BỘ CÔNG THƯƠNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHĐẶNG LIÊN MINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CUNG CẤP THÔNG TIN RIÊNG TƯ CỦA NGƯỜI MUA HÀNG KHI MUA SẮM TRÊN CÁ
Trang 1BỘ CÔNG THƯƠNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐẶNG LIÊN MINH
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH CUNG CẤP THÔNG TIN RIÊNG TƯ
CỦA NGƯỜI MUA HÀNG KHI MUA SẮM
TRÊN CÁC TRANG WEB THƯƠNG MẠI
Trang 2Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh.Người hướng dẫn khoa học: TS Cảnh Chí Hoàng.
Người phản biện 1: Người phản biện 2: Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hộ đồng bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại họcCông nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày tháng năm
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QTKD
Trang 3NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Đặng Liên Minh MSHV: 15002411
Ngày, tháng, năm sinh: 06/09/1993 Nơi sinh: Tây Ninh
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã chuyên ngành: 60340102
I TÊN ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp thông tin riêng tư của ngườimuahàng khi mua sắm trên các trang web thương mại điện tử khu vực TP.HCM.NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Tổng hợp cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, ý định hành vi người tiêu dùng trựctuyến, ý định cung cấp thông tin riêng tư, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấpthông tin riêng tư
Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp thông tinriêng tư khi mua hàng trên các trang web thương mại điện tử
Đánh giá thực trạng phát triển hoạt động TMĐT trên thế giới và tại Việt Nam
Kiểm định mối quan hệ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp thông tin riêng tư
Đo lường và xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố
Đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến nhà quản trị những yếu tố ảnhhưởng đến ý định cung cấp thông tin riêng tư
II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Theo Quyết định số 464/QĐ-ĐHCN ngày08/02/2017 của Hiệu trưởng Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh.III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 08 tháng 08 năm 2017
IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Cảnh Chí Hoàng
Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 20 …NGƯỜI HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký) TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH(Họ tên và chữ ký)
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Luận văn này được thực hiện tại Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ ChíMinh dưới sự hướng dẫn của TS Cảnh Chí Hoàng Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâusắc đến thầy Hoàng đã giúp tôi về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứutrong suốt quá trình nghiên cứu luận văn thạc sĩ
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trong Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt cô Hồ Trúc Vi, thầyPhan Trọng Nhân đã nhiệt tình chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm và đã tạo điều kiệnthuận lợi để tôi hoàn thành luận văn
Cuối cùng tôi xin chân cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, giúp đỡtôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu
Trân trọng
Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 20 …
Học viênĐặng Liên Minh
Trang 5TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Mục tiêu của nghiên cứu này tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cungcấp thông tin riêng tư khi mua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử Kếthợp phương pháp định tính và định lượng, tác giả tiến hành khảo sát 302 khách hàng
có hoạt động mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Kết quả chothấy mô hình nghiên cứu đạt được độ tương thích với dữ liệu của thị trường cùng vớisáu giả thuyết về mối quan hệ của các khái niệm trong mô hình được chấp nhận Cácnhân tố: (1) Mức độ tin cậy, (2) Mối quan tâm thông tin riêng tư, (3) Nhận thức rủi
ro, (4) Nhận thức sự hữu ích khi cung cấp thông tin riêng tư có tác động đến Ý địnhcung cấp thông tin riêng tư Dựa vào kết quả nghiên cứu này đưa ra một số hàm ýquản trị cho các nhà quản lý, lãnh đạo tại TP HCM Đây chính là cơ sở để các doanhnghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mở rộng thị trường, thu hút, cải thiệnmối quan hệ khách hàng và đứng vững trên thị trường thương mại điện tử trong bốicảnh hội nhập
Trang 6This study was conducted for the purpose of analyzing the factors that influence the intention to provide private information when shopping online on e-commerce sites Combining qualitative & quantitative research, the author conducted a survey of 302 customers with online shopping in Ho Chi Minh City The results show that the research model achieves market data compatibility with six hypotheses about the relationship of concepts in the accepted model The factor is: (1) Trust levels, (2) Privacy concerns, (3) Perceived risk, & (4) Perceived usefulness when providing private information affect the intention to provide private information Based on this research results, some management implications for managers in Ho Chi Minh City This is the basis for enterprises to improve business efficiency, exp& markets, attract
& improve customer relationships, & st& on the e-commerce market in the context
of integration
Trang 7LỜI CAM ĐOAN
Tôi tênĐặng Liên Minh, MSHV 15002411, đang là học viên lớp cao học CHQT5A
Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Xin cam đoan luận văn:
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp thông tin riêng tư của ngườimuahàng khi mua sắm trên các trang thương mại điện tử khu vực TP.HCM” với sựhướng dẫn của thầy TS Cảnh Chí Hoàng là công trình nghiên cứu của bản thân tôi.Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận văn là trung thực, không sao chép
từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tàiliệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo rõ ràng, minh bạchtheo đúng quy định
Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 20 …
Học viênĐặng Liên Minh
Trang 8MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4
1.4 Đối tượng nghiên cứu 4
1.5 Phạm vi nghiên cứu 4
1.6 Kết cấu đề tài 5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1 Các khái niệm liên quan 6
2.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử 6
2.1.2 Lợi ích và hạn chế của Thương mại điện tử 8
2.1.3 Sự riêng tư 9
2.1.4 Thông tin riêng tư 10
2.2 Mối liên hệ giữa các khái niệm nghiên cứu 11
2.2.1 Nhận thức mức độ tin cậy 12
2.2.2 Mối quan tâm thông tin riêng tư 13
2.2.3 Nhận thức rủi ro 15
2.2.4 Nhận thức sự hữu ích 16
2.2.5 Ý định cung cấp thông tin riêng tư 17
2.3 Nghiên cứu trước đây 18
2.3.1 Nghiên cứu của nhóm tác giả K.Malhotra, S.Kim và Agarwal 18
2.3.2 Nghiên cứu của nhóm tác giả T.Dinev và P.Hart 19
2.3.3 Nghiên cứu của nhóm tác giả Li, Sarathy và Xu 20
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25
3.1 Thiết kế nghiên cứu 25
3.1.1 Tiến trình thực hiện nghiên cứu 25
Trang 93.2 Xây dựng thang đo 28
3.2.1 Thang đo Nhận thức mức độ tin cậy 29
3.2.2 Thang đo Mối quan tâm thông tin riêng tư 29
3.2.3 Thang đo Nhận thức rủi ro 30
3.2.4 Thang đo Nhận thức sự hữu ích 31
3.2.5 Thang đo Ý định cung cấp thông tin riêng tư 31
3.3 Phương pháp thu thập thông tin 32
3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp 32
3.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp 32
3.4 Quy trình xử lý dữ liệu 34
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 34
3.5.1 Thống kê mô tả 34
3.5.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 35
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 35
3.5.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 37
3.5.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM) 39
3.5.6 Ước lượng mô hình lý thuyết (Bootstrap) 40
3.5.7 Phân tích cấu trúc đa nhóm 41
3.6 Đánh giá sợ bộ thang đo 42
3.6.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 42
3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 44
4.1 Phân tích thông tin thứ cấp 44
4.1.1 Tình hình Thương mại điện tử thế giới 44
4.1.2 Tình hình Thương mại điện tử Việt Nam 46
4.2 Phân tích thông tin sơ cấp 49
4.2.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 49
4.2.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 52
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54
4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 56
4.2.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM) 59
4.2.6 Ước lượng mô hình lý thuyết (Bootstrap) 62
4.2.7 Phân tích cấu trúc đa nhóm 63
Trang 104.2.8 Thống kê trung bình các nhóm nhân tố 67
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 72
5.1 Kết quả và đóng góp của nghiên cứu 72
5.1.1 Kết quả và đóng góp phương pháp nghiên cứu 72
5.1.2 Kết quả và đóng góp của luận văn 72
5.2 Hàm ý quản trị 74
5.2.1 Nhận thức mức độ tin cậy 74
5.2.2 Nhận thức sự hữu ích 76
5.2.3 Nhận thức rủi ro 76
5.2.4 Mối quan tâm thông tin riêng tư 77
5.2.5 Hàm ý về sự khác biệt 78
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 79
CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ 1
TÀI LIỆU THAM KHẢO 2
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN 56
Trang 11DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Malhotra, Kim và Agarwal (2004) 19
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Dinev & Hart (2006) 20
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Li, Sarathy và Xu (2010) 21
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Tự hình thành) 23
Hình 4.1 Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) 57
Hình 4.2 Kết quả phân tích cấu trúc SEM 59
Trang 12DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Thống kê các biến nghiên cứu 23
Bảng 3.1 Tiến trình nghiên cứu 25
Bảng 3.2 Kết quả điều chỉnh thang đo 28
Bảng 3.3 Nhận thức mức độ tin cậy 29
Bảng 3.4 Mối quan tâm thông tin riêng tư 30
Bảng 3.5 Thang đo nhận thức rủi ro 30
Bảng 3.6 Thang đo nhận thức sự hữu ích 31
Bảng 3.7 Thang đo ý định cung cấp thông tin riêng tư 32
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả 50
Bảng 4.2 Thống kê kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha 53
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 54
Bảng 4.4 Thống kê tiêu chuẩn phân tích nhân tố khẳng định CFA 56
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 58
Bảng 4.6 Các trọng số chưa chuẩn hóa (Regression Weights) 60
Bảng 4.7 Các trọng số chuẩn hóa (St&ardized Regression Weights) 60
Bảng 4.8 Kết quả ước lượng Bootstrap 62
Bảng 4.9 So sánh giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo giới tính 64
Bảng 4.10 So sánh giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo độ tuổi 64
Bảng 4.11 So sánh giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo thu nhập 65
Bảng 4.12 So sánh giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo học vấn 66
Biểu đồ 4.1 Doanh thu TMĐT toàn cầu 44
Biểu đồ 4.2 Doanh số bán lẻ TMĐT thế giới 45
Biểu đồ 4.3 Thống kê các trang thương mại điện tử thường hay mua sắm 50
Biểu đồ 4.4 Thống kê tần suất mua hàng trực tuyến theo tháng 51
Biểu đồ 4.5 Thống kê tần suất mua hàng trực tuyến theo năm 51
Biểu đồ 4.6 Thống kê lí do mua hàng trực tuyến 52
Biểu đồ 4.7 Giá trị trung bình của nhân tố mối quan tâm thông tin riêng tư 67
Biểu đồ 4.8 Giá trị trung bình của nhân tố nhận thức sự hữu ích 68
Biểu đồ 4.9 Giá trị trung bình nhân tố nhận thức mức độ tin cậy 69
Biểu đồ 4.10 Giá trị trung bình nhân tố nhận thức rủi ro 69
Biểu đồ 4.11 Giá trị trung bình nhân tố ý định cung cấp thông tin riêng tư 70
Trang 13DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt Nội dung
ANM An ninh mạng
APEC Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương
B2C Giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng
CFA Phân tích nhân tố khẳng định
CNTT Công nghệ thông tin
EFA Phân tích nhân tố khám phá
EU Liên minh Châu Âu
IUIPC Sự quan tâm thông tin riêng tư
KISA Hiệp hội an toàn thông tin Hàn Quốc
LISREL Môhình các quan hệ cấu trúc tuyến tính
SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính
TAM Mô hình chấp nhận công nghệ
TMĐT Thương mại điện tử
TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh
TRA Thuyết hành động hợp lý
UNCITAD Ủy ban Liên Hiệp Quốc về thương mại và phát triển
VECOM Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam
VN Việt Nam
VSEC Công ty Cổ phần An ninh mạng Việt Nam
WTO Tổ chức Thương mại Thế giới
Trang 14CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Hiện nay internet đã trở thành phương tiện giúp việc truyền đạt, trao đổi thông tin,hợp tác giao lưu giữa mọi cá nhân, tổ chức và quốc gia trên khắp thế giới diễn ranhanh chóng và tiện ích hơn Theo thống kê của An&an (2016) đại diện Google chobiết thì trên thế giới hiện có hơn 3 tỉ người sử dụng internet dự kiến năm 2020 đạt 5
tỉ người dùng internet Tại Việt Nam, theo số liệu đại diện Google Việt Nam (O’Kane,2016)tính đến hết tháng 6 năm 2016, Việt Nam đã có 52,2 triệu người dùng internet,đạt mức thâm nhập trên dân số là 54% Số lượng người dùng nói trên bao gồm ngườitruy cập internet ở tất cả các phương tiện hỗ trợ như: máy tính, laptop, điện thoại di động,…và con số này đang không ngừng tăng lên
Với tốc độ phát triển rất nhanh như trong những năm qua internet đã làm thay đổicách mua hàng truyền thống của mọi người, người tiêu dùng không còn bị lệ thuộc
về thời gian và địa điểm mà họ vẫn có thể mua các sản phẩm và dịch vụ bất cứ khinào và bất cứ ở nơi đâu (Hasslinger & ctg., 2007) Với lợi thế đó, xu hướng mua sắmtrực tuyến ngày càng được phát triển trên toàn thế giới và trong tương lai sẽ chuyểndần sang kinh doanh trực tuyến và chiếm phần lớn doanh thu cũng như thị phần củacác ngành nghề kinh doanh Chính điều đó đã tạo ra môi trường hoàn hảo cho ngànhthương mại điện tử trong những năm gần đây phát triển và có những bước tiến xa,thu hút doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư mạnh mẽ vào lĩnh vực này
Theo kết quả khảo sát năm 2015 của Cục TMĐT và CNTT, giá trị mua hàng của mộtngười mua hàng trực tuyến trong năm ước đạt 160 USD Doanh số TMĐT B2C đạtkhoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm 2014, chiếm khoảng 2,8% trong tổng mứcbán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước là 144,2 tỷ USD được Tổngcục thống kê thông cáo báo chí năm 2015 Đặc biệt tại TPHCM là thị trường giàutiềm năng để các nhà bán lẻ khai thác cũng như mang đến nhiều lợi ích cho ngườitiêu dùng Theo báo cáo chỉ số TMĐT 2016 do VECOM công bố thành phố Hồ ChíMinh có mức độ ứng dụng thương mại điện tử cao nhất 78,6 điểm, cao hơn 5,3 điểm
Trang 15so với 2015 Từ đó chúng ta có thấy được xu hướng mua sắm trực tuyến ngày đượcngười tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh sử dụng nhiều hơn.
Mặc dù mua sắm qua internet có nhiều tiện ích và ưu điểm hơn hình thức mua sắmtruyền thống nhưng lại tiềm ẩn nhiều rủi ro khó có thể đo lường trước được (Head & Yuan, 2001) Trong khi đó người sử dụng Internet đang ngày càng lo ngại về tính bảomật của thông tin mà họ cung cấp cho các trang web (Wang & ctg., 1998) điển hìnhnhư khảo sát của KISA, có nhiều lí do liên quan đến an toàn thông tin khiến ngườitiêu dùng longại thương mại điện tử, mua hàng trực tuyến như không cảm thấy tincậy (Trust concern), không cảm thấy an toàn (Security concern), tính riêng tư(Privacy concern), các lí do này chiếm tới hơn 26%
Tại Việt Nam, bảo mật thông tin hiện đang được quan tâm sau hàng loạt các cuộc tấncông vào các website tại Việt Nam như tấn công vào trang chủ Vietnam Airlines năm
2016khiến thông tin cá nhân khách hàng bị tiết lộ Hay cuộc tấn công nhằm vào mộtloạt các website lớn sử dụng trung tâm dữ liệu của công ty Cổ phần Truyền thông VN(VCCorp) năm 2014 gây thiệt hại lên đến 30 tỷ đồng cho bản thân VCCorp và cácdoanh nghiệp đối tác Mặc dù sự cố này không thuộc lĩnh vực thương mại điện tửnhưng cho thấy sự nguy hiểm của tấn công mạng đó là kẻ xấu có thể âm thầm lợidụng các lỗ hổng bảo mật để trục lợi mà doanh nghiệp hoặc khách hàng không hề haybiết
Đặc biệt, theo khảo sát và đánh giá đầu tiên về tình hình an toàn thông tin của cácwebsite thương mại điện tử năm 2016 tại Việt Nam, có tới 33% hệ thống websitethương mại điện tử gặp lỗi nghiêm trọng, đây là tỉ lệ lớn tương ứng với hàng ngànngười tiêu dùng đang gặp rủi ro đối với dữ liệu của họ Trong đó 17% website trongkhảo sát mắc rủi ro nghiêm trọng tức là dữ liệu của khách hàng có thể bị xem tráiphép bởi người dùng khác
Để tồn tại trong môi trường TMĐT cạnh tranh gây gắt, các doanh nghiệp phải biếttận dụng lợi thế công nghệ để thu thập, phân tích đặc điểm hành vi và xây dựng mốiquan hệ với khách hàng Vì vậy, thu thập thông tin khách hàng là một việc làm cần
thiết để các nhà quản trị nắm bắt được nhu cầu, sở thích của khách hàng, để có thểđưa ra những quyết định phù hợp hơn Tuy nhiên, việc thu thập thông tin riêng tư
Trang 16cũng tác động đến khách hàng, khiến khách hàng do dự trong việc tiết lộ thông tinriêng tư như: họ tên, thu nhập, địa chỉ, số điện thoại, tài khoản ngân hàng, thẻ tíndụng,…Đặc biệt, mối quan tâm thông tin riêng tư càng trở nên nghiêm trọng hơn khitình trạng bảo mật, lỗ hỏng internet ngày càng phức tạp.
Mặc dù hiện nay trên thế giới đã có các lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thíchcác yếu tố tác động đến ý định cung cấp thông tin riêng tư của người tiêu dùng trựctuyến như các tác giả Malhotra & ctg (2004); Dinev & Hart (2006); Son & Kim(2008) Nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm thì đến nay, trong nước nhìn chungchưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnhhưởng đến ý định cung cấp thông tin riêng tư Chính vì thế, tác giả quyết định thựchiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp thông tin riêng tưcủa người mua hàng khi mua sắm trên các trang web thương mại điện tử khu vựcTPHCM” Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp thôngtin riêng tư của người mua hàng trực tuyến khi mà khách hàng ngày càng quan tâm bảo vệ thông tin riêng tư, giúp các nhà quản trị nâng cao bảo mật, tránh tình trạngthông tin của người dùng bị đánh cắp và sử dụng trái phép như hiện nay Đặc biệttrong tình hình xu hướng thanh toán điện tử không dùng tiền mặt ngày càng phổ biến,đang được đẩy mạnh tại Việt Nam và là chủ đề của Diễn đàn Thanh toán điện tử ViệtNam trong khuôn khổ Hội Nghị Thượng đỉnh APEC 2017 tổ chức tại Việt Nam Bêncạnh đó, nghiên cứu này cũng nhằm tạo tiền đề cho các nghiên cứu trong tương laitại Việt Nam
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu ý định cung cấp thông tin riêng tư là một vấn đềtương đối mới tại thị trường Việt Nam Do vậy, nghiên cứu này góp phần bổ sungvào lý thuyết ý định cung cấp thông tin riêng tư cũng như giúp các nhà quản trị cóthêm cơ sở xây dựng và đo lường các yếu tố tác động đến ý định cung cấp thông tinriêng tư nhằm có những đánh giá và ra các quyết định phù hợp tại thị trường ViệtNam nói chung, khu vực Hồ Chí Minh nói riêng
Trang 17Mục tiêu cụ thể:
Khái quát lý luận về TMĐT
Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp thông tin riêng tư của người muahàng trực tuyến
Phân tích thực trạng về ý định cung cấp thông tin riêng tư của người mua hàng trựctuyến tại TPHCM
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định cung cấp thông tin riêng tưcủa người mua hàng
Nghiên cứu sự khác biệt về giới tính, thu nhập và độ tuổi đối với ý định cung cấpthông tin riêng tư của người mua hàng trực tuyến
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu một vấn đề tìm ra câu trả lời cho câu hỏi của vấn đề đó, góp phần địnhhướng cho quá trình nghiên cứu về nội dung, cũng như phương pháp thực hiện, giớihạn đối tượng và phạm vi muốn nghiên cứu Trong nghiên cứu này, một số câu hỏiđược đặt ra để xác định và giải quyết vấn đề như sau:
Ý định cung cấp thông tin riêng tư và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp thôngtin riêng tư là gì?
Yếu tố nào là yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định cung cấp thông tin riêng tư? Các
yếu tố đó tác động đến ý định cung cấp thông tin cá nhân như thế nào?
Có sự khác biệt nào giữa các nhóm khách hàng trực tuyến trong ý định cung cấpthông tin riêng tư không?
1.4 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp thông tin riêng tưcủa người mua hàng khi mua sắm trên các trang web TMĐT
Đối tượng khảo sát: Người mua hàng đã từng mua hàng trực tuyến trên các trangthương mại điện tử tại địa bàn TPHCM
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Giai đoạn: Dữ liệu nghiên cứu được lấy từ năm 2013 đến năm 2017
Trang 18Thời gian nghiên cứu: 10 tháng (từ tháng 02 năm 2017 đến tháng 11 năm 2017).Người trả lời: Những người đã và đang mua hàng trực tuyến trên các trang TMĐT.Địa điểm: Đề tài thực hiện khảo sát trên địa bàn TPHCM.
1.6 Kết cấu đề tài
Đề tài có kết cấu gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu, trình bày cơ sở thực hiện luận văn, mục tiêu, phạm
vi, ý nghĩa, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu, trình bày khái niệm về các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định cung cấp thông tin riêng tư Các khái niệm nghiên cứu gồm:(1) Nhận thức mức độ tin cậy, (2) Mối quan tâm thông tin riêng tư, (3) Nhận thức rủi
ro, (4) Nhận thức sự hữu ích, (5) Ý định hành vi Chương này còn trình bày về cácnghiên cứu đi trước và mô hình đề xuất
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm địnhthang đo, mô hình cùng các giả thuyết nghiên cứu đề ra
Chương 4: Kết quả và thảo luận, trình bày kết quả và thảo luận kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị, đưa ra kết luận, đóng góp của nghiên cứu và hàm ýquản trị cũng như những thiếu sót, hạn chế và hướng nghiên cứu trong tươnglai
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này tác giả đã trình bày về vấn đề nghiên cứu, lý do chọn đề tài, tínhcấp thiết của đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định cung cấp thông tin riêng tư của người mua hàng khi mua sắm trên các trang web thương mại điện tử khuvực Hồ Chí Minh Đồng thời tác giả cũng đã giới thiệu phương pháp nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu
Trong chương tiếp theo, tác giả đưa ra các mô hình nghiên cứu trên thế giới Dựa trên
cơ sở đó, mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu sẽ được tác giả đề xuất
Trang 19CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử
Thương mại điện tử là một khái niệm dùng để mô tả quá trình giao dịch mua bán sảnphẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như internet và mạng máy tính Thươngmại điện tử còn được biết đến với nhiều tên gọi khác như thương mại trực tuyến,thương mại không giấy tờ, kinh doanh trực tuyến Dù được hiểu lẫn lộn và sử dụngthay thế cho nhau, thương mại điện tử vẫn là tên gọi thông dụng nhất Tuy nhiên thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là mua bán, mà còn là phương tiện để giaodịch điện tử, chia sẻ và khám phá, có thể là giáo dục điện tử, chính phủ điện tử, mạng
xã hội và rất nhiều ứng dụng khác nữa (Thọ & Hải, 2015)
TheoThọ & Hải (2015), thương mại điện tử theo nghĩa hẹp là quá trình mua, bán, chuyển giao trao đổi sản phẩm dịch vụ thông qua mạng máy tính, chủ yếu là internet
và mạng nội bộ Theo nghĩa này, thương mại điện tử bắt đầu bằng việc các công ty
sử dụng các phương tiện điện tử và mạng internet để mua bán hàng hóa dịch vụ củacông ty, các giao dịch có thể xảy ra giữa công ty với công ty, giữa công ty với kháchhàng cá nhân, và cá nhân với nhau
Theo nghĩa rộng, thương mại điện tử là việc sử dụng các phương tiện điện tử để làmthương mại kinh doanh Nói cách khác thương mại điện tử là thực hiện các quy trình
cơ bản và quy trình khung cảnh của các giao dịch thương mại bằng các phương tiệnđiện tử, cụ thể trên mạng máy tính và viễn thông một cách rộng rãi, ở mức độ caonhất
Các quy trình cơ bản của một giao dịch thương mại điện tử như: tìm kiếm mua gì, ởđâu, , đánh giá có phù hợp không, giá cả và điều kiện như thế nào, giao hàng, thanh toán và xác nhận Các quy trình khung cảnh của một giao dịch thương mại gồm: diễn
tả mô tả hàng hóa, dịch vụ, các điều khoản hợp đồng hợp thức hóa làm cho thỏa thuậnhợp pháp, uy tín và giải quyết các tranh chấp Tất cả các quy trình giao dịch nếu cóthể thực hiện trên mạng thì đều có thể thực hiện bằng các phương tiện điện tử
Trang 20Tuy nhiên trong thực tế, khái niệm thương mại điện tử thường được hiểu chỉ là cácgiao dịch mua bán giữa các đối tác kinh doanh Nếu hiểu như vậy là quá hẹp, khôngchuyển tải trọn vẹn ý nghĩa, nên các chuyên gia thương mại điện tử đã dùng một kháiniệm mang ý nghĩa rộng hơn là kinh doanh điện tử.
Kinh doanh điện tử không chỉ là quá trình mua bán mà còn là phục vụ khách hàng,kết nối các đối tác kinh doanh, tổ chức giáo dục huấn luyện qua mạng cũng như thựchiện các giao dịch điện tử trong một tổ chức Thương mại điện tử bắt đầu bằng việcmua bán hàng hóa, dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thôngvào mọi hoạt động của mình, từ bán hàng, marketing, thanh toán đến mua sắm, sảnxuất, đào tạo, phối hợp hoạt động với các nhà cung cấp trong chuỗi cung ứng, với cácđối tác, khách hàng Khi đó thương mại điện tử phát triển lên thành kinh doanh điện
tử Như vậy có thể hiểu kinh doanh điện tử là mô hình phát triển của công ty khi thamgia thương mại điện tử ở mức độ cao và ứng dụng công nghệ thông tin chuyên sâutrong mọi hoạt động của công ty
Hiện nay, quan niệm về TMĐT cũng rất khác nhau trên phạm vi thế giới, có rất nhiềuđịnh nghĩa khác nhau về TMĐT Theo Ủy ban Liên Hiệp Quốc về thương mại và pháttriển: Thương mại điện tử bao gồm các hoạt động của công ty bao gồm marketing,bán hàng, phân phối và thanh toán thông qua các phương tiện điện tử
Theo EU (1993): TMĐT là toàn bộ các giao dịch thương mại thông qua mạng viễnthông và các phương tiện điện tử bao gồm TMĐT trực tiếp là trao đổi hàng hóa hữuhìnhvà TMĐT gián tiếp là trao đổi hàng hóa vô hình
Còn theo WTO (1995): TMĐT bao gồm sản xuất, bán hàng, phân phối sản phẩm vàthanh toán trên mạng internet, được giao dịch trực tiếp hay giao nhận qua internet vớidạng số hóa (Thọ & Hải, 2015)
Từ một số định nghĩa trên, ta có thể hiểu TMĐT ở phạm vi rộng được xem như làtoàn bộ các quy trình các hoạt động kinh doanh sử dụng các phương tiện công nghệđiện tử và công nghệ xử lý thông tin số hóa, liên quan tổ chức hay cá nhân Trong nghiên cứu này, thương mại điện tử được xem như đồng nhất với kinh doanh điện tử
Trang 212.1.2 Lợi ích và hạn chế của Thương mại điện tử
2.1.2.1 Đối với các doanh nghiệp
Trong chương trình hoạt động của APEC (1998) về TMĐT đã nêu lên nhận định:
“TMĐT có tiềm năng to lớn giúp mở rộng các cơ hội kinh doanh, giảm bớt chi phí,gia tăng hiệu quả, cải thiện chất lượng cuộc sống, và tạo thuận lợi cho các doanhnghiệp nhỏ tham gia nhiều hơn vào thương mại toàn cầu” Thương mại điện tử sẽgiúp các doanh nghiệp tiếp cần toàn cầu thu thập được nhiều thông tin, giảm chi phísản xuất nhờ hoàn thiện chuỗi cung ứng và xây dựng, cải thiện mối quan hệ với đốitác, khách (Thọ & Hải, 2015) Còn theo đánh giá của WIPO (2000), cho tới thời điểmhiện nay, TMĐT mang lại cho các doanh nghiệp những lợi ích căn bản như:
Tăng cường khả năng nắm bắt thông tin và mở rộng thị trường
Tăng cường khả năng thiết lập và củng cố quan hệ đối tác
Giảm chi phí và tăng hiệu quả sản xuất, kinh doanh
2.1.2.2 Đối với người tiêu dùng
TMĐT tạo sự thuận tiện hơn cả về không gian và thời gian
Có nhiều lựa chọn do tiếp cận dễ dàng các mặt hàng, dịch vụ với đa dạng nguồn cungcấp, thu được khối lượng thông tin lớn hơn, từ đó có thể đáp ứng nhu cầu tốt hơn.Tiết kiệm thời gian, chi phí đến các cửa hàng để xem hoặc kiểm tra sản phẩm.Phân phối nhanh đối với các sản phẩm số, thời gian phân phối là không đáng kể.TMĐT cho phép khách hàng tương tác với khách hàng khác trong cộng đồng điện tử,tham khảo, chia sẻ các ý tưởng cũng như kinh nghiệm thực tế
2.1.2.3 Đối với xã hội
Ở quy mô quốc gia, TMĐT có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của nền kinh tế,đồng thời mang lại khả năng cải thiện môi trường hành chính và môi trường đầu tư.TMĐT sẽ tạo tiền đề để có thể sớm tiếp cận nền kinh tế số hóa, hay nền kinh tế trithức TMĐT trực tiếp kích thích sự phát triển của ngành CNTT, một trong nhữngngành mũi nhọn trong nền kinh tế hiện đại, đóng vai trò ngày càng quan trọng trongnền kinh tế Đối với các nước phát triển, nếu không có một chiến lược thích hợp sẽ
Trang 22suy giảm sức mạnh cạnh tranh Mặt này mang tính tiềm tàng, ảnh hưởng trực tiếp tớichính sách công nghệ và tính chiến lược phát triển mà các nước đang phát triển cầnquan tâm và phải đề ra một chiến lược kịp thời và phù hợp để cứu vãn nguy cơ tụthậu (Đào Trọng Nghĩa, 2002).
Theo Đào Trọng Nghĩa, TMĐT phần nào làm thay đổi phong cách sinh hoạt và đờisống văn hóa của toàn xã hội Nó không những có tác động tới văn hóa xã hội mà còn
là mối quan tâm quốc tế với hàng loạt tác động tiêu cực xuất hiện:
Internet giúp lan truyền các hoạt động mại dâm, ma túy, buôn lậu, hay thậm chí làcác hoạt động khủng bố, chống phá chính trị
Các nội dung đồi trụy, kích dục, các hướng dẫn làm bom thử, làm chất nổ phá hoại,các loại tuyên truyền kích động bạo lực, phân biệt chủng tộc, kỳ thị tôn giáo đã và đang được đưa lên Internet
TMĐT làm gia tăng khoảng cách giàu nghèo giữa các quốc gia
Sự phát triển TMĐT là một xu thế tất yếu đối với mọi quốc gia, cần phải xác định các mặt tích cực của TMĐT, bên cạnh đó là xây dựng các biện pháp để phòng chống rủi
ro Vấn đề quan trọng là mỗi quốc gia cần có chiến lược phát triển TMĐT và nhữngchính sách phù hợp, hiệu quả nhằm khai thác tối đa các lợi ích của TMĐT đồng thờihạn chế những tác động bất lợi
2.1.3 Sự riêng tư
Sự riêng tư được hiểu là quyền được ở một mình, là quyền cơ bản của con người, làđiều kiện tiên quyết để được an toàn (Warren & Br&eis, 1890) Sự riêng tư như mộtkhía cạnh của tình trạng bất khả xâm phạm, là sự độc lập toàn vẹn nhân phẩm của cánhân có quyền tự đưa ra quyết định (Bloustein, 1964) Nghiên cứu về sự riêng tư đãđược mở rộng nhiều lĩnh vực quan trọng trong kinh doanh như hành vi người tiêudùng, tiếp thị, thương mại điện tử và công nghệ thông tin (Lanier Jr & Saini, 2008) Điều này rất quan trọng vì các doanh nghiệp cần thu thập thông tin cá nhân, hành vingười tiêu dùng để hiểu rõ hơn về khách hàng Tuy nhiên, các phương tiện xâm nhập
cá nhân trên điện thoại, email, thư rác, tấn công lỗ hổng bảo mật, và quảng cáo không
Trang 23Mỗi lần khi người dùng sử dụng tài khoản thẻ tín dụng, đơn đặt hàng qua điện thoạihoặc email thì một báo cáo giao dịch cũng như thông tin về người dùng có thể đãđược thu thập vào cơ sở dữ liệu, nên việc sử dụng giải pháp công nghệ thông tin đểthu thập thông tin cá nhân có thể làm tăng mối quan tâm riêng tư của người tiêu dùngnếu không phản ánh được giá trị (Culnan, 1993) Tóm lại, sự riêng tư được hiểu làquyền của các cá nhân được phép giữ kín những thông tin riêng tư của mình mà không
ai có quyền tiếp cận, công khai trừ trường hợp được chính người này đồng ý hoặcđược bằng quyết định của cơ quan nhà nước có thẩm quyền
2.1.4 Thông tin riêng tư
Cũng giống như riêng tư, khái niệm thông tin riêng tư chưa có bất kỳ một định nghĩachi tiết rõ ràng nào và khiến nhiều người nhầm lẫn giữa các khái niệm liên quan khác
như bí mật, nặc danh và an ninh (Margulis, 2003) Theo Điều 21, Hiến Pháp NướcCộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam năm 2013 có quy định: Mọi người có quyềnbất khả xâm phạm về đời sống riêng tư, bí mật cá nhân và bí mật gia đình; có quyềnbảo vệ danh dự, uy tín của mình Thông tin về đời sống riêng tư, bí mật cá nhân, bímật gia đình được pháp luật bảo đảm an toàn Mọi người có quyền bí mật thư tín,điện thoại, điện tín và các hình thức trao đổi thông tin riêng tư khác Không ai đượcbóc mở, kiểm soát, thu giữ trái luật thư tín, điện thoại, điện tín và các hình thức traođổi thông tin riêng tư của người khác Bí mật thông tin đời tư của cá nhân được hiểu
là những gì gắn với nhân thân con người, bao gồm những thông tin, tài liệu, hình ảnh
về cá nhân, việc làm, tình yêu, gia đình, các mối quan hệ… gắn liền với một cá nhân
mà người này giữ kín, không muốn để lộ ra cho người khác biết Hay bí mật đời tưđược hiểu là những thông tin, tư liệu về tinh thần, vật chất, quan hệ xã hội hoặc nhữngthông tin khác liên quan đến cá nhân trong quá khứ cũng như trong hiện tại, đượcpháp luật bảo vệ và những thông tin đó được bảo mật bằng những biện pháp mà phápluật thừa nhận Những thông tin cần thiết để tiến hành giao dịch trực tuyến như là mã
số thẻ tín dụng, tài khoản ngân hàng, chứng minh nhân dân và bất kỳ thông tin nào khác có thể được yêu cầu khi mua hàng, thông tin các dịch vụ đăng ký tại các trang
Trang 24web, chẳng hạn như địa chỉ nhà riêng, thông tin liên lạc khác và có thể là hình ảnhkhách hàng hoặc các sở thích sản phẩm được hiểu là thông tin riêng tư cá nhân.
2.2 Mối liên hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
Theo tác giả Van Eerde & Thierry (1996) cùng Vroom (1964), Ý định hành vi củangười dùng Internet phù hợp với Thuyết mong đợi Thuyết này cho rằng các cá nhân
sẽ hành xử theo cách tối đa hóa kết quả tích cực và giảm thiểu hậu quả tiêu cực Khi tập trung vào mối quan hệ giữa người tiêu dùng và người bán lẻ, Culnan & Bies (2003) lập luận rằng các cá nhân sẽ cung cấp thông tin nếu họ cảm nhận rằng lợi ích
và ngược lại, nếu không lớn hơn mức cân bằng thì họ sẽ quan tâm đến rủi ro của việccung cấp thông tin riêng tư Ngoài ra, các nhà nghiên cứu còn lập luận cho rằng: mộtkết quả tích cực được hiểu là người tiêu dùng chấp nhận cung cấp thông tin riêng tưmiễn là rủi ro đi kèm phải ở mức chấp nhận được so với các lợi ích nhận được (Culnan
& Bies, 2003) Bên cạnh đó, việc thiếu niềm tin hay sự tin cậy trong bảo mật thôngtin được xác định như một vấn đề lớn cản trở sự phát triển của thương mại điện tửtrong mối quan tâm bảo mật thông tin riêng tư người dùng internet (Malhotra & ctg, 2004) Nghiên cứu này tập trung vào ba vấn đề riêng biệt nhưng có liên quan chặt chẽvới nhau Thứ nhất, dựa trên các vấn đề xã hội, nghiên cứu đã cung cấp lý thuyết vềmối quan tâm thông tin riêng tư của người dùng internet (IUIPC) Thứ hai, nghiêncứu đưa ra các khái niệm đa chiều về IUIPC Cuối cùng, đề xuất và thử nghiệm môhình nhân quả về mối quan hệ giữa IUIPC và ý định hành vi hướng tới cung cấp thôngtin riêng tư theo yêu cầu của nhà tiếp thị Kết quả nghiên cứu này cho thấy nhận thức
về tầm quan trọng của thông tin riêng tư của người tiêu dùng chắc chắn là một độnglực thúc đẩy phản ứng của họ để thực hiện hành vi nào đó Bên cạnh đó, nhận thứcmức độ tin cậy vào một nhà tiếp thị có thể giảm thiểu đáng kể rủi ro nhận thức và cuối cùng là sự miễn cưỡng của khách hàng trong việc cung cấp thông tin riêng tư.Qua tóm tắt các nghiên cứu và căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả quyếtđịnh sử dụng các biến Nhận thức mức độ tin cậy, Mối quan tâm thông tin riêng tư,Nhận thức rủi ro, Nhận thức sự hữu ích để đánh giá tác động đến Ý định cung cấp
Trang 252.2.1Nhận thức mức độ tin cậy
Nhận thức về mức độ tin cậy được hiểu là niềm tin của một người đối với đối tượngkhác dựa trên những biểu hiện, hành vi tương tác tích cực trước đó (Rousseau & ctg, 1998) Niềm tin đã được nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau như tâm lý học xãhội, thương mại điện tử và dịch vụ ngân hàng điện tử Từ quan điểm tâm lý học xãhội, niềm tin được thể hiện bởi các kỳ vọng và sự sẵn sàng tham gia vào một giaodịch (Mayer & ctg, 1995) Từ khía cạnh về giao dịch trực tuyến, niềm tin được hiểu
là mức độ mà mọi người tin rằng công ty trực tuyến có thể bảo vệ thông tin cá nhâncủa họ (Malhotra & ctg, 2004), niềm tin đã được khẳng định có vai trò quan trọng đốivới lĩnh vực thương mại điện tử (Reichheld & Schefter, 2000) Tác giả Dinev & Paul (2006) trong nghiên cứu mở rộng mô hình bảo mật thương mại điện tử cho rằng nhậnthức mức độ tin cậy dựa trên ba yếu tố niềm tin chính gồm: năng lực, xác thực và antoàn Năng lực đề cập đến khả năng phải có chuyên môn cần thiết để thực hiện cáchành vi dự kiến mà khách hàng yêu cầu, đủ khả năng hoàn thành những việc đã camkết Nó cũng thường được sử dụng trong các cuộc điều tra về độ tin cậy đối với nhàquản trị (McLain & Hackman, 1999) và nhà cung cấp (Anderson & Narus, 1990) Tính xác thực là sự thống nhất giữa lời nói và hành động, nghĩa là phải trung thực đốivới những gì mình nói (McKnight & ctg, 2002); được khẳng định trong một số nghiêncứu liên quan đến sự tin tưởng giữa người tiêu dùng và người bán hàng (Malhotra & ctg, 2004) An toàn đề cập đến niềm tin rằng thông tin cung cấp cho người được ủythác sẽ được giữ an toàn hoặc được nắm giữ đáng tin cậy (Dinev & Hart, 2006).Trong phần nhận thức mức độ tin cậy, tác giả dựa vào cơ sở lý thuyết của tác giảMalhotra & ctg (2004) và Dinev & Hart (2006)vì nhận thức về mức độ tin cậy đượcphản ánh thông qua sự tin tưởng về thông tin cá nhân gửi đến các trang web sẽ được
an toàn, sẽ được sử dụng một cách minh bạch, trung thực khi sử dụng những thôngtin cá nhân mà khách hàng cung cấp, và họ phải có đủ năng lực để đảm bảo dữ liệuthông tin cá nhân được bảo mật Đặc biệt trong môi trường internet, tìm ẩn nhiều rủi
ro đối với một giao dịch trực tuyến là cao hơn mua sắm truyền thống, nên nhận thức
về mức độ tin cậy trở thành một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực mua bán trực tuyếnkhi mà người tiêu dùng không thể kiểm soát trực tiếp các hành động của nhà cung
Trang 26cấp Việc thiếu lòng tin đối với các doanh nghiệp trực tuyến là một trong những lý dochính khiến khách hàng không tham gia vào giao dịch thương mại trên website (Dinev
& Hart, 2006).Nhận thức mức độ tin cậy có ảnh hưởng đến ý định cung cấp thôngtin cá nhân, là điều cần thiết để hoàn thành giao dịch Internet (McKnight & ctg, 2002) Trong các nghiên cứu gần đây về lĩnh vực thương mại điện tử, độ tin cậy đã được đưavào mô hình thực nghiệm và xác định nó là yếu tố ảnh hưởng tích cực lên ý định thựchiện các giao dịch trực tuyến của một cá nhân như nghiên cứu của Malhotra & ctg (2004) và Dinev & Hart (2006)
Giả thuyết H1: Nhận thức mức độ tin cậy của cá nhân càng cao (thấp) có tác độngđến ý định cung cấp thông tin riêng tư cao (thấp)
2.2.2Mối quan tâm thông tin riêng tư
Khái niệm mối quan tâm thông tin riêng tư được hiểu liên quan đến 3 yếu tố: sự thuthập, kiểm soát và nhận thức (Malhotra & ctg, 2004) Trong đó, sự thu thập đề cậpđến hành vi thu thập dữ liệu, bất kể là có hợp pháp hay không Kiểm soát đề cập đếnviệc một cá nhân trao quyền kiểm soát ở một số khía cạnh nào đó Cuối cùng, nhậnthức về bảo mật đề cập đến mối quan tâm về nhận thức thực tiễn bảo mật của cáccông ty trực tuyến (Malhotra & ctg, 2004) Đối với khách hàng, mối quan tâm thôngtin mà các trang web thu thập có thể bị lạm dụng hay người khác có thể sử dụng dữliệu đó vào mục đích khác, và khách hàng vẫn luôn lo ngại tính bảo mật thông tin, tinrằng thông tin có thể bị lộ ra hay người nào đó có thể tìm ra thông tin trên mạng, mốiquan thông tin tâm riêng tư còn liên quan đến ý định sẵn sàng cung cấp thông tin cánhân khi giao dịch trực tuyến (Dinev & Hart, 2006) Vì vậy, khách hàng họ luôn longại về việc cung cấp thông tin cho các trang web bán hàng do không biết được thôngtin được sử dụng như thế nào, họ không thể kiểm soát được các công ty trực tuyếnlàm gì với những thông tin đó (Nowak, G & Phelps, 1995) Đặc biệt nhiều công tytrực tuyến thường yêu cầu người sử dụng internet điền vào biểu mẫu thông tin cánhân Tuy nhiên, do người dùng quan tâm đến sự riêng tư của thông tin nên các yêucầu như vậy thường bị từ chối hoặc được cung cấp với dữ liệu giả (Milne & Boza,
Trang 27nhân với thông tin giả mạo là hai cách chính mà người sử dụng internet bảo vệ sựriêng tư thông tin của họ.
Các công ty trực tuyến thường sử dụng thông tin như là một bước đệm để xây dựngmối quan hệ lâu dài với khách hàng Tất nhiên, một số thông tin cá nhân nhất định vềngười dùng internet có thể được thu thập không tự nguyện bằng cách phân tích hành
vi trực tuyến của họ qua công nghệ thông tin như lịch sử truy cập, số lần nhấp chuột Nhiều người sử dụng internet không nhận thức được về sự tiết lộ không tự nguyệnthông tin cá nhân của họ cho đến khi họ nhận được thông điệp tiếp thị nhắm mục tiêu
từ các công ty trực tuyến (Milne & Rohm, 2000) Mặc dù thông tin về hành vi trựctuyến của người sử dụng internet có thể được thu thập thông qua việc tiết lộ không tựnguyện nhưng thông tin cá nhân quan trọng cần thiết cho các công ty trực tuyến đểthực hiện các chương trình tiếp thị được nhắm mục tiêu chỉ có thể thông qua việccung cấp của người sử dụng internet như điền thông tin vào biểu mẫu Do đó, ngườidùng internet từ chối cung cấp thông tin cá nhân là một hình thức quan trọng của phảnứng hành vi thể hiện mối quan tâm thông tin riêng tư Thông tin không chính xác của
họ cho các công ty trực tuyến có thể gây lỗi trong các cơ sở dữ liệu và gây nguy hiểmcho các nỗ lực tiếp thị nhắm mục tiêu (Lwin & Williams, 2003) Do đó, mối quantâm cung cấp thông tin không chỉ đơn giản là vấn đề có nên cung cấp thông tin màcòn là vấn đề liệu có nên cung cấp thông tin chính xác hay không Tuy vậy, ngườitiêu dùng vẫn sẽ sẵn sàng cung cấp thông tin nếu họ biết ai sẽ tiếp cận và sử dụng nónhư thế nào (Culnan & Armstrong, 1999) Vì vậy, các công ty trực tuyến cần phải đạtđược sự tin tưởng của khách hàng nếu họ muốn thực hiện cá nhân hoá, để khắc phụcnhững hàm ý tiêu cực của mối quan tâm riêng tư (Chellappa & Sin, 2005)
Như đã trình bày, mối quan thông tin tâm riêng tư liên quan đến ý định sẵn sàng cungcấp thông tin cá nhân khi giao dịch trực tuyến (Dinev & Hart, 2006), người dùng quantâm đến sự riêng tư của thông tin nên các yêu cầu như vậy thường bị từ chối hoặcđược cung cấp với dữ liệu giả (Milne & Boza, 1999) Do đó, việc một cá nhân từ chốicung cấp thông tin và phản ứng của một cá nhân với thông tin giả mạo là hai cách chính mà người sử dụng internet bảo vệ sự riêng tư thông tin của họ Theo nghiêncứu của Dinev & Hart (2006), mối quan tâm thông tin riêng tư có tác động tiêu cực
Trang 28đến sự sẵn lòng cung cấp thông tin riêng tư Theo nghiên cứu Malhotra & ctg (2004)thì mối quan thông tin tâm riêng tư còn tác động cùng chiều với nhận thức rủi ro vàtác động ngược chiều đến nhận thức độ tin cậy.
Giả thuyết H2: Mối quan tâm thông tin riêng tư càng cao (thấp) thì ý định cung cấpthông tin riêng tư thấp (cao)
Giả thuyết H3: Mối quan tâm thông tin riêng tư tác động ngược chiều nhận thức độ
về thông tin riêng tư có thể là việc sử dụng sai mục đích thông tin cá nhân như cung cấp nội bộ hoặc truy cập trái phép và trộm cắp (O'Brien, 2000)