Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê sân vườn ở thành phố tân an, tỉnh long an

TÊN ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê sân vườn ở Thành phố Tân An, Tỉnh Long An NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Nội dung của đề tài là xác định các nhân

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỮU NGHĨA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ SÂN VƯỜN

Ở THÀNH PHỐ TÂN AN, TỈNH LONG AN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã chuyên ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018

Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Xuân Giang Người phản biện 1: TS Ngô Quang Huân Người phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng

Luận văn thạc sỹ được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh ngày 20 tháng 09 năm 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sỹ gồm:

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sỹ gồm:

1 TS Bùi Văn Danh Chủ tịch Hội đồng

2 TS Ngô Quang Huân Phản biện 1

3 PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng Phản biện 2

4 TS Lê Văn Tý Ủy viên

5 TS Lê Thị Kim Hoa Thư ký

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ

Họ tên học viên: Nguyễn Hữu Nghĩa MSHV: 15003531

Ngày, tháng, năm sinh: 26/06/1980 Nơi sinh: Long An

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã chuyên ngành: 60340102

I TÊN ĐỀ TÀI:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê sân vườn ở Thành phố Tân An, Tỉnh Long An

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Nội dung của đề tài là xác định các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn quán

cà phê sân vườn của khách hàng và xem xét mức độ tác động của từng nhân tố đó như thế nào

- Đề xuất hàm ý về quản trị nhằm góp phần định hướng hoạch định kinh doanh nhằm thu hút khách hàng đến quán cà phê sân vườn tại địa bàn Thành phố Tân An, Tỉnh Long An

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Căn cứ Quyết định Số 553/QĐ-ĐHCN, ngày

30/01/2018 của Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh về việc giao

đề tài và cử người hướng dẫn luận văn thạc sỹ

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30 tháng 07 năm 2018

IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Phạm Xuân Giang

i

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô Khoa Quản trị Kinh doanh của trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, đã trang bị cho Tôi nhiều kiến thức quý báu trong quá trình học tập tại Trường

Tôi xin chân thành cám ơn PGS.TS Phạm Xuân Giang, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn giúp Tôi định hướng và tiếp cận thực tiễn, phát triển đề tài

Tôi cũng xin chân thành cám ơn đến những chuyên gia, chuyên viên, những người bạn thân hữu và gia đình đã động viên khuyến khích và tạo mọi điều kiện thuận lợi

để Tôi được hoàn thành luận văn

Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các chuyên gia và quý Thầy Cô Khoa Quản trị Kinh doanh

Xin trân trọng cảm ơn

ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ

Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê sân vườn ở Thành phố Tân An, Tỉnh Long An” với mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cà phê sân vườn của người tiêu dùng tại thành phố Tân An Trên cơ sở đó đề xuất hướng xây dựng chiến lược kinh doanh, chất lượng ngày càng cao cho khách hàng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho các nhà đầu tư trong nước

Nghiên cứu này bao gồm 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, trong đó sử dụng phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Mô hình nghiên cứu xây dựng 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn: Không gian quán cà phê, sự hữu ích, sự tác động, rào cản – rủi ro và dịch

vụ quán Trong nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo Trong phân tích định lượng thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy, kiểm định Anova Số mẫu khảo sát khách hàng thường uống cà phê tại Thành phố Tân An là 281 thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 5 mức độ Phần mềm dùng phần tích dữ liệu thống kê là SPSS 20.0

Kết quả đạt được là phân loại được các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê sân vườn trong đó có 1 yếu tố bị loại khỏi mô hình và còn lại 4 yếu tố thực sự tác động đến quyết định lựa chọn bao gồm: Dịch vụ quán, không gian quán

cà phê, rào cản – rủi ro và sự tác động Tuy nhiên trên thực tế thì một số yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại vẫn chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu

iii

ABSTRACT

The study is about “Study the factors influencing the decision to choose a garden cafe in Tan An City, Long An Province” with the object of study is to analyse the factors that affect the choice of garden coffee consumers in Tân An city Thence, proposing the business strategies, improving quality for customer and contribute competitiveness for domestic investors

This study consists of two step: Preliminary study and formal study, which used both the quality and quantity method The modal of the study built on 5 factors that influencing the decision to choose: Cafe space, usefulness, impact, barriers - risk and service The quality method was performed to add and adjust variables for the scale The quantity method was performed Cronbach’s Alpha test, Descriptive statistics, Exploratory Factor Analysis (EFA), Regression analysis, Anova test The sample of coffee drinkers surveyed in Tan An City was 281 through a detailed questionnaire with five scales The data was analyzed with SPSS 20.0

As the result, the modal with 5 factors was classified and eliminated to 4 factors that affect the decision to choose the garden cafe of consumers in Tân An city involved: Service, cafe space, barriers - risk and impact Actually, some otherfactors is not still mentioned in the study

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do chính Tôi thực hiện Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận văn là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định hiện hành

Học viên

Nguyễn Hữu Nghĩa

v

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ ii

ABSTRACT iii

ABSTRACT iii

LỜI CAM ĐOAN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH ẢNH xi

DANH MỤC BẢNG BIỂU xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xv

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5.1 Về không gian 3

1.5.2 Về thời gian 3

vi

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.7 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Một số khái niệm 6

2.1.1 Cà phê 6

2.1.2 Quán cà phê 7

2.1.3 Quyết định lựa chọn 9

2.2 Cơ sở lý thuyết 10

2.2.1 Cơ sở lý thuyết nền tảng 10

2.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) 10

2.2.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) 12

2.2.1.3 Mô hình Chấp Nhận Công Nghệ (TAM) của Davis et al (1989) 13

2.1.1.4 Mô hình chất nhận thương mại điện tử e-CAM của Ahn et al.(2001) 15

2.1.1.5 Thuyết mô hình Servqual và Serperf 16

2.2.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước 19

2.2.2.1 Nước ngoài 19

2.2.2.2 Trong nước 23

2.2.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 28

2.2.3.1 Mô hình nghiên cứu 28

2.2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 31

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

vii

3.1 Tổng quan nghiên cứu 35

3.2 Tiến trình nghiên cứu 36

3.2.1 Trình tự nghiên cứu 36

3.2.2 Quy trình nghiên cứu 37

3.3 Phương pháp nghiên cứu 37

3.3.1 Nghiên cứu định tính 37

3.3.1.1 8 biến bị lược bỏ 40

3.3.1.2 9 biến được điều chỉnh tên gọi 40

3.3.1.3 11 biến được bổ sung 41

3.3.2 Mã hoá thang đo 44

3.3.3 Nghiên cứu định lượng 46

3.3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 46

3.3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 47

3.3.4 Chọn mẫu nghiên cứu 47

3.3.5 Phương pháp xác định kích thước mẫu 48

3.3.6 Công cụ nghiên cứu 48

3.3.7 Phương pháp thu thập dữ liệu 51

3.3.7.1 Dữ liệu thứ cấp 51

3.3.7.2 Dữ liệu sơ cấp 51

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

4.1 Thực trạng kinh doanh cà phê sân vườn tại TP.Tân An, Tỉnh Long An 52

viii

4.1.1 Tình hình kinh doanh cà phê nói chung và cà phê sân vườn nói riêng 52

4.1.2 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê sân vườn 53

4.1.2.1 Không gian quán cà phê sân vườn 53

4.1.2.2 Sự hữu ích 54

4.1.2.3 Sự tác động 55

4.1.2.4 Rào cản – rủi ro 57

4.1.2.5 Dịch vụ quán 61

4.2 Kết quả nghiên cứu 63

4.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 63

4.2.1.1 Phân bố theo giới tính 63

4.2.1.2 Phân bố theo độ tuổi 64

4.2.1.3 Phân bố theo tình trạng hôn nhân 64

4.2.1.4 Phân bố theo trình độ học vấn 65

4.2.1.5 Phân bố theo nghề nghiệp 66

4.2.1.6 Phân bố theo thu nhập 67

4.2.1.7 Phân bố theo lựa chọn loại hình quán cà phê 67

4.2.1.8 Phân bố theo lựa chọn số lần đến quán 68

4.2.1.9 Phân bố theo lựa chọn thời điểm đến quán 69

4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 69

4.2.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập 69

ix

4.2.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc 72

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá 73

4.2.3.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập 73

4.2.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 78

4.2.4 Mức độ ảnh hưởng các các nhóm yếu tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng 81

4.2.4.1 Kiểm định tương quan 82

4.2.4.2 Độ phù hợp của mô hình 82

4.2.4.3 Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư và đa cộng tuyến 83

4.2.4.4 Phương trình hồi quy 84

4.2.4.5 Kiểm định giả thuyết 85

4.2.5 Kiểm định sự khác biệt theo đặc tính cá nhân đến quyết định lựa chọn của khách hàng 89

4.2.5.1 Khác biệt theo giới tính 89

4.2.5.2 Khác biệt theo nhóm tuổi 90

4.2.5.3 Khác biệt theo tình trạng hôn nhân 91

4.2.5.4 Khác biệt theo trình độ học vấn 92

4.2.5.5 Khác biệt theo nghề nghiệp 93

4.2.5.6 Khác biệt theo thu nhập bình quân mỗi tháng 94

4.2.6 Đánh giá trung bình Mean các nhân tố 97

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 102

x

5.1 Kết luận 102

5.2 Hàm ý về quản trị 102

5.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ quán 102

5.2.2 Đầu tư về không gian quán 104

5.2.3 Giảm rào cản rủi ro 104

5.2.4 Nâng cao sự tác động 106

5.3 Kết quả đóng góp 106

5.4 Những hạn chế trong nghiên cứu 107

5.5 Hướng nghiên cứu tiếp theo 107

TÀI LIỆU THAM KHẢO 108

PHỤ LỤC 114

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN 166

xi

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý 12

Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định 13

Hình 2.3 Mô hình Chấp nhận Công nghệ TAM 15

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết Chấp nhận Thương mại Điện tử e-CAM 16

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu quyết định của người tiêu dùng 20

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tác động đến quyết định mua hàng 21

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm hữu cơ ở Trung Quốc 23

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu quyết định mua 24

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng 26

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn quán cà phê 28

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 37

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất điều chỉnh 38

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 81

xii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tổng hợp các thang đo nghiên cứu 29

Bảng 3.1 Bảng câu hỏi gạn lọc 38

Bảng 3.2 Tổng hợp nguồn tham khảo của thang đo 42

Bảng 3.3 Biến quan sát còn lại và mã hóa 44

Bảng 4.1 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo giới tính 63

Bảng 4.2 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo độ tuổi 64

Bảng 4.3 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo tình trạng hôn nhân 64

Bảng 4.4 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo trình độ học vấn 65

Bảng 4.5 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo nghề nghiệp 66

Bảng 4.6 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo thu nhập 67

Bảng 4.7 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo lựa chọn loại hình quán cà phê 67

Bảng 4.8 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo lựa chọn số lần đến quán 68

Bảng 4.9 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo lựa chọn thời điểm đến quán 69

Bảng 4.10 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập 69

Bảng 4.11 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc 72

Bảng 4.12 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích Cronbach’s Alpha 73

Bảng 4.13 Ma trận xoay các thành phần khi thực hiện lần đầu 75

xiii

Bảng 4.14 Kiểm định KMO và Bartlett’s thực hiện lần cuối 76

Bảng 4.15 Tổng phương sai trích thực hiện lần cuối 76

Bảng 4.16 Ma trận xoay các thành phần khi thực hiện lần cuối 77

Bảng 4.17 Kiểm định KMO và Bartlett’s nhân tố phụ thuộc 78

Bảng 4.18 Ma trận xoay các thành phần của nhân tố phụ thuộc 78

Bảng 4.19 Tổng hợp các biến quan sát sau khi phân tích EFA 79

Bảng 4.20 Mã hóa thang đo sau khi phân tích nhân tố EFA 79

Bảng 4.21 Ma trận tương quan 82

Bảng 4.22 Bảng tóm tắt mô hình 83

Bảng 4.23 Phương sai Anova 83

Bảng 4.24 Hệ số hồi quy 83

Bảng 4.25 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 86

Bảng 4.26 Kiểm định trung bình các mẫu độc lập về giới tính 90

Bảng 4.27 Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo nhóm tuổi 90

Bảng 4.28 Phân tích Anova theo nhóm tuổi 91

Bảng 4.29 Kiểm định trung bình các mẫu độc lập về tình trạng hôn nhân 92

Bảng 4.30 Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo trình độ 92

Bảng 4.31 Kiểm định Robust giá trị bằng nhau của trung bình theo trình độ 93

Bảng 4.32 Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo nghề nghiệp 93

Bảng 4.33 Phân tích Anova theo nghề nghiệp 93

Bảng 4.34 Kiểm định tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập bình quân 94

xiv

Bảng 4.35 Phân tích Anova theo thu nhập bình quân 94 Bảng 4.36 Kiểm định trung bình của từng cặp 95 Bảng 4.37 Kiểm định thống kê mô tả các nhân tố 97

xv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

thương mại điện tử

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

TPR Theory of Perceived Risk Thuyết nhận thức rủi ro

UTAUT Unified Technology Acceptance

and Use Technology

Lý thuyết thống nhất chấp nhận

và sử dụng công nghệ

VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

Họ quan tâm nhiều đến không gian của quán, dịch vụ, giá cả … Đây cũng chính là những yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định đến quán cà phê của khách hàng Ở những giới tính khác nhau, lứa tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng khác nhau Do đó ngày càng nhiều mô hình kinh doanh dịch vụ ăn uống trong đó có mô hình kinh doanh “quán cà phê” xuất hiện và phát triển để đáp ứng nhu cầu thói quen gần như trở thành nét văn hóa đặc trưng của người Việt Quán cà phê có nhiều loại: Quán cóc, quán vỉa hè, quán ăn kết hợp cà phê, quán cà phê sân vườn, … Trong đó cà phê sân vườn được khá nhiều khách hàng ưa chuộng Phân khúc này thích hợp cho những khách hàng có tiền, có thời gian rảnh hoặc khách hàng cần sự yên tĩnh, cần có không gian rộng để nhâm nhi tách cà phê với bạn bè, làm việc với đối tác, trò chuyện với người yêu, … Theo

đó có thể xem đây là điểm nhấn dẫn đến ý tưởng kinh doanh mô hình quán cà phê sân vườn dành cho những người đang có ý định khởi nghiệp Tuy nhiên chi phí đầu

tư cho một quán cà phê sân vườn tương đối nhiều hơn và lâu dài hơn so với các loại hình kinh doanh cà phê khác Vì vậy nhà đầu tư cần phải nghiên cứu kỹ những yếu

2

tố nào quyết định chọn uống cà phê sân vườn của khách hàng trước khi thực hiện đầu tư vào loại hình quán cà phê này Với lý do đó, tôi mạnh dạn chọn đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê sân vườn

ở Thành phố Tân An, Tỉnh Long An” làm luận văn thạc sỹ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu là xác định chính xác yếu tố nào thực

sự có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê sân vườn của khách hàng tại TP.Tân An, T.Long An Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy quyết định đến quán cà phê sân vườn của khách hàng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

- Đo lường mức độ ảnh hưởng và kiểm định một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê sân vườn của khách hàng

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn quán cà phê sân vườn của khách hàng tại TP.Tân An, T.Long An

- Xây dựng một số hàm ý quản trị nhằm làm tăng quyết định uống cà phê sân vườn của khách hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để nghiên cứu hành vi của khách hàng có thói quen uống cà phê nhằm định hướng kinh doanh quán cà phê sân vườn, nhiệm vụ được đặt ra:

- Muốn đánh giá được quyết định lựa chọn quán cà phê sân vườn của khách hàng thì các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê sân vườn của khách hàng tại TP.Tân An, T.Long An như thế nào?

- Mô hình nào thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê sân vườn của khách hàng tại TP.Tân An?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê sân vườn của khách hàng tại Thành phố Tân An, T.Long An

- Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng đã và đang uống cà phê tại quán sân vườn tại TP.Tân An, T.Long An

Thời gian dự kiến thực hiện nghiên cứu từ tháng 12/ 2017 đến tháng 05/2018, với

kế hoạch được thực hiện như sau:

- Từ tháng 12/2017 đến tháng 01/2018: Tập hợp và tham khảo các dữ liệu thứ cấp liên quan đến đề tài nghiên cứu

- Từ tháng 02/2018 đến tháng 04/2018: Gặp gỡ xin tham vấn từ các chuyên gia và tiếp xúc những khách hàng thường đến quán cà phê sân vườn xin ý kiến thông qua bảng khảo sát

4

- Tháng 05/2018: Tập hợp các dữ liệu định tính cũng như định lượng, phân tích đánh giá và điểu chỉnh đề tài nghiên cứu bằng công cụ SPSS 20.0

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu đó là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc quyết định lựa chọn quán cà phê sân vườn của khách hàng, đồng thời kiểm tra và hoàn thiện bảng câu hỏi Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận với 3 chuyên gia là chủ quán cà phê sân vườn và

5 khách hàng thân thiết thường đến quán cà phê sân vườn nhằm điều chỉnh nội dung thang đo đơn giản và dễ hiểu Tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện phỏng vấn khoảng 50 khách hàng đã từng và đang uống cà phê tại các quán cà phê sân vườn trong địa bàn Thành phố

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ với số phiếu khảo sát dự kiến là 300 Nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại TP.Tân An vào tháng 05/2018

1.7 Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu được cấu thành năm chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu– Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên

cứu, mục tiêu, đối tượng cũng như tóm lược phương pháp nghiên cứu

5

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày tóm tắt cơ sở lý

thuyết liên quan đến hành vi cũng như giới thiệu tổng quan về kinh doanh quán cà phê hiện nay Dẫn chứng một số mô hình tham khảo và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Trình bày thiết kế nghiên cứu, các phương pháp

nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu và xử lý dữ liệu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày các kết quả phân tích từ phần mềm

SPSS và nêu đánh giá mức độ hành vi của khách hàng

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Chương này trình bày một số kết luận rút

ra từ nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm làm tăng quyết định uống cà phê sân vườn của khách hàng Đồng thời các hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được chỉ ra trong phần cuối của luận văn

Cũng có nhận định tương tự, cà phê có gốc từ café trong tiếng Pháp, là một loại thức uống màu đen có chứa chất caffein và được sử dụng rộng rãi, được sản xuất từ những hạt cà phê được lấy từ cây cà phê rang lên (Cà phê Tây Nguyên ngon từng giọt, 2018) Cà phê được sử dụng lần đầu tiên vào thế kỷ thứ 9, khi nó được khám phá ra từ vùng cao nguyên Ethiopia Giống cây cà phê được xuất khẩu từ Châu Phi tới các nước trên thế giới và hiện nay đã được trồng tại tổng cộng hơn 70 quốc gia, chủ yếu là các khu vực nằm gần đường xích đạo thuộc Châu Mỹ, Đông Nam Á, Ấn Độ và Châu Phi Hai giống cà phê được trồng phổ biến nhất là cà phê chè, và cà phê vối Sau khi chín, quả cà phê sẽ được hái, chế biến và phơi khô Hạt cà phê khô sẽ được rang trong nhiều điều kiện nhiệt độ khác nhau, tùy thuộc vào nhu cầu thị hiếu Hạt cà phê sau khi rang sẽ được đem đi xay và ủ với nước sôi để tạo ra cà phê dưới dạng thức uống

Cà phê có ít tính axit và có thể gây kích thích đối với người sử dụng do có chứa hàm lượng cafein Cà phê ngày nay là một trong những thức uống phổ biến trên thế giới Không giống như các loại đồ uống khác, chức năng chính của cà phê không phải là giải khát, mặc dù người dân Mỹ uống cà phê như thức uống giải khát Nhiều

7

người uống cà phê với mục đích tạo cảm giác hưng phấn Thức uống này có thể được chuẩn bị và phục vụ theo nhiều dạng uống khác nhau (ví dụ như espresso, cà phê bình, latte, ) Cà phê thường được thưởng thức nóng, dù cà phê đá cũng được nhiều người ưa dùng Nhiều nghiên cứu lâm sàng cho thấy lượng cà phê tiêu thụ trung bình là vừa đủ hoặc có lợi đối với một người lớn khỏe mạnh Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu cũng đặt câu hỏi về việc sử dụng cà phê lâu dài có thể hạn chế chứng suy giảm trí nhớ về già hoặc giảm thiểu khả năng mắc các bệnh ung thư

2.1.2 Quán cà phê

- Quán cà phê: Tham khảo từ điển tiếng Anh, các từ như: “coffee shop”, “coffee bar”, “coffee house” hay “café” đều được dùng để chỉ về quán cà phê Trong đó:

“Coffee shop” được hiểu là một nhà hàng nhỏ có phục vụ cà phê và các bữa ăn nhẹ

“Coffee bar” là nơi bán cà phê, đồ uống không có cồn và các món quà vặt

“Coffee house” được hiểu là một loại nhà hàng nơi phục vụ cà phê và các món ăn, đặc biệt đây là nơi mọi người tập hợp để trò chuyện, chơi các trò chơi, giải trí bằng

âm nhạc

“Café” là một khái niệm dùng để chỉ về các quán cà phê nói chung bao gồm cả

“coffee shop”, “coffee bar”, và “coffee house” “Café” được định nghĩa là một nhà hàng có không gian khép kín trong nhà hoặc ở ngoài trời là phần mở rộng ra vỉa hè Quán cà phê là một địa điểm được thiết kế xây dựng hoặc hình thành chủ yếu phục

vụ cho khách hàng các món cà phê đã được chế biến hoặc đồ uống nóng/lạnh khác Quán cà phê vừa có một số đặc điểm của một quán bar (một loại quán nước phục vụ tại chỗ các loại thức uống có cồn) kết hợp với một số đặc điểm của một nhà hàng, tuy nhiên nó hoàn toàn khác với một quán ăn tự phục vụ Quán cà phê là nơi tập trung bán cà phê, trà, các thức uống nóng/lạnh, và các món ăn nhẹ Theo Businessdictionary (n.d.) thì “Quán cà phê là một địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi

để các thành phần xã hội trò chuyện, viết lách, đọc, thư giãn, giết thời gian có thể

là cá thể hoặc các nhóm từ 2 - 3 người trở lên, cũng có thể là nơi yên tĩnh của các

8

đôi tình nhân” Còn theo CambridgeDictionary (n.d) nêu lên quán cà phê “là một quán mà nơi đó có bán nhiều loại thức uống được làm chủ yếu từ cà phê hoặc các loại thức uống giải khát khác”

- Quán cà phê sân vườn: Xuất phát từ khái niệm “quán cà phê” được định nghĩa như trên, theo Lê Minh Trâm (2013) thì quán cà phê sân vườn được hiểu là một loại hình quán cà phê mà không gian thiết kế có sự kết hợp giữa không gian trong nhà với vườn cảnh ngoài trời Đây là nơi chuyên phục vụ khách hàng các loại thức uống

cà phê, các thức uống khác và các món ăn nhẹ Trong khái niệm này, “vườn cảnh” được hiểu là một khu vườn có hoa cỏ, cây cảnh, nước, đá … được cắt tỉa, bố trí, phối hợp tạo nên một không gian nhân tạo giống với tự nhiên Ngoài ra theo caudatfarm (2017) cho rằng quán cà phê sân vườn là loại hình cà phê với không gian thoáng đãng, thường có diện tích rộng, trồng nhiều loại cây hoa kiểng, hay có thêm hồ nuôi cá… để tạo sự mát mẻ thư giãn cùng hòa hợp với thiên nhiên chim muông

Nét đặc trưng của quán cà phê sân vườn là không gian thiết kế phải có sự kết hợp với vườn cảnh, do đó quán cà phê sân vườn thường đòi hỏi phải có không gian tương đối rộng Chính vì vậy vị trí của các quán cà phê sân vườn thường không được đặt ở những khu vực trung tâm, nơi tập trung đông đúc dân cư sầm uất, mà thường được đặt ở những vị trí hoặc là nằm sâu trong các con hẻm, hoặc là ở các khu vực xa trung tâm thành phố… Đây vừa là một điểm bất lợi nhưng cũng đồng thời là một điểm tạo ra sự khác biệt riêng của quán cà phê sân vườn Điểm bất lợi ở đây là vị trí các quán cà phê sân vườn thường không được đặt ở những khu vực trung tâm nên thường không thuận tiện cho khách hàng, khách hàng muốn đi đến quán cà phê sân vườn thường phải bỏ ra nhiều thời gian hơn so với việc tìm đến các loại hình quán cà phê khác Tuy nhiên, việc các quán cà phê sân vườn thường không được đặt ở những nơi đông đúc, dân cư sầm uất thì lại giúp tạo ra cho quán cà phê sân vườn một điểm riêng khác biệt đó là các quán cà phê sân vườn có được một không gian xanh yên tĩnh, gần gũi với thiên nhiên hơn, là nơi khách hàng muốn tìm đến để tạm thời tránh xa những xô bồ tấp nập của nhịp sống hối hả bên ngoài, để có

cà phê của người Việt Nam

2.1.3 Quyết định lựa chọn

Để giải thích hành vi của người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu đã dựa vào nền tảng rằng con người luôn có xu hướng lựa chọn các hàng hoá và dịch vụ mà đánh giá chúng cao nhất

Khái niệm ý định được đưa ra dựa trên mô hình TRA Ý định được dùng để chỉ một dấu hiệu về sự sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi Ý định bị chi phối bởi thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen 1985) Ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến một hành vi

Ý định lựa chọn là quá trình suy nghĩ chọn ra những lựa chọn hợp lý từ nhiều lựa chọn khả dụng Khi cố gắng đưa ra một quyết định tốt nhất, khách hàng phải cân nhắc những mặt tiêu cực và tích cực của mỗi lựa chọn, xem xét hết các lựa chọn có thể thay thế Để việc quyết định là đúng đắn, khách hàng phải có khả năng dự đoán kết quả của mỗi lựa chọn là tốt hay xấu, dựa vào tất cả các lựa chọn có sẵn quyết định lựa chọn nào là tốt nhất tùy mỗi trường hợp khác nhau (BusinessDictionary, n.d.)

10

Theo Gregory Mankiw (2003) đã nhận định về quyết định lựa chọn là quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế Theo đó, với giả thuyết con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau: (1) Sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): Mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ Khi quyết định mua một loại hàng hóa nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh đổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác (2) Mức hữu dụng cao nhất: Người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó

Như đã trình bày, rất ít nghiên cứu về quán cà phê và ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn của khách hàng; hoặc nghiên cứu đa phần tập trung vào một quán cụ thể, chỉ thực hiện ở các nước phát triển Để bổ sung một phần cho nghiên cứu này, trên cơ sở dựa trên những lý thuyết và mô hình làm nền tảng và tham khảo một số đề tài nghiên cứu trước đây; tác giả xây dựng một mô hình biểu diễn ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại TP.Tân An, T.Long An

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Cơ sở lý thuyết nền tảng

2.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)

Thuyết hành hành động hợp lý (TRA) được Fishbein và Ajzen (1975) dựa trên giả định rằng người tiêu dùng có lý trí và họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến hành vi của họ trước khi họ thực hiện một hành vi Mục tiêu của thuyết TRA là để dự đoán

và hiểu về hành vi của một cá nhân Thái độ đối với hành vi chỉ đơn thuần đề cập đến đánh giá tiêu cực hay tích cực về việc thực hiện hành vi Chuẩn chủ quan là cảm nhận của một người về những áp lực xã hội sẽ xảy ra khi họ quyết định thực hiện hay không thực hiện một hành vi Hơn nữa, niềm tin của một người về hành vi

11

sẽ xác định trực tiếp thái độ của họ đối với hành vi Tương tự, niềm tin vào các quy chuẩn cũng sẽ xác định những quy chuẩn chủ quan của người thực hiện hành vi Tuy nhiên thuyết TRA chỉ áp dụng cho hành vi được tiến hành trong điều kiện lý trí được hoàn toàn kiểm soát bởi người ra quyết định Và chỉ bằng một cố gắng nhỏ, những hành vi phải có thể được thực hiện hay không thực hiện một cách dễ dàng

Mô hình TRA thể hiện sự sắp xếp và phối hợp giữa các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để đo lường và giải thích cho hành vi của người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản là thái độ của người tiêu dùng

và các chuẩn chủ quan của người tiêu dùng

- Ý định hành vi (Behavioral Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Thái độ đối với hành động hoặc hành vi (Attitude towards act or behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm)

- Thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ

- Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) lên cá nhân người tiêu dùng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm của họ Chuẩn chủ quan được đo lường thông qua cảm xúc của những người có mối quan

hệ đến cá nhân thực hiện hành vi Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo) Những thành viên trong gia đình thường là những người có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler et al., 2005)

Thuyết hành động hợp lý cũng đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng, theo đó đã cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi tiêu dùng

12

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

2.2.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991)

Mô hình hành vi dự định (Theory of Planed Behavior – TPB) là sự mở rộng của mô hình TRA Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là sự kiểm soát hành vị được cảm nhận (Perceived Behavior Control) Kiểm soát hành vi được cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hiện một hành vi và hành vi đó có bị kiểm soát hay không Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ (Ajzen, 1991) Thành phần của sự kiểm soát hành vi được cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi Điều này phụ thuộc vao sự sẵn có của các nguồn lực và các

cơ hội để thực hiện hành vi (kỹ năng, tiền bạc, thời gian, sức lực…) Theo Ajzen (1991), niềm tin vào sự kiểm soát có tác động trực tiếp đến sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và ông cũng cho rằng với niềm tin về những yếu tố đặc biệt nào đó

sẽ làm cho ý định để thực hiện một hành vi trở nên dễ dàng hơn hay khó khăn hơn

Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định

Nguồn: Ajzen, 1991 2.2.1.3 Mô hình Chấp Nhận Công Nghệ (TAM) của Davis et al (1989)

Mô Hình Chấp Nhận Công Nghệ (TAM) được dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) và thuyết hành vị dự định TPB (Ajzen, 1985) với hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ dàng sử dụng Mô hình TAM cung cấp góc nhìn sâu sắc để dự đoán các đặc tính hệ thống có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sử dụng hệ thống thông tin Các mô hình chấp nhận công nghệ

mở rộng TAM2 của Venkatesh và Davis (2000) và TAM2’ của Venkatesh (2000) lần lượt nhấn mạnh vai trò của nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ dàng sử dụng trong ý định và hành vi sử dụng hệ thống thông tin

Yếu tố nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định việc con người sử dụng máy tính

và nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ hai dẫn đến việc con

- Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực Yếu tố cấu thành: Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào thiết kế giao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính

- Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu

Mô hình TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ

sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh như: Thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi

Trong nghiên cứu này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu ứng dụng yếu tố nhận thức sự hữu ích từ mô hình TAM để xem xét hành vi của khách hàng tác động đến quyết định lựa chọn Trong bối cảnh nghiên cứu liên quan đến kinh doanh dịch vụ

ăn uống mà đặc thù là kinh doanh quán cà phê sân vườn, yếu tố sự hữu ích được hiểu là những giá trị mà khách hàng nhận được những tiện ích lẫn dịch vụ khi đến quán cà phê sân vườn

15

Hình 2.3 Mô hình Chấp nhận Công nghệ TAM

Nguồn: Davis et al., 1989

2.1.1.4 Mô hình chất nhận thương mại điện tử e-CAM của Ahn et al.(2001)

Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commere Aoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory

of Perceived Risk) (Bauer, 1960) Trong đó thuyết nhận thức rủi ro cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ thể hiện sự quan ngại của khách hàng đối với việc mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ công nghệ thông tin; (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến gồm các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: Sự bí mật, sự an toàn và rủi ro toàn bộ khi thực hiện giao dịch

Mô hình e-CAM nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán ý định hành

vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng Mô hình được nghiên cứu thực nghiệm

ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện

tử Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi Tuy các kết quả kiểm tra mô hình e-CAM ở Mỹ và Hàn Quốc cho kết quả

16

khác nhau, thậm chí trái ngược nhau nhưng không vì thế mà mô hình giảm giá trị Ngược lại, nó cho thấy các yếu tố tác động lên việc chấp thuận sử dụng thương mại của từng vùng văn hoá khác nhau là khác nhau đáng kể

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết Chấp nhận Thương mại Điện tử e-CAM

Yếu tố nhận thức rủi ro (tác giả đặt tên là rào cản rủi ro) trong mô hình e-Cam được tác giả ứng dụng vào nghiên cứu để xem xét mức độ rủi ro ngẫu nhiên hoặc xuất phát từ sự chủ quan của nhà đầu tư quán cà phê sân vườn gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng dẫn đến quyết định lựa chọn quán cà phê

2.1.1.5 Thuyết mô hình Servqual và Serperf

- Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual:

Thang đo Servqual là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al., 1994) Parasuraman et al (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng Servqual là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, vv Thang đo Servqual đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ

+ Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

+ Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

+ Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

+ Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

+ Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

+ An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

18

+ Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết

và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên + Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

- Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện (Servperf):

Dựa trên mô hình Servqual của Parasuraman et al., Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện Servperf (Service Perfomance)

để đơn giản hoá việc đánh giá chất lượng một dịch vụ cụ thể Tương tự như mô hình Servqual, mô hình Servperf cho phép đo lường chất lượng chất lượng dịch vụ với hệ thống các tiêu thức được cấu thanh từ những yếu tố chi tiết hơn, bao gồm 4 biến số: Mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ và phương tiện vật chất hữu hình Hai tiêu thức là sự bảo đảm và sự đáp ứng trong mô hình Servqual được kết hợp thành tiêu thức mức độ đáp ứng trong thang đo Servperf Sự hết hợp này là hợp

lý vì những chỉ tiêu trên luôn được đánh giá là khó để phân biệt bởi khách hàng (Parasuraman et al., 1994, p.35)

Theo Yuksel và Rimmington (1998) thì mức độ thực hiện của nhà cung cấp là yếu

tố đáng tin cậy và thiết yếu nhất để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng Việc tiến hành đo lượng chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ thực hiện của nhà cung cấp khiến cho việc điều tra trở nên nhẹ nhàng từ việc thu thập số liệu cho đến xử lý số liệu và sử dụng kết quả cuối cùng, cũng như phù hợp cho quá trình nghiên cứu khi

bị giới hạn bởi các yếu tố kinh phí, thời gian

Dịch vụ là một yếu tố góp phần không nhỏ trong việc kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào hiện nay, đặc biệt là kinh doanh về lĩnh vực ăn uống Do vậy, tác giả tham khảo thang đo dịch vụ của Parasuraman et al (1994) và điều chỉnh các biến phù hợp để đưa vào nghiên cứu

Kết quả phân tích thông qua Path analysis cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng sẽ là mức thu nhập cà phê, giá cà phê và thời hạn tiêu thụ cà phê Các loại cà phê mua theo khẩu vị, không theo mức thu nhập, với sự gia tăng trong thu nhập thì việc mua cà phê sẽ có chất lượng tốt hơn chứ không phải số lượng mua hàng kém hơn và người tiêu dùng thích cà phê với thương hiệu nổi tiếng

vì nó trông uy tín

20

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu quyết định của người tiêu dùng

Nguồn: Yosini et al., 2018

- Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tác động đến quyết định mua hàng của Min Yan và Qiuyun Li (2016):

Đối với đề tài nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng trong việc uống cà phê: So sánh giữa sinh viên đại học Thụy Điển và sinh viên đại học Trung Quốc” (Consumer behavior in coffee drinking: Comparison between Chinese and Swedish university students) của Min Yan và Qiuyun Li (2016) nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng uống cà phê, dựa trên hai nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Gävle ở Thụy Điển và Trường Đại học Zhuhai của Jilin tại Trung Quốc Nghiên cứu đã đưa ra khung mô hình hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong Trong đó, các yếu tố bên ngoài (external factors) bao gồm: Văn hóa và văn hóa đa dạng (Culture and cross culture); Ảnh hưởng văn hóa ở Thụy Điển và Trung Quốc (Cultural influence

in Sweden and China); Ảnh hưởng nhóm xã hội (Social group influence); Kinh tế

và giá cả (Economy and price); Chiến lược marketing (Marketing strategies) Các yếu tố bên trong (Internal factors) bao gồm: Động lực mua hàng (Purchase motivation); Tính cách (Personality); Nhận thức (Perception); Thái độ (Attitude);

21

Sở thích (Preference); Học hỏi và trải nghiệm (Learning and experience) Từ đó thông qua nhu cầu/ham muốn tác động đến quyết định mua hàng (Purchase Decision)

Kết quả phân tích cho thấy cả hai yếu tố bên ngoài (văn hóa, giá cả và mọi người xung quanh) cũng như các yếu tố bên trong (tính cách, ảnh hưởng tâm lý, học tập và kiến thức) đều tác động đến hành vi của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu đã giải thích được những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến sinh viên đại học quyết định uống cà phê (hoặc không uống) tại Đại học Jilin và Đại học Gävle

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tác động đến quyết định

mua hàng Nguồn: Min Yan và Qiuyun Li, 2016

- Mô hình nghiên cứu của Gan et al (2014):

Nhóm nghiên cứu của Gan et al (2014) đưa ra mô hình nghiên cứu trong đề tài

“Thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm hữu cơ ở Trung Quốc” (Consumer attitudes toward the Purchase of Organic Products in China) với các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng bao gồm: Nhận thức về giá bán (Price); Lợi ích sức khỏe (Health Benefit); Lợi ích môi trường (Environmental benefit); Sự sẵn có của sản phẩm(Conveniece); Nhãn hiệu

22

(Label); Sự quan tâm đến sức khỏe (Health Concern); Sự quan tâm đạo đức (Ethical Concern); Sự quan tâm đến môi trường (Environmental concern); Lối sống (Lifestyle) và Mối quan tâm an toàn thực phẩm (Food safety) tại Côn Minh, Tỉnh Vân Nam, Trung Quốc Đối tượng khảo sát chủ yếu là các cửa hàng thực phẩm bán

lẻ hữu cơ nằm trong khu vực thành phố, các siêu thị, trung tâm thương mại, thị trường bán lẻ truyền thống … tương đối đồng nhất về thu nhập, hộ gia đình, trình độ học vấn và nghề nghiệp Nghiên cứu nhằm mục đích điều tra mức độ về nhận thức và thái độ của người tiêu dùng với sản xuất sản phẩm thực phẩm hữu cơ, đặc biệt tập trung vào các đặc điểm an toàn thực phẩm, giá trị sức khoẻ, suy thoái môi trường, hương vị và giá cả Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy logistic để xác định các yếu tố an toàn thực phẩm, sức khoẻ, môi trường, sự sẵn có của sản phẩm, đạo đức, lối sống, nhãn, giá cả và nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm hữu cơ trên thị trường thực phẩm Các kết quả phân tích logistic chỉ ra hương vị, kiến thức, thu nhập, tiện lợi, mối quan tâm đạo đức có tác động mạnh mẽ vào khả năng người mua sản phẩm hữu cơ Ngược lại, lợi ích môi trường, mối quan tâm về môi trường, an toàn thực phẩm và lối sống dường như ít có tác động đến quyết định của người mua thực phẩm hữu cơ Hơn nữa, kết quả cho thấy các đặc điểm nhân khẩu học có ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm hữu cơ Các sản phẩm hữu cơ đắt hơn so với sản phẩm thông thường, các hộ gia đình có thu nhập hàng tháng cao có nhiều khả năng mua sản phẩm hữu cơ