Tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ trong dịch vụ

Trong thị trường dịch vụ có tính tương đồng và cạnh tranh cao như hiện nay, để đạt được tỷ trọng và tốc độ tăng trưởng như trên thì công tác tiếp thị mối quan hệ có đóng góp không nhỏ nh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

LÝ MINH TRUNG

ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

TRONG DỊCH VỤ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2014

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Mai Trang

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Nguyễn Thanh Hùng

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Trương Thị Lan Anh

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 20 tháng 12 năm 2013

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch: PGS TS Phạm Ngọc Thúy

2 Thư ký: TS Nguyễn Thiên Phú

3 Ủy viên: TS Nguyễn Thị Mai Trang

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

PGS TS Phạm Ngọc Thúy TS Nguyễn Thị Mai Trang

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

Tp HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: LÝ MINH TRUNG Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 19/03/1985 Nơi sinh: Quảng Ngãi

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 11170869

Khoá (Năm trúng tuyển): 2011

1- TÊN ĐỀ TÀI: TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

TRONG DỊCH VỤ

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

Xem xét sự liên hệ giữa lợi ích từ mối quan hệ với chất lượng mối quan hệ và hiệu ứng truyền miệng Cụ thể là xem xét mối quan hệ của:

 Lợi ích tự tin và chất lượng mối quan hệ

 Lợi ích tự tin và hiệu ứng truyền miệng

 Lợi ích đối xử đặc biệt và chất lượng mối quan hệ

 Lợi ích đối xử đặc biệt và hiệu ứng truyền miệng

 Lợi ích xã hội và chất lượng mối quan hệ

 Lợi ích xã hội và hiệu ứng truyền miệng

 Chất lượng mối quan hệ và hiệu ứng truyền miệng

Xem xét sự khác biệt nhóm (theo ngành dịch vụ, giới tính, độ tuổi ) đối với các tác động của các mối quan hệ trên

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/10/2013

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG

Lời cảm ơn

Tác giả chân thành cảm ơn những góp ý, giảng giải, chỉ dạy hết mực tận tình, xác đáng và kịp thời của Cô hướng dẫn TS Nguyễn Thị Mai Trang Những kinh nghiệm, trách nhiệm và tác phong của người nghiên cứu khoa học cảm nhận được ở

Cô rất có ý nghĩa với tác giả

Tác giả cũng muốn gởi lời cảm ơn chân thành đến các Thầy Cô trong khoa Quản lý công nghiệp Những kiến thức và kỹ năng thu nhận được từ các Thầy Cô trong suốt khóa học đã giúp tác giả rất nhiều trong việc thực hiện nghiên cứu này

Cuối cùng, tác giả chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và các Anh Chị đồng môn khóa 2011 đã luôn cổ vũ, động viên và tạo thêm quyết tâm để luận văn này có thể được hoàn thành trọn vẹn

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013

Tác giả

Lý Minh Trung

Danh mục thuật ngữ viết tắt

AMOS – Analysis of Moment Structures: phần mềm phân tích mô hình tuyến tính EFA – Exploratory Factor Analysis: phân tích nhân tố khám phá

CFA – Confirmatory Factor Analysis: phân tích nhân tố khẳng định

CFI – Comparative Fit Index: chỉ số thích hợp so sánh

GFI – Goodness of Fit Index: chỉ số GFI

KMO – Kaiser-Meyer-Olkin: hệ số KMO

ML – Maximum Likelihood: phương pháp ước lượng ML

MTMM – Multi Trait Multi Method: phương pháp kiểm định bằng đa khái niệm – đa phương pháp

RMSEA – Root Mean Square Error Approximation: hệ số RMSEA

SEM – Structural Equation Modeling: Mô hình cấu trúc tuyến tính

SPSS – Statistical Package for the Social Sciences: phần mềm phân tích dữ liệu

TLI – Tucker & Lewis Index: chỉ số TLI

Tóm tắt

Trong thời gian gần đây, nghiên cứu và ứng dụng tiếp thị mối quan hệ trong ngành dịch vụ phát triển rất mạnh Điểm quan trọng nhất để thực hiện thành công các chiến lược tiếp thị mối quan hệ nằm ở việc khuyến khích mối quan hệ có chất lượng cao giữa nhà cung cấp và khách hàng Một mối quan hệ có chất lượng cao gồm có các yếu tố tin tưởng, cam kết và thỏa mãn

Trong nghiên cứu này, tác giả phát triển một mô hình của chất lượng mối quan

hệ trong điều kiện ngành dịch vụ sửa chữa/bảo dưỡng xe máy và dịch vụ cắt tóc tại thành phố Hồ Chí Minh Mô hình bao gồm những biến tiền tố, chất lượng mối quan hệ

và những biến hậu tố Các biến tiền tố và hậu tố tác giả tập trung nghiên cứu là lợi ích

từ mối quan hệ và hiệu ứng truyền miệng Nghiên cứu có nhiệm vụ xác định ảnh hưởng của lợi ích từ mối quan hệ lên việc cảm nhận chất lượng mối quan hệ, và ảnh hưởng sau đó của chất lượng mối quan hệ lên hiệu ứng truyền miệng của khách hàng

Thừa hưởng từ những nghiên cứu trước đây, tác giả xem lợi ích từ mối quan

hệ bao gồm 3 loại lợi ích khác nhau: lợi ích tự tin, lợi ích xã hội và lợi ích đối xử đặc biệt Trong khi đó, chất lượng mối quan hệ trong nghiên cứu này phản ánh bản chất tổng quát của mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp Tác giả xem định nghĩa

nó như một thành phần đơn hướng của thỏa mãn, tin tưởng và cam kết

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy lợi ích tự tin là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến cảm nhận chất lượng mối quan hệ ở khách hàng Ngược lại, lợi ích đối xử đặc biệt lại không có ảnh hưởng rõ rệt lên chất lượng mối quan hệ Tác giả cũng chứng minh được rằng mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng có thể ảnh hưởng rất lớn đến việc tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực Cuối cùng, một vài phân tích đa nhóm được tiến hành và cho thấy mô hình lý thuyết không phụ thuộc vào loại hình dịch vụ nhưng lại có vài khác biệt cho từng nhóm giới tính khách hàng

Abstract

The study and practice of relationship marketing in service context have experienced explosive growth over the last decade The key to implementing successful relationship marketing strategies lies in nurturing relationships of a high quality between service providers and customers A high quality relationship composes of trust, affective commitment, and satisfaction

In this study, we intend to develop relationship quality model in motorbike repair/maintenance and hair style context in Hochiminh city The model includes antecedent variables, relationship quality dimensions and consequent variables of relationship quality Antecedent and consequent that we focus on are relationship benefits and word-of-mouth Our study specially aims to identify the effect of relationship benefits on perceptions of relationship quality and the subsequent impact

of relationship quality on WOM behavior

Consistent with prior literature, we conceptualize relationship benefits as consisting of three different types of benefits, namely, confidence, social, and special treatment benefits Relationship quality, in our study, reflects the overall nature of relationships between customers and service providers We define relationship quality

as a uni-dimensional construct reflecting aspects of satisfaction, trust and commitment

As a result of the study, confidence benefits play the key driver of relationship quality perceptions while special treatment benefits on the other hand do not appear to

be useful in creating quality perceptions We also prove that interpersonal relationship between employees and customers can significantly influence positive WOM communication Finally, some multigroup analyses are conducted to show that the theory models do not change across kinds of services, but the customers’ genders

Mục lục

Lời cảm ơn i

Danh mục thuật ngữ viết tắt ii

Tóm tắt iii

Abstract iv

Mục lục v

Danh mục bảng vii

Danh mục hình viii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp thực hiện 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài 4

1.6 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Giới thiệu 5

2.1.1 Dịch vụ bảo dưỡng xe máy tại TP Hồ Chí Minh 5

2.1.2 Dịch vụ cắt tóc tại TP Hồ Chí Minh 7

2.1.3 So sánh dịch vụ bảo dưỡng xe máy và dịch vụ cắt tóc 9

2.2 Các khái niệm lý thuyết 10

2.2.1 Tiếp thị mối quan hệ trong dịch vụ 10

2.2.2 Khái niệm chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality) 13

2.2.3 Tiền tố của chất lượng mối quan hệ 15

2.2.4 Hậu tố của chất lượng mối quan hệ 16

2.2.5 Khái niệm lợi ích từ mối quan hệ (Relationship Benefits) 16

2.2.6 Khái niệm hiệu ứng truyền miệng (Word-Of-Mouth) 19

2.3 Mô hình nghiên cứu 20

2.4 Tóm tắt 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Thiết kế nghiên cứu 28

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 28

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 29

3.2 Điều chỉnh thang đo 33

3.2.1 Đo lường lợi ích tự tin 34

3.2.2 Đo lường lợi ích xã hội 34

3.2.3 Đo lường lợi ích đối xử đặc biệt 35

3.2.4 Đo lường chất lượng mối quan hệ 36

3.2.5 Đo lường hiệu ứng truyền miệng 37

3.3 Mẫu nghiên cứu chính thức 38

3.4 Tóm tắt 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo 41

4.1.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 41

4.1.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 43

4.2 Kiểm định thang đo bằng CFA 45

4.2.1 Mô hình đo lường tới hạn 46

4.2.2 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích 48

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 48

4.3.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 49

4.3.2 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap 49

4.3.3 Kiểm định giả thuyết 50

4.4 Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm 52

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo loại hình dịch vụ 53

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 57

4.5 Tóm tắt 59

CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 61

5.1 Kết quả nghiên cứu và hàm ý 61

5.1.1 Mô hình đo lường 61

5.1.2 Mô hình lý thuyết 62

5.1.3 Phân tích đa nhóm 63

5.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC v

Danh mục bảng

Bảng 2.1: So sánh dịch vụ bảo dưỡng xe máy và dịch vụ cắt tóc (Nguồn: tác giả tự

tổng kết) 9

Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu 30

Bảng 3.2: Thang đo lợi ích tự tin 34

Bảng 3.3: Thang đo lợi ích xã hội 35

Bảng 3.4: Thang đo lợi ích đối xử đặc biệt 36

Bảng 3.5: Thang đo chất lượng mối quan hệ 37

Bảng 3.6: Thang đo hiệu ứng truyền miệng 37

Bảng 3.7: Mẫu nghiên cứu định lượng 39

Bảng 4.1: Cronbach Alpha của thang đo lợi ích từ mối quan hệ 41

Bảng 4.2: Cronbach Alpha của thang đo chất lượng mối quan hệ và hiệu ứng truyền miệng 42

Bảng 4.3: Cronbach Alpha của thang đo chất lượng mối quan hệ (cuối cùng) 43

Bảng 4.4: EFA của thang đo lợi ích từ mối quan hệ 44

Bảng 4.5: EFA của thang đo chất lượng mối quan hệ và hiệu ứng truyền miệng 45

Bảng 4.6: Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu 47

Bảng 4.7: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 48

Bảng 4.8: Ước lượng bằng bootstrap với N = 700 50

Bảng 4.9: Kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) 50

Bảng 4.10: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến theo loại hình dịch vụ) 54

Bảng 4.11: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả biến theo giới tính) 59 Bảng 4.12: Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến theo giới tính) 59

Danh mục hình

Hình 2.1: Nhân tố ảnh hưởng đến thành quả của mối quan hệ giữa các tổ chức (Nguồn:

Palmatier, 2008) 12

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1: CFA mô hình tới hạn (chuẩn hóa) 46

Hình 4.2: Kiểm định SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 49

Hình 4.3: Mô hình khả biến 52

Hình 4.4: Mô hình bất biến từng phần 53

Hình 4.5: Mô hình khả biến – Dịch vụ xe máy 55

Hình 4.6: Mô hình khả biến – Dịch vụ cắt tóc 55

Hình 4.7: Mô hình bất biến – Dịch vụ xe máy 56

Hình 4.8: Mô hình bất biến – Dịch vụ cắt tóc 56

Hình 4.9: Mô hình khả biến – Nhóm nữ 57

Hình 4.10: Mô hình khả biến – Nhóm nam 57

Hình 4.11: Mô hình bất biến – Nhóm nữ 58

Hình 4.12: Mô hình bất biến – Nhóm nam 58

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương này sẽ đưa ra những giới thiệu cơ bản về đề tài như lý do hình thành, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, sơ lược về các phương pháp thực hiện và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

1.1 Lý do hình thành đề tài

Nền kinh tế toàn cầu suy giảm đang thúc đẩy nhiều quốc gia tiến hành tái cấu trúc để bảo đảm phát triển nhanh và bền vững Sở dĩ, các quốc gia đều muốn tăng tỷ trọng ngành dịch vụ trong cơ cấu kinh tế (dịch vụ chiếm tới hơn 60% GDP tại các nước phát triển) là do “Dịch vụ đóng góp nhanh nhất vào tăng trưởng kinh tế thế giới, chiếm tới hai phần ba đầu ra của kinh tế thế giới, đứng thứ ba về tạo việc làm và chiếm 20% thương mại toàn thế giới” (Xuân Bách, 2013)

Không nằm ngoài xu hướng chung, Việt Nam đã và đang tiến hành chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng tăng tỷ trọng khu vực dịch vụ trong nền kinh tế Tuy nhiên, các doanh nghiệp dịch vụ ở Việt Nam có quy mô còn nhỏ, mức độ chuyển hóa thấp, thiếu hụt các quy trình và chuẩn mực của quá trình cung cấp dịch vụ cũng như chuỗi cung ứng dịch vụ, các kỹ năng thực hiện dịch vụ chưa cao, còn thiếu công nghệ

Do vậy, ngành dịch vụ hiện tại có tốc độ tăng trưởng khá cao nhưng chưa bền vững Thực tế, một số mục tiêu như duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành dịch vụ khoảng 7-8%/năm giai đoạn 2001-2010 đã đạt được Mục tiêu nâng cao tỷ trọng trong GDP của ngành dịch vụ (2002 –2011) lên khoảng 42-43%, tỷ trọng GDP thực tế của ngành dịch vụ chỉ đạt 37-38%, thấp hơn mức trung bình của thế giới và thấp hơn nhiều

so với nhiều nước trong khu vực Đông Nam Á (Xuân Bách, 2013)

Xét riêng cho thị trường các ngành dịch vụ tại TP Hồ Chí minh, theo Viện Nghiên cứu phát triển TP Hồ Chí Minh, hiện nay, cơ cấu kinh tế trên địa bàn Thành phố đã chuyển dịch theo xu hướng tăng dần tỷ trọng GDP khu vực dịch vụ; đồng thời giảm dần tỷ trọng GDP khu vực công nghiệp - xây dựng và nông nghiệp - lâm nghiệp - thủy sản Khu vực dịch vụ vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng GDP, với giá trị tăng thêm của khu vực này hiện chiếm 54,1% GDP, khu vực công nghiệp và xây dựng chiếm 44,7% và khu vực nông lâm thủy sản chiếm 1,2% GDP Đây là một cơ cấu kinh

tế khá thuận lợi cho việc phát triển nhanh và bền vững của nền kinh tế Thành phố

trong những năm tới Trong 6 tháng đầu năm 2013, kinh tế thành phố vẫn giữ được tốc

độ tăng trưởng ổn định với mức tăng GDP đạt 7,9%, trong đó riêng khu vực dịch vụ tăng 9,1% (VL, 2013)

Kế hoạch cho thời gian tới, thành phố phấn đấu xây dựng tỷ trọng ngành dịch

vụ chiếm 57% GDP, công nghiệp 42% GDP, nông nghiệp 1% GDP và tốc độ tăng trưởng giá trị gia tăng của riêng ngành dịch vụ từ nay tới năm 2020 bình quân 13%/năm (VL, 2013)

Trong thị trường dịch vụ có tính tương đồng và cạnh tranh cao như hiện nay,

để đạt được tỷ trọng và tốc độ tăng trưởng như trên thì công tác tiếp thị mối quan hệ có đóng góp không nhỏ nhờ khả năng tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực của khách hàng đối với nhà cung cấp Để tận dụng lợi thế này, các nhà quản trị tiếp thị cần có sự quan tâm thỏa đáng đến khái niệm trung tâm của tiếp thị mối quan hệ là chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng Việc nắm bắt được khái niệm này, cùng với những biến nguyên do và kết quả của nó, đồng thời thấu hiểu được phương thức chúng ảnh hưởng với nhau theo góc nhìn quản lý là một yêu cầu cấp bách

và cần thiết

Tuy vậy, môi trường nghiên cứu tại Việt Nam và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng hiện nay rất hiếm có các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ Cụ thể hơn, vẫn chưa có một nghiên cứu chính thức nào tập trung vào chất lượng mối quan hệ trong môi trường B2C Nghiên cứu này, do vậy, là một đóng góp kịp thời nhằm phục vụ yêu cầu trên

Tất cả những phân tích trên là lý do hình thành đề tài “Tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ trong dịch vụ”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xem xét sự liên hệ giữa lợi ích từ mối quan hệ với chất lượng mối quan hệ và hiệu ứng truyền miệng Cụ thể là xem xét mối quan hệ của:

 Lợi ích tự tin và chất lượng mối quan hệ

 Lợi ích tự tin và hiệu ứng truyền miệng

 Lợi ích đối xử đặc biệt và chất lượng mối quan hệ

 Lợi ích đối xử đặc biệt và hiệu ứng truyền miệng

 Lợi ích xã hội và chất lượng mối quan hệ

 Lợi ích xã hội và hiệu ứng truyền miệng

 Chất lượng mối quan hệ và hiệu ứng truyền miệng

Xem xét sự khác biệt nhóm (theo ngành dịch vụ, giới tính, độ tuổi ) đối với các tác động của các mối quan hệ trên

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành cho toàn bộ ngành dịch vụ tại TP Hồ Chí Minh với số lượng loại hình dịch vụ rất lớn kết hợp với nhau là một công việc đòi hỏi nhiều công sức và thời gian mà một nghiên cứu thạc sĩ không thể bao quát hết Do vậy, tác giả chỉ tập trung làm rõ vấn đề cần nghiên cứu bằng cách lấy ví dụ thông qua những loại hình dịch vụ phổ biến và có tính đặc trưng Hai loại hình dịch vụ được chọn để nghiên cứu

là cắt tóc và bảo hành/bảo dưỡng xe máy tại cửa hàng chính hãng Cắt tóc nằm trong nhóm dịch vụ đòi hỏi cao về kỹ năng nghề nghiệp và kỹ năng giao tiếp, kinh nghiệm,

sự sáng tạo và có tính tương đồng thấp Trong khi đó bảo dưỡng xe máy là dịch vụ có tính tương đồng cao, thiên về chuyên môn, kiến thức và ít đòi hỏi kỹ năng giao tiếp với khách hàng

Phạm vi lý thuyết: đã có nhiều tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ được nghiên cứu trước đây nhưng nghiên cứu này chỉ giới hạn ở tiền tố lợi ích từ mối quan hệ và hậu tố hiệu ứng truyền miệng có lợi

1.4 Phương pháp thực hiện

Phương pháp thực hiện được tiến hành qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính thông qua phỏng vấn sâu, (2) nghiên cứu chính thức dựa trên phương pháp định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin thông qua Bảng khảo sát

Cách thức chọn mẫu là phi xác suất và lấy mẫu thuận tiện

Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm tra lại, gạn lọc, mã hóa và nhập liệu với phần mềm SPSS phiên bản 16.0 và AMOS phiên bản 16 Sau đó, dữ liệu được tiến hành phân tích theo các phương pháp sau: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy và độ giá trị

của thang đo (thông qua hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA), kiểm định mô hình nghiên cứu với phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và

mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

1.5 Ý nghĩa của đề tài

 Ý nghĩa khoa học:

Ứng dụng mô hình liên hệ những tiền tố, hậu tố của chất lượng mối quan hệ, điều chỉnh thang đo cho phù hợp với môi trường và các loại hình dịch vụ nghiên cứu

Cung cấp cái nhìn tổng quát về ảnh hưởng của tiền tố lên chất lượng mối quan

hệ và ảnh hưởng của chính chất lượng mối quan hệ lên những hậu tố kết quả trong chuỗi tiếp thị mối quan hệ, so sánh ứng xử của các khách hàng được phân chia theo loại hình dịch vụ, giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn

 Ý nghĩa thực tiễn:

Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản lý tiếp thị mối quan hệ tham khảo

và ra quyết định các chính sách về tiếp thị cho phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả của tiếp thị cho từng nhóm khách hàng cụ thể

1.6 Kết cấu của đề tài

Báo cáo nghiên cứu gồm năm chương Chương 1 trình bày cơ sở hình thành

đề tài, mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu Chương 2 giới thiệu tổng quan về hai ngành dịch vụ được nghiên cứu, trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng mối quan hệ cùng các tiền tố và hậu tố trong các nghiên cứu trước, đưa ra các giả thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu Chương 3 mô tả chi tiết về phương pháp nghiên cứu, trong đó có thiết kết nghiên cứu, quá trình xây dựng và đánh giá thang đo, thiết kế bảng khảo sát Chương 4 trình bày các bước phân tích dữ liệu dựa vào kết quả thu thập được Cuối cùng, chương 5 nêu ra những kết quả nghiên cứu, đồng thời chương cuối này cũng nói lên đóng góp của đề tài, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này có 3 nhiệm vụ chính: (1) giới thiệu tình hình chung về kinh tế của các ngành dịch vụ được nghiên cứu, đặc điểm nhận dạng của chúng và so sánh những đặc điểm này với nhau, (2) tóm tắt một số khái niệm lý thuyết liên quan thông qua những công trình của các tác giả trước đây, (3) đưa ra mô hình nghiên cứu đi kèm với các giả thuyết và biện luận

2.1 Giới thiệu

2.1.1 Dịch vụ bảo dưỡng xe máy tại TP Hồ Chí Minh

 Tình hình dịch vụ bảo dưỡng xe gắn máy tại TP Hồ Chí Minh

Tại TP Hồ Chí Minh, nếu tính riêng loại hình dịch vụ bảo hành/bảo dưỡng xe máy tại đại lý chính hãng (từ đây được gọi tắt là bảo dưỡng xe máy) thì đây là thị trường của các hãng xe chính Honda, Yamaha, Piaggio, SYM và Suzuki Hiện tại (tháng 9/2013) riêng Honda có 54 cửa hàng chính hãng có chức năng bảo dưỡng xe máy tại TP HCM (Nguồn: www.honda.com.vn) Con số này cho các doanh nghiệp khác lần lượt là Yamaha: 65 (Nguồn www.yamaha-motor.com.vn), Piaggio: 13 (Nguồn

www.piaggio.com.vn), SYM: 104 (Nguồn www.sym.com.vn) và Suzuki: 14 (Nguồn

www.suzuki.com.vn) Như vậy, tổng cộng TP Hồ Chí Minh có 250 cửa hàng bảo dưỡng xe máy chính hãng

Khách hàng của những cửa hàng dịch vụ này là những xe máy được bảo hành miễn phí hoặc sửa chữa/bảo dưỡng có trả phí cho nhà cung cấp dịch vụ Số lượng xe khách hàng tổng cộng là rất lớn Cụ thể, xe được khách hàng đem đi sửa chữa/bảo dưỡng có trả phí nằm trong số xe còn lưu hành nhưng hết hạn bảo hành theo quy định của từng hãng Và tính đến hết tháng 9/2011, toàn thành phố có gần 5 triệu xe gắn máy đang lưu hành, chiếm 15% tổng số xe cả nước (Từ An, 2011) Đối với xe được bảo hành miễn phí, đây thường là những xe mới mua và còn trong thời gian bảo hành Tính trên cả nước, số xe được khách hàng mua mới trong năm 2011 là khoảng 3,3 triệu chiếc (Đức Thọ, 2011) Nếu ước lượng dựa trên giả định lượng xe tiêu thụ tại TP Hồ Chí Minh cũng chiếm 15% lượng tiêu thụ trên cả nước thì số lượng xe được bán ra tại thành phố năm 2011 là xấp xỉ 0.5 triệu chiếc

 Đặc điểm dịch vụ bảo dưỡng xe gắn máy

Phát triển những kỹ năng chuyên nghiệp trong quản trị tiếp thị đòi hỏi khả năng nhìn thấu được nhiều tình huống tiếp thị để hiểu được sự khác nhau và giống nhau giữa chúng Lý do chính vì sự phân hóa cao các loại hình dịch vụ khiến việc tìm kiếm những chính sách tiếp thị phù hợp cho chúng trở nên khó khăn hơn Do vậy, việc phát triển những cách thức để phân tích một loại hình dịch vụ nào đó, qua đó làm nỗi bật lên tính chất của chúng là rất quan trọng

Có rất nhiều cách phân loại loại hình dịch vụ dựa trên đặc điểm của chúng Tuy nhiên, công trình của Lovelock (1983) vẫn hay được dùng nhất trong thực tiễn Nghiên cứu này dựa trên những kết quả trước đó, xem xét và tìm ra những tính chất thuộc về tiếp thị của dịch vụ khác biệt về mức độ và loại hình so với tính chất tiếp thị những sản phẩm được sản xuất theo cách truyền thống Năm cách phân loại đã được đưa ra, tất cả đều phản ánh khả năng ảnh hưởng đến những chính sách tiếp thị được phát triển và ứng dụng cho riêng ngành dịch vụ Mỗi cách tương ứng với việc trả lời 1 câu hỏi dưới đây:

[1] Bản chất của hoạt động dịch vụ và đối tượng được phục vụ là gì?

[2] Nhà cung cấp và khách hàng có quan hệ theo dạng nào, dịch vụ liên tục hay gián đoạn?

[3] Khả năng đáp ứng sự tùy biến của khách hàng và mức độ tiếp xúc với khách hàng lúc đánh giá dịch vụ là cao hay thấp?

[4] Mức độ biến động của nhu cầu dịch vụ và khả năng đáp ứng nhu cầu đó

[2] Dịch vụ chỉ được thực hiện trong một khoảng thời gian và kết thúc lúc khách hàng nhận xe Do vậy, tính chất của dịch vụ là gián đoạn Khách hàng của dịch vụ này chỉ cần là người sở hữu xe máy và có nhu cầu được sửa chữa, bảo hành hay bảo dưỡng

Họ không cần phải là thành viên của một chương trình nào của cửa hàng mới được phục

vụ

[3] Tuy mỗi khách hàng có yêu cầu và vấn đề riêng đối với xe máy của mình, nhưng hầu như tất cả chúng đều là những vấn đề về kỹ thuật Các cách giải quyết đều đã được chuẩn hóa theo tiêu chuẩn của từng hãng xe, nhân viên phục vụ không cần phải chỉnh sửa, tùy biến gì thêm theo yêu cầu của khách hàng Nghĩa là mức độ đáp ứng của cửa hàng cho sự tùy biến của khách hàng dịch vụ bảo dưỡng xe máy là thấp Ngoài ra,

vì tất cả đã được quy chuẩn, khách hàng có thể yên tâm giao xe cho nhân viên, không nhất thiết có những tiếp xúc, theo dõi hay đánh giá trong lúc thực hiện dịch vụ Điều này dẫn tới mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và cửa hàng trong lúc đánh giá dịch vụ tương đối thấp

[4] Số lượng xe máy ở TP Hồ Chí Minh là lớn, nhưng nhìn chung, nhu cầu bảo dưỡng xe rất ít có xáo động Các hãng xe hoàn toàn có thể dự đoán được nhu cầu thông qua số lượng xe tiêu thụ của mình trong thời gian trước đó Dựa vào dự báo này, họ có thể tăng khả năng phục vụ của từng cửa hàng hoặc mở thêm những cửa hàng dịch vụ khác nếu cần để có thể luôn duy trì được mức độ đáp ứng trước sự tăng cao của nhu cầu sửa chữa, bảo dưỡng xe máy

[5] Với số lượng cửa hàng chính hãng tương đối lớn và phân bố rộng rãi như hiện tại, mức độ sẵn có của cửa hàng dịch vụ được đánh giá là cao Bất kể vị trí của khách hàng ở đâu, họ đều có khả năng tìm cho mình những cửa hàng trong phạm vi gần Và một đặc điểm hiển nhiên nữa của dịch vụ này chính là khách hàng phải đi đến nơi đặt cửa hàng để được phục vụ

2.1.2 Dịch vụ cắt tóc tại TP Hồ Chí Minh

 Tình hình dịch vụ cắt tóc tại TP Hồ Chí Minh

Cắt tóc là một nhu cầu cơ bản của con người cho nên số lượng cửa hàng được

mở ra để cung cấp dịch vụ cắt tóc là rất lớn Dịch vụ này trải dài ra nhiều phân khúc khác nhau Một cửa hàng có thể mang tính chất bình dân, giá cả phù hợp với số đông

khách hàng, hoặc cũng có thể được phục vụ chu đáo với chi phí cao hơn trong những cửa hàng sang trọng

Theo Cục quản lý đăng ký kinh doanh – Bộ kế hoạch và đầu tư (2013), đến tháng 9 năm nay có tổng cộng 185 cửa hàng cắt tóc tại TP Hồ Chí Minh có đăng ký kinh doanh như một doanh nghiệp có mã số thuế Còn số lượng những cửa hàng nhỏ lẻ, không đăng ký kinh doanh thì không thể đếm xuể và chưa có nghiên cứu chính thức nào công bố Theo ước lượng không chính thức của những người trong nghề này, cả nước

có khoảng 10.000 cửa hàng cắt tóc có biển hiệu (Mai Lan Hương, 2011) Nếu giả sử số lượng cửa hàng cắt tóc tương ứng với quy mô dân số thì với tỷ lệ gần 10% dân số của

TP Hồ Chí Minh so với cả nước, số cửa hàng có biển hiệu tại đây vào khoảng 1.000

 Đặc điểm dịch vụ cắt tóc

Ta cũng nêu ra những đặc điểm của dịch vụ cắt tóc thông qua việc trả lời 5 câu hỏi theo cách phân loại dịch vụ của Lovelock (1983) tương tự như bảo dưỡng xe máy: [1] Cắt tóc là một dịch vụ mang tính hữu hình và được phục vụ cho chính con người

[2] Dịch vụ cắt tóc cũng có tính chất gián đoạn vì chỉ được thực hiện trong một khoảng thời gian, dịch vụ kết thúc khi người thợ hoàn thành các công việc của mình và khách hàng ra về Quan hệ giữa khách hàng và cửa hàng cắt tóc không cần theo kiểu thành viên Thông thường, mọi khách hàng có nhu cầu đều có thể đến bất cứ cửa hàng cắt tóc nào để yêu cầu được thực hiện dịch vụ

[3] Khách hàng đến với dịch vụ cắt tóc với những yêu cầu, đòi hỏi rất khác nhau Cách đáp ứng, thể hiện cho cùng một yêu cầu cũng thay đổi theo từng khách hàng Không hề có chuẩn mực nào cho việc thực hiện dịch vụ cắt tóc Do vậy, nhân viên thực hiện đòi hỏi phải có tay nghề, năng khiếu và tính sáng tạo để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Và có thể thấy khả năng đáp ứng của cửa hàng cho sự tùy biến của khách hàng đối với dịch vụ cắt tóc là rất cao Khách hàng cũng hay có những tương tác với nhân viên trong quá trình thực hiện hay đánh giá dịch vụ dẫn tới mức độ tiếp xúc rất cao giữa họ

[4] Nhu cầu cắt tóc đối với người dân thành phố khá cao nhưng có đặc điểm là biến động lớn Lý do bởi vì khách hàng thường sắp xếp đi thực hiện dịch vụ này vào

thời gian rảnh hoặc để chuẩn bị cho những dịp quan trọng Dễ nhận thấy nhu cầu cắt tóc tăng cao hơn vào những ngày cuối tuần và tăng cao đột biến vào khoảng thời gian cuối năm Tuy có thể dự đoán được nhu cầu nhưng việc đáp ứng chúng lúc cao điểm của các cửa hàng gặp nhiều khó khăn Nguyên nhân cũng có thể đến từ việc chênh lệch nhu cầu quá cao giữa lúc thấp điểm và cao điểm Không có cửa hàng nào chuẩn bị đầy đủ nhân lực có tay nghề và cơ sở vật chất cho lúc cao điểm nhưng lại phí phạm chúng những khi thấp điểm kéo dài

[5] Các cửa hàng cắt tóc phân bố rất rộng Chúng xâm nhập đến từng khu dân cư

và phục vụ nhu cầu rộng rãi Do vậy, mức độ sẵn có của các cửa hàng cắt tóc rất cao Tất nhiên khách hàng của dịch vụ này cũng phải đến nơi đặt cửa hàng để được thực hiện dịch vụ - trừ những trường hợp rất đặc biệt

2.1.3 So sánh dịch vụ bảo dưỡng xe máy và dịch vụ cắt tóc

Dựa vào cách phân loại của Lovelock (1983) của từng dịch vụ đã phân tích ở trên, ta tóm tắt thành Bảng 2.1 so sánh giữa 2 loại dịch vụ được nghiên cứu Chúng sẽ được sử dụng để giải thích những khác biệt, nếu có, của những kết quả phân tích sau này

Bảng 2.1: So sánh dịch vụ bảo dưỡng xe máy và dịch vụ cắt tóc (Nguồn: tác giả tự tổng kết)

Liên tục hay gián

Nhiều cơ hội để tùy

biến và đánh giá

trong lúc phục vụ?

Khả năng đáp ứng tùy biến

Khả năng đáp ứng nhu cầu cao điểm

Dịch vụ được thực

hiện như thế nào?

Bản chất tương tác KH đi đến cửa hàng

dịch vụ

KH đi đến cửa hàng dịch vụ

2.2 Các khái niệm lý thuyết

2.2.1 Tiếp thị mối quan hệ trong dịch vụ

Tiếp thị mối quan hệ hiện đang được xem như cách tiếp cận ưu tiên và hiệu quả nhất cho tiếp thị trong các ngành dịch vụ Các nhà nghiên cứu cho rằng đây chính là bước chuyển biến lớn nhất của sự phát triển lý thuyết tiếp thị trong 50 năm qua Ban đầu, nó có liên quan đặc biệt đến những tổ chức dịch vụ phi lợi nhuận như trường học, nhưng giờ các nhà quản lý có thể áp dụng tương đương cho tiếp thị hàng hóa, công nghiệp và dịch vụ Dù đây là một thuật ngữ mới nhưng thực sự nó chính là một hiện tượng đã biết từ lâu Tiếp thị mối quan hệ là một sự khám phá lại của một thói quen lâu đời – xây dừng và duy trì mối quan hệ

Định nghĩa tiếp thị của Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ, phiên bản cập nhật năm 2004,

đề cập rằng “tiếp thị là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp những quy trình nhằm tạo ra, giao tiếp và phân phối giá trị đến khách hàng và quản lý những mối quan

hệ với khách hàng thông qua những phương thức đem lại lợi nhuận cho tổ chức và cổ đông” Có thể thấy định nghĩa tổng quát của tiếp thị đã chỉ ra quy trình quản lý các mối quan hệ như một khía cạnh quan trọng, song song với những yếu tố tiếp thị truyền thống Lĩnh vực liên quan đến “mối quan hệ”, có thể được gọi là tiếp thị mối quan hệ phát triển được như ngày nay nhờ công trình khởi đầu của Berry (1983) và rất nhiều những nghiên cứu sau này Những tổng hợp về cách định nghĩa và các yếu tố tạo nên tiếp thị mối quan

hệ được trình bày tiếp sau đây được trích từ cuốn sách Relevant knowledge series:

Relationship marketing của Palmatier (Palmatier, 2008)

Phân tích một số những định nghĩa thông dụng nhất, ta có thể thấy được có 3 nhân tố chính tạo nên tiếp thị mối quan hệ Cụ thể như sau:

[1] Nhân tố đầu tiên liên quan đến những hoạt động ràng buộc xuyên suốt tất cả những giai đoạn của chu kỳ tiếp thị và do đó thừa nhận một cách hiển nhiên rằng mối quan hệ là những quy trình động và phát triển từ từ theo thời gian qua các giai đoạn tiếp thị (Dwyer & ctg, 1987) Số lượng những giai đoạn này và thuật ngữ sử dụng có thể khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, nhưng những định nghĩa được dùng nhiều gồm 4 giai đoạn: xác định, phát triển, duy trì và kết thúc

[2] Yếu tố thứ hai liên quan đến mục tiêu hoặc phạm vi của những hoạt động tiếp thị mối quan hệ Theo đó một vài định nghĩa giới hạn chỉ ở mối quan hệ với khách hàng, trong khi những định nghĩa khác mở rộng cho tất cả các bên (ví dụ: ban ngành nội

bộ, đối thủ cạnh tranh, khách hàng và nhà cung cấp) Chiến lược tiếp thị mối quan hệ thay đổi tùy theo những loại “bên tham gia” khác nhau, nhưng những lý thuyết, cơ sở hay mô hình liên quan về cơ bản là thống nhất (Morgan & Hunt, 1994) Do vậy, việc

mở rộng phạm vi của tiếp thị mối quan hệ dường như vẫn khả thi Hơn nữa, nghiên cứu gần đây đã nhấn mạnh một lần nữa tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ với nhiều bên hơn là chỉ với khách hàng (Rindfleisch & Moorman, 2003)

Khía cạnh mục tiêu của mối quan hệ chính là đơn vị phân tích hoặc mức độ của mối quan hệ Mối quan hệ có thể được thực hiện giữa những cá nhân, hoặc giữa một cá nhân với một tổ chức/một nhóm người, hoặc giữa các tổ chức với nhau Dù một vài nghiên cứu cho rằng việc đưa ra quyết định dựa trên mối quan hệ và việc phát triển mối quan hệ có thể phụ thuộc bên đó là cá nhân hay nhóm, có rất nhiều bằng chứng thực tế cho thấy mối quan hệ cũng được hình thành tại từng mức độ (Doney & Cannon, 1997) Trong nhiều trường hợp, mối quan hệ với nhiều mục tiêu xảy ra đồng thời và có nhiều hiệu ứng trái ngược trong kết quả (Palmatier & ctg, 2007)

[3] Yếu tố cuối cùng liên quan đến nơi nhận được lợi ích từ những hoạt động tiếp thị mối quan hệ Nói một cách khác, thành công của những nỗ lực tiếp thị mối quan

hệ chỉ phụ thuộc vào quan điểm của người thực hiện (chính là nhà cung cấp), hay thành quả của cả hai bên đều phải được đánh giá? Trong thực tiễn, tiếp thị mối quan hệ cần tạo ra lợi ích cho cả hai bên tham gia – dù một bên chỉ có lợi ích giới hạn trong những phần thưởng về xã hội – để đạt được những mục tiêu lâu dài của bên thực hiện Ví dụ, nhà cung cấp đánh giá hiệu quả của chương trình tiếp thị mối quan hệ thông qua lợi nhuận thu được, và việc xem xét những giá trị khách hàng có được từ những hoạt động này thường ít khi được quan tâm – có chăng chỉ như một phương tiện nhằm tăng hiệu quả của chương trình mà thôi

Cơ sở của thuật ngữ “win-win” (hai bên đều thắng) thường xác nhận động cơ của nhà cung cấp là lợi nhuận, nên những mối quan hệ không tạo ra lợi nhuận có khả năng bị chấm dứt và những đầu tư để xây dựng mối quan hệ nên tập trung hơn để tạo ra những kết quả tối ưu Do vậy, thông qua những kiến thức về tiếp thị mối quan hệ, sự

hợp tác và việc tạo ra giá trị của đôi bên thường gắn với một mối quan hệ lâu dài hơn là mối quan hệ trong thời gian ngắn Lý do vì chính điều này mới tạo ra được kết quả có lợi cho nhà cung cấp trong lâu dài Khi nhà nghiên cứu đưa khía cạnh chấm dứt mối quan hệ vào như một thành phần của tiếp thị mối quan hệ, tức là họ đã thừa nhận quan điểm chỉ đứng trên một bên tham gia Ví dụ, hầu hết nhà nghiên cứu khuyên các nhà cung cấp chấm dứt hoặc điều chỉnh lại những mối quan hệ với khách hàng không tạo ra lợi nhuận, dù khách hàng đó có khả năng thu nhận giá trị từ họ

Kết hợp cả ba yếu tố trên dẫn đến định nghĩa như sau (Palmatier, 2008): tiếp thị

mối quan hệ là quy trình xác định, phát triển, duy trì và kết thúc sự trao đổi mối quan

hệ với mục đích làm tăng năng lực hoạt động của bên thực hiện hoạt động tiếp thị

Phân tích Hình 2.1 đứng trên mối quan hệ giữa một khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, ta thấy bề rộng và kết cấu mối quan hệ đồng nhất với chất lượng mối quan hệ Tức là, trong tiếp thị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng cá nhân (B2C), chất lượng mối quan hệ là yếu tố chính yếu ảnh hưởng đến những kết quả của hoạt động tiếp thị

Chất lượng mối quan hệ chính là thước đo của những gắn kết về mặt quan hệ giữa các bên với nhau Theo những nghiên cứu trước đây (ví dụ: Crosby & ctg, 1990),

Hình 2.1: Nhân tố ảnh hưởng đến thành quả của mối quan hệ giữa các tổ chức (Nguồn: Palmatier, 2008)

quan hệ giữa các bên

Kết cấu mối quan hệ:

khả năng đưa ra quyết định của người bên đối tác

Sức mạnh mối quan hệ (bề rộng x

chất lượng): khả năng mối quan hệ

giữa hai tổ chức trước xung đột và

căng thẳng

Hiệu suất mối quan hệ (chất lượng

x kết cấu): khả năng mối quan hệ

giữa hai tổ chức để đạt được mục tiêu mong muốn

những thành phần của biến tổng hợp chất lượng mối quan hệ bao gồm nhiều tính chất tương tác khác nhau có khả năng tạo ra được các gắn kết tốt – như cam kết, tin tưởng, những quy tắc quan hệ và khả năng trao đổi Có thể thấy, mỗi thành phần liên quan nắm giữ vai trò khác nhau trong các gắn kết về quan hệ Những thành phần này lại có ảnh hưởng lẫn nhau để tạo ra được nhiều thành quả riêng biệt Tổng hợp lại, chúng phản ánh chất lượng một cách tổng quát nhất của mối quan hệ

2.2.2 Khái niệm chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality)

Sự nổi lên xu hướng mới về chất lượng mối quan hệ đã làm cho các nhà cung cấp bắt đầu nhận ra vai trò quan trọng của chất lượng mối quan hệ giữa họ và khách hàng Khuyến khích mối quan hệ có chất lượng tốt giữa nhà cung cấp và khách hàng là một trong những chính sách có giá trị của tiếp thị mối quan hệ (Roberts & ctg, 2003) Palmatier & ctg (2006) cho rằng để chuyển những đầu tư và cố gắng trong tiếp thị mối quan hệ thành những kết quả mong muốn, nhà cung cấp dịch vụ nên xây dựng một mối quan hệ chất lượng tốt với khách hàng Còn Crosby & ctg (1990) đã đưa ra kết luận rằng những cơ hội kinh doanh trong tương lai phụ thuộc phần lớn vào chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ

Về mặt định nghĩa, chất lượng mối quan hệ có thể được xem như một khái niệm tổng hợp bao gồm nhiều yếu tố phản ánh bản chất của mối quan hệ một cách tổng quát giữa công ty và khách hàng Chaniotakis & Constantine (2009) định nghĩa chất lượng mối quan hệ là sự đánh giá của khách hàng đối với mối quan hệ cùng nhà cung cấp Levitt (1986) xem chất lượng mối quan hệ như những giá trị vô hình đi kèm với sản phẩm, dịch vụ hoặc dẫn đến một mối quan hệ mong muốn giữa người nhận và người cung cấp Chất lượng mối quan hệ cũng liên quan đến những cảm nhận của khách hàng

về cách mà mối quan hệ này đáp ứng những kỳ vọng, tiên đoán, mục tiêu và mong muốn của họ (Jarvelin & Lehtinen, 1996) Dù chưa có một sự nhất trí chung về cách giải nghĩa của chất lượng mối quan hệ, nhưng rất nhiều nghiên cứu đã thành công trong việc xác định những yếu tố thành phần của khái niệm này (Hennig-Thurau & Thorsten, 2000)

Hầu hết những cách xây dựng chất lượng mối quan hệ đều dựa trên mô hình gồm có sự cam kết và tin tưởng của Morgan & Hunt (1994) và thêm vào sự thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là, có một sự đồng ý chung rằng sự thỏa mãn của khách hàng với

thể hiện của nhà cung cấp dịch vụ, niềm tin đối với nhà cung cấp, và cam kết với mối quan hệ với nhà cung cấp là những nhân tố chính của chất lượng mối quan hệ Sandy

Ng & ctg (2011) cho rằng chất lượng mối quan hệ được xem như những cảm giác tích cực của khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ và về mối quan hệ với nhà cung cấp trên

cơ sở sự tin tưởng, hài lòng và sự cam kết Ba thành phần này của chất lượng mối quan

hệ được chứng minh là có tác động lớn đến thành quả của chiến lược tiếp thị mối quan

hệ

Thành phần chính đầu tiên của chất lượng mối quan hệ là tin tưởng Tin tưởng đại diện cho những niềm tin từ khách hàng rằng họ sẽ được nhà cung cấp thỏa mãn những yêu cầu của mình (Anderson & Weitz, 1989) Tin tưởng chỉ tồn tại khi một bên

có niềm tin vào độ tin cậy và tính chính trực của bên kia (Morgan & Hunt, 1994)

Thành phần tiếp theo của chất lượng mối quan hệ là cam kết Nó được định nghĩa như một mong muốn lâu dài của khách hàng trong việc duy trì một mối quan hệ

có chất lượng (Moorman & ctg, 1992) Pura (2005) cho rằng cam kết chủ yếu liên quan đến những yếu tố về cảm xúc trong thái độ trung thành của khách hàng Cam kết xuất hiện khi cả hai phía (nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng) nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ và sau đó cùng nỗ lực để đảm bảo mối quan hệ này được bền vững (Morgan & Hunt, 1994) Cũng theo công trình này, những khách hàng có cảm giác cam kết sẽ ít có khuynh hướng kết thúc mối quan hệ mà bằng lòng với những chính sách hiện tại của nhà cung cấp

Thỏa mãn được định nghĩa như một trạng thái cảm xúc được tạo ra thông qua việc tích tụ dần những cảm nhận về nhiều mặt tích cực của mối quan hệ khách hàng – nhân viên Cần phải phân biệt được sự thỏa mãn của khách hàng ở đây là dành cho mối quan hệ giữa họ và nhà cung cấp mà không phải cảm giác thỏa mãn với sản phẩm/dịch

vụ họ sử dụng Nó cũng là một cảm giác tổng hợp chứ không tới từ mỗi lần giao dịch Tức là thỏa mãn liên quan đến trạng thái cảm xúc được hình thành và xây dựng từ từ bằng việc tương tác nhiều lần theo thời gian với nhà cung cấp (De Wulf & ctg, 2001; Palmatier & ctg, 2006)

Như vậy, điều gì làm mối quan hệ có chất lượng cao? De Wulf & ctg (2001) cho rằng chất lượng mối quan hệ được xem là cao khi tin tưởng, thỏa mãn ở mức cao và cam kết dựa vào cảm xúc Dù từng thành phần của chất lượng mối quan hệ được xem

như tạo ra được nhiều thành quả kinh doanh mong muốn – như làm giảm khuynh hướng khách hàng kết thúc mối quan hệ hiện tại, tăng hiệu ứng truyền miệng – nhưng khi việc xem chất lượng mối quan hệ là một biến duy nhất giúp giải thích các hiện tượng liên quan một cách hiệu quả (Morgan & Hunt, 1994; Palmatier & ctg, 2006) Hơn nữa, khách hàng thường không có khả năng phân biệt được những thành tố này vì chúng có liên quan mật thiết với nhau Và như vậy, ta thường thấy trong các nghiên cứu chất lượng mối quan hệ được xem là một thành tố bậc nhất gồm cả ba thành tố nhỏ hơn (Crosby & ctg, 1990; De Wulf & ctg, 2001; Sandy Ng & ctg, 2011)

2.2.3 Tiền tố của chất lượng mối quan hệ

Rất nhiều nghiên cứu đã tập trung vào các tiền tố - những yếu tố có tác động lên chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp Những tiền tố này thay đổi

và tùy thuộc vào ngữ cảnh cũng như phương thức đánh giá chất lượng mối quan hệ Đối với các ngành dịch vụ, có rất nhiều tiền tố ảnh hưởng đến các biến của chất lượng mối quan hệ đã được phát hiện qua các nghiên cứu trước đây Thông qua việc tổng kết các nghiên cứu này, Palmatier & ctg (2006) đã đưa ra 3 loại tiền tố tổng quát là các tiền tố tập trung vào khách hàng, các tiền tố tập trung vào nhà cung cấp và các tiền tố phụ thuộc vào cả hai bên

Cụ thể hơn, nhóm tiền tố tập trung vào khách hàng bao gồm: (i) lợi ích từ mối quan hệ - những lợi ích khách hàng cảm nhận được bao gồm thời gian, sự tiện lợi, tình bạn và (ii) những phụ thuộc vào nhà cung cấp – đánh giá của khách hàng về những nguồn lực của nhà cung cấp và những sự thay thế cho nguồn lực này từ các nhà cung cấp khác Nhóm tiền tố tập trung vào nhà cung cấp gồm có: (i) đầu tư mối quan hệ - mức độ đầu tư của nhà cung cấp về thời gian, nỗ lực, tiêu hao và những nguồn lực sử dụng để xây dựng một mối quan hệ vững chắc và (ii) năng lực nhà cung cấp – kiến thức, kinh nghiệm và khả năng cạnh tranh của nhà cung cấp Cuối cùng, nhóm tiền tố phụ thuộc cả hai bên có: (i) giao tiếp – số lượng, tần số và chất lượng thông tin chia sẽ giữa các bên tham gia; (ii) mức độ tương đồng – sự giống nhau về ngoại hình, phong cách sống, tình trạng, văn hóa, giá trị và mục tiêu giữa khách hàng và nhân viên phục vụ; (iii) thời gian cho mối quan hệ - thời gian mà mối quan hệ giữa hai bên tồn tại; (iv) tần số tương tác – số lượng tương tác tính theo một đơn vị thời gian giữa các bên và (v) xung đột – mức độ bất đồng giữa hai bên

Trong số đó, nghiên cứu này sẽ chỉ làm rõ về tiền tố những lợi ích từ mối quan

hệ Một cách tổng quát, có thể hiểu chúng là những lợi ích theo hướng thực tế của mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp

Đã có nhiều nghiên cứu chứng minh được sự tác động tích cực của lợi ích từ mối quan hệ đối với chất lượng mối quan hệ Nghiên cứu của Kim & ctg (2006) trong công nghiệp nhà hàng đã kết luận lợi ích từ mối quan hệ nâng cao chất lượng mối quan

hệ giữa khách hàng và nhân viên Hennig-Thurau & ctg (2002) cũng đã chỉ ra rằng lợi ích từ mối quan hệ góp phần làm tăng cảm nhận về chất lượng mối quan hệ này Công trình này còn bổ sung rằng chất lượng mối quan hệ đóng vai trò như cầu nối giữa các lợi ích từ mối quan hệ và những thành quả của quá trình tiếp thị

2.2.4 Hậu tố của chất lượng mối quan hệ

Tổng hợp từ các kết quả của các nhà nghiên cứu đã trước đây, chúng ta có thể tóm gọn những hậu tố của chất lượng mối quan hệ thành 3 yếu tố chính: sự quay lại sử dụng dịch vụ, lòng trung thành và hiệu ứng truyền miệng của khách hàng Trong khi sự quay trở lại sử dụng dịch vụ là một kết quả hữu hình quan trọng của hoạt động tiếp thị thì lòng trung thành mang tính trừu tượng hơn Cả hai yếu tố này đều bắt nguồn từ những nhân tố của chất lượng mối quan hệ là sự tin tưởng, cam kết và hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung tìm hiểu hậu tố còn lại là hiệu ứng truyền miệng Hiệu ứng truyền miệng là một nguồn thông tin rất có ảnh hưởng trong quá trình ra quyết định mua dịch vụ Nghiên cứu của Palmatier & ctg (2006) đã khám phá ra rằng chỉ những khách hàng có mối quan hệ có chất lượng tốt với nhà cung cấp mới dám mạo hiểm với uy tín của bản thân để đưa ra lời giới thiệu, khuyến khích về dịch vụ của nhà cung cấp đó Do vậy, có thể thấy được hiệu ứng truyền miệng là một kết quả của chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ

2.2.5 Khái niệm lợi ích từ mối quan hệ (Relationship Benefits)

Quyết định của một khách hàng về việc tham gia và duy trì mối quan hệ lâu dài với một nhà cung cấp đa phần được thúc đẩy bởi quá trình đánh giá dịch vụ cốt lõi và những khía cạnh về quan hệ của sự trao đổi (Hennig-Thurau & ctg, 2000) Gwinner & ctg (1998) cho rằng những khách hàng có mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ không

chỉ mong muốn nhận được sự hài lòng thông qua trải nghiệm dịch vụ cốt lõi mà còn muốn nhận những lợi ích kèm theo cho mối quan hệ giữa họ và nhà cung cấp Còn Hennig-Thurau & ctg (2000) đã phát hiện rằng bên cạnh dịch vụ cốt lõi thì khi liên tưởng đến những khía cạnh của mối quan hệ, khách hàng có khả năng bắt đầu nghĩ về những giá trị phụ như là những lợi ích của mối tương tác giữa họ và nhà cung cấp Những lợi ích này chính là lợi ích của khách hàng có được nhờ mối quan hệ của họ với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ Chúng tập trung vào chính những mặt của mối quan hệ

và riêng dành cho những khách hàng nào muốn tiếp tục xây dựng mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ

Các cách tiếp cận của lợi ích từ mối quan hệ đều giả sử rằng cả hai bên của mối quan hệ phải cùng tham gia đóng góp cho một mối quan hệ lâu dài Có thể định nghĩa tổng quát lợi ích từ mối quan hệ là những lợi ích mà khách hàng nhận được không đến

từ việc sử dụng hay trải nghiệm những sản phẩm và dịch vụ cốt lõi mà là kết quả của việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp dịch vụ (Gwinner & ctg, 1998; Reynolds & Beatty, 1999; Kinard & Capella, 2006)

Trong những năm gần đây, những tài liệu về tiếp thị mối quan hệ bắt đầu khám phá những kiểu lợi ích mà khách hàng nhận được từ mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp và xem những lợi ích này ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của khách hàng Đây chính là điểm biến chuyển lớn của chiến lược tiếp thị mối quan hệ - từ chỉ tập trung vào những lợi ích từ mối quan hệ lâu dài cho nhà cung cấp, đến nghiên cứu những lợi ích tích lũy cho khách hàng Nghiên cứu bao quát nhất về những lợi ích từ mối quan hệ dựa trên quan điểm khách hàng là công trình của Gwinner & ctg (1998) Bằng một tóm tắt đầy đủ các công trình trước đó cũng như một nghiên cứu định lượng đồ sộ, Gwinner & ctg đã phát triển một hệ thống gồm 4 loại lợi ích từ mối quan hệ khác nhau

Đầu tiên là lợi ích xã hội – lợi ích liên quan đến phần cảm xúc của mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên nhà cung cấp Khách hàng: (1) thích thú khi có mối quan

hệ tích cực với nhân viên (họ cảm thấy vui hơn khi được thực hiện dịch vụ với những người đã từng làm cho họ trước đây) và (2) hiểu theo một nghĩa nào đó thì mối quan hệ với nhân viên tương ứng gần giống như quan hệ bạn bè (họ thích giống như bạn bè) Thứ hai là những lợi ích về tâm lý bao gồm những khía cạnh của mối quan hệ tập trung vào việc làm giảm sự lo lắng (khách hàng không lo lắng nhiều và sẽ cảm thấy tự tin hơn

khi là khách hàng quen thuộc/trung thành) Thứ ba là những lợi ích về kinh tế bao gồm những lợi thế liên quan hoặc không liên quan đến tiền (ví dụ như thời gian) mà khách hàng có được từ việc duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp Và cuối cùng, lợi ích tùy biến mô tả những lợi thế của khách hàng bắt nguồn từ việc nhận được đối xử đặc biệt từ nhà cung cấp Bốn lợi ích trên chắc chắn là những lợi ích mà việc sử dụng sản phẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ cốt lõi không bao giờ có thể mang lại

Gwinner & ctg đã kiểm định mô hình 4 thành phần lợi ích của mình bằng cách thu thập ý kiến khách hàng ở rất nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Phân tích này dẫn đến việc kết hợp lợi ích kinh tế và lợi ích tùy biến thành một nhân tố chung được đặt tên

là lợi ích đối xử đặc biệt Ngoài ra, lợi ích tâm lý được đổi tên thành lợi ích tự tin để có thể phản ánh cụ thể hơn cấu trúc của những trọng số nhân tố Nó thể hiện những nhận thức và cảm giác của khách hàng về cảm giác thoải mái, ít lo lắng khi biết chắc mình mong chờ gì ở nhà cung cấp

Kể từ đây, hầu như tất cả các nghiên cứu đều nhất trí cho rằng lợi ích từ mối quan hệ gồm 3 loại khác nhau: lợi ích tự tin (confidence benefits), lợi ích xã hội (social benefits) và lợi ích đối xử đặc biệt (special treatment benefits) Các nghiên cứu trong lĩnh vực này đã giúp chúng ta mở rộng tầm hiểu biết về lợi ích từ mối quan hệ và vai trò của nó trong những khái niệm tiếp thị mối quan hệ

Lợi ích tự tin được xem là quan trọng nhất vì liên quan đến nhận thức về việc giảm sự lo lắng và tăng sự thoải mái của khách hàng khi cảm thấy chắc chắn về những điều mình mong chờ ở nhà cung cấp dịch vụ (Gwinner & ctg, 1998), tăng mức độ tin tưởng ở nhà cung cấp, làm giảm những cảm nhận rủi ro và tăng cường những nhận thức

về mong chờ dịch vụ (Kinnard & Capella, 2006) Những định nghĩa này khá tương đồng với định nghĩa về lợi ích tự tin và sự tin tưởng được đề cập trong các nghiên cứu của Gwinner & Gremler (2000) và Hennig-Thurau & ctg (2002)

Lợi ích xã hội tập trung vào chính mối quan hệ hơn là các kết quả của việc tiêu dùng sản phẩm hay thực hiện dịch vụ Lợi ích này là những lợi ích mà khách hàng nhận được từ mối quan hệ thực sự với nhà cung cấp dịch vụ như việc thích thú với quan hệ bạn bè giữa chính họ và nhân viên, trở thành bạn tốt và dành thời gian cho nhau (Reynolds & Beatty, 1999) hay như được nhân viên tôn trọng, là khách hàng quen biết

và phát triển tình bạn với nhân viên (Kinnard & Capella, 2006)

Lợi ích đối xử đặc biệt gắn liền với những lợi ích như giảm giá, dịch vụ thực hiện nhanh hơn, hoặc những gói dịch vụ đặc biệt dành cho những khách hàng đã có mối quan hệ từ trước (Sandy Ng & ctg, 2011)

2.2.6 Khái niệm hiệu ứng truyền miệng (Word-Of-Mouth)

Khách hàng ngày nay chịu tác động bởi rất nhiều những giao tiếp tiếp thị được tạo ta nhằm thu hút sự chú ý và khiến họ thay đổi quyết định theo hướng có lợi cho nhà cung cấp dịch vụ Trong số những mối giao tiếp đó, hiệu ứng truyền miệng là một nguồn thông tin hữu ích, đáng tin cậy và ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết định (Hennig-Thurau & ctg, 2002) Hiệu ứng truyền miệng có thể có tác dụng tích cực hoặc tiêu cực đến nhà cung cấp dịch vụ Nghiên cứu này chỉ tập trung tìm hiểu về truyền miệng tích cực nên khái niệm hiệu ứng truyền miệng từ đây về sau sẽ được hiểu là truyền miệng tích cực Những ví dụ cho hiệu ứng truyền miệng có thể là việc đưa ra những nhận xét, lời khuyên, lời gợi ý về những khía cạnh dịch vụ nào đó và cổ vũ bạn bè hoặc gia đình mua dịch vụ này từ nhà cung cấp

Hiệu ứng truyền miệng là một trong những thành quả quan trọng của chiến lược tiếp thị mối quan hệ Nó được xem là có tác động lớn và góp phần thay đổi những điều con người suy nghĩ, cảm nhận và thực hiện từ nhiều năm nay Rất nhiều nghiên cứu đã thống nhất rằng trong số những nguồn tác động được tạo ra bởi quá trình tiếp thị như báo in, quảng cáo, tuyên truyền, tài trợ thì hiệu ứng truyền miệng của khách hàng có sức ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của những khách hàng khác Lý do của điều này có thể vì ý nghĩ những gì bắt nguồn từ cá nhân thường được xem là đáng tin nhất Hiệu ứng truyền miệng đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến nhận thức, mong muốn, cảm nhận, thái độ, ý định hành xử và hành vi của khách hàng

Công trình của Arndt (1967) là một trong những tài liệu sớm nhất nghiên cứu

về ảnh hưởng của hiệu ứng truyền miệng đến hành vi của khách hàng Ông mô tả hiệu ứng truyền miệng như một kênh giao tiếp bằng lời nói giữa người nhận và người giao tiếp Trong đó, không ai làm như vậy vì mục đích thương mại của hãng, của sản phẩm hay của nhà cung cấp dịch vụ nào cả Westbrook (1987) định nghĩa hiệu ứng truyền miệng như một kênh liên lạc không chính thức hướng đến những khách hàng khác về quyền sở hữu, hoặc đặc điểm, tính chất của một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó và/hoặc người cung cấp hàng hóa, dịch vụ đó Trong công trình của mình, Arndt (1967) cũng cố

gắng xác định phạm vi của hiệu ứng truyền miệng nhằm mục đích phục vụ tốt hơn cho

ý đồ của nhà quản trị tiếp thị Tuy nhiên, bằng cách phác họa hiệu ứng truyền miệng từ những khác biệt của nó đối với quảng cáo, Stern (1994) kết luận rằng hiệu ứng truyền miệng không giống quảng cáo ở chỗ nó không có biên giới Bà cho rằng hiệu ứng truyền miệng liên quan đến việc trao đổi những thông điệp bằng lời nói không đầu không cuối giữa những khách hàng trong giao tiếp thực tế hàng ngày

Để giải thích cho sức mạnh của hiệu ứng truyền miệng, Derbaix & Vanhamme (2003) đưa ra 3 lý do Đó là: (1) nguồn thông tin truyền miệng đáng tin cậy hơn so với những nguồn thông tin thương mại khác được tạo ra bởi các nhà cung cấp Phần lớn những trao đổi hằng ngày của chúng ta đều được thực hiện với những người chúng ta tin tưởng như bạn bè, người thân – và mục đích của những trao đổi này không phải để quảng cáo cho bất kỳ công ty nào (2) Hiệu ứng truyền miệng là một phương thức giao tiếp thực sự, có tính tương tác cao, nghĩa là dòng thông tin được trao đổi theo 2 chiều – cho và nhận Và (3), hiệu ứng truyền miệng cung cấp cho những khách hàng tiềm năng nhiều mô tả về những trải nghiệm của chính bản thân người nói đã trải qua và do vậy làm giảm rủi ro cho người nhận thông tin

Do vậy, có thể kết luận rằng, hiệu ứng truyền miệng là một công cụ mạnh của các nhà tiếp thị để lôi kéo khách hàng mới (Hennig-Thurau & ctg, 2002) và giảm những xáo động về nhận thức và ra quyết định của những khách hàng hiện tại (Wangenheim, 2005)

2.3 Mô hình nghiên cứu

Bài báo của Reynolds & Beatty (1999) là một trong số những đề tài tìm hiểu về lợi ích mà khách hàng nhận được từ mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ và kết quả của lợi ích này trong thị trường bán lẻ cạnh tranh Nghiên cứu này cho rằng khi khách hàng cảm nhận được những lợi ích xã hội (ví dụ: là bạn tốt, tận hưởng những thú vui bên ngoài cùng với nhân viên) ở mức cao, thì họ có xu hướng tạo ra những hiệu ứng truyền miệng có lợi cho nhà cung cấp dịch vụ Ở đây, các tác giả đã kết luận lợi ích xã hội – một thành phần của lợi ích từ mối quan hệ có ảnh hưởng trực tiếp lên hiệu ứng truyền miệng Tổng quát hơn, công trình của Kinard & Capella (2006) còn chứng minh được tất cả ba yếu tố của lợi ích từ mối quan hệ đều có ảnh hưởng trực tiếp lên sự trung thành, hiệu ứng truyền miệng và mức độ thỏa mãn của khách hàng

Tuy nhiên, khi thực hiện nghiên cứu về ứng xử của các khách hàng đối với các ngành dịch vụ như ngân hàng và phòng khám nha khoa năm 2001, Gremmler & ctg đã phát hiện ra rằng một yếu tố của chất lượng mối quan hệ - sự tin tưởng là kết quả của những lợi ích từ mối quan hệ Hơn nữa, sự xuất hiện của mối quan hệ cá nhân giữa nhân viên – khách hàng và mối quan hệ này có chất lượng tốt ảnh hưởng có lợi đến hành vi truyền miệng của khách hàng Tức là, Gremmler & ctg đã chứng minh được vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ trên chuỗi ảnh hưởng từ lợi ích từ mối quan hệ lên hiệu ứng truyền miệng

Kim & ctg (2001) thông qua việc phân tích dữ liệu thu thập từ các khách sạn ở Seoul, Hàn Quốc đã khẳng định chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến tất cả các kết quả của quá trình tiếp thị mối quan hệ, trong đó có hiệu ứng truyền miệng Mục đích của Thorsten & ctg (2002) và Sandy Ng & ctg (2011) là tìm hiểu sự tác động của những lợi ích từ mối quan hệ lên hiệu quả của hoạt động tiếp thị mối quan hệ thông qua chất lượng mối quan hệ Các tác giả đã nhấn mạnh sự ảnh hưởng tích cực của lợi ích từ mối quan hệ lên chất lượng mối quan hệ, và từ đó chất lượng mối quan hệ mới tác động tích cực đến hiệu ứng truyền miệng nơi khách hàng

Tham khảo các công trình trên, một mặt, nghiên cứu này sẽ xem chất lượng mối quan hệ có vai trò trung tâm trong mối liên kết giữa lợi ích từ mối quan hệ và hiệu ứng truyền miệng Cụ thể, tác giả sẽ xem xét sự ảnh hưởng của tiền tố lợi ích từ mối quan hệ lên chất lượng mối quan hệ và sau đó là tác động của chất lượng mối quan hệ đối với hiệu ứng truyền miệng Mặt khác, nhằm đảm bảo tính khách quan và đầy đủ, sự ảnh hưởng trực tiếp của lợi ích từ mối quan hệ lên hiệu ứng truyền miệng cũng được quan sát

Giống như Thorsten & ctg (2002) và Sandy Ng & ctg (2011), nghiên cứu này cũng xem xét lợi ích từ mối quan hệ là một yếu tố bao gồm lợi ích tự tin, lợi ích xã hội

và lợi ích đối xử đặc biệt Đối với chất lượng mối quan hệ, từ những lý do được mô tả ở phần cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan hệ 2.2.2 và giống như nghiên cứu của Sandy Ng & ctg (2011), trong nghiên cứu này, tác giả sẽ xem xét chất lượng mối quan

hệ như một thành phần đơn hướng phản ánh tất cả những khía cạnh tin tưởng, hài lòng

và cam kết của khách hàng

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được tham khảo chính từ hai nghiên cứu của Sandy Ng & ctg (2011) và Kinard & Capella (2006)

Nghiên cứu của Sandy Ng & ctg (2011) được tiến hành tại Úc, tổng hợp cho 9 loại dịch vụ: đại lý du lịch, cắt tóc, bác sĩ gia đình, in rửa ảnh, ngân hàng, giữ thú nuôi, rạp chiếu phim, hàng không và cửa hàng thức ăn nhanh Sandy Ng và các đồng sự đã tìm hiểu những ảnh hưởng của lợi ích từ mối quan hệ lên chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ, từ đó đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ lên hiệu ứng truyền miệng Công trình của Kinard & Capella (2006) được thực hiện tại Mỹ đối với 2 loại dịch vụ là cắt tóc và nhà hàng thức ăn nhanh Các tác giả đã chứng minh rằng khi khách hàng cảm nhận được những lợi ích từ mối quan hệ thì họ có khả năng tạo dựng được những biểu hiện về mặt quan hệ như hài lòng, truyền miệng và trung thành với nhà cung cấp dịch vụ Cả hai nghiên cứu đều có mô hình và thang đo tương đối tổng quát có thể áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, thang đo được chọn sử dụng cho nghiên cứu này là từ Sandy Ng & ctg (2011) vì tính đầy đủ và cập nhật tốt hơn

Tham khảo hai nghiên cứu trên, tuy nhiên chỉ tập trung tìm hiểu những tiền tố

và hậu tố của chất lượng mối quan hệ đối với 2 loại hình dịch vụ cắt tóc và bảo dưỡng

xe máy tại TP Hồ Chí Minh, nghiên cứu này đề xuất mô hình và các giả thuyết như sau:

Lợi ích

xã hội

Hiệu ứng truyền miệng

H1a

H2a

H3b H3a

H4 H2b

H1b

Gwinner & ctg (1998) mô tả lợi ích tự tin như “những cảm giác về mức độ lo lắng thấp, mức độ tin tưởng và tự tin cao ở nhà cung cấp” Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ xem xét dựa trên sự hợp nhất giữa lợi ích tự tin và tin tưởng Cảm giác tin tưởng

có khả năng tạo ra những lợi ích cho khách hàng trước khi quyết định sử dụng dịch vụ

Do vậy, lợi ích tự tin sẽ có tác động tích cực lên sự cam kết của khách hàng đối với mối quan hệ với nhà cung cấp (Gwinner & ctg, 1998)

Hennig-Thurau & ctg (2002) cho rằng có sự ảnh hưởng giữa lợi ích tự tin và mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp/nhân viên hãng dịch vụ Các tác giả đưa

ra 2 lý do cho suy đoán này: (1) rằng mức độ tự tin của khách hàng trong tương tác với nhà cung cấp/nhân viên hãng dịch vụ càng cao sẽ dẫn đến hiện tượng giảm lo lắng trong

và trước lúc dịch vụ được thực hiện Do vậy, mức độ thỏa mãn của khách hàng được nâng cao Họ còn cho rằng (2) những mong đợi của khách hàng đóng vai trò là thang đo trong việc đánh giá mức độ thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ Đơn giản bởi vì khách hàng thường dùng mong đợi của mình như một thước đo khi so sánh với trải nghiệm dịch vụ nhằm tự đưa ra mức độ hài lòng cho bản thân

Berry (1995) từng đề cập tự tin trong mối quan hệ góp phần làm giảm sự không chắc chắn và mức độ dễ bị tổn thương, đặc biệt khi bị gây ra bởi nguyên lý hộp đen – nguyên lý cho rằng loại hình dịch vụ rất khó đánh giá vì tính vô hình, phức tạp và bản chất kỹ thuật của nó Do vậy, Berry cho rằng “những khách hàng nào phát triển sự tin tưởng dựa trên những trải nghiệm tốt đẹp của bản thân có lý do khi duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp” Điều này ám chỉ rằng mức độ trung thành với nhà cung cấp sẽ tăng cao một khi khách hàng cảm nhận được sự tin tưởng/tự tin ở nhà cung cấp dịch vụ Bitner (1995) nhấn mạnh nhận định này khi cho rằng mỗi lần thực hiện dịch vụ là một

cơ hội cho nhà cung cấp xây dựng sự tin tưởng, sự tự tin ở khách hàng và qua đó làm tăng mức độ trung thành của họ

Các biện luận ở trên cho thấy lợi ích tự tin có ảnh hưởng tốt đến từng thành phần của chất lượng mối quan hệ gồm thỏa mãn, trung thành và cam kết của khách hàng Nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn cho thấy lợi ích tự tin của khách ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ (Kim & ctg, 2001) Kinard & Capella (2006) đưa ra một ví dụ về lợi ích tự tin ở khách hàng là cảm giác an toàn khi biết chắc chắn được những gì mình sắp được phục vụ Họ đã chứng minh cảm giác này tự thân

giải tỏa những mong chờ trong suy nghĩ của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ - tức là làm tăng chất lượng mối quan hệ với nhà cung cấp Do vậy, tác giả giả thuyết rằng:

H1a: Lợi ích tự tin có quan hệ tích cực đến chất lượng mối quan hệ

Các nghiên cứu của Berry (1995), Hennig-Thurau & ctg (2002) và Kinard & Capella (2006) đều cho rằng sự tự tin của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến những hành vi phản hồi về mặt quan hệ của họ Hennig-Thurau & ctg (2002) nhấn mạnh tầm quan trọng của mức độ tin cậy mà khách hàng đặt vào nhà cung cấp, và một khi mức độ này cao sẽ góp phần tạo ra những ảnh hưởng mang tính tích cực lên lòng trung thành, sự hài lòng và hiệu ứng truyền miệng của họ Kết quả của nghiên cứu Kinard & Capella (2006) cũng khuyên nhà cung cấp dịch vụ nên xây dựng mối liên kết tin cậy với khách hàng thể hiện qua lợi ích tự tin khách hàng cảm nhận được nhằm tăng cường những hành vi tích cực thuộc về quan hệ - trong đó có hiệu ứng truyền miệng Tác giả, do vậy giả thuyết rằng:

H1b: Lợi ích tự tin có quan hệ tích cực đến hiệu ứng truyền miệng

Thường thì lợi ích đối xử đặc biệt là các lợi ích vô hình hoặc liên quan đến việc giảm giá hoặc dịch vụ được tiến hành nhanh hơn mong đợi Cho nên, nó rất dễ tạo nên ở khách hàng những cảm nhận về chất lượng mối quan hệ Các nhà quản trị tiếp thị thường sử dụng nó như một phần của chương trình tiếp thị mối quan hệ để có thể thu được những kết quả mong muốn Selnes (1993) kết luận khi một nhà cung cấp dịch vụ thực hiện thêm những đối xử đặc biệt cho một bộ phận khách hàng sẽ làm họ thay đổi rào cản nhận thức và dẫn tới làm tăng lòng trung thành và cam kết Nghiên cứu của Reynolds & Beatty (1999) cho rằng một nhà cung cấp dịch vụ khi đưa ra một đối xử đặc biệt thì khách hàng nhiều khi hiểu đó như một phần của dịch vụ được thể hiện Cho nên, kết quả nhận được từ đối đãi đặc biệt đó có thể ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng

Các phân tích trên cho thấy cả 3 thành phần của chất lượng mối quan hệ là lòng trung thành, cam kết và thỏa mãn đều chịu ảnh hưởng của lợi ích đối xử đặc biệt Dựa trên nguyên lý có đi có lại, khách hàng nhận được sự đối xử đặc biệt thường tự thúc ép

để cho lại nhà cung cấp điều gì đó và qua đó nhìn nhận mối quan hệ với nhà cung cấp một cách tích cực hơn

Do vậy, tác giả giả thuyết rằng:

H2a: Lợi ích đối xử đặc biệt có quan hệ tích cực đến chất lượng mối quan

hệ

Mặt khác, Kinard & Capella (2006) cho rằng khi một nhà cung cấp dịch vụ nào

đó thành công trong việc tạo ra sự cảm nhận về lợi ích đối xử đặc biệt ở khách hàng mà các nhà cung cấp dịch vụ khác không tạo được thì người khách hàng đó sẽ có xu hướng phát sinh hiệu ứng truyền miệng cho bạn bè và người thân Cho nên tác giả giả thuyết rằng:

H2b: Lợi ích đối xử đặc biệt có quan hệ tích cực đến hiệu ứng truyền miệng

Lợi ích xã hội tập trung vào mối quan hệ nhiều hơn là vào những trải nghiệm của dịch vụ Berry (1995) đã chứng minh được những gắn kết về mặt xã hội giữa khách hàng và nhân viên thực hiện dịch vụ có tác dụng đưa mức độ cam kết của khách hàng với nhà cung cấp lên mức cao hơn Nghĩa là khi mối quan hệ xã hội giữa khách hàng và nhân viên tăng lên thì mức độ cam kết của khách hàng cũng tăng theo

Dù lợi ích xã hội tập trung vào mối quan hệ nhiều hơn, Reynolds & Beatty (1999) vẫn cho rằng nó có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Các tác giả đã đưa ra 2 lý do: (1) những tương tác giữa khách hàng và nhân viên có vị trí trung tâm trong việc cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng, và (2) bên cạnh những lợi ích về chức năng dịch vụ thì khách hàng cũng mong muốn nhận được những lợi ích về xã hội Đồng quan điểm trên, Gwinner & ctg (1998) kết luận những tương tác hay tình bạn cá nhân giữa khách hàng và nhân viên được xem như làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng

Bên cạnh những tác động của lợi ích xã hội lên mức độ cam kết và thỏa mãn của khách hàng, Reynolds & Beatty (1999) còn đưa ra ảnh hưởng của lợi ích xã hội lên lòng trung thành của khách hàng Rất nhiều nghiên cứu đã ủng hộ khi cho rằng có mối liên hệ rất vững chắc giữa các khía cạnh về xã hội của mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp và lòng trung thành ở khách hàng Ví dụ, Berry (1995) khuyên rằng những gắn kết về xã hội giữa khách hàng và nhân viên có thể được sử dụng để làm tăng mức độ trung thành của khách hàng Gwinner & Gremler (2000) đã đưa ra rất nhiều ví dụ cho

những tương tác xã hội giữa khách hàng và nhân viên có tác dụng phát triển và gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp

Tóm lại, có thể thấy rằng lợi ích xã hội tác động tích cực đến sự cam kết, thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Tác giả, do vậy, giả thuyết rằng:

H3a: Lợi ích xã hội có quan hệ tích cực đến chất lượng mối quan hệ

Nghiên cứu của Kinard & Capella (2006) còn chỉ ra rằng một khi khách hàng cảm nhận được lợi ích xã hội như được nhân viên cửa hàng công nhận, quen biết và phát triển mối quan hệ bạn bè thì sẽ có những tác động lên lòng trung thành, thỏa mãn

và hiệu ứng truyền miệng của họ Từ đây, tác giả giả thuyết rằng:

H3b: Lợi ích xã hội có quan hệ tích cực đến hiệu ứng truyền miệng

Hiệu ứng truyền miệng là kênh liên lạc không chính thức giữa những khách hàng với nhau về tính chất, đặc điểm của một nhà cung cấp hay sản phẩm nào đó (Westbrook, 1987) Mục tiêu của các chiến lược tiếp thị mối quan hệ là tìm kiếm và duy trì số khách hàng đáng giá Để duy trì việc kinh doanh, tìm kiếm khách hàng mới là cần thiết vì có khả năng một ít khách hàng hiện tại sẽ ra đi Hennig-Thurau & ctg (2002) đã kết luận rằng hiệu ứng truyền miệng là một trong những thành quả của tiếp thị mối quan

hệ trong lĩnh vực dịch vụ

Theo Gremler & ctg (2001) thì mối quan hệ tốt giữa nhân viên và khách hàng của công ty có thể làm tăng hiệu ứng truyền miệng giữa các khách hàng với nhau theo hướng có lợi cho công ty Hơn nữa, những khách hàng nào cảm thấy chất lượng mối quan hệ giữa họ và nhà cung cấp dịch vụ được công ty ủng hộ thường thể hiện thông qua hiệu ứng truyền miệng có lợi (Reynolds & Beatty, 1999)

Rất nhiều nhà cung cấp tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng để tăng cường hiệu ứng truyền miệng có lợi Do vậy, việc tìm hiểu làm thế nào chất lượng của mối quan hệ ảnh hưởng lên hiệu ứng truyền miệng là quan trọng và có ý nghĩa Ví dụ, nghiên cứu trước đây của Kim & ctg (2001) trong lĩnh vực nhà hàng và khách sạn hạng sang đã chỉ ra rằng chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng tích cực lên hiệu ứng truyền miệng của khách hàng Vì thế, tác giả giả thuyết rằng:

H4: Chất lượng mối quan hệ có quan hệ tích cực đến hiệu ứng truyền miệng

Khi tiến hành nghiên cứu, các thang đo cùng với cách lý giải của các khái niệm

sẽ được điều chỉnh cho phù hợp chung cho cả 2 loại hình dịch vụ nghiên cứu và điều kiện kinh tế xã hội ở TP Hồ Chí Minh Các bước tiếp theo này sẽ được thể hiện trong chương 3 và 4

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Ở phần đầu, chương này trình bày quy trình nghiên cứu cùng với những phương pháp nghiên cứu được tác giả áp dụng cho nghiên cứu Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và chi tiết về mẫu nghiên cứu chính thức sẽ được trình bày ở phần sau của chương

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức Các thành phần của hai giai đoạn nghiên cứu được trình bày

đo sau đó được yêu cầu phải đưa ra quan điểm của mình về thang đo nháp áp dụng được cho cả dịch vụ bảo dưỡng xe máy và cắt tóc

Nghiên cứu định lượng chính thức: nhằm kiểm định lại mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Thang đo được dùng là thang đo chính thức sau nghiên cứu sơ bộ Sau khi một số lượng lớn dữ liệu được thu thập đầy đủ bằng Phiếu khảo sát định lượng, độ tin cậy và độ giá trị của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Kế đến, các thang đo tiếp tục được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA Sau cùng là kiểm định mô hình bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phương pháp ước lượng Maximum Likelihood - ML Các phân tích này được thực hiện bởi sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản v.16 và phần mềm AMOS phiên bản 16