Hoạt động Marketing - mix tại Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Trung Ương

Trong thực tế đã có nhiều công trình nghiên cứu về các vấn đề giáo dục, đào tạo nhưng cho đến nay vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu đầy đủ, toàn diện xem xét các khía cạnh [r]

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ CHINH

HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG

KINH TẾ - KỸ THUẬT TRUNG ƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

HÀ NỘI - 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ CHINH

HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ - KỸ THUẬT TRUNG ƯƠNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒ CHÍ DŨNG

XÁC NHẬN CỦA

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CHẤM LUẬN VĂN

HÀ NỘI - 2015

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu hoàn toàn do tôi thực hiện Các số liệu, các kết quả nghiên cứu sử dụng trong luận văn này là trung thực, nghiêm túc có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi, và chưa được công bố hay sử dụng, bảo vệ trong một học vị nào

Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Tác giả

Phạm Thị Chinh

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập nghiên cứu, viết luận văn thạc sĩ, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân

Trước hết cho phép tôi cám ơn các thầy cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh- Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia đã dạy và giúp đỡ tôi trong suốt khóa học

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Hồ Chí Dũng đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn các vị lãnh đạo, các cán bộ giảng viên trường Cao đẳng Kinh tế- Kỹ thuật TW và các em học sinh sinh viên đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những người thân đã động viên, giúp đỡ tôi thực hiện luận văn này

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Tác giả

Phạm Thị Chinh

iii

MỤC LỤC

Danh mục các từ viết tắt i

Danh mục các bảng ii

Danh mục các sơ đồ Error! Bookmark not defined

Danh mục các bảng biểu Error! Bookmark not defined

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined 1.1 Một số khái niệm cơ bản Error! Bookmark not defined

1.1.1 Khái niệm dịch vụ và dịch vụ đào tạo Error! Bookmark not defined

1.1.2 Khái niệm marketing hỗn hợp và marketing dịch vụError! Bookmark not defined

1.2 Đặc điểm marketing mix trong dịch vụ đào tạo Error! Bookmark not defined

1.3 Vai trò của marketing – mix trong đào tạo 12

1.4 Nội dung các hoạt động marketing - mix trong đào tạoError! Bookmark not defined

1.4.1 Sản phẩm Error! Bookmark not defined

1.4.2 Học phí Error! Bookmark not defined

1.4.3 Phân phối Error! Bookmark not defined

1.4.4 Truyền thông Error! Bookmark not defined

1.4.5 Quản lý con người 20

1.4.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình Error! Bookmark not defined

1.4.7 Quy trình cung cấp dịch vụ Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP THIẾT KẾ VÀ NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined

2.1 Thiết kế nghiên cứu Error! Bookmark not defined

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined

2.1.2 Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined

2.2 Nội dung và quá trình triển khai các phương pháp nghiên cứuError! Bookmark not defined

2.2.1 Phương pháp thống kê mô tả Error! Bookmark not defined

2.2.2 Phương pháp so sánh Error! Bookmark not defined

2.2.3 Nghiên cứu tài liệu thứ cấp Error! Bookmark not defined

2.2.4 Phương pháp điều tra, khảo sát Error! Bookmark not defined

2.2.5 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu 30

iv

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

- MIX TẠI TRƯỜNG CĐ KINH TẾ KỸ THUẬT TRUNG ƯƠNG 31

3.1 Giới thiệu chung về trường 31

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Nhà trường 31

3.1.2 Bộ máy tổ chức quản lý 35

3.1.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật Error! Bookmark not defined 3.1.4 Kết quả đào tạo của Trường trong những năm gần đâyError! Bookmark not defined 3.2 Thực trạng hoạt động marketing mix trong đào tạo tại trường CĐKT-KTTW Error! Bookmark not defined 3.2.1 Thực trạng công tác xác định nhu cầu đào tạoError! Bookmark not defined 3.2.2 Hoạt động Marketing – mix tại Trường CĐ KT – KTTW 41

3.2.2.1 Chính sách sản phẩm 41

3.2.2.2 Chính sách học phí 50

3.2.2.3 Chính sách phân phối Error! Bookmark not defined 3.2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 60

3.2.2.5 Quản lý con người 64

3.2.2.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình 68

3.2.2.7 Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ 70

3.2.3 Đánh giá chung về hoạt động Marketing mix tại Trường 71

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI TRƯỜNG 78

4.1 Quan điểm, mục tiêu, định hướng phát triển đào tạo của TrườngError! Bookmark not defined 4.1.1 Quan điểm, mục tiêu triết lý phát triển: “ Cùng nhau kiến tạo cơ hội”Error! Bookmark not defined 4.1.2 Định hướng chiến lược phát triển đào tạo Error! Bookmark not defined 4.2 Giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing - mix tại Trường 80

4.2.1 Các giải pháp chung 80

4.2.2 Các giải pháp Marketing - mix 85

KẾT LUẬN 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 5

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Marketing giáo dục đào tạo là vấn đề tương đối mới mẻ ở Việt Nam dù không còn xa lạ với những nước trên thế giới Hầu như chưa có tài liệu nào nói về vấn đề này Ở Việt Nam, hầu hết các tài liệu khi nói đến marketing giáo dục đào tạo thường mặc định xem nó như là dịch vụ và lấy các lý thuyết về marketing dịch vụ

áp đặt thành lý thuyết marketing giáo dục đào tạo mặc dù giáo dục đào tạo hiện nay cũng được xem như một loại hình dịch vụ Tuy nhiên, nếu nói như vậy chẳng khác nào đánh đồng marketing giáo dục đào tạo cũng giống như marketing du lịch, marketing khách sạn nhà hàng, marketing ngân hàng….hay là bất kể hoạt động được xem là dịch vụ khác vì tất cả đều là dịch vụ Sự thật là, trong thực tế hoạt động giáo dục, hoạt động du lịch, hoạt động khách sạn, hoạt động ngân hàng… có những

sự khác biệt căn bản mặc dù đều được xem là dịch vụ Vì thế không thể hoàn toàn

áp dụng lý thuyết marketing dịch vụ cho marketing giáo dục đào tạo được mà cần phải dựa trên khung lý thuyết về marketing dịch vụ xây dựng nên lý thuyết về marketing giáo dục đào tạo

Giáo dục đào tạo hiện nay đang được xem như một loại hình dịch vụ mà người học chính là khách hàng Hơn nữa giáo dục đại học Việt Nam đang dần chuyển sang nền giáo dục cho số đông vì thế trường nào có chất lượng tốt, thương hiệu mạnh, tỷ lệ sinh viên ra trường có việc làm cao thì mới thu hút được người học

Theo thống kê của bộ giáo dục đào tạo thì hiện nay Việt Nam có khoảng 471 trường Đại học, Cao đẳng phân bố tại khắp các tỉnh thành trên cả nước Trong đó có khoảng 222 trường cao đẳng

Mức độ cạnh tranh giữa các trường trong vấn đề thu hút người học đang ngày càng trở nên gay gắt Vì thế sinh viên có rất nhiều cơ hội để lựa chọn được trường học phù hợp với nhu cầu bản thân Thực tế là trong vài năm trở lại đây một học sinh có học lực trung bình cũng có thể theo học cao đẳng thậm chí đại học điều

mà cách đây khoảng 10 năm là rất khó Chính vì thế, muốn tồn tại và duy trì hoạt

động các trường cần phải có chiến lược cạnh tranh để thu hút sinh viên Tuy nhiên, công nghệ thông tin ngày càng phát triển sinh viên có thể tìm kiếm thông tin từ rất nhiều nguồn Do đó đã xa rồi cái thời “hữu xạ tự nhiên hương” Các trường học ngày nay bên cạnh việc nâng cao chất lượng đào tạo thì còn cần phải làm cho tên tuổi của trường mình được người học biết đến nhiều nhất có thể Muốn vậy thì bắt buộc phải thực hiện các hoạt động marketing, truyền thông cộng đồng để đưa hình ảnh của nhà trường đến gần hơn với người học và gia đình họ

Trường CĐ KT-KTTW ra đời trong giai đoạn này cũng không nằm ngoài sự vận động đó Tiền thân là trường Bồi dưỡng cán bộ quản lý doanh nghiệp ngoài quốc doanh, mới tham gia tuyển sinh ĐH – CĐ từ năm 2009 Tuy nhiên, trong những năm qua công tác tuyển sinh của nhà trường chủ yếu dựa vào xét tuyển do đó không chủ động cũng như không nắm bắt được số lượng sinh viên đăng ký vào trường vì thế ảnh hưởng nhiều đến đầu vào của trường cả về số lượng và chất lượng

Trong khi đó một số kênh tiếp xúc thương hiệu trường nhằm kết nối giữa nhà trường và học sinh như cuốn “Những điều cần biết”, website của trường, cán bộ và sinh viên nhà chưa thực sự hiệu quả

Điều này đặt ra yêu cầu nhà trường phải có sự đầu tư nghiên cứu nghiêm túc hơn những vấn đề thuộc về Marketing để áp dụng trong hoạt động giáo dục đào tạo của nhà trường

Trong thực tế đã có nhiều công trình nghiên cứu về các vấn đề giáo dục, đào tạo nhưng cho đến nay vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu đầy đủ, toàn diện xem xét các khía cạnh cả về lý luận cũng như những đánh giá thực tiễn và đưa ra giải pháp triệt để nhằm ứng dụng hiệu quả Marketing trong hoạt động giáo dục đào

tạo Vì thế, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Hoạt động Marketing mix tại

trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Trung Ương”

* Sự phù hợp của tên đề tài với chuyên ngành đào tạo

Marketing là một môn học bắt buộc của chuyên ngành Quản trị kinh doanh

Do đó việc lựa chọn tên đề tài: “Hoạt động Marketing - mix tại trường Cao đẳng

Kinh tế - Kỹ thuật Trung Ương” theo tác giả là hoàn toàn phù hợp với chuyên

ngành đào tạo

* Câu hỏi nghiên cứu

- Hoạt động Marketing - mix tại trường CĐ KT-KTTW đang được tiến hành

như thế nào?

- Làm thế nào để tăng cường các hoạt động Marketing - mix tại trường CĐ KT-KTTWCĐ?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu: Đánh giá hoạt động Marketing - mix của trường Từ

đó đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường hoạt động marketing tại trường CĐ KT-KTTW

- Nhiệm vụ nghiên cứu

+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing trong giáo dục đại học

+ Phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing - mix tại trường

CĐ KT-KTTW

+ Đề xuất một số giải pháp để tăng cường hoạt động Marketing - mix cho nhà trường trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động marketing - mix tại trường CĐ KT-KTTW giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2015

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Trường CĐ KT-KTTW

+ Về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 01/2015 – 10/2015

* Số liệu thứ cấp phục vụ cho đánh giá thực trạng được thu thập trong 3 năm

từ 2013 – 2015

* Số liệu sơ cấp thu thập qua điều tra, khảo sát, phỏng vấn được thực hiện từ tháng 04/2015 đến tháng 8/2015

4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu

- Làm sáng tỏ nội dung và cơ sở lý luận của các chính sách marketing - mix trong lĩnh vực đào tạo

- Phát hiện ra những thành tựu và hạn chế trong chiến lược marketing - mix của trường CĐ KT – KTTW Từ đó đề ra các giải pháp và đề xuất khả năng hiện thực của việc vận dụng marketing vào giáo dục, cụ thể vào trường CĐ KT - KTTW

5 Kết cấu của luận văn

Phần giới thiệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp thiết kế và nghiên cứu

Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Trường CĐ KT-KTTW

Chương 4: Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - mix tại Trường

Kết luận

TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt

1 Bộ Giáo dục và Đào tạo, 2002 Ngành Giáo dục và Đào tạo thực hiện Nghị quyết Trung ương 2 khoá VIII và Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ IX

Hà Nội: Nxb Giáo dục

2 Bộ Giáo dục và Đào tạo, 2005 Tìm hiểu Luật giáo dục 2005 Hà Nội: Nxb Giáo dục

3 Bộ GD&ĐT, 2007 Đào tạo theo nhu cầu xã hội Hội thảo Quốc gia về đào tạo Bộ GD& ĐT

4 Trần Minh Đạo, 2008 Giáo trình Marketing căn bản Hà Nội: Nhà xuất

bản Đại học Kinh tế Quốc dân

5 Vũ Trọng Hùng và Phan Đình Quyền, 1999 Marketing định hướng vào khách hàng Đồng Nai: Nhà xuất bản Đồng Nai

6 Philip Kotler, 2008 Quản trị Marketing Dịch từ tiếng Anh Người dịch

Vũ Trọng Hùng, 2011 Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê

7 Nghị quyết Chính phủ, 2005 Nghị quyết 14-2005/NQCP về Đổi mới cơ bản và Toàn diện giáo dục ĐH Việt năm 2006-2020

8 Lưu Văn Nghiêm, 2001 Marketing trong kinh doanh dịch vụ Hà Nội:

Nhà xuất bản Thống kê

9 Hoàng Phê, 2004 Từ điển tiếng Việt Đà Nẵng: Nhà xuất bản Đà Nẵng

10 Phòng đào tạo, 2014 Báo cáo kết quả tuyển sinh trường (2014-2015) Hội nghị tổng kết năm học 2014 – 2015 Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Trung

Ương, tháng 12 năm 2014

11 Vũ Quỳnh, 2006 Quảng cáo và các hình thức quảng cáo hiệu quả nhất

Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động xã hội

12 Nguyễn Văn Tâm, 2009 Tổng quan về marketing dịch vụ Hà Nội: Nhà

xuất bản Thống kê

13 Nguyễn Thượng Thái, 2004 Giáo trình Marketing dịch vụ Hà Nội: Nhà

xuất bản Thông Tin và Truyền Thông

14 Phan Thăng, 2005 Marketing căn bản Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê

15 Vũ Huy Thông, 2007 Quản trị trường đại học theo mô hình tổ chức cung ứng dịch vụ - nghiên cứu từ góc độ marketing dịch vụ Đề tài nghiên cứu khoa

học cấp Bộ

Tiếng Anh

16 Binsardi & Ekwulogo, 2003 International marketing of British education: research on the students’ perception and the UK market penetration

Marketing Intelligence & Planning, 21

17 Brady, MK., Boureau, BL & Heskel, J., 2005 The importance of brand

cues in intangible service industries Journal of Services Marketing, 19: 6

18 Conway, T., Mackay, S and Yorke, D., 1994 Strategic planning in

higher education: who are the customers? The International Journal of Educational Management, 8: 6

19 Hemsley-Brown, J., Oplatka, I., 2006, Universities in a competitive

global marketplace International Journal of Public Sector Management, 19: 4

20 Kittle, P., 2000 Institutional advertising in higher education Journal of Marketing for Higher Education, 9:4

21 Kotler, Ph., Fox, K., 1995 Strategic marketing for educational institutions New Jersey: Prentice – Hall

22 Palmer, A., 2001 Principles of Services Marketing 3 rd ed London:

McGraw-Hill

23 Website:

Thị trường giáo dục và dịch vụ giáo dục: Những vấn đề cũ và những hiểu biết mới.<

http://daotaoquocte.edu.vn/eng/index.php?menu=detail&mid=9&nid=101> [Ngày truy cập: 28 tháng 7 năm 2015]