Xây dựng mô hình dự đoán thị hiếu người tiêu dùng

 Khảo sát sự tương quan giữa thị hiếu người tiêu dùng, tính chất cảm quan của sản phẩm và cảm xúc của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm.. TÓM TẮT LUẬN VĂN Luận văn đã khảo sát các tí

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN QUỐC CƯỜNG

XÂY DỰNG MÔ HÌNH DỰ ĐOÁN THỊ HIẾU

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Hoàng Dũng

Cán bộ chấm nhận xét 1: GS.TSKH Lưu Duẩn

Cán bộ chấm nhận xét 2: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 29 tháng 07 năm 2013

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn Thạc sĩ gồm:

1 PGS.TSKH Ngô Kế Sương Chủ tịch Hội đồng

2 GS.TSKH Lưu Duẩn Phản biện 1

3 PGS.TS Lê Nguyễn Hậu Phản biện 2

4 PGS.TS Nguyễn Hoàng Dũng Ủy viên

5 TS Phan Ngọc Hòa Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA KỸ THUẬT HÓA HỌC

PGS.TSKH Ngô Kế Sương PGS.TS Phan Thanh Sơn Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: NGUYỄN QUỐC CƯỜNG MSHV: 11116006 Ngày, tháng, năm sinh: 04/04/1988 Nơi sinh: Hậu Giang Chuyên ngành: Công nghệ Thực phẩm và Đồ uống Mã số: 605402

I TÊN ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG MÔ HÌNH DỰ ĐOÁN THỊ HIẾU NGƯỜI TIÊU DÙNG

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

 Tổng quan tài liệu về người tiêu dùng, thị hiếu người tiêu dùng và cảm xúc

 Xây dựng danh sách tính chất cảm quan của các sản phẩm bia thương mại

 Xây dựng danh sách thuật ngữ cảm xúc liên quan khi sử dụng sản phẩm

 Khảo sát sự tương quan giữa thị hiếu người tiêu dùng, tính chất cảm quan của sản phẩm và cảm xúc của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 06/03/2013

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 29/07/2013

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN HOÀNG DŨNG

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Hoàng Dũng Thầy đã luôn tận tình hướng dẫn và theo dõi sát sao để em có thể hoàn thành luận văn tốt đẹp

Con cũng xin cảm ơn gia đình, đã luôn ủng hộ vật chất cũng như tinh thần để con có thể dành nhiều thời gian cho việc thực hiện nghiên cứu

Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trường Đại Học Bách Khoa – Đại Học Quốc Gia TP.HCM, quý thầy cô Khoa Kỹ Thuật Hóa Học và đặc biệt là các thầy cô

Bộ môn Công Nghệ Thực Phẩm đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức hữu ích, kinh nghiệm quý báu cũng như tạo mọi điều kiện giúp em hoàn thành tốt luận văn

Bên cạnh đó, sự hỗ trợ của Viện Công Nghệ Sinh Học và Thực Phẩm – Đại Học Công Nghiệp TP.HCM, Viện Công Nghệ Sinh Học và Công Nghệ Thực Phẩm – Đại Học Bách Khoa Hà Nội là một trong những yếu tố then chốt giúp luận văn được hoàn thành

Luận văn sẽ không được hoàn thành nếu không có sự giúp đỡ chân thành của các anh chị đồng nghiệp và các bạn sinh viên Đặc biệt là những góp ý và hỗ trợ nhiệt tình của ThS Nguyễn Bá Thanh, ThS Phan Thụy Xuân Uyên, ThS Lê Minh Tâm, ThS Nguyễn Thị Thu Hà, KS Nguyễn Thị Hằng, KS Nguyễn Văn Viên, KS Nguyễn Quang Hưng, KS Nguyễn Thị Hồng Cẩm Và cuối cùng là sự ủng hộ và động viên của CN Ung Phạm Tường Thụy trong suốt thời gian làm luận văn

Tp Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 07 năm 2013

NGUYỄN QUỐC CƯỜNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Luận văn đã khảo sát các tính chất cảm quan của các sản phẩm bia thương mại trên thị trường, thị hiếu người tiêu dùng và các thuật ngữ cảm xúc gợi lên khi sử dụng các sản phẩm đó

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có sự khác nhau khi phân nhóm sản phẩm dựa vào các nhóm thuộc tính trên Bên cạnh đó, giữa các nhóm thuộc tính này sự tương quan với nhau Trong đó, nhóm thị hiếu có liên quan chặt chẽ với các nhóm thuộc tính cảm quan và cảm xúc, tuy nhiên giữa cảm quan và cảm xúc thì sự tương quan là không

rõ ràng Từ kết quả này cho thấy, bên cạnh các tính chất cảm quan thì cảm xúc là một trong những yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến thị hiếu người tiêu dùng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan toàn bộ số liệu trong luận văn đều được tiến hành thực nghiệm và dưới sự hướng dẫn của khoa học của PGS.TS Nguyễn Hoàng Dũng Các kết quả là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trước đây

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Học viên thực hiện

NGUYỄN QUỐC CƯỜNG

DANH MỤC HÌNH ii

DANH MỤC VIẾT TẮT iv

LỜI MỞ ĐẦU i1

Chương 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Người tiêu dùng và thị hiếu người tiêu dùng 1

1.1.1 Khái niệm chung 1

1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới thị hiếu người tiêu dùng 3

1.2 Cảm xúc 12

1.2.1 Khái niệm chung 12

1.2.2 Bản chất của cảm xúc 13

1.2.3 Cảm xúc và hành vi ăn uống 14

1.3 Mối quan hệ giữa thị hiếu người tiêu dùng và cảm xúc 16

Chương 2 NGUYÊN LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

2.1 Nguyên liệu 24

2.2 Đối tượng nghiên cứu 25

2.3 Phương pháp nghiên cứu 26

2.3.1 Xây dựng profile đặc tính cảm quan của sản phẩm bia thương mại khi sử dụng người tiêu dùng không qua huấn luyện 26

2.3.2 Xây dựng danh sách thuật ngữ cảm xúc 27

2.3.3 Đánh giá mức độ ưa thích và cấu trúc cảm xúc của người tiêu dùng 29

3.1 Xây dựng profile đặc tính cảm quan của sản phẩm bia thương mại khi sử

dụng người tiêu dùng không qua huấn luyện 30

3.2 Đánh giá thị hiếu của các sản phẩm bia thương mại 32

3.3 Xây dựng danh sách thuật ngữ cảm xúc 35

3.4 Cấu trúc cảm xúc của người tiêu dùng 41

3.5 Mối quan hệ giữa thị hiếu người tiêu dùng, tính chất cảm quan của sản phẩm và cảm xúc của nguời tiêu dùng 49

Chương 4 KIẾN NGHỊ 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO 53 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Tỉ lệ lựa chọn của người thử trong các điều kiện khác nhau 5

Bảng 1.2 Phân loại thời gian chờ 5

Bảng 1.3 Ảnh hưởng của thời gian chờ lên mức độ ưa thích 6

Bảng 1.4 Các yếu tố tạo nên xu hướng thuận tiện khi lựa chọn thực phẩm 7

Bảng 1.5 Ảnh hưởng của nhạc cổ điển và nhạc pop lên sự tiêu dùng thực phẩm 7

Bảng 1.6 Ảnh hưởng của các điều kiện hoàn cảnh lên thị hiếu người tiêu dùng 10

Bảng 1.7 Ảnh hưởng của môi trường lên khả năng chấp nhận thực phẩm 10

Bảng 1.8 Mối liên hệ giữa cảm xúc và hành vi ăn uống 14

Bảng 1.9 Mức độ ưa thích các sản phẩm khác nhau 18

Bảng 1.10 Danh sách thuật ngữ cảm xúc khi thử rượu 20

Bảng 1.11 Tương quan giữa thuật ngữ cảm xúc và các sản phẩm khác nhau 21

Bảng 2.1 Danh sách thuật ngữ cảm xúc 27

Bảng 3.1 Hệ số tương quan của các đặc tính cảm quan trên trục chính 1 31

Bảng 3.2 Hệ số tương quan của các đặc tính cảm quan trên trục chính 2 31

Bảng 3.3 Thông tin thể hiện của các sản phẩm trên 3 trục chính 33

Bảng 3.4 Hệ số tương quan của các tính chất thị hiếu riêng lẻ và mức độ ưa thích chung trên trục chính 1 33

Bảng 3.5 Danh sách thuật ngữ cảm xúc đánh giá ban đầu 35

Bảng 3.6 Danh sách thuật ngữ cảm xúc rút gọn 38

Bảng 3.7 Tương quan giữa các nhóm thuộc tính 50

DANH MỤC HÌNH

Hình 0.1 Sản lượng bia (lít) tiêu thụ trung bình trên đầu người năm 2010 i1

Hình 0.2 Sản lượng bia (lít) tiêu thụ trung bình trên người Việt Nam năm 2010 i1

Hình 0.3 Mức tiêu thụ bia (triệu lít/năm) trong năm 2011 tại Đông Nam Á i2

Hình 0.4 Mức tiêu thụ bia (lít/năm) theo đầu người của Việt Nam (1995 – 2011) i2

Hình 0.5 Các loại bia thường được tiêu thụ ở các thị trường khác nhau i4

Hình 1.1 Mô hình quá trình nhận thức cách ra quyết định của người tiêu dùng 2

Hình 1.2 Đường cong Wundt 4

Hình 1.3 Mức độ ảnh hưởng trung bình của các nhân tố lên điểm thị hiếu 8

Hình 1.4 Ảnh hưởng của điều kiện thí nghiệm lên điểm thị hiếu 9

Hình 1.5 Mô hình xác định cảm xúc 12

Hình 1.6 Ảnh hưởng của biểu cảm trên khuôn mặt tới mức độ thèm ăn 17

Hình 2.1 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu 24

Hình 3.1 Mặt phẳng phân bố sản phẩm dựa vào đặc tính cảm quan 30

Hình 3.2 Mặt phẳng phân bố sản phẩm dựa vào thị hiếu của người tiêu dùng 32

Hình 3.3 Tương quan của các tính chất thị hiếu trên mặt phẳng phân bố chung 34

Hình 3.4 Mặt phẳng phân bố sản phẩm và các thuật ngữ cảm xúc 39

Hình 3.5 Cấu trúc phân tầng cảm xúc của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm bia Heineken (hei) 41

Hình 3.6 Cấu trúc phân tầng cảm xúc (tích cực) của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm bia San Miguel (san) 42

Hình 3.7 Cấu trúc phân tầng cảm xúc (tiêu cực) của người tiêu dùng khi sử dụng sản

phẩm bia San Miguel (san) 43

Hình 3.8 Cấu trúc phân tầng cảm xúc (tích cực) của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm bia Hà Nội (HN) 45

Hình 3.9 Cấu trúc phân tầng cảm xúc (tiêu cực) của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm bia Hà Nội (HN) 46

Hình 3.10 Cấu trúc phân tầng cảm xúc (tích cực) của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm bia Sài Gòn 333 (b33) 47

Hình 3.11 Cấu trúc phân tầng cảm xúc (tiêu cực) khi sử dụng sản phẩm 48

Hình 3.12 Thị hiếu, tính chất cảm quan và cảm xúc trên mặt phẳng sản phẩm 49

Hình 3.13 Phân bố sản phẩm dựa vào thị hiếu, tính chất cảm quan và cảm xúc 50

DANH MỤC VIẾT TẮT

CIPMs Cognitive Information Processing Models

CIPMC Bettman’s Consumer Information Processing Model

FP Flash Profile

MFA Multiple Factor Analysis

GPA Generalized Procrustes Analysis

CATA Check-All-That-Apply

CA Correspondence Analysis

PCA Pricipal Component Analysis

CLT Central Location Test

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, Việt Nam đang trở thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn nhất thế giới, trong đó có thị trường bia Những số liệu nghiên cứu thị trường đã cho thấy điều này, Việt Nam là nước tiêu thụ bia nhiều nhất Đông Nam Á, và đứng thứ tư trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương (sau Nhật, Hàn Quốc và Trung Quốc)

Hình 0.1 Sản lượng bia (lít) tiêu thụ toàn cầu trung bình trên đầu người năm 2010

(Nguồn: Pomegranate Asia)

Hình 0.2 Sản lượng bia (lít) tiêu thụ đầu người của Việt Nam trong năm 2010

(Nguồn: Pomegranate Asia)

Hình 0.3 Mức tiêu thụ bia (triệu lít/năm) trong năm 2011 tại Đông Nam Á

(Nguồn: Euromonitor International)

Hình 0.4 Mức tiêu thụ bia (lít/năm) theo đầu người của Việt Nam (1995 – 2011)

Thị trường bia Việt Nam hoạt động khá cạnh tranh, với nhiều thương hiệu nổi tiếng như: Sabeco, Habeco, Carlsberg, Asia Pacific Brewers Ltd (Heineken, Tiger)… Theo Asia Pacific Brewers Ltd, thị trường bia Việt Nam đang phân hóa như sau:

 13% dành cho phân khúc bia thượng hạng (premium), và sẽ tiếp tục gia tăng trong thời gian tới

 75% cho phân khúc bia đại trà (mainstream)

 12% cho phân khúc bia bình dân (economy/value), như bia hơi

Xu hướng này sẽ có sự dịch chuyển trong thời gian tới, tăng bia cao cấp, giảm dần bia bình dân khi mức sống người dân đi lên

Ở mỗi thị trường, luôn có các những phẩm đặc trưng và lượng tiêu dùng lớn như ở TP.Hồ Chí Minh tiêu thụ chủ yếu các sản phẩm bia: Heiniken, Sài Gòn, Tiger, Sapporo, 333, Larue Trong khi ở Hà Nội chủ yếu là các loại bia: Hà Nội, Halida, Heiniken, Tiger Điều đó cho thấy tính chất vùng miền nói riêng và tính chất văn hóa

xã hội nói chung có ảnh hường mạnh mẽ đến việc lựa chọn cũng như tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng

Hình 0.5 Các loại bia thường được tiêu thụ ở các thị trường khác nhau

(Nguồn: VinaCorp & Pomegranate Asia)

Qua các thông tin trên cho thấy thị trường bia là một thị trường giàu tiềm năng và để

có thể chiếm lĩnh thị trường này không còn cách nào khác phải hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng (việc lựa chọn một loại bia, mức độ ưa thích…)

Hành vi người tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi tính chất cảm quan của sản phẩm (màu sắc, mùi vi…) mà còn bởi các tính chất văn hóa – xã hội (vùng miền, thu nhập…)

và đặc trưng của bản thân người tiêu dùng (cảm xúc) Chính vì vậy, cẩn thiết tiến hành nghiên cứu khảo sát ảnh hưởng và tương quan giữa các yếu tố này đến hành vi người tiêu dùng Trong phạm vi nghiên cứu này, sẽ khảo sát ảnh hưởng của tính chất cảm quan và cảm xúc đến hành vi người tiêu dùng

Đề tài “Xây dựng mô hình sự đoán thị hiếu người tiêu dùng” sẽ làm rõ mối quan

hệ giữa các tính chất cảm quan của sản phẩm và cảm xúc của người tiêu dùng; ảnh hưởng các tính chất này lên mức độ ưa thích sản phẩm bia thương mại trên thị trường

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Người tiêu dùng và thị hiếu người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm chung

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong các nghiên cứu thị trường và trong cả các nghiên cứu học thuật Hành vi người tiêu dùng được nghiên cứu từ nhiều khía cạnh khác nhau như tâm lý, kinh tế và xã hội Có nhiều

mô hình, học thuyết và ý tưởng được phát triển nhằm mục đích hiểu rõ hơn về hành

vi người tiêu dùng Tuy nhiên, không một cách tiếp cận nào có thể hoàn toàn được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu [1]

Hành vi người tiêu dùng có thể được tiếp cận theo hai hướng (Tiếp cận hành vi và

Tiếp cận nhận thức) Tiếp cận hành vi cho biết mối quan hệ giữa môi trường và hành

vi của người tiêu dùng, trong khi đó Tiếp cận nhận thức quan tâm tới cấu trúc nhận

thức và quá trình suy nghĩ của người tiêu dùng [2]

Hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa cấu trúc nhận thức và quá trình nhận thức [3]

- Cấu trúc nhận thức là tập hợp kiến thức và thông tin trong trí nhớ, có dạng mô

hình mạng lưới của hai nhân tố: các nhóm nhận thức (nodes) và các liên kết (links)

- Quá trình nhận thức là một quá trình mà ở đó người tiêu dùng có ý thức hay

không, dùng để thay đổi cấu trúc nhận thức với thông tin mới từ môi trường

Có 2 dạng quá trình nhận thức

- Quá trình tự nhận thức (tiềm thức): không giới hạn khả năng ghi nhớ nhưng mất thời gian để học, và khi đã được học rồi thì rất hiệu quả

- Quá trình nhận thức có chiến lược (có nhận thức): giới hạn khả năng nhớ và được

sử dụng như là công cụ cuộc sống

Mô hình quá trình thông tin nhận thức CIPMs được phát triển để giải thích mối quan

hệ giữa quá trình nhận thức và cấu trúc nhận thức trong hệ thống nhận thức [4] Có nhiều mô hình khác nhau về hành vi người tiêu dùng như mô hình được xây dựng bởi Howard và Sheth (1969) để xem xét mối liên hệ giữa quá trình thu nhận và xử lý thông tin và cách ra quyết định Theo mô hình CIPMC, người tiêu dùng sẽ giải quyết các vấn đề dựa vào lượng thông tin (kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm…) hiện có

Hình 1.1 Mô hình quá trình nhận thức cách ra quyết định của người tiêu dùng [4]

Mô hình minh họa cách thông tin kích thích từ môi trường được giải thích bởi bản thân người tiêu dùng để tạo nên những kiến thức mới, ý nghĩa và niềm tin Các quá

trình biên dịch bao gồm sự nhận thức và chú ý Các quá trình này xác định cách thức

tạo nên kiến thức từ thông tin, cách thức thông tin được lưu giữ và loại bỏ trong trí nhớ và cách thông tin được tích hợp với các thông tin đã có sẵn trong trí nhớ

HÀNH VI

Kiến thức, ý nghĩa, niềm tin

TRÍ NHỚ

Các quá trình tích hợp thường được sử dụng để tích hợp những kiến thức cũ và mới, hình thành nên thái độ và các quyết định được thể hiện ở hành vi Kiến thức lưu giữ

trong trí nhớ của người tiêu dùng được tổ chức dạng một cấu trúc kiến thức gọi là cấu

Hình 1.2 Đường cong Wundt [4]

Đường cong Wundt thay đổi từ người này sang người khác và trong mỗi cá nhân người tiêu dùng có thể thay đổi từ thời điểm này sang thời điểm khác Sự khác biệt trong mức độ ưa thích giữa các nhóm (ví dụ: nam – nữ, già – trẻ, người cân nặng bình thường – béo phì,…) được nhận thấy thông qua việc so sánh đường cong Wundt của các nhóm người tiêu dùng khác nhau trong nghiên cứu của de Graaf và cộng sự (1996)

Bối cảnh ăn uống (Eating Context)

Mặc dù sự ưa thích ảnh hưởng mạnh mẽ lên việc lựa chọn thực phẩm, nhưng người tiêu dùng không phải luôn lựa chọn các thực phẩm được ưa thích nhất Một trong những yếu tố ảnh hưởng là “Bối cảnh ăn uống” Thực phẩm được sử dụng đúng với

“Bối cảnh ăn uống” có nghĩa ứng với mỗi hoàn cảnh cụ thể sẽ có một loại thực phẩm tương ứng được lựa chọn “Bối cảnh ăn uống” có liên hệ chặt chẽ với tôn giáo, biểu tượng và các cảm xúc khác nhau [7]

Nỗ lực thu nhận thực phẩm là một trong những yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất Các nghiên cứu bước đầu đã khảo sát ảnh hưởng của khả năng tiếp cận sản phẩm trong một chuỗi dịch vụ ăn uống Kết quả là sản phẩm với khả năng tiếp cận dễ dàng hơn được chọn thường xuyên hơn [8] Một nghiên cứu khác đã cho thấy việc lựa chọn, chấp nhận và lượng thực phẩm sử dụng không phải luôn tương quan chặt chẽ với nhau, việc lựa chọn thực phẩm bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nỗ lực của người tiêu dùng

để có được sản phẩm thực phẩm đó [9]

Bảng 1.1 Tỉ lệ lựa chọn của người thử trong điều kiện bình thường và có nỗ lực [9]

Điều kiện Tráng miệng Trái cây Kẹo Tổng

Bảng 1.2 Phân loại thời gian chờ

Trước khi ăn: Chờ xếp chỗ và chờ gọi món

 Trước lịch trình: chờ bởi vì khách đến sớm hơn

 Trì hoãn: chờ bởi vì bàn đã đủ người

 Chờ để món ăn được đem ra

Nếu vội vàng hoặc gấp rút

 Chờ món thứ hai và món kế tiếp được phục vụ

Sau khi ăn

 Chờ để thanh toán hóa đơn

 Chờ để người phục vụ trả lại áo khoát

Thời gian chờ trong lúc phục vụ có ảnh hưởng đến mức độ ưa thích Trong nghiên cứu của Edwards (1984), thời gian chờ càng lâu thì mức độ ưa thích sản phẩm càng giảm

Bảng 1.3 Ảnh hưởng của thời gian chờ lên mức độ ưa thích (Edwards, 1984)

Thời gian chờ Gà Khoai tây nướng Khoai tây luộc

câu hỏi này bao gồm 36 lựa chọn thuộc 9 nhóm nhân tố chính Kết quả cho thấy đặc

tính cảm quan, sức khỏe, sự thuận tiện và giá cả là các nhân tố quan trọng nhất [10]

Nghiên cứu của Scholderer và cộng sự (2005) cho thấy sự thuận tiện trong việc chuẩn

bị bữa ăn bao gồm hai nhân tố: thời gian và nỗ lực Scholderer (2005) đã xây dựng

thang đánh giá gồm 6 lựa chọn để đo lường xu hướng thuận tiện trong việc chuẩn bị thực phẩm [11]

Bảng 1.4 Các yếu tố tạo nên xu hướng thuận tiện khi lựa chọn thực phẩm [12]

Vị trí công việc Sự hứng thú trong việc chuẩn bị bữa ăn

Kích thước nhà cửa

Sự hiện diện của trẻ em

Kiến thức và kỹ năng chuẩn bị thực phẩm

Bên cạnh đó, một số nghiên cứu cho thấy cường độ âm thanh và sự hiện diện của âm nhạc có ảnh hưởng lên mức độ yêu thích và việc lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng [13]

Bảng 1.5 Ảnh hưởng của nhạc cổ điển và nhạc pop lên sự tiêu dùng thực phẩm [13]

Nhạc cổ điển Nhạc pop Không âm nhạc

Hersleth và cộng sự (2003) đã tiến hành nghiên cứu trên tám loại rượu Chardonnay

có quy trình sản xuất khác nhau ở mức độ lên men malolactic, cách xử lý gỗ sồi làm

thùng ủ rượu và lượng đường thêm vào được phục vụ trong các điều kiện (phòng thí nghiệm cảm quan hay phòng phục vụ, có phục vụ thức ăn đi kèm hay không) Các loại

rượu được đánh giá trên thang 9-điểm bởi 55 người tiêu dùng (tham gia cả bốn phần của nghiên cứu) Kết quả cho thấy khi có phục vụ thức ăn làm tăng điểm thị hiếu lên 0.3-0.5 điểm và có sự ảnh hưởng rõ rệt trong phòng phục vụ hơn là trong phòng thí nghiệm Qua nghiên cứu này, có thể thấy rằng môi trường xã hội cũng như sự phục

vụ thức ăn cùng với rượu có ảnh hưởng tích cực lên thị hiếu sản phẩm [14]

Hình 1.3 Mức độ ảnh hưởng trung bình của các nhân tố lên điểm thị hiếu [14]

Trong một nghiên cứu khác của Hersleth và cộng sự (2005) đã khảo sát khả năng chấp nhận sản phẩm phô mai của người tiêu dùng ở các điều kiện thí nghiệm khác nhau

(phòng thí nghiệm(lab)- nhà (at home) – địa điểm tập trung (central location test))

Qua nghiên cứu này, các yếu tố địa điểm thí nghiệm, mức độ tương tác xã hội và ảnh hưởng của các loại thực phẩm khác được khảo sát Kết quả cho thấy vị trí thí nghiệm

và mức độ xã hội hóa lại không có ảnh hưởng đáng kể lên điểm thị hiếu sản phẩm phô mai [14]

Hình 1.4 Ảnh hưởng của điều kiện thí nghiệm lên điểm thị hiếu [14]

Yếu tố sự lựa chọn là một trong những yếu tố ảnh hưởng quan trọng tiềm năng nhất,

tuy nhiên vẫn chưa có nhiều nghiên cứu khảo sát ảnh hưởng của yếu tố này Trong các thí nghiệm tiến hành trong phòng thí nghiệm, các khảo sát được tiến hành ở các điều kiện nghiêm ngặt như nhau cũng như người thử không có nhiều sự lựa chọn (đánh giá tất cả các mẫu được trình bày) Điều kiện thí nghiệm này không giống như hành vi ăn uống thông thường, và thực tế là phần lớn người thử cảm thấy áp lực phải thỏa mãn những kết quả mà khảo sát mong đợi

Sự đơn điệu trong các lựa chọn thực phẩm làm giảm khả năng chấp nhận và lượng thực phẩm sử dụng Hiệu ứng này sẽ biến mất khi người tiêu dùng có nhiều loại thực phẩm để lựa chọn [7]

King và cộng sự (2013) đã tiến hành nhiều nghiên cứu để khảo sát ảnh hưởng của các yếu tố hoàn cảnh lên khả năng chấp nhận thực phẩm Khi tiến hành nghiên cứu trong phòng thí nghiệm, lần lượt thêm các biến hoàn cảnh để việc sử dụng thực phẩm dần tương tự với điều kiện thực tế [15]

Bảng 1.6 Ảnh hưởng của các điều kiện hoàn cảnh lên thị hiếu người tiêu dùng [15]

Phép thử 1

Truyền thống

Phép thử 2 Bữa ăn

Phép thử 3 Xã hội

Phép thử 4 Môi trường

Phép thử 5 Lựa chọn

Phép thử 6 Nhà hàng

Kết quả cho thấy khi thêm các biến bối cảnh thì khả năng chấp nhận của hầu hết thực phẩm tăng, trong đó khi phục vụ thực phẩm như bữa ăn (Test 2 - Meal) và việc cung cấp nhiều lựa chọn để ăn (Test 5 - Choice) có ảnh hưởng rõ rệt

Bảng 1.7 Ảnh hưởng của môi trường lên khả năng chấp nhận thực phẩm [15]

Thành phần bữa ăn Phép thử 1

Truyền thống CLT (n=74)

Phép thử 2 Nhà hàng CLT (n=83)

Phép thử 3 Nhà hàng Khảo sát (n=386)

cạnh các yếu tố cảm quan và yếu tố xã hội ảnh hưởng tới thị hiếu người tiêu dùng Rõ ràng tâm trạng của những người xung quanh hay chính cảm xúc khi ăn có ảnh hưởng đến việc lựa chọn và sử dụng thực phẩm của bản thân người tiêu dùng Chính vì vậy, khi khảo sát thị hiếu và việc lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng, cảm xúc là một yếu tố cần phải xem xét [16]

1.2 Cảm xúc

1.2.1 Khái niệm chung

Cảm xúc được tạo thành từ 4 yếu tố là đặc tính, cường độ, thời gian, sự yêu thích và được biểu hiện tương ứng thông qua đồ thị gồm 4 trục tọa độ

Hình 1.5 Mô hình xác định cảm xúc[17]

Trong đó:

 Trục X: chỉ các đặc tính của các sự kiện mang tính chất liên quan đến việc tác động đến trí óc hay nói cách khác nó chỉ ra bản chất của các đối tượng khác nhau tạo nên kích thích

 Trục Y: chỉ cường độ của các sự kiện tác động lên trí óc con người hay nói cách khác đó là cường độ của những kích thích cảm giác

 Trục Z: trục này chỉ sự yêu thích đối với các sự kiện từ đó nó như là động lực thúc đẩy giúp hình thành nên các quyết định

 Trục T: đây là trục thời gian của ý thức Tất cả những sự kiện tinh thần đều có giới hạn trong một khoảng thời gian nhất định

Theo hướng (+) của các trục tọa độ, cảm xúc càng thiên về hướng tích cực Và ngược lại theo hướng (-) của các trục tọa độ cảm xúc lại nghiêng về hướng tiêu cực

1.2.2 Bản chất của cảm xúc

Thuyết cảm xúc James-Lange [18], [19]

Thuyết này được nêu lên bởi nhà tâm lý học William James và nhà sinh lý học Carl Lange, thuyết cảm xúc James-Lange cho rằng cảm xúc là kết quả của các phản ứng tâm lý đối với các sự kiện

Theo thuyết này, kích thích bên ngoài sẽ tác động lên hệ thần kinh đáp ứng dẫn tới các phản ứng tâm lý (căng cơ, tim đập nhanh, thở gấp, khô miệng ) Theo James và Lange, phản ứng cảm xúc xảy ra như là kết quả của các phản ứng sinh lý

Thuyết cảm xúc Schachter-Singer [21]

Thuyết cảm xúc Schachter-Singer dựa trên sự tương tác giữa phản ứng sinh lý và quá trình nhận thức tương ứng với một cảm xúc cụ thể Trạng thái cảm xúc là sản phẩm của phản ứng sinh lý và trạng thái nhận thức thích hợp Trong đó, nhận thức giúp xác định tên của phản ứng sinh lý

1.2.3 Cảm xúc và hành vi ăn uống

Trong các thuyết về cảm xúc ở trên, ta cũng nhận thấy giữa các phản ứng sinh lý và cảm xúc có mối quan hệ với nhau Hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi ăn uống nói riêng cũng có mối liên hệ chặt chẽ với cảm xúc Hơn nữa, thực phẩm trong thực

tế luôn được sử dụng ở một bối cảnh nhất nhất định Chẳng hạn, một người đàn ông không thích các sản phẩm bánh ngọt, tuy nhiên hôm nay là sinh nhật người vợ, khi đó ông ta vẫn sẵn sàng mua sản phẩm thực phẩm mà ông ta không ưa thích vì ông ta sẽ làm cho người vợ thấy hạnh phúc, qua đó ông ta cũng cảm thấy vui vẻ Một ví dụ khác, trong bữa cơm gia đình, mặc dù bạn có thể không thích các món ăn, nhưng không khí gia đình vẫn giúp bạn cảm thấy ngon miệng

Bảng 1.8 Mối liên hệ giữa cảm xúc và hành vi ăn uống

Thỏa mãn Cảm xúc thỏa mãn của con người là kết quả của việc ăn một lượng

lớn thức ăn (“tôi no và thỏa mãn sau bữa ăn tối”) Sự thỏa mãn cũng

là trải nghiệm đối với phản ứng từ chất lượng của thực phẩm và phản ứng đối với mùi và vị của thực phẩm

Thích thú Sự thích thú thường được kết hợp với những món ăn vặt ngọt (kẹo

bông ngọt và đầy màu sắc) hoặc với thực phẩm hấp dẫn (dâu tây mùi vị ngon, rau xanh với màu sắc đẹp) Sự thích thú cũng thường được kết hợp với các thức uống có cồn (bia, rượu…), và với các sự kiện xã hội thú vị (sinh nhật, giáng sinh, năm mới…)

Khao khát Những người tham gia nói rằng khao khát là phản ứng đối với

những quà vặt ngọt, đặc biệt là chocolate và trong phản ứng đối với trái cây (ví dụ: dâu tây, xoài, đào…)

Thương yêu Cảm xúc thương yêu thường kết hợp với các bữa ăn chính, trái cây,

đồ uống có cồn, và chocolate Thông thường, con người yêu thích

vị của thức ăn Trong một vài trường hợp những người tham gia yêu thích các sự kiện xã hội hoặc những nghi thức, trình tự trong thưởng thức các loại thực phẩm (một ly bia mát lạnh sau một ngày dài nóng nực)

Kích thích Những người tham gia bị kích thích bởi các loại thực phẩm tươi

(quả táo, quả dâu chín đỏ), gia vị hoặc là caffeine (sau khi uống cà phê)

Hi vọng Những thực phẩm thường kết hợp với sự hi vọng là snack ngọt, và

chocolate Con người có thể hi vọng đối với thức ăn sẽ ăn (kem chocolate là món ăn được mong đợi) hoặc hi vọng kết quả từ việc

ăn loại thực phẩm đó (“tôi hi vọng sẽ giữ sức khỏe tốt bằng cách ăn rau tươi”)

Sảng khoái Những người tham gia nói rằng họ cảm thấy sảng khoái sau khi

uống những loại đồ uống không chứa cồn (một ly coca cho một con khát dữ dội), sự sảng khoái còn thường được kết hợp với các sự kiện đặc biệt, ví dụ như các sự kiện thể thao (uống nước sau quá trình vận động thể thao) hoặc thời gian tiêu thụ, ví dụ như vào buổi sáng (ly cà phê vào buổi sáng giúp tỉnh táo)

Buồn chán Con người có thể cảm thấy bị buồn chán bởi các bữa ăn truyền

thống (khoai tây, rau, thịt, đồ hộp…), hoặc những món ăn đơn điệu (bánh quy không vị và khô…)

Chán ghét Những loại thực phẩm gây ra chán ghét thường là và sản phẩm thịt

(gan, patê) Những người tham gia chán ghét thực phẩm không gây

cảm giác thèm ăn, hay có vị không ngon (mù tạc), chất lượng thấp (chocolate quá nhiều đường…)

Sợ hãi Nỗi sợ là sự kết hợp với cá và các sản phẩm thịt, đặc biệt là côn

trùng và nội tạng động vật Con người sợ thực phẩm ảnh hưởng trực tiếp của việc ăn uống (ví dụ như món cá bởi vì xương có thể mắc vào cổ họng) hoặc kết quả lâu dài của việc ăn uống (ăn quá nhiều thực phẩm không tốt cho sức khỏe) Một nguyên nhân quan trọng của nỗi sợ là sự nghi ngờ về chất lượng của thực phẩm (sữa

cũ có thể bị chua)

Ghen tị Con người có thể cảm thấy ghen tị đối với thực phẩm của người

khác đang ăn khi có người kêu món ăn hấp dẫn hơn món ăn mà mình đã gọi

1.3 Mối quan hệ giữa thị hiếu người tiêu dùng và cảm xúc

Các nghiên cứu cả trong học thuật lẫn công nghiệp về lựa chọn thực phẩm đều giả định rằng đặc tính cảm quan của sản phẩm là nhân tố chính trong việc lựa chọn thực phẩm và mức độ ưa thích của người tiêu dùng Tuy nhiên, nếu chỉ sử dụng đo lường thị hiếu thì vẫn chưa đủ để có thể hiểu được việc lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng [22], [23] Thông thường, người tiêu dùng dựa vào “cảm xúc” cùng với những cảm nhận về giá trị cảm quan để quyết định việc mua hay sử dụng sản phẩm thực phẩm [24]

Nghiên cứu của L Barthomeuf và cộng sự (2009) đã khảo sát ảnh hưởng của biểu

cảm khuôn mặt (ghê tởm, hài lòng, bình thường) và trong điều kiện không tác động

lên sự thèm ăn các sản phẩm thực phẩm (hai loại thực phẩm: được ưa thích và không

ưa thích) Kết quả cho thấy các biểu cảm này ảnh hưởng có ý nghĩa lên mức độ thèm

ăn các sản phẩm được ưa thích và không ưa thích [25]

Hình 1.6 Ảnh hưởng của biểu cảm trên khuôn mặt tới mức độ thèm ăn [25] Nghiên cứu của M Ng và cộng sự (2013) đã khảo sát sự tương quan giữa thị hiếu và các thuật ngữ cảm xúc và sự phân nhóm các sản phẩm dựa trên các thuật ngữ cảm xúc này Qua nghiên cứu, có thể thấy giữa mức độ ưa thích không những tương quan với các thuật ngữ tích cực (thích phiêu lưu, yêu mến…), mà còn tương quan với các thuật ngữ tiêu cực (buồn chán, phẫn nộ…) [26]

Bên cạnh việc phân nhóm các sản phẩm dựa vào đặc tính cảm quan vả thị hiếu người tiêu dùng, các sản phẩm còn có thể được phân nhóm dựa trên các thuật ngữ cảm xúc

M Ng và cộng sự (2013) đã thu được danh sách các thuật ngữ cảm xúc tạo thành từ danh sách có sẵn (EsSense) và từ chính người tiêu dùng hiện tại (CATA), kết quả cho

thấy có sự tương quan giữa mức độ ưa thích và các thuật ngữ cảm xúc, kể cả các thuật ngữ cảm xúc tích cực và tiêu cực [26]

0953 0.904 0.879 0.958 0.952 0.906 0.890 0.935

0864 -0.800

Ấm áp+

Lo lắng

-0.977 0.957 -0.843 0.872 0.931 0.865 -0.875 0.556 -0.816 0.942 -0.677 -0.844 -0.351 0.763 -0.873 -0.947 -0.959

0.733 -0.702 (+) Tích cực, (-) Tiêu cực, (u) Không phân loại

Mối liên hệ giữa thực phẩm và cảm xúc có thể được nghiên cứu theo hai quan điểm khác nhau: ảnh hưởng của cảm xúc lên hành vi ăn uống, hay là ảnh hưởng của hành

vi ăn uống lên cảm xúc [22] Nghiên cứu của R Ferrarini và cộng sự (2010) đã tập trung khảo sát sự thể hiện cảm xúc khi sử dụng thực phẩm Qua nghiên cứu đã xác định được danh sách các thuật ngữ mô tả cảm xúc khi sử dụng sản phẩm rượu [27]

Bảng 1.10 Danh sách thuật ngữ cảm xúc khi thử rượu [27]

Tính từ chỉ cảm xúc % lựa chọn

Nghiên cứu của A.V Cardello và cộng sự (2012) đã khảo sát việc sử dụng trực tiếp thực phẩm và khi chỉ tiếp xúc với tên thực phẩm lên sự hình thành cảm xúc của người tiêu dùng Kết quả cho thấy các loại thực phẩm khác nhau sẽ tạo nên loại và mức độ cảm xúc khác nhau, và khi tiếp xúc với tên sản phẩm sẽ tạo cảm xúc khác khi trực tiếp sử dụng sản phẩm [28]

Bảng 1.11 Tương quan giữa thuật ngữ cảm xúc và các sản phẩm khác nhau [28]

Thuật ngữ Sô-cô-la sữa Sô-cô-la đen Reg chips BBQ chips

Qua các nghiên cứu trên đã cho thấy, bên cạnh đặc tính cảm quan thì cảm xúc cũng

có ảnh hưởng đáng kể lên thị hiếu người tiêu dùng Nghiên cứu của H.S Seo và cộng

sự (2009) đã cho thấy một mô hình mô tả ảnh hưởng của cảm xúc lên thị hiếu người tiêu dùng Mô hình cũng cho thấy giới tính là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh

mẽ lên cảm xúc và thị hiếu người tiêu dùng [29]

Đối với nữ

Đối với nam