Ứng dụng mô hình holsat đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến tỉnh bến tre

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Trên cơ sở mô hình HOLSAT của Tri e và Snaith 1998, kết hợp với cơ sở lý thuyết về du lịch, sự hài lòng của du khách, điểm đến du lịch và các mô hình nghiên cứu

Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh

Người hướng dẫn khoa học: TS Đinh kiệm………

Người phản iện 1: PGS,TS Nguyễn Tiến Hoàng………

Người phản iện 2: TS Ngô Quang Huân………

Luận v n thạc s được ảo vệ tại Hội đồng chấm ảo vệ Luận v n thạc s Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 05 tháng 10 n m 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá luận v n thạc s gồm:

1 TS Bùi V n Quang……… Chủ tịch Hội đồng

2 PGS, TS Nguyễn Tiến Hoàng……….Phản iện 1

3 TS Ngô Quang Huân……… Phản iện 2

4 TS Lê V n Tý……… Ủy viên

5 TS Nguyễn V n Thanh Trường……… Thư ký

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thi Thanh Tư MSHV: 15002601

Ngày, tháng, n m sinh: 11/4/1981 Nơi sinh: Bến Tre

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã chuyên ngành: 60340102

I TÊN ĐỀ TÀI:

Ứng dụng mô hình HOLSAT đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến tỉnh Bến Tre

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Xác định mô hình phù hợp để đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa khi

du lịch với điểm đến tỉnh Bến Tre

Đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý đến các công ty du lịch lữ hành, các cơ quan quản lý

du lịch tại tỉnh Bến Tre có những chính sách phù hợp để khuyến khích, thu hút du khách

đi du lịch tại tỉnh Bến Tre ngày càng nhiều

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Theo Quyết định số 553/QĐ-ĐHCN ngày 30/01/2018

của Hiệu trưởng Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 30 tháng 7 n m 2018

IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Đinh Kiệm

Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 7 năm 2018

NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên cho phép tôi được ày tỏ lòng iết ơn đến tất cả các cá nhân và cơ quan

đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài

Tôi cũng xin ày tỏ lòng iết ơn sâu sắc gởi đến quý thầy cô khoa QTKD trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức ổ ích trong suốt hai n m học vừa qua Với sự quan tâm, dạy dỗ, chỉ ảo tận tình chu đáo của

quý thầy cô, đến nay tôi đã có thể hoàn thành luận v n, đề tài: “Ứng dụng mô hình HOLSAT đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến tỉnh Bến Tre”

Đặc iệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới thầy giáo – TS Đinh Kiệm người trực tiếp hướng dẫn luận v n, đã tận tình chỉ ảo và hướng dẫn tôi tìm ra hướng nghiên cứu, tiếp cận thực tế, tìm kiếm tài liệu, xử lý và phân tích số liệu, giải quyết vấn đề nhờ đó tôi mới có thể hoàn thành luận v n cao học của mình

Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một học viên, luận

v n này không thể tránh được những thiếu sót Tôi rất mong nhận được sự chỉ ảo, đóng góp ý kiến của quý thầy cô để tôi có điều kiện ổ sung, nâng cao kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này

Xin chân thành cảm ơn!

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Trên cơ sở mô hình HOLSAT của Tri e và Snaith (1998), kết hợp với cơ sở lý thuyết về du lịch, sự hài lòng của du khách, điểm đến du lịch và các mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến tỉnh Bến Tre

Thang đo nháp được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước và các nguồn thông tin tham khảo như sách áo, tạp chí Từ thang đo nháp, thông qua quá trình tham vấn chuyên gia, thảo luận nhóm và khảo sát thử tác giả đưa ra thang đo nghiên cứu chính thức và ảng khảo sát ý kiến du khách Thang đo chính thức của mô hình HOLSAT gồm 36 thuộc tính tích cực và 11 thuộc tính tiêu cực với thang đo Likert

từ 1 đến 5, đánh giá cảm nhận của du khách sau khi đi du lịch và cả kỳ vọng trước khi đi Tiến hành phát ảng câu hỏi khảo sát với kích cỡ mẫu 500 và thu về được

450 mẫu khảo sát hợp lệ Sử dụng phép kiểm định Paired- Samples t-Test cho thấy

có 46 thuộc tính có sự khác iệt giữ kỳ vọng và cảm nhận, trong đó có 35 thuộc tính tích cực và 11 thuộc tính tiêu cực Kết quả cũng cho thấy 34 thuộc tính đạt được sự hài lòng và 12 thuộc tính không đạt được sự hài lòng Kết quả nghiên cứu cũng tạo

cơ sở để đưa ra những hàm ý quản trị có ý ngh a, nhằm giúp cải thiện và phát triển

du lịch Bến Tre

ABSTRACT

Based on the HOLSAT model of Tribe and Snaith (1998), in combination with the theoretical basis for tourism, visitor satisfaction, tourism destinations and associated research models, the author undertakes this study to aims to assess the satisfaction

of domestic travelers at the destination of Ben Tre province

Drafting scales are based on previous studies and reference sources such as books and magazines From a draft scale, through expert consultations, group discussions, and exploratory research, the author provides an official survey scale and visitor survey The official HOLSAT model range includes 36 positive attributes and 11 negative attributes with a Likert scale of 1 to 5, evaluating the perceptions of travelers after travel and expectations before traveling Delivered a questionnaire with a sample size of 500 and collected 450 valid survey samples Using the Paired-Samples t-Test, there are 46 attributes that hold the expectation and feel difference, including 35 positive attributes and 11 negative attributes The results also showed that 34 attributes were satisfied and 12 did not achieve satisfaction The research results also provide the basis for meaningful management implications, which help

to improve and develop tourism in Ben Tre

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận v n là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có)

đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Học viên

Nguyễn Thị Thanh Tư

MỤC LỤC

MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH ẢNH viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu: 3

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu: 4

1.5.1 Nghiên cứu định tính 4

1.5.2 Nghiên cứu định lượng 5

1.6 Ý ngh a khoa học và thực tiễn của đề tài 5

1.7 Bố cục của đề tài 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Một số khái niệm và lý luận liên quan đến đề tài 7

2.1.1 Khái niệm 7

2.1.2 Sự hài lòng của khách du lịch 14

2.2 Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng 16

2.2.1 Mô hình kỳ vọng- cảm nhận 16

2.2.2 Mô hình Gronroos 17

2.2.3 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức n ng -quan hệ 18

2.2.4 Mô hình IPA 20

2.2.5 Mô hình HOLSAT 21

2.3 Các nghiên cứu trước đây có liên quan 23

2.3.1 Nghiêu cứu nước ngoài 23

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 25

2.4 Mô hình đề xuất 30

2.5 Kết luận chương 2 35

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1 Khái quát về tình hình kinh tế - xã hội tỉnh Bến Tre 37

3.1.1 Điều kiện kinh tế- xã hội 37

3.1.2 Về tiềm n ng du lịch xứa dừa 38

3.2 Thực trạng du lịch tỉnh Bến Tre 40

3.2.1 Giai đoạn phát triển du lịch của tỉnh Bến Tre, thời kỳ 2005-2017 40

3.2.2 Doanh thu từ du lịch tỉnh Bến Tre, thời kỳ 2005-2017 41

3.2.3 Về thị trường, các nguồn cung cấp khách chính của Bến Tre 42

3.3 Giới thiệu mô hình nghiên cứu 45

3.4 Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 46

3.5 Thiết kế nghiên cứu 47

3.5.1 Các ước nghiên cứu sơ ộ 47

3.5.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo chính thức 48

3.5.3 Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức 51

3.6 Nghiên cứu chính thức 56

3.6.1 Phương pháp lấy mẫu 56

3.6.2 Kích thước mẫu 56

3.6.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 58

3.6.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 58

3.7 Kết luận chương 3 58

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 60

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 60

4.2 Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test 62

4.2.1 Kết quả kiểm định các thuộc tính tích cực 66

4.2.2 So sánh các thuộc tính tích cực giữa kỳ vọng và cảm nhận của du

khách 73

4.2.3 Kết quả kiểm định các thuộc tính tiêu cực 75

4.2.4 So sánh các thuộc tính tiêu cực giữa kỳ vọng và cảm nhận của du

khách 79

4.3 Mô hình nghiên cứu sau kết quả kiểm định Paired- Sample T-Test 80

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 84

4.5 Kết luận chương 4 88

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 89

5.1 Kết luận 89

5.2 Một số hàm ý quản trị 89

5.2.1 Môi trường 90

5.2.2 Điều kiện tự nhiên 91

5.2.3 Di sản v n hóa 92

5.2.4 Giá cả 92

5.2.5 Cơ sở dịch vụ n uống- Tham quan- giải trí- Mua sắm 93

5.2.6 Giao thông 97

5.2.7 Các cơ quan hữu quan quản lý tỉnh Bến Tre 99

5.3 Hạn chế của đề tài 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA HỌC VIÊN 104

PHỤ LỤC 105

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN 132

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình đo lường sự hài lòng của Pine và More (1999) ….15

Hình 2.2 Mô hình Gronroos (1984) 17

Hình 2.3 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức n ng- quan hệ (1994) 18

Hình 2.4 Mô hình HOLSAT (1998) 23

Hình 2.5 Sáu thuộc tính của điểm đến của Tr e và Snaith (1998) 24

Hình 2.6 N m thuộc tính điểm đến của Meimand và ctg (2013) ….25

Hình 2.7 Sáu thuộc tính điểm đến của Trần Thị Lương (2013) 26

Hình 2.8 Sáu thuộc tính điểm đến của Nguyễn Vương (2012) 27

Hình 2.9 Sáu thuộc tính điểm đến của Nguyễn Phạm Tuấn Minh (2015) 28

Hình 2.10 Sáu thuộc tính của điểm đến của Võ Thị Tuyết Anh (2016) ….29

Hình 2.11 Sáu thuộc tính điểm đến tỉnh Bến Tre tác động đến sự hài lòng 32

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu 35

Hình 3.1 Biểu đồ tổng lượng khách du lịch đến Bến Tre thời kỳ 2005- 2017 41

Hình 3.2 Biểu đồ số liệu doanh thu du lịch tỉnh Bến Tre thời kỳ 2005- 2017 42

Hình 3.3 Sáu thuộc tính điểm đến tỉnh Bến Tre tác động đến sự hài lòng 45

Hình 3.4 Quy trình nghiên cứu 46

Hình 4.1 Ma trận các thuộc tính tích cực ….65

Hình 4.2 Sơ đồ so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận của du khách trên 10 tiêu chí tích cực của điểm đến du lịch Bến Tre 74

Hình 4.3 Ma trận các thuộc tính tiêu cực 77

Hình 4.4 Sơ đồ so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận của du khách nội địa dựa trên 9 tiêu chí tiêu cực của điểm đến du lịch Bến Tre 79Hình 4.5 Các thuộc tính của điểm đến Bến Tre tác động đến sự hài lòng 81Hình 4.6 Mô hình HOLSAT hiệu chỉnh với 35 thuộc tính tích cực và 11 thuộc tính tiêu cực 82

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Thang đo của 6 thuộc tính của điểm đến 33

Bảng 3.1 Thang đo nháp các thuộc tính tích cực 48

Bảng 3.2 Thang đo nháp các thuộc tính tiêu cực 50

Bảng 3.3 Thang đo chính thức của sáu thuộc tính điểm đến 51

Bảng 3.4 Thang đo chính thức các thuộc tính tích cực 53

Bảng 3.5 Thang đo chính thức các thuộc tính tiêu cực 55

Bảng 3.6 Chọn mẫu và phân ổ mẫu khảo sát 57

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 60

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Paired- Samples T-Test các thuộc tính tích cực 62

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Paired- Samples T-Test các thuộc tính tiêu cực 75

Bảng 4.4 Danh sách 35 thuộc tính tích cực và 11 thuộc tính tiêu cực 82

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá sự hài lòng của các thuộc tính 84

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm nội địa)

OLS Ordinary Least Square (Bình phương tối thiểu)

thảo, hội nghị, triển lãm, tổ chức sự kiện, du lịch khen thưởng của các công ty

cho nhân viên, đối tác)

Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

UNWTO United Nation World Tourism Organization (Tổ chức du lịch thế giới)

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Đồng ằng sông Cửu Long được đánh giá là nơi có nguồn tài nguyên du lịch phong phú cả về tự nhiên và nhân v n với nhiều điểm du lịch hấp dẫn Trong những n m qua, ngành du lịch đã ắt đầu có những đóng góp đáng kể vào sự nghiệp phát triển kinh tế xã hội của nhiều tỉnh thành phố thuộc khu vực Nam ộ, tạo ra nhiều việc làm và nâng cao thu nhập cho người dân địa phương

Đối với Bến Tre: Đây là một vùng đất giàu tiềm n ng, nằm ở cửa sông Tiền và sông Hậu, với hệ thống kênh rạch gắn liền với các cù lao xanh tạo nên những cảnh quan sông nước hữu tình, có hệ động thực vật phong phú, không khí thoáng mát quanh n m và môi trường sinh thái còn hoang sơ, trong lành Bến Tre được thiên nhiên ưu đãi rất nhiều so với các vùng lân cận, có ờ iển dài 65 km, có rừng ngập mặn, lắm sông nhiều rạch, cù lao, cồn ãi, có những vườn cây n trái ốn mùa tr u quả cùng với các sản phẩm từ dừa nổi tiếng trong và ngoài nước Bên cạnh đó, ở đây còn có những di tích lịch sử v n hoá gắn liền với quá trình di dân mở đất, lịch sử truyền thống cách mạng đặc trưng có thể nói tiềm n ng phát triển du lịch ở Bến Tre là rất lớn và đặc sắc

Tài nguyên du lịch Bến Tre được đánh giá khá đa dạng và phong phú, thuận lợi cho việc

tổ chức và phát triển nhiều loại hình du lịch; đặc iệt là loại hình du lịch sinh thái gắn với sông nước miệt vườn được xem là loại hình du lịch đặc thù, chủ lực trong phát triển sản phẩm du lịch tỉnh Trong những n m qua du lịch Bến Tre đã có những ước tiến đáng kể Tốc độ t ng trưởng ình quân về khách du lịch đạt 13%/n m, trong đó khách nội địa t ng 12,5% Tốc độ t ng doanh thu du lịch ình quân trong 5 n m đạt 23,4% đã góp phần vào

t ng trưởng và dịch chuyển cơ cấu kinh tế của toàn tỉnh, giải quyết được nhiều việc làm, nâng cao chất lượng, đời sống của nhân dân trên địa àn Tuy nhiên, trong những n m qua thị trường du lịch Bến Tre vẫn chưa có ước phát triển xứng với tiềm n ng của tỉnh

và để đạt được tốc độ t ng trưởng 25%/n m theo Đề án phát triển thương mại, dịch vụ và

du lịch của tỉnh Bến Tre giai đoạn 2016- 2020 đề ra, đòi hỏi một sự nghiên cứu sâu đối với khách du lịch về sự hài lòng của họ khi chọn Bến Tre làm điểm đến để làm cơ sở đề

xuất các giải pháp nhằm phát triển ngành du lịch cũng như định hướng quảng á du lịch

cho Bến Tre Xuất phát từ lý do đó, tôi quyết định chọn đề tài "Ứng dụng mô hình Holsat đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến tỉnh Bến Tre" làm

luận v n tốt nghiệp

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Để thực hiện tốt đề tài: "Ứng dụng mô hình Holsat đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến tỉnh Bến Tre " tác giả đã nghiên cứu tham khảo

một số đề tài có liên quan như sau:

 Nghiên cứu “Một cách tiếp cận thông tư để SERVQUAL và HOLSAT” (A Circular

Approach to SERVQUAL and HOLSAT: An Implementation suggestion) của tác giả

Cemil Ceylan1 và Ayse Bengi Ozcelik *

 Nghiên cứu “Sử dụng HOLSAT để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm đến: Trường hợp du khách Úc ở Việt Nam của tác giả Thuy- Huong Truong *, David Foster (2006), Using HOLSAT to evaluate tourist satisfaction at destinations: The case of Australian holidaymakers in Vietnam, Tourism Management

 Nghiên cứu “Từ SERVQUAL đến HOLSAT: sự hài lòng trong kỳ nghỉ ở

Varadero, Cu a của tác giả John Tribe * & Tim Snaith (1998) “ (From SERVQUAL

to HOLSAT: holiday satisfaction in Varadero, Cuba, Tourism Management)

 Nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch miệt vườn vùng đồng bằng sông Cửu Long” của tác giả Nguyễn Trọng Nhân (2013) –

Tạp chí khoa học- Trường Đại học Sư Phạm thành phố Hồ Chí Minh

 Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Tiền Giang” của tác giả Lưu Thanh Đức Hải (2014)-

Tạp chí khoa học- Trường Đại học Cần Thơ

 Nghiên cứu “Dự đoán ý định hành vi trong việc lựa chọn địa điểm du lịch” của

tác giả Terry Lam, Cathy H.C.Hsu (2005)

 Nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến

du lịch Đà Nẵng” của tác giả Trần Thị Lương (2011)

 Nguyễn Bá Thế và Võ Lê Hạnh Thi (2010), “Ứng dụng mô hình Holsat để đánh giá

sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại một điểm đến: trường hợp thành phố Đà Nẵng” ; tạp chí khoa học- Đại học Kinh tế

 Nghiên cứu “ Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến du lịch Phú Quốc tỉnh Kiên Giang”; Luận v n thạc s quản trị kinh doanh - Đại học Tài

chính Marketing của tác giả Nguyễn Phạm Tuấn Minh (2015)

 Nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến Thị xã

Hà Tiên tỉnh Kiên Giang”; Luận v n thạc s quản trị kinh doanh - Đại học Tài chính

Marketing của tác giả Võ Thị Tuyết Anh (2016)

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu đề tài

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Dựa vào mô hình HOLSAT để đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đến Bến Tre

- Xác định mô hình phù hợp về các yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách nội

địa khi du lịch với điểm đến tỉnh Bến Tre

- Đề xuất hàm ý quản trị cho các công ty du lịch lữ hành, các cơ quan quản lý du lịch ở tỉnh Bến Tre về những chính sách phù hợp để đáp ứng sự thỏa mãn cao hơn cho du khách từ đó thu hút ngày càng nhiều du khách đến du lịch tại tỉnh Bến Tre

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Mô hình nghiên cứu với các nhân tố nào phù hợp về sự hài lòng của du khách nội địa khi đến Bến Tre

- Mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính điểm đến Bến Tre đến sự hài lòng của du khách như thế nào?

- Giải pháp nào để thu hút khách du lịch đến Bến Tre ngày càng nhiều hơn ?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các thuộc tính liên quan đến sự hài lòng của khách du

lịch nội địa khi đi du lịch đến tỉnh Bến Tre

- Đối tượng khảo sát: Là du khách nội địa (khách trong nước, từ những tỉnh –

thành phố khác đến tham quan du lịch tại tỉnh Bến Tre)

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện là sự đánh giá của du khách khi du lịch tại tỉnh Bến Tre

- Thời gian nghiên cứu: tháng 01 n m 2018 đến tháng 5 n m 2018

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đã sử dụng chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng cụ thể các phương pháp sau:

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là thiết lập ảng hỏi phỏng vấn du khách và để điều chỉnh, ổ sung các thang đo đã được thuyết lập trong các nghiên cứu trước ở trong và ngoài nước cho phù hợp với thực tế của đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu định tính thông qua phương pháp chuyên gia được thực hiện ằng kỹ thuật thảo luận nhóm (5 người): chuyên gia am hiểu sâu về du lịch, lãnh đạo Sở, phó trưởng phòng, Công ty du lịch Trên cơ sở những thông tin có được sau khi thảo luận, dựa trên các mô hình và nghiên cứu trước đây, tác giả xây dựng ảng thang đo sao cho phù hợp với ối cảnh nghiên cứu tại tỉnh Bến Tre Sau khi phát hành thử và lấy ý kiến phản hồi, ảng hỏi được hiệu chỉnh sẵn sàng cho nghiên cứu khảo sát Bảng câu hỏi đã được thiết kế trong phần nghiên cứu sơ ộ là cơ sở cho nghiên cứu chính thức

- C n cứ từ thông tin của du khách ở phiếu kết quả khảo sát từ đó phân tích tổng hợp suy diễn thống kê

- Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ Tổng cục Du lịch, Viện nghiên cứu Phát triển Du lịch, Sở

V n hóa thể thao và du lịch thành phố Hồ Chí Minh, Sở V n hóa thể thao và du lịch Bến Tre, để phân tích thống kê thực trạng du lịch tỉnh Bến Tre, đặc iệt phân tích sâu về sự hài lòng của khách nội địa

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu này được thực hiện tại Bến Tre với phương pháp lấy mẫu thuận tiện Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình HOLSAT nghiên cứu thông qua ảng câu hỏi nhằm đánh giá các thang đo, đo lường các thông tin thu thập ằng có con số cụ thể để đánh giá mức độ hài lòng của du khách theo từng yếu tố liên quan, dự đoán cường độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình và phần dữ liệu được thu thập thông qua phát ảng câu hỏi trực tiếp đến du khách, sau đó sẽ được xử lý trên phần mềm SPSS 23.0

- Sử dụng các phép phân tích thống kê mô tả dữ liệu thu thập

- Phép phân tích Paired sample T- Test để phân tích sự khác iệt giữa cảm nhận sau khi đi và kỳ vọng trước khi đi của du khách

- Kích cỡ mẫu dùng trong nghiên cứu được dựa theo Slovin (1984)vì đã iết được số tổng thể nên kích cỡ mẫu thực hiện ởi công thức: n = N/ (1+ Ne2) Trong mô hình này, tác giả đã sử dụng tổng thể quan sát (N) theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam đối với khách du lịch nội địa đến Bến Tre là 685.000 du khách nên nếu áp dụng công thức

Slovin thì kích cỡ mẫu tối thiểu là 400 mẫu, tuy nhiên để đạt độ tin cậy cao cho tập dữ liệu

sau khi loại ỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, tác giả quyết định phát ra 500 phiếu khảo sát

(có tính phần phiếu không đạt yêu cầu) và đã thu về 450 phiếu.

- Đối tượng là những du khách sống tại một số tỉnh thành khác trong cả nước đã, đang đến Bến Tre tham quan du lịch

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu mang lại một số ý ngh a thực tiễn cho ngành du lịch tỉnh Bến Tre, nhận định rõ tiềm n ng, đưa ra những định hướng và giải pháp nhằm khai thác hiệu quả hơn tiềm n ng du lịch tỉnh Bến Tre

Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho chính quyền địa phương, công ty lữ hành tận dụng các thế mạnh của địa phương để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch

Nghiên cứu này cũng có thể là tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành quản trị du lịch, khách sạn, quản trị kinh doanh cũng như các nghiên cứu đồng dạng và những ai muốn nghiên cứu sâu hơn để phát triển du lịch Bến Tre

1.7 Bố cục của đề tài

Luận v n nghiên cứu có kết cấu gồm 5 chương như sau:

- Chương 1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu;

- Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu;

- Chương 3 Thực trạng và Phương pháp nghiên cứu;

- Chương 4 Phân tích kết quả nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu;

- Chương 5 Kết luận và một số hàm ý quản trị

Ngoài ra, đề tài còn có danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục đính kèm

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số khái niệm và lý luận liên quan đến đề tài

2.1.1 Khái niệm

2.1.1.1 Khái niệm du lịch

Khoa Du lịch và Khách sạn (Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân Hà Nội): Du lịch là một ngành kinh doanh ao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hoá và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu

về đi lại lưu trú, n uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du lịch Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và cho ản thân doanh nghiệp

Theo Luật Du lịch (19/6/2017): "Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến

đi của con người ngoài nơi cứ trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 n m liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác"

Từ các khái niệm trên, cho chúng ta thấy rằng du lịch không chỉ đơn thuần của một hoạt động mà là tổng hoà nhiều mối quan hệ và hiện tượng này sinh ra từ điều kiện

và tác động qua lại giữa các đối tượng là khách du lịch, tài nguyên du lịch và ngành

du lịch Nhu cầu du lịch của người du lịch là yếu tố dẫn đến sự phát sinh của toàn

ộ hoạt động du lịch Đối tượng trực tiếp của hành vi du lịch là di tích, cảnh quan và mua sắm Sự tiếp xúc qua lại và tác động lẫn nhau giữa người du lịch và tài nguyên

du lịch thông qua một cơ chế thị trường để tiến hành vận động mới có thể thực hiện,

vì thế ngành du lịch làm trung gian môi giới giữa hai đối tượng ấy, làm hình thành thị trường du lịch, làm hài hoà và thực hiện quan hệ giữa sự tiêu dùng của người du lịch và khai thác có hiệu quả tài nguyên du lịch

Như vậy, dưới góc độ kinh tế phát triển, khái niệm du lịch được sử dụng trong luận

v n xin được kế thừa khái niệm du lịch được đưa ra trong giáo trình của Khoa Du lịch và Khách sạn Trường Đại học Kinh tế quốc dân

2.1.1.2 Phân loại du lịch

Có thể phân chia loại hình du lịch theo các c n cứ như sau:

+ Theo phạm vi lãnh thổ của chuyến đi du lịch: Theo cách phân chia này có hai loại là du lịch quốc tế và du lịch nội địa Du lịch quốc tế là chỉ cư dân của một nước vượt đường iên giới quốc gia tới một vài nước khác để tiến hành du lịch Du lịch nội địa là chỉ du lịch do cư dân trong nước rời khỏi nơi cư trú của mình tới một nơi khác trong nước để du lịch

+ Theo nhu cầu làm nảy sinh chuyến đi du lịch, ao gồm: (i) Du lịch tôn giáo: đây

là hình thức du lịch cổ xưa, hình thức du lịch này nhằm thoả mãn nhu cầu tín ngưỡng của những người theo đạo giáo khác nhau; (ii) Du lịch v n hoá: là hình thức

du lịch dựa vào ản sắc v n hoá dân tộc với sự tham gia của cộng đồng nhằm ảo tồn và phát huy các giá trị v n hoá truyền thống Hình thức du lịch này là du khách đến nơi khác để tìm hiểu v n hoá nghệ thuật, kiến trúc, v n hoá dân tộc, phong tục tập quán của các dân tộc khác nhau; (iii) Du lịch thể thao: loại hình du lịch này thu hút những du khách có nhu cầu gắn liền với thể thao; (iv) Du lịch nghỉ ngơi, giải trí: nhằm hưởng thụ sự vui chơi, giải trí sau những ngày lao động mệt mỏi để phục hồi sức khoẻ, tinh thần cho con người; (v) Du lịch chữa ệnh: nhằm thoả mãn nhu cầu điều trị của khách du lịch về các ệnh tật của họ; (vi) Du lịch sinh thái: là hình thức

du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với ản sắc v n hoá địa phương; (vii) Du lịch công vụ: là loại hình du lịch phục vụ cho những người có nhu cầu thực hiện một nhiệm

vụ nào đó như tham gia các uổi hội nghị, hội thảo thường họ kết hợp giữa công tác và du lịch

+ Theo thời gian du lịch, ao gồm: (i) Du lịch ngắn ngày: thường được tổ chức vào những ngày nghỉ cuối tuần, thường là từ 1 đến 2 ngày; loại hình du lịch này thì thường chỉ đến những điểm du lịch gần nơi cư trú; (ii) Du lịch dài ngày: là những chuyến đi du lịch kéo dài từ một đến vài tuần, thường là tổ chức đi đến những điểm

du lịch xa nơi cư trú

+ Theo vị trí địa lý của nơi đến tham quan du lịch, ao gồm:(i) Du lịch iển: loại hình có tính chất mùa vụ rõ rệt, loại hình này chủ yếu diễn ra vào mùa hè, được phát triển ở những vùng có ãi iển đẹp; (ii) Du lịch thôn quê: Khách du lịch chủ yếu là những người sống ở thành thị muốn tìm nơi yên t nh để nghỉ ngơi hoặc muốn thưởng thức hương vị của đồng quê với những món n lạ của vùng quê; (iii) Du lịch miền núi: Khách thường tìm đến những vùng núi có khí hậu trong lành, cảnh quan thiên nhiên đẹp để vui chơi, giải trí

2.1.1.3 Đặc điểm của du lịch

- Du lịch mang tính chất của một ngành kinh tế: Trong quá trình hoạt động du lịch đòi hỏi phải có một lượng lớn vật tư hàng hoá để phục vụ du khách Ngoài việc du khách đem tiền kiếm được từ nơi khác đến chi tiêu ở vùng du lịch, làm t ng nguồn thu của vùng và của đất nước, góp phần tiêu thụ một số lượng lớn vật tư hàng hoá làm cho kinh tế của vùng du lịch và của đất nước càng phát triển Du lịch sẽ không phát triển nếu như không có sự hỗ trợ của các ngành kinh tế khác như tài chính, ngân hàng, giao thông vận tải, sản xuất, chế iến, và ngược lại du lịch cũng mang lại nguồn thu cho các ngành này Do đó, du lịch mang tính chất của một ngành kinh tế

- Việc tiêu dùng và cung ứng dịch vụ trong ngành du lịch diễn ra trong cùng một thời gian và không gian: Việc tiêu dùng các dịch vụ và một số hàng hoá (thức n, đồ uống, dịch vụ vận chuyển ) diễn ra cùng một thời gian và cùng một địa điểm với việc sản xuất ra chúng Trong du lịch, người cung ứng không phải vận chuyển dịch

vụ và hàng hoá đến cho khách hàng mà ngược lại tự khách du lịch phải đi đến nơi

có dịch vụ, hàng hoá Chính vì vậy, vai trò của việc thông tin, xúc tiến quảng á du lịch là hết sức quan trọng, đồng thời việc quản lý thị trường du lịch cũng cần có những đặc thù riêng

- Ngành du lịch mang lại lợi ích kinh tế, chính trị, v n hoá, xã hội cho nước làm du lịch và người làm du lịch: Hiện nay, nhiều nước trên thế giới du lịch không những đem lại lợi ích thiết thực về kinh tế, mà còn mang lại lợi ích cả về chính trị, xã hội,

v n hoá Tuy nhiên, sự chi phối mạnh nhất đối với ngành du lịch vẫn là lợi ích kinh tế Vì vậy, ở nhiều nước đã đưa ngành du lịch phát triển với tốc độ cao và trở

thành ngành kinh tế mũi nhọn trong nền kinh tế quốc dân, mang lại nguồn thu nhập lớn trong tổng sản phẩm xã hội Du lịch góp phần củng cố và mở rộng quan hệ đối ngoại, t ng cường sự hiểu iết về đất nước, con người, lịch sử truyền thống dân tộc,

về kinh tế, về v n hoá, xã hội các nước mà du khách đến th m Do đó, các hoạt động của ngành du lịch ngoài việc thoả mãn các nhu cầu ngày càng cao của khách

du lịch còn phải đảm ảo mang lại lợi ích kinh tế, chính trị, v n hoá, xã hội cho quốc gia làm du lịch và cá nhân, tổ chức tham gia hoạt động du lịch

- Ngành du lịch còn mang tính chất của ngành v n hoá: Mỗi đất nước, mỗi dân tộc

có những điều kiện sinh sống, những đặc điểm v n hoá, phong tục tập quán, hoạt động sản xuất mang những sắc thái riêng của mình Những đặc thù của từng vùng, từng dân tộc có sức hấp dẫn riêng đối với du khách Và du lịch còn là một hình thức quan trọng để các dân tộc giao lưu v n hoá với nhau Thông qua hoạt động du lịch, đông đảo quần chúng có điều kiện tiếp xúc với những thành tựu v n hoá phong phú

và lâu đời của các dân tộc, từ đó t ng thêm lòng yêu nước, tinh thần đoàn kết quốc

tế, hình thành những phẩm chất đạo đức tốt đẹp như tình ạn, tinh thần đoàn kết, Ngoài ra, sự phát triển du lịch có ý ngh a lớn đối với việc góp phần khai thác ảo tồn các di sản v n hoá dân tộc; Sự phát triển du lịch góp phần ảo tồn và tôn tạo các

di tích lịch sử, v n hoá, các danh lam thắng cảnh, góp phần giữ gìn ản sắc dân tộc thông qua các hoạt động lễ hội, khôi phục các làng nghề

2.1.1.4 Khái niệm khách du lịch nội địa

Theo Hội nghị Liên hiệp quốc tại Roma (n m 1963) thống nhất quan niệm và sau này được tổ chức du lịch thế giới (WTO) chính thức thừa nhận: Khách du lịch nội địa là những người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi th m một nơi khác không phải là nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia đó trong thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một n m với mục đích nào đó ngoài việc hành nghề để kiếm tiền tại nơi đến" Còn theo Theo Luật Du lịch (19/6/2017) thì quy định: Khách du lịch nội địa

là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam

Từ những khái niệm trên, cho ta thấy rằng khách du lịch nội địa là khách du lịch thực hiện chuyến đi trong quốc gia mà họ cư trú Chuyến đi được xác định từ nơi môi trường sống thường xuyên đến khi trở về nơi xuất phát

2.1.1.5 Khái niệm sản phẩm du lịch

 Các sản phẩm Du lịch :

Theo Tổ chức du lịch thế giới UNWTO : “Sản phẩm du lịch là tổng hợp của 3 yếu

tố cấu thành : kết cấu hạ tầng du lịch ; tài nguyên du lịch ; cơ sở vật chất kỹ thuật, dịch vụ, lao động và quản lý du lịch

 Phân loại sản phẩm du lịch : (i) Sản phẩm du lịch đặc trưng : đó là những sản

phẩm hấp dẫn khách du lịch, tạo ra mục đích của khách du lịch tại điểm đến như : danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử v n hóa, nơi nghỉ mát, chữa ệnh, tham quan… ; (ii) Sản phẩm du lịch cần thiết : là những sản phẩm phục vụ các nhu cầu thiết yếu trong quá trình đi du lịch như : phương tiện vận chuyển, n, nghỉ… ; (iii) Sản phẩm du lịch ổ sung : là những sản phẩm phục vụ các nhu cầu phát sinh trong quá trình đi du lịch như : cắt tóc, massage, giặt ủi, mua sắm hàng lưu niệm… ; (iv) Sản phẩm du lịch ao gồm các dịch vụ du lịch, các hàng hóa, tiện nghi cung ứng cho du khách, nó được tạo nên ởi sự kết hợp các yếu tố tự nhiên, cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động du lịch tại một vùng hay một địa phương nào đó

Như vậy, sản phẩm du lịch ao gồm những yếu tố hữu hình (hàng hóa) và vô hình (dịch vụ) để cung cấp cho khách hay nó ao gồm hàng hóa, các dịch vụ và tiện nghi phục vụ khách du lịch

Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + các dịch vụ và hàng hóa du lịch

 Cơ sở du lịch (Điều kiện vật chất để phát triển ngành du lịch) :

Cơ sở du lịch bao gồm mạng lưới cơ sở lưu trú như khách sạn, làng du lịch để phục

vụ cho nhu cầu lưu trú của du khách, cửa hàng phục vụ n uống, cơ sở kỹ thuật phục vụ cho vui chơi giải trí cho du khách, hệ thống các phương tiện vận chuyển nhằm phục vụ cho việc đi lại của du khách

 Dịch vụ du lịch : Bộ phận được xem là hạt nhân của sản phẩm du lịch, việc thực

hiện nhu cầu chi tiêu du lịch của du khách không tách rời các loại dịch vụ mà nhà

kinh doanh du lịch cung cấp

Sản phẩm du lịch mà nhà kinh doanh du lịch cung cấp cho du khách ngoài một số sản phẩm vật chất hữu hình như n, uống, phần nhiều thể hiện bằng các loại dịch vụ Dịch vụ du lịch là một quy trình hoàn chỉnh, là sự liên kết hợp lý các dịch vụ đơn lẻ tạo nên, do vậy phải tạo ra sự phối hợp hài hòa, đồng bộ trong toàn bộ chỉnh thể để tạo ra sự đánh giá tốt của du khách về sản phẩm du lịch hoàn chỉnh

 Các dịch vụ được sử dụng trong sản phẩm du lịch là : (i) Dịch vụ vận chuyển:

đưa đón du khách từ nơi cư trú đến các điểm du lịch và trong phạm vi du lịch ; (ii) Dịch vụ lưu trú: đảm ảo nơi n ở cho du khách trong quá trình thực hiện chuyến du lịch ; (iii) Dịch vụ giải trí: đảm ảo cho du khách sử dụng một cách hữu ích và thú

vị nhất thời gian rỗi trong các chuyến du lịch ; (iv) Dịch vụ mua sắm: cũng là một hình thức giải trí, đồng thời đối với nhiều du khách thì việc mua quà lưu niệm cho chuyến du lịch là không thể thiếu

Ngoài các dịch vụ trên còn có các dịch vụ trung gian, ao gồm ; dịch vụ thu gom ; sắp xếp các dịch vụ lẻ thành một sản phẩm du lịch ; dịch vụ án lẻ sản phẩm

 Các đặc tính của sản phẩm Du lịch : (i) Tính vô hình : sản phẩm du lịch thường

là một kinh nghiệm nên rất dễ dàng ị sao chép, ắt chước và việc làm khác iệt

hóa sản phẩm mang tính cạnh tranh khó kh n hơn kinh doanh hàng hóa ; (ii) Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng : vì sản phẩm du lịch nằm ở xa nơi cư trú của khách du lịch, nên khách thường mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm ; (iii) Tính không đồng nhất : khách hàng khó có thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua, gây khó kh n cho việc chọn sản phẩm ; (iv) Tính thời vụ : sản phẩm du lịch do

sự tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau, khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành với công ty án sản phẩm

2.1.1.6 Khái niệm Điểm đến du lịch và Thương hiệu điểm đến du lịch

 Khái niệm Điểm đến du lịch :

Theo điều 23 Luật Du lịch Việt Nam (2017) thì “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên

du lịch, có ranh giới xác định; có kết cấu hạ tầng, dịch vụ cần thiết đảo đảm phục vụ

khách du lịch; đáp ứng điều kiện về an ninh, trật tự, an toàn xã hội, ảo vệ môi trường theo quy định của pháp luật”

Điều kiện công nhận điểm du lịch 1 Điều kiện công nhận điểm du lịch ao gồm: a)

Có tài nguyên du lịch, có ranh giới xác định; ) Có kết cấu hạ tầng, dịch vụ cần thiết

ảo đảm phục vụ khách du lịch; c) Đáp ứng điều kiện về an ninh, trật tự, an toàn xã hội, ảo vệ môi trường theo quy định của pháp luật

Theo tổ chức thế giới (UNWTO) thì điểm đến du lịch là một không gian vật chất

mà du khách ở lại ít nhất một đêm Nó ao gồm các sản phẩm du lịch như là dịch vụ

hỗ trợ và t ng sức hút và các nguồn tài nguyên du lịch Điểm đến xác định được địa giới hành chính và tự nhiên mà nó quản lý, hình ảnh và cảm nhận xác định trong thị trường mà nó cạnh tranh Các điểm đến du lịch địa phương thường ao gồm nhiều

ên hữu quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn

 Khái niệm Thương hiệu điểm đến du lịch:

Thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu iết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà kinh doanh du lịch, tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất (Nguyễn Anh Tuấn - Vụ Phó vụ

Lữ Hành -Tổng cục Du lịch với nghiên cứu “Xây dựng và quảng á thương hiệu du lịch Việt Nam” Tạp chí du lịch, số 36 tháng 12/2008)

Một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu cho iết nơi đó, địa điểm đó như thế nào, có thể cung cấp được gì và cho du khách những trải nghiệm gì (Branding & Market Development 10 Fe ruary, 2009)

 Các thuộc tính của điểm đến du lịch

Mỗi điểm đến có nhiều thuộc tính riêng của nó khác với những điểm đến khác Các nhà nghiên cứu trước đây đã phân loại nhiều dạng khác nhau của thuộc tính điểm đến Haahi (1986) đưa ra 10 thuộc tính của điểm đến du lịch tại Phần Lan, ao gồm:

tiền, khả n ng tới, hoạt động thể thao và các hoạt động khác, hoạt động giải trí và thú vui về đêm Sự yên ình và tỉnh lặng, dịch vụ lưu trú, sự hoang sơ, đi ộ và cắm trại, trải nghiệm v n hóa, phong cảnh và sự thay đổi từ các điểm đến thường xuyên Calanton (1989) đưa ra 13 thuộc tính liên quan đến cảm nhận của du khách về điểm đến du lịch, ao gồm sự tiện lợi mua sắm, dịch vụ lưu trú, an toàn, thực phẩm, v n hóa, nơi tham quan, các tiện ích du lịch, hoạt động giải trí và thú vui về đêm, phong cảnh, ãi iển và thể thao dưới nước Driscoll, Lawson và Niven (1994) chọn lựa 18 yếu tố được xem như các thuộc tính của các điểm đến, đó là: tiện ích, phong cảnh,

an toàn, khí hậu, v n hóa, xã hội hiện đại, trải nghiệm phong phú, giá trị của đồng tiền, dễ đi tới, tiện ích mua sắm, khả n ng tổ chức các hoạt động, sự sạch sẽ, hướng tới gia đình, địa điểm lạ, hoạt động ngoài trời, giá trị tôn giáo, dịch vụ lưu trú, hoạt động giải trí và thú vui về đêm

2.1.1.7 Khái niệm tour, tuyến du lịch

Tour là hình thức tổ chức chuyến đi hay người án sản phẩm dịch vụ du lịch, cụ thể

là một chương trình du lịch trọn gói hay từng phần

Theo điều Điều 4, Điều 25 – luật du lịch Việt nam: Tuyến du lịch là lộ trình liên kết

các khu du lịch, điểm du lịch, cơ sở cung cấp dịch vụ du lịch, gắn với các tuyến giao thông đường ộ, đường sắt, đường thuỷ, đường hàng không

2.1.2 S ự hài lòng của khách du lịch

2.1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng

Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, tổ chức đó

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác iệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã iết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1998) Ngh a là, kinh nghiệm đã iết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ cung cấp

Theo Kotler và Keiier (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người ắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có 03 cấp độ: (1) Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng; (2) Nếu nhận thức ằng

kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng; (3) Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú

2.1.2.2 Sự hài lòng của khách du lịch

Sự hài lòng của du khách (Kozak và Rimmington, 2000) là một khía cạnh rất cần thiết ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của marketing điểm đến du lịch vì nó tác động trực tiếp đến sự lựa chọn điểm đến, sự tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và quyết định quay trở lại

Pine và More (1999) đã đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự tương quan giữa kỳ vọng và cảm nhận Kỳ vọng (E1) ngh a là những gì mà khách hàng mong đợi và Cảm nhận (E2) ngh a là cảm nhận của khách hàng về những gì mà họ nhận được

Hình 2.1 Mô hình đo lường sự hài lòng của Pine và More (1999)

Tương tự như vậy, dựa trên khái niệm về sự hài lòng, nghiên cứu của Tri e và Snaith (1998) cho thấy sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến du lịch dựa trên mức độ đánh giá các thuộc tính của điểm đến vượt quá mức độ kỳ vọng của họ

về các thuộc tính đó

Cũng giống như người tiêu dùng, khách du lịch (Zhu, 2010) có sự kỳ vọng của riêng họ trước khi về điểm đến du lịch đã được chọn Nó có thể là hình ảnh về điểm đến, giá cả hoặc chất lượng của dịch vụ hay sản phẩm Du khách cảm nhận được chất lượng của điểm đến trong chuyến đi du lịch của họ Sự cảm nhận về chuyến đi

Sự hài

lòng

Cảm nhận (E2)

Kỳ vọng (E1)

cho phép du khách đánh giá kỳ vọng trước đó của họ để thấy được chuyến đi có làm

họ hài lòng hay không Khi du khách đạt được cảm nhận nhiều hơn những gì họ mong đợi, họ hoàn toàn hài lòng với chuyến đi Ngược lại, nếu trải nghiệm ở điểm đến làm du khách không thoải mái, họ sẽ không hài lòng

Reinger và Turner (2003) nhận thấy rằng sự hài lòng tích cực vẫn có thể xảy ra khi

sự trải nghiệm không giống như mong đợi Các tác giả phân loại ra a mức độ của

sự hài lòng tích cực từ “rất hài lòng”, “hoàn toàn hài lòng” đến “hài lòng” Mức độ hài lòng thấp hay cao tùy thuộc vào kỳ vọng an đầu

2.2 Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng

2.2.1 Mô hình kỳ vọng- cảm nhận

Davidoff (1994) cho rằng mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ được đo lường ằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi của ản thân khách hàng S= P-E (Satisfaction = Perception- Expectation) Mối quan hệ giữa a yếu tố

S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ Nếu P > E: giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ cung cấp cao hơn mức giá trị mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá ở mức thỏa mãn Nếu P < E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp thấp hơn mức mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ ị coi là kém Nguyễn Trọng Nhân (2013) sử dụng mô hình kỳ vọng - cảm nhận (S = P –E) trong nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch miệt vườn vùng đồng ằng Sông Cửu Long

2.2.2 Mô hình Gronroos

Nguồn: Gronroos, 1984

Hình 2.2 Mô hình Gronroos Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:

Thứ nhất, phân iệt chất lượng chức n ng với chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức

n ng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, ngh a là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, ngh a là những gì mà khách hàng nhận được Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột ậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch

vụ ởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua án

Chất lượng chức n ng (Thế nào ?) Hình ảnh

Dịch vụ cảm nhận

Cảm nhận về chất lượng dịch vụ

Thứ a, cảm nhận toàn ộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác iệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ

2.2.3 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng- quan hệ

Nguồn: Parasuraman 1994 Hình 2.3 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức n ng - quan hệ

Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ

Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:

- Thỏa mãn chức n ng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp

- Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả n ng chuyên môn nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng

- Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm… xu hướng

Giá cả

Mối quan hệ

Sự thỏa mãn chức n ng

của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá

cả có phù hợp với chất lượng hay không Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng

- Chất lượng sản phẩm: dựa vào các đặc tính sau:

 Tính n ng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức n ng cơ ản của sản phẩm

 Tính n ng đặc iệt (Features): ổ sung cho chức n ng cơ ản và là những tính

n ng t ng tính hấp dẫn của dịch vụ

 Độ tin cậy (Relia ility): xác xuất thực hiện thành công một chức n ng quy định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo lường ằng thời gian trung ình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung ình giữa những lần hư hỏng Tuy nhiên, những cách

đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và

 Độ tiện lợi (Servicea ility): khả n ng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửa chữa Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa Nó

ao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết ị, thái độ của đội ngũ dịch vụ và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố

 Tính thẩm mỹ (Aesthetics): sản phẩm trông thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá nhân Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao

 Nhận thức (Perceived Quality): danh tiếng của một công ty Khách hàng không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ; trong trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu

- Chất lượng dịch vụ dựa vào các đặc tính sau:

 Độ tin tưởng (Relia ility): khả n ng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác

 Độ phản hồi (Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng ắt đầu việc cung cấp dịch vụ

 Sự đảm ảo (Assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả n ng giao tiếp…

 Sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…

 Sự hữu tình (Tangi ility): vẻ ề ngoài của cơ sở vật chất, thiết ị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

 Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: Những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên… thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng…sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

2.2.4 Mô hình IPA

Mô hình phân tích mức độ quan trọng- mức độ thực hiện (IPA- Importance Performance Analysis) được đề xuất ởi Martilla và Jame n m 1997 Theo IPA, chất lượng dịch vụ được xác định ởi sự khác iệt trong ý kiến khách hàng về mức

độ quan trọng và mức độ thực hiện các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ Mô

hình IPA được xem như là một phương tiện hiệu quả trong việc xác định các lợi thế cạnh tranh cũng như nhược điểm của nhà cung cấp dịch vụ Từ đó, nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ Mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch một cách hiệu quả Qua mô hình này, nhà quản lý du lịch có thể iết được đặc điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng và khách hàng đánh giá dịch vụ ra sao

Tri e và Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cu a Mô hình HOLSAT đo lường sự hài lòng của một du khách với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể Hơn nữa, nó không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính, chung cho tất cả các điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng Một đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc điểm tính chủ chốt của một điểm đến Như vậy, có thể xác định một điểm đến với một kết hợp của cả hai thuộc tính

Nét đặc iệt của mô hình là một ảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu

đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một ộ thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch) Một

thang đo Likert (5 lựa chọn) được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả “kỳ vọng” và “cảm nhận” Sự khác iệt về điểm số trung ình giữa “Kỳ vọng” và “cảm nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường định hướng về mức độ hài lòng của du khách

Các kết quả trên được trình ày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực sẽ được iểu diễn trên các ma trận riêng iệt với cảm nhận (trục X) và kỳ vọng (trục Y) Các vùng “Được” và “Mất” được phân định ởi “đường vẽ”

là đường chéo 45 độ “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt quá, “Mất” miêu tả những mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và “Đường vẽ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được” và “Mất” nằm ở trên ên trái hoặc ở dưới ên phải của “Đường vẽ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của du khách càng lớn Trong trường hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đường vẽ”, cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ và do đó đã đạt được sự hài lòng

So với những mô hình trước mô hình HOLSAT được hình thành dựa trên tổng hợp

lý thuyết từ nhiều mô hình khác nhau HOLSAT không sử dụng một danh mục cố định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được xây dựng,

ổ sung cho phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến đều có nét riêng iệt Điều này giúp đảm ảo các thuộc tính đang được sử dụng là phù hợp nhất với điểm đến đang được nghiên cứu Điều này trái ngược lại với mô hình SERVQUAL

sử dụng 22 thuộc tính cố định, không phân iệt cho các điểm đến khác nhau hoặc loại hình kinh doanh khác nhau

Việc sử dụng cả hai loại thuộc tính, tích cực và tiêu cực cho thấy đây là lợi thế của HOLSAT so với các mô hình khác Theo Tri e và Snaith (1998) mặc dù điểm đến

du lịch có một số thuộc tính tiêu cực nhưng du khách vẫn có thể iểu hiện sự hài lòng nếu tính tiêu cực thực tế thấp hơn so với lo ngại an đầu Cách tiếp cận này mang tính mới và cho chúng ta cái nhìn sâu hơn trong nghiên cứu đo lường sự hài lòng của du khách

Từ những ưu điểm trên so với các mô hình khác trong nghiên cứu về sự hài lòng của du khách, tác giả quyết định lựa chọn mô hình HOLSAT làm mô hình sử dụng trong nghiên cứu này

Nguồn: Tri e và Snaith 1998

Hình 2.4 Mô hình HOLSAT

2.3 Các nghiên cứu trước đây có liên quan

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài

2.3.1.1 Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998)

Tri e và Snaith (1998) xây dựng mô hình HOLSAT để nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đến khu du lịch Varadero, Cu a Các tác giả cho rằng có 6 thuộc tính của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách, đó là:

Thuộc tính

điểm đến

Cảm nhận < Kỳ vọng Cảm nhận > Kỳ vọng

Không hài lòng

Hài Lòng

Hình 2.5 Sáu thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của Tri e và Snaith (1998) Sáu thuộc tính của điểm đến như trên được sử dụng để xây dựng ảng câu hỏi nghiên cứu, ao gồm 47 thuộc tính tích cực và 7 thuộc tính tiêu cực Chỉ có 11 thuộc tính tích cực có mức cảm nhận thấp hơn so với sự kỳ vọng lúc đầu, ngh a là

du khách đạt được sự hài lòng

2.3.1.2 Nghiên cứu của Meimand và ctg (2013)

Nghiên cứu này cũng sử dụng mô hình HOLSAT để đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách du lịch Nhật Bản tới Malaysia theo hình thức homestay (lưu trú tại nhà) Nghiên cứu đưa ra 14 thuộc tính tích cực và 6 thuộc tính tiêu cực, được xây dựng dựa trên 5 thuộc tính chính của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách, đó là:

Hình 2.6 N m thuộc tính điểm đến trong nghiên cứu của Meimand và ctg (2013) Trong đó có 10 thuộc tính tích cực đạt được mức hài lòng cao hơn kỳ vọng an đầu, các thuộc tính tiêu cực không tìm thấy sự khác iệt giữa kỳ vọng và cảm nhận

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Trần Thị Lương (2011)

Một nghiên cứu của Trần Thị Lương (2011) về sự hài lòng của du khách nội địa tới

Đà Nẵng cũng sử dụng mô hình HOLSAT Tác giả đề xuất 6 yếu tố ảnh hưởng đến

du khách Homestay

Hình 2.7 Sáu thuộc tính điểm đến trong nghiên cứu của Trần Thị Lương (2013) Các yếu tố trên được sử dụng để xây dựng mô hình gồm 18 thuộc tính tích cực và 7 thuộc tính tiêu cực Qua kiểm định, có 15 thuộc tính tích cực đạt được mức cảm nhận cao hơn kỳ vọng và 1 thuộc tính tiêu cực có mức cảm nhận thấp hơn kỳ vọng, ngh a là du khách hài lòng

2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Vương (2012)

Nguyễn Vương (2012) nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch tại Phú Quốc sử dụng mô hình SERQUAL để thực hiện nghiên cứu Tác giả sử dụng 6 thuộc tính của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách đến Phú Quốc như sau:

Sự hài lòng của du khách

Tài nguyên thiên nhiên và điều

kiện vật chất

Môi trường

Chuyển tiền Chỗ ở

Các dịch vụ n uống- tham

quan- giải trí- mua sắm

Di sản v n hóa