Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng một nghiên cứu so sánh giữa thị trường thành phố hồ chí minh và tỉnh lâm đồng

TÓM TẮT Nghiên cứu được thực hiện với bốn mục tiêu cơ bản là: 1 Xác định các yếu tố tác đô ̣ng đến ý định lựa chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng; 2 Đo lường mức độ tác động của cá

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN HOÀNG HẢI ĐĂNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN RAU QUẢ AN

TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: MỘT NGHIÊN CỨU SO SÁNH GIỮA

THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ TỈNH LÂM ĐỒNG

FACTORS AFFECTING THE CONSUMER’S BUYING INTENTION IN THE

SELECTION OF SAFE VEGETABLE: ACOMPARATIVE STUDY BETWEEN THE

HO CHI MINH CITY AND LAM DONG MARKETS

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đà Lạt, tháng 8 năm 2017

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG –HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS LÊ HOÀNH SỬ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Hoàng Hải Đăng MSHV: 1570485

Ngày, tháng, năm sinh: 11/11/1986 Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102

I TÊN ĐỀ TÀI: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rau quả an toàn của

người tiêu dùng: Một nghiên cứu so sánh giữa thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

và tỉnh Lâm Đồng

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG

- Xác định các yếu tố tác đô ̣ng đến ý định lựa chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố khác nhau của người tiêu dùng đến ý định lựa chọn rau quả an toàn

- So sánh mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua rau quả an toàn của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Lâm Đồng

- Đề xuất một số kiến nghị và hàm ý quản trị

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 27/2/2017

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 17/7/2017

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS LÊ HOÀNH SỬ

Tp.HCM, ngày tháng…….năm 2017

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy, Cô của trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các Thầy, Cô Khoa Quản lý Công nghiệp đã xây dựng chương trình đào tạo sau đại học tại Lâm Đồng để tôi có thể theo học và nhận được những kiến thức quý báu trong suốt hai năm học vừa qua

Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn đến TS Lê Hoành Sử, người đã luôn quan tâm, động viên và giúp đỡ tôi giải quyết những khó khăn trong suốt quá trình thực hiện luận văn Dù những ngày nghỉ, ngày lễ nhưng Thầy luôn dành thời gian hướng dẫn tôi, luôn phản hồi và liên lạc trực tiếp đến tôi một cách nhanh chóng và tận tình

Đồng thời tôi cũng gửi lời cảm ơn đến các Anh/Chị học viên cao học Quản trị kinh doanh Khóa 2015 đã đóng góp ý kiến, chia sẻ thông tin trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này

Cảm ơn những người tiêu dùng, đồng nghiệp, những người bạn tại Lâm Đồng và Thành phố Hồ Chí Minh đã tham gia trả lời, góp ý vào câu hỏi bảng khảo sát và giúp tôi thu thập bảng khảo sát để tôi có thể hoàn thành công việc nghiên cứu

Cuối cùng, tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã là nguồn động viên lớn lao, đồng thời tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Hoàng Hải Đăng

TÓM TẮT

Nghiên cứu được thực hiện với bốn mục tiêu cơ bản là: (1) Xác định các yếu

tố tác đô ̣ng đến ý định lựa chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng; (2) Đo lường mức độ tác động của các yếu tố khác nhau của người tiêu dùng đến ý định lựa chọn rau quả an toàn (3) So sánh mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua rau quả

an toàn của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Lâm Đồng; (4) Đưa ra một số kiến nghị và hàm ý quản trị

Thông qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức với dữ liệu mẫu thu thập được là 414 mẫu từ những người tiêu dùng đã và đang sử dụng rau quả an toàn sinh sống tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh và tỉnh Lâm Đồng, thời gian từ 3 năm trở lên, tác giả đã sử su ̣ng phần mểm SPSS20 để kiểm đi ̣nh thang

đo bằng hê ̣ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA); sử du ̣ng phần

mềm AMOS20 để phân tích nhân tố khẳng đi ̣nh (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm đi ̣nh Bootstrap và phân tích đa nhóm

Dựa vào kết quả phân tích có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau quả an toàn của người tiêu dùng: Chuẩn mực chủ quan, Sự quan tâm đến sức khỏe, Truyền thông đại chúng, Sự quan tâm đến an toàn thực phẩm, Sự tin tưởng vào nhãn hiệu, trong đó tác động mạnh nhất là yếu tố Truyền thông đại chúng (Sig= 0.000, β=0.317), thứ hai là Sự quan tâm đến an toàn thực phẩm (Sig = 0.000, β=0.279) Đồng thời mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua rau quả an toàn giữa người tiêu dùng khu vực Lâm Đồng và Thành phố Hồ Chí Minh có sự khác biệt Tại Lâm Đồng yếu tố Sự quan tâm đến an toàn thực phẩm không có ảnh hưởng đến

ý định và tại Thành phố Hồ Chí Minh yếu tố Sự tin tưởng vào nhãn hiệu không có ảnh hưởng đến ý định mua rau quả an toàn Ngoài ra phân tích cấu trúc đa nhóm cho thấy không có sự khác biệt về ý định mua rau quả an toàn giữa các nhóm giới tính, tuổi tác và thu nhập

ABSTRACT

The study was carried out with four basic objectives: (1) Identification of factors influencing consumer's preference for safe vegetables; 2) Measure the impact of different factors on the consumer's intention to choose safe vegetables; (3) Comparison of the impact of factors on consumers' buying intentions of safe vegetables in Ho Chi Minh City and Lam Dong; (4) Give some suggestions and administrative implications

Through a two - stage preliminary sdudies and formal research with sample data is 414 samples were collected from consumers who used safe vegetables in Ho Chi Minh City and Lam Dong duration of 3 years or more The author had used SPSS20 to test the scale using the Cronbach's Alpha coefficient, exploratory factor analysis (EFA); AMOS20 software for CFA, Linear Structural Analysis (SEM), Bootstrap Test and Multivariate Analysis

Based on the results of the analysis, there are five factors that affect the consumer's buying intention in the selection of safe vegetables: subjective norm, health consciousness, the masses media, concern over food safety, trust in labeling,

in which the strongest influence is the masses media (Sig = 0.000, β = 0.317), second is health consciousness (Sig = 0.000, β = 0.279) At the same time, the impact of factors on the intention of buying vegetables safely between consumers in Lam Dong and Ho Chi Minh City is different In Lam Dong, the factor of concern about food safety has no effect on intention In Ho Chi Minh City, the factor of trust

in labeling has no effect on the intention to buy safe vegetables In addition, group analysis showed no difference in intention to purchase safe vegetables between gender groups, age and income

multi-LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là: Nguyễn Hoàng Hải Đăng, học viên lớp cao học khóa 2015 chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Lê Hoành Sử Các số liệu, kết quả nêu trên trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Hoàng Hải Đăng

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT ii

LỜI CAM ĐOAN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC HÌNH xi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1 Lý do hình thành đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

6 Bố cục luận văn 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết 6

2.1.1 Khái niệm về thực phẩm an toàn 6

2.1.2 Khái niệm rau quả an toàn 6

2.1.3 Lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng của khách hàng 8

2.1.3.1 Hành vi mua 8

2.1.3.2 Ý định mua 8

2.1.4 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 8

2.1.4.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 8

2.1.4.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 9

2.2 Một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm an toàn 10

2.2.1 Nghiên cứu phân tích về ý định mua đối với thực phẩm hữu cơ tại Đài Loan 10

2.2.2 Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn

của dân cư đô thị tại Hà Nội 11

2.2.3 Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Hy lạp 12

2.2.4 Nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng đối với mua thực phẩm hữu cơ của sinh viên Đại học Úc 13

2.3 Mô hình đề xuất nghiên cứu và các giả thuyết đề nghị 13

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 13

2.3.2 Các giả thuyết của mô hình: 15

2.3.2.1 Sự quan tâm đến sức khỏe 15

2.3.2.2 Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm 16

2.3.2.3 Nhận thức về chất lượng 16

2.3.2.4 Nhận thức về giá bán 16

2.3.2.5 Sự tin tưởng vào nhãn hiệu 17

2.3.2.6 Truyền thông đại chúng 17

2.3.2.7 Chuẩn mực chủ quan 18

2.3.2.8 Nhóm tham khảo 18

2.3.2.9 Kiểm định sự khác biệt 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21

3.1 Qui trình và phương pháp nghiên cứu 21

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 21

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 21

3.1.2.1 Phương pháp định tính 22

3.1.2.2 Phương pháp định lượng 24

3.2 Xây dựng thang đo và thiết kế phiếu khảo sát 24

3.2.1 Xây dựng thang đo 24

3.2.2 Thiết kế phiếu khảo sát 27

3.3 Đối tượng nghiên cứu và cỡ mẫu 27

3.4 Phương pháp thu thập mẫu 27

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 28

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

4.1 Thống kê mô tả mẫu 31

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 32

4.2.1 Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe 33

4.2.2 Thang đo Sự quan tâm đến an toàn thực phẩm 33

4.2.3 Thang đo Nhận thức về chất lượng 34

4.2.4 Thang đo Nhận thức về giá bán 34

4.2.5 Thang đo Sự tin tưởng vào nhãn hiệu 35

4.2.6 Thang đo Truyền thông đại chúng 35

4.2.7 Thang đo Chuẩn mực chủ quan 36

4.2.8 Thang đo Nhóm tham khảo 36

4.2.9 Thang đo Ý định mua rau quả an toàn 37

4.3 Phân tích nhân tố khám phám EFA 37

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 40

4.4.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 40

4.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 43

4.4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 44

4.5 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 44

4.5.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM) 44

4.5.2 Kiểm định các giả thuyết 48

4.5.3 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 50

4.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm 51

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm nơi sinh sống 51

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm giới tính 53

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi 54

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm thu nhập 55

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 56

4.7.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau quả an toàn 57

4.7.2 So sánh mức đô ̣ tác đô ̣ng của các yếu tố đến ý đi ̣nh mua rau quả an toàn

giữa thị trường Lâm Đồng và Thành phố Hồ Chí Minh 58

4.7.3 Sự khác biệt của giới tính, độ tuổi và thu nhập đến ý định mua rau quả an toàn 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63

5.1 Tóm tắt nghiên cứu 63

5.2 Kiến nghị 64

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

PHỤ LỤC 2: CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Thang đo chính thức các yếu tố của mô hình 24

Bảng 4.1 Thống kê mô tả 31

Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe 33

Bảng 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo Sự quan tâm đến an toàn thực phẩm 33

Bảng 4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận thức về chất lượng 34

Bảng 4.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo nhận thức về giá bán 34

Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo sự tin tưởng vào nhãn hiệu 35

Bảng 4.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo truyền thông đại chúng 35

Bảng 4.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo chuẩn mực chủ quan 36

Bảng 4.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm tham khảo 36

Bảng 4.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua rau quả an toàn 37

Bảng 4.11 Phân tích nhân tố khám phá lần 2 39

Bảng 4.12: Kết quả các chỉ số phân tích nhân tố khẳng định 41

Bảng 4.13: Các trọng số hồi tiếp chuẩn hóa (CFA) 41

Bảng 4.14: Kiểm định giá trị phân biệt 42

Bảng 4.15: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 43

Bảng 4.16: Các trọng số hồi tiếp chuẩn hóa (SEM) 46

Bảng 4.17: Các trọng số hồi tiếp chuẩn hóa: (Nhóm 1-Mô hình mặc định) 47

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 48

Bảng 4.19 Bảng thống kê ước lượng Bootstrap (N=1000) 50

Bảng 4.20: Sự khác biệt chỉ tiêu tương thích của 2 mô hình (Khả biến và bất biến từng phần theo nơi sống) 51

Bảng 4.21 Mối quan hệ giữa các khái niệm (Khả biến từng phần theo nơi sống)

52

Bảng 4.22 Mối quan hệ giữa các khái niệm (Bất biến từng phần theo nơi sống)

52

Bảng 4.23: Sự khác biệt chỉ tiêu tương thích của 2 mô hình (Khả biến và bất biến từng phần theo giới tính) 53

Bảng 4.24 Mối quan hệ giữa các khái niệm (Khả biến từng phần theo giới tính) 53 Bảng 4.25 Mối quan hệ giữa các khái niệm (Bất biến từng phần theo giới tính) 53 Bảng 4.26: Sự khác biệt chỉ tiêu tương thích của 2 mô hình (Khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi) 54 Bảng 4.27 Mối quan hệ giữa các khái niệm (Khả biến từng phần theo độ tuổi) 54 Bảng 4.28 Mối quan hệ giữa các khái niệm (Bất biến từng phần theo độ tuổi) 55 Bảng 4.29: Sự khác biệt chỉ tiêu tương thích của 2 mô hình (Khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập) 55 Bảng 4.30 Mối quan hệ giữa các khái niệm (Khả biến từng phần theo thu nhập) 56 Bảng 4.31 Mối quan hệ giữa các khái niệm (Bất biến từng phần theo thu nhập) 56

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 9

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) 10

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Hsu và các cộng sự (2016) 11

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Hương (2014) 11

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Kulikovski và các cộng sự (2011) 12

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Smith và Paladino (2010) 13

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 15

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 21

Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định của mô hình 40

Hình 4.2: Mô hình SEM (dạng chuẩn hóa) 45

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1 Lý do hình thành đề tài

Thực phẩm là một đóng góp quan trọng cho cơ thể khỏe mạnh và một nguồn chính của niềm vui, lo lắng và căng thẳng (Rozin và các cộng sự, 1999) Ngày nay với sự phát triển của internet, mạng xã hội, chúng ta hàng ngày tiếp cận với thông tin nhanh chóng từ khắp mọi nơi, mọi người đều nghe và quan tâm đến các vụ việc liên quan đến những thực phẩm bẩn trên thị trường khiến người tiêu dùng ngày càng mất niềm tin và tỏ ra đề phòng khi lựa chọn và mua thực phẩm cho gia đình Thực phẩm bẩn là quốc na ̣n của Viê ̣t Nam, là nguyên nhân lớn dẫn đến tình tra ̣ng ung thư gia tăng hiê ̣n nay Thực phẩm bẩn khi được đưa vào cơ thể ban đầu có thể gây các phản ứng tức thời như: ngộ độc, rối loạn tiêu hóa, tiêu chảy Về lâu dài có thể gây các bệnh mạn tính, đột biến gen, ung thư… có rất nhiều loại ung thư liên quan tới chế độ ăn uống gia tăng trong những năm gần đây tại Việt Nam (Dạ Thảo, 2017)

Theo Tent (1999) Lo ngại của người tiêu dùng trong thế kỷ 21 về các vấn đề

về an toàn thực phẩm như lo ngại về sự xuất hiện của các tác nhân gây bệnh tạo ra

sự bùng phát ngộ độc thực phẩm, sự hiện diện của dư lượng thuốc trừ sâu trong thực phẩm, dư lượng không mong muốn tiềm ẩn trong thực phẩm thậm chí thách thức nhiều hơn đối với an toàn thực phẩm vì các vi sinh vật gây hại có khả năng gây hại hoặc phát triển nhanh chóng từ số lượng rất ít trong thực phẩm hoặc sinh sôi này nở trong cơ thể con người sau một lần ăn Người tiêu dùng dường như phải đối mặt với rất nhiều nguy cơ sức khỏe liên quan đến thực phẩm, ví dụ bệnh lây nhiễm

từ động vật hoặc các nhân tố độc hại thực vật, thuốc trừ sâu và dư lượng hóa chất khác (Röhr và các cộng sự, 2005)

Người tiêu dùng lo ngại về an toàn thực phẩm hiện nay, và người tiêu dùng tin rằng thực phẩm an toàn không sử dụng thuốc trừ sâu, dư lượng phân bón hóa học và các chất ô nhiễm (Hsu và các cộng sự, 2016) Đồng thời, Trên cơ sở các nguyên tắc phòng ngừa việc lựa chọn các loại thực phẩm an toàn có vẻ như là một quyết định hợp lý Khi người tiêu dùng vô cùng quan ngại về sự an toàn của hệ thống thực phẩm thông thường thì thực phẩm an toàn nổi lên như là một sản phẩm theo nhu

cầu, là thể loại người tiêu dùng đã tìm kiếm như giải pháp thay thế (Kulikovski và các cộng sự, 2011) Theo Chen (2009) các loại thực phẩm an toàn thường chứa ít phụ gia độc hại và có các chất dinh dưỡng chính và phụ nhiều hơn so với thực phẩm thông thường và không mang thêm các nguy cơ ngộ độc thực phẩm

Rau quả là các loại thực phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng sử dụng trong bữa ăn hàng ngày, tuy nhiên để lựa chọn được rau quả an toàn, đảm bảo sức khỏe là vấn đề đang được người tiêu dùng và doanh nghiệp cung ứng đặc biệt quan tâm (Hải Hà, 2016) Hiện nay các loại rau quả không đảm bảo chất lượng, nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng tràn lan trên thị trường, đồng thời thông tin về thực trạng thực phẩm bẩn trên thị trường khá phổ biến, tình trạng ngộ độc thực phẩm diễn ra thường xuyên vì vậy nghiên cứu sự lựa chọn thực phẩm an toàn của người tiêu dùng, cụ thể là việc lựa chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng được lựa chọn để nghiên cứu

Trong các nghiên cứu trước đây hầu như các tác giả đã đề cập đến hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn của dân cư tại khu vực đô thị như Hương (2014), Tuấn (2011), Kulikovski và các cộng sự (2011) Ngoài ra, Lâm Đồng được biết đến là thủ phủ của rau an toàn với nhiều đơn vi ̣ được cấp giấy chứng nhâ ̣n an toàn Tuy nhiên

sản lượng rau an toàn của đi ̣a phương chủ yếu xuất đi ngoa ̣i tỉnh hoă ̣c nước ngoài, trong khi đó ta ̣i đi ̣a phương la ̣i rất ít cửa hàng bán rau quả an toàn phu ̣c vu ̣ người tiêu dù ng đi ̣a phương và khách du li ̣ch Lâm Đồng nơi phần lớn là dân cư sinh sống tại nông thôn, Thành phố Hồ Chí Minh là nơi dân cư đô thị nên việc nghiên cứu hành vi lựa chọn rau quả an toàn của hai địa phương này là cần thiết để góp phần nhận diện hành vi tiêu dùng rau quả an toàn tại hai địa phương có điều kiện kinh tế

xã hội và đặc thù văn hóa, lối sống khác nhau, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng, một nghiên cứu so sánh giữa địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Lâm Đồng” được chọn để nghiên cứu

Các câu hỏi được đặt ra là:

1/ Ý định mua rau quả an toàn của người tiêu dùng như thế nào?

2/ Các yếu tố nào tác đô ̣ng đến ý định mua rau quả an toàn của người tiêu dùng?

3/ Mức độ tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định mua rau quả an toàn như thế nào?

4/ Có sự khác biệt giữa ý định mua rau quả an toàn giữa người tiêu dùng Thành phố Hồ chí Minh và Lâm Đồng hay không?

5/ Chính sách nào được thực hiện để kích thích hành vi tiêu dùng rau quả an toàn của người tiêu dùng?

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của luận văn này là tìm ra các yếu tố tác đô ̣ng đến ý định lựa chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng, so sánh giữa thị trường Thành phố Hồ Chí Minh (100% dân số sống tại đô thị) và tỉnh Lâm Đồng (2/3 dân số sống tại nông thôn) nhằm giúp các doanh nghiệp, tổ chức có quyết định đúng đắn về chiến lược marketting đối với các loại rau quả an toàn, sự khác nhau về nhận thức rau quả an toàn giữa thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, địa phương có nguồn tiêu thụ lớn về rau quả an toàn và tỉnh Lâm Đồng, địa phương có khả năng cung cấp và sản xuất rau quả an toàn, đồng thời cũng giúp các cơ quan nhà nước trên tỉnh Lâm Đồng có những chính sách nhằm khuyến khích, thúc đẩy ngành sản xuất kinh doanh rau quả

an toàn trên địa bàn phát triển Mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các yếu tố tác đô ̣ng đến ý định lựa chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố khác nhau của người tiêu dùng đến

ý định lựa chọn rau quả an toàn

- So sánh mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua rau quả an toàn của dân cư Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Lâm Đồng

- Đưa ra một số kiến nghi ̣ và hàm ý quản tri ̣

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện đối với những người tiêu dùng có sử dụng rau quả an toàn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Lâm Đồng thông qua bảng khảo sát, độ tuổi từ 18 tuổi trở lên

Thờ i gian khảo sát từ tháng 3/2017 đến tháng 5/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu và tham khảo ý kiến của đồng nghiệp, chuyên gia nhằm tìm ra được các vấn đề cốt lõi liên quan đến rau quả an toàn từ đó xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ, sau đó tiến hành khảo sát thử và điều chỉnh bảng câu hỏi Giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng, sau khi bảng câu hỏi được điều chỉnh hoàn thiện tiến hành khảo sát đại trà Mẫu khảo sát được thực hiện với người tiêu dùng tại các chợ truyền thống và siêu thị mini, siêu thị lớn và thông qua e mail trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Lâm Đồng với phương pháp chọn mẫu phi xác xuất – chọn mẫu thuận tiện Phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng đi ̣nh (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích đa nhóm được sử dụng thông qua phần mềm SPSS 20

và AMOS 20 để đánh giá thang đo và kiểm định các mối quan hệ giữa các yếu tố đối với ý định lựa chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng Phần phương pháp lấy mẫu và cỡ mẫu sẽ được trình bày cụ thể hơn ở chương 3

5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Lâm Đồng, từ đó so sánh sự khác nhau giữa mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua rau quả an toàn của tiêu dùng giữa hai địa bàn này Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp có thể mạnh dạn tập trung và xây dựng chiến lược cho kinh doanh thực phẩm an toàn nói chung và rau quả an toàn nói riêng, các cấp ngành sẽ tập trung nguồn lực cần thiết để điều chỉnh hoặc xây dựng các chính sách các biện pháp khuyến khích đồng thời cũng là cơ sở để các doanh nghiệp có ý định kinh doanh rau quả an toàn mở ra cơ hội và chiến lược phù hợp

6 Bố cục luận văn

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tìm hiểu các khái niệm liên quan, nêu khái quát lý thuyết về thực phẩm an toàn, rau quả an toàn, đồng thời nêu ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng

Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Trình bày quá trình thực hiện nghiên cứu, thiết kế thang đo, phương pháp đánh giá thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả, trình bày chi tiết về kết quả nghiên cứu của đề tài

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt nội dung và kết luận về kết quả nghiên cứu, đồng thời đưa ra một số kiến nghị đóng góp cho nghiên cứu cũng như những hạn chế mà nghiên cứu chưa thực hiện được

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết

Trong chương này sẽ trình bày một số định nghĩa về thực phẩm an toàn, rau quả an toàn, đưa ra các lý thuyết liên quan làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu Chương này cũng sẽ đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của người tiêu dùng về: Độ tuổi, giới tính, thu nhập, đồng thời đưa ra mô hình dự kiến

2.1.1 Khái niệm về thực phẩm an toàn

Theo Luật an toàn thực phẩm ngày 17 tháng 6 năm 2010 thì Thực phẩm an toàn bảo đảm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người Thực phẩm an toàn phải đảm bảo tất cả các tiêu chuẩn không tồn dư thuốc bảo vê ̣ thực vâ ̣t, hóa chất kháng sinh cấm hoă ̣c vượt quá giới ha ̣n cho phép, không chứa ta ̣p chất như kim loại, thủy tinh, vâ ̣t cứng, tác nhân gây bê ̣nh sinh ho ̣c, có nguồn gốc rõ ràng và được kiểm tra chứ ng nhâ ̣n an toàn thực phẩm

Theo Ritson và Mai (1998) Thực phẩm an toàn có thể được định nghĩa theo

một cách rộng hoặc hẹp hơn Trong nghĩa hẹp, thực phẩm an toàn có thể được định nghĩa là mặt trái các nguy cơ thực phẩm, ví dụ như khả năng không nhiễm một căn bệnh khi tiêu thụ một loại thực phẩm nhất định Trong nghĩa rộng, thực phẩm an toàn cũng có thể xem như là chất dinh dưỡng bao gồm thực phẩm và rất nhiều các mối quan tâm về tính chất của các loại thực phẩm không quen thuộc, chẳng hạn như nhiều người tiêu dùng Châu Âu lo lắng về thực phẩm biến đổi gen

Theo Henson và Traill (1993) thực phẩm an toàn như là nghịch đảo của xác xuất các rủi ro thực phẩm, không mắc một số nguy hiểm từ việc tiêu thụ thực phẩm

2.1.2 Khái niệm rau quả an toàn

Rau quả an toàn là một loại thực phẩm an toàn vì vậy cũng phải đảm bảo không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người, đảm bảo các tiêu chuẩn như: không tồn dư thuốc bảo vệ thực vật, không chứa các tạp chất, tác nhân gây bệnh và

có nguồn gốc rõ ràng

Để bảo vệ sức khỏe của mình khi lựa chọn rau quả an toàn, người tiêu dùng nên chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ các đơn vị được cấp giấy chứng nhận đủ

điều kiện sản xuất, sơ chế rau quả an toàn hoặc giấy chứng nhận VietGap (giấy chứng nhận phù hợp với tiêu chuẩn GAP khác), trên bao bì tối thiểu phải có thông tin của nhà sản xuất, nhà cung cấp (Trần Ngo ̣c, 2016)

* Tiêu chuẩn VIETGAP

VietGAP cho rau, quả tươi an toàn dựa trên cơ sở ASEAN GAP, EUREPGAP/GLOBALGAP và FRESHCARE, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho rau, quả Việt Nam tham gia thị trường khu vực ASEAN và thế giới, hướng tới sản xuất nông nghiệp bền vững (“Kỹ thuật trồng rau theo tiêu chuẩn Vietgap,”n.d.) VIETGAP là viết tắt của cụm từ tiếng Anh Vietnamese Good Agricultural Practices có nghĩa là Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam được Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn ban hành năm 2008 dựa trên 4 tiêu chí: + Tiêu chí về kỹ thuật sản xuất đúng tiêu chuẩn

+ Tiêu chí về an toàn thực phẩm gồm các biện pháp đảm bảo không có hóa chất nhiễm khuẩn hoặc ô nhiễm vật lý khi thu hoạch

+ Tiêu chí về môi trường làm việc phù hợp với sức lao động của người nông dân

+ Tiêu chí về nguồn gốc sản phẩm từ khâu sản xuất đến tiêu thụ

(“Kỹ thuật trồng rau theo tiêu chuẩn Vietgap,”n.d.)

* Tiêu chuẩn GlobalGap

GlobalGap (tên đầy đủ: Global Good Agricultural Practice), gọi là Thực

hành nông nghiệp tốt toàn cầu, là một bộ tiêu chuẩn (tập hợp các biện pháp kỹ thuật) về thực hành nông nghiệp tốt được xây dựng để áp dụng tự nguyện cho sản xuất, thu hoạch và xử lý sau thu hoạch cho các nông sản (bao gồm cả trồng trọt, chăn nuôi, thủy sản) trên phạm vi toàn cầu (“GlobalGap,”n.d.)

Mục tiêu cơ bản của GlobalGAP là an toàn thực phẩm và truy xuất nguồn gốc Bên cạnh đó, GlobalGAP cũng đề cập đến các vấn đề khác như an toàn, sức khỏe và phúc lợi cho người lao động và bảo vệ môi trường

Những nông sản đáp ứng được GlobalGAP nghĩa là được thừa nhận đảm bảo chất lượng trên toàn cầu (được cấp chứng nhận) thì phải trải qua một hệ thống kiểm soát vận hành nghiêm ngặt, tối ưu nhất, và phải tốn thêm một khoản chi phí đáng

kể Những sản phẩm được chứng nhận sẽ dễ dàng tiêu thụ, dễ dàng lưu hành ở mọi thị trường trên thế giới; ở một số nước, sản phẩm đạt tiêu chuẩn sẽ cho lợi nhuận cao hơn sản phẩm thông thường cùng loại (“GlobalGap,”n.d.)

2.1.3 Lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng của khách hàng

2.1.3.1 Hành vi mua

“Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ

ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng đánh giá

và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”

“Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng được tập hợp thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý” (Trần Minh Đạo, 2014) Để có một giao dịch người mua phải trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua

2.1.3.2 Ý định mua

Rezvani và các cộng sự (2012) cho rằng “ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩ thực hiện hành vi của họ”, có nhiều yếu tố có tác động vào ý định mua của người tiêu dùng

Theo Ajzen (1991): “các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố tạo động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng là những dấu hiệu cho thấy cách mọi người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã có kế hoạch nỗ lực như thế nào để thực hiện hành vi”

2.1.4 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

2.1.4.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Trong nhiều thập kỷ qua, nhiều nghiên cứu đã được tiến hành bởi Ajzen và Fishbein (1980; Fishbein & Ajzen, 1975) về thuyết hành đô ̣ng hợp lý Hành vi được

xác đi ̣nh bởi ý đi ̣nh thực hiê ̣n hành vi Có hai yếu tố chính quyết định hành vi: một

nhân tố cá nhân hay thái độ và một yếu tố mang tính xã hội Thành phần đầu tiên: thái độ của một người đối với một hành vi cụ thể, thành phần thứ hai là các chuẩn chủ quan bao gồm nhận thức của một người về những cá nhân hoặc nhóm tham khảo quan trọng cụ thể nghĩ rằng họ nên làm gì đó Các chuẩn chủ quan là niềm tin của người tiêu dùng về những điều mà người tham khảo nghĩ mình nên làm và là động lực để tuân thủ với những tham chiếu này Tầm quan trọng của thái độ và chuẩn chủ quan để xác định ý định sẽ thay đổi tùy theo hành vi, tình hình và sự khác biệt cá nhân của người tiêu dùng (Vallerand và các cộng sự, 1992)

“Ý định để thực hiện các hành vi khác nhau có thể được dự đoán với độ chính xác cao thông qua thái độ đối với các hành vi, các chuẩn chủ quan và kiểm soát

Ý đi ̣nh hành vi (Behavioral Intention)

Ha ̀nh vi (Behavior)

hành vi cảm nhận; các dự định này cùng với sự nhận thức trong kiểm soát hành vi

sẽ giải thích cho sự khác biệt trong hành vi thực tế” (Ajzen, 1991)

“Kiểm soát hành vi cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết về hành

vi dự định Lý thuyết hành vi dự định có sự khác biệt với lý thuyết hành động hợp

lý ở việc bổ sung sự kiểm soát hành vi cảm nhận; Sự kiểm soát hành vi cảm nhận liên quan đến quan niệm của con người về sự dễ dàng hay khó khăn khi tiến hành một hành vi” (Ajzen, 1991)

Hành vi thực sự

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Hsu và các cộng sự (2016)

2.2.2 Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của dân cư đô thị tại Hà Nội

Nghiên cứu được thực hiện bởi Lê Thùy Hương (2014) đối với khu dân cư đô thị tại thành phố Hà Nội bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Kết quả của nghiên cứu cho rằng dân đô thị Việt Nam là những người có tri thức và họ quan tâm đến sức khỏe của họ Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức cho thấy

sự quan tâm đến sức khỏe không phải là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm an toàn mà là nhân tố chuẩn mực chủ quan, vì sự quan tâm đến sức khỏe là động lực mua xuất phát từ yêu cầu xã hội

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Hương (2014)

Sự quan tâm đến sức khỏe

Nhận thức về chất lượng

Chuẩn mực chủ quan

Nhận thức về giá bán sản phẩm

Nhóm tham khảo Truyền thông đại chúng

Ý định mua thực phẩm an toàn

Biến kiểm soát: Tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập Nhận thức về sự sẵn có

Sự quan tâm đến môi trường

H1b

H2 b

H3b H4b

H1a

H2 a H3a

H4a

Ý định mua H5

Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ

Nội dung tự nhiên

2.2.3 Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Hy lạp

Nghiên cứu của Kulikovski và các cộng sự (2011), đây là một nghiên cứu và

đo lường ảnh hưởng của một số yếu tố về hành vi của người tiêu dùng mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ ở Hy Lạp Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng với mẫu là 190 người tiêu dùng tại Thành phố Thessaloniki, Hy Lạp Hành vi bị ảnh hưởng chủ yếu bởi chất lượng, an toàn thực phẩm và giá trị tổng thể cảm nhận Thực phẩm hữu cơ thường được xem như là một thay thế cho thực phẩm thông thường khi người tiêu dùng lo ngại về sự an toàn và chất lượng thực phẩm Nghiên cứu đưa ra 07 nhân tố: Sự quan tâm đến sức khỏe, Nhận thức về chất lượng, Nhận thức về giá trị, Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm, Sự quan tâm tới đạo đức, Giá bán và Sự tin tưởng vào nhãn hiệu Nghiên cứu đã có thể thấy rằng sức khỏe, chất lượng, giá trị, đạo đức, giá cả, sự tin tưởng và an toàn thực phẩm, tất cả đều đóng một vai trò trong việc ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu chỉ

ra rằng giá trị, chất lượng và an toàn thực phẩm có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ trong thị trường Hy Lạp và cuối cùng sẽ dẫn người tiêu dùng để mua hàng Người tiêu dùng tin rằng thực phẩm hữu cơ có giá trị cho cuộc sống của họ, và đang hướng mua vì họ cảm nhận được chất lượng tăng trong thực phẩm hữu cơ

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Kulikovski và các cộng sự (2011)

Sự quan tâm tới sức khỏe

Nhận thức về chất lượng

Nhận thức về giá trị

Sự quan tâm tới đạo đức

Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm

Giá bán

Sự tin tưởng vào nhãn hiệu

Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

2.2.4 Nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng đối với mua thực phẩm hữu

cơ của sinh viên Đại học Úc

Nghiên cứu của Smith & Paladino (2010) Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 157 sinh viên đại học Úc để đánh giá động cơ của người tiêu dùng trẻ tuổi mua thực phẩm hữu cơ với các biến: Ý thức sức khỏe, Mối quan tâm về môi trường, Chất lượng, Nhận thức về giá, Định mức chủ quan, và Sự quen thuộc tác động đến thái độ, ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ Kết quả cho thấy tác động mạnh mẽ giữa kiến thức hữu cơ, chuẩn mực chủ quan, mối quan tâm về môi trường đối với thái độ thực phẩm hữu cơ Trong khi ý thức về sức khỏe, chất lượng, chuẩn mực chủ quan, sự quen thuộc ảnh hưởng đến ý định mua, và chỉ sự quen thuộc được tìm thấy có mối quan hệ ý nghĩa với hành vi mua thực phẩm hữu cơ

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Smith và Paladino (2010)

2.3 Mô hình đề xuất nghiên cứu và các giả thuyết đề nghị

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi nghiên cứu các mô hình có liên quan và trên cơ sở lý thuyết đã được

đề cập, đề tài dựa trên lý thuyết hành vi dự định (TPB) để giải thích cho các hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc tiêu dùng thực phẩm an toàn trên các mặt: Thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận Theo Smith &

H2a

H3a

H8a

Kiến thức hữu cơ

Mối quan tâm về môi trường

Ý định mua thực phẩm hữu

cơ

Hành vi mua thực phẩm hữu cơ

Paladino (2010): liên quan đến các sản phẩm hữu cơ thì giá cả và tính khả dụng là các yếu tố kiểm soát hành vi, vì chúng có tiềm năng giới hạn mua hàng của người tiêu dùng Đề tài dự kiến đưa ra mô hình nghiên cứu gồm tám biến độc lập, dựa trên nghiên cứu của Kulikovski và các cộng sự (2011): Sự quan tâm đến sức khỏe, Nhận thức về chất lượng, Nhận thức về giá bán sản phẩm, Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm, Sự tin tưởng vào nhãn hiệu, đồng thời thêm biến: Chuẩn mực chủ quan, Nhóm tham khảo và Truyền thông đại chúng vì những biến này đã được xác định trong nghiên cứu của Hương (2014) là những nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn Biến phụ thuộc là ý định mua rau quả an toàn

Trong mô hình nghiên cứu đề xuất dựa vào lý thuyết hành vi dự định (TPB) để giải thích cho các hành vi của người tiêu dùng thông qua:

- Thái độ đối với các hành vi bao gồm các biến: Sự quan tâm đến sức khỏe, Sự quan tâm đến an toàn thực phẩm, Nhận thức về chất lượng, Sự tin tưởng vào nhãn hiệu

- Các chuẩn chủ quan: qua nghiên cứu các nghiên cứu trước đây, nhận thấy hai yếu tố Truyền thông đại chúng và Nhóm tham khảo là những nhân tố xã hội thuộc chuẩn chủ quan, tuy nhiên để làm rõ hơn từng khía cạnh và dự đoán sẽ có tác động đáng kể vì vậy liên quan đến chuẩn chủ quan sẽ được xem xét chi tiết hơn trên 3 khía cạnh bao gồm các biến Truyền thông đại chúng, Chuẩn mực chủ quan và Nhóm tham khảo

- Kiểm soát hành vi cảm nhận: biến Nhận thức về giá bán

Nghiên cứu được thực hiện trên hai khu vực địa lý khác nhau, vì vậy biến điều chỉnh là nơi sinh sống (Lâm Đồng và Thành Phố Hồ Chí Minh) cũng được đưa vào

mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu dự kiến như sau:

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.2 Các giả thuyết của mô hình:

2.3.2.1 Sự quan tâm đến sức khỏe

Người tiêu dùng bày tỏ sự quan tâm các vấn đề liên quan đến thực phẩm cho sức khỏe (Fagerli và Wandel, 1999) Theo Kraft và Goodel (1993) ý thức sức khỏe tốt nhất mô tả những người tiêu dùng nhận thức và quan tâm về tình trạng của họ và

có động lực để cải thiện hoặc duy trì sức khỏe và chất lượng cuộc sống Người tiêu dùng có xu hướng ngăn chặn bệnh tật bằng cách tham gia vào các hành vi lành mạnh Sức khỏe là một trong những lý do người tiêu dùng mua và tiêu thụ thực phẩm an toàn

Theo Chen (2009) mối quan tâm về sức khỏe và suy thoái môi trường của người tiêu dùng là yếu tố quyết định cho người tiêu dùng tạo thành một thái độ tích cực đối với các loại thực phẩm an toàn

Theo Yiridoe và các cộng sự (2005) quan tâm đến sức khỏe con người và an toàn, đó là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng cho thực phẩm an toàn, là phù hợp với sự suy giảm quan sát được trong sức khỏe con người theo thời gian và do đó thúc đẩy người tiêu dùng mua thực phẩm an toàn như là bảo hiểm/ hoặc đầu tư vào y tế Người tiêu dùng mua thực phẩm an toàn vì nhận thức rằng các sản phẩm như vậy là an toàn hơn, khỏe mạnh hơn và thân thiện

Sự quan tâm đến sức khỏe

Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm

Nhận thức về chất lượng

Nhận thức về Giá bán

Sự tin tưởng vào nhãn hiệu

Truyền thông đại chúng

Chuẩn mực chủ quan Nhóm tham khảo

Nơi sinh sống, giới tính,

đô ̣ tuổi, thu nhâ ̣p

nhiều hơn với môi trường so với thực phẩm thông thường Vì vâ ̣y giả thuyết H1 có thể được phát biểu như sau:

Gia ̉ thuyết H1: Người tiêu dùng càng quan tâm đến sức khỏe thì càng ý định

mua rau quả an toàn

2.3.2.2 Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm

Nhận thức về an toàn thực phẩm ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng theo những cách khác nhau

Theo Kulikovski và các cộng sự (2011) nghiên cứu cho thấy rằng mối quan tâm an toàn thực phẩm như: Lo ngại về thuốc trừ sâu, dư lượng, các chất phụ gia nhân tạo và an toàn thực phẩm hệ thống thực phẩm biến đổi gen là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất trong việc ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng Sự lựa chọn của người tiêu dùng cho thấy một nỗi sợ hãi các sản phẩm ăn uống của họ có chứa hóa chất

Theo Hsu và các cộng sự (2016) Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm có tác động tích cực đến thái độ và ý định mua thực phẩm an toàn Vì vâ ̣y giả thuyết H2 được phát biểu như sau:

Gia ̉ thuyết H2: Người tiêu dùng càng quan tâm tới an toàn thực phẩm thì

càng có ý định mua rau quả an toàn

2.3.2.3 Nhận thức về chất lượng

Theo Grunert ( 2005) Chất lượng là chất lượng theo cảm nhận của người tiêu dùng, thực phẩm an toàn là một phần của thực phẩm chất lượng Nhận thức về chất lượng và an toàn để mua chỉ khi chất lượng theo cảm nhận là đủ cao cho người tiêu dùng sẵn sàng trả giá trong các cửa hàng Nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng thực phẩm an toàn ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, người ta mua thực phẩm an toàn bởi vì họ nhận thức sản phẩm an toàn có chất lượng cao hơn các mặt hàng thực phẩm thông thường Giả thuyết H3 được phát biểu như sau:

Gia ̉ thuyết H3: Nhận thức về thực phẩm an toàn có chất lượng cao tác động

tích cực đến ý định mua rau quả an toàn

2.3.2.4 Nhâ ̣n thức về Giá bán

Theo Tse (1997) có sự liên kết giữa giá cao và mức độ an toàn sản phẩm

Theo Kulikovski và các cộng sự (2011) Giá cao được chứng minh không phải

là một rào cản trong việc mua thực phẩm an toàn Mặc dù phần lớn xem xét thực phẩm an toàn đắt tiền, tuy nhiên các dữ liệu cho thấy hầu hết người tiêu dùng sẽ không nhớ trả tiền nhiều hơn để mua các sản phẩm an toàn

Theo Röhr và các cộng sự (2005) người tiêu dùng sẵn sàng trả giá tăng cho thực phẩm an toàn và tiêu chí mua hàng có liên quan đến an toàn của họ Giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

Gia ̉ thuyết H4: Giá thực phẩm càng cao thì ảnh hưởng càng lớn đến ý định

mua rau quả an toàn

2.3.2.5 Sự tin tưởng vào nhãn hiệu

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của người tiêu dùng, tuy nhiên thương hiệu có thể mang những ý nghĩa rất khác nhau đối với các loại sản phẩm khác nhau và giữa những nhóm người tiêu dùng khác nhau (Vũ Thế Dũng, 2015) Giả thuyết H5 có thể được phát biểu như sau:

Gia ̉ thuyết H5: Nhãn hiệu thực phẩm được coi là có mức độ an toàn rau quả

cao hơn

2.3.2.6 Truyền thông đại chúng

Theo Whaley và Tucker (2004) phương tiện truyền thông đại chúng như là một nguồn thông tin chính về thực phẩm an toàn Phương tiện truyền thông như báo chí và tin tức truyền hình, được cảm nhận là hữu ích nhất trong số các dạng phương

tiện truyền thông

Fleming và các cộng sự (2006), mối quan hệ giữa các phương tiện truyền thông địa phương và nhận thức công chúng về thực phẩm an toàn, chế biến tỉ mĩ đang phản ánh ảnh hưởng tích cực hơn trong học tập của người dân từ các phương tiện truyền thông tin tức Chú ý đến truyền hình địa phương có ảnh hưởng độc lập, sau khi nhân khẩu học, nhận thức về vấn đề an toàn thực phẩm, và an toàn nhận thức của các nguồn cung cấp thực phẩm địa phương được kiểm soát về mặt thống

kê Việc tiếp xúc với các tin tức từ phương tiện truyền thông có thể nâng cao, chứ không phải giảm mối quan tâm về thực phẩm an toàn ở cấp độ cá nhân Giả thuyết H6 được phát biểu như sau:

Gia ̉ thuyết H6: Truyền thông đại chúng ảnh hưởng cùng chiều đến ý định

mua rau quả an toàn

2.3.2.7 Chuẩn mực chủ quan

Theo O’Neal (2007) cho rằng chuẩn mực chủ quan là áp lực mà xã hội đặt lên mỗi người khi cân nhắc có thực hiện hay không thực hiện một hành vi Chuẩn mực chủ quan của mỗi cá nhân phản ánh niềm tin của họ vào việc những người thân thiết quan trọng của họ có thể quan sát và đánh giá các hành vi ứng xử của họ

Theo (Ajzen, 2002b) được trích dẫn bởi Sudiyanti (2009) chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là mức độ áp lực xã hội được cảm nhận bởi những người có đối với hành vi

Theo nghiên cứu của Sudiyanti (2009) khảo sát ứng dụng của Lý thuyết về hành vi kế hoạch trong việc dự đoán ý định người tiêu dùng là phụ nữ Indonesia về việc mua các thực phẩm an toàn, chuẩn mực chủ quan đã được tìm thấy là yếu tố đáng kể nhất trong việc dự đoán ý định mua Giả thuyết H7 có thể được phát biểu như sau:

Gia ̉ thuyết H7: Chuẩn mực chủ quan tác động cùng chiều đến ý định mua rau

quả an toàn

2.3.2.8 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo đóng vai trò là những điểm đối chiếu tham khảo trực tiếp hay gián tiếp trong quá trình hình thành quan điểm hay hành vi của một người Mọi người thường bị ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo mà họ không thuộc về Các nhóm tham khảo đưa một người tiếp xúc những hành vi và phong cách sống mới, ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức về bản thân của người đó, và tạo nên sức ép phải thay đổi để thích nghi, tất cả những điều này sẽ tác động đến việc người đó chọn sản phẩm và thương hiệu gì (Thọ, 2015)

Theo Bearden và Etzel (1982) nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định sản phẩm xa xỉ nhiều hơn các nhu yếu phẩm Như vậy, Giả thuyết H8 có thể được phát biểu như sau:

Gia ̉ thuyết H8: Việc tham khảo mọi người về thực phẩm an toàn ảnh hưởng

cùng chiều đến ý định mua rau quả an toàn

2.3.2.9 Kiểm đi ̣nh sự khác biê ̣t

Do việc khảo sát so sánh hai địa bàn khác nhau vì vậy để xem xét mức đô ̣ ảnh hưởng của các yếu tố: Sự quan tâm đến sức khỏe, Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm, Nhận thức về chất lượng, Nhận thức về Giá bán, Sự tin tưởng vào nhãn hiệu, Truyền thông đại chúng, Chuẩn mực chủ quan, Nhóm tham khảo đến ý đi ̣nh mua rau quả an toàn giữa người tiêu dùng ta ̣i Lâm Đồng và Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó phát biểu giả thuyết H9a như sau:

Gia ̉ thuyết H9a: Có sự khác biệt mức độ tác động của các yếu tố đến ý định

mua rau quả an toàn giữa người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh và Lâm Đồng

Đồng thời qua tham khảo một số mô hình nghiên cứu về thực phẩm an toàn như: Theo Wilcock và các cộng sự (2004) Sự đa dạng của người tiêu dùng dựa trên nhiều yếu tố bao gồm cả nhân khẩu học và tình trạng kinh tế xã hội Thái độ tiêu dùng đối với thực phẩm an toàn không phải là một vấn đề độc lập Thay vào đó, liên quan đến cá nhân người tiêu dùng, trạng thái kinh tế xã hội, văn hóa, sở thích cá nhân và kinh nghiệm Vì vậy cần xem xét mối quan hệ của 8 yếu tố với ý định mua thực phẩm an toàn dựa trên các biến điều chỉnh: Tuổi, giới tính, thu nhập

Tuổi tác là một nhân tố ảnh hưởng đến việc thu nhận và tiêu dùng hàng hóa, các thế hệ khác nhau thể hiện hành vi tiêu dùng khác nhau (Lãn và các cộng sự, 2014)

Theo Herve và Mullet (2009) Tác động của tuổi tác ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi mua sản phẩm Tuổi trung niên (35-50) lựa chọn dựa trên yếu tố sự phù hợp, người cao tuổi (65-90 tuổi) quan tâm yếu tố về độ bền Người trẻ tuổi (18-25 tuổi) quan tâm nhiều hơn đến giá cả hơn các yếu tố khác Vì vâ ̣y để xem xét có sự khác biệt về ý định mua rau quả an toàn giữa nam và nữ hay không, Giả thuyết H9b được phát biểu như sau:

Gia ̉ thuyết H9b: Có sự khác biê ̣t mức độ tác động của các yếu tố đến định

mua rau quả an toàn theo giớ i tính

Đồng thời, do những thay đổi về vai trò giới tính, phụ nữ và nam giới thể hiện những điểm khác nhau trong hành vi tiêu dùng Nam giới và phụ nữ có xu hướng

thể hiện sự khác nhau trong cách ăn uống (Lãn và các cộng sự, 2014) Vì vâ ̣y để xem xét có sự khác biệt về ý định mua rau quả an toàn giữa các độ tuổi khác nhau không, giả thuyết H9c được phát biểu như sau:

Gia ̉ thuyết H9c: Có sự khác biê ̣t mức độ tác động của các yếu tố đến định

mua rau quả an toàn theo độ tuổi

Theo Yin và các cộng sự (2010), ý định của người tiêu dùng Trung Quốc để mua thực phẩm an toàn bị ảnh hưởng mạnh bởi các yếu tố như thu nhập, tình trạng thu nhập của người tiêu dùng có tác động tích cực vào sự sẵn sàng của họ để mua thực phẩm an toàn Để xem xét có khác biệt về ý định rau quả an toàn giữa các mức thu nhập khác nhau hay không, giả thuyết H9d được phát biểu như sau:

Gia ̉ thuyết H9d: Có sự khác biê ̣t mức độ tác động của các yếu tố đến định

mua rau quả an toàn theo thu nhập

Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu trên ta cần kiểm định theo nơi sinh sống, giới tính, độ tuổi, thu nhập Do đó, phân tích cấu trúc đa nhóm để xác định sự khác biệt khi phân tích hai mô hình bất biến và khả biến từng phần sẽ được thực hiện đối với các nhóm yếu tố này

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Tiếp theo chương trước, chương này sẽ trình bày về quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá thang đo Trong chương này tác giả sẽ nêu ra phương pháp nghiên cứu gồm hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng, cách thiết kế phiếu khảo sát cũng được trình bày chi tiết trong chương này

3.1 Quy trình và phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng được trình bày ở hình 3.1 sau đây:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Thọ và Trang, 2011) 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp định tính và phương pháp định lượng, cụ thể như sau:

EFA Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và

phương sai trích

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu định

lượng

Cronbach’s alpha Kiểm tra tương quan biến tổng

Kiểm tra Cronbach’s Alpha

CFA Kiểm tra độ thích hợp của mô hình,

trọng số CFA, độ tin cậy tổng hợp, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

SEM Kiểm định độ thích hợp của mô hình

và giả thuyết Phân tích cấu trúc đa nhóm

Thang đo nháp

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định tính

Điều chỉnh thanh đo

3.1.2.1 Phương pháp định tính: Phương pháp định tính được sử dụng trong

giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, thông qua việc phỏng vấn sâu và tham khảo ý kiến của chuyên gia, đồng nghiệp để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát từ

đó xây dựng thang đo sơ bộ về ý định lựa chọn rau quả an toàn Tất cả thành phần tham gia đều được hỏi với cùng nội dung đã được chuẩn bị trước Sau khi thu thập ý kiến đóng góp của đồng nghiệp, chuyên gia dữ liệu được chọn ra những ý chung phù hợp với nội dung của nghiên cứu được đa số người tham gia trả lời và góp ý sẽ được đưa vào xây dựng thang đo cho mô hình Sau khi xây dựng thang đo, bảng câu hỏi được tiến hành khảo sát thử để thu thập ý kiến đóng góp của người trả lời để điều chỉnh cho phù hợp Số bảng câu hỏi phát ra khảo sát thử là 20 bảng, sau khi thu

về bảng câu hỏi được điều chỉnh bằng cách loại bỏ những mục hỏi không hợp lệ, thêm vào những mục hỏi đã được số đông góp ý, điều chỉnh câu từ những mục hỏi

đã xây dựng cho hợp lý và tiến hành gửi đi khảo sát chính thức

Đối tượng tham gia vào quá trình phỏng vấn sâu là những người tiêu dùng đã

và đang sử dụng rau quả an toàn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Lâm Đồng, tiến hành phỏng vấn sâu đối với các đồng nghiệp và chuyên gia về rau quả an toàn Quá trình phỏng vấn sâu nhằm tìm hiểu về nhận thức của họ về rau quả an toàn, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau quả an toàn của người tiêu dùng, đồng thời kiểm tra mức độ hiểu đối với nội dung các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước (Dàn bài phỏng vấn sâu theo phụ lục 1 đính kèm)

Thông qua quá trình phỏng vấn sâu, những người được phỏng vấn hầu hết cho rằng rau quả an toàn là những loại rau quả trồng tự nhiên, không sử dụng hoặc sử dụng hàm lượng thuốc bảo vệ thực vật đúng yêu cầu, khi được đưa ra tiêu thụ trên thị trường không sử dụng chất bảo quản Hay là các loại rau quả được trồng trọt theo quy trình Việt Gap từ khâu trồng đến thu hoạch, được kiểm tra nghiêm ngặt về

dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, nitrat, kim loại nặng, các chỉ tiêu lý tính, hóa sinh,

vi sinh vật có trong rau quả đều trong ngưỡng cho phép, không ảnh hưởng tới sức khỏe con người

Trong quá trình phỏng vấn và tham khảo ý kiến, có rất nhiều sự góp ý của đồng nghiệp, chuyên gia về việc xây dựng thang đo, điều họ đặc biệt quan tâm là

yếu tố sức khoẻ, chất lượng, sự an toàn và truyền thông đại chúng Nhiều ý kiến khác cũng nhấn mạnh đến vấn đề nhãn hiê ̣u, xuất xứ các sản phẩm thực phẩm, đặc biệt là lo ngại về các rau quả có nguồn gốc từ Trung Quốc Một số ý kiến khác cho rằng việc tiêu dùng rau quả an toàn còn tùy thuộc vào giá bán và các vấn đề liên quan đến gia đình, người thân và trẻ nhỏ, đồng thời tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp Các yếu tố trong mô hình đề xuất ban đầu được nhận thấy đều có tác động đến ý định tiêu dùng rau quả an toàn của người tiêu dùng Ngoài ra không thêm hay loại bỏ biến quan sát nào Tuy nhiên khi hỏi về thời gian sinh sống ở Lâm Đồng hay Thành phố Hồ Chí Minh, đa số người được phỏng vấn đều sinh sống lâu

ở từ địa phương Các ý kiến cũng đề xuất nên chọn mẫu là những người dân sinh sống tại địa phương từ 3 năm trở lên để tập quán tiêu dùng mang tính đại diện hơn Đối với phần thang đo: nhiều ý kiến cho rằng nên trau chuốt các phát biểu để ngắn gọn, dễ hiểu hơn đối với người được hỏi, một số cho rằng nên loại bỏ vì trùng

ý như:

- Thang đo Nhận thức về chất lượng: “Tôi nghĩ rau quả an toàn tránh được

những nguy cơ không tốt cho sức khỏe” nên sửa lại thành “ tôi nghĩ rằng rau quả

an toàn đảm bảo cho sức khỏe”

- Thang đo Nhận thức về giá bán: “Tôi không nhớ trả nhiều tiền hơn cho rau

quả an toàn” nên sửa lại thành “Tôi mua rau quả an toàn ít quan tâm đến giá cả” “

Rau quả an toàn có giá cao” và “Rau quả an toàn có giá cao hơn rau quả thông thường” có trùng ý nhau vì vậy nên chọn “Rau quả an toàn có giá cao hơn rau quả thông thường” đã đủ ý và dễ hiểu

- Thang đo Sự tin tưởng vào nhãn hiệu “Tôi thường có ấn tượng đáng tin cậy

đối với một tuyên bố rau quả an toàn ấn tượng”: nên sửa lại thành “Tôi tin tưởng đối với những thương hiệu rau quả an toàn nổi bật”

Ngoài ra cần thêm thang đo cho biến phụ thuộc “Tôi sẽ giới thiệu nhiều người mua rau quả an toàn”

Kết quả sau khi chỉnh sửa lại thang đo và trau chuốt các phát biểu thì mô hình nghiên cứu gồm có 8 biến như mô hình dự kiến đã đưa ra

3.1.2.2 Phương pháp định lượng: Phương pháp định lượng được sử dụng

trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, thông qua bảng khảo sát Phương pháp này dùng để kiểm định thang đo và đo lường các yếu tố tác động đến ý định sử dụng rau quả an toàn của người tiêu dùng

3.2 Xây dựng thang đo và thiết kế phiếu khảo sát

3.2.1 Xây dựng thang đo

Các biến đo được xây dựng dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước và qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi, trong đó: 10 người tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và 10 người tại địa bàn tỉnh Lâm Đồng, những nội dung phù hợp với nghiên cứu sẽ được đưa vào thang đo trình bày ở bảng sau:

Bảng 3.1: Thang đo chính thức các yếu tố của mô hình

KHẢO

MÃ HÓA

2 Tôi tiêu thụ rau quả an toàn bởi vì nó

tốt hơn so với rau quả thông thường

Kulikovski và các cộng sự (2011) SK2

3 Tôi bảo vệ sức khỏe của tôi bằng cách

tiêu thụ rau quả an toàn

Kulikovski và các cộng sự (2011) SK3

4 Sức khỏe là quan trọng với tôi, tôi sẵn

sàng hy sinh nhiều thứ để có được nó Chen (2009) SK4

cộng sự (2011) AT6

3 Tôi lo ngại về thuốc trừ sâu tồn dư

trên rau quả

Kulikovski và các cộng sự (2011) AT7

4 Tôi quan tâm tới rau quả an toàn có

trong siêu thị/ cửa hàng

Kulikovski và các cộng sự (2011) AT8

Nhận

thức về

chất

lượng

1 Tôi nghĩ rằng rau quả an toàn có chất

lượng cao hơn rau quả bình thường

Kulikovski và các cộng sự (2011) CL9

2 Tôi cảm thấy nhận được thực phẩm

chất lượng cao với các rau quả an toàn

Kulikovski và các cộng sự (2011) CL10

BIẾN THANG ĐO CHÍNH THỨC NGUỒN THAM

KHẢO

MÃ HÓA

3 Tôi nghĩ rau quả an toàn đảm bảo cho

sức khỏe

Kulikovski và các cộng sự (2011) CL11

4 Tôi nghĩ tiêu dùng rau quả an toàn

giúp nâng cao chất lượng cuộc sống Hương (2014) CL12

Nhận

thức về

giá bán

1 Rau quả an toàn có giá cao hơn rau

quả thông thường

Kulikovski và các cộng sự (2011);

3 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho rau quả

4 Tôi thường chọn mua những rau quả

có mức giá phù hợp nhất

Kulikovski và các cộng sự (2011) GB16

1 Nhãn rau quả an toàn mang lại cho tôi

cảm giác tin tưởng

Kulikovski và các cộng sự (2011) NH17

2 Tôi đọc nhãn hiệu thực phẩm cẩn thận

hơn

Kulikovski và các cộng sự (2011) NH18

3 Tôi tin cậy đối với những thương hiệu

rau quả an toàn ấn tượng

Kulikovski và các cộng sự (2011) NH19

4 Tôi có niềm tin vào các nhà sản xuất

rau quả khi họ khẳng định các sản phẩm

của họ là an toàn

Kulikovski và các cộng sự (2011) NH20

Truyền

thông

đại

chúng

1 Tôi luôn cố gắng để tìm hiểu thêm

nhiều thông tin về rau quả an toàn qua

tin tức mà tôi cảm thấy quan trọng

Fleming và các cộng sự (2006) TT21

2 Tôi cập nhật tin tức về rau quả an toàn

và ghi nhớ chúng

Fleming và các cộng sự (2006) TT22

3 Tôi ghi nhớ những tin tức về rau quả

không an toàn để giúp tôi cảnh giác

chúng

Fleming và các cộng sự (2006) TT23

4 Tôi thường nói chuyện với bạn bè của

tôi về rau quả an toàn tôi đã đọc được

trong các tin tức

Fleming và các cộng sự (2006) TT24

BIẾN THANG ĐO CHÍNH THỨC NGUỒN THAM

KHẢO

MÃ HÓA

Chuẩn

mực

chủ

quan

1 Những người quan tâm tới tôi, khuyên

tôi nên dùng rau quả an toàn

Tarkiainen và Sundqvist (2005);

Sudiyanti (2009)

CM25

2 Những người xung quanh tôi cho rằng

tôi nên mua rau quả an toàn Sudiyanti (2009) CM26

3 Tôi dự kiến mua rau quả an toàn Sudiyanti (2009) CM27

4 Hầu hết những người thân của tôi đều

5 Nhiều người như tôi mua rau quả an

Nhóm

tham

khảo

1 Quyết định mua rau quả an toàn của

tôi bị ảnh hưởng bởi những thành viên

trong gia đình

Hương (2014) TK30

2 Những người xung quanh có ảnh

hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu rau

quả an toàn của tôi

Hương (2014) TK31

3 Tôi tìm kiếm thông tin về rau quả an

toàn từ các chuyên gia thực phẩm Hương (2014) TK32

4 Tôi tìm hiểu kiến thức và kinh nghiệm

về rau quả an toàn từ những người xung

quanh tôi

Hương (2014) TK33

5 Tôi lựa chọn rau quả an toàn dựa trên

chứng nhận của cơ quan kiểm định thực

1 Tôi cân nhắc việc mua rau quả an toàn Sudiyanti (2009) YD1

2 Tôi chắc chắn sẽ mua rau quả an toàn Hương (2014) YD2

3 Tôi có ý định mua rau quả an toàn vào

thời gian tới

Tarkiainen và Sundqvist (2005) YD3

4 Nếu rau quả an toàn có trong các cửa

hàng, tôi sẽ có ý định mua chúng Sudiyanti (2009) YD4

5 Tôi sẽ giới thiệu nhiều người mua rau

quả an toàn

Tác giả phỏng