LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANHNGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG I.KHÁI NIỆM VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ VAI TRÒ CỦA TIÊU THỤ SẢNPHẨM 1.Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sả

LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH

NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

I.KHÁI NIỆM VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ VAI TRÒ CỦA TIÊU THỤ SẢNPHẨM

1.Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là một trong những nội dung quan trọng trong hoạt độngsản xuất kinh doanh, là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, làyếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sảnphẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nốitrung gian một bên là sản xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng

Thực tế chi thấy thích ứng với mỗi cơ chế quản lý khác nhau hoạt động tiêuthụ sản phẩm được thực hiện bằng các hình thức khác nhau Trong nền kinh tế kếhoạch hoá tập trung, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được thực hiệntheo kế hoạch giao nộp sản phẩm với giá và địa chỉ do nhà nước quy định Còntrong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự quyết định ba vấn đề cơ bảncủa sản xuất kinh doanh Do đó tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại và pháttriển của doanh nghiệp

Đứng trên nhiều góc độ khác nhau có nhiều quan điểm khác nhau về tiêu thụsản phẩm Trong nền kinh tế thị trường hiện nay luôn có sự cạnh tranh gay gắt, nếuhiểu tiêu thụ không đầy đủ sẽ dẫn đến thất bại trong sản xuất kinh doanh Hiểu mộtcách đầy đủ nhất tiêu thụ sản phẩm là quá trình không chỉ xuất hiện ở cuối quátrình sản xuất mà được bắt đầu ngay từ khi có ý tưởng kinh doanh, đặt mục tiêuchiến lược xây dựng kế hoạch cho đến khi bán được sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm không phải là nhiệm vụ riêng của bộ phận tiêu thụ trongdoanh nghiệp và cũng không phải nhiệm vụ của nhân viên bán hàng Mà tiêu thụ

sản phẩm là nhiệm vụ đặt ra được giải quyết và là nhiệm vụ của toàn ban lãnh đạocấp cao nhất, quản trị trung gian đến các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp.

Sản phẩm được coi là tiêu thụ khi được khách hàng chấp nhận thanh toán

Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hoá, quá trình chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền, sản phẩm được coi là tiêu thụ khi được khách hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng.

Quá trình tiêu thụ, hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình tháigiá trị đông thời vòng chu chuyển vốn kinh doanh được hoàn thành Tiêu thụ sảnphẩm đòi hỏi các doanh nghiệp phải ử dụng tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh

tế và kế hoạch nhằm thực hiện các nghiệp vụ như: nắm bắt nhu cầu thị trường, tổchức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá, xuất bán hàng Như vậy tiêuthụ sản phẩm ở doanh nghiệp là một hoạt động mang tính nghiệp vụ cao Quá trìnhnày bao gồm nhiều mục tiêu: số lượng, thị phần, doanh số, đa dạng hoá sản phẩm,lợi nhuận, cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp

2.Vai trò của tiêu thụ sản phẩm

2.1.Vai trò đối với xã hội

Tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối cung cầu Nền kinh tế quốcdân là một tổng thể thống nhất với những cân bằng những tương quan theo tỷ lệnhất định Tiêu thụ sản phẩm có tác dụng cân đối cung cầu khi sản phẩm sản xuấtđược tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra bình ổn và trôi chảy Hoạt động tiêu thụcàng được tổ chức tốt càng thúc đẩy nhanh quá trình phân phối lưu thông hànghoá, tái sản xuất xã hội càng được tiến hành nhanh chóng, sản xuất càng phát triểnnhanh cả chiều rộng lẫn chiều sâu

Qua tiêu thụ sản phẩm có thể dự đoán được nhu cầu tiêu dùng của xã hội nóichung và từng khu vực, từng loại mặt hàng nói riêng Dựa vào đó các doanhnghiệp sẽ xây dựng các chiến lược, kế oạch cho hoạt động sản xuất kinh doanhcủamình có hiệu quả nhất

Tiêu thụ kích thích sự phát triển của lực lượng sản xuất Lơi nhuận là mụctiêu của hoạt động tiêu thụ Để tiêu thụ được nhiều, thu được nhiều lợi nhuận các

doanh nghiệp sẽ cái tiến công tác, áp dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ mới,không ngừng nâng cao tay nghề chuyên môn, tiết kiệm nguồn lực Đó là nhữngnhân tố tác động làm cho lực lượng sản xuất phát triển.

Tiêu thụ được sản phẩm giúp doanh nghiệp có điều kiện tao công ăn việclàm cho người lao động, góp phần làm lành mạnh xã hội, làm tăng trưởng nền kinh

tế đất nước

Qua hoạt động tiêu thụ với nước ngoài góp phần mở rộng quan hệ kinh tếquốc tế, làm cho quan hệ thương mại giữa nước ta với các nước không ngừng pháttriển Điều đó giúp tận dụng được lợi thế của thời đại, phát huy được lợi thế sosánh, từng bước đưa thị trường trong nước hội nhập với thị trường thế giới

2.2.Vai trò đối với doanh nghiệp

2.2.1.Là điều kiện để doanh nghiệp thu hồi vốn, tái sản xuất và mở rộng quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh

Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh Kếtquả của tiêu thụ một mặt thu hồi vốn, thanh toán các khoản chi nợ, tăng tích luỹ và

mở rộng đầu tư đổi mới công nghệ, tạo tiền đề cho thắng lợi của giai đoạn tiếp theocủa quá trình sản xuất kinh doanh

Lơi nhuận là mục tiêu quan trọng của hd sản xuất kinh doanh, sẽ thu đượclợi nhuận càng lớn nếu như doanh nghiệp sản xuất đúng hướng đáp ứng được nhucầu thị trường, ít hàng tồn kho, được bạn hàng các đại lý trong kênh ủng hộ gópsức Như vậy để đạt được mục tiêu lợi nhuận thì doanh nghiệp phải tiêu thụ đượchàng

Tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường là sự khẳng định uy tín của doanhnghiệp trên thị trường Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp chỉ đượccoi là kết thúc khi hàng hoá đã được bán và thu được tiền về Không tiêu thụ đượchàng sẽ không thu được vốn, không bù đắp được những chi phí bỏ ra, không mởrộng được sản xuất, không tía tạo được lao động

tiêu thụ sản phẩm càng nhanh thì khả năng quay vòng vốn, khả năng mởrộng sản xuất kinh doanh, mở rộng quy mô và duy trì thị trường càng lớn Do đó

sự an toàn trong kinh doanh càng cao

Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp gia tăng quy mô, gia tăng chủng loạimặt hàng mới, bảo đảm tính liên tục trong hoạt động sản xuất kinh doanh Thôngqua hd tiêu thụ, thu được lợi nhuận do đó doanh nghiệp có khả năng đầu tư vàonhững sản phẩm, những lĩnh vực độc đáo đem lại hiệu quả cao hơn, tránh phụthuộc vào một sản phẩm dễ dẫn đến rủi ro trong kinh doanh

2.2.2.Gắn kết người sản xuất và người tiêu dùng

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là cầu nối liền người sản xuất với người tiêudùng, thông qua tiêu thụ người sản xuất hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng,nhu cầu hiện tại cũng như trong tương lai của họ Người có thể nắm được những ýkiến phản hồi tích cực, tiêu cực, ưu nhược điểm của sản phẩm kinh doanh củamình để từ đó có những giải pháp phù hợp

Qua tiêu thụ người tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp về côngdụng, hình thức, mẫu mã uy tín của sản phẩm trên thị trường Như vậy người sảnxuất và người tiêu dùng gắn kết với nhau hơn, hiểu nhau hơn nhờ tiêu thụ sảnphẩm

2.2.3 Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm phản ánh điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.

Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực đến quá trình tổ chức sản xuất ápdụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ tiên tiến, nâng cao chất lượng và hạ giáthành sản phẩm Dựa vào việc đánh giá kết quả tiêu thụ mà doanh nghiệp đề rađược những phương hướng cách thức tổ chức mới

Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp không bán những cái màmình có mà bán cái thị trường cần do vậy phải nắm bắt nhu cầu của thị trường vàthoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Mặt khác sự cạnh tranh gay gắt và ngàycàng khốc liệt muốn tiêu thụ được hàng các doanh nghiệp không ngừng cải tiến kỹthuật, đầu tư công nghệ mới, đào tạo bồi dưỡng trình độ kỹ thuật chuyên môn cho

người lao động, nâng cao chất lượng công tác quản lý để hạ giá thành sản phẩmdẫn tới việc tiêu thụ nhiều và nhanh chóng hàng hoá của doanh nghiệp.

Như vậy, tiêu thụ được coi là biện pháp điều tiết sản xuất, định hướng sảnxuất và là tiêu chuẩn đánh giá quá trình tổ chức sản xuất Kết quả hoạt động tiêuthụ sản phẩm được làm tiêu thức để so sánh doanh nghiệp với nhau Sức tiêu thụsản phẩm thể hiện vị trí, quyền lực, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường

Do vậy người ta thường so sánh các doanh nghiệp bằng kết quả tiêu thụ

Thông qua tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp thu được lợinhuận là nguồn vốn tự có của doanh nghiệp, tăng thêm khả năng tận dụng thời cơhấp dẫn trên thị trường và là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng đểkích thích lợi ích cán bộ công nhân viên họ quan tâm gắn bó với hoạt động củadoanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm phản ánh tính đúng đắn của mục tiêu và chiến lược kinhdoanh Nó là biểu hiện chính xác, cụ thể nhất sự thành công hay thất bại của quátrình sản xuất kinh doanh

II NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦADOANH NGHIỆP

1 Nghiên cứu thị trường và đề ra mục tiêu tiêu thụ.

1.1.Khái niệm nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm để định ra chiến lược kinh doanhcủa doanh nghiệp, từ chiến lược đã xác định, doanh nghiệp thực hiện kế hoạchkinh doanh, chính sách thị trường Mục đích của nghiên cứu thị trường là xác địnhnhu cầu khách hàng và khả năng đáp ứng nhu cầu đó

Nghiên cứu thị trường chi đặt ra cho doanh nghiệp khi mới bắt đầu kinhdoanh mà trong suốt quá trình tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải luôn nghiêncứu thị trường để đưa vào mặt hàng mới, tiến có nhu cầu trên thị trường

Như vậy ta nghiên cứu thị trường là công việc đầu tiên và cần thiết đối với mỗidoanh nghiệp trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh Nghiên cứu thị trường

nhằm trả lời các câu hỏi: sản xuất những sản phẩm gì? sản xuất như thế nào? sảnphẩm bán cho ai?

Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu xác định khả năng tiêu thụ những loạihàng hoá trên một địa bàn nhất định trong một khoảng thời nhất định Trên cơ sở

đó nâng cao khả năng cung cấp để thoả mãn nhu cầu của thị trường Nghiên cứuthị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, vì đây là nhân tố có ảnh hưởng trực tiếpđến khối lượng, giá bán, mạng lưới và hiệu quả của công tác tiêu thụ

Nghiên cứu thị trường còn giúp cho doanh nghiệp biết được xu hướng sựbiến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản hồi của họ đối với sản phẩm của doanhnghiệp, thấy được các biến động của thu nhập và giá cả từ đó có các biện pháp điềuchỉnh cho phù hợp Đây là công tác đòi hỏi nhiều công sức và chi phí, khi nghiêncứu thị trường sản phẩm doanh nghiệp phải giải đáp được các vấn đề sau:

- Đây là thị trường có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp ?

- Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó ra sao?

- Doanh nghiệp cần phải xử lý những biện pháp gì có liên quan và có thể sửdụng những biện pháp nào để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ ?

- Thị trường nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn phù hợp với nănglực và đặc điểm sản xuất của doanh nghiệp?

- Với mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trường là lớn nhất trongtừng thời kỳ?

- Yêu cầu chủ yếu của thị trường về mẫu mã bao gói, phương thức thanhtoán, phương thức phục vụ?

1.2.Những nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trường

Nội dung công tác nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khả năng thâm nhậpthị trường và mở rộng kinh doanh hàng hoá của doanh nghiệp

Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm các bước:

- Thu thập những thông tin liên quan đến thị trường và mặt hàng mà mìnhquan tâm

- Xử ký thông tin: sau khi nghiên cứu thu thập thông tin thì không phải tất cảcác thông tin có thể sử dụng được ngay phải qua tổng hợp phân tích, chọn lọc đểkiểm tra, xác định tính đúng đắn của thông tin sau đó tiến hành phân tích thông tin.Việc xử lý thông tin thu thập được phải được tiến hành một cách cẩn thận, tránhhấp tấp vội vàng đưa đến quyết định sai lầm trong kinh doanh.

- Ra quyết định: sau khi phân tích, lựa chọn thông tin và thị trường thì cầnphải ra quyết định về mặt hàng kinh doanh, số lượng, chất lượng, giá cả, quyếtđịnh về lựa chọn mặt hàng, phương thức phân phối, các loại dịch vụ trước và saubán

1.3.Trình tự nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường có thể theo trình tự từ nghiên cứu chi tiết đến nghiêncứu khái quát và ngược lại từ nghiên cứu khái quát đến nghiên cứu chi tiết

*Nghiên cứu khái quát thị trường thực chất là nghiên cứu vĩ mô đó là nghiên

cứu tổng cầu (khối lượng và cơ cấu hàng hoá tiêu dùng trong một thời gian ở mộtmức giá cả thị trường nhất định) , tổng cung (khối lựơng hàng hoá sản xuất vàcung ứng ra thi trường trong một khoảng thời gian ở một mức giá nhất định)nghiên cứu chính sách của chính phủ về loại hàng kinh doanh như: quy định kinhdoanh tự do, kinh doanh có điều kiện, chính sách quy định giá, lãi suất ngân hàng

* Nghiên cứu chi tiết thị trường: thực chất là nghiên cứu cụ thể các vấn đề

như mặt hàng kinh doanh, đối tượng mua bán mặt hàng kinh doanh, cơ cấu thịtrường hàng hoá, nhiên cứu thi trường phải trả lời được các câu hỏi: ở đâu ?, mualàm gì? đồng thời phải c\xác định được thị trường trọng điểm, thị phần của doanhnghiệp, ty trong thị trường của doanh nghiệp so với toàn bộ thị trường

1.4.Phương pháp nghiên cứu thị trường

Để nghiên cứu thi trường người ta dùng 2 phương pháp sau:

* Nghiên cứu tại văn phòng hay tại bàn: Là hình thức thu thập thông tin từcác nguồn tư liệu có xuất bản hoặc không xuất bản như: báo, tạp chí, niên giámthông kê, báo cáo kinh doanh Nghiên cứu tại bàn cho phép xác định cung cầu,

giá cả thị trường, sự vận động của các tham số theo thời gian Phương pháp này íttốn kém và tương đối đơn giản nhưng độ chính xác không cao.

* Nghiên cứu tại hiện trường: Là phương pháp trực tiếp cử các cán bộ đếntận nơi để nghiên cứu Cán bộ nghiên cứu thông qua việc tiếp xúc trực tiếp hoặcquan sát thu thập các thông tin và số liệu ở khách hàng các đơn vị nguồn hàng đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu tại hiện trường có thể áp dụng các phương pháp:thăm dò, điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra toàn bộ thị trường có thểđiều tra trực tiếp bằng phương pháp phỏng vấn hoặc qua phiếu điều tra Phươngpháp này thường phức tạp và tốn kém thời gian, công sức và tiền của nhưng độchính xác cao hơn nếu như được chuẩn bị chu đáo, đưa ra được các câu hỏi đúng.Muốn vậy cán bộ nghiên cứu đòi hỏi phải chuẩn bị về kế hoạch và nội dung nghiêncứu, có chuyên môn trình ứng xử, lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp.Nghiên cứu tại hiện trường thường được sử dụng kết hợp với phương pháp nghiêncứu tại bàn hoặc sau khi đã có kết quả sơ bộ tại bàn

1.5 Các mục tiêu trong tiêu thụ

Trong tổ chức và quản trị bán hàng có rất nhiều mục tiêu cần được xác định

và thực hiện Các mục tiêu này hình thành nên hệ thống mục tiêu bán hàng củadoanh nghiệp

Các mục tiêu bán hàng được hình thành ở các cấp quản trị ở các bộ phận, ởcác khía cạnh khác nhau của hệ thống bán hàng của doanh nghiệp

- Mục tiêu bán hàng (chung) của doanh nghiệp

- Mục tiêu bán hàng của các khu vực vùng, bộ phận

2 Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

Chúng ta đều thấy rằng mọi kế hoạch đều là những quyết định cho tương lai.Xây dựng kế hoạch tiêu thụ là cơ sở quan trọng đảm bảo cho quá trình sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp tiến hành nhịp nhàng, liên tục theo kế hoạch đã định

Kế hoạch hoá tiêu thụ sản phẩm có nhiệm vụ xác định việc tiêu thụ sảnphẩm mục tiêu của các chính sách tiêu thụ, cũng như chi phí tiêu thụ trong mộtthời kỳ xác định

Kế hoạch tiêu thụ được cấu thành bởi 3 kế hoạch bộ phận: kế hoạch bánhàng, kế hoạch chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo Kếhoạch bán hàng là cơ sở của mọi kế hoạch bộ phận của mọi lĩnh vực chức năngkhác của doanh nghiệp Chỉ có thể xác định được cơ cấu sản phẩm nào sẽ sản xuất,nếu xác định được sẽ bán được sản phẩm với cơ cấu và số lượng cụ thể bao nhiêu.Như vậy, việc xây dựng kế hoạch sản xuất phải dựa trên cơ sở kế hoạch tiêu thụsản phẩm Kế hoạch sản xuất lại quy định kế hoạch chuẩn bị các yếu tố đầu vào

Doanh nghiệp đưa ra kế hoạch nhằm thực hiện mục tiêu lớn nhất là tối đahoá lợi nhuận, tuy nhiên mục tiêu này không phải lúc nào cũng đạt được có thể làtối đa hoá doạnh thu, giảm chi phí cần thiết để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đó.Mục tiêu này chỉ có thể đạt được khi có sự phân phối một cách chính xác mọi kếhoạch bộ phận trong doanh nghiệp Các bộ phận phòng ban nói chung và ban giámđốc nói riêng phải tìm cách giải quyết tối ưu nhiệm vụ đặt ra

Mỗi doanh nghiệp khi lập kế hoạch cần đưa ra những chỉ tiêu cụ thể: khốilượng tiêu thụ sản phẩm về hiện vật và giá trị, hình thức, cơ cấu sản phẩm, chỉ tiêutương đối, tuyệt đối Đồng thời doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương phápkhá nhau như phương pháp cân đối phương pháp quan hệ động, phương pháp tỷ lệ

cố định

3 Lựa chọn kênh phân phối

Phân phối hàng hoá một cách chính xác kịp thời là cơ sở để đáp ứng nhu cầucủa thị trường, gây được lòng tin với khách hàng và củng cố uy tín của doanh

nghiệp trên thương trường Phân phối hợp lý sẽ tăng khả năng liên kết trong kinhdoanh, tăng hiệu quả quá trình phân phối hàng hoá, nó có quan hệ mật thiết vớichính sách sản phẩm, giá cả.

3.1 Khái niệm kênh phân phối.

Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các dòng vận độngcủa các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dòng vật chất, dòng dịch vụ, dòngquyền sở hữu, dòng thanh toán… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vậnđộng của hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp,hàng hoá vật chất được chuyển từ nhà sản xuất đến người sử dụng

Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tửtham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người sử dụng

3.2 Các loại kênh phân phối.

Trong kinh tế thị trường việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bởi nhiềuhình thức ( kênh) khác nhau, theo đó sản phẩm vận động từ doanh nghiệp sản xuấtđến tay người tiêu dùng cuối cùng Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả cần phải lựachọn kênh tiêu thụ sản phẩm một cách hợp lý trên cơ sở các yếu tố đặc điểm sảnphẩm, các điều kiện vận chuyển bảo quản sử dụng

3.2.1 Kênh phân phối trực tiếp

Là hình thức doanh nghiệp xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho ngườitiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian nào

Trong dạng này doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phânphối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếpbán hàng đến tận người sử dụng hàng hoá

Hình 1: Dạng kênh trực tiếp

3.2.2 Phân phối gián tiếp

Là dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sửdụng thông qua các người mua trung gian ( nhà buôn các cấp, nhà bán lẻ )

Hình 2 : Dạng kênh phân phối gián tiếp

Khách h ng àng ( người sử dụng )

Các người mua trung gian

Đại lý Lực lượng bán h ng àng

của doanh nghiệp Doanh nghiệp

Khách h ngàng (người sử dụng)

Đại lý Lực lượng bán

h ng càng ủa doanh nghiệp

Doanh nghiệp

3.2.3 Kênh phân phối hỗn hợp:

Là phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời cả haidạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổchức bán trực tiếp hàng hoá đến tận tay người sử dụng vừa khai thác lợi thế trong

hệ thống phân phối của người mua trung gian

Hình 3: Dạng kênh phân phối hỗn hợp

Mỗi dạng kênh tiêu thụ đều có những ưu nhược điểm riêng, do vậy doanhnghiệp có thể lựa chọn dạng kênh sao cho phù hợp với đặc điểm cụ thể của doanhnghiệp , sản phẩm kinh doanh, chu kỳ sống của sản phẩm , số lượng khách hàng,chiến lược phân phối, nguồn hàng

4.Định giá sản phẩm tiêu thụ

Khách h ngàng

Người mua trung gian

của doanh nghiệp

Doanh nghiệp

Hiện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả, còn có các loại hìnhcạnh tranh khác tiên tiến hơn như cạnh tranh bằng chất lượng, bằng dịch vụ nhưnggiá cả vẫn có một vai trò quan trọng.

Hàng hoá sẽ không tiêu thụ được nếu giá cả hàng hoá không được người tiêudùng chấp nhận Người tiêu dùng luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và coinhư một chỉ dẫn về chất lượng hàng hoá và các chỉ tiêu khác của hàng hóa, do vậyviệc xác định một chính sách giá đúng có vai trò sống còn đối với bất kỳ mộtdoanh nghiệp nào

4.1 Khái niệm giá cả

Trong nghiên cứu kinh tế, giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan phátsinh, phát triển cùng với sự ra đời và phát triển của sản xuất hàng hoá “Giá cả là

sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá” đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan

hệ kinh tế như cung-cầu hàng hoá, tích luỹ và tiêu dùng, cạnh tranh Giá trị hànghoá là giá trị thị trường , giá trị được thừa nhận của người mua

Giá trị luôn quyết định giá cả thị trường , là nội dung là bản chất của giá cả.Ngược lại, giá cả là hình thức là hiện tượng của giá trị

Trong kinh doanh và quả trị giá “Giá cả là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấymột món hàng hay một dịch vụ”

Giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung vàhoạt động thương mại nói riêng bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâuthuẫn giữa người mua và người bán

Đối với người bán, giá cả phản ánh khoản thu nhập mà họ mong muốn cóđược do nhường quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm ,dịch vụ cảu mình cho ngườimua Giá càng cao người bán càng có lợi Người bán được quyền đặt giá

Đối với người mua, giá phản ánh chi phí bằng tiền mà họ phải chi trả chongười bán để có được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm dịch vụ họ cần Giá càngthấp người mua càng có lợi Người mua được quyền trả giá

Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa người bán và người mua từ một sảnphẩm dịch vụ nào đó được giải quyết thông qua mức giá

Mức giá là sự cân bằng giữa “lượng tiền” phải trả và “cái gì đó” nhận đượctương ứng.

Để thành công cần xác định đúng, chính xác các mức giá trên cơ sở tính toánđầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến cân bằng giá

4.2 Vai trò của chính sách giá

Giá cả là một trong những yếu tố mà khách hàng quan tâm hàng đầu, nó ảnhhưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm đến lợi nhuận cũng như sự tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp Do đó việc xây dựng chính sách giá hợp lý, linhhoạt là điều kiện rất quan trọng Tránh định giá tuỳ tiện, chủ quan xuất phát lừ lòngmong muốn

Chính sách giá là việc quy định vùng biên độ cho từng chủng loại hàng hoá,các điều kiện bán hàng và chi phí Hoạch định chính sách giá cho phép khai tháctối đa những lợi thế cua giá để bán được hàng nhanh nhiều, cạnh tranh hữu hiệu đạtmục tiêu kinh doanh

Chính sách giá cả có mối liên hệ mật thiết với chiến lược tiêu thụ chiến lượcgiá cả phối hợp một cách chính xác đác điều kiện thị trường là đòn bẩy hoạt động

có ý thức đối với thị trường Chính sách giá đúng sẽ giúp doanh nghiệp bán đượcnhiều hàng thực hiện mục tiêu lợi nhuận, tăng thị phần và nâng cao uy tín củadoanh nghiệp trên thương trường

4.3 Một số chính sách giá

Trong thực tế cạnh tranh bằng sử dụng chiến lược giá cả được coi là biệnpháp nghèo nàn nhất, vì khi gặp đối thủ có tiềm lực lớn cạnh tranh bằng giá cả sẽkhông phát huy tác dụng Trong nhiều trường hợp việc cạnh tranh này chỉ đưa đếnviệc giảm bớt lợi nhuận của người bán và đem lại lợi ích cho người mua

Cạnh tranh bằng giá có thể áp dụng thành công và có ưu thế trong việc thâmnhập thị trường mới Đối với thị trường Việt Nam , thu nhập của dân cư chưa cao,yêu cầu về chủng loại chất lượng thấp nên cạnh tranh bằng chiến lược giá vẫn là vũkhí lợi hại

Có một số chính sách giá thường đưa ra như :

* Chính sách giá dựa vào chi phí : Dựa vào kết quả tình toán và phân tích

chi phí của doanh nghiệp và mức lãi suất cần thiết để dự kiến mức giá khác nhauphù hợp với điều kiện của doanh nghiệp Chính sách giá này phù hợp với hàng hoátruyền thống, có uy tín trên thị trường và doanh số tương đối ổn định

* Chính sách giá hướng vào cạnh tranh : doanh nghiệp sẽ hướng vào đối thủ

cạnh tranh làm căn cứ để xây dựng giá Chính sách này rất nguy hiểm có thể bị đốithủ cạnh tranh tiêu diệt Khi áp dụng chính sách này cần phải quan tâm đến tiềmlực của đối thủ, tiềm lực của doanh nghiệp , lợi thế của sản phẩm uy tín của doanhnghiệp

* Chính sách giá cao : chính sách này định giá cao hơn giá thống trị trên thị

trường , thường áp dụng cho sản phẩm mới hoặc những sản phẩm có sự khác biệtđược khách hàng chấp nhận Đối với sản phẩm mới khách hàng chưa biết rõ chấtlượng và không có cơ hội so sánh.Chính sách giá này chỉ áp dụng trong thời gianngắn, thời gian đầu của chu kỳ sản phẩm , sau đó giảm dần cho phù hợp với khảnăng mua của đông đảo người tiêu dùng

* Chính sách giá thấp : doanh nghiệp định giá thấp hơn mức giá trên thị

trường, cách định giá này được áp dụng khi doanh nghiệp muốn tung ngay mộtkhối lượng sản phẩm lớn ra thị trường, muốn bán nhanh và thu hồi vốn nhanh Khi

áp dụng chính sách giá này phải tính đến việc giá thấp hơn giá thị trường gây ra sựnghi ngờ của khách hàng về chất lượng sản phẩm Hơn nữa giá thấp sẽ đẩy đối thủcạnh tranh vào tình trạng khó khăn tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh

* Chính sách giá phân biệt : doanh nghiệp đưa ra mức giá khác nhau đối với

cùng một sản phẩm với các đoạn thị trường khác nhau, các nhóm khách hàng khácnhau ứng xử khôn ngoan với thị trường để cạnh tranh, khai thác thị trường

Để có được chính sách giá phân biệt đúng đắn đòi hỏi doanh nghiệp phải cóđầy đủ thông tin về những phản ứng của người mua, về tâm lý, thị hiếu của họ.Tuy nhiên chính sách giá này tạo tâm lý không hài lòng với một số khách hàng

4.4 Phương pháp định giá

4.4.1 Phương pháp tính giá theo chi phí

Xác định mức giá theo chi phí là một trong các phương pháp tính giá thường

áp dụng trong kinh doanh Định giá theo chi phí là phương pháp tính giá đơn giản,

dễ hiểu và dễ áp dụng mặc dù có nhược điểm là dễ bỏ qua nhu cầu và các yếu tốkhác ngoài chi phí Phương pháp tính giá này được thực hiện trên 2 yếu tố cơ bản:chi phí bình quân trên một sản phẩm và lợi nhuận dự kiến được xác định cao vàngược lại Sự phụ thuộc vào các yếu tố này của mức giá đòi hỏi phải tính toán cácyếu tố một cách hợp lý nếu không sẽ dẫn đến sai lầm về mức giá

- Đối với nhà sản xuất: có thể xác định mức giá theo chi phí định hướngbằng cách cộng thêm vào chi phí bình quân cho một sản phẩm một khoảng tănggiá:

p = Cbq + Ktg

Trong đó Cbq : Chi phí bình quân

Ktg : Khoảng tăng giáChi phí bình quân được xác định theo số liệu cụ thể của một phương án kinhdoanh Thông thường Cbq được tính theo phương pháp thống kê kinh nghiệm dưatrên số liệu thu thập được trong báo cáo của kỳ trước và một số yếu tố khác

Ktg đại diện cho khoản lợi nhuận có lý được chờ đợi của doanh nghiệp.Mức đọ cao thấp của khoảng tăng giá sẽ ảnh hưởng đến mức độ cao thấp của mứcgiá công bố

- Đối với nhà thương mại:

Các nhà bán buôn, bán lẻ cũng thường sử dụng phương pháp tinhd giá theochi phí định hướng Họ tính giá công bố của mình dựa trên cơ sở cộng thêm "khoản tăng giá" vào giá trị mua hàng để có giá bán

P = Pm + Ktg

Trong đó Pm: giá mua vào

Ktg:Khoản tăng giá

Pm có ảnh hưởng rất lớn đến giá công bố Pm càng cao giá bán càng cao để

có lãi và ngược lại, giá bán chỉ có thể thấp khi có Pm thấp cần có sự quan tâm đúngmức đến việc mua vào để Pm thấp

4.1.2 Phương pháp tính theo định hướng nhu cầu

Các giá được tính theo định hướng chi phí thường nhấn mạnh các yếu tố chủquan của người làm gốc, xem nhẹ thậm chí bỏ qua các yếu tố khách quan có ảnhhưởng lớn đến khả năng thành công của giá như: nhu cầu đa dạng của khách hàng,phản ứng của đối thủ cạnh tranh…để đưa ra mức giá tốt hơn trong kinh doanh,người ta sử dụng phương pháp tính giá theo định hướng nhu cầu

Tính giá theo định hướng nhu cầu không có nghĩa là không tính đến chi phí.Chi phí vẫn là một trong yếu tố quan trọng không thể thiếu được khi xác định mứcgiá và chi phí được xem một cách khách quan trong mối liên hệ với nhu cầu củakhách hàng và phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Có nhiều trường hợp khác nhau để xác định mức giá theo định hướng nhucầu:

* Tính giá theo giá trị sử dụng của sản phẩm

Khách hàng mua hàng để thoả mãn nhu cầu của họ, khách hàng không đánhgiá hàng theo chi phí người đó bỏ ra, họ đánh giá giá trị hàng hoá theo khả năngđáp ứng của hàng hoá theo nhu cầu của mình Giá của hàng hoá cao hay thấp và cóthể chấp nhận nó hay không tuỳ thuộc vào nhận thức của họ về gia trị món hàng và

sự cân bằng giá với giá trị hàng mà họ nhận được

Trên thị trường luôn luôn có các sản phẩm tương tự được đưa ra bởi cácngười bán khác nhau hoặc một sản phẩm mới phát triển trên nền một sản phẩmhiện hữu Giữa các sản phẩm này có những sự khác biệt nhất định về độ hoàn thiệncủa sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của mình, khách hàng sẽ có cách thức đánh giá

và lựa chọn khác nhau về sản phẩm qua đó họ sẽ xem xét về mức giá mà họ cho làhợp lý

Mức giá theo giá trị sử dụng có thể được xác định trên cơ sở so sánh sảnphẩm cần xác định với sản phẩm " chuẩn" hoặc so với sản phẩm tương tự của đốithủ cạnh tranh.

* Tính giá theo mức độ chấp nhận của khách hàng:

Phương pháp này để tính người ta không xuất phát từ sản phẩm đang kinh doanh

mà lại dùng mức giá bán lẻ hiện tại hoặc mức giá dự kiến khách hàng có thể chấpnhận làm cơ sở xem xét sản phẩm sẽ kinh doanh Giá bán lẻ được coi là giá gốc trừlùi đi khoản giảm giá cần thiết ở khâu lưu thông đến nhà sản xuất Qua đó xác địnhsản phẩm được kinh doanh hay sản xuất cần ở mức chi phí và chất lượng nào.Cách tính này cũng có thể là cơ sở để xem xét việc đưa ra các sản phẩm có mức độhoàn thiện khác nhau Khách hàng chấp nhận giá thấp cũng có nghĩa họ yêu cầucác sản phẩm ở mức chất lượng thấp và hoàn thiện vừa phải Nhu cầu của kháchhàng được xem xét một cách toàn diện là yếu tố để tạo nên sự thành công nếumuốn xác định mức giá theo phương pháp này

5 Tổ chức các hoạt động xúc tiến

5.1.Khái niệm xúc tiến

Xúc tiến là một tham số của marketing hỗn hợp, xúc tiến có nguồn gốc từtiếng anh là promotion

Có nhiều quan niệm khác nhau về xúc tiến

Theo phillip kotler thì: Xúc tiến là hoạt đọng thông tin marketing tơi kháchhàng tiềm năng Trong kinh doanh thông tin marketing là trao truyền đưa đến,chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanhnghiệp, về phương thức phục vụ, lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sảnphẩm của doanh nghiệp, cũng như những thông tin cần thiết từ phía khách hàng.Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của kháchhàng

Các nhà kinh tế ở các nước phương đông cho rằng: Xúc tiến là một công cụ,một chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướnggiữa người bán và người mua, là hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu