứu được tiến hành ở các vùng khác nhau tại Pakistan, khảo sát trên 103 người đi làm nên kết quả chỉ đại diện cho 1 bộ phận nhất định, các đối tượng khác như sinh viên, người thất nghiệp… có thể cho ra kết quả khác biệt

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả các quảng cáo có người nổi tiếng,

Journal of Applied Environmental and Biological Sciences

Sức hấp dẫn ngoại hình Sự phù hợp với thương hiệu Sự tín nhiệm của nguồn

Thái độ của người tiêu dùng Ý định mua sắm

Sự đáng tin Tính chuyên môn

Thái độ của người tiêu

dùng đối với quảng cáo

Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu